 |
|
Популярные авторы:: Joyce James :: Лондон Джек :: БСЭ :: Нортон Андрэ :: Лавкрафт Говард Филлипс :: Лесков Николай Семёнович :: Станюкович Константин Михайлович :: Говард Роберт Ирвин :: Азимов Айзек :: Чехов Антон Павлович Популярные книги:: The Boarding House :: Бурый волк :: Справочник по реестру Windows XP :: 64 килобайта о Фидо :: Космическая Лапа :: Джордано Бруно и генезис классической науки :: Царство теней :: Падение Томаса-Генpи :: Моды и нравы девяностых :: Землянин, поберегись! |
Маркетинг для профессионалов - Копирайтинг массового пораженияModernLib.Net / Маркетинг, PR, реклама / Денис Каплунов / Копирайтинг массового поражения - Чтение (Ознакомительный отрывок) (стр. 3)
Во многих случаях для усиления эффекта сообщения, содержащегося в заголовке, следует «дать толчок». А именно – вам нужно деликатно подтолкнуть читателя к действию, то есть ознакомиться со всем текстом. Подобный ход можно ассоциировать с определенными попытками манипуляции сознанием читателя. Только это не совсем так. Вы просто подсказываете, что прочтение текста поможет получить ответы на интересующие его вопросы. Давайте представим, что вам нужно составить текст, сообщающий о разработке уникальной методики по лечению гайморита. Уникальность методики заключается в том, что она позволяет избавиться от недуга без хирургического вмешательства. Заголовок может выглядеть следующим образом: «Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!» Не будем лукавить, многие люди боятся оказаться на операционном столе или в хирургическом кресле. Если они узнают о том, что терзающую их болезнь можно вылечить без операции, то как минимум заинтересуются этим. Максимум – станут пациентами. * * * Вы только что узнали несколько эффективных способов, которые помогут вам привлечь внимание потенциальной аудитории к вашему письменному обращению. У вас в руках оказался инструмент, с помощью которого вы сможете достучаться до умов читателей. Чтобы составить хороший заголовок, следует сравнить несколько возможных вариантов и выбрать из них наиболее благозвучный. И так нужно делать всегда, потому что все тексты отличаются друг от друга. Эффект «белой обезьяны» Этот прием – некая альтернатива стандартным заголовкам. Он весьма оригинальный и нестандартный. Но, что самое главное, – он гарантирует потрясающий эффект. В 2008 году в российском кинопрокате появился художественный фильм «Не думай про белых обезьян». Это своеобразная трагикомедия, режиссером которой является Юрий Мамин. Не будем пересказывать весь фильм, наша задача – совсем иная. Но давайте сначала ознакомимся с одной притчей: Один мудрец собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Не думайте о ней. Думайте о чем и о ком угодно, только не думайте о белой обезьяне…» Это своеобразный психологический тренинг. Попробуйте сказать вашим знакомым фразу: «Не думай о белой обезьяне», и абсолютное большинство из них станут думать как раз об этой самой белой обезьянке. Парадокс? Отнюдь. Это неоднократно проверенный факт. Как подобный эффект можно использовать при составлении рекламных текстов? Да запросто! Как-то с одним рекламным агентством мы составляли текст коммерческого предложения, которое должно было рассылаться по электронной почте потенциальным клиентам. Я предложил весьма нестандартный заголовок: «Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!» Это был весьма рискованный шаг, который уводит от сложившихся деловых стандартов и стереотипов. Но мы понимали одну истину – рекламное агентство должно запоминаться, отличаться оригинальным подходом, демонстрировать потенциальному клиенту свою сообразительность в вопросах преподнесения информации. Мы собирались сыграть на эмоциях в стиле «запретный плод всегда сладок», то есть мы предположили, что если клиент прочтет эту фразу, ему захочется ознакомиться со всем текстом («Почему это я должен его закрывать?»). Предварительно я проверил целесообразность такого приема в своем блоге, когда опубликовал новый пост со следующим названием: «Не вздумайте прочесть данный пост, ибо ОН ШОКИРУЕТ!!!» Я разместил анонсы данной статьи на нескольких сервисах, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Что я получил в результате? Во-первых, посещаемость моего блога в день публикации статьи с этим заголовком существенно возросла. Во-вторых, я предлагаю вам самостоятельно ознакомиться с несколькими комментариями, которые скажут лучше, чем это сделаю я: «Не зря мне сегодня книжка про Синюю Бороду в руки попалась. Заголовок и интрига – на высоте. Все открывайте, только не маленькую каморку и не данную статью». «Согласна, интригующий заголовок — “колосс” всей статьи». «Потрясающе! Прочитав начало, невозможно оставить без внимания весь текст. Миссия выполнена – читатель купился». «Не буду скрывать, что перешел для чтения полного текста статьи из-за “дразнящего” и провоцирующего заголовка. Так что эксперимент удался – заголовки, точно, хорошо работают! Составление заголовков – целая наука, которой надо учиться, учиться и учиться!» «Молодец, Денис. Я сразу почувствовал неладное. Но все-таки нажал на “читать дальше”. Сам недавно опубликовал пост с заголовком “Случилось страшное…” Комментарии посыпались почти моментально. Понятно, что такая политика может оттолкнуть некоторых товарищей. Но большинство заинтересуется и прочитает с удовольствием. А значит, цель достигнута». А цель, кстати, была достигнута! Так что не брезгуйте данным приемом! Вы моментально выделяетесь среди всего информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы вашей потенциальной аудитории. Вы заинтересуете своей оригинальностью и получите реальную возможность заставить читателя изучить весь текст, в котором вы для него приготовили манящее предложение. Используйте в заголовках «волшебные слова» Начнем изложение с одного афоризма, автором которого является известный американский копирайтер: «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла». В истории копирайтинга достаточно примеров, когда изменение всего лишь одного слова в объявлении увеличивало его конверсию в несколько раз. Всего одно правильно использованное слово может обеспечить прорыв. И, естественно, самая сложная задача – подобрать такое слово. Могут потребоваться многочисленные попытки. Зато результат оправдает все переживания и вложения. Сейчас я вам хочу предложить ознакомиться со списком эффективных слов, которые используют в своей работе копирайтеры с мировым именем. Начнем мы с Дэвида Огилви.  29 «волшебных слов» от Дэвида Огилви 1. «Бесплатно» 2. «Новый» 3. «Как сделать…» 4. «Неожиданно» 5. «Сейчас» 6. «Новинка» 7. «Представьте» 8. «Уже здесь» 9. «Только что появился» 10. «Важное усовершенствование» 11. «Улучшение» 12. «Удивительный» 13. «Сравните» 14. «Сенсационный» 15. «Значительный» 16. «Революционный» 17. «Потрясающий» 18. «Чудо» 19. «Волшебный» 20. «Предложение» 21. «Быстро» 22. «Легко» 23. «Требуется» 24. «Сложная, но решаемая задача» 25. «Совет» 26. «Правда о…» 27. «Выгодное приобретение» 28. «Спешите» 29. «Последний шанс» Внимательно изучите этот список и задумайтесь. Указанные слова помогают подключать эмоциональную составляющую человеческого мышления. И именно на этот фактор делается упор при использовании таких «волшебных слов». Я неоднократно опробовал каждое слово из этого списка и готов подтвердить, что мэтр прав! Следующий герой нашей подборки «волшебных слов» – Джо Витале.  31 «волшебное слово» от Джо Витале 1. «Новинка» 2. «Удивительный» 3. «Наконец-то» 4. «Волнующий» 5. «Эксклюзивный» 6. «Фантастический» 7. «Захватывающий» 8. «Впервые» 9. «Бесплатно» 10. «Гарантированный» 11. «Невероятный» 12. «Первоначальный» 13. «Улучшенный» 14. «Любовь» 15. «Ограниченный» 16. «Предложение» 17. «Феноменальный» 18. «Открывающий» 19. «Революционный» 20. «Специальный» 21. «Успешный» 22. «Сверхчувствительный» 23. «Ко времени…» 24 «Уникальный» 25. «Срочный» 26. «Прекрасный» 27. «Вы» 28. «Передовой» 29. «Представляя» 30. «Новый» 31. «Как сделать» Как видите, в списке Джо Витале есть слова, на которые обращал внимание и Дэвид Огилви. О чем это говорит? Что эффективность указанных слов проверена разными людьми. И оба копирайтера подтверждают их работоспособность. А за их плечами несколько десятков лет успешной практической работы в области составления текстов. Давайте теперь посмотрим, какие слова называет финальный участник нашей подборки – гениальный Тэд Николас.  26 «волшебных слов» от Тэда Николаса 1. «Новинка» 2. «Секреты о…» 3. «Новый» 4. «Сейчас» 5. «Удивительный» 6. «Факты, которые Вы…» 7. «Прорыв» 8. «Наконец-то» 9. «Рекомендовать» 10. «Правда о…» 11. «Защищать» 12. «Жизнь» 13. «Здесь» 14. «Открывать» 15. «Делаете ли Вы…» 16. «Договоренности» 17. «Да» 18. «Любовь» 19. «Сколько» 20. «Как бы…» 21. «Это» 22. «Только» 23. «Скидка» 24. «Ненависть» 25. «Бесплатно» 26. «Вы» Мы снова с вами видим, что Тэд Николас называет те же слова, что и его коллеги. Вывод прост – они работают. Причем работают уже на протяжении многих лет и не собираются уступать свои позиции другим. Теперь вы знаете всё (или почти всё), чтобы составлять эффективные заголовки своих текстов. Но чтобы закрепить знания, я предлагаю вам прямо сейчас на несколько минут заглянуть в Приложение 1 к этой книге. Вас там ожидает большой сюрприз. Приложение 1 содержит 200 конструкций эффективных заголовков. Все, что вам остается, – подставить нужные по смыслу слова и наслаждаться красивым заголовком для вашего материала. И последнее. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28 % больше внимания. Возьмите это на вооружение. Глава 5 Делаем мощное вхождение в текст В любом деле самым сложным является начало. При составлении текстов многие авторы сталкиваются с вопросом: «А с чего начать свое изложение?» Это очень важный момент. И сейчас я объясню вам, почему. Подключаем логику. Вы составили манящий заголовок, заинтересовали читателя, он уже начинает изучать ваш текст. Следовательно, вам нужно начать так, чтобы оправдать его интерес и увлечь процессом. Фактически первый абзац вашего текста вполне способен предсказать дальнейшую судьбу всего творения. Если вам не удалось увлечь читателя во время изучения им первых строк, он не дочитает весь текст до конца. Печально констатировать, но это неоднократно проверенный факт. И неважно, используете ли вы заголовок или же предлагаете вниманию полноценный абзац из нескольких предложений. Суть одна: если вы достучитесь до читателя – он будет вашим до последней точки. Существует огромное количество точек зрения, с чего следует начинать текст. При этом изобилие мнений способно внести некий хаос и посеять сомнения. Сейчас я вам приведу девять конструкций, с помощью которых можно начинать изложение вашего рекламного текста. Эти конструкции применяю я лично и многие другие авторы (судя по их работам). Наш опыт позволяет считать их реально действенными. Теперь об этих секретах узнаете и вы. За основу мы возьмем простую модель. С помощью вашего текста вы желаете сообщить целевой аудитории о новом способе, который позволит существенно сократить затраты, а соответственно – увеличить доходы. Уменьшение затрат, как правило, отражается и на стоимости продукции (услуги). То есть наш потенциальный читатель может предлагать более лояльную цену, опередив конкурентов. Конструкция № 1: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…» «Прочитав этот текст, Вы узнаете о новом способе, который поможет Вашему предприятию получить весомое конкурентное преимущество». Что вы можете сказать о такой вводной части? Вы, без прелюдии и затяжного вступления, сразу сообщаете руководителю, что в тексте он узнает о том, как его предприятие сможет получить весомое конкурентное преимущество. Дело в том, что все руководители одержимы участием в конкурентной гонке. Директора готовы ухватиться за любую стоящую идею, которая позволит им вырваться вперед. Как минимум данное вхождение его заинтересует. С большой долей вероятности я говорю, что читатель захочет ознакомиться со следующим вашим предложением. Ведь он хочет узнать об этом новом способе, верно? Конструкция № 2: «Представьте…» «Представьте, уже завтра Вы сможете предлагать Вашим клиентам более лояльную цену на продукцию, чем у всех конкурентов. Причем это не результат Вашей фантазии, а абсолютно реальная возможность. И сейчас Вы узнаете почему». Возможно, вам такой прием показался слегка авантюрным, при этом давайте рассуждать вместе. Вы, опять же, сразу приступаете к делу. Потому что вам нужно поддержать эффект заголовка. Ваш читатель должен убедиться в том, что он не потратит свое время зря, если изучит предлагаемый вами материал. С помощью связки «представьте» вы сможете нарисовать в воображении читателей нужную вам картинку так называемого «счастливого обладателя». Вы уже говорите о том, что руководитель сможет предлагать более выгодную цену, чем все конкуренты. Вы думаете, он откажется от этого? Очень сомневаюсь… Конструкция № 3: «Вспомните, как Вы…» «Вспомните, как Вы проводили много часов с целью поиска способа сокращения затрат, чтобы предложить Вашим клиентам более лояльную цену. Вы понимали, что это поможет Вам получить конкурентное преимущество и привлечь новых клиентов». Секрет этого способа заключается в том, что вы начинаете свой текст с описания ситуации, в которой был ваш читатель ранее. И он сам ее вспомнит. Он воспроизведет в памяти те отчаянные попытки поиска, которые не смогли привести к желаемому результату. Вы готовите отличный плацдарм для того, чтобы аккуратно перейти к изложению основной части вашего текста. Благодаря этой методике вы описываете ситуацию, в которой находится практически каждый руководитель. Причем вы не занимаетесь фантазированием. Руководитель читает ваше вхождение, вспоминает свое прошлое и начинает на подсознательном уровне снова искать ответ на обозначенный вами вопрос. И тут на сцене появляется ваше основное предложение, которое как раз и является таким желанным ответом. Это будет успех. Конструкция № 4: «Пожалуй, Вам знакома ситуация…» «Пожалуй, Вам знакома ситуация, когда конкурент предлагает более лояльные цены, благодаря чему привлекает еще больше клиентов. И Вы искали пути исправить эту ситуацию. Потому что Вы не собирались мириться с таким положением вещей». Тоже довольно ловкий ход, который лично я частенько использую в своих текстах. Его сила заключается в том, что вы деликатно возвращаете читателя в прошлое. Любой активный бизнесмен сталкивался с ситуацией, когда его конкуренты предлагали своим клиентам более лояльные цены. 1, 2, 3 |
|||||||||