2.3. Методика выбора вариантов стратегии предприятия

Выбор экономической стратегии целесообразно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. Выбор экономической стратегии в узком смысле – это принятие решения о практической реализации. В широком смысле выбор экономической стратегии – это итеративный процесс формирования, анализа и оценки эффективности, который также завершается принятием решения. Выбор экономической стратегии предприятия предусматривает определение генерального направления развития.

Выбором экономической стратегии организация определяет финансовые цели и средства для обеспечения реализации ее миссии. Выбор экономической стратегии на основе учетно-аналитического обеспечения предприятия заключается в последовательном формировании системы целей, множеств обеспечивающих их подцелей (задач), типовых и специальных комплексов мероприятий, системы критериев оценки эффективности, ограничений при принятии обоснованных управленческих экономических решений.

Представляется, что процесс выбора экономической стратегии должен базироваться на основе оценки стартовых условий функционирования организации и предвидения сценариев будущего поведения организации в рамках целей стратегии. Принципиально этот процесс может состоять из двух основных частей:

– исследования и формирования совокупности возможных стратегий в зависимости от реального финансового состояния предприятия и от сценариев его будущего развития;

– выбора определенной стратегии.

Рассмотрим в укрупненном виде основные концептуальные этапы выбора экономической стратегии, отмечая их основное содержание и ключевые позиции.

Этап 1. Определение вида возможных стратегий(3)

На этом этапе определяется один из трех основных видов возможных стратегий – стратегия быстрого роста, стратегия стабильного развития или стратегия финансового оздоровления. При этом следует учесть, разрабатывала ли организация раньше экономическую и общую стратегию или приходится начинать заново. Если предприятие впервые разрабатывает свою экономическую стратегию, то сначала происходит оценка текущего финансового положения, а затем осуществляется весь комплекс мероприятий по выбору стратегии согласно алгоритму, приведенному ниже. Если же предприятие функционирует в рамках ранее принятой экономической стратегии, то оно имеет возможность использовать действующую экономическую стратегию с небольшими изменениями и дополнениями или провести концептуальный пересмотр действующей стратегии. В этом случае на первоначальном этапе, наряду с оценкой текущего финансового положения организации, происходит оценка текущей экономической стратегии, исследуются последние действия руководства по реализации ранее принятой стратегии. В дальнейшем выбор экономической стратегии осуществляется по предложенной методике через анализ накопившихся стратегических проблем. И в том, и в другом случае учитываются социальная ориентация организации, структура, система и стиль управления, культура и духовные ценности, стандарты и традиции поведения, другие факторы нефинансового характера. На этом этапе определяется система целей с выделением генеральной цели и проводится предварительный стратегический анализ с построением системы показателей.

Этап 2. Анализ возможных стратегий(3)

На этом этапе на основе сценариев будущего поведения организации и внешней среды, полученных в процессе моделирования, формируется набор возможных экономических стратегий. Здесь осуществляется более глубинный стратегический анализ. В ходе такого анализа происходит рассмотрение широкой совокупности возможных гипотез поведения организации, осуществляется учет лимитирующих факторов, в том числе установленных государством ограничений, учет многокритериальности оценки результатов применения рассматриваемых стратегий, производится структуризация возможных стратегий: во-первых, выявление целей, средств и индикаторов, а во-вторых, определение структурных компонентов по внешним функциям с помощью классификационной модели экономической стратегии. Затем осуществляется предварительная оценка каждой возможной экономической стратегии по интегральному критерию величины чистой прибыли, обеспеченности портфеля заказов, ликвидности и риска. Выработка эффективной интегральной экономической стратегии происходит на основе непрерывного учета и анализа взаимосвязей и взаимозависимости всех частных субстратегий (налоговой, инвестиционной, дивидендной, ценовой, учетной, стратегии финансирования). Проведение данных исследований административными органами управления организации осуществляется при параллельном консультировании с руководителями производственных звеньев. Возможно внешнее финансовое консультирование с использованием услуг специалистов аудиторских и консалтинговых фирм. В результате на данном этапе определяется совокупность сочетаний возможных стратегий поведения организации с возможными значениями показателей финансово-хозяйственной деятельности в стратегическом временном периоде.

