Перейдем к практической части книги и ознакомимся с основными стратегиями юридического маркетинга.

2.1. Стратегия 1. Материализация услуг

Что вызывает страх у людей, нуждающихся в юридических услугах?

Самая главная проблема в восприятии юридических услуг – их нематериальность.

Всем известно, как человек воспринимает мир: смотрит, трогает, слышит… Представьте, вы покупаете себе новый автомобиль, идете на тест-драйв – чувствуете запах свежей кожи в салоне, сжимаете руль, слышите, как агрессивно звучит двигатель, разгоняетесь… и принимаете решение о покупке.

А что с услугами юриста? У меня проблема. Кто за меня ее решит? Обратиться в фирму? Помогут? Не помогут? А что будет, если не помогут? Спросить у друзей? Иванову понравилась работа адвоката, а Петрову нет… Кому верить? На машине я мог провести тест-драйв. А как быть с услугами адвоката?

Главное, что рождает нематериальность юридической услуги, – это страхи. Страх потребителя выражается в мыслях: «А что будет, если мне не понравится?», «А надежный ли адвокат?» и так далее.

Самый главный вывод, который надо сделать: мы должны бороться со страхами наших клиентов.

Как развеять страхи клиентов?

Скажу сразу, если вы хотите, чтобы клиенты становились в очередь к вам, направьте свой маркетинг на самое главное – на материализацию услуги:

• Напишите книгу.

• Выступите с семинаром.

• Запишите видеокурс.

• Ведите блог.

• Выступайте публично.

• Участвуйте в телепрограммах.

• Принимайте участие в политической деятельности.

Когда клиент читает вас, видит и слушает вас вживую, тем самым он материализует вас и вашу услугу для себя, ему легче принять решение – его страхи уходят.

Важно! Чем больше органов чувств клиентов вы задействуете, тем больше клиентов вы привлечете. Это законы восприятия самой природы. Игнорируя их, вы теряете клиентов.

2.2. Стратегия 2. Продаем не услугу, а результат

Классический постулат маркетинга гласит: «Никому не нужны сверла – всем нужны дырки». Говоря проще, людям нужен не продукт, а РЕЗУЛЬТАТ.

Думали ли вы о том, что никому не нужны юридические услуги? «Как?!» – скажете вы. Нужны не юридические услуги – нужна та выгода, которую получает клиент, заказывая у вас юридические услуги.

Эту выгоду нужно четко понимать, чтобы заниматься юридическим маркетингом.

Полезно составить следующую таблицу:

Когда клиент принимает решение, он учитывает те потребности, которые можно удовлетворить при помощи ваших услуг. Понимая, на что на самом деле ориентируется клиент при принятии решения, вам будет проще общаться с ним, будет проще убедить купить юридическую услугу именно у вас.

2.3. Стратегия 3. Концентрация на малозатратных методах маркетинга

Меня очень часто спрашивают юристы и адвокаты: «У меня есть 100 000 рублей на рекламу. Как их потратить? Заказать глянцевую рекламу, пустить ролик по региональному ТВ?»

И, поверьте, стоит больших усилий уговорить клиента не тратить эти деньги, а сконцентрироваться на малобюджетном маркетинге и рекламе.

Если у вас есть деньги на рекламу и нет стратегии в маркетинге, лучше спрячьте их в сейф.

Что такое «партизанский» маркетинг?

Вспомните, как воевали партизаны. С минимальным вооружением, но максимальной эффективностью. У многих партизанских снайперов доходило: один патрон – одна вражеская жизнь.

Примерно то же самое происходит в маркетинге. Проработка стратегии, поиск креативных идей позволяют нам достигать большей отдачи от каждого вложенного в дело рубля.

Почему стоит концентрироваться на малозатратных стратегиях в рекламе?

Ограничивая бюджет, вы активно ДУМАЕТЕ и фокусируетесь на главном. Подобная фокусировка позволяет вам придумать, как лучше зацепить внимание потенциального клиента. Вы лучше узнаете, кто ваш клиент и почему он покупает.

Реклама – это черная дыра для любого бизнеса. Вы можете потратить миллионы и не получить никакого результата. Партизанский маркетинг тоже не даст 100% результата, но, как говорится в одной старой рекламе: «Если нет разницы, то зачем платить больше?»

Планируя малозатратную рекламную кампанию, вы активно изучаете маркетинг, что дает вам неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В этой книге большинство инструментов малозатратны, но достаточно эффективны, что неоднократно проверено на практике ваших коллег.

2.4. Стратегия 4. Маркетинговый арсенал. Как одним выстрелом убивать нескольких зайцев в маркетинге?

Меня часто просят: «Дмитрий, назовите самый эффективный инструмент юридического маркетинга. Что стоит применять в первую очередь?» Давайте разберемся.

Какой метод рекламы самый эффективный? Панацеи в маркетинге нет. Только комплексный подход дает гарантированный результат. Если же говорить об общих тенденциях – это концентрация на Интернете и на публичных выступлениях.

Я уже сравнивал маркетинговые инструменты и вооружение солдата. Собираясь в бой, лучше иметь арсенал и знать, как этим арсеналом пользоваться. Подберите 4–5 методов и постоянно используйте их, чередуя. В один прекрасный момент вы перейдете определенный порог – и клиенты начнут к вам идти как будто сами.

В привлечении клиентов действует тот же принцип, что и со здоровьем. Чтобы было крепкое здоровье, вы должны выполнять комплекс: хорошо питаться, заниматься физическими упражнениями, отдыхать. Нельзя быстро и навсегда похудеть или накачать мышцы. Так же и в маркетинге: если вы хотите стабильный результат по привлечению клиентов, нужно работать над системой.

Как это сделать? Вам помогут маркетинговый план и календарь, которые мы изучим в следующем разделе.

2.5. Стратегия 5. Нужна система. Готовим маркетинговый план и календарь

Как начинают заниматься молодые спортсмены с тренером? Тренер первым делом пишет программу новичку и заводит ему тренировочный дневник. Зачем он это делает? Программа позволяет достигнуть комплексного результата, а дневник – отслеживать результаты и работать в системе.

Как составить маркетинговый план и календарь? Напишите, какие мероприятия для привлечения клиентов вы проведете в следующем месяце. А через полгода?

Многие маркетинговые механизмы дают значительный эффект только после многократного применения, например семинары. Чтобы вас хорошо узнали, необходимо провести 3–5 семинаров.

Очень часто я сталкиваюсь с ситуацией, когда маркетинговая деятельность в юридической фирме напоминает хаос, в компании не хватает клиентов – начинаются конвульсии в их поиске, хаотично тратятся деньги, не отслеживаются результаты.

Ведение маркетингового планирования и календаря позволит вам:

• Сократить рекламный бюджет.

• Упорядочить поиск клиентов.

• Прогнозировать рост компании.

Помните! Скрупулезно вести дневник и действовать в системе – большой труд. Но! Этот труд будет вознагражден – у вас будет система по привлечению клиентов!

Далее мы с вами перейдем к освоению практических инструментов маркетинга. И начнем с дифференцирования.

2.6. Стратегия 6. Дифференцирование. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

«В чем ваше отличие от конкурентов? Почему я должен обратиться в вашу юридическую фирму, а не к конкурентам?» – такие вопросы часто ставят юристов и адвокатов в тупик. Многие хором отвечают: «У нас быстро, качественно, недорого».

А кто-нибудь из ваших конкурентов говорит, что у них долго, дорого и некачественно? Нет? А в чем тогда ваши конкурентные преимущества?

Яркий пример отстройки от конкурентов демонстрирует Студия Артемия Лебедева. Она формулирует свои преимущества так:

Отличие от конкурентов – наиважнейшая часть маркетинговой стратегии компании.

Запомните! Ушли далеко те времена, когда клиент хотел узнать, где найти услуги адвоката. Современный клиент ищет ответ на вопрос «Почему я должен обратиться именно к Вам?».

Перед тем как начать рекламировать свои услуги, сформулируйте свои конкурентные преимущества! Не бросайте деньги на ветер!

2.7. Стратегия 7. Специализация

«Мы хотим себе больше клиентов, помогите!» – самая частая просьба, с которой ко мне обращаются на работе. Встречный вопрос «А кто ваш клиент?» чаще всего ставит юристов и адвокатов в тупик. Варианты ответов не блещут разнообразием: «Люди с деньгами», «Люди с юридическими проблемами», «Адекватные люди».

Как мы будем привлекать клиентов, если не знаем, кто они? Одна из идей, которая позволит вам выделиться на рынке и привлечь себе клиентов, – это специализация. Клиент устал от «универсальных» юристов, которые ведут дела начиная от защиты прав потребителей и заканчивая эмиссией акций.

Я хочу с вами поделиться одной простой мыслью: чем раньше вы выберете специализацию и начнете ее осваивать, тем скорее вы закрепитесь в сознании клиентов как эксперты, тем легче вам будет привлекать клиентов.

Инструменты, которые помогут выбрать специализацию, мы рассмотрим чуть позже.

2.8. Стратегия 8. PR-деятельность. Работаем над популярностью

Эффективным методом юридического маркетинга являются технологии PR (Public Relations – связи с общественностью). Давайте разберем, почему PR работает в маркетинге юридических услуг.

Человек, выбирая услуги адвоката или юриста, очень сильно рискует, так как не может объективно оценить качество предоставляемой услуги. Услугу нельзя потрогать, нельзя ощутить. Ею можно только воспользоваться. Все эти нюансы рождают страхи у потенциального потребителя.

Как же убрать этот страх? Здесь поможет юридический PR. Кому мы больше доверяем? Конечно, тому, кого знаем, о ком слышали. Поэтому, планируя свою PR-деятельность, обратите внимание на такие PR-инструменты:

• Выступления по телевизору.

• Статьи в прессе.

• Публичные выступления.

Все это позволяет вывести ваш юридический маркетинг на новый уровень.

Запомните! Если вы хотите быть успешным в юридическом бизнесе, вам придется стать публичной персоной.

От того, насколько будете известны вы и ваша фирма, напрямую зависит количество клиентов и гонораров.

2.9. Стратегия 9. Демонстрация опыта, или хвастаемся результатами

Ваши клиенты и ваш опыт – это все. Хотите быть успешны в юридическом маркетинге? Вам придется демонстрировать успехи ваших клиентов, к которым они пришли благодаря вам.

Как это делать на практике? Собирайте отзывы клиентов. Снимайте фильмы о совместной работе. Демонстрируйте ваш опыт в кейсах.

Демонстрация опыта поможет вам снять страх у потенциальных клиентов – количество успешных сделок возрастет.

2.10. Стратегия 10. Бесплатные предложения

Есть темы в юридическом маркетинге, которые я особенно люблю. Одна из самых любимых – это продажа юридических услуг бесплатно. Когда я провожу семинар или тренинг для юристов, во время обсуждения этой темы рождаются самые жаркие споры и дискуссии. Итак, я утверждаю, что в вашем пакете услуг должны быть те услуги, которые вы готовы оказать бесплатно. Эту бесплатность вы должны рекламировать – и тогда она станет некоторым маркетинговым магнитом, притягивающим клиентов в вашу практику.

Парадокс халявы.

Представьте, что у вас заболел зуб и вы выбираете себе стоматолога. Первоначальный прием одного стоит 6000 рублей, услуги другого – 3000 рублей. Оба – хорошие специалисты, работающие в классных клиниках. Кого вы выберете? Не спешите с ответом. А представьте, что в один момент оба специалиста делают скидку на свои услуги в 3000 рублей. То есть прием одного стал стоить 3000 рублей, а другого – БЕСПЛАТНО. Как изменятся ваши приоритеты в выборе?

Почему халява продает?

Наш критический настрой по отношению к услуге значительно уменьшается, если нам что-то предлагают бесплатно. Маркетологи давно заметили и используют эту психологическую закономерность. Обратите внимание в магазинах на упаковки товаров – пятый кусочек хлеба БЕСПЛАТНО, купите две упаковки – и получите третью БЕСПЛАТНО. Магия бесплатного притягивает нас, отключая элементарную логику.

На своих семинарах я часто слышу возражение: «Меня халявой не купишь». Может, вас и не купишь, я не спорю, но массового покупателя – да!

Как же использовать магическое «бесплатно» в вашей юридической практике?

Предлагайте бесплатные услуги. Если вы работаете с корпоративным рынком, то очень многие юридические лица клюют на крючок бесплатных юридических услуг. Как же оказать бесплатную услугу и не уйти в минус, реализовывая ее?

Услуга должна быть типовая. У вас отработаны алгоритмы оказания услуги. Услуга оказывается быстро и по шаблону. Для юридических лиц прекрасно подходят типовые аудиты, базовые консалтинги, шаблоны документов. Например, у вас есть типовая услуга – двухчасовой консалтинг для руководителей «Как уволить сотрудников, без судебных перспектив?». Вы звоните в компании, которые потенциально могут быть вашими клиентами в сфере аутсорсинга, и предлагаете типовой консалтинг бесплатно. Результативность такого предложения достаточно высокая (помним о магической силе халявы).

Посчитайте конверсию. Вы должны четко знать, сколько бесплатных аудитов нужно провести, чтобы получить контракт. Подобная статистика позволит вам посчитать затраты на бесплатные аудиты и окупаемость. Когда я консультирую юридическую фирму, каждый пятый аудит приводит к контракту.

Задействуйте младших партнеров. Проведение аудита должно быть четко регламентировано: как проводим, в какое время, какие документы составляем? Определившись с регламентом, вы можете поручить оказание бесплатных услуг младшим партнерам в вашей фирме. Адвокаты могут привлечь помощников-стажеров.

Дарите информацию. Отличный метод юридического маркетинга с использованием бесплатного – это подготовка бесплатных брошюр и шаблонов документов. Такой подход позволяет составить вам халявное предложение единожды и использовать его годами. Выберите юридическую проблему, которая чаще всего встречается у ваших клиентов. Подготовьте руководство на 5–10 страниц о том, как диагностировать проблему самому, как подготовиться к ее решению. Прекрасные варианты таких руководств: «Как самому подготовиться к налоговой проверке?», «Что делать, если вам прислали требование по уплате налогов и вы не согласны с ним?» и так далее.

Очень часто на семинаре юристы перебивают меня и говорят: «А как же я расскажу клиенту? Они тогда пойдут и сами сделают. Зачем им я?»

Скажите, а если тот же стоматолог подробно расскажет и покажет, как ставить пломбы, вы пойдете ставить пломбу, даже обладая оборудованием, своим родным? Ответ очевиден. Так же и в вашей практике. А тот клиент, кто и пойдет сам решать юридические вопросы, как правило, вашим клиентом и не является. Кроме выноса мозга от таких самоучек вы ничего не получите.

Важно понимать! Привлекательность бесплатности плотно сидит в нашем мозгу. Она выше любых рациональных объяснений.

Если вы хотите быть успешны в привлечении клиентов, вам нужно будет внедрять стратегию бесплатного:

2.11. Стратегия 11. Услуги-приманки

Я уже неоднократно говорил, что потребителя постоянно преследует страх: «Правильно ли я выбрал юриста? Помогут ли мне?» Эти страхи не позволяют клиенту с легкостью обратиться к вам и заплатить вам деньги.

Отходя немного в сторону, скажу, что эти страхи вполне естественны и присутствуют в любых человеческих отношениях. Возьмем, например, отношения мужчины и женщины. Как мужчина знакомится и устанавливает отношения с женщиной? Сразу предлагает ей провести с ним ночь? (Нет, есть, конечно, метод поручика Ржевского, но за него, как известно, можно и по лицу получить). Мужчина начинает с малозначительных ухаживаний: приглашения в ресторан, кино, на прогулку. Таким образом мужчина показывает: я не страшный, мне можно доверять, все будет хорошо.

Запомните! Главная стратегия в маркетинге юридических услуг – не продавать клиенту при первом касании.

Как реализовать это на практике?

В маркетинге есть понятие front-end (приманка) – услуга или товар, на которые мы ловим нашего клиента.

Как же построить такой «крючок» в юридическом бизнесе? Общее правило таково: предложите потребителю малозатратную или бесплатную услугу, которая позволяет провзаимодействовать с вашим бизнесом.

Варианты услуг-крючков для юридического бизнеса

• Бесплатные консультации.

• Бесплатное составление документов.

• Книги.

• Семинары.

• Бесплатные информационные продукты (статьи, видео).

Какой же из этих вариантов выбрать? Самый простой способ – создать серию информационных продуктов, помогающих клиенту решить их проблему. Это могут быть серии статей, видеоконсультации, записи ваших семинаров.

Запомните! Один раз потратившись на запись инфопродукта, вы сможете привлекать клиентов годами.

Например, вы занимаетесь бракоразводными процессами. Сделайте серию статей на тему «Как развестись, сэкономив нервы и деньги», выпустите видео «10 самых главных ошибок при оформлении развода».

Как это действует на клиента?

Вспомните, как мужчина ухаживает за женщиной. То же самое произойдет с вашим клиентом: придет в офис, получит бесплатный материал, поймет, что вы профессионал в своем деле, и заплатит вам деньги за судебное урегулирование развода.

Важное замечание! В таких информационных материалах должна быть только полезная информация! Никакой воды!

А вдруг прием не работает?

Давайте я покажу вам, как мировые бренды успешно применяют этот прием на практике:

• Принтеры: копеечные устройства – затем идут дорогие картриджи.

• Бритвенные станки Gillette: дешевые станки – дорогие лезвия.

• ИТ-услуги (телефония, хостинги): возможность использовать сервис две недели бесплатно.

• Автомобили: тест-драйвы.

Чтобы услуги-приманки работали эффективно, используйте их как элемент двухшаговой рекламы:

2.12. Стратегия 12. Обучение клиентов

Парадигма продаж юридических услуг изменилась. С каждым годом юристам становится все сложнее пробиться в продажах через преграды секретарей, помощников руководителей, рядовых сотрудников. В чем же причина? Причина в том, что в бизнес-школах и книгах нас научили: цель любого бизнеса – в удовлетворении потребности клиента. Вот и стремятся сотни юридических фирм эту потребность удовлетворить. Все современные техники переговоров в продажах направлены на то, чтобы расспросить, что нужно клиенту, а затем предложить ему решение.

Юристы сильно заблуждаются, думая, что клиенты четко и ясно понимают, чего они хотят, какую потребность они хотят удовлетворить. Практика показывает, что у большинства клиентов потребности не сформированы. Они, скорее всего, и замечают у себя юридические проблемы, но не придают этому значения. Формулируя новую парадигму продаж юридических услуг, можно сказать: сначала нужно сформировать потребность у потребителя, а уже затем переходить к ее удовлетворению.

Как же начать формировать потребности? Ответ здесь один: через обучение клиентов, повышение общей юридической грамотности.

Чему хотят учиться клиенты у юристов?

Клиенты, вероятнее всего, купят ваши услуги, если вы сможете обучить их следующим вещам:

• Как вести бизнес эффективнее и прибыльные, используя юридические знания и навыки.

• Как избежать ошибок, решая юридические вопросы в бизнесе.

• Что делать, если произошла ошибка. Как грамотно действовать.

Говоря проще, клиенты хотят, чтобы вы их научили, как делать бизнес эффективнее, как получить больше пользы, как сократить расходы, применяя ваши юридические знания.

Старая парадигма продаж юридических услуг говорила, что клиенты сами знают, что им нужно. Новая парадигма позволяет вам обойти конкурентов, формируя потребности у ваших клиентов через их обучение.

В какой-то мере продажи трансформируются в подход, который есть в медицине: доктор сначала обучит вас, дав консультацию, а затем выпишет рецепт.

Какие преимущества даст вам обучение клиентов?

Больше привлеченных клиентов. Во-первых, обучение – это отличная услуга-приманка. Например, пригласив клиента на свой семинар, вы снимете первоначальный страх и сможете перейти к более предметным переговорам. Во-вторых, обучив клиента, вы делаете его более профессиональным, он легче начинает разбираться в юридических вопросах и легче покупает.

Больше продаж существующим клиентам. Когда мы начинаем обучать клиентов, то формируем их потребности. На практике мы получаем отличные результаты, увеличиваются повторные продажи.

Повышение прибыли. Обучение может являться самостоятельной услугой, за которую вы будете брать деньги. Один из наших клиентов, адвокат по уголовным делам, проводит тренинги на предприятиях. Он обучает сотрудников тому, что делать в случае обыска. За подобный инструктаж он берет очень неплохие деньги.

Проведение семинаров, консалтинга, тренингов может являться неплохой дополнительной статьей дохода.

Удержание клиентов. Важно понимать, что обучение клиентов – это не только дополнительные продажи. Это еще построение отношений с клиентами, что способствует их удержанию.

Статус эксперта. Человек, который обучает, становится в глазах людей априори экспертом.

Важно! Внедрение системы обучения клиентов является мощным фактором в построении системы юридического маркетинга.

Вы профессионалы. Вы разбираетесь в юридических проблемах лучше клиента. Вам придется учить клиента. Обучение клиентов – это очень эффективный инструмент в конкурентной борьбе.

2.13. Стратегия 13. Интернет-маркетинг

Уже никто не станет спорить с тем, что Интернет становится в наше время главным средством получения информации. Важной особенностью Интернета является его интерактивность. Люди в Сети не просто получают информацию, но и активно распространяют ее. Появляются новые механизмы сарафанного радио, которое так любимо адвокатами. Можно без сомнения сказать: кто из адвокатов будет лучше использовать механизмы Интернета в XXI веке, тот будет более востребован доверителями.

Если вы хотите быть успешными в привлечении клиентов, вам придется изучать и внедрять методы интернет-маркетинга. Скажу сразу, как профессионалу: вам будет скучно и неинтересно разбираться в инструментах маркетинга в Интернете. Что будет, если вы не освоите их? Все просто: недобросовестные исполнители смогут вам вешать лапшу на уши, получая с вас деньги.

Помним! Интернет – это стратегический ресурс для привлечения клиентов в юридический бизнес!