Убеждение и конверсия всегда идут рука об руку, поэтому многие считают эти понятия взаимозаменяемыми. Но мы так не думаем. На наш взгляд, конверсия – скорее «младшая сестра» убеждения.

Маркетологи, особенно начинающие, по сей день используют линейную воронку конверсии в своей работе – в ряде случаев у них просто-напросто нет других средств для анализа эффективности сайта. Однако для опытного маркетолога линейная воронка конверсии – слишком слабый инструмент, который не позволит достичь больших успехов в оптимизации сайта.

Давайте воспринимать воронку конверсии как упрощенную модель процесса продаж. Чтобы посетитель вошел в воронку, его нужно убедить это сделать.

В отличие от конверсии убеждение – процесс нелинейный: в нем невозможен строгий порядок, тогда как воронка конверсии имеет определенную форму и проста для понимания.

Изучая конверсию, мы заметили, что она имеет прямое отношение к процессу продаж. Этот процесс – линейный по определению. Он представляет собой упорядоченное движение пользователей от точки входа на сайт и до места совершения покупки.

Улучшая процесс продаж, вы можете создать для покупателей самые комфортные условия. Нужно лишь совершенствовать определенные шаги, которые приводят клиентов к покупке.

Анализ этапов линейного процесса продаж позволяет узнать, продвигаются ли ваши покупатели вперед. (Они либо делают следующий шаг, либо нет.) Вы можете отследить утечку клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Прежде чем оптимизировать коэффициент конверсии, нужно быть уверенным, что клиенты уже готовы вступить в процесс продаж и совершить покупку. Ваша задача – максимально облегчить им эти действия на данном этапе.

(Если же ваши посетители еще не решились на покупку, то для начала вам необходимо внимательно изучить и применить на своем сайте методы, описанные в данной книге.)

Оптимизировать продажи, конечно, необходимо, но это не принесет вам максимальной отдачи на инвестиции в маркетинг. Пока вы улучшаете линейный процесс продаж, покупатели заняты совсем другим делом. Каждый из них вовлечен в индивидуальный процесс покупки, где от вас уже ничего не зависит. В этом процессе на покупателя воздействуют тысячи разных факторов, многие из которых вообще не имеют отношения к вашей компании. Вы не можете повлиять на то, как конкуренты привлекают и обслуживают ваших клиентов, или на общение покупателей между собой, в том числе через Интернет.

Внутри воронки конверсии клиенты готовы приобрести ваш товар. Но за ее пределами убедить их сделать покупку уже намного сложнее. Вот почему мы настаиваем на том, чтобы система убеждения включала в себя несколько сценариев – это самый верный способ повлиять на покупательское поведение. Организуя взаимодействие пользователя с сайтом или любой другой службой вашей компании, вы тем самым признаете, что покупатель является главным действующим лицом в данном процессе и его решение о том, как поступить в том или ином случае, является определяющим. Ваша же задача сводится к тому, чтобы предоставить ему необходимую информацию. Сценарий – это план по воздействию на решение о покупке, которое клиент наверняка примет, если получит нужные сведения.

Вы не можете знать, где или когда посетитель захочет приобрести товар. Но в ваших силах правильно организовать точки контакта с клиентами (общение на сайте, по телефону, через средства массовой информации и так далее). Точки контакта являются составляющими процесса покупки, и именно на них вы будете опираться при построении сценария убеждения.

Такой сценарий представлен в наглядном виде на следующей странице. Мы разрабатываем его, чтобы найти лучший подход к покупателям.

Воронкообразная форма объединяет в себе все точки контакта, которые могут понадобиться, чтобы посетитель захотел вступить в линейную воронку конверсии. Процесс решения о покупке не может быть линейным, но как только решение принято (посетитель отметился в воронке конверсии, а значит, выразил заинтересованность), последующие действия посетителя становятся более или менее последовательными.

Сценарии убеждения – это лучший способ повлиять на нелинейный процесс принятия решения. В них задействованы разные маркетинговые схемы, благодаря которым каждый посетитель найдет на сайте решение своих проблем.

Что важнее – конверсия или убеждение?

Воронка конверсии и сценарии убеждения – это два разных инструмента маркетинга. С помощью сценариев убеждения вы прокладываете посетителям удобную дорогу к покупке через разные точки контакта, находящиеся как на сайте, так и за его пределами.

Дать посетителю то, что он ищет, сделать это в правильный момент и самым лучшим образом – вот что от вас требуется. Не нужно заставлять его бегать от страницы к странице или ходить взад-вперед по сайту. Если вы сумеете учесть интересы посетителей при планировании сценариев убеждения, то можете быть уверены: они высоко это оценят и отблагодарят вас покупкой, которая, как известно, лучше всяких слов.

Чтобы удержать клиента на сайте, нужно предложить ему нечто очень ценное – то, что станет достойной наградой за поиски.

Ответьте на вопрос: «Что ценного для себя находит посетитель на вашем сайте?» Сможете ли вы найти определение тому, что будет главной причиной его продвижения к покупке? Это вопрос с подковыркой. На самом деле ценности посетителей невозможно четко сформулировать, однако есть совокупность ценных качеств товара, которые могут оказаться для них особенно значимыми.

Если посетитель не увидит никакой пользы от посещения вашего сайта, он не задержится здесь ни на минуту. А вы останетесь ни с чем!

Моханбир Сохни, профессор технологии школы менеджмента Северозападного университета, изложил свои мысли по поводу ценности товара в форме семи основных принципов. Они приводятся ниже.

Ценность определяется покупателем. Всегда помните, что ценность товара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Чтобы понять истинную природу ценности, необходимо проникнуть в голову покупателя, узнать его мысли и чувства.

Описывая достоинства товара, нужно говорить не о его функциональных возможностях, а о конкретной пользе, которую получит покупатель, причем словами, близкими и понятными ему.

Ценность не имеет четких границ. Ее почти невозможно измерить, и это не удивительно: ведь она определяется покупателем. Придется изучить все обстоятельства, влияющие на мнение клиента, узнать, насколько важен для него тот или иной фактор. Если не уделить этому изучению должного внимания, все ваши усилия по оптимизации сайта окажутся напрасными.

Узнав, чем руководствуются посетители интернет-магазина, принимая решение о покупке, что именно толкает их на компромисс, вы сможете найти подход к каждому покупателю.

Ценность имеет несколько измерений. Многие думают, что решение о покупке основывается лишь на свойствах и функциональных возможностях товара. Это неверно. У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Ценность является компромиссом. Ценность – это соотношение полезности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность – это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.

Ценность зависит от ситуации. Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Эти условия нужно хорошо изучить, иначе вы рискуете запустить в продажу никому не нужный продукт.

Ценность – понятие относительное. Покупатели никогда не оценивают товар отдельно – только в сравнении с другими товарами или с другими возможностями получить желаемый результат. Кроме того, у них всегда есть альтернатива вообще ничего не делать.

Изучив возможные варианты, необходимо так составить свое уникальное торговое предложение, чтобы товар выигрышно смотрелся по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и покупатель был уверен в правильности своего выбора.

Создание ценности – главная цель существования компании. Данный подход предполагает, что ваша основная цель – предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. Следовательно, деятельность компании должна быть направлена не на извлечение прибыли от продаж, а на удовлетворение нужд покупателей. Если раньше все внимание сосредоточивалось на товаре, то теперь оно перемещается в сферу потребительских интересов. К сожалению, очень немногие фирмы взяли такой подход на вооружение, хотя все вокруг только об этом и говорят.

Давайте посмотрим, как описанные выше принципы можно применить в повседневной жизни.

Представление о ценностях формируется у людей довольно любопытным образом. Заплатив много денег, они начинают думать, что либо купили товар высокого качества, либо их ободрали как липку. Низкие цены при распродаже воспринимаются на ура. Ищи товар высокого качества по сниженной цене, и найдешь ценность – такова логика действий.

Это лишь один из возможных случаев создания ценности в уме клиента, но далеко не полная картина покупательского поведения. Тем не менее, просматривая страницы интернет-магазинов, посетители прежде всего ищут то, что подешевле. Предложив минимальные цены, вы, конечно, продадите некоторое количество товара. Однако если вам больше нечего предложить, то привлечь постоянных клиентов вы не сможете, да и конкурентные преимущества будут не на вашей стороне.

Чтобы покупатели оставались довольны, возвращались к вам снова и снова, необходимо понять, что настоящая ценность – это больше, чем низкая цена, это нечто такое, что заставит клиента запомнить вас надолго. Посмотрите, какие интернет-магазины достигли наибольшего успеха? Те, которые вкладывают в свою работу немалые средства, соответственно, и уровень цен у них не самый низкий.

Старайтесь всегда держать в уме, что вы предлагаете посетителям главным образом высокую ценность, а не низкую цену. В нее входит полный набор ценных качеств сайта: дружественный интерфейс; привлекательный, функциональный и вместе с тем быстро подгружаемый дизайн; полезная информация; отличный выбор товаров; разумные цены; высококлассное послепродажное обслуживание и еще вдобавок куча приятных мелочей, которые не могут не вызвать улыбки. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме… да-да, кроме цены!

Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания ценности, то надеемся, что вас убедят следующие факты. По данным исследования, проводимого Массачусетским технологическим институтом, только 47 % потребителей покупают товары на тех сайтах, где они дешевле. Цена оказалась менее важным фактором при выборе интернет-магазина. А что же выходит для покупателя на первый план? То обстоятельство, что он бывал на этом сайте раньше. Поэтому очень важно, чтобы ваш интернет-магазин произвел на посетителя незабываемое впечатление. Также привлекательность сайта зависит от степени известности компании на рынке. Третьим по значимости фактором становится время доставки товара (то есть уровень обслуживания клиентов).

Уделяя пристальное внимание всем факторам, влияющим на формирование ценности в уме покупателя, можно добиться небывалого успеха даже при высоких ценах на товар. Его восприятие товара напрямую зависит и от вашего положения на рынке. Что покажется покупателю более ценным: чашка кофе в никому не известной уличной забегаловке или во всемирно известной кофейне?

Помните: одного лишь красивого дизайна и рекламы недостаточно для завоевания клиента, тем более в Интернете, где вы не можете использовать преимущества личного контакта.

По словам Моханбира Сохни, ценность всего, что можно встретить в Интернете, существует только в уме пользователя. Он решает, что какая-либо ценность ему нужна, и заглядывает на ваш сайт в надежде ее найти.

Ну а теперь задайте себе вопрос: способна ли ваша система продаж определить, какие характеристики товара наиболее важны для покупателя? Насколько быстро он почувствует, что поиск увенчался успехом? Прочитав эту книгу, вы начнете вносить изменения в работу сайта. Не забывайте при этом спрашивать себя: «Увеличат ли мои действия ценность товара в глазах потребителя?»

Что именно вы продаете: пользу, которую получит покупатель, или всего лишь предмет с набором определенных свойств? Соответствует ли дизайн сайта представлению посетителя о товаре? Довольны ли клиенты вашим обслуживанием или просто удовлетворены, а может быть, и разочарованы? Есть ли у покупателя реальная потребность в вашем товаре, или вы пытаетесь продать то, что никому не нужно? Клиент должен сразу увидеть ту ценность, которую вы предлагаете, – не заставляйте его угадывать.

За много лет работы мы обнаружили, что все ведущие веб-дизайнеры очень внимательны к своим посетителям и их ценностям. Вот основные слагаемые успеха:

– На сайте продаются только те товары или услуги, в которых нуждаются покупатели (то есть действительно значимые ценности).

– Силой удержать посетителя на сайте невозможно, поэтому изобретаются всевозможные способы, чтобы его заинтересовать и увлечь. При этом нельзя допускать и намека на принуждение. Посетитель всегда вправе выбирать, что делать дальше.

– Представленная информация о товаре такова, что не требует специальных знаний, но будет интересна и продвинутым пользователям (учитывается уровень образования посетителей).

– Все необходимые сведения предоставляются именно тогда, когда они нужны (принцип «как раз вовремя»).

– Все возможные вопросы, пожелания, опасения клиентов обдумываются и учитываются заранее (покупателю очень важно понимать то, что происходит).

– Особый упор делается на выгоды, получаемые покупателем, а не на свойства товара.

– Ключевые слова для сайта подбираются так, чтобы его легко можно было найти через поисковую систему. Очень важно помочь клиенту быстро решить свою проблему.

– Ссылки на сайте содержат ответы на вопросы покупателя, подсказывают, где можно найти много полезной информации. Посетитель должен быть уверен, что он на правильном пути.

Есть три основных способа повысить доход от сайта.

Привлечь больше посетителей. Чем больше клиентов попадает на сайт, тем чаще они превращаются в покупателей. Увеличить число посещений можно с помощью рекламы, позиционирования в поисковых системах, пиар-кампаний, увлекательного контента и других способов привлечения пользователей. Почти все они требуют дополнительных затрат.

Продавать больше. Доходность сайта повысится, если покупатель будет тратить больше денег за одно посещение. Для этого есть несколько путей: предложение сопутствующих товаров, продажа более дорогих аналогов, разумное поднятие цен, оказание дополнительных услуг со скидкой, объединение продуктов в «комплекты» и упор на описание выгод от товара, а не его функций. Порой можно в разы повысить эффективность продаж, по-новому сформулировав рекламное объявление или добавив в него слова, которые не оставят клиента равнодушным.

Улучшить конверсию сайта. Сосредоточившись на работе по повышению коэффициента конверсии, вы получите более ощутимые результаты и не потратите лишних денег. Существуют буквально тысячи малозатратных способов преобразить сайт. Почти все они напрямую связаны с интересами ваших клиентов. Можно, например, убрать лишние шаги при заполнении формы заказа, более четко сформулировать уникальное торговое предложение, улучшить навигацию или настроить своевременный показ гарантий и обязательств. Внося изменения, всегда учитывайте особенности покупательского поведения (то есть психологию потребителя) и уделяйте особенное внимание профессиональной организации процесса покупки.

Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.

Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, необходимо прежде всего создать условия для максимизации конверсии, затем внедрить эффективную систему продаж и только после этого перейти к увеличению числа посетителей. Это единственно правильный порядок создания сайта. Невозможно по-другому создать бизнес, который будет так же устойчив, как великие египетские пирамиды, и не сокрушится под собственным весом из– за плохо продуманной конструкции.

Итак, чтобы интернет-магазин работал успешно, основные силы нужно направить на увеличение коэффициента конверсии (см. рисунок А). Когда все возможности сайта по улучшению конверсии будут исчерпаны, можно двигаться дальше и задействовать другие маркетинговые инструменты.

Размышления по поводу коэффициента конверсии и некоторые цифры

Всем известно, что коэффициент конверсии обычно очень мал, в среднем 2–4%. По современным нормам конверсия, превышающая 5 %, дает вам все основания считать себя героем. Двузначный коэффициент конверсии уже свидетельствует о вашем божественном происхождении. Лучшие мировые игроки на поле интернет-торговли достигали показателей в 12–14 %[3].

Конечно, мы говорим о заоблачных цифрах. Кому-то даже и представить трудно двузначный коэффициент конверсии, но факты говорят сами за себя – он действительно возможен. Время от времени мы встречаем такой показатель и в реальной жизни.

Вы можете развести руками: «Но ведь так много клиентов не становятся покупателями!» Даже внушающие трепет 12 % конверсии ничтожно малы по сравнению с 88 % посетителей, которые ничего не покупают. Это же огромное количество людей! Хотя вовсе не трудно понять, отчего продавцы так радуются даже крошечному увеличению конверсии. Посудите сами: увеличение 2 % конверсии до 4 % дает 100 % прирост выручки, и сайт, как правило, начинает приносить прибыль. Стопроцентное увеличение дохода обычно делает людей счастливее.

Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большинство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка действий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и поперек с помощью A/B-тестирования[4]. Коэффициент конверсии в каждом случае прирастает незначительно. В то же время люди видят столько возможностей, что просто не знают, с чего начать и как правильно организовать работу по всем направлениям.

Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и потребности, то достичь заветных 100 % конверсии можно было бы самым простым путем.

Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.

К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и изучить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1–2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в покупателей? Даже если ваш сайт – один из ведущих и имеет коэффициент конверсии 12 %, остальные 88 % посетителей все еще отказываются пройти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказывался от покупки?

Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании системы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.