Это заблуждение. Его ввели в оборот люди, которые имеют отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Они подготовили какой-то документ, что-то в нем написали, кому-то отправили и долго ждали результата. Когда результат оказался плачевным, они запустили в народ этот бредовый миф. Естественно, всегда найдутся люди, которые такой миф подхватят и начнут вокруг него выстраивать целые оппозиционные движения с флагами, гимнами и транспарантами.

Есть еще одна преданная аудитория энергичных агитаторов, считающих коммерческое предложение пустой тратой времени. Эта горстка людей уперлась в стену, на которой написано: «Письма не могут привлечь клиентов».

Печально другое: таких много, они сеют панику. Но умный и сообразительный человек скажет: «Легче признать себя неудачником, чем постараться найти решение». Пусть кричат, пусть сомневаются, это нам только на руку, потому что их мнение очень далеко от истины. И если они не будут использовать коммерческие предложения, то это только дает нам фору. Пока они кричат и сомневаются, мы с вами делаем, привлекаем и зарабатываем.

Если один человек не может с разбега перепрыгнуть двухметровый барьер, это еще не означает, что другим такое не по силам. Если вы будете долго и упорно тренироваться, в один прекрасный день желанная высота покорится. А неудачники и скептики так и будут голосить о невозможности подобного прыжка.

Коммерческие предложения работают, и я в этом абсолютно уверен, потому что имею результат. Я преодолел этот барьер. Хотя, признаюсь, мои первые попытки оставляли желать лучшего, но я не спешил размахивать белым флагом, не реагировал на трудности, а уверенно двигался к поставленной цели.

Чему нужно поучиться у доктора Хауса?

Многие знакомы с сериалом «Доктор Хаус», в котором снимался признанный секс-символ современности Хью Лори. У доктора Хауса всегда были нестандартные методы работы, и он часто добивался впечатляющего результата, побеждая в тяжелейших сражениях многочисленные коварные недуги.

Герой Хью Лори тратил много времени, чтобы поставить правильный диагноз. Специалист понимает: если в диагнозе ошибка – врачи будут лечить то, чего нет. К каким последствиям это может привести, лучше не писать, воображение у всех работает на должном уровне.

Доктор Хаус перед своей боевой командой молодых коллег записывал на доске симптомы недомоганий того или иного пациента. Потом путем горячих обсуждений врачи устанавливали вероятные заболевания, которые характеризуются перечисленными симптомами. Следующий шаг – метод исключения. На основании анализов и пробного лечения список сокращался до одного-единственного, правильного. Логика – страшная сила, особенно если ею обладаешь.

К чему я клоню? Перед нами заболевание – неработающее коммерческое предложение. Судя по масштабам, не просто заболевание, а повальная эпидемия, которая распространяется астрономическими темпами. Она охватила и малый, и крупный бизнес, ею заразились как новые, так и давно работающие компании. Как бороться с такой чумой?

Здесь есть всего два пути:

• сдаться;

• найти причину и устранить ее.

Скажу сразу: если сдаться, то можно потерять мощнейший канал привлечения клиентов и увеличения продаж. Подобным шагом вы даже можете бесплатно, на блюдечке преподнести другим серьезное конкурентное преимущество. Потому что если вы сдались, то это еще не означает, что к вам присоединятся конкуренты. Наоборот, они будут искать все пути и возможности превратить ваше слабое место в сильный аргумент в свою пользу.

И тогда вам придется наверстывать упущенное и догонять их. Только вот какой резон быть в тени, если можно ее самому создать для других? Люди привыкли копировать, они боятся быть первыми. А когда вы являетесь пионером, у вас уже есть фора, и нужно лишь удерживать завоеванное преимущество.

Второй путь – найти причину и устранить ее. Здесь наша с вами главная задача – понять, почему написанные нами коммерческие предложения не дают ожидаемого результата. Мы сможем определить причины, это нам позволит их устранить и встать на путь эффективных коммерческих предложений.

Если машина не заводится, это не значит, что ее нужно отправлять на свалку. Есть масса причин, которые мешают ей заводиться. Как только вы рассмотрите их и найдете хотя бы одну реальную – проблема устраняется, машина снова готова к труду и обороне. А вы получаете дополнительный положительный эмоциональный импульс – вы не сдались и победили.

Если борщ не удался, это не означает, что его не нужно больше готовить. Все, что требуется, – понять причину плохого вкуса, устранить ее и наслаждаться блюдом. Если пересолили, в следующий раз такой оплошности не допустите. Если забыли добавить фасоль, что вам мешает восполнить пробел?

Коммерческое предложение – пропуск, билет для проведения переговоров, именно там решается судьба сделки. Очень мало коммерческих предложений (КП) предусматривают моментальную прямую продажу. Вывод: если составленное вами КП не заинтересовало читателя, значит, что-то вы сделали не так. Причин может быть много, как и симптомов у болезней, с которыми сражался доктор Хаус.

9 основных симптомов больного коммерческого предложения

Мы с вами сошлись на мысли, что плохое коммерческое предложение характеризуется определенными шероховатыми моментами. А там, где есть плохое, обязательно найдется и хорошее, просто нужно научиться его находить. Чем больше плохого мы устраняем, тем больше хорошего у нас получается в итоге.

Неэффективность коммерческого предложения – диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов. У возникновения слабых сторон есть свои причины. Ничего в жизни просто так не происходит. Неработающее КП – это не полтергейст, не аномалия и не загадочное природное явление, поэтому причину можно найти и устранить.

Когда мы точно знаем, почему не работает наше коммерческое предложение, нам проще подобрать верные решения и бесполезную бумажку превратить в мощнейший инструмент продаж. Вы нащупали рациональное зерно, осталось только удобрить почву, посадить его, вовремя поливать и ждать богатого урожая.

Сейчас я вам приведу несколько причин, из-за которых многие КП были выброшены в корзину. А потом мы с вами подробно остановимся на каждой, чтобы разобраться конкретно. Итак, внимательно ознакомьтесь с этим списком.

1. Предложение, сформулированное в КП, неконкурентоспособно.

2. КП отправляется людям, которым оно заведомо неинтересно.

3. КП составлено без анализа потребностей целевой аудитории.

4. КП составлено на примере шаблона, который был скачан в интернете.

5. КП неудачно оформлено, затрудняет процесс чтения и понимания информации.

6. КП просто рассказывает, оно не содержит конкретного предложения.

7. КП рассказывает только о продукте, а не о его выгодах.

8. Читатель знакомится с излишне громоздким коммерческим предложением.

9. КП читает человек, который не принимает решения.

Список можно продолжить, потому что любое коммерческое предложение в каждом отдельном случае имеет специфические особенности. Но эти – основные.

А теперь изучите список причин. Вы увидите, что процесс составления КП – отдельное искусство, а не «стряпня» за 30 минут, как часто происходит. Давайте поближе рассмотрим каждую упомянутую причину.

Неконкурентоспособное предложение

Повторюсь, коммерческое предложение – это ваш пропуск, билет на переговоры. Любое предложение (изложено оно на бумаге или в живом разговоре) должно заинтересовать представителя целевой аудитории. Ключевая мысль – «должно заинтересовать». Принятие решения о сотрудничестве в большинстве случаев сопровождается сравнением: «что было – что будет». Интересно только то, что (по мнению клиента) лучше того, что у него есть, или того, что ему предлагают ваши конкуренты.

На каждом перекрестке кричат: думайте о клиенте, ищите его потребности. Только мало кто предварительно изучает конкурентов или же это изучение происходит бездарно. Меня всегда удивляет появление компаний-клонов, которые копируют чей-то успешный бизнес. Смысл? Лучше посидеть, подумать, найти точки отличия и на основании этого построить концепцию дифференциации.

Недаром говорят, что № 2 является таковым не потому, что он полностью копирует № 1, а потому, что он совсем другой. № 2 отличается от № 1, у него есть специфические стороны дифференциации, поэтому он и является полноценной альтернативой, а не банальным клоном, которые, как правило, рассыпаются через несколько лет. В маркетинговых войнах за клиента в основном выигрывает первый – тот, кто раньше всех внедрил конкретную точку отличия.

Сразу отметим определение.

Допустим, у нас есть колбасный цех, использующий технологию производства мясных деликатесов А. Если руководитель предприятия получает коммерческое предложение, в котором излагается мысль о новой технологии (назовем ее Б), позволяющей снизить себестоимость продукции на 30 % при тех же мощностях, это предложение уже интересно. Почему?

Потому что оно гарантирует колбасному цеху конкурентное преимущество – снижение себестоимости продукции на 30 %. Меньше себестоимость – меньше отпускная цена. Меньше цена (без потери качества) – больше покупателей. Больше покупателей – большая доля рынка.

А если ваше предложение, пусть красиво и грамотно составлено, не позволяет получателю осознать, что конкретно он выигрывает, кроме слов об имидже и серьезности, – оно заведомо его не заинтересует. Нет интереса – нет отклика.

Прежде чем выходить на рынок с предложением, грамотный бизнесмен оценивает степень его привлекательности. Он должен четко понимать, что его решение на текущий момент уникально и никто из конкурентов не может выступить с аналогичным.

Перемены целесообразны лишь тогда, когда приносят прибыль или позволяют экономить. А любая экономия все равно приближает к прибыли. Как говорится, 10 сэкономленных центов – это 10 заработанных центов.

Перед тем как готовить коммерческое предложение, следует осознать, насколько оно конкурентоспособно для вашей целевой аудитории. В подтверждение приведу статистику.

Неправильная целевая аудитория

Это одна из наиболее распространенных причин, которой можно смело присвоить ранг глобальной и повальной. Представьте, вы работаете в офисе, вдруг раздается настырный стук в дверь и на пороге нежданно-негаданно появляется приветливый молодой человек – торговец книгами, дисками и т. д. С чарующей улыбкой начинает задорный монолог…

Вы его не звали, не ждали, и он предлагает то, что в данный момент вам вообще не нужно. Хотя какая-то доля вероятности продаж есть, но все-таки этот вариант реализации продукции не оптимальный.

Если вы будете отправлять свои коммерческие предложения всем подряд, не проведя должной предварительной сегментации, то опрометчиво ожидать приличного отклика. Как минимум понесете ненужные затраты, которых могли избежать. Лучше отправить десять писем представителям четко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу «а вдруг».

Мой бывший коллега как-то рассказал показательную историю. У него был клиент, чья «гениальность» впечатлила нас всех. В один прекрасный солнечный день на его голову упало не то что яблоко, а обрушилась целая яблоня – он собрал всех менеджеров по продажам и сказал: «С этого дня у каждого план – отправить пятьдесят факсов с нашим базовым коммерческим предложением».

И что получилось? Менеджеры вырывали друг у друга из рук «Желтые страницы», отыскивали телефонный номер с факсом и выписывали в блокнот. Они искали компании с факсом, а не те, которым потенциально могли быть интересны их услуги. Потом они толпились у факса, отправляя поочередно КП.

Тут моментально вырисовывается приговор: «Нечетко поставлена задача!» Почему менеджерам обозначили отправку 50 факсов, а не привлечение, скажем, двух или трех клиентов? И наши бойцы, соответственно, думают, как им отправить 50 факсов, а не как привлечь нового клиента.

Массовые рассылки по принципу «всем подряд» – дилетантизм. Вспомните, как часто вы сами реагировали на предложения продуктов и услуг, в которых вообще не были заинтересованы? Аналогичного поведения следует ожидать и от других. Гораздо лучше и эффективнее изначально подготовить собственный таргет-список (по сферам деятельности) клиентов, которых могут заинтересовать ваши услуги. И лишь потом отправлять им коммерческие предложения.

Хотя есть исключение: массовая рассылка актуальна, если ваш продукт нацелен на широкую аудиторию. Например, ваша компания является рекламным агентством, поставщиком канцелярских товаров, банком и т. д.

Но тут сразу следует обозначить одну истину, которую более расширенно мы рассмотрим позже: на каждую группу клиентов должно быть отдельное коммерческое предложение; не стоит отправлять стандартный вариант представителям разных сфер деятельности.

Отсутствие анализа потребностей целевой аудитории

У каждой целевой аудитории свои потребности. И ваши личные представления могут радикально отличаться от реалий: вы думаете, что ваше коммерческое предложение им нужно, а на самом деле – совсем нет или же нужно, но не в том виде.

Любое рекламное мероприятие сопровождается сбором аналитической информации о потребностях целевой аудитории. Все сводится к одному – способно ли ваше предложение их удовлетворить.

Вы можете правильно отобрать аудиторию, но при этом неверно трактовать ее потребности. К примеру, вы владелец автотранспортной компании, занимаетесь грузоперевозками – и рассылаете свое КП организациям, которых могут заинтересовать такие услуги. Но возникает проблема: в вашем автопарке нет машин, способных выполнить нужную перевозку, например низкорамного трала или рефрижератора. Или же получателя КП интересуют международные перевозки (в том числе в страны СНГ), а вы не можете их обеспечить.

Но здесь еще есть плюс: если вы по факту рассылки пообщаетесь с получателями лично, то узнаете, почему ваше коммерческое предложение не сработало, – у вас будет задел для совершенствования.

Составление коммерческого предложения на основе чужого примера или шаблона

Перед вами задача – подготовить коммерческое предложение. Но у вас нет опыта, вы впервые сталкиваетесь с таким делом. Каковы ваши действия?

1. Открыть папку с коммерческими предложениями, которые вы сами получали от других компаний, и выбрать наиболее интересные.

2. Зайти в интернет, ввести в строку поисковика фразу «коммерческое предложение пример» (или «пример коммерческого предложения»), найти несколько вариантов. Вы даже можете пойти дальше, запросив более точный пример («пример коммерческого предложения страховой компании»).

Но у меня вопрос: откуда у вас уверенность, что заимствованный вами аналог принесет результат? Неужели лишь потому, что найденный образчик называется «коммерческое предложение»?

Прочитаем документ, который называется «Коммерческое предложение» и размещен в интернете в качестве образца:

Вот такое «добро» кто-то может просто взять в качестве шаблона или аналога и отправить своим потенциальным клиентам. Но если бы вы получили такое письмо, у вас непременно возникли бы вопросы:

1. О вашей компании я уже начитался, что из сказанного здесь реально интересно мне?

2. А в чем, собственно, заключается ваше предложение?

3. Почему сотрудничество с вами будет интересно нашей компании?

4. Чем вы лучше конкурентов?

И так далее… Вопросы заданы потому, что читатель не нашел на них ответов. Он в недоумении – как такой «бумажкой» вы осмелились оторвать его от насущных дел? Скажите откровенно, вы можете подтвердить, что указанный мной пример коммерческого предложения дал впечатляющие результаты?

Многие мои заказчики, для которых я писал КП, выставляют жесткое требование – работа не должна войти в мое портфолио. Люди трепетно относятся к своим затратам и понимают, что написанный для них текст может быть использован конкурентами в качестве шаблона.

В моем активе есть один продающий текст, который обеспечил отклик в 31 %, то есть каждый третий прочитавший его совершил нужное действие. Когда текст утратил свою актуальность, я дал на него ссылку в социальных сетях, чтобы другие посмотрели, какие приемы используются для обеспечения высокого показателя эффективности.

И каково было мое удивление, когда я случайно наткнулся на его полную копию, только написанную по другой теме. Местами выражения совпадали с точностью в 100 %. Конечно, проще скопировать. Но тут еще один момент – если сценарий принес результат в одной сфере деятельности, еще не факт, что он станет успешным и в другой.

Следующий важный момент – коммерческое предложение не является типовым документом, который составляется по заведомо утвержденному стандарту. Это деловое письмо в произвольной форме. У каждой компании свои преимущества и достоинства, которые она пытается преподнести с максимально возможным эффектом.

Если все будут использовать шаблоны, одно письмо станет поразительно похожим на другое. Вот вам простая аналогия: школьник скачивает реферат из интернета и отдает его на проверку, а учитель потом задает вопрос: «Иванов, Петров и Сидоров – как получилось, что у вас одинаковые рефераты?»

Плохое оформление коммерческого предложения

Перед выходом на улицу мы всегда смотрим на себя в зеркало, убеждаемся, что отлично выглядим, и лишь тогда смело отправляемся в путь. Зачем мы это делаем? Правильно – чтобы произвести приятное первое впечатление на одних и в очередной раз подтвердить свой статус для других. Мы понимаем, насколько важен внешний вид.

Когда менеджер по продажам собирается на встречу к ключевому клиенту, он знает, что должен солидно выглядеть: ведь это первое впечатление не только о человеке, но и о структуре, которую он представляет.

Коммерческое предложение – такой же менеджер по продажам, только он обращается к клиенту посредством текста. У вас есть возможность донести свое сообщение без личного присутствия. Следовательно, внешний вид коммерческого предложения помогает сформировать первое впечатление о компании.

Простая логика: приятный внешний вид – солидность, неряшливый внешний вид – рассеянность, спешка, невнимание к деталям и так далее. Так вот, у меня часто возникает вопрос: почему многие бизнесмены ругают своих менеджеров по продажам за неаккуратный внешний вид, но закрывают глаза на оформление коммерческих предложений? Я вам скажу: эта, казалось бы, незначительная причина может привести к вполне серьезным неприятным последствиям.

Есть и другая сторона. Оформление коммерческого предложения – это деловая вежливость, уважение к читателям. Если вы желаете, чтобы ваш текст как минимум прочли, вы обязаны сделать все возможное, чтобы упростить процесс чтения.

Приведу несколько признаков плохого оформления.

• Слишком крупный или мелкий шрифт.

• Длинные предложения и большие абзацы, что затрудняет чтение и усвоение информации.

• Перечисления не оформлены в списки.

• Отсутствует выделение ключевых мыслей.

• Дешевая бумага, которая оставляет неприятное впечатление.

• Признаки шаблона (когда ставятся линии для заполнения от руки).

Это всего лишь несколько слабых мест при оформлении, но каждый подобный ляп уверенно приближает вас к провалу. Даже если в вашем письме содержится настоящее «предложение-бомба», из-за плохого оформления клиент может его и не прочитать.

Если на стол перед руководителем положить три разных коммерческих предложения – первым он возьмет в руки то, которое, по его мнению, лучше оформлено. Поставьте себя на его место – и все поймете сами.

Отсутствие конкретного предложения

В моей практике попадались деловые письма, которые не содержали конкретного предложения. Фактически они напоминали массовую рассылку, которая имела целью сообщить, а не предложить. Это еще в лучшем случае…

А порой встречались такие, что вводили в глубокое недоумение. Предлагаю ознакомиться с фрагментом одного «коммерческого предложения»:

А теперь давайте думать вместе. Обратите внимание на словосочетание «коммерческое предложение». Запомните: это не жанр, а все-таки предложение. Посмотрите внимательно на наш пример: есть ли в нем конкретное предложение?

С одной стороны, можно сделать вывод о серьезном уровне и позиционировании на рынке. Только главный вопрос с первых строк изучения текста КП звучит так: «А что выгодного здесь для меня?»

Если в тексте нет конкретного предложения, о чем говорить? Максимальный итог – чтение. Клиент прочитает опус о замечательной компании, мысленно за нее порадуется (или нет), а затем вернется к своим делам. Ему не пообещали роста продаж и клиентской базы с помощью нового инструмента рекламы. Он не разглядел манящего оффера (конкретного предложения), например – персональной скидки, которая действует до определенного времени.

