ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно – возможно потому, что для МВА и серьезных маркетинговых программ стратегии корпоративного имиджа – это слишком узкий вопрос, к тому же имеющий отношение к рекламе и PR. Преподаватели МВА говорят о стратегиях бизнеса и маркетинга, коммуникациях стратегического маркетинга[1] и подразумевают, что из них сама собой вытекает и стратегия корпоративного имиджа.

Компании, пользующиеся американскими бухгалтерскими стандартами GAAP, видят корпоративный имидж в стоимости гудвилл, но только в том случае, если это покупка данного актива.[2] Гудвилл – «это неидентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации. Деловая репутация оценивается как превышение затрат на приобретение компании над чистой справедливой стоимостью идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств».[3]

Таким образом, гудвилл рассматривается как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.[4]

А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).

Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.

Специалисты по PR (пиарологи в дефинициях петербургской школы PR М. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.[5]

Специалисты по брендингу (брендбилдеры в дефинициях И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО[6]), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (relevance). Причем брендбилдеры воочию наблюдают – как им кажется – эффекты корпоративного имиджа в репрезентативных данных количественных исследований типа ММ! и R-TGI и всегда могут отметить, что зонтичный бренд Х на столько-то процентов более известен чем бренд Y, а у телеканала Z– неплохой рейтинг.

В конечном счете тучные нивы брендинга плавно переходят в безжизненные вулканические плато правового обеспечения и авторского права.

Необходимо признать, что брендбилдеры далеко продвинулись в понимании ассоциативных полей, лежащих в основе и бренда, и корпоративного имиджа. Но при всем внешнем сходстве корпоративные бренды и корпоративные имиджи принадлежат разным уровням системы бизнеса (подробнее см. в главе 1) и имеют неодинаковые системы ценностей и системные цели, поэтому даже аналогичные коммуникационные проекты вызовут разную эффективность в подсистемах корпоративных брендов и корпоративного имиджа.

Для HR^{1} – менеджеров важны вопросы только внутреннего корпоративного имиджа и его влияния на персонал корпораций. Здесь исследователи далеко продвинулись в понимании языка описания корпоративного имиджа! Они насчитывают около десятка парадигм описания внутреннего имиджа корпораций, рассматривают достоинства и недостатки каждой метафоры.[7]

У оргконсультантов есть на вооружении эффективные инструменты описания поэтапного развития организаций (например, по Грейнеру[8]), понимания и коррекции организационных культур (например, по Камерон и Куинну[9]), но стратегии развития корпоративного имиджа опять-таки не в фокусе их внимания. В итоге ни программы МВА, ни оргконсультанты, ни брендбилдеры, ни рекламисты, ни пиарологи, ни HR-менеджеры в силу исторических причин, традиций, а также из-за предмета, объекта и границ своей деятельности не видят всю картину корпоративного имиджа.

Наша тема – это «Атлантида бизнеса»: ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса. В этом видится актуальность настоящего материала для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоров по маркетингу, PR, HR.

Дизайнерам и рекламистам эта книга может быть полезна для формирования видения карьерного роста.

Тезисы книги следующие.

1. Правда вполне инструментальна и умопостижима; как показывают исследования, она возникает из причудливого синтеза трех составляющих (по В. Знакову[10]):

? соответствия информации, претендующей на правду, общественной норме;

? ощущаемой обществом мере прагматичности, корыстности этой информации;

? понимания обществом, насколько осознанно – «специально, нарочно» источник информации достигает прагматического эффекта.

Следствиями этого тезиса являются изначально большая правдивость PR-информации по сравнению с рекламной, большее доверие к информации, исходящей от друзей, и некоторые другие, не менее важные следствия.

2. Если кто-либо говорит россиянам о наличии некой истины в последней инстанции о российском обществе, то он лжесвидетельствует перед лицом истории. В социальных, коммерческих коммуникациях как, пожалуй, нигде более важно различать истину и правду.

В России важна и достижима не истина, а правда, которая время от времени корректируется. Для ситуации в сфере коммуникации в современной России известное высказывание Аристотеля в споре о первоначалах «Платон мне друг, но истина дороже» методологически вредно. Вот если бы Аристотель сказал: «Платон мне друг, но моя правда дороже», он оказал бы огромную услугу общественно-экономическим коммуникациям… Правда различна у разных общественных групп, но и у каждого человека есть своя, сокровенная личная правда. Правде противостоит неправда, или ложь, и с течением времени общественность ее распознает и выводит лжецов на чистую воду.

3. Имидж – не там, не на тех носителях, в которые непосредственно вкладываются ресурсы, а там, где он проявляется в тот или иной момент, т. е. в сознании целевых, контактных аудиторий, т. е. имидж – это принадлежность сознания целевых аудиторий.

4. Говорить о том, что имидж принадлежит его создателям, можно с большой долей условности. Имидж – это неустойчивое владение сфокусированным отношением чужого сознания; владение «здесь и сейчас» с вероятностным прогнозом на владение в будущем.

«…На мою свободу слова льют козлы свободу лжи, господин начальник, снова сказку злую расскажи», – поет Юрий Шевчук.[11] В этой поэтической строке смоделировано современное скептическое восприятие информации целевыми и контактными группами. Создателям корпоративного имиджа следовало бы всегда помнить о такой установке их аудиторий.

5. Репутацией является правда (см. выше) о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.

6. Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.

7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.

8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.

9. Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально – да простят меня коллеги-профессионалы за эту банальность!

10. Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных имиджей стратегиями пустоты или фонового присутствия.

11. Анализ общих угроз цивилизации и глобализации выявляет серьезные проблемы соответствия миссии бизнеса национальной идентичности россиян (подробнее см. нулевую главу) – эти негативные компоненты переносятся на корпоративные имиджи даже не публичных компаний.

12. Мы входим в зону системного контроля общества с чертами тоталитаризма даже у западных демократий (подробнее см. главу 8 «Угрозы корпоративного имиджа»).

Похоже, для создателей корпоративных имиджей настают тяжелые времена, а теория эволюции подсказывает, что в экстремальные эпохи выживают не усложненные, а упрощающиеся системы. В связи с этим в данной книге будут описаны и стратегии имиджевого «упрощения». Вероятнее всего, основными стратегиями корпоративных имиджей будущего будут стратегии соответствия репутации и стратегия пустоты.

Книга состоит из введения, нулевой главы, восьми глав и приложений.

Нулевая глава «Дом корпоративного имиджа» посвящена пониманию дома, обители бытования корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России.

Необычный номер главы призван подчеркнуть принципиальную основу книги – корпоративный имидж расположен в сознании целевых аудиторий. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет смысла говорить о корпоративном имидже.

В первой главе – «Стратегии в коммуникациях» – сначала упорядочивается понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие и по уровню миссия – цели – видение. Далее подробно рассматривается

переход целей системы в задачи подсистем, в частности маркетинга. Становится возможным рассмотреть вопросы системной привязки стратегии корпоративного имиджа.

Во второй главе – «Система имиджа» – на примере заочной полемики двух известных лидеров мнений в области пиарологии уточняются дефиниции имиджа и репутации, приводится классификация имиджей; рассматривается смысловая цепочка имидж – репутация – художественный образ. Далее раскрывается понятие структуры имиджа на концептуальной основе положительно зарекомендовавшей себя в профессиональном сообществе авторской схемы звезды имиджа. Также изучается вопрос взаимосвязи элементов имиджа и модели его развития на основе нескольких базовых парадигм.

В третьей главе – «"Строительные объекты" корпоративного имиджа, включая коммуникации» – приводится перечень как стандартных, так и перспективных коммуникационных инструментов. Даются формы основных документов по построению имиджа. Используются данные по составу корпоративного имиджа; в кейсах описываются критерии именования корпорации. Публикация кейсов стала возможной благодаря доброй воле генерального директора Газстройинвеста Марка Лернера и генерального директора ZERO b2b communications agency Алексея Балесного. Завершается глава рассмотрением вопроса одушевления имиджевых корпоративных персонажей.

В четвертой главе – «Корпоративная культура как измерение имиджа» – автор анализирует взаимосвязи между внутренним и внешним корпоративным имиджем. Далее следует обзор концепций организационной культуры, описываются иерархические, клановые, рыночные и адхократические культуры. Уточняется связь каждой оргкультуры и черт корпоративного имиджа в России. Рассматривается кейс, посвященный взаимосвязи лояльности персонала организации и вопросов корпоративного имиджа.

В пятой главе – «Внутренний имидж – управление путем эмоционально-событийной „подкачки“ персонала» – приводится сравнительная таблица подходов к организации событий, подробно описываются ритуальный подход и инструменты эмоциональной подкачки внутреннего имиджа, а также проектные основы этой процедуры. Затем следует обзор традиций организации праздников и анализ мотивирующих приемов эмоциональной подкачки, правила применения соответствующих инструментов в различных оргкультурах. Данные уникального исследования корпоративных мероприятий предоставлены генеральным директором Тoй-Опинион Николаем Ядовым по согласованию с генеральным директором ZERO b2b communications agency Алексеем Балесным.

В шестой главе – «Конвертация внутренних событий в имидж организации» – подробно перечисляются правила конструирования новостей из событий. Далее на основе новейших данных по работе со знанием на конкретном примере раскрывается технология противодействия попыткам негативного воздействия на имидж.

В седьмой главе – «Язык корпоративного имиджа» – рассматриваются конкретные инструменты имиджевых изображений и их визуального языка.

В восьмой главе – «Угрозы для корпоративного имиджа» – приводится анализ наиболее актуальных угроз, таких как разочарование и тоталитаризм, анализируются «запретные плоды» коммуникационных стратегий. Завершают работу приложения, раскрывающие положения работы на реальных примерах.

Хочу выразить огромную и искреннюю благодарность своим друзьям и партнерам, которые помогли в написании этой книги.

Для меня стало традицией благодарить хранителя моего креативного сознания психолога Светлану Ульяновскую. В этот раз она вдохновила на написание книги и наладила мониторинг новейшей информации.

Без благожелательного разрешения Татьяны Гуровой («Эксперт») на публикацию материалов исследований «Стиль жизни среднего класса» (2000–2001) книга в значительной мере лишилась бы своих базовых данных – описания дома корпоративного имиджа – и фактически потеряла бы практическую силу. Спасибо, Таня!

ZERO b2b communications agency выпустило некоммерческий пилотный тираж книги, предназначенный для распространения в профессиональном сообществе, а также для учащихся кафедр маркетинга, рекламы и PR в системе второго высшего образования и студентов программ MBA. Креативный директор этого агентства Сергей Ушан по-дружески помог описать современные документы корпоративного имиджа, а также предоставил убедительные кейсы по возрождению истории и именованию «Zeitwerkhaus» и стратегическим разработкам корпоративных имиджей. Автор благодарит ZERO b2b communications agency за предоставленные кейсы. Это примеры реализованных проектов из практики агентства, которые наглядно проиллюстрировали теоретический материал, изложенный в книге.

Евгения Громова (Комкон-СПб[12]) и Николай Ядов (Той-Опинион[13]) воочию продемонстрировали готовность повышать осведомленность участников рынка – их исследования, соответственно, «Рынок товаров для ремонта и строительства» (2003, 2004) и «Корпоративные мероприятия в Санкт-Петербурге» (2003, 2004) органично дополнили материал книги.

«Усилить» книгу помогли последователи школы мифодизайна.

Специалист по социально-культурным технологиям, организатор молодежных событий Дворца творчества трудящейся молодежи Санкт-Петербурга Вера Макришина написала разделы книги «Традиция праздничной эмоции» и «Сплоченность и ее проектирование» (глава 5); исследователь корпоративных культур Диана Медведева (Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств) стала автором раздела «Понимание корпоративной культуры» (глава 4); Ольга Королева (кафедра связей с общественностью и рекламы Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена – РГПУ) и А. А. Ульяновский предоставили уникальный кейс по рефреймингу корпоративного антропоморфного образа А. И. Герцена как части имиджа РГПУ (Приложение 1); рекламист-аналитик Варвара Гилоева (Высшая школа маркетинговых коммуникаций РГПУ) предоставила новое исследование «Угрозы разочарования потребителя в корпорации из-за ее товаров/услуг. Корпоративный миф как провозвестник разочарования» (глава 8); режиссер альтернативного кино Ксения Воронина (факультет философии человека РГПУ) написала аналитический обзор «Запретные плоды коммуникационных стратегий (Корпоративный имидж как тоталитаризм)» (глава 8) – об угрозе проникновения черт тоталитаризма в имидж корпорации; культуролог, специалист по языкам цивилизации Кристина Романовская предоставила исследование «Системные межуровневые связи» (глава 7); наконец, насыщенный специально подобранными примерами и профессиональными ноу-хау, технологически ориентированный обзор «Конструирование новостей из событий» написала журналистка и специалист по PR ИНЖЭКОНа – Наталья Криштоп (глава 6). Огромное спасибо вам за помощь!

НУЛЕВАЯ ГЛАВА. ДОМ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА