Основная цель человека при поиске – получить информацию, релевантную своему запросу. Запросы могут принимать множество разных форм. Один из самых важных элементов создания онлайновой маркетинговой стратегии для web-сайта (на базе оптимизации и рейтингов поиска) – это выработка всестороннего понимания психологии вашей целевой аудитории. После того как вы поймете, каким образом средний человек (а точнее – ваш целевой рынок) использует поисковые движки, вы сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.

Использование поисковых движков в последние годы развивалось и модернизировалось, но основные принципы поиска остались в основном неизменными. Большинство операций поиска состоит из следующих шагов:

1. Появление потребности в ответе, решении или в информации.

Например, пользователь может искать web-сайт (навигационный запрос) для покупки чего-либо (транзакционный запрос) или для того, чтобы узнать что-то (информационный запрос). Мы обсудим это подробнее в следующем разделе.

2. Формулировка этой потребности в виде строки слов и фраз (запрос).

Большинство пользователей формирует свой запрос несколькими словами (от одного до трех). Данные comScore по состоянию на март 2009 г. показывают, что средний запрос состоит из 2,9 слов. Более подробная разбивка поиска по длине показана в табл. 1.1.

3. Выполнение запроса.

Проверка результатов: получено ли то, что требовалось? Если нет, то выполнение уточненного запроса. Если этот процесс приводит к удовлетворительным результатам, то пользователь получает положительное впечатление.

Данные Hitwise (табл. 1.2) показывают аналогичное распределение длины поисковых запросов.

Примечание. Данные собраны за периоды в четыре недели (заканчивающиеся соответственно 1 марта 2008 г., 31 января 2009 г. и 28 февраля 2009 г.) по выборке Hitwise для 10 млн американских интернет-пользователей.

ComScore сообщила, что количество выполненных запросов поиска (по всем поисковым движкам) в декабре 2008 г. составило 12,6 млрд.

Данные comScore показали, что в январе 2009 г. почти 79 млн людей в Соединенных Штатах пользовались поиском каждый день, причем женщины среди этих людей составили 50,4 %. В соответствии с данными comScore видно, что использование Интернета растет вместе с семейными доходами (данные за январь 2009 г. приведены в табл. 1.3).

Вы можете получить дополнительные данные из исследований, опросов и докладов, имеющихся на странице Stats & Behaviors Page (http://searchengineland.com/library/stats-search-behavior) сайта Search Engine Land.

Данные исследований приводят нас к некоторым важным выводам о поиске в Интернете и маркетинге при помощи поисковых движков, а именно:

• поиск очень популярен, он добрался почти до каждого имеющего доступ к сети американца и миллиардов других людей во всем мире;

• доминирующим игроком на большинстве мировых рынков является Google;

• пользователи склонны использовать короткие поисковые фразы, но они постепенно становятся длиннее;

• поиск охватывает все типы рынков.

Поиск, несомненно, является одним из самых лучших и самых важных способов установления контакта с потребителем и построения бизнеса, вне зависимости от его размера, области действия и цели.

Хороший маркетолог умеет сопереживать. Практические специалисты по SEO и поисковые движки имеют одну общую задачу: предоставлять пользователю такие результаты, которые релевантны его запросам. Поэтому критически важным элементом создания онлайновой маркетинговой стратегии (построенной на SEO и поисковых рейтингах) является понимание вашей аудитории. Когда вы усвоите, как ваш целевой рынок ищет ваши услуги, товары и ресурсы, тогда сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.

Маркетологи должны понимать, что поисковый движок это инструмент, а управляет им намерение. Использование поля поиска принципиально отличается от ввода URL в адресной строке, щелчка по закладке, выбора ссылки на вашей стартовой странице (для перехода на web-сайт). Поиск делается с намерением – пользователь хочет найти нечто конкретное, а не просто случайно наткнуться на это.

Далее следует изучение различных типов запросов, их категорий, характеристик и процессов.

Навигационный поиск делается с намерением попасть на конкретный web-сайт. В некоторых случаях пользователь может не знать точного URL и поисковый движок служит в качестве телефонного справочника. На рис. 1.2 показан пример навигационного запроса.

Рис. 1.2. Навигационный запрос

Возможности:

• можно отвлечь пользователя от места назначения;

• можно получить дополнительный или исследовательский трафик.

Ценность: обычно низкая, за исключением навигационного поиска по бренду самого издателя – тогда ценность очень высока (поскольку такой тип поиска может приводить к очень высоким показателям концентрации внимания).

Информационные операции поиска включают в себя огромный диапазон запросов. Например: местная погода, карты и инструкции, подробности последней церемонии присуждения наград в Голливуде, либо просто выяснение вопроса о том, сколько времени занимает путешествие на Марс. Операции информационного поиска в основном не ориентированы на транзакции (хотя они могут включать поиск информации о товаре или услуге). Целью является сама информация и не требуется никакого взаимодействия между кликами и чтением. На рис. 1.3 показан пример информационного запроса.

Рис. 1.3. Информационный запрос

Возможности:

• пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;

• привлечение входящих ссылок;

• привлечение внимания журналистов/исследователей;

• потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.

Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь высокую ценность.

Транзакционный поиск не обязательно приводит к переводу денег с кредитной карты или телеграфным переводом. Регистрация бесплатного пробного счета на CookIllustrated.com, создание учетной записи в почте Gmail, оплата штрафа за парковку, поиск самого лучшего места с мексиканской кухней для сегодняшнего ужина – это все транзакционные запросы. На рис. 1.4 показан пример транзакционного запроса.

Рис. 1.4. Транзакционный запрос

Возможность: можно получить транзакцию (финансовую или другую).

Ценность: очень высокая.

Исследования университета Pennsylvania State University и университета Queensland University of Technology (http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen_user_intent.pdf) показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.

Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической классификации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то обнаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случаев. Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности намерений пользователя (запрос мог иметь несколько значений). Вот некоторые URL, указывающие на дополнительные академические исследования по этой теме:

• http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf

• http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional

Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для своего собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждого из ваших основных ключевых слов. В табл. 1.4 показаны некоторые примеры.

Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.

Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различных пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать ваши усилия в самых лучших областях.

Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконвертируются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтингами таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые нашли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, что они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.

Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует свой поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.

По этой причине общие запросы важны для любого бизнеса, поскольку они зачастую дают пользователю бренд и сайт, с чего собственно и начинается установление доверительных отношений с пользователем. Со временем пользователь перейдет к конкретному поиску, который будет более транзакционным или более навигационным по своей природе.

Например, если оплачивающие поисковую рекламу за каждый клик компании будут покупать только хорошо конвертирующиеся навигационные и транзакционные термины и не станут покупать информационные, то они начнут уступать свою рыночную долю конкурентам. За несколько дней пользователь может начать с поиска digital cameras (цифровые камеры), а затем сконцентрироваться на модели Canon G10 и купить ее на сайте, который был показан по запросу о цифровых камерах и сориентировал его на модель Canon G10.

Учитывая общий характер начала сеанса поиска, определить намерение очень трудно, а это может привести к тому, что пользователь не найдет того, чего хочет (даже после множества попыток).

В августе 2007 г. в отчете Foresee/ACSI для eMarketer (http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005249) было показано, что большинство пользователей движков поиска и порталов были удовлетворены своим впечатлением. При разбивке по участникам цифры удовлетворенных пользователей получились такие:

• 79 % пользователей Yahoo;

• 78 % пользователей Google;

• по 75 % пользователей Live Search (поисковик компании Microsoft, который был позже переименован в Bing) и Ask.com.

В соответствии с этим исследованием, более 20 % пользователей не нашли того, что они искали. Это позволяет предположить, что имеется большой простор для улучшения общего впечатления от поиска. Как занимающийся вопросами SEO практик, вы должны понимать, что многие из тех пользователей, которых вам удалось завлечь на свой сайт, попали туда по ошибке (т. е. они искали что-то другое), и эти посетители не будут способствовать достижению целей вашего бизнеса.

К настоящему моменту вы уже должны быть убеждены в том, что хотите быть в верхней части страниц SERP. Никогда не вредно быть первым среди естественных результатов поиска.

Однако данные говорят о том, что возможно вы не захотите быть номером 1 среди результатов платного поиска, поскольку стоимость попадания на эту позицию может уменьшить эффективность вашей компании.

Выполненное компанией AdGooroo в июне 2008 г. исследование (http://www.adgooroo.com/how_keyword_length_and_ad_posi.php) показало, что борьба за верхние позиции имеет финансовый смысл только для высокобюджетных рекламодателей (обладателей брендов), а для большинства других рекламодателей обычно оптимальной позицией является пятая-седьмая (для основной части их ключевых слов).

Конечно, многие рекламодатели по целому ряду причин стремятся получить первую позицию в результатах платного поиска. Например, если у них уже имеется хороший web-сайт и они могут делать деньги при попадании на первую позицию. И тем не менее, данные исследования показывают, что для многих организаций попадание на первую позицию платного поиска не имеет смысла.

Даже если ваш естественный рейтинг первая позиция, то вы все равно можете увеличить процент кликов, если у вас будет платная реклама над вашей позицией или в правом столбце. Исследование AdGooroo показало, что броская платная реклама на той же самой странице увеличивает количество кликов на 20 % по вашей первой позиции в естественных результатах поиска.

На рис. 1.10 показано распределение пространства экрана между двумя типами результатов поиска.

Рис. 1.10. Естественные и платные результаты поиска

Этот пример из Google показывает, что платные результаты появляются выше и справа от результатов естественного поиска. Обратите внимание, что Google часто не показывает платные результаты выше естественных результатов (в этом случае платные результаты появляются только справа).

Ваша позиция в результатах имеет огромное влияние на тот трафик, который вы получите. Приведем некоторые данные по этому вопросу.

В апреле 2006 г. исследование компаний iProspect и Jupiter Research (http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf) обнаружило:

• 62 % пользователей щелкают по одному из результатов первой страницы и 90 % пользователей – по одному из результатов первых трех страниц;

• 41 % пользователей сообщили о том, что они меняют термин поиска и/или поисковый движок в том случае, если не нашли на первой странице результатов того, что им нужно, а 88 % пользователей делают это после трех страниц;

• 36 % пользователей соглашаются с утверждением: "Когда я вижу компанию среди верхних результатов поискового движка, то это заставляет меня думать, что это одна из лучших в своей области".

Проведенное в августе 2006 г. исследование по журналам регистрации поисковых запросов AOL, которые стали общедоступными в результате утечки информации (http://www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/), показывает влияние положения в результатах поиска на процент кликов (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Процент кликов в зависимости от положения в SERP

Почему пользователи не видят релевантных результатов ниже по странице? Происходит ли это благодаря эффекту "подразумеваемого доверия", когда пользователи просто доверяют поисковому движку? Или человек так устроен, что принимает моментальные решения (как это показывает Malcolm Gladwell в своей книге Blink (издательство Little Brown)).

В соответствии с этим исследованием 72 % пользователей щелкают по первой интересной ссылке, тогда как 25,5 % сначала читают все ссылки, а затем принимают решение, какую щелкнуть. В поведении пользователей, скорее всего, играют определенную роль оба этих эффекта (подразумеваемое доверие и быстрое распознавание).

Данные AOL (см. рис. 1.11) показали, что естественные результаты получают львиную долю кликов.

Данные компаний Enquire, Didit и Eyetools по движению глаз показывают, какие результаты пользователи замечают, когда смотрят на страницу с результатами поиска (табл. 1.6).

В табл. 1.7 показан процент участников, которые смотрели на позиции платных результатов.

Обратите внимание, что видимость в листинге естественных результатов в два или более (до шести раз) выше, чем видимость той же самой позиции в платных результатах. Например, пятую позицию естественных результатов замечают только 60 % пользователей. Но платные результаты еще хуже: только 10 % пользователей замечают результат в пятой позиции.

Вот некоторые дополнительные сведения из исследования Enquire и других:

• 85 % пользователей щелкают по естественным результатам;

• четыре самых верхних платных позиций эквивалентны (по видимости и проценту кликов) по просмотрам позициям 7—10 естественных результатов.

Это означает, что если вам нужно создать бизнес-план для естественного поиска, то естественный поиск может быть ценнее ваших платных результатов в два-три раза (предполагается, что вы можете достичь, по крайней мере, позиции № 3 в естественном поиске по тем же ключевым словам).

Интересно отметить, что, несмотря на эти данные, многие компании тратят больше денег на платный поиск, нежели на оптимизацию.

Например, в июне 2008 г. компания Jupiter Research выпустила отчет (http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html), в котором было показано, что поисковая реклама будет продолжать оставаться самой крупной категорией затрат на рекламу в Интернете, растущей от 9,1 млрд долларов в 2007 г. до 20,9 млрд долларов в 2013 г. Это значительный рост.

В то же самое время данные SEMPO, полученные от Massimo Burgio (http://www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-sempo-survey-smx-madrid-2008), показывают: затраты на оптимизацию равнялись 1,3 млрд долларов (причем 11 % расходов на поиск приходились на оптимизацию, а 87 % – на платный поиск, еще 1,4 % шло на технологии платного поиска, а 1 % – на платное включение).

Ясно, что для компаний модель платного поиска понятнее, поскольку она более похожа на традиционные методы прямого маркетинга, чем оптимизация. Коэффициент возврата инвестиций в платный поиск можно отследить и продемонстрировать с большей степенью надежности, чем в оптимизацию. Таким образом, до сегодняшнего дня он считается более понятным каналом маркетинга. Однако по мере урезания бюджетов и переноса акцента на поисковые инвестиции с более высоким коэффициентом возврата, центр тяжести все больше смещается на оптимизацию.

ICrossmg опубликовала отчет (http://www.icrossing.com/articles/Search%20Synergy%20Report.pdf), который показал наличие взаимосвязи между естественным и платным поиском. Исследование показывает, что происходит, когда вы включаете естественный поиск в уже существующую компанию платного поиска и сравниваете результат с результатом компании только платного поиска. На рис. 1.12 видно улучшение результатов.

Рис. 1.12. Взаимодействие между естественным и платным поиском

Отмеченное увеличение процента кликов интуитивно понятно. В течение многих лет маркетологи убеждались в том, что количество полученных клиентом впечатлений оказывает существенное влияние на такие показатели, как сохранение клиентов и вероятность покупки.

Страница поиска предоставляет возможность нескольких вариантов демонстрации пользователю вашего названия. Вы должны учитывать эти возможности. Необходимо также понимать разницу между естественным и платным поиском. Несмотря на то, что некоторые пользователи не понимают разницы между результатами естественного и платного поиска, в отрасли поиска имеется широко распространенное мнение, что большинство пользователей воспринимают результаты платного поиска как рекламные объявления.

Имеется множество других аспектов, которые необходимо учитывать при обдумывании технологии поиска и вашего бизнеса.

Вот некоторые интересные примеры:

• Количество визитов до покупки.

Исследование компании ScanAlert в мае 2007 г. показало, что только 43 % пользователей, которые сделали покупку на сайте, совершили ее в пределах одного часа после своего первого визита на сайт. Кроме того, 26 % покупателей сделали покупки через три дня и даже позже! Это говорит о том, что очень важно планировать более сложное взаимодействие с пользователями, которое будет состоять из нескольких визитов на сайт.

• Презентационные изменения, сделанные в поисковых движках.

В феврале 2008 г. Yahoo! объявила свою платформу SearchMonkey (http://developer.yahoo.com/searchmonkey/). Эта платформа позволяет издателям и разработчикам непосредственно влиять на показ результатов поиска (когда в эти результаты включены ваши web-страницы). На рис. 1.13 показан пример результатов поиска, который демонстрирует это.

Рис. 1.13. Платформа SearchMonkey компании Yahoo!

Обратите внимание, что третья ссылка (Yelp) отличается от остальных результатов. Разница в виде результата действительно бросается в глаза и может существенно повлиять на процент кликов. И это действительно работает. Как недавно сказал Amit Kumar из Yahoo!: "Наши тесты показали, что пользователи считают эти приложения полезными; в некоторых случаях повышение количества кликов составило 15 %".

В поисковом маркетинге возвращаемые по запросу страницы называются страницами результатов поискового движка (search engine results pages, SERP). Каждый поисковый движок возвращает результаты в несколько ином формате и включает вертикальные результаты (специфичный контент, выданный в ответ на запрос по определенным, содержащимся в этом запросе триггерам (мы их скоро обсудим)).

На рис. 2.1 показаны страницы SERP движка Google для запроса по stuffed animals.

Рис. 2.1. Компоновка результатов поиска в Google

На рис. 2.2 показаны результаты этого же поиска в Yahoo!.

Рис. 2.2. Компоновка результатов поиска в Yahoo!

На рис. 2.3 показана компоновка результатов движка в Bing компании Microsoft.

Рис. 2.3. Компоновка результатов поиска в Bing

Каждый раздел – это фрагмент информации, предоставляемой движком.

Вот определения того, что выдает каждая страница.

• Вертикальная навигация.

Все движки предлагают опцию поиска по различным вертикалям (таким, как изображения, новости, видео или карты). Выбор одной из этих ссылок приведет к запросу с более ограниченным индексом. Например, на рис. 2.3 вы можете видеть новости о чучелах животных и видеороликах с чучелами животных.

• Поле запроса поиска.

Все движки показывают выполненный вами запрос и позволяют отредактировать его или ввести новый запрос (прямо на странице результатов поиска). Рядом с полем поискового запроса движок поиска предлагает ссылки на страницу расширенного поиска (возможности которого мы обсудим далее в этой книге).

• Информация результатов.

Этот раздел дает небольшое количество метаинформации о тех результатах, которые вы просматриваете, включая примерную оценку количества релевантных для данного запроса страниц (это количество часто очень неточное, его можно использовать только как грубую сравнительную оценку).

• Рекламные объявления платного поиска.

"Спонсированные результаты" (по терминологии компании Yahoo!) – это текстовые рекламные объявления, купленные компаниями, которые используют различные платформы платной поисковой рекламы (такие, как Google Adwords, Yahoo! Search Marketing, а также Microsoft adCenter). Результаты упорядочиваются по множеству факторов, в том числе по релевантности (для которой факторами в Google являются: процент кликов, использование в рекламе искомых ключевых слов, релевантность целевой страницы) и по предложенной цене (для рекламного объявления требуется максимальная цена, которая затем сравнивается с предложениями других рекламодателей).

• Естественные/органические/алгоритмические результаты.

Эти результаты извлекаются из основных индексов поискового движка и ранжируются по релевантности и популярности (в соответствии со сложными алгоритмами движка). Эта область результатов является центром внимания данного раздела этой книги.

• Предложения по уточнению запроса.

Относительно недавно введенная функция уточнения запроса теперь предлагается всеми тремя движками. Цель этих ссылок – дать возможность пользователю выполнить поиск с более специфичным и, вероятно, более релевантным запросом, который сможет удовлетворить его намерение.

В марте 2009 г. компания Google улучшила эти уточнения с помощью технологии Orion Technology, основанной на купленных компанией в 2006 г. технологиях. Цель этого улучшения – дать более широкий набор для выбора уточнений. Например, поиск по principles of physics покажет такие уточнения: Big Bang (большой взрыв), angular momentum (угловой момент), quantum physics (квантовая физика) и special relativity (специальная теория относительности).

Учтите, что страницы SERP все время меняются (т. к. движки тестируют новые форматы и компоновки), т. е. изображения на рис. 2.1 и 2.3 могут соответствовать действительности всего несколько недель или месяцев (до тех пор, пока Google, Yahoo! и Microsoft не перейдут на новые форматы).

Однако эти "стандартные" результаты, безусловно, не все, что могут предложить поисковые движки. Для многих типов запросов поисковые движки показывают "вертикальные результаты” ("быстрые ответы”, которые Google называет "все в одной коробке"). Они содержат не просто ссылки на другие сайты, которые должны помочь ответить на вопросы пользователя, а представляют собой множество дополнительных возможностей для практического специалиста по оптимизации.

На рис. 2.4 показан пример результатов такого типа. Запрос выдает карту с адресом и опцией получения маршрута проезда. Этот результат получен из поиска в Google Maps, он пытается дать пользователю ответ на его вопрос прямо в результатах поиска.

Рис. 2.4. Результат местного поиска бизнеса

На рис. 2.5 показан другой пример. На этом рисунке поиск в Google по слову weather (в сочетании с названием города) возвращает прямой ответ, т. е. пользователю даже не нужно щелкать по ссылке на web-сайт (если все, что он хотел узнать – это температура).

Рис. 2.5. Поиск погоды в Google

На рис. 2.6 показан пример поиска широко известного художника. Поиск в Google знаменитого художника Edward Hopper возвращает изображения некоторых самых известных его работ. Этот пример несколько отличается от показанных на рис. 2.4 и 2.5 результатов типа "быстрый ответ". Если пользователя заинтересовала первая показанная картина, то он может щелкнуть по ней, чтобы увидеть ее в более крупном размере или получить о ней дополнительную информацию. Для практика по оптимизации попасть в такую "коробку" результатов – это существенное достижение.

Рис. 2.6. Поиск в Google по имени художника

На рис. 2.7 показан пример из Yahoo!. Запрос в Yahoo! по chicago restaurants дает список популярных заведений с местного портала Yahoo!. Высокое место (в этих результатах) заняли пиццерии под названием Giordanos Pizzeria, что наверняка очень хорошо для этого заведения.

Рис. 2.7. Поиск в Yahoo! ресторанов в Чикаго

На рис. 2.8 показан пример "быстрого ответа" из Yahoo!. Поиск в Yahoo! по how many pounds in a ton (сколько фунтов содержится в тонне) дает быстрый ответ: 1 Ton = 2000 Pounds (2000 фунтов). Движок Bing компании Microsoft также дает вертикальные результаты и быстрые ответы.

Рис. 2.8. Результат "быстрый ответ" из Yahoo!

На рис. 2.9 показан пример поиска знаменитости (charlie chaplin).

Рис. 2.9. Результаты поиска в Bing актера Чарли Чаплина

Результаты поиска включают серию изображений знаменитого актера Чарли Чаплина.

В следующем примере (рис. 2.10) показаны результаты поиска в Bing видеофильмов с участием Megan Fox. На самом верху результатов поиска вы получаете целый набор популярных видеофильмов. Щелкните по видеофильму и видео начнет воспроизводиться прямо в результатах поиска.

Рис. 2.10. Результаты поиска в Bing видеофильмов с участием Megan Fox

Как видно, большое разнообразие вертикальной интеграции в результаты поиска означает, что для многих популярных запросов стандартный набор в 10 ссылок на внешние страницы уже не является правилом. Движки соревнуются, предоставляя более релевантные результаты и более точные ответы на запросы, на которые (по их мнению) лучше отвечают вертикальные результаты (а не web-результаты).

Из этого следует, что владельцы сайтов и web-маркетологи должны учитывать то влияние, которое подобное встраивание результатов вертикального поиска может оказать на их рейтинги и трафик. Для многих из поисков (показанных на предыдущих рисунках) высокий рейтинг (даже первая или вторая позиции естественных результатов) может и не дать много трафика, поскольку над ними представлены вертикальные результаты.

Вертикальные результаты также означают определенные возможности, поскольку имеются местные движки поиска (от изображений до новостей и товаров). В главе 8 мы расскажем, как их включить в эти результаты.

Практикам по оптимизации полезно знать, как работают просмотр, индексирование и ранжирование, поскольку это помогает им определить, какие действия необходимо предпринять для достижения своих целей. В этом разделе в основном описываются способы работы Google, Yahoo! и Microsoft, но, возможно, он неприменим для других популярных поисковых движков, таких как Baidu (Китай) и Naver (Корея).

Поисковые движки имеют несколько основных целей и функций. В их число входят следующие:

• просмотр и индексирование миллиардов документов (страниц и файлов), доступных в Интернете;

• ответы на запросы пользователей (с выдачей списков релевантных страниц).

Мы рассмотрим основы этих функций с нетехнической точки зрения.

Представьте себе, что Интернет – это сеть станций в подземке большого города. Каждая станция – уникальный документ (обычно web-страница, но иногда это файл формата PDF, JPEG или другого формата). Поисковому движку нужен способ "проползти" по всему городу и найти по дороге все станции, поэтому он использует самый лучший из имеющихся маршрутов: ссылки между web-страницами (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Лондонская подземка здесь используется как аналогия для обследования пауком

На нашем рисунке такие станции, как Embankment, Picadilly Circus и Moorgate, являются страницами, а соединяющие их линии представляют ссылки с этих страниц на другие страницы Интернета. Как только Google (нарисован внизу) доберется до Embankment, он увидит ссылки на Charing Cross, Westminster и Temple и сможет получить доступ к любой из этих страниц.

Структура ссылок сети Интернета связывает между собой все страницы, которые были сделаны публичными в результате установления ссылок на них. При помощи ссылок автоматизированные роботы поисковых движков, называемые "пауками" (именно поэтому они изображены в таком виде), могут добраться до многих миллиардов взаимосвязанных документов.

Когда поисковые движки находят эти страницы, их следующая задача состоит в том, чтобы сделать анализ кода этих страниц и сохранить элементы этих страниц в огромных массивах жестких дисков (чтобы при необходимости их можно было извлечь для ответа на запрос). Чтобы справиться с этой монументальной задачей по хранению миллиардов страниц (к которым можно получить доступ в доли секунды), поисковые движки создают огромные центры обработки данных.

Одна из ключевых концепций создания поискового движка – это решить, откуда начать поиск по сети. Несмотря на то, что теоретически начать можно из многих мест, в идеале следует начинать с доверенного набора web-сайтов. Фактором оценки доверия к вашему сайту можно считать расстояние (в количестве кликов) между вашим сайтом и наиболее доверенными сайтами. Мы более подробно обсудим роль доверия в алгоритмах поиска в разд. "Как ссылки влияют на рейтинги поисковых движков” главы 7.

В большинстве случаев поиск ответов начинается так, как показано на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Начало поиска пользователя

Следующий шаг этого поиска начинается тогда, когда поисковый движок возвращает список релевантных страниц Интернета (в том порядке, который должен с наибольшей вероятностью удовлетворить пользователя). Этот процесс требует от поискового движка "перелопачивания" имеющихся у него миллиардов документов и выполнения двух задач:

• возвращения только тех результатов, которые относятся к запросу пользователя;

• ранжирования результатов по их важности (с учетом доверия и авторитета данного сайта). Именно на релевантность и важность должен влиять процесс поисковой оптимизации.

Релевантность – это степень, в которой содержимое возвращенного в результате поиска документа совпадает с намерением и терминами запроса пользователя. Релевантность документа увеличивается, если термины или фраза запроса пользователя встречаются в нем несколько раз и содержатся в заголовке страницы или в заголовках документа (или если ссылки на эту страницу ведут с релевантных страниц и используют релевантный якорный текст).

Релевантность можно считать первым шагом к "участию в игре". Если вы не релевантны запросу, то движок поиска не рассматривает вас на предмет включения в результаты поиска по данному запросу. Более подробно мы обсудим определение релевантности в разд. "Определение намерения пользователя и выдача релевантного и свежего контента” данной главы.

Важность (или популярность) – это относительная важность, измеряемая по цитированию (когда одна работа ссылается на другую, как это часто бывает в научных и деловых документах) данного документа (соответствующего запросу пользователя). Популярность данного документа увеличивается с каждым новым ссылающимся на него документом. В научном мире эта концепция известна под названием "анализ цитирования".

Представьте себе, что важность – это способ определения той конкретной страницы (из группы одинаково релевантных страниц), которая будет показана первой (второй, третьей и т. д.) в результатах поиска. Важными составляющими этого процесса являются относительный авторитет сайта и то доверие, которое движок поиска имеет к нему. Конечно, процесс оценки несколько сложнее и не все страницы одинаково релевантны. В конечном итоге, порядок ранжирования определяется комбинацией релевантности и важности.

Итак, когда вы видите страницу результатов поиска (рис. 2.13), то можете предположить, что поисковый движок (в данном случае это Yahoo!) считает, что страница Superhero Stamps на USPS.com имеет самый высокий комбинированный показатель по релевантности и популярности для запроса marvel superhero stamps, в то время как страница Yahoo! Shopping имеет более низкий комбинированный показатель по релевантности и популярности.

Рис. 2.13. Пример результатов поиска по marvel superhero stamps

Популярность и релевантность определяются не вручную (для этого потребовалось бы привлечь все население Земли). Движки создают математические уравнения (алгоритмы), которые "отделяют зерна от плевел", а затем ранжируют зерна по качеству. Эти алгоритмы состоят из сотен компонентов. В области поискового маркетинга они часто называются факторами ранжирования или алгоритмическими критериями ранжирования.

Мы более подробно обсудим факторы (Google предпочитает термин "сигналы") ранжирования в разд. "Анализируем факторы ранжирования” данной главы.

Поисковые движки уделяют большое внимание содержимому каждой web-страницы, которую они находят, поскольку именно это содержимое определяет, о чем данная страница.

Представьте себе, что поисковый движок выполняет подробный анализ всех слов и фраз, которые имеются на web-странице, а затем строит карту этих данных, чтобы принять решение относительно показа вашей страницы в результатах запроса пользователя. Эта карта (которую часто называют семантической картой) стремится определить связи между концепциями, чтобы поисковый движок мог лучше понимать, как сопоставлять запросам пользователей нужные web-страницы.

Если нет семантического совпадения содержимого web-страницы и запроса, то страница имеет гораздо меньшую вероятность показа. Поэтому размещенные вами на данной странице слова и "тема" этой страницы играют при ранжировании огромную роль.

На рис. 2.14 показано, как поисковый движок разбивает страницу, когда рассматривает ее (страница взята с сайта Stone