Этап 3. Выбор стратегии(3)

На этом этапе осуществляется собственно выбор экономической стратегии организации. Из совокупности возможных стратегий выбирается наиболее приемлемая экономическая стратегия и уточняются ее цели, средства и индикаторы. Выбор экономической стратегии осуществляется при помощи сравнительного анализа на основе принципов и критериев. Отметим наиболее принципиальные моменты. Во-первых, на этом этапе следует комплексно, глубоко и детально исследовать взаимосвязь экономической стратегии с прибылью, портфелем заказов, ликвидностью и риском. Во-вторых, при выборе не следует ограничиваться рассмотрением одного наиболее вероятного сценария будущего поведения организации. Втретьих, не следует ограничиваться рассмотрением только легко достижимой экономической стратегии. Хотя несомненно, что, при прочих равных условиях предпочтение следует отдать стратегии, наиболее подходящей для реализации в данной организации в данный момент. В результате определяется рекомендуемая к реализации экономическая стратегия. Процесс выбора экономической стратегии должен подчиняться следующим основным принципам:

1. Экономическая стратегия согласуется с организацией:

– с ее уставными целями и нормами;

– с общей стратегией в целом и с другими компонентами;

– не противоречит стратегическим финансовым целям филиалов и дочерних фирм;

– реализуется и контролируется силами организации, соответствует ожидаемому потенциалу;

– сохраняет эволюционный характер экономической деятельности;

– концентрируется на ключевых проблемах экономической деятельности.

2. Экономическая стратегия имеет внутреннюю согласованность своих структурных компонентов:

– является единством экономических целей, средств и индикаторов степени их достижения;

– является единством своих функциональных элементов (компонентов);

– осуществляется в процессе научно-аналитического исследования, когда оценка финансового риска интегрирована в экономическую стратегию организации;

– строится и реализуется на единой информационной базе, основу которой составляют данные бухгалтерского учета и отчетности;

– является единством содержательного и формализованного описания;

– согласуется с экономической политикой и с экономической тактикой.

3. Экономическая стратегия согласуется с внешней средой:

– с потенциалом изменения окружающей среды;

– основывается как на законах макроэкономики, так и на законах микроэкономики. Указанные основные группы принципов позволяют подойти к процессу формирования стратегии всесторонне и обоснованно. В общем случае основополагающим является принцип аналитического характера выбора экономической стратегии. Экономическая стратегия должна предусматривать возможность целенаправленного совершенствования отдельных функциональных блоков, элементов системы и любой ее совокупности. Особое место в процессе учетно-аналитического обеспечения выбора экономической стратегии отводится рассмотрению взаимосвязи между четырьмя основными параметрами – чистой прибылью, портфелем заказов, ликвидностью и риском. Стратегическая взаимосвязь перечисленных параметров составляет сущность совокупного критерия выбора экономической стратегии (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Критерии оценки и выбора экономической стратегии

На основании проведенного критериального анализа в символах целевую функцию экономической стратегии можно представить следующим образом:

mах СК(Р) = F x (Хn, L, R),

где СК – собственный капитал,

Р – чистая посленалоговая прибыль,

L – ликвидность,

R – финансовый риск,

Хn – портфель заказов

В ходе выбора экономической стратегии предприятия возможны два варианта: случай явного доминирования одного критерия – доминирующего показателя и случай наличия нескольких равнозначных критериев (здесь целесообразно предусмотреть способ сведения многих критериев к одному).

В общем случае менеджер-аналитик может выбрать одну из стратегий исследования:

– стратегию компенсации, когда критерии сравниваются для различных альтернативных стратегий;

– стратегию исключения, когда сравниваются значения критериев от дельной альтернативы с определенными пороговыми экстремальными значениями с целью исключения анализируемой альтернативы из последующего рассмотрения.

В исследовании отстаивается точка зрения, согласно которой предпочтительным является случай доминирования одного, но интегрального критерия – чистой прибыли. По этому критерию и производится окончательный выбор экономической стратегии из ряда рассматриваемых альтернативных решений. В то же время прогнозируемые ожидаемые значения показателя чистой прибыли целесообразно сравнивать с пороговыми значениями этого показателя. Если прогнозные данные оказываются ниже пороговых значений, экономическая стратегия исключается из рассмотрения. В интегральном критерии чистой прибыли частично присутствуют субкритерии портфеля заказов, ликвидности и риска.

Процесс принятия рационального решения по выбору экономической стратегии представлен на рис. 2.6.

Приведенная схема конкретизирует основные концептуальные этапы процесса выбора экономической стратегии и является конкретным руководством к действию.

Рис. 2.6. Схема принятия решения по выбору экономической стратегии

Помимо анализа финансового состояния предприятия в процессе выбора экономической стратегии важное место отводится стратегическому анализу направлений развития предприятия на перспективу. Стратегический анализ составляет сущность процесса обоснования выбора экономической стратегии предприятия (рис. 2.7).

Выработка экономической стратегии с учетом стратегического анализа предполагает:

– получение полной и достоверной информации;

– финансово-экономический анализ деятельности предприятия (портфеля заказов, внутренней и внешней среды, ресурсов, сильных и слабых сторон деятельности предприятия, возможностей и срывов, действий конкурентов, действий государственных органов власти, финансового риска, отклонений, организационной структуры и организационной культуры, действий стратегических инвесторов и реакций акционеров, неэкономических факторов).

После принятия решения о выборе конкретной экономической стратегии следует разработать механизм ее реализации.

Формирование экономической стратегии развития промышленных предприятий должно осуществляться прежде всего на принципах менеджмента.

Структуру корпоративного менеджмента по отдельным видам в целом можно представить в виде следующей формулы:

М = Ом + Пм + Фм + Км + Им + Эм + Мвэд + + Ам + См + Мм + АНм + Дм,

где Ом – общий менеджмент;

Пм – производственный менеджмент;

Фм – финансовый менеджмент;

Км – кадровый менеджмент;

Им – инвестиционный и инновационный менеджмент;

Эм – экологический менеджмент;

Мвэд – менеджмент внешнеэкономической деятельности;

Ам – административный менеджмент;

См – стратегический менеджмент;

Мм – мотивационный менеджмент;

Анм – антикризисный менеджмент;

Дм – другие виды менеджмента.

Рис. 2.7. Структура стратегического финансового управления

Ключевым элементом указанной структуры в рамках выбора и обоснования экономической стратегии развития предприятия являются, по мнению автора, стратегический менеджмент и производственный менеджмент. Структура стратегического менеджмента, в свою очередь, определяется по следующей формуле:

См = Са + Со + Св + Рс + Ск + Суч,

где Са – стратегический анализ;

Со – стратегическая оценка или оценочный менеджмент;

Св) – стратегический выбор (формирование стратегии);

Рс – реализация стратегии или стратегический процесс;

Ск – стратегический контроль или аудит;

Суч – стратегический учет собственности.

Ключевая задача стратегического менеджмента состоит в создании на основе имеющихся или перспективных ресурсов и компетенций оптимального стратегического потенциала предприятия с использованием стратегического рычага и стратегических факторов. Для стратегического менеджмента должны быть характерны полная сбалансированность и согласованное взаимодействие всех его структурных элементов.

Структура производственного менеджмента определяется по формуле:

Пм = Уп + Умто + Ук + Ур + Ус

где Уп – управление производством;

Умто – управление материально-техническим обеспечением;

Ус – управление сбытом;

Ук – управление качеством;

Ур – управление совокупным работником;

Ус – управление сбытом.

В рамках выбора и обоснования хозяйственных стратегий промышленных предприятий на основе принципов менеджмента в современных экономических условиях основной упор должен быть сделан прежде всего на оценочный менеджмент в рамках стратегического менеджмента и на менеджмент качества в рамках производственного менеджмента.

2.4. Применение моделей при выборе экономических стратегий

В рамках аналитического обеспечения выбора экономической стратегии первостепенное значение приобретают вопросы анализа структурных элементов стратегии, анализа риска, применения моделей в анализе, предшествующие анализу и синтезу экономической стратегии организации в целом. Модели прогнозирования и целеполагания занимают центральное место в методическом и методологическом арсенале по выбору финансово-экономической стратегии в ситуации риска. Использование традиционных моделей прогнозирования в условиях рынка далеко не всегда приводит к оптимальным финансовым решениям. Поэтому в работе предлагаются специальные модели по выбору экономической стратегии, к их числу относятся: классификационная модель структурной экономической стратегии и основная финансово-экономическая имитационная модель предприятия. Предпосылками к построению указанных моделей послужили труды ряда отечественных авторов в области моделирования экономических процессов [36, 74]. Основную финансово-экономическую модель предприятия можно представить следующим образом:

Р(СК) = (1 – а) x (ZIХn1 + Z2Хn2 + ZЗХnЗ + Z4Хn4 + Z5Хn5 + Dv) -> mах,

где Р – чистая прибыль;

СК – собственный капитал;

а – налог на прибыль (налог в пользу надсистемы);

Z1, Z2, Z3, Z4, Z5 – векторы цен по соответствующим частям портфеля, состоящие из векторов цен на готовую продукцию и векторов цен на ресурсы;

Хn1 – часть портфеля, связанная с выполнением государственного заказа в рамках федеральной контрактной системы;

Хn2 – часть портфеля, связанная с выполнением заказа;

ХnЗ – часть портфеля, реализуемая по контрактной (рыночной) стоимости;

Хn4 – часть портфеля предприятий холдинга;

Хn5 – прочая часть портфеля, характеризующая прочую реализацию;

Dv – размер внереализационных доходов за вычетом расходов Dv = Dv1 – Dv2.

Хn = ХnI + Хn2 + Хn3 + Хn4 + Хn5,

где Хn – размер общего портфеля заказов.

Мах. Рr = (?ZeVe – ?FiZi – PP) x (1 – а),

(?FiZi + РР) -> min,

S=?FiZi + РР,

где Рr – посленалоговая прибыль от реализации продукции;

Zе – цена единицы продукции определенного вида;

Vе – количество проданных единиц продукции;

Fi – общее количество i-го фактора производства;

Zi – цена единицы i-го фактора производства;

РР – фиксированные (постоянные) платежи.

Р = Р1 + Р2 + Р3,

где Р1 – прибыль, направляемая на выплату дивидендов (фонд потребления);

Р2 – прибыль, направляемая на инвестиции;

Р3 – резервный капитал и нераспределенная прибыль;

S – затраты или себестоимость продукции.

Р1 = D1 =Zо x (Кs – d),

D1 = Dо x (1 + d),

где Dо и D1 – дивиденды по акциям в отчетном и будущем периоде;

Zо – рыночная цена акции отчетного периода;

Кs – минимально необходимая норма прибыли на акцию с учетом риска в %;

d – темп роста дивидендных выплат (принимается постоянный темп роста).

Таким образом, балансовая прибыль предприятия складывается из прибыли по государственному заказу (по федеральному контракту), по муниципальному, по рыночному, по контракту с предприятиями холдинга (финансово-промышленной группы), по прочей реализации, по прибыли от внереализационных операций. В результате менеджер-аналитик имеет возможность получить в процессе моделирования различные значения показателя чистой прибыли.

Прибыль зависит от величины портфеля заказов, который позволяет объективно судить о возможностях конкретного предприятия, уровне загрузки его производственных мощностей, его месте на рынке и перспективах.

Портфель заказов в указанной модели выступает ключевым стратегическим показателем деятельности предприятия. С помощью анализа портфеля заказов могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как прибыль, ликвидность, риск и др. Оптимально сформированный портфель заказов позволяет предприятию достичь сбалансированного набора продукции (с использованием ассортиментно-функционального и функционально-стоимостного анализов). Динамичность формирования портфеля заказов характеризуется количеством вновь заключенных и заканчивающихся договоров. При этом важно достичь равновесия портфеля, при котором приток новых заказов будет покрывать заканчивающиеся заказы. Предприятие должно стремиться иметь высокие темпы прироста заказов с большой долей повторяющихся заказов, при этом следует учитывать вынужденный или добровольный характер переориентации формирования портфеля заказов. В целях анализа экономической стратегии предприятия прогнозируемый уровень портфеля заказов может быть определен по следующей формуле:

Хn = Хо x А x В x С,

где Хn – прогнозируемый портфель заказов;

Хо – общий портфель заказов в региональном или международном географическом сегменте рынка;

А – доля рынка у предприятия, соответствующая продукции с конкурентными преимуществами;

В – прочая доля рынка у предприятия;

С – доля, которую предполагается в будущем отвоевать у конкурентов (выиграть в конкурентной борьбе) [72].

Следовательно, прогноз и анализ портфеля заказов осуществляется по показателю доли рынка, контролируемой предприятием, а анализ и мониторинг показателя доли рынка предприятия осуществляется по показателю «портфель заказов».

В зависимости от выбранных целей реализуется определенный тип стратегии, характеризующий отношение предприятия к показателю доли рынка: сознательная стратегия увеличения доли рынка, стратегия замораживания доли рынка, стратегия сокращения доли [104].

Важным направлением в формировании портфеля заказов является его рост за счет учета стратегических ориентиров конкурентов. Величина доли портфеля, которую предполагается отвоевать у конкурентов, оптимизируется в процессе реализации маркетинговой конкурентной стратегии.

Ключевое значение в основной финансово-экономической имитационной модели имеет долговременная прибыль за жизненный цикл продукции:

ZХn1 + ZХn2 + ZХn3 + ZХn4 + ZХn5.

Величина этой прибыли используется для анализа дивидендных выплат и для составления прогнозного баланса. Основная экономическая модель предприятия в целом характеризует его хозяйственный механизм, затрагивающий различные аспекты хозяйственной деятельности. Поэтому все стратегические решения имеют финансовые последствия, в той или иной степени затрагивающие «магический круг» факторов формирования прибыли – портфель заказов, себестоимость, вектор цен, ликвидность, финансовый риск. Осуществление цели максимизации прибыли состоит в принятии заказа Хn11 вместо Хn12, и наоборот, с учетом деления затрат на постоянные и переменные. Следует отметить, что постоянные затраты остаются фиксированными в том случае, если объем производства находится в строго определенном интервале. При помощи отслеживания этого интервала можно достичь экономии на масштабах производства, определяемой величиной Хn. Указанная модель является моделью расчета показателя «прибыль» и позволяет определить логическую взаимосвязь между отдельными расчетными элементами, а также наличие резервов повышения эффективности функционирования предприятия по каждому элементу. Модель может функционировать в различных режимах и позволяет осуществлять последовательный переход от анализа бухгалтерской прибыли к анализу экономической прибыли. Однако следует помнить, что при определенных условиях модель может иметь тупиковый характер и оказаться неработоспособной.

Если раньше величина внереализационных доходов решала в основном текущие конъюнктурные задачи локального характера, то сейчас с образованием рынка ценных бумаг указанная величина становится мощным источником формирования прибыли предприятия. Именно здесь аккумулируется прибыль от экономической и инвестиционно-биржевой деятельности, от четкого проведения претензионно-исковой работы. Поэтому необходим анализ и отдельный прогноз величины внереализационных доходов. Возрастание роли этих доходов в совокупной прибыли свидетельствует о повышении экономических возможностей предприятия, увеличении экономических активов и экономических вложений.

Указанная модель в рамках выбранной ценовой стратегии функционирует либо в режиме неизменных цен, либо в режиме изменения вектора цен. При этом могут осуществляться две основные стратегии ценообразования:

1) функционирование на пороге рентабельности при минимальных ценах, но с максимальным портфелем заказов;

2) функционирование с максимально высокими ценами при сокращении портфеля заказов.

Анализ конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия в рамках конкурентной стратегии предполагает выявление действующих и потенциальных конкурентов, анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов, выявление конкурентных преимуществ предприятия, а также сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Целесообразно учитывать степень мобильности стратегической ориентации конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции их стратегий. Наиболее опасными являются конкуренты, склонные к рыночной экспансии, исповедующие стратегию диверсификации производства, крупные предприятия-заказчики и поставщики, мелкие предприятия, которые в результате поглощения крупными становятся сильными конкурентами.