Было бы неправильно, если бы мы не попытались представить в денежном выражении ценность идей данной книги. Почему организации стоит прилагать усилия к тому, чтобы воплотить представленные здесь концепции в жизнь?

Для начала следует рассмотреть стоимость в более широком смысле. Вновь обратимся к Роберту Долану и Герману Саймону, которые предлагают замечательную формулировку:

«Термин “стоимость” означает стоимость, создаваемую для различных заинтересованных сторон, в том числе для акционеров. Маркетинговая стратегия играет роль посредника при создании корпоративной стоимости. Корпорация имеет стоимость в глазах акционеров только тогда, когда она в состоянии создать стоимость для целевой группы своих клиентов, используя для этого ряд определенных ресурсов. Направление маркетинговой стратегии фирмы, относящееся к созданию стоимости, включает в себя разработку и распространение информации о продукции и услугах среди целевой группы клиентов. Стратегия ценообразования представляет собой направление маркетинговой стратегии, относящееся к извлечению стоимости, в результате которого компания возвращает себе часть потребительской стоимости»[4].

Другими словами, компании получают стоимость от поставщиков и расплачиваются с ними, возвращая часть созданной стоимости. В свою очередь, они создают стоимость для своих клиентов и могут получить часть стоимости обратно, что (будем надеяться) позволит им создать положительную чистую стоимость для владельцев компании. Как уже говорилось выше, многие компании позволяют своим клиентам получать слишком большую долю созданной стоимости. Еще хуже то, что эти клиенты часто не знают о действительной стоимости, создаваемой в результате приобретения ими продукции поставщика, и поэтому недооценивают ее. Долларизация – это средство, позволяющее компании увеличить стоимость, которую она создает, и увязать ее со стоимостью, которую она извлекает (см. рис. 3.1).

РИСУНОК 3.1. Долларизация позволяет компании извлекать часть создаваемой ею потребительской стоимости, которая причитается ей по справедливости.

Организации имеют в своем арсенале ограниченное число инструментов, позволяющих увеличивать прибыль. Важнейшими из них являются сокращение затрат и повышение производительности. Если компания хочет добиться успеха, ей следует проявлять упорство при управлении затратами и производительностью. Однако данный подход ограничен по своей сути. Компания, которая сокращает свои затраты на 5 % ежегодно, в конечном итоге окажется в ситуации, когда возможности их снижения станут равны нулю. Она достигнет точки, в которой нет больше ничего лишнего, от чего можно было бы отказаться. В то же время развивающиеся принципы глобализма лишают многих традиционных лидеров рынка ценового преимущества, лежащего в основе их стабильной прибыльности.

Тимоти Эппел из Wall Street Journal отмечает: «Многие компании уже выполнили все требования в отношении сокращения затрат и повышения производительности. Поэтому теперь им необходимо находить новые пути выуживания дополнительных средств у своих клиентов»[5].

Как только уменьшение затрат достигает точки, в которой начинает сокращаться прибыль, компаниям для улучшения результатов деятельности приходится повышать объем продаж, цены или делать и то и другое одновременно. Поставщикам доступны следующие традиционные рычаги роста:

Получение большего объема сделок или большей «доли кошелька» существующих клиентов. (Компании также могут развиваться, если их клиенты будут продавать больше, однако это требует повышения спроса, на который поставщик влиять не может.)

• Привлечение новых клиентов на существующих рынках.

• Выпуск новой продукции или услуг для имеющихся или новых клиентов.

• Выход на новые рынки в других регионах.

• Предложение новых способов применения или использования существующих товаров/услуг.

• Выход на новые сегменты рынка.

• Повышение цен.

• Сокращение контролируемой потери клиентов.

На протяжении всей книги мы демонстрируем, как долларизация помогает повышать эффективность каждой из этих маркетинговых мер.

У менеджеров «текут слюнки» при мысли о возможности хорошо заработать, установив высокие цены на товары или услуги, представляющие исключительную ценность для клиентов. Однако на практике значимость долларизации, как правило, заключена в усилении эффекта от повышения некоторых показателей. Подумайте, какое влияние на вашу компанию способны оказать следующие изменения.

Если в вашей компании работает 100 торговых представителей и каждый из них смог бы благодаря долларизации заключить некоторое количество новых торговых сделок, как это повлияло бы на общие результаты деятельности компании?

Если средняя валовая прибыль вашей компании возрастет всего на 1 %, сколько это принесет в денежном выражении?

Если бы вы могли сократить контролируемые убытки, которые предприятие несет от ухода клиентов к конкурентам, на 5 % в год, какова была бы стоимость спасенных торговых сделок? (Примечание. Некоторые случаи потери клиентов являются неконтролируемыми, например, когда клиент закрывает завод или останавливает производство изделий определенного ассортимента.)

По нашему опыту, экономический результат от эффективной долларизации намного превышает стоимость внедрения этой концепции. Если организация научится представлять свои преимущества в денежном выражении, она сможет добиться успехов по множеству направлений. Компания начнет чаще побеждать в схватках со своими конкурентами, от которых прежде терпела поражение. Она также сможет увеличивать свои доходы от работы с имеющимися клиентами в результате осознания ими предлагаемых экономических выгод. Важно то, что объем валовой прибыли начнет медленно расти благодаря более продуманной политике ценообразования и усилению чувства уверенности в организации.

Важным фактором мотивации для многих компаний, применяющих концепцию долларизации, является обоснование повышенной цены или защита от снижения цен (либо и то и другое). Компании обычно признают стратегическую значимость этих факторов, однако важно, чтобы все рядовые сотрудники, занятые в области продаж и маркетинга, по достоинству оценивали то, насколько можно увеличить прибыль, защитив цены. Очень часто под давлением рынка продавцы рассуждают следующим образом: «Покупатель просит снизить цену на 3 %. Всего на 3 %… Я скорее уступлю ему, чем рискну потерять эту сделку». На самом деле немногие покупатели (точнее, немногие сообразительные покупатели) решатся сменить поставщика только для того, чтобы выиграть в цене на несколько процентных пунктов. Однако, опасаясь худшего, продавец предпочитает уступать скромным на вид требованиям о снижении цены. Приведенная ниже информация красноречиво демонстрирует, к чему на самом деле приводят подобные решения.

1. Проведенное компанией McKinsey исследование 1000 ведущих компаний показало, что в среднем в результате снижения цены на 1 % прибыль от основной деятельности уменьшается на 8 % (при неизменных объемах производства или затрат).

2. В результате еще одного исследования, охватывающего 500 компаний по различным отраслям, было определено относительное влияние цены и трех других переменных на прибыль от основной деятельности (см. рис. 3.2).

РИСУНОК 3.2. Влияние цены на прибыль.

Источник: Michael Mara and Robert Roriello, “Managing Price, Gaining Profit”, Harvard Business Review (September – October 1992): 85.

3. Для оценки указанного влияния в вашем случае можно воспользоваться следующей формулой:

Соответственно, если продавец предполагает снизить цену на 3 %, а текущая валовая прибыль составляет 30 %, это будет иметь для его предприятия следующие последствия:

Чтобы получить такую же валовую прибыль в денежном выражении, как до снижения цены, данному продавцу придется увеличить объем производства на 11,1 %.

Помимо завоевания новых клиентов и совершенствования процесса ценообразования, долларизация позволяет поставщику лучше понять клиента. Подобное понимание помогает поставщику ориентироваться на то, что действительно имеет значение для покупателя, и принимать стратегические маркетинговые решения в области позиционирования продукции, методов продаж, стратегий ценообразования, развития каналов сбыта, которые намного логичнее решений, принятых в рамках традиционных подходов.

Поскольку оценка стоимости в денежном выражении первоначально представляется чересчур сложной задачей, большинство фирм на рынках «бизнес для бизнеса» даже не пытаются ее решать. При этом небольшое, однако растущее число прогрессивных компаний, оценивающих потребительскую стоимость в денежном выражении, обнаруживают, что чем больше они это делают, тем легче становится задача. То есть опыт и знания помогают им развить данный навык в области бизнес-маркетинга. Кроме того, оценка стоимости дает этим компаниям исключительную информацию о рынке, которую они могут использовать для достижения превосходных результатов[6].

Компании, придерживающиеся концепции долларизации, обнаруживают, что принятие решений на основе досконального изучения всей необходимой информации ведет к развитию менталитета, ориентированного на клиента. Каждое решение, влияющее на покупателя, можно оценить с позиций долларизации, задав вопрос: а как это влияет на стоимость, которую мы создаем для своих клиентов?

Глава 5 Долларизация и продажа за счет цены