 |
|
Популярные авторы:: Joyce James :: Лондон Джек :: БСЭ :: Нортон Андрэ :: Лесков Николай Семёнович :: Лавкрафт Говард Филлипс :: Азимов Айзек :: Чехов Антон Павлович :: Шукшин Василий Макарович :: Лем Станислав Популярные книги:: The Boarding House :: Бурый волк :: Справочник по реестру Windows XP :: Джордано Бруно и генезис классической науки :: 64 килобайта о Фидо :: Космическая Лапа :: Моды и нравы девяностых :: Царство теней :: Марафонец :: Вторая книга Паралипоменон |
Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?ModernLib.Net / Маркетинг, PR, реклама / Александр Деревицкий / Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Чтение (Ознакомительный отрывок) (стр. 5)
Возможны два направления: 1) демонстрация прибыльности, которая будет обеспечена приобретением; 2) демонстрация ожидаемой экономии. В первом варианте хорошо работают гарантии быстрого достижения рубежа окупаемости, во втором – суммирование экономии для получения месячных и годовых цифр, после чего полученные цифры можно сравнивать как с ценой единицы его продукции, так и с зарплатой его уборщицы. Для доказательств можно ссылаться на цифры, полученные после аналогичного приобретения иными твоими клиентами. Важно, чтобы нынешний клиент идентифицировал себя с теми, о которых ты говорил. Поэтому, реализуя такой подход, можно направить усилия на то, чтобы клиент признал, что его коммерческая деятельность аналогична бизнесу клиентов А и Б. По возможности при аргументации стоит избегать словосочетаний «шанс сэкономить», «получаете возможность сэкономить» и т. д. Стоит поискать более свежие словесные формулировки. Важно иметь в виду, что процедура демонстрации рентабельности вполне может носить обучающий характер в том случае, если клиенту придется доказывать то же самое своему руководству. Таким образом, стоит учитывать, что в этом разговоре сегодняшний твой собеседник, выступая уже на твоей стороне, сможет использовать те цифры и факты, которых у тебя в распоряжении пока нет. Поэтому, вербуя такого союзника, попытайся эти цифры получить до или во время разговора. В доказательстве рентабельности, кроме сравнения бизнеса клиента с иными, можно задействовать также: • эксперимент – пусть возьмет попробовать при условии замера результатов; • аргумент «от противного» – «если не это, то что?» и «если мы не поступим так, то что же тогда будет?!»; • переход от общего к частному – «так решаются проблемы этого типа»; • переход от частного к общему – «эта беда, из-за которой существует проблема, решается следующим образом…». Доказывая рентабельность, следует учитывать, что успех жестко завязан на твою убедительность, удачность имиджа и соответствие твоего статуса тем заявлениям, которые ты делаешь. Чем дольше вы с клиентом знакомы и чем более он привык к вам, тем легче будет доказывать. Лучше провести пять лишних контактов, чем позволить клиенту жестко заблокироваться от твоего предложения уже при первом разговоре! Стоит предварительно заставить клиента согласиться с несколькими малозначимыми второстепенными тезисами. Чем больше отыщется у нас общего, тем доверительнее будет воспринята наша аргументация. Следует позаботиться о том, чтобы у оппонента имелась возможность «сохранить свое лицо», а также о том, чтобы «ломать» его без подчиненных-свидетелей – иначе клиент будет сопротивляться не нам, а тому, чтобы только не упасть их в глазах. В ходе разговора большее внимание стоит уделять не своей безошибочной аргументации, а реакции клиента на отдельные тезисы; нужно постоянно отслеживать «обратную связь» для оперативной коррекции своей аргументации. Иногда обнаруживается, что для оппонента непонятным остался незначительный, но не позволяющий принять всю нашу аргументацию нюанс. Часть аргументов, а тем более их эмоциональную составляющую, вполне можно подать невербально: уверенной мимикой, жестикуляцией, тем более что при возникновении проблем нашу «невербалику» гораздо труднее «пришить к делу»… При возможности допустите в своей аргументации незначительную брешь, которая позволит клиенту утолить жажду покритиковать. Хорошо работает и уведомление клиента о том, что существует какой-нибудь незначительный недостаток: «наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке». Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы с самого начала! Используйте необходимую артподготовку, а иногда и инсценировку. Вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и вам: «Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец с началом…» Подумай о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много – иначе ты аргументацию девальвируешь. При отсутствии сильных доказательств используй принцип знаменитого римского учителя красноречия Квинтилиана: «Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством – тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство». Не старайся доказывать большее, если можно ограничиться доказательством рядовым. Ввиду отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова «Собачье сердце»?) не стоило бы при нем расхваливать качество такого рекламоносителя, но вот заявление: «Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично!» – могло бы вызвать нужный эффект. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова! Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то как минимум выясни, какую ошибку ты делаешь. По крайней мере, проверь: с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело? Вместе с клиентом пройди по своей смете: – Гляди, родной, по такой цене я это в Лапландии покупаю. Вот сколько тянет транспорт, вот – растаможка, вот – взятки, вот – расфасовка, а вот те смешные копейки, которые я имею. Получается – почти в минусах. А ты еще требуешь скидки? Да имей же ты совесть! Обратите внимание, что от приема «Обыгрывай рентабельность приобретения» этот отличается лишь тем, что, играя с рентабельностью, мы считаем деньги в кармане клиента, а в текущем приеме – публично пересчитываем деньги в кармане своем… Вот и вся разница. Наверное, об этом можно было бы сказать вообще без комментариев. Понятно, что цифры с нулями воспринимаются как «среднепотолочные»: задумчиво закатил глаза в потолок и наобум брякнул: «Сто тысяч!» Цены со знаками после запятой воспринимаются как высчитанные, выверенные, неслучайные. И почти все равно – это будет 999 или 1002 рубля. Лишь бы число не было вызывающе круглым. Кстати, об округлениях… Клиента возмутило, что при покупке сырья стоимостью 2,246 за килограмм продавцы посчитали ему общую сумму, округлив цену до 2,25: – Почему 2,25, а не 2,24?! Ему объясняют правила: – Цифры после пяти мы округляем в большую сторону… Клиент возмущенно: – Так ведь еще нет пяти! Еще только половина пятого! И напоследок: избегая округленных цифр, желательно учесть наш следующий прием, являющийся по своей сути частным случаем описанного. Старый-старый трюк – давать цены вот так: $99,99. Покупатели над этим смеются уже несколько столетий. Но сегодня некоторые продавцы этого приема стесняются: «Ах-ах, люди это уже раскусили…» Повторяю: люди раскусили это давным-давно! А продавцу есть смысл хвататься за любую возможность создать иллюзию меньшей цены. Потому что сверхзадача продавца – помочь клиенту найти оправдания его транжирству! Пусть последняя цифра все-таки будет не «9». Восприятие ценника немного улучшается, если это любая иная цифра. То есть $99,98 лучше, чем $99,99. Между прочим, у американцев есть особый повод использовать ценники типа «$999». В соответствии с их законами $1000 переходит в уже иную налоговую категорию… Банальный шаблон зрительного восприятия… Если сегодня для всех привычный валютный курс составляет 5,74 единицы, то найдутся те, кто в суете и спешке повседневной жизни воспримет висящий ценник с надписью «5,176» как отражение чуть более высокого курса. Да, это мошенничество, но… Но подобное позволяют себе в своих сетях пунктов обмена валюты такие банки, до которых нам с вами не дотянуться. Неужели вы на такое еще не попадались? Понятно, что у тех, кто использует такой обман, скидок не просят: ведь цена у них и так «пониже»… Традиционно при общении с посредниками хорошо работает аргумент: – При одной и той же наценке на нашем дорогом товаре вы сможете заработать больше. Или: – При одном и том же количестве продаж на единице нашего дорогого продукта вы заработаете больше. Можно обыгрывать экономию его торговых площадей: дорогие товары повышают экспозиционную стоимость. Можно петь песни о повышении среднего статуса его клиентуры, если он начнет брать наш более дорогой товар. Наш дорогой товар также снизит его расходы на транспортировку одного рубля. И вообще, золотыми слитками торговать приятнее, чем ватой… Работа с темой конкурентной продукции пикантная и тонкая. Здесь нельзя переборщить. Но разоблачение цены конкурента – это повседневная практика бизнеса. Если клиент, требующий скидки, ссылается на цены вашего конкурента, попробуйте показать хитрость конкурентной цены: как этот мошенник прячет и относит дополнительные расходы клиента на то время, когда контракт уже будет подписан: – Так у него ведь без НДС. – Так у него ведь без гарантии. – Так у него ведь свиная отбивная из капусты! Однажды я был свидетелем показательного шоу – публичного уничтожения пуховых курток конкурента. В магазине одежды продавцы порезали куртки большими ножницами – кромсали спины и рукава! Имя конкурента, правда, не называли, но объявляли: «А вот из чего сделаны ДРУГИЕ куртки!..» А все ради того, чтобы показать, что у конкурента в куртках не пух, а синтепон. Я только через пару дней узнал, что накануне вся фирма сутки занималась шитьем – из добротных курток конкурента вынимали гагачий пух и начиняли их тем самым синтепоном, который должен был посрамить конкурентную продукцию! В ответ на возражения мы можем играть на полноте нашей ассортиментной линейки – моделей или сопутствующих продуктов. Это выгодно: у одного поставщика брать большой объем и пользоваться максимальными скидками. Удобно также иметь дело не со множеством людей и контрактов, а с одним. Удобно разгружать одну машину или один раз открывать склад, удобно один раз выставлять магарыч грузчикам. При одном поставщике даже налоговики у тебя меньше времени отнимут. Показывая ценность такой схемы, можно и уходить от просьб о скидке, и выводить на объемы со скидками, и отшивать от наших клиентов конкурентов, поставляющих им то, что могли бы поставлять мы. «Удельное» – или княжество, или что-то из школьной физики (теплоемкость или теплопроводность)… Но этим понятием можно пользоваться и в аргументации продаж. Две газеты предлагают свои рекламные площади. «Вечерний Урюпинск» продает полосу по 7 тысяч долларов при тираже 3 тысячи экземпляров, а «Богема Удмуртии», выходящая 24-тысячным тиражом, – по 12 тысяч. Чья площадь дешевле? Давайте считать, сколько в каждом издании стоит доставка одной полосы до одного реципиента. В «Урюпинске» это обойдется в 2,33 доллара, в «Богеме» – 0,5 доллара, то есть в 4,66 раза дешевле. А если формат «Богемы» не А3, как у «Урюпинска», а А2, то удельная стоимость рекламы в «Богеме» оказывается дешевле почти в десять раз! В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади до одного читателя, задействовать индекс читаемости (сколько человек прочитает один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявления, использовать коэффициенты привлечения внимания к рекламному объявлению в зависимости от его места на полосе и т. д. Для водки можно ввести в игру стоимость смертельной дозы, для компьютерных винчестеров – соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов – цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать износоустойчивость… Ваше арифметическое творчество не ограничено ничем! Приобретение некоторых товаров дает потребителю некоторые послабления. Аналогично позволяют маневрировать налоговыми расходами особые формы расходов: благотворительность, приобретение средств производства, работа с товарами, не облагаемыми налогом на добавленную стоимость, национальное книгоиздание и образование, «вклад в культуру» и т. д. Все это может быть хорошими способами для аргументации наших продаж в случае причастности нашего бизнеса к каким-либо льготным зонам. В некоторых товарных зонах хорошим ходом является аргументация законности предстоящих клиенту трат. В бизнесе существуют постулаты, регламентирующие стандартные расходы: • 10 % прибыли следует тратить на безопасность; • 15 % прибыли следует тратить на рекламу. Мне самому иногда приходится удивляться тому, сколь мало в сравнении с «нормой» я трачу на свою рекламу. И когда это обнаруживаешь, пойти на дополнительные расходы становится гораздо легче. Какие цифры в качестве обычных норм вы можете задействовать в своих продажах? Дорого? Но в сравнении с чем? Ведь «просто дорого» не бывает. С чем будем сравнивать нашу цену? С зарплатой клиента? С ценой бутылки водки? Или с тем, сколько стоила поллитровка в 1965 году? Со стоимостью «съедаемой» их офисом за месяц бумаги? Или с тем, на какую сумму они выжигают бензин? Если помните этот веселый мультфильм, длина удава в попугаях гораздо больше, чем длина удава в мартышках. Вывод: для того чтобы помочь клиенту правильно оценить нашу цену, нужно найти правильный метр, правильный эталон. И еще: вопросы, позволяющие выяснить, по сравнению с чем наша цена кажется клиенту высокой, вполне допустимы. Более того – необходимы. Вот только интонацию надо найти правильную: я часто сталкивался с продавцами, которые ошибались в интонировании этого и родственных вопросов. Кстати, здесь уместно вспомнить и о том, как продавцы допускают ошибку, говоря не о «высокой», а о «дорогой цене»… Ты продаешь такому же деловару, как сам? Так покажи, что клиент задрал собственную цену так же бессовестно, как и ты. – Если я приду в твой магазин, ведь мне не дадут никакой скидки. Такая просьба просто удивит. Ты продаешь на 40 % дороже, чем я, но просишь скидку. Имей совесть, человече! Сбор информации о собственной торговле клиента всегда чрезвычайно полезен. Иногда простое напоминание о его победе в недавнем тендере Министерства обороны и вопрос о секрете такого успеха может остановить и сделать лишним самый ожесточенный торг. Выписывая счет, нужно будет лишь восторженно и внимательно слушать. В этой группе приемов мы задействуем игры с выбором времени подачи цены и со сроками клиентского платежа, играем этапностью его проплат и занимаемся связанным с временными играми трюкачеством. Слишком частой проблемой как на переговорных тренингах, так и в живых продажах является спешка. Вот и поговорим о том, как бороться со спешкой, реагируя на возражения. Для настоящего «боевого говоруна» умение промолчать необычайно важно. Когда можно отвечать на возражения оппонента? Может быть несколько вариантов. • Как только – так сразу. • Потом. • Никогда. • Анонс. Человек иногда оказывается в состояниях, которые ему очень тяжело контролировать. Одно из них – эмоциональный всплеск. Для того чтобы спохватиться и сообразить, что «бортовые системы» работают с перегревом, бывает мало даже подсказок близких людей. Тут нужны какие-то иные «напоминалки». Найти их и научиться ими пользоваться не всегда легко. Самое трудное – сохранить за собой контроль и вовремя спохватиться. Ой! Разговор (или собеседник) заставил меня свалиться на шаблоны, на стереотипы, на заготовки, на сценарий, на тысячекратно проговоренное… «Я перестал думать! Я начал работу на автопилоте. Я зомби. Мной сейчас очень легко управлять…» Сохранению контроля способен помочь спутник. На тренингах я это описываю так: – Мы вот с Сергеем можем договориться и теперь продавать мои тренинги вдвоем. Я на встречах буду работать и вести разговор, а задача Сергея – только наблюдать за мной и следить, чтобы я избегал шаблонов. Например, клиент возражает мне примерно так: «Нет, тренинг мне не нужен. У меня есть книжка». Я могу избрать шаблонную реакцию: «Так ведь живой тренинг – это совсем иное!» То есть я увлекся и «включил автомат». Но Сергей от своего контроля не отвлекается и дергает меня за рукав или щиплет за локоть. Так поступает тревожный сигнал: «Стоп! Зомби, остановись! Ты перестал работать, вместо тебя сейчас работают привычки, шаблоны, стереотипы». И мне это поможет. Я тогда снова из зомби превращусь в Деревицкого, включу мозги и задам вопрос: «А какая книжка у тебя есть?» Вдруг у клиента не моя «Школа продаж» или «Охота на покупателя», а, например, «Муха-цокотуха» Корнея Чуковского? Ведь благодаря такому знанию у меня появятся новые возможности? Но вдвоем ходить на переговоры слишком накладно. Дорого. Не во всяком бизнесе можно такую роскошь позволить. Значит, нам нужны иные «напоминалки». Сергей дергал меня за рукав и щипал за локоть. Стало быть, вполне довольно напоминания механического. Им часто пользуются в жизни. Если человеку нельзя пить, а он видит полный стакан, то все правила из головы испаряются. Но неравнодушный спутник способен помочь: даст по рукам и гаркнет: – Поставь стакан! Тебе пить нельзя! Но если механическая «напоминалка» может быть живой и любящей, то не бывает ли «напоминалок» совсем механических? Оказываются, бывают. Если у вас есть дети, то вы знаете, как тяжело отучить их от привычки сутулиться и контролировать собственную осанку. Тычешь ему пальцем в спину и зудишь годами: «Выпрямись! Не сутулься!» Вместо этого можно купить в аптеке специальные ремешки, которые надеваешь на плечи, и на спине оказывается колючка. Если ребенок ссутулится, то ремешки натянутся и колючка напомнит: «Выпрямись! Не сутулься!» Для тех, кто донимает своих родных храпом, продаются специальные ремешки на голову. Ведь человек обычно храпит только лежа на спине. Специальный антихраповый ремешок, который надевают на голову, имеет колючку на затылке – ты вынужден спать не на спине. Вот так мучишься полночи, потом встанешь, выкинешь эту повязку с балкона, ляжешь – и вольготно храпишь уже до самого утра! Я очень долго искал инструмент, с помощью которого можно научить продавцов не спешить и умудряться контролировать свое состояние. Мне нужна была какая-то подходящая механическая «тормозилка». Подсказку дали разведчики. – Как вы думаете, важно ли для разведчика умение контролировать свои эмоции? – спрашиваю я у тренинговой группы. – О, да! – Правильно. Если утратил контроль над собой, то рискуешь случайно сболтнуть лишнее. И провалишь себя, друзей, всю агентурную сеть. Помните, как в знаменитом телесериале по одноименному роману Ю. Семенова «Семнадцать мгновений весны» Кэт перед родами волновалась о том, чтобы кричать от боли лишь по-немецки? И конечно, разведчиков всегда пытались научить умению контролировать свои эмоции. Но оказалось, что в этом деле правила просто не помогают. Даже если написать их крупным шрифтом на обложке конспекта и обвести жирной рамочкой. По этой же причине и при работе с клиентскими возражениями эмоционального характера ни в коем случае нельзя пытаться обращаться к логике партнера. Сколько полушарий содержит мозг большинства людей? Правильно, у многих по два. Известно, что одно из полушарий нашего мозга контролирует эмоции, второе – разум. Когда человека охватывают эмоции, то полушарие, контролирующее разум, просто отключается. То есть у твоего эмоционально возбужденного собеседника сейчас просто нет инструмента, способного работать с твоей логикой, твоими фактами, цифрами, доводами… Разведчики использовали кинокамеру. Они решили зафиксировать, что курсанты делают тогда, когда ими овладевают эмоции. Вот что делаете вы, если начинаете горячиться и волноваться? Может быть, суете руки в карманы брюк? Тогда вам поможет канцелярская кнопка. Ее нужно так пришить к верхнему срезу кармана, чтобы при попытке сунуть руку в карман вы натыкались на кнопку, – острием внутрь. Если, начиная волноваться, вы скрещиваете руки на груди, то можно воспользоваться булавкой на боку: при попытке скрестить руки она должна уколоть кисть. Разведчикам для этих целей на грудь рубахи нашивают кусок мокрой ткани. Нечто подобное используют и топ-модели. Я так на тренингах и спрашиваю: – Где топ-модели носят монетку? Начинается перебор вариантов: – На голове… – Нет. Это йоги носят камешки на голове, но, правда, тоже ради выработки правильной осанки. – Под пяткой… – Тоже нет. Под пятку кладут монетку студенты, чтобы хорошо сдать экзамен. Буратино, тот вообще носил свои золотые во рту… Для выработки эффектной осанки («правильно держать попку») они носят пятачок зажатым между ягодицами. Ради хорошей осанки ягодичная группа мышц всегда должна быть напряжена. Ты потеряла контроль за осанкой – расслабилась. И монетка сразу падает. Механический «напоминатель»… (Кстати, когда я спрашиваю у тренинговой группы о том, где находится пятачок, то чаще всего правильно отвечают мужики.) На принципе механических «напоминателей» построена и моя система напоминания о том, что не стоит спешить с ответом на клиентские возражения. Сейчас расскажу подробнее, но для начала возразите мне. Попробуйте очень эмоционально сказать: – Чушь все это! А теперь сопроводите фразу каким-то очень выразительным жестом: – Чушь все это! Какой вы сделали жест? Не так важно, каким он был. Главное то, как были расположены пальцы ваших рук друг относительно друга. Разжаты или сдвинуты? Большинство людей, жестикулируя в ответ на возражения, раздвигают пальцы рук. Если это так, то в работе с возражениями клиента притормаживать вам поможет обычная канцелярская скрепка. Ее надо зажать между средними фалангами указательного и среднего пальца. Удобнее – в левой руке, чтобы правая могла выполнять другую работу, например, вести записи. Теперь в ходе переговоров или продаж при импульсивном реагировании на выпад, возражение или вопрос оппонента любая ваша уступка эмоциям вызовет жест, в котором пальцы попытаются раздвинуться, и скрепка выскользнет. Но она выскальзывает не всегда. Иногда даже легчайшего шевеления скрепки между пальцами вполне достаточно для того, чтобы спохватиться: «Стоп! Мне нужно срочно взять себя в руки!» Вот клиент возражает: «Нет, тренинг мне не нужен. У меня есть книжка». Я могу попробовать ответить эмоционально: «Так ведь книжка – это совсем не то!» Но при этом я сделаю импульсивный жест, в котором пальцы моих рук раздвинутся. Скрепка вылетит и мне напомнит: «Стоп! Не смей отвечать на клиентские возражения никакими импульсами! Не надо падать в омут эмоций. Надо остаться в поле разума и логики и задать ему какой-нибудь спокойный вопрос. Нам с тобой сейчас позарез нужна хоть какая-то дополнительная информация!» Редко, но бывает так, что на тренингах после моих слов о том, что «при импульсивном реагировании пальцы раздвигаются», кто-то, ухмыляясь, демонстрирует распальцовку. Тогда я говорю: – Нет! А вот это совсем другое. Кстати, знаете, что такое «пальцы веером»? Это старинный сакральный оберег, защитный знак. Может быть, вы видели в каком-нибудь японском фильме – ниндзя садится на вершине горы и начинает крутить разные комбинации из пальцев? Славянский вариант – сложить пальцы «козой» – это дуля, то есть кукиш. Еще в 1979 году на курсах вождения инструктор научил меня интересному фокусу. Вот ты летишь по трассе и видишь, что впереди гаишник. Тогда измеряющих скорость радаров не было, инспекторы измеряли скорость на глаз, но тоже можно было почувствовать – демонстративно тормозить уже поздно. И вот инструктор мне втолковывал: «Правая рука у тебя лежит на рычаге коробки переключения скоростей. Так вот ты скрути пальцами этой руки дулю. Поднимать ее выше торпедо и демонстрировать комбинацию пальцев в ветровое стекло не надо. Пусть рука остается там же, на рычаге…» Я много раз пробовал. Мистика! Но помогает… Меня всегда интересовало, сколько же времени нужно носить скрепку между пальцами, чтобы выработался навык удерживать себя от импульсивных срывов. На протяжении многих лет после каждого тренинга работы с возражениями один или два участника программы писали мне по электронной почте: «Александр Анатольевич, спасибо вам за скрепку! Она мне не нужна: навык удержания себя от импульсов уже выработан!» Я сразу переспрашивал: «А сколько же вы носили эту скрепку?» Кто-то месяц, кто-то три. Прошлой зимой я подытожил все полученные ответы. Средний рубеж, после которого мы уже умеем контролировать импульсы, – это полтора-два месяца. То есть такая «охранная система» станет ненужной всего через месяц. За это время вы приобретете навык взвешенного выполнения переговорных ходов. Должен сознаться, что сам я носил скрепку не полтора-два, а целых четыре месяца. Я, наверное, сверхимпульсивный человек. Хотя есть спокойные люди, которым вообще никакая скрепка не нужна – они и так запомнят, что на клиентские возражения следует отвечать не заготовками, а вопросом, позволяющим понять истинный смысл клиентских претензий, и научатся этому. Кстати, когда после целого рабочего дня таких тренировок со скрепкой (в живых и в телефонных контактах) вы уже отправляетесь домой, то пусть эта скрепка остается там, где была в рабочие часы. Я бы даже посоветовал засунуть по две скрепки между всеми пальцами рук! И ног тоже. Это потому, что в семейном общении такой навык даже гораздо более полезен и ценен, чем на работе, – удержаться от импульсивного реагирования на слова партнера и пытаться понять его истинные позиции и состояние. Но в первом браке этого обычно не понимают. Поэтому просто поверьте мне. Я уже в счастливом втором браке… Есть еще одна причина для борьбы с собственными импульсами. Иногда на тренингах я дохожу до вот такой грубости: – Друзья! Помните рисунок инфузории-туфельки в учебнике биологии за восьмой класс? Эдакий лапоть на полстраницы – с ресничками по периметру. Если под микроскопом к ней прикоснуться иголочкой – она ресничками иголочку оттолкнет. Реагирует. Нам в деловых переговорах нельзя просто реагировать! Нельзя ограничиться только рефлексами! Мы должны успевать еще и думать. Почему вы не думаете?! Вы только рефлекторно отбиваете мои полемические атаки, но не хотите отвоевать свое право на думание! Ведь вы же не инфузории! Я искал в Сети описания инфузории и нашел слова, которые помогут выразиться еще жестче: «рефлексы инфузории не позволяют ни даже увидеть предмет, ни осознать реалии внешнего мира и своего собственного тела – только лишь рефлекторно отреагировать». Но мы ведь должны быть способны на большее! Слушатели моих тренингов часто удивляются тому, из каких фильмов и книг я черпаю иллюстрации приемов техники продаж. Они этих фильмов не помнят, а книг, на которые я ссылаюсь, часто не читали. И я уже привык произносить фразу: «А сейчас старомодный Деревицкий приведет вам допотопный пример из очень древнего фильма…» И почему новое кино не удается использовать в учебном процессе столь же эффективно, как старое? Один из моих излюбленных «допотопных примеров» – эпизод фильма 1967 года «Весна на Одере». А вы помните этот фильм? Красная армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке. Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров. Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми. Пулеметчик шепчет: – Старшина! Что делать? Тигры! Старшина – классический типаж – подкручивает ус и изрекает фразу, достойную Конфуция: – ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ. И бочком-бочком вдоль бетонной стены двое медленно скользят мимо тигриных оскалов… На тренингах я вспоминаю этот фрагмент дважды. Один раз – когда, разбирая такой этап продажи, как «Работа с возражениями», мы работаем с рекомендацией «Дайте покупателю высказаться». Очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие, вызванное не товаром (ведь он решил его купить!), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества. При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются: человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. В этой ситуации часто нет смысла отвечать. И уж, конечно, не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше «игнорировать их» и «пропускать сквозь себя». Клиентские возражение можно игнорировать: сделай вид, будто их не заметил! Распространенный трюк профессиональных закупщиков, товароведов, снабженцев – вырвать одну строку из нашего прайса и на основании этого опустить весь предложенный ассортимент. Такому приему я учу тех, кто занимается закупками, на специальных тренингах. Продавцов же нужно учить тому, как от этого приема можно защищаться. 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
|||||||