§ 2.1. Сущность гостиничного сервиса

Традиции делового оборота раскрывают понятие услуги как некое действие, в ходе которого производятся блага, потребляемые в процессе оказания услуг. В российском законодательстве предлагается несколько дефиниций данного понятия, содержащихся в Гражданском и Налоговом кодексах и ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения».

Гражданское законодательство относит услуги к объектам гражданских прав (ст. 128 ГК РФ) и называет их составным элементом предприятия как имущественного комплекса (п. 2 ст. 132 ГК РФ). Теми же свойствами обладают товары и работы, что объединяет их с услугой. Налоговый кодекс проводит различие между услугами, с одной стороны, и ТМЦ и работами, с другой: «Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности» (п. 5 ст. 38 НК РФ).

Более конкретная дефиниция содержится в ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». Согласно этому документу под услугой надлежит понимать результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя или собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Гостиничные услуги примечательны также тем, что их потребление подлежит планированию и управлению, в связи с чем они формируют продукт. Некоторые виды услуг не могут быть оформлены как продукт, поскольку мало прогнозируемы и слабоуправляемы. Таковы, например, услуги ксерокопирования. Между тем существует разряд услуг, сравнительно легко оформляемых в виде продукта, скажем, банковские услуги, которые сегодня правильно называть банковским продуктом. В отличие от обычных услуг продукт является комплексной услугой, которая заранее планируется, разрабатывается и подготавливается для сбыта определенным клиентам в заданные сроки.

Более яркий и более близкий пример – туристский продукт. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» рассматривает туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и/ или других услуг) по договору о реализации туристского продукта. Как видно, туристский продукт проходит длительную процедуру подготовки и включает в себя несколько услуг, мероприятий и действий по удовлетворению потребностей клиента.

Услуги размещения тоже планируются в соответствии с сезонными колебаниями спроса, специально разрабатываются под разные категории постояльцев, подготавливаются для сбыта посредством рекламных и маркетинговых технологий, а также сбываются в виде комплексного пакета через систему бронирования номеров. Таким образом, перед нами продукт индустрии гостеприимства, сопоставимый с туром, экскурсией и тому подобными туристскими продуктами.

Можно сказать, что гостиничный продукт – это отложенная комплексная услуга, которая целиком потребляется в ходе оказания, но разные компоненты которой тем не менее подготавливаются задолго до этого по специально намеченному плану.

Как и всякий продукт в сфере сервиса, гостиничная услуга двусоставна, т. е. совмещает в себе так называемые твердый и мягкий продукты. Твердый продукт охватывает материальные услуги, оказываемые за счет имущественного комплекса гостиничного предприятия. Сюда относятся здания и сооружения отеля, интерьер номеров, оборудование коммунального хозяйства и иная техника. Мягкий продукт охватывает нематериальные услуги – такие как психологический комфорт, атмосфера радушия, добросовестность и соучастие персонала и т. д. Таким образом, мягкий продукт вбирает в себя все то, что формирует в совокупности гостеприимство как таковое.

Пакет услуг комплектуется исходя из целей посетителей данной гостиницы. Эти цели определяются маркетинговой политикой, которая строится с учетом специфики дестинации и статистики туристических потребностей. К примеру, дестинация может находиться в курортной зоне, а значит, ее услуги должны быть ориентированы в первую очередь на отдыхающих и лиц, желающих поправить здоровье. Что касается статистики туристических потребностей, то она дает усредненные показатели, позволяющие предсказывать запросы потенциального клиента. Чаще всего в гостиницах останавливаются прибывшие в населенный пункт с деловыми целями; на втором месте находится рекреация; третье место с большим отрывом занимают прочие цели туризма (табл. 1).

_{Таблица 1}

_{Цели постояльцев российских гостиниц (в процентах от общего числа клиентов)}

Сторонами в сделке по реализации гостиничного продукта являются исполнитель услуги и ее заказчик, заключающие между собой договор возмездного оказания услуг, в соответствии с которым исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать предусмотренные договором и законодательством гостиничные услуги, а заказчик обязуется оплатить эти услуги (гл. 39 ГК РФ).

Следует отметить, что оказание тех или иных услуг регулируется нормами гл. 38, 40, 41, 44, 45, 46, 47, 49, 51, 53 ГК РФ. Однако, как вытекает из условий п. 2 ст. 779 ГК РФ, к договорам оказания услуг индустрии гостеприимства (а также связи, медицинских, ветеринарных, аудиторских, консультационных, информационных, услуг по обучению и аналогичных) применяются нормы именно гл. 39 данного Кодекса.

§ 2.2. Важнейшие особенности гостиничной услуги

Гостиничная услуга обладает свойствами неосязаемости, неотделимости предоставления от потребителя, гетерогенности, несохраняемости и отсутствием права собственности.

1. Неосязаемость услуги обусловлена отсутствием ее вещности в части мягкого продукта, который наиболее важен, поскольку является собственно гостеприимством. Тем не менее гостиничную услугу нельзя назвать в полном смысле беспредметной, так как она сильно зависит от имущественного комплекса отеля. Сертификация услуг и присвоение гостиничному предприятию определенной категории (класса) отталкивается как раз от таких параметров твердого гостиничного продукта, как 1) материальные ценности, обеспечивающие комфортабельность, и 2) профессионализм персонала, обученного и протестированного по стандартам.

2. Неотделимость предоставления услуг от потребителя объясняется участием клиента в процессе создания и предоставления услуги. Подобное не совсем типично для гостиничного дела, поскольку все компоненты гостиничного продукта создаются заранее по намеченному плану. Однако потребители (постояльцы) участвуют в процессе предоставления услуг, вследствие чего от них требуется приемлемо высокая активность в освоении гостиничного продукта, поскольку в противном случае пребывание в отеле покажется скучным либо утомительным.

В этой связи гостиничные предприятия высокого класса стремятся предложить постояльцам по возможности более широкий ассортимент дополнительных услуг на любой вкус. Специальные программы анимации призваны поддерживать активность клиентов в разумных пределах, чтобы обогатить программу пребывания гостей и в то же время не утомить постояльцев назойливостью.

3. Гетерогенность услуги означает разнородность ее характеристик, обусловленную неоднозначностью оценок, которые даются этой услуге потребителями. Психологический фактор, придающий услуге свойство гетерогенности, создает практические трудности при осуществлении стандартизации услуг. Задача штатных маркетологов гостиницы – находить под услуги гостиницы таких потребителей, которых эти услуги смогут в полной мере удовлетворить.

4. Несохраняемость услуги означает невозможность ее хранить, поскольку даже материальная составляющая услуги не формирует товарных запасов. В гостиничном деле не проданный вовремя номер «пропадает» для сезона. Кроме того, несохраняемость номеров приводит к кризисным ситуациям при обслуживании клиентов во время пиковых нагрузок. Несохраняемость гостиничного продукта усложняет процедуру ценообразования, поскольку реализовывать его по одной и той же цене на протяжении года невозможно – в определенные сезоны продукт совершенно не пользуется спросом, а в иное время может быть реализован, но по заниженной цене.

5. Отсутствие права собственности на услуги предполагает невозможность для постояльца владеть получаемой от исполнителя услугой. Использование номеров и иного гостиничного имущества постояльцем аналогично аренде. Соответственно, как арендатор клиент несет перед собственником-отельером юридическую ответственность за целостность вверенного ему в пользование имущества. В соответствии с п. 26 Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации (утв. постановлением Правительства РФ от 25.04.1997 № 490) и положениями других нормативно-правовых актов Российской Федерации постоялец обязан возместить ущерб в случае утраты или повреждения имущества гостиницы, а также несет ответственность за иные нарушения.

§ 2.3. Сертификация услуг гостиницы

Сертификацией называется добровольная или обязательная процедура тестирования, по итогам которого выносится экспертная оценка по вопросу соответствия тестируемого объекта стандарту качества. Между тем классификация представляет собой разделение неких объектов по группам (классам) в соответствии с выявленными у данных объектов качествами. Сертификация отелей представляет собой добровольную проверку гостиничного предприятия на соответствие требованиям государственного стандарта качества гостиничных услуг с последующим присвоения тестируемому средству размещения определенной категории, что служит официальным удостоверением принадлежности отеля к тому или иному классу в общепринятой классификации средств размещения. Таким образом, процедура сертификации ориентируется на стандарты, задаваемые не только нормативными требованиями, но и классификацией средств размещения по уровню качества.

В разных странах применяются различные формы доведения до потребителей и других заинтересованных сторон информации об аттестации средств размещения на соответствие определенной категории. В нашей стране, как и в большинстве европейских стран, а также в США, применяется «звездная» система классификации. То есть графически знак категории гостиницы представляет собой совокупность от одной до пяти пятиконечных звезд правильной формы произвольного размера. Пятизвездочные отели предоставляют наиболее комфортабельные номера.

Российская система сертификации и аттестации отелей носит название Системы классификации гостиниц и других средств размещения. Она была разработана с учетом положений Федерального закона от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Федерального закона от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей». Данная Система была утверждена приказом Ростуризма РФ от 21.07.2005 № 86 в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 15.07.2005 № 1004-р.

До вступления в силу означенного распоряжения на территории нашей страны применялись два государственных стандарта – ГОСТ Р 50 645-94 иГОСТ 28681.4-95 с одинаковым названием «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц». Первый из них прекратил свое действие в 2003 г. ввиду неудобства его применения для нужд сертификации гостиниц в новых условиях. Второй ГОСТ обладал теми же недостатками и применялся временно, до разработки более продвинутого стандарта. В связи с утверждением Системы на территории Российской Федерации стало нецелесообразным применять ГОСТ 28681.4-95. С 1 августа 2006 г. его применение было прекращено приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии Министерства промышленности и энергетики РФ от 05.07.2006 № 129-ст.

Важно обратить внимание на тот момент, что до 2006 г. в стране применялись фактически системы сертификации, а не классификации, хотя на основе этих систем средствам размещения присваивался определенный класс. Отличие системы сертификации от системы классификации состоит в том, что первая предусматривает исключительно оценку соответствия средства размещения требованиям нормативных документов. Оценку проводят эксперты того или иного органа по сертификации. По итогам сертификации гостинице или иному средству размещения выдавался сертификат соответствия, в котором отмечалось соответствие предприятия требованиям того или иного нормативного документа с указанием его названия и пунктов, в которых изложены данные требования.

Гостиничное предприятие имело право самостоятельно выбирать орган сертификации. Несмотря на то что каждый орган обладал достаточной компетенцией для выдачи сертификата соответствия, их статус не позволял им присуждать гостиницам какую-либо категорию. Вдобавок отельеры, не довольные итогами сертификации в одном месте, могли обратиться в другой орган ради получения более высокой категории, в чем не усматривалось правового противоречия, если отель соответствовал положенным нормативам.

Между тем сложившаяся ситуация привела к тому, что разные по уровню сервиса и комфортабельности отели получили от разных экспертов одинаковые уровни «звездности». Тем самым возникли предпосылки для нарушения Федерального закона «О защите прав потребителей». Кроме того, сложившаяся на территории Российской Федерации система «звездности» решительно не совпадала с международной. В сложившейся путанице иные отели заявляли о своей «звездности», вовсе не располагая сертификатами соответствия. К примеру, в 2000 г. свыше половины московских гостиниц не имели сертификата соответствия заявляемой категории, но при этом 31 отель заявлял о себе как о двухзвездочном, 17 отелей – как о трехзвездочных, 7 отелей – как о четырехзвездочных и 2 предприятия – как о пятизвездочных.

Сегодня в России действует Система классификации, которая, во-первых, осуществляет сертификацию по единой методологии и единым критериям, а во-вторых, по результатам анализа экспертных протоколов – сотрудники одного органа (Аттестационной комиссии) присваивают средству размещения соответствующую категорию.

Сертификаты категории, выданные в 2003–2004 гг. в рамках действия прежней Системы сертификации, продолжают оставаться действительными, так что повторной классификации для этих средств размещения не требуется, поскольку сама по себе данная процедура добровольна. Между тем в маркетинговых целях российские отели уже получили новую категорию по принятой Системе, чтобы соответствовать как российским, так и международным стандартам сервиса.

Основные цели ныне применяемой Системы классификации включают в себя:

1) обеспечение соблюдения современных стандартов обслуживания и стабильности качества, предоставляемых в гостиницах и других средствах размещения услуг;

2) гармонизацию критериев классификации гостиниц и других средств размещения в России с рекомендациями Всемирной туристской организации (ВТО) и существующей зарубежной практикой;

3) дифференциацию гостиниц и других средств размещения в зависимости от ассортимента и качества предоставляемых услуг;

4) оказание помощи потребителю в компетентном выборе гостиницы и другого средства размещения;

5) обеспечение потребителя достоверной информацией о том, что категория средства размещения подтверждена результатами классификации и соответствует критериям, установленным в нормативных документах, принятых в Системе;

6) повышение конкурентоспособности гостиниц и других средств размещения;

7) содействие увеличению туристского потока и доходов от въездного и внутреннего туризма за счет укрепления доверия российских и иностранных потребителей к объективности оценки предоставляемых гостиниц и других средств размещения.

Большинство из тех средств размещения в нашей стране, что прошли сертификацию и получили определенную категорию, относится к классам 2 и 3 «звезды» (табл. 2). Однако многие средства размещения, в том числе гостиницы, остаются некатегорийными. Строго говоря, приобретение категории не является необходимым для маркетинговых целей общежитий, кемпингов, турбаз, санаториев и пр.

_{Таблица 2}

_{Количество категорийных средств размещения (в процентах от общего числа)}

В отдельных государствах применяются иные системы классификации гостиниц, адаптированные под «звездную», но обладающие национальной самостоятельностью. В Великобритании до недавнего времени широко применялась система «корон и ключей», которую лишь в последние годы потеснила «звездная» система оценки услуг. Во многих европейских странах действует система «бриллиантов». В Греции широко используется буквенная система: «de luxe» (пять звезд), А (четыре звезды), В (три звезды), С (две звезды), D (одна звезда).

В США используются европейские системы «звезд», «бриллиантов», а также национальная система словесных обозначений: Super deluxe (пять звезд), Deluxe (четыре звезды), Expensive (три звезды), Moderate (две звезды), Inexpensive (одна звезда).

В Аргентине приняты шесть категорий, обозначаемых буквами и словесно: Т (tourist class) – две звезды, F (first class) – три звезды, FS (first superior class) – от трех до пяти звезд; L (luxe) и DL (de luxe) – исключительно пять звезд, суперкомфортабельный – отель, который не попадает под традиционную «звездную» классификацию.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Что представляет собой услуга в понятиях налогового права и делового оборота?

2. Какую дефиницию понятию туристского продукта дает действующее законодательство?

3. Что включает в себя твердый гостиничный продукт?

4. В каком отношении находится гостеприимство с мягким гостиничным продуктом?

5. Каковы свойства гостиничной услуги?

6. Что понимается под несохраняемостью услуги?

7. Что понимается под неосязаемостью услуги?

8. Что понимается под гетерогенностью услуги?

9. Каковы цели сертификации гостиничных услуг?

10. В чем состоит отличие сертификации от классификации?

11. Какие классы предусмотрены российской Системой классификации средств размещения?

12. Почему понадобилось заменять ГОСТы ныне действующей Системой классификации средств размещения?

13. В соответствии с какими федеральными законами разработана Система классификации средств размещения?

14. Условия для нарушения какого федерального закона создавались прежними ГОСТами «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц»?

15. Какие системы классификации существуют помимо «звездной»?

§ 3.1. Понятие рынка гостиничных услуг

Под рынком услуг в экономической науке понимается механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества заказчиков и исполнителей тех или иных услуг. Для индустрии гостеприимства рынком является среда экономичного размещения, объединяющая, с одной стороны, всю совокупность гостиничных предприятий и иных средств размещения с их пакетом услуг (весьма специфических и сравнительно ограниченных), а с другой стороны – клиентелу гостиниц, т. е. всю совокупность постояльцев.

Исследование и освоение рынка осуществляются посредством методов и технологий гостиничного маркетинга. Маркетингом (от англ. marketing < market – «рынок») называется система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении спроса и возможностей сбыта продукта и ориентированная на потребителя. Назначение маркетинга заключается в донесении продукта до конечного потребителя и увеличении масштабов сбыта. Цель гостиницы состоит в продаже наибольшего числа мест, фактически – в стопроцентном использовании номерного фонда. Эта цель не может быть осуществлена в полной мере, однако посредством гостиничного маркетинга реально добиться увеличения сбыта за счет предоставления новых услуг, грамотной ценовой политики, увеличения товарности (материальности) продукта, интенсивного диалога с клиентелой и т. д.

Главными методами маркетинга являются:

• статистические исследования потребностей постояльцев и потенциальных клиентов;

• развитие гостиничного продукта за счет совершенствования имеющихся услуг и создания новых услуг;

• ценообразование;

• продвижение услуг за счет рекламы, паблисити и промоушн.

Среда размещения неоднородна, в силу чего внутри рынка для конкретного отеля можно выделить участки, традиционно обозначаемые как целевой, основной, дополнительный, растущий, прослоенный и бесплодный рынки.

Целевой рынок представляет собой гипотетическую среду, в которой гостиничное предприятие намерено реализовывать свои коммерческие цели. Целевой рынок может быть занят предприятием полностью в соответствии с маркетинговым планом, но чаще всего оказывается занят лишь частично. Возможности по захвату целевого рынка формируют реальный рынок, в котором экономически наиболее значимым выступает участок, называемый основным рынком.

Основной рынок – это среда, где реализуется основная часть услуг гостиничного предприятия. Бизнес-планирование в гостиничном деле строится в первую очередь с учетом потенциала и свойств основного рынка. Здесь происходит ценообразование, формируются базовые свойства предлагаемого продукта. Так, конференц-отели реализуют свой продукт исключительно на рынке деловых услуг, обслуживая потребности бизнеса, политики и научного сообщества. Услуги конференц-отеля совершенно непригодны для туриста и малопригодны для отдыхающего, хотя формально в программу развлечений предприятия могут входить релаксация в сауне, занятия в фитнес-центре, доступ в бассейн.

Поскольку каждый отель стремится максимизировать объемы сбыта, то наряду с основным в норме существует дополнительный рынок, т. е. среда, в которой осуществляется продажа лишь некоторого (ограниченного) объема услуг для случайных клиентов. Скажем, для курортного отеля, ориентированного на семейный отдых, дополнительным является рынок деловых услуг, который может быть частично развит (например, когда отель предлагает постояльцам интернет, факс и ксерокс, что удобно для клиентов-бизнесменов). Планы маркетингового развития предполагают перевод дополнительных рынков предприятия в разряд основного.

По мере развития дополнительного рынка он переходит в рынок прослоенный, т. е. такую среду, в которой коммерческие операции сравнительно нестабильны, но демонстрируют тенденцию и перспективы дальнейшего превращения в активный основной рынок. Обычно для такого перехода требуется соблюдение определенных условий, в том числе готовности отельера развивать свой бизнес и захватывать новые рынки. В определенных ситуациях подобное поведение нецелесообразно. В частности, конференц-отель может обслуживать только деловых туристов. Большой прослоенный рынок формируется у центральных отелей в крупных городах, поскольку такие заведения должны обслуживать семейных туристов, экскурсантов, командированных, бизнесменов, политиков и т. д.

Благодаря продвинутой маркетинговой политике дополнительный и прослоенный рынки можно обратить в растущий рынок – среду, демонстрирующую реальные возможности для увеличения объемов сбыта. В частности, для мотелей растущим рынком сбыта часто оказывается спортивный туризм, если предприятие находится в пределах природных территорий, открывающих широкие возможности для скалолазания, спелеологии, плавания на байдарках и прочих видов спортивно-туристической активности.

Определенный сектор в составе дополнительного рынка рано или поздно обнаружит свою бесперспективность в части реализации услуг для конкретного предприятия. Такой рынок называется бесплодным.

Очевидно, что границы рынка и его свойства в целом задаются потребительским поведением клиентелы. В этой связи широко применяется другая классификация рынков услуг, в которой в зависимости от степени интереса клиентов различаются действительный, освоенный и потенциальный рынки.

Действительный рынок объединяет всю клиентелу, проявляющую явный интерес к приобретению конкретного гостиничного продукта и обладающую необходимой платежеспособностью. К примеру, для конференц-отелей действительным рынком являются бизнесмены, политики, а также деятели науки, т. е. все лица, регулярно организующие съезды, а потому заинтересованные в получении услуг размещения в совокупности с услугами по организации банкетов, выставок и конференций.

Освоенный рынок определяется по клиентеле, отдающей предпочтение конкретной услуге. Освоенный рынок шире действительного и включает последний в себя. Действительный рынок ограничивается заказчиками, которые почти со стопроцентной вероятностью приобретают услуги данной гостиницы. Освоенный рынок предполагает также все остальные категории клиентов, которые не вполне типичны и не являются стабильными потребителями предлагаемого продукта, не всегда обладают должной платежеспособностью и т. д., однако более или менее регулярно оставляют заказы, поскольку находят сервис отеля привлекательным.

Состав освоенного рынка более разнообразен. Так, для однозвездочной гостиницы в небольшом городе освоенный рынок будет представлен командированными и прочими небогатыми людьми, приехавшими в город на недолгий срок по делам. Для таких людей набор услуг минимален, причем главной является именно размещение. Между тем в курортных приморских отелях постояльцы – это люди, готовые тратить деньги на отдых в течение более длительного срока (летний сезон). Для них услуга размещения является сама собой разумеющейся, так что подобные клиенты отдают предпочтение предоставляемым отелем развлечениям, например услугам аниматоров.

В ряде случаев масштабы освоенного и действительного рынков почти совпадают. Чаще всего подобное наблюдается среди санаториев. Их действительный рынок – это лица, которым рекомендовано курортное лечение или предупреждение строго определенных заболеваний. Освоенный рынок ненамного шире. Он включает лиц, не страдающих такими заболеваниями, которые бы требовали санаторного лечения, но ради подстраховки предпочитающих обычные курортные отели специализированному учреждению. Этих лиц привлекают не столько процедуры (большая часть из которых таким клиентам просто не подходит), сколько услуги медицинского наблюдения.

Потенциальный рынок объединяет клиентелу, которая проявляет интерес к приобретению определенной услуги, но пока не осуществляет регулярных заказов. Нередко препятствием для освоения потенциального рынка служит низкая платежеспособность возможных клиентов. В целях преодоления этого препятствия и увеличения продаж номеров многие отельеры практикуют гибкую систему скидок, в особенности сезонных. В частности, отели Венеции заметно снижают цены на места по окончании летнего сезона (в октябре – ноябре), привлекая тем самым ценителей старины, для которых городские архитектурные ансамбли остаются по-прежнему интересными. Спад посетителей осенью добавляет привлекательности гостиничному продукту, поскольку позволяет полнее воспользоваться сервисом в венецианских отелях.

Будучи сложным, многокомпонентным явлением, рынок наделен развитой структурой. Под структурой (от лат. structura – «строение») понимается совокупность устойчивых связей между элементами системы, обеспечивающих ее целостность и сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. Наличие структуры у объекта означает, что во множестве его составных элементов присутствует некая закономерность. Главными элементами рыночного механизма являются участники рынка (заказчики и исполнители), спрос, предложение, цены, внешние регуляторы в лице государств и международного права, научно-технический прогресс как источник новых продуктов и фактор изменения спроса.

Российский рынок гостиничных услуг обладает весьма сложной структурой благодаря разнообразию средств размещения, существующих на территории нашей страны. Если разложить рынок на основании типологии средств размещения, то процентное соотношение секторов окажется следующим.