Все это напоминает вышеупомянутый пример: начальник велел разослать коммерческие предложения – работники разослали. И сидят, ждут снега, когда на улице 20 градусов тепла. Запомните: чем сильнее компания, тем сильнее должно смотреться ее коммерческое предложение. Конкретная формулировка, четкое обозначение выгод (при необходимости – расчеты), срок действия предложения, его ценовая составляющая (информация о персональной скидке приветствуется).

Еще одна ошибка – предложение всего подряд. Есть в вашем арсенале пятнадцать услуг, и вы все вносите в один текст. А зачем? Гораздо выгодней и грамотней составить несколько коммерческих предложений по каждой услуге (или пакету услуг).

Потому что у каждой услуги свой потребитель – и не следует навязывать клиентам то, что им не нужно.

Ориентация на продукт, а не на выгоды

Это типичная ошибка, которая подчеркивает низкий уровень составления коммерческого предложения. Гуру продаж наставляли: «Предлагайте решение, а не услугу». Как говорили практики: «Продавайте не 8-миллиметровые сверла, а возможность за несколько секунд сделать в стенах аккуратные 8-миллиметровые отверстия».

Авторы порой настолько сосредоточены на мысли, какая у них замечательная услуга, что забывают о простой истине – клиенту все равно, как она называется, для него важно, какой вопрос ему поможет решить эта услуга. К примеру, заработать или сэкономить.

Что может быть выгодой? К примеру, возможность получить весомое конкурентное преимущество. Мы с вами ранее обсуждали технологии А и Б в колбасном цехе, там четко обозначалась выгода – получение конкурентного преимущества за счет снижения себестоимости на 30 %.

Вот и подумайте, что интересно читать владельцу колбасного цеха – слова о какой-то новой технологии Б или же о снижении себестоимости своей продукции на 30 %?

Если вы начнете коммерческое предложение не банальной фразой: «Разрешите Вам предложить новую технологию Б __________», а прямым интригующим вопросом: «Заинтересованы ли Вы в снижении себестоимости своей продукции на 30 %?», то к вам отнесутся более внимательно. Но об этом позже.

Излишне громоздкое коммерческое предложение

Как-то в моих руках оказалось коммерческое предложение в тринадцать страниц. Тринадцать страниц текста! Там было все: и раздел о компании, и описание каждой услуги, и несколько страниц цен, и так далее, и тому подобное.

Вы представляете руководителя предприятия, который будет читать эти тринадцать страниц? Причем внимательно, заинтересованно… Я даже не могу подобрать верных слов: насколько ж нужно не уважать время других людей?

Есть негласное правило составления коммерческого предложения: оно должно занимать не больше двух страниц, а лучше – не больше одной. Увеличить объем документа можно за счет приложений, раскрывающих суть и выгоды, обозначенные в самом КП. По сути, само предложение можно сформулировать и на половине страницы, все остальное – усиливающие и стимулирующие инструменты.

Более того, на персональной встрече, к которой приведет коммерческое предложение, у вас будет возможность его представить в расширенном варианте и конкретному человеку, принимающему решение, – в живой беседе.

Неправильный выбор адресата

В умных продажах это хоть и редкий случай, но все-таки имеющий место быть. Какой смысл входить с предложением к человеку, который не уполномочен принимать решения? Если вы отправляете КП руководителю – вы уверены, что финальное «да» именно за ним? Ведь в каждой организации свое распределение полномочий, обязанностей и долей ответственности.

Хорошо, если ваше предложение находится в рамках компетенции читающего его человека. В моей практике был случай, когда мы обращались к руководителям, в то время как решения принимали главные технологи, а начальник прислушивался к их мнению и ставил на договоре подпись.

Ранее мы обсуждали сценарий коммерческого предложения по новой технологии, которая помогает снизить себестоимость производства мясной продукции на 30 %. Перед тем как отправлять его, следует четко понимать, кто в той или иной компании принимает решение о внедрении новых технологий. В одной компании это может быть только собственник, в другой – директор, а в третьей – главный технолог.

Вы скажете, что руководитель может передать письмо главному технологу, а потом ожидать от него решения? А как вы думаете, сколько руководителей займутся этим вместо того, чтобы его просто выбросить? И все ли руководители досконально разбираются в тонкостях производственного процесса? Как говорится, хороший руководитель – прежде всего администратор и управленец, способный грамотно делегировать полномочия.

В приведенном мной примере мы тогда допустили ошибку, и хорошо, что вовремя ее исправили. В результате – совсем другой отклик: клиента пригласили на переговоры и «обсуждение деликатных вопросов» (думаю, все поняли, что имеется в виду).

Представьте себе главного технолога, который вбегает к шефу с радостным криком: «Иван Иванович, мы нашли способ снизить себестоимость аж на 30 % без существенных изменений в производственном цикле!» Не забывайте, технолог тоже заинтересован в том, чтобы показать руководству свою нацеленность на поиски новых, более выгодных (для компании) решений. И не исключено, что за такую находку ему выпишут премиальные. Кстати, это еще один мотиватор для разговора с главным технологом.

Так что всегда ищите человека, принимающего решение, и тогда отклик от ваших коммерческих предложений моментально возрастет. Более подробно на этом вопросе мы остановимся дальше.

Только что вы ознакомились с наиболее серьезными причинами, из-за которых коммерческие предложения не добиваются нужного результата. Скажите откровенно – вы уже успели заметить свои недочеты? Как говорил изобретатель фотоаппарата Polaroid Эдвин Лэнд: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять».

Невозможность составления эффективного коммерческого предложения своими руками – большое заблуждение. Очень большое.

В следующей главе я расскажу, почему (по моему мнению) вы сами способны составить коммерческое предложение не хуже профессионального копирайтера.

Я встречал людей, которые на словах хорошо ориентировались в правилах составления коммерческих предложений, но как только садились за стол – не могли из себя выжать и первой строчки.

Другие являются сторонниками следующей точки зрения: «Каждым делом должен заниматься профессионал, какой смысл мне распыляться?» Логика есть. Только тут еще нужно призадуматься о финансовой составляющей.

Услуги хорошего копирайтера стоят недешево – результативная работа не может оплачиваться копейками. Хорошие копирайтеры нарасхват – заказов у них предостаточно. Поэтому (в целях экономии) многие прибегают к труду авторов, которые еще сами не до конца уяснили все тонкости копирайтинга и не имеют опыта работы с бизнесом. А как тогда писать о бизнесе и для бизнеса? Будут такие же размытые «коммерческие предложения», которые мы рассматривали в предыдущей главе.

Одна из моих заказчиц как-то обратилась к хорошему журналисту, чтобы тот составил рекламный текст. Работа ее не удовлетворила, она даже не захотела ее показывать никому, тем более клиентам. Потому что хороший журналист необязательно окажется хорошим копирайтером. Задачи разные.

Копирайтер – продавец, а не писатель. Он продает товар или услуги с помощью текста. Аналогично, хороший копирайтер может не стать хорошим журналистом или писателем. Все индивидуально, и каждый человек должен заниматься тем, где у него есть результат, а не только стремление.

Я глубоко убежден, что при желании любой бизнесмен может составлять толковые коммерческие предложения самостоятельно. Просто нужно не заниматься этим хаотически, а получить определенные знания и постепенно их применять. Хорошие копирайтеры тоже когда-то не умели, а сейчас – умеют.

Вспомните свои первые переговоры и сравните с последними. Заметили разницу? Вы не отдались в плен разочарованию, а постоянно работали над совершенствованием навыков, изучали литературу по продажам, посещали тематические тренинги и применяли полученные знания на практике. У вас сформировался навык, который вы оттачиваете каждый день. С коммерческими предложениями ситуация аналогичная.

Боязнь чистого листа

Вы собираетесь подготовить коммерческое предложение, садитесь за стол, включаете компьютер, открываете текстовый редактор, и… ступор. Перед вами чистый лист. Вы не знаете, с какой стороны к нему подойти. Вы даже можете начинать писать, но постоянно удаляете первое предложение, не закончив его. Знакомая ситуация?

Более того, такое состояние обычно сопровождается многочисленными сомнениями:

«Я раньше никогда не писал коммерческие предложения».

«Я вообще не представляю, как правильно писать».

«Я боюсь что-то испортить».

«Я не силен в грамматике и орфографии».

«Я не смогу написать интересный текст».

«Меня могут высмеять».

Не нужно из-за таких мыслей ставить на себе крест. Этим страдают даже авторы мировых бестселлеров. Все-таки тексты писать – не будки сколачивать. Не нужно замыкаться в себе и говорить, что вы не способны. Сдаться всегда проще, чем добиться. А продажи не любят слабых духом.

Даже самый опытный спикер испытывает определенное волнение перед выступлением. Спортсмены переживают на каждом соревновании. Это естественное состояние, которого не нужно бояться. Наоборот, если бы вы не волновались, было бы как минимум странно.

Существует несколько рекомендаций, позволяющих справиться с «боязнью чистого листа»:

1. Перестаньте сравнивать себя с успешными авторами – они добились успеха потому, что в начале пути ни на кого не равнялись, а шли своей дорогой, пусть даже окольной. А в нашем деле окольная дорога может быть короче, чем прямая.

2. Тренируйтесь в написании любых текстов, а не только коммерческих предложений. Вы можете завести отдельную тетрадь или папку с электронными документами, где будете писать о чем хотите. Как говорится: «Для того чтобы научиться писать, нужно писать».

3. Возьмите какой-то небольшой текст (любой) и воспроизведите его уже своими словами – ради тренировки.

4. Изучайте литературу и полезные статьи, связанные с особенностями написания текстов. Я до сих пор активно слежу за такими материалами, потому что всегда ищу информацию, которая поможет мне оттачивать и совершенствовать навыки.

5. Найдите наставника, который на первых порах преподаст необходимые основы и время от времени будет следить за вашими успехами, помогая вам совершенствоваться.

Это общие рекомендации, к которым каждый относится индивидуально. Расскажу, как сам преодолевал боязнь чистого листа. Прежде всего сразу себе мысленно сказал: «Если это делают десятки тысяч других людей, то и я смогу».

Дополнительным мотиватором выступил оправданный риск. Согласитесь, любое сомнение – подтверждение вероятности риска. Я подумал: если я сделаю неэффективное коммерческое предложение, что в итоге потеряю? У меня как не было клиента, так его и не будет, останусь «при своих». И это худший вариант. То есть вариант 0, а не «минус». В лучшем случае у меня будет «плюс», пусть даже небольшой – все должно идти постепенно.

Все это я говорю лишь для того, чтобы обозначить одну важную мысль:

Начните мыслить так: если вы будете что-то делать, как минимум получите опыт, который в следующий раз пригодится. И так будет происходить с написанием каждого нового текста. Когда у меня спрашивают: «Какой у вас самый лучший текст?», я отвечаю кратко и правдиво: «Мой лучший текст еще не написан».

В прошлом, когда я не мог похвастаться опытом, я оттачивал навыки следующим образом: не ждал случая, а придумывал мифического клиента, мифические условия и старался все это передать в тексте.

Мне помогало чувство расслабленности, ведь я знал, что пишу для тренировки, на мне не лежит бремя ответственности за отсутствие результата. Поэтому начинайте составлять коммерческие предложения еще до того, как вам поступит заказ. К тому моменту вы уже получите определенный опыт. Как показывает практика, пятый написанный текст уже лучше первого.

Представьте мифическим клиентом своего знакомого предпринимателя. По легенде, вы – компания, которая обращается к этому клиенту с предложением услуг. Вы придумываете предложение, формулируете его, а потом в дружеской беседе говорите своему товарищу: «Андрей, я сейчас тренируюсь в составлении коммерческих предложений, подготовил один вариант, хочу, чтобы ты на него беспристрастно взглянул и указал – что тебе понравилось, а что нет. Это для меня важно».

Почему бизнесмен, а не коллега или простой знакомый? В кругу копирайтеров часто обсуждают работы коллег. Тех, кому «не нравится», всегда больше, такая специфика. Многие, изучив мои тексты, говорят: «Ну и что тут особенного?»

А что должно быть особенного? Автору не следует выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть своим эпистолярным талантом и впечатлить коллег. У каждого текста своя целевая аудитория, и усилия должны быть направлены на нее. То, что ваши коллеги засмеют, читатели могут одобрить. Извините, но деньги вам платят не коллеги, а клиенты. Чье мнение для вас важнее?

Процесс или результат?

Наверняка вы слышали не раз: «Если у меня будет миллион, то…» Ключевое ударение на слове «если». А теперь замените его на слово «когда». Получится мысль уже с другим эмоциональным посылом: «Когда у меня будет миллион, то…»

«Если» – мечта, «когда» – цель. Чем отличается мечта от цели, рассказывать не нужно. Мечтатель дальше «если» не пойдет, будет ждать счастливого случая, способного в один миг из нищего сделать олигарха. Целеустремленный человек будет постепенно, шаг за шагом идти к своей цели.

Если мы спросим у «когда»-человека: «Что ты сделал для достижения своей цели?», он конкретно ответит, подтвердив, что его инициатива уже давно стронулась с мертвой точки. А «если»-человек не скажет ничего вразумительного, потому что дальше мечтаний у него не хватило ни духа, ни стремления – он ждет.

Часто вспоминаю свое первое собеседование с топ-менеджером. У меня не спрашивали о квалификации, познаниях, успеваемости, личных чертах и характеристиках – что мог бы ответить вчерашний студент? Меня спросили: «Что главное в футболе – процесс или результат?» Я без заминки ответил: «Результат!» До сих пор не знаю, стал ли этот ответ решающим фактором при одобрении моей кандидатуры, но подобные вопросы топ-менеджеры просто так не задают. В принципе, какие вопросы они задают просто так?

Трудности в подготовке любых текстов напрямую связаны с дуэтом «процесс – результат». Я обратил внимание на одну интересную особенность: когда спрашиваю у других, что такое копирайтинг, ответы часто начинаются с идентичных слов – написание или составление.

Написание и составление – процесс. «Как нам написать?», «С чего начать?», «Как составить?»

Вам знакомы такие вопросы? Они возникают у большинства людей, собирающихся подготовить коммерческое предложение. Давайте думать, насколько это рационально.

У каждого коммерческого предложения есть конкретная цель. Например:

• добиться встречи для проведения персональной презентации;

• перезаключить договор на новых (более интересных) условиях;

• предложить постоянному клиенту новую услугу;

• привлечь нового клиента;

• продать редкий товар узкому кругу потребителей;

• расширить круг партнеров.

Вспоминаете чувство, возникающее, когда вы с большим трудом и усилием дописываете последнюю фразу коммерческого предложения: «Фух… Наконец-то написал»? Вы были сосредоточены на мысли о написании.

У меня поначалу были аналогичные ощущения, только я вовремя себя переориентировал. Я забыл про цель «как написать», а сделал акцент на «как убедить». Я думал, какие аргументы, доводы и специальные приемы воздействия применить, чтобы добиться поставленной цели.

То есть начал думать не о процессе, а о результате. Заменил «если» на «когда». И мои тексты стали выглядеть по-другому. Пусть первые попытки были далеки от идеала, но я постепенно оттачивал мастерство. И в тот день, когда КП позволило мне привлечь первого нового клиента, я понял – при подготовке коммерческого предложения думать нужно о результате, и только.

Помните о менеджерах по продажам и плане в 50 отправленных факсов? Во время этой процедуры они думали, как им отправить КП по факсу в необходимом количестве, то есть о процессе. А вот если бы их начальник велел каждому привлечь по нескольку клиентов, то они бы думали о результате. И результат бы к ним пришел.

Если тренер скажет молодому баскетболисту: «После тренировки останься на полчаса и потренируй трехочковые броски», спортсмен будет заниматься процессом. А если ему скажут: «После тренировки забей тридцать трехочковых бросков, и тогда иди домой», мотивация радикально изменится, спортсмен гораздо быстрее вырастет профессионально.

Вам не нужен ни начальник, ни тренер, который будет подсказывать, что делать. Вы сами способны справиться с этими функциями. Поставьте задачу – думать не о том, как написать коммерческое предложение, а о том, с помощью чего можно убедить клиента. Потому что копирайтинг – достижение результата с помощью текста, а не «составление» или «написание».

5 необходимых навыков для подготовки эффективного коммерческого предложения

Для многих людей копирайтер – прежде всего тот, кто способен писать грамотные тексты. Меня всегда удивляла распространенная ситуация: к примеру, вы создали сайт своей компании и собираетесь наполнить его. Первое, что делаете, – ищете человека, способного написать тексты. Ищете писателя. А теперь вспомним про цели. Какова истинная цель текстов на ваших сайтах?

• заинтересовать потенциального клиента в сотрудничестве.

• стимулировать клиента к покупке товара или оформлению заказа.

• раскрыть преимущества и выгоды сотрудничества.

• сделать заманчивое предложение.

• выделиться среди конкурентов.

Вам таки нужен писатель или специалист по маркетингу и продажам? Вы хотите красивые тексты или новых клиентов? Хороший автор может написать безупречные тексты, их приятно читать, окружающие наслаждаются каждым словом. Посетители даже могут сказать: «Какие интересные у вас тексты». Но далеко не факт, что продаж станет больше. Вспомните, сколько вы учились продажам и легко ли это.

Есть ли у такого автора опыт в бизнесе, маркетинге? Понимает ли он бизнес-процессы, тонкости конкурентной борьбы, законы лояльности клиентов, техники убеждения, борьбы с возражениями и многие-многие другие элементы, с которыми владельцы бизнеса сталкиваются ежедневно?

У меня был опыт сотрудничества с крупным российским агентством, оказывающим услуги управленческого консалтинга. До нашей совместной работы эта компания привлекала на свои проекты шестерых разных копирайтеров. Когда я спросил: «А почему не срослось сотрудничество с ними?», ответ был краток, но меток: «Они отлично писали, но не понимали, что такое бизнес, а учить их этому у меня нет времени».

Я эту фразу запомнил: действительно, сложно писать для бизнеса, если у самого в этом опыта нет. По своей эстетике и стилистике текст может быть бесподобным, только вот его задача – не понравиться читателю, а убедить его в выгодах сотрудничества. А это, как говорят в солнечной Одессе, две большие разницы.

Человек, который не разбирается в бизнесе, будет писать тексты наподобие следующего:

Вас убеждает такой стиль? Человек старался, подбирал выражения – сделал все, что мог. Если нет опыта, его нужно приобретать. Неопытного танцора сразу видно, неопытный водитель выдает себя на первом километре.

Говорю не потому, что хочу бросить камень в огород коллег, – среди нашего брата хватает толковых специалистов. Просто хочу нацелить на мысль: в ваших силах самостоятельно создать добротное коммерческое предложение.

Резюмируя вышесказанное, скажу о пяти главных навыках, необходимых для подготовки эффективного коммерческого предложения:

1. Грамотный слог.

2. Опыт ведения бизнеса.

3. Познания и опыт в рекламе.

4. Навыки маркетинга и продаж.

5. Знакомство с техникой убеждения.

Заметьте, в этом списке только один пункт (из пяти) посвящен стилистике написания текстов. Все остальное касается теоретических и (главное) практических моментов ведения бизнеса.

Далеко не каждый копирайтер имеет в этом опыт, во многом он отталкивается от своих представлений и той информации, которую может почерпнуть из обучающего материала.

Но вы знаете, что ни одна книга не заменит бизнес-опыт в постсоветских государствах. Здесь у вас большое преимущество.

Вы знаете свои товары и услуги лучше всех

Копирайтеры перед началом сотрудничества отправляют заказчикам бриф для заполнения. Он представляет собой список вопросов, на которые заказчику нужно ответить, чтобы копирайтер подготовил коммерческое предложение. Сколько авторов, столько подходов к работе. Сколько авторов, столько и брифов. Вопросы у всех разные, и по ним можно оценить уровень копирайтера. Это, кстати, слова одного из моих первых заказчиков.

Заметьте, на вопросы отвечаете вы, то есть вы знаете ответы, а копирайтер – пока нет. Результат во многом зависит не только от ваших ответов, но и от поставленных вопросов. Автор ограничен той информацией, которую он у вас запросил.

Следовательно, вы находитесь в более выигрышной позиции – вам не нужно с головой погружаться в новую тему, изучать тонкости бизнеса. Вы лучше всех знаете свои товары и услуги, вы их разрабатывали, тестировали, совершенствовали и продавали.

Предоставлю на ваш суд несколько вопросов, ответы на которые нужны для подготовки эффективного коммерческого предложения по продаже товара:

1. На какие группы клиентов рассчитан товар?

2. Какие трудности клиентов он решает?

3. Какие сильные стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?

4. Какие слабые стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?

5. Какое есть специальное предложение?

И так далее… Список богатый. Теперь скажите – вы знаете ответы на все вопросы? Для подготовки коммерческого предложения нужно понять систему, структуру и рычаги убеждения. А дальше все пойдет как по маслу.

При запуске каждого нового товара или услуги вы уже будете знать систему, а также понимать, с помощью каких «крючков» можно зацепить читателя. Вы узнаете несколько подходов, которые можете варьировать в тех или иных случаях.

Вы следите за своими конкурентами

Конкуренция – постоянный «экшн», который не дает расслабиться ни на минуту. Грамотный бизнесмен всегда следит за основными конкурентами и обращает внимание на «новичков». Потому что все знают: один хороший маневр способен пошатнуть даже самые крепкие позиции. Примеров в современном бизнесе предостаточно.

Вы помните, что КП – это прежде всего предложение. Как можно строить его, не узнав, чем заманивают клиентов конкуренты? Если подобная разведка не проводится, мы можем столкнуться с тем, что на фоне конкурентов ваше предложение будет выглядеть невыгодным. Если вы не следите за конкурентами, вы не знаете, за счет чего вам нужно выделиться.

Конкуренты – мощнейший источник нужной информации, инструмент для улучшения продаж. С кем ваше коммерческое предложение соревнуется в вопросах эффективности? Поэтому первым делом раздобудьте КП основных конкурентов – вы увидите, что и как они предлагают. Это «золотая» информация.

Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением депозитных вкладов юридических лиц, коммерческие предложения банков-конкурентов у меня всегда были под рукой. Я четко знал, по каким критериям клиенты выбирают банк для размещения депозитного вклада:

• размер процентной ставки по вкладу;

• размер неснижаемого остатка денежных средств;

• возможность свободного доступа к средствам;

• удобный график выплаты процентов по вкладу;

• возможность получения кредита под обеспечение депозитного вклада;

• необходимость дополнительного открытия текущего счета;

• оперативность выплаты процентов;

• степень надежности банка;

• опыт работы на местном рынке.

Изучив эту информацию, я определил наши сильные и слабые стороны и знал, на какие акценты делать ставку. И боюсь представить, какими были бы последствия, если бы мы с ребятами не занимались постоянным мониторингом конкурентов.

Вы можете поступить аналогично: собрать коммерческие предложения своих конкурентов, изучить слабые и сильные стороны и разработать собственный вариант, который смотрелся бы более выгодно – и по содержанию, и по самому предложению, и по оформлению.

Только не вздумайте использовать КП конкурентов в качестве шаблона – вы способны на большее. Вы скажете, что и ваши тексты могут стать объектом охоты со стороны конкурентов, – но это уже их проблемы, и пусть они думают, получится ли у них выступить с более привлекательным предложением.

Как минимум половина компаний не занимается такими вещами. Вот лично вы до прочтения этих строк изучали КП конкурентов? Если да, отлично, если нет, у вас теперь есть первая задача – достать эти коммерческие предложения.

Таргет-список для коммерческих предложений

Для эффективной кампании по рассылке коммерческих предложений важно понимать, кому мы их будем отправлять. С этого и следует начинать – с клиентов. Деньги, на которые вы претендуете, находятся у них. Мы сразу видим, кто они, что у них есть сейчас, насколько их это устраивает, каких они хотят перемен и т. д. Это позволит нам подойти со своим предложением более толково и грамотно. Если хотите, чтобы человек читал текст, дайте ему то, что он хочет узнать.

Он хочет новых клиентов – вы предлагаете ему возможность расширения клиентской базы.

Он желает роста продаж – вы говорите ему именно об этой возможности.

Он нацелен на получение конкурентного преимущества – покажите, как вы можете это обеспечить.

Чем больше персонализации в коммерческом предложении, тем интереснее оно для читателя. Ведь он делает вывод: вы не просто его огорошиваете информацией, а предоставляете на суд именно то, что его больше всего интересует. У каждого клиента свои потребности, болевые точки и критерии принятия решения.

Ваше преимущество в том, что вы четко понимаете, кому будете рассылать коммерческие предложения. Вы знаете своих клиентов лучше всех, потому что вы им уже продавали свои продукты. Вы заранее составляете список, при этом можете его форматировать как вам удобно.

• Выделение ключевых клиентов – вы можете изначально составить отдельный список наиболее привлекательных клиентов, к которым будете обращаться со специальным предложением.

• Ориентация на сферы деятельности – вы готовите список, где все клиенты распределены по сферам деятельности, потому что для каждой из них у вас может быть персональное предложение, которое не распространяется на других.

• Ориентация на продукты – если у вас в ассортименте несколько услуг или товаров, вы можете создавать список клиентов по принципу «Клиенты для услуги № 1», «Клиенты для услуги № 2» и т. д.

• Ориентация на опыт работы с клиентами – если вы в бизнесе несколько лет, то у вас уже сложившиеся отношения с ними. Это одна группа. А есть новые клиенты, которые только появляются на рынке или по каким-то причинам раньше были вне поля вашего зрения.

Такая систематизация позволит успешно контролировать кампанию по рассылке коммерческих предложений. Вы можете на каждого клиента подбирать информацию по итогам рассылки и переговоров. Привлечение клиентов – не дело одного дня, а планомерная, систематическая работа.

Допустим, в вашем общем списке 200 адресов. Практика продаж показывает, что после первоначального этапа отпадут те, сотрудничество с кем по определенным причинам для вас неинтересно. После отсева вы получаете на руки таргет-список клиентов, с которыми будете проводить систематическую работу по привлечению, в том числе с помощью коммерческих предложений. А таргет-список периодически будет дополняться новыми позициями.

Все это подтверждает, что коммерческое предложение – инструмент для привлечения новых клиентов и продажи товаров или услуг, которую будете проводить именно вы и ваши сотрудники, а не кто-нибудь иной.

Протестируйте сами свое коммерческое предложение

Любой грамотный копирайтер и специалист по рекламе на вопрос «Как вы считаете, это сработает?» ответит: «Нужно тестировать и судить по результатам». Что это означает? Как бы мы ни старались изучить информацию о потребителе, стопроцентно предугадать его поведение нереально.

Ситуация такова: вы или копирайтер готовите текст, он написан «по науке», по всем правилам, содержит интересное предложение, но продаж нет или они незначительные. Мы сейчас не говорим о конкурентоспособности предложения и его привлекательности. Все гораздо интереснее.

Вы можете написать четыре текста об одном и том же, только разными словами, и получите четыре разных отклика. Вы можете в исходном тексте поменять один элемент (например, вводную часть), и показатель тоже изменится.

Когда вы обращаетесь к стороннему специалисту за помощью, он вам представит «рабочий вариант». На этом его обязательства перед вами закончатся (при прочих равных условиях). Но вы-то заинтересованы не в тексте, а в продажах.

Как только вы начнете запускать коммерческое предложение в работу – вы начинаете эксперимент. Если после первой серии отправки вы понимаете, что результат неблестящий, можете сами менять информацию в тексте и тестировать дальше.

Джо Шугерман, Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Джон Кейплз, Дэн Кеннеди, гуру маркетинга и копирайтинга, говорят о необходимости тестирования продающих текстов. Они признаются, что не всегда у них получались успешные работы. Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста было изменено лишь одно слово, и эффективность увеличилась в 19,5 раза!

Если отправленная первая серия коммерческих предложений не сработала, следует выяснить причины. Как вариант – позвонить клиентам и спросить. Также вы можете показать текст экспертам и услышать их рекомендации.

Сторонний специалист не будет за вас делать эту работу. Вы можете обратиться к другому специалисту, то есть снова платить деньги. С другой стороны, вы можете сами во всем разобраться и сэкономить. Выбор за вами.

Несколько слов о коммерческой тайне

При обсуждении перспектив совместной работы мои новые заказчики говорят: «То, что вы узнаете, наша коммерческая тайна, мы просим вас помнить об этом и никому не разглашать то, что услышите». Когда ключевые работники компании меняют место работы, их часто заставляют подписать так называемое «обязательство о неразглашении».

У каждой компании свои секреты. Но нас больше интересует другая сторона – личные наработки и тактические ходы по запуску новых продуктов и специальных предложений. В наше время самое дорогое, что может быть, – зрелая идея.

Вы представляете, что случилось бы, если бы компания Apple сообщила о разработке планшетных компьютеров iPad немного раньше, чем она это сделала? Вспомните, сколько конкурентов сразу появилось у iPad. А так Apple фактически совершила революцию и задала моду.

Мне как-то рассказывали: когда в Милане была представлена новая коллекция обуви, наутро шустрые китайские товарищи всю коллекцию уже выставили на прилавки. Современные телефоны, картинки, видео, информация в течение нескольких минут в Китае – и моментальный запуск в серийное производство. Не знаю, насколько это правда, но не исключаю, что доля истины есть.

Любая уникальная идея, как только покинет стены вашей компании, попадет в «нужные руки». Очень рискованно рассказывать направо и налево о своих наработках. Кто-то более шустрый (и богатый) вашу идею реализует раньше вас и оставит вас с носом.

Когда вы привлекаете к работе по составлению коммерческих предложений стороннего специалиста, вы должны убедиться в его порядочности. Ведь еще никто не знает, чем закончится сотрудничество. У меня было несколько заказчиков, которые рассказывали о горьком опыте работы с недобросовестными копирайтерами.

Как-то ко мне обратился заказчик, которому необходимо было составить сложное коммерческое предложение по услугам бизнес-консультирования. Когда мы разговорились, я узнал, что на днях заказчик обсуждал работу с другим автором и отказался от его услуг. Оказывается, у того был опыт работы с консалтинговыми компаниями и в процессе обсуждения он смело делился очень интересной информацией. Мотив отказа моего заказчика: «Раз он так легко рассказывает секреты других, то потом с легкостью расскажет и о моих».

Когда вы пишете коммерческое предложение сами, такой опасности не возникнет.

Какова цель этой главы? Я хотел показать, что вы сами можете составлять коммерческие предложения не хуже профессиональных копирайтеров. Почему я так уверен? Многие мои заказчики, получив готовый вариант КП, говорили: «Вам точно удалось воспроизвести наши мысли и пожелания». Мы с ними говорили на одном языке, и если бы у них было время на обучение и тренировки, я уверен, им по силам было бы самостоятельно готовить отличные КП.

Периодически я получаю письма с благодарностями от читателей моей первой книги «Копирайтинг массового поражения». Они после ее прочтения начали самостоятельно писать продающие тексты. И были удивлены, когда их работы стали приносить результат. Слова одного из них: «Я никогда бы не подумал, что могу писать продающие тексты. И что самое интересное, мне это понравилось».

А это такие же читатели, как и вы. Они ознакомились с общей книгой о продающих текстах, а вы сейчас читаете отдельный, углубленный труд именно по коммерческим предложениям. У вас все получится, иначе не может быть!

Известный американский бизнесмен Роберт Кийосаки говорил: «Слово “невозможно” блокирует ваш потенциал, в то время как вопрос “Как мне это сделать?” заставляет мозг работать на полную катушку».

Начните думать: «Что мне нужно сделать, чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение?», и ваш мозг автоматически станет искать решения.

Общая теория в сфере составления КП говорит, что существует два вида коммерческих предложений – персонифицированные и неперсонифицированные. Мое мнение: чем больше наукообразных терминов, тем меньше понимания.

Практики в сфере продаж и копирайтинга тоже выделяют два вида КП, но называют их более понятно: «горячие» и «холодные».

Помните формулировку «холодный контакт» в продажах? Здесь ситуация идентичная. «Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения – после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.

Каждый из указанных видов имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Сразу нужно четко уяснить, что нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного».

Рассмотрим их подробно.

«Горячие» коммерческие предложения

Они являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента. Как правило, отправляются по результатам двух событий:

• персональные переговоры с глазу на глаз;

• после «холодного контакта» по телефону.

Это большое преимущество, потому что клиент как минимум ждет от вас запрошенной информации. По факту отправки вы можете ему смело позвонить, напомнить, что он просил вас отправить КП, и уточнить, получил ли он ваше письмо. Вам не нужно заново представляться, заниматься «разогревом» и добиваться встречи. Вы обсуждаете уже конкретную ситуацию.

Вот первое (и главное) правило составления «горячих» коммерческих предложений.

Если он без предварительной беседы говорит вам: «Отправьте свое коммерческое предложение» – ваша часть разговора еще не закончена. Задумайтесь – что вы ему будете отправлять? Письмо по принципу «всё обо всем»? Перед тем как попрощаться, вам следует получить хотя бы минимальную информацию:

1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?

2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?

3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?

4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?

Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.

Совместно с компанией «Вертикальная технология», которая занимается высотными работами, мы готовили такое КП для клиента, попросившего расчеты монтажа рекламных баннеров. И предоставили необходимые сведения. Мы просто дали ему то, что он просил.

Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.

Я всегда говорю – конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.

Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.

Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:

Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?

Кстати, возвращаясь к примеру с коммерческим предложением компании «Вертикальная технология», хочется отметить, что мы предложили заказчику несколько вариантов баннеров, а также их монтажа, расписав подробную информацию по каждому аналогу.

И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно – насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.

«Холодные» коммерческие предложения

«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.

Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.

Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:

1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.

2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.

3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).

Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:

1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.

2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.

Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.

Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:

• размещение рекламного ролика в радиоэфире;

• аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);

• раскрутка сайтов в социальных сетях;

• доставка воды, обедов в офисы;

• курьерская служба доставки;

• оформление подписки на деловые издания;

• ремонт компьютеров и техники.

Второй вариант, когда можно делать рассылку «холодных» коммерческих предложений, – наличие продуктов, ориентированных на узкую категорию клиентов:

• аренда автокрана, автовышки;

• предложение оценки имущества;

• ремонт и обслуживание кассовых аппаратов;

• специализированные грузовые перевозки;

• услуги таможенного брокера;

• услуги профессионального перевода.

В этом случае мы изначально очерчиваем круг потенциальных клиентов, понимая, на чем можно строить сотрудничество. К примеру, услугами автовышки и автокрана пользуется не так много предприятий, поэтому массовая рассылка заведомо выгодного предложения по предварительному таргет-списку может оказаться очень эффективной.

Комбинированные коммерческие предложения

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения – крайности. В своей практике я часто сталкивался с коммерческими предложениями, которые сложно отнести к одному типу. Поэтому я для себя ввел еще один вид коммерческих предложений, который называю «комбинированным». Они совместили в себе лучшие характеристики тех и других.

Перечислю главные особенности этой группы коммерческих предложений в виде тезисов.

1. Массовая персонализированная рассылка.

2. Каждый получатель – яркий представитель целевой аудитории.

3. Единый образец КП, который раскрывает необходимые выгоды для выбранной группы получателей.

4. Перед рассылкой встречи не проводятся или же были организованы предварительные встречи с несколькими клиентами для анализа общих потребностей выбранной целевой аудитории.

Если «холодные» коммерческие предложения рассылаются практически наобум (как говорил один мой клиент, «всем подряд, а вдруг кого-то заинтересует»), то комбинированные КП на этом фоне выглядят более привлекательно. Вы точно знаете, что ваше предложение будет интересно для получателей. Пусть это не 100 клиентов (как при рассылке «холодных» КП), а 30, зато есть уверенность, что с ними можно работать дальше.

Предварительные встречи полезны для выявления общих потребностей и тенденций выбранной вами целевой аудитории. Вы знаете, что интересно одним, – тогда можно смело предполагать, что это заинтересует и других.

7 типов коммерческих предложений по цели

Продолжая разговор о разновидностях КП, нельзя не отметить классификацию коммерческих предложений по целевой составляющей. Это верный подход, потому что каждый текст (в том числе КП) имеет конкретную цель.

Сейчас вы узнаете о семи типах коммерческих предложений, которые отличаются друг от друга целью составления.

1. Презентационное КП – это коммерческое предложение направлено на презентацию новой компании или новой услуги. Оно может рассылаться как массово, так и точечно, в зависимости от направленности бизнеса. Задача этого КП – донести информацию о новой компании или новом продукте, показать выгоды сотрудничества или приобретения продукта. Часто такое КП служит хорошим поводом для персонального знакомства с интересующими клиентами.

2. КП обновленного продукта – преимущественно рассылается бывшим и действующим или же новым клиентам, которых такое «ноу-хау» способно заинтересовать. Любой продукт или услуга со временем обновляются и совершенствуются. Задача этого вида коммерческого предложения – сообщить о новшестве, сравнить с предыдущим аналогом и показать выгоды новой версии.

3. Акционное КП – каждая активная компания периодически проводит различные маркетинговые мероприятия с целью стимулирования продаж, например скидки, персональные цены, акционные предложения и т. д. Этот тип КП может отправляться как потенциальным, так и существующим клиентам. Его цель – сделать выгодное предложение, которое имеет определенные ограничения (например, количество товара или же срок действия).

4. Благодарственное КП – очень эффективный инструмент, неоднократно проверенный на личном опыте. Спустя некоторое время после того, как клиент воспользовался вашими услугами, вы отправляете ему письмо. Цель – поблагодарить за сотрудничество и узнать, доволен ли он. Благодарственное коммерческое предложение – хорошая возможность сделать дополнительный оффер. Клиент уже оценил уровень ваших продуктов и обслуживания – теперь ему проще принимать решение о новых услугах и товарах.

5. Поздравительное КП – сразу прошу не путать с письмами-поздравлениями. Задача – выступить с эксклюзивным предложением по поводу конкретного праздника. К примеру, вы поздравляете клиента с наступающими новогодними праздниками и предлагаете ему воспользоваться какими-то услугами (или приобрести какой-то товар) на более лояльных («праздничных») условиях. Можно здесь провести некую аналогию с акционными КП, но акции проводятся не только по праздникам. Важное условие – выделить получателя на фоне остальных клиентов, поэтому оно в обязательном порядке должно быть персонализированным.

6. Пригласительное КП – средние и крупные компании часто устраивают бизнес-презентации и приглашают на них своих клиентов (как существующих, так и потенциальных). Задача – заинтересовать аудиторию в посещении предстоящего мероприятия.

7. КП для «утерянных клиентов» – в наше время это нормальная тактика, когда клиенты то сотрудничают с компанией, то прекращают, потом снова сотрудничают и т. д. Если клиент по каким-то причинам отказался продолжать сотрудничество и перешел к конкурентам, это еще не означает, что он больше никогда не будет сотрудничать с вами. Так поддерживается постоянная связь.

Самая справедливая классификация – по эффективности

Как видите, классификация коммерческих предложений может осуществляться по разным параметрам и критериям. К примеру, можно – по содержанию и по характеру дополнительных материалов. Но это теория, а нам с вами пора переходить к практике. Указанные особенности мы рассмотрим отдельно и более подробно.

Практика говорит, что самая справедливая классификация учитывает два вида коммерческих предложений:

• эффективные;

• неэффективные.

Логика проста. Пожалуй, это главная классификация. Какими бы ни были ваши коммерческие предложения – персонализированными, комбинированными, акционными, – они должны достигать результата.

В противном случае все старания сводятся на нет. А такой поворот интересен только вашим конкурентам.

Вы можете написать идеальное по содержанию и красивое по стилистике деловое письмо – но, кроме эстетического восторга, оно ничего не вызовет у читателя. Насколько это интересно? Меня всегда удивляли люди, которые оценивают тексты по их красоте. Мы же не проводим конкурс «Мисс коммерческое предложение», нас интересует рост продаж и расширение клиентской базы, то есть – деньги.

Есть еще один момент – относительность результата. Если один клиент не клюнул на ваше предложение, это еще не означает, что и второй откажется. В персональных продажах принято считать, что привлечение двух-трех клиентов из десяти – неплохой результат. А если проводить систематическую работу, рано или поздно оставшиеся семь-восемь тоже перейдут на вашу сторону.

Что такое эффективное коммерческое предложение? Ответом на вопрос будет следующий список элементов:

1. Если у вас есть несколько разных групп потенциальных клиентов – для каждой отдельной группы следует разрабатывать свое коммерческое предложение.

2. Если у вас широкий перечень товаров и услуг – не стоит делать единое, общее коммерческое предложение. Гораздо эффективнее поступать по схеме «одна услуга – одно КП». Вы сможете лучше «продать» услугу и постоянно поддерживать связь со своим таргет-списком.

3. Следите за тем, чтобы ваше предложение было актуальным по времени – это один из главных залогов успеха. Актуальность – это соответствие вашей новой услуги или продукта тенденциям и потребностям рынка в реальное время.

Для того чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение, важно понимать простую вещь: эффективность заключается в том, что вы смогли получить от клиента деньги за свои товары или услуги. Это и есть результат.

Если вы желаете получить деньги от клиента, нужно четко понимать, на что именно он готов их потратить. О чем мы и будем говорить в следующей главе.

Вам не нужно мучить свою светлую голову поиском ответов на сокровенный вопрос «Как получить деньги от клиента?». Зачем изобретать паровой двигатель, когда готовые решения находятся перед носом, даже если он не такой уж и любопытный.

Как-то у меня была встреча с одним интересным человеком в кофейне. Я там побывал впервые и спросил: «А почему ты любишь пить кофе именно здесь?» Вот несколько ценных для размышления пунктов, которые содержались в его ответе.

1. Мне нравится кофе – он тут настоящий, поэтому не такой дешевый, как в других местах.

2. Тут не курят – мы можем полноценно насладиться беседой.

3. Официантки работают быстро и вежливо.

4. Здесь удобная мягкая мебель, а не деревянные или металлические стулья.

5. Публика здесь тоже соответствующая, статусная.

Это список причин, почему мой знакомый тратит деньги на посещение именно той кофейни. Он не просто пьет кофе, а украшает свой досуг и приятно проводит время. Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты. Но обо всем по порядку.

6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера

Информационную разведку боем следует начинать с изучения целевой аудитории. Даже если вы осуществите рассылку на несколько дней позже, а уделите это время изучению клиента, вы получите отклик гораздо лучше. Впрочем, если у вас много лишних денег, можете не воспринимать эту рекомендацию серьезно.

Все знают ключевую связку продаж, которая сформулирована так: «Предложение актуально там, где на него есть спрос». Простая логика подсказывает – если вы отправите свое коммерческое предложение туда, где на него нет спроса, о каких показателях продаж можно вести речь?

Помню, как мне на электронный почтовый ящик пришло коммерческое предложение от молодой студии копирайтинга. Суть – подготовить тексты для моего сайта и блога. Признаюсь, удивить меня сложно, но этим ребятам удалось. Вы себе представляете, как, скажем, Никасу Сафронову поступает предложение написать для него картину?

Когда я направил ребятам встречное письмо с вопросом, по каким параметрам мой почтовый адрес попал в их таргет-список, выяснилось, что они рассылали свои предложения на различные адреса без предварительной сегментации. Уверен, минимум треть писем ушла в никуда. А ведь это время, силы, репутация. Какое мнение составят о вас, если вы присылаете свои предложения тем, кому они не нужны по определению?

Еще классики маркетинга и специалисты по изучению поведения клиентов говорили, что все потребности людей находятся в плоскости двух главных ориентиров – боль и удовольствие. Люди тратят свои деньги, чтобы избавить себя от боли либо получить удовольствие.

Но это слишком пространные категории, чтобы на их основании строить конкретные рекомендации. Поэтому предлагаю пойти немного дальше и внимательно ознакомиться с шестью главными мотиваторами, которыми руководствуются люди при совершении различных действий.

1. Любовь.

2. Корысть или жадность.

3. Долг.

4. Гордость.

5. Удовлетворение своих слабостей.

6. Самосохранение.

Эти мотиваторы определил легендарный маэстро мирового копирайтинга Роберт Кольер, который приобрел всемирную популярность благодаря своей знаменитой книге The Robert Collier Letter Book[1]. Она до сих пор остается классикой в написании продающих текстов.

А вы задумывались, чем руководствуются ваши потенциальные клиенты при совершении действий? Надеюсь, вы понимаете, насколько это важно для формирования общего портрета вашего целевого потребителя. Если вы знаете, что конкретно нужно человеку, вам легче продумать, как ему это дать.

Предположим, вы торгуете антиквариатом и коллекционными вещами. Вы прекрасно понимаете, что ваши покупатели расстаются с деньгами для «удовлетворения своих слабостей». Вы делаете им предложение, которое удовлетворит эти слабости (к примеру, коллекционное холодное оружие), – и покупатели ваши. Если ваш ресторан предлагает изысканные блюда, если его посещают люди, которые любят вкусно поесть, – ваш ресторан успешен.

Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей

Наша жизнь, увы, состоит не только из приятных моментов. Радость и горесть ходят рядом. Это контрасты нашей жизни; если бы все было где-то посередине – наше существование превратилось бы в серую предсказуемую обыденность.

У клиентов есть трудности. Возьмите себя – вы тоже для кого-то являетесь клиентом (пусть потенциальным). Если вам предложат избавление от ваших трудностей простым, быстрым и недорогим способом, рассмотрите ли вы такое предложение?

Ознакомьтесь с примерами трудностей, которые встречаются на пути наших клиентов:

• Происходят изменения в системе налогообложения – компании срочно нужно переориентировать свой учет, чтобы соответствовать этим нововведениям. Самостоятельно это сделать трудно, сторонняя (аудиторская) фирма может помочь.

• Один из контрагентов нарушает взятые обязательства, в связи с чем снижается объем оборотных средств и возникает дебиторская задолженность – компании нужно решение, как оперативно выйти из трудной ситуации.

• Действующая рекламная кампания не приносит ожидаемого отклика – нужно найти решение, как выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и как грамотно распределить рекламный бюджет.

• Корпоративный сайт компании имеет высокие показатели посещаемости, но очень мало продаж – необходимо выявить причину несоответствия и внести коррективы.

Зачем нужно понимать эти моменты? Чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко уяснить, какие трудности в работе компании поможет преодолеть ваш продукт. Потому что любая трудность – это минус, потери. А кто любит терять? Никто. Если вы предлагаете решение, которое уничтожает минус, оно непременно заинтересует потенциального клиента.

Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения

Миром руководит прогресс. Если оглянуться на прошлое, можно увидеть, как развивается любая сфера деятельности – старые решения заменяются новыми, более прогрессивными. Именно поэтому компании всегда держат курс на поиск свежих оптимальных решений и стараются идти в ногу с последними разработками.

В далекие советские времена бухгалтеры работали со счетами, затем их вытеснил калькулятор, который по скорости и производительности на несколько порядков выше, а теперь существуют специальные бухгалтерские компьютерные программы. Электронный документооборот существенно упростил внутренние и внешние коммуникации компании, отменив бумажное делопроизводство. Вебинары привлекли внимание людей, которым сложно кататься по другим городам, чтобы обучаться на очных тренингах, семинарах и мастер-классах.

Если ваше предложение подразумевает наиболее рациональное решение текущих вопросов клиента – это хороший задел для того, чтобы рассчитывать на положительный итог всей рассылки. Сейчас приведу несколько примеров, которые встречались в моей практике:

• Услуга удаленного юридического сопровождения позволила существенно экономить деньги на содержании юридического отдела из трех человек.

• Немецкое издательство предлагало расширить рынок для инфобизнеса стран СНГ посредством распространения обучающих продуктов среди русскоязычных эмигрантов.

• Компания предлагала новую технологию устранения вмятин на кузове автомобиля за несколько часов – без ожидания в очереди, что смотрелось гораздо выгоднее текущих услуг автосервисов.

• Новая технология, которая позволяла экономить расход топлива минимум на 5 %, очищать масло, сокращать износ двигателя, увеличивая его производительность.

Хотите сделать головокружительное предложение? Тогда разработайте продукт, который будет выгодно отличаться от того, что есть у конкурентов сегодня. Клиент сравнивает, оценивает, думает о завтрашнем дне своего бизнеса – и принимает решение на основании ощутимой разницы.

Люди покупают уникальное конкурентное отличие

Сегодня сложно представить, к примеру, средний и малый бизнес, где на рынке есть монополист. Этот бизнес развивается в условиях жесткой (а порой и жестокой) конкуренции, гонки решений, технологий, клиентских программ, совершенствования сервиса и так далее.

Если бы вам предложили решение, которое обеспечит вас уникальным конкурентным отличием, насколько вас бы это заинтересовало? В своей работе я часто обращаю внимание на один момент – когда делаешь акцент на возможности получения конкурентного преимущества, клиент начинает слушать очень внимательно.

Почему это происходит? Да потому что бизнесмены одержимы идеей в очередной раз насолить конкурентам какой-то новой «фишкой». Они охотно откликаются на предложение, которое позволит им выделиться. Рациональный человек (а бизнесмен должен таким быть) понимает, что отличия моментально привлекают внимание клиента.

Выделиться можно просто. Мне всегда нравился пример с бананами, когда на обычные бананы наклеивается овальный стикер (самый известный – Chiquita), и в глазах покупателя они сразу становятся «элитными». Можно позиционировать свое предложение как возможность выделиться, и тогда клиент начнет представлять себя в образе победителя, с медалью на шее и кубком в руках. Помогите ему реализовать мечту.

Вот несколько примеров, как можно представлять предложение в форме уникального конкурентного отличия.

• Эксклюзивное предложение крупной сети супермаркетов продавать новый товар, то есть его можно купить только у нашего клиента. Особенно здорово, когда вместе с этим товаром покупатель приобретает еще и что-то другое.

• Клининговая компания после сотрудничества с маркетологом внедряет новую услугу «Предпродажная подготовка недвижимости», чем ярко выделяется на фоне конкурентов.

• Компания по продвижению сайтов предлагает стопроцентную гарантию возврата средств, если по истечении оговоренного срока она не сможет вывести сайт заказчика на лидирующие позиции в поисковой выдаче, – на такое до того времени не готов был пойти ни один конкурент.

Конкурентные отличия – тренд современного маркетинга. Многие уже поняли: хочешь быть успешным – отличайся от других. Клиенты обращались ко мне за специальными услугами по выделению конкурентных отличий. Помню, для одной компании я разработал 38 точек отличия и сразу заметил, как их предпринимательский азарт набрал новые обороты.

Теме уникальных конкурентных отличий мы посвятим отдельную главу в этой книге, а со временем я, возможно, напишу отдельный труд.

50 причин, по которым люди совершают покупки

Сейчас вы ознакомитесь с полезным списком, который у меня всегда под рукой. Перед написанием каждого нового текста я обязательно в него заглядываю. Итак, 50 главных причин, по которым люди совершают покупки.

В чем ценность такой информации? Если мы будем знать, по каким конкретным причинам наши потенциальные клиенты готовы тратить свои деньги, мы поймем, на каких основах следует выстраивать их убеждение.

Просто ознакомьтесь со списком.

1. Заработать деньги.

2. Сэкономить деньги.

3. Сэкономить время.

4. Быть успешным и популярным.

5. Получить конкурентное преимущество.

6. Получить удовольствие.

7. Коллекционировать ценные и редкие вещи.

8. Привлечь внимание противоположного пола.

9. Быть модным и стильным.

10. Устранить боль.

11. Осуществить мечту.

12. Повысить свое мастерство или показатели работы.

13. Получить преимущества перед другими.

14. Удовлетворить аппетит.

15. Упростить свой труд.

16. Удовлетворить любопытство.

17. Заставить других завидовать.

18. Подражать другим.

19. Обрести новый источник дохода.

20. Перенять чужой опыт.

21. Подарить себе исключение.

22. Получить новый опыт, знания и навыки.

23. Стать первым в своем деле.

24. Получить дефицитный товар.

25. Завоевать признание экспертов.

26. Уберечь себя от возможных проблем.

27. Улучшить свое здоровье.

28. Защитить свою репутацию.

29. Стать более эффективным.

30. Получить более престижную работу.

31. Стать счастливым.

32. Меньше работать.

33. Удовлетворить свое эго.

34. Насладиться экзотическими ощущениями.

35. Удовлетворить свои сексуальные желания.

36. Стать независимым.

37. Сделать свой досуг более разнообразным.

38. Заслужить похвалу, благодарность и поощрение.

39. Воспользоваться новой возможностью добиться цели.

40. Быть в курсе последних трендов и тенденций.

41. Получить удобства.

42. Сделать кому-то сюрприз или подарок.

43. Сделать подарок себе.

44. Быть хорошим супругом и родителем.

45. Получить что-то бесплатно.

46. Что-то обновить.

47. Войти в историю.

48. Защитить себя от потери денег.

49. Защитить себя от безработицы.

50. Защитить себя от несчастного случая.

Список показывает, насколько люди требовательны к тому, за что готовы платить. А теперь подумайте: правильно ли вы до сих пор аргументировали выгоды вашего предложения?

Эти причины можно смело использовать для убеждения аудитории в том, что ваш продукт – решение их насущных вопросов жизни и работы. Ведь если потенциальный клиент желает «обрести новый источник дохода», то его трудность заключается в том, что существующие источники дохода не приносят ему желаемой прибыли.

Приведенный список 50 причин – коллекция реальных потребностей широкого круга аудитории. Выделите те, которые подходят для вашего потребителя, и уже вокруг них стройте свое предложение.

Как пользоваться этим списком причин?

Как говорится, чтобы добиться успеха в чем-то, одних знаний недостаточно – важно еще приобретать навыки. Я сейчас, конечно же, мог бы, как это делают многие «заботливые» авторы, порекомендовать нечто вроде: «Прямо сейчас возьмите чистый лист бумаги и выпишите из нашего перечня причины, по которым выгодно приобрести ваш продукт».

Но я предлагаю весь путь пройти вместе. Мы смоделируем реальную ситуацию и сделаем все «по науке», потому что мне важно, чтобы вы научились решать задачи самостоятельно. Ведь именно для этого вы и купили мою книгу, не так ли?

Сейчас мы будем вместе рисовать «портрет целевого потребителя». Зачем он нужен? Чтобы четко понять, для кого конкретно мы пишем. Этим ходом мы избавляем себя от тактики рассылки писем «всем подряд» и сосредоточиваем внимание на «правильном потребителе».

Представим, что вы владелец бюро переводов и заинтересованы в расширении своей клиентской базы за счет корпоративных клиентов. Для этого вы планируете осуществить рассылку коммерческих предложений.

Первое, что нужно сделать, – нарисовать для себя портрет типичного потребителя. Открываем наш заветный общий список и делаем свой перечень – нам нужно понять мотивы, по которым корпоративные клиенты сотрудничают с бюро переводов.

1. Сэкономить время на переводе собственными усилиями или на поиске специалиста.

2. Сэкономить деньги за счет более выгодного предложения сотрудничества в вопросах перевода.

3. Упростить свой труд за счет делегирования ряда функций сторонним специалистам.

4. Уберечь себя от возможных рисков (проблем и потери денег), связанных с некачественным переводом.

5. Воспользоваться новой возможностью упрощения своих бизнес-коммуникаций с зарубежными партнерами.

6. Получить удобства сотрудничества с бюро переводов на основании сравнения «существующие условия – предлагаемые условия».

7. Стать более эффективными за счет увеличения скорости и качества переводов, то есть ускорить документооборот на иностранных языках.

Вот так из общего списка (50 пунктов) мы сделали свой перечень (7 пунктов). Естественно, в каждом виде бизнеса он будет изменяться. Важно понять суть работы.

Теперь подумаем: что нам дает такая информация? Прежде всего мы уяснили, вокруг каких ориентиров строить свое предложение и искать «зацепы» для потребителя. Фактически мы получили представление о том, что нужно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Есть еще одно уточнение: если у вашего продукта несколько разных групп целевых потребителей, то наверняка и списки причин у них будут разными (даже если некоторые пункты пересекутся). Не исключено, что у отдельных категорий клиентов могут появиться и новые позиции.

Наша следующая задача – понять, на какие «горячие кнопки» нажать, чтобы ускорить процесс принятия решения и превратить простого читателя в заинтересованного клиента. Добро пожаловать в следующую главу!

Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.

1. Признание потребностей.

2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.

3. Оценка вариантов.

4. Принятие окончательного решения.

Когда у клиента есть альтернатива – а ваше предложение в любом случае станет для него альтернативой (покупать или не покупать), – он начнет взвешивать «за» и «против». И тут ваша задача – предоставить ему как можно больше поводов принять решение в вашу пользу.

Расскажу байку, которая уже давно передается из уст в уста в сфере продаж.

Что ярко показывает эта байка? Несмотря на общие тенденции и представления, у каждого человека свои личные критерии принятия решений. Нам с вами нужно изучить эти критерии до того, как мы начнем готовить наше коммерческое предложение.

Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.

Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив. «Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:

• выгодная цена;

• высокая скорость оказания услуги;

• больше за те же деньги;

• дополнительный сервис;

• высокая скорость обслуживания;

• условия доставки;

• наличие товара или услуги;

• удобная форма расчетов;

• гарантийные обязательства;

• несколько версий продукта;

• престижность бренда;

• высокий результат.

Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.

Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».

Выгодная цена

Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена». Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя». Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая».