1.1. Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.

Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.

Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

• мотивирования потребителя;

• направления его внимания на товар или услугу;

• планирования им покупки;

• принятия решения и действия.

На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов – в виде чувств, вызывающих эти действия.

Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.

На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.

Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.

Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

• формирование потребительского спроса;

• стимулирование продаж товаров компании на рынке;

• формирование позитивного образа компании.

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.

В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.

Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание – потребность – имеющиеся денежные средства – спрос – цена – предложение – покупка – удовлетворение потребности.

Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.

Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.

Следующая цель продвижения – формирование позитивного образа компании – достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.

При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании важно учитывать интересы:

• собственников, руководителей и сотрудников компании;

• потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;

• государства, средств массовой информации, общественных организаций;

• защитников природной среды.

Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.

Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.

Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.

Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается, в первую очередь, в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность.

Таким образом, основные цели продвижения, состоящие в формировании потребительского спроса, стимулировании продаж и формировании позитивного образа компании могут быть достигнуты при условии реализации различных видов продвижения, среди которых важно определить основные, являющиеся приоритетными, и вспомогательные, направленные на решение конкретных задач продвижения и дополняющие основные виды.

1.2. Основные и вспомогательные виды продвижения

В современной теории и практике маркетинга имеют место различные точки зрения на сам процесс продвижения, классификацию видов продвижения, их приоритетность исходя из целей продвижения, товарного ассортимента, характеристик рынка и т. д.

Так, например, Ф. Котлер смысл продвижения товаров раскрывает как стратегию коммуникации и стимулирования. Комплекс маркетинговых коммуникаций он также называет комплексом стимулирования и включает в него в качестве основных следующие средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.[1]

Другой известный автор П. Дойль применяет термин «продвижение» только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией.[2]

Думается, с точки зрения менеджмента, такой подход авторов вполне оправдан, ибо коммуникация обеспечивает полезную для управления общность взаимодействующих между собой субъектов. В нашем случае, когда необходимо, чтобы потребитель сформировал собственное мнение о предлагаемом ему товаре и самостоятельно принял решение о покупке, это особенно важно.

Что же касается приоритетности тех или иных средств воздействия на потребителя, (имеется в виду – видов продвижения), то существуют также различные точки зрения, но уже у практиков маркетинга. Здесь следует выделить только одну особенность: приоритетность определяется различиями рынков.

Так, для рынка B2C приоритетность видов продвижения ранжируется следующим образом: первое место отведено рекламе; затем следуют мероприятия по стимулированию сбыта и персональные продажи соответственно; далее уделяется внимание мероприятиям популяризации и создания общественного мнения.

Для рынка B2B первое место по приоритетности отводится личным продажам. За ними следуют мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные мероприятия и мероприятия, направленные на формирование общественного мнения.

Если все это рассматривать с точки зрения маркетинга, то, прежде всего необходимо определиться, что же считать рынком. Маркетологи рынком должны считать группу потребителей, объединенных географическим положением по отношению к региону или стране и общностью интересов по отношению к конкретному товару. То есть это люди, имеющие неудовлетворенную потребность, для чего им требуется соответствующий товар. А какой это товар – потребительский или производственного назначения – уже второй вопрос.

В любом случае товары производственного назначения востребованы только в силу того, насколько востребованы потребительские товары, производимые с помощью них. Для кого предназначена линия по производству мороженого? Для фермерских хозяйств, молочных комбинатов или потребителей мороженого? Конечно, прежде всего, для тех, кто будет производить данный продукт. Но не следует сбрасывать со счетов и другие субъекты. Или, например, линия по производству корма для кошек и собак. Покупателями корма являются точно не животные!

Исходя из приоритетности рынка потребительских товаров и услуг по отношению к другим рынкам, приоритет тех или иных видов продвижения должен определяться особенностями психологии потребителя. Вряд ли уместно реализовывать мероприятия по стимулированию сбыта конкретного товара, если на рынке не распространена о нем информация по каналам рекламы. Поэтому следует выделить в качестве основных видов продвижения независимо от типа рынка рекламу и личную (персональную) продажу.

Реклама – это некий обезличенный диалог между продавцом и покупателем, когда первый выражает свои намерения, а второй проявляет свой интерес к товару и самой компании, предлагающей его.

Намерения продавца в данном случае выражаются в желании увеличить товарооборот («реклама – двигатель торговли»). Однако такое желание без приобретения определенного уровня знаний о товаре и сформированного позитивного образа самой компании вряд ли выполнимо. Приобретение потребителем знаний о товаре способствует идентификации его потребности и отождествлению ее с предлагаемым товаром. Именно это обусловливает выбор потребителя и принятие им решения о покупке, в случае же его удовлетворенности покупкой и последующим сервисом он становится постоянным клиентом компании.

Кроме того, широкомасштабные рекламные мероприятия обеспечивают компании образ надежного делового партнера для других субъектов хозяйствования.

Таким образом, результат диалога продавца и покупателя становится результатом достижения целей рекламы. Однако у потребителя не должно складываться мнение о том, что реклама – это безальтернативный выбор и попытка продать товар сомнительного качества. Сама по себе она не всегда обеспечивает продажу, необходимы встречи с потребителем и консультации с ним. Вот здесь-то и вступает в действие личная продажа, участники которой могут непосредственно изучать товар, его характеристики, нужды других участников, своевременно внося в данный процесс соответствующие коррективы.

Особое место среди современных способов личной продажи занимает многоуровневый маркетинг (Multi-Level Marketing), ибо термин “продажа” вызывает у многих людей отрицательные эмоции. Поэтому в многоуровневом маркетинге нет необходимости в продажах в традиционном смысле. Здесь не предполагаются похождения современных коробейников по квартирам с предложением товара незнакомым людям. Товар распространяется среди друзей, соседей, родственников.

Необходимо отметить, что развитие современных электронных средств телекоммуникаций вносит существенные изменения в процесс личной продажи, когда прямой контакт с клиентом осуществляется на расстоянии. Тем не менее, реализация личной продажи должна основываться, как минимум, на двух подходах: традиционном и коммуникативном. При первом подходе, как правило, преследуется одна цель – продать товар. Такой подход характерен для деятельности большинства коммивояжеров и сбытовых агентов, дистрибьюторов в отдельных направлениях многоуровневого маркетинга, торговцев на потребительских рынках.

Суть продвижения здесь сводится к активному уговору потребителя приобрести товар, что не всегда приводит к обоюдному удовлетворению и не исключает разногласий в отношениях продавца и покупателя: в случае неудовлетворенности покупателя приобретенным товаром он может чувствовать себя обманутым и вряд ли проявит лояльность к товару, продавцу и компании в дальнейшем. Поэтому эффективность традиционного подхода всецело зависит от профессионализма торгового персонала и от качества предлагаемого товара. Торговый персонал, выступая как лицо компании, должен обеспечивать становление дружеских отношений с потребителем, а также побуждать его к позитивной ответной реакции.

Коммуникативный подход нуждается в предварительном выяснении проблем и запросов потребителя. От продавца в данном случае требуется применение в своей работе творческого начала. Как уже было отмечено, развитие современных электронных средств телекоммуникаций предоставляет продавцам неограниченные возможности новых решений в своей деятельности, ибо сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Это могут быть презентации, где потенциальным покупателям демонстрируется товар, его достоинства, преимущества и возможности. Если клиент в ходе демонстрации убеждается в достоинствах товара, он проявляет желание заключить договор на его приобретение. Таким образом, в ходе персональной продажи возникают партнерские отношения между продавцом и покупателем: покупатель наряду с товаром приобретает партнера в лице продавца, которому он доверяет. При этом настоятельность соответствующей потребности развивается по следующему алгоритму: