IX. Вы должны любить свои бренды

Суперзвезда маркетинга – хранитель своих брендов. Вы хранитель имиджа своего бренда, его акций, потенциала и будущего. Вы должны верить в то, что ваш бренд означает для ваших потребителей. Вы должны понимать и ценить наследие вашего бренда. Вы должны относиться к вашему бренду эмоционально, страстно. Вы должны показывать публике, что испытываете гордость, продавая ваш бренд, и действительно ощущать эту гордость. Вы должны защищать ваш бренд от неправильного использования или применения другими членами вашей организации.

Вашим брендом может быть один из видов вашей продукции, категория продуктов, сама ваша компа-ния или комбинация того и другого. Что бы ни представлял из себя ваш бренд, вы должны любить его!

Вы должны любить бренд и «жить брендом». «Кровь» вашего бренда должна течь в ваших жилах. Есть разница между понятиями «любить бренд» и «управлять брендом». Любить бренд – значит обеспечить ему долгую жизнь и продолжительный успех. Управлять брендом – это означает беспокоиться о нем, контролировать его и поддерживать. Если вы не любите бренд, а только управляете им, это может привести к посредственным результатам.

Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.

Не все бренды подходят для каждого. Есть люди, которые не смогут добиться удачи, если брендом, с которым они работают, будет марка сигарет Virginia Slims, а другие, напротив, будут преуспевать. Есть люди, которые не могут служить в морской пехоте США, другие – наоборот, даже сделают татуировку на своем бедре «Навсегда с морской пехотой».

История и развитие бренда безалкогольных напитков и соков Snapple – хороший пример для иллюстрации различия между «любовью к бренду» и простым «управлением брендом». Бренд Snapple родился в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Отличительными чертами маркетинга этого бренда были забавные шутки, причудливые этикетки, необычный вкус напитков, дружелюбные и практичные торговые представители. Предприниматели, создавшие этот бренд, – обладающие хорошей интуицией и находчивые маркетологи. Поначалу у них не было достаточно денег и производственных мощностей для продвижения своей марки в супермаркетах, поэтому Snapple продавался в небольших магазинчиках, магазинах деликатесов, на заправочных станциях. Понадобилась тяжелейшая работа, чтобы выстроить систему дистрибуции бренда по всей стране и сделать его «национальным».

Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.

Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным фиглярством, потому что они немедленно от нее отказались. Люди, отвечавшие за маркетинг в компании Quaker, должно быть, хихикали и ухмылялись, когда видели первоначальную рекламу Snapple, поскольку немедленно отказались от рекламного персонажа – Snapple Ledy, так полюбившегося поклонникам этой марки. Компания Quaker запустила «профессиональную» и дорогую телевизионную рекламу, абсолютно непохожую на оригинальную, непринужденную «народную» рекламу создателей бренда. Компания Quaker попробовала использовать Snapple, чтобы продавать свой «мега-бренд» Gatorade. Новые владельцы забили полки магазинов огромными бутылками Snapple, которые так там и застряли, поскольку потребителям они были не нужны. Дистрибьюторам бренда Snapple не нравилась маркетинговая политика фирмы Quaker. Потребители перестали покупать эту марку, которая стала теперь просто «одной из марок» в ассортименте компании Quaker. Отличный бренд «получил пробоину» и начал «тонуть».

Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.

В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.

Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.

P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.

X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай

Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.

«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.

Суперзвезда маркетинга должна начинать с «долларизации». (См. Приложение I, где приводится пример методологии поэтапного применения этой идеи). Суперзвезда «долларизирует» для того, чтобы:

• Начать выпуск новой продукции, или, напротив, отказаться от ее выпуска.

• Сегментировать рынок.

• Позиционировать свою продукцию.

• Устанавливать цены (на основе стоимости).

• Определить, какие свойства продукта будут рекламироваться.

• Помочь торговым представителям убедить покупателей, что предложенная цена обоснована и приемлема.

• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.

После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.

Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.

Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.

XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции

Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)

Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.

Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.

Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции.

Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.

XII. Недальновидное снижение цен

Снижение цен не вызывает роста спроса (см. соответствующую главу). На снижение цен сразу реагируют конкуренты и делают то же самое. Снижение цен становится началом «ценовых войн». Это приводит к ранам и потерям. Во время таких войн получают ранения или гибнут все их участники.

Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.

Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.

Следующий график показывает, на сколько нужно увеличить объем производства, чтобы компенсировать уменьшение прибыли из-за снижения цен.

Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.

Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга[2], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.

Снижение цен подобно самоубийству.

XIII. Притча о цене и ценности

Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»

1

Аббревиатура получается из начальных букв слов «Идентификация, Привлечение, Получение и Удержание». – Прим. пер.

2

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж при помощи правильной выкладки товаров, рекламных материалов и т. п. без активного участия специального персонала. – Прим. пер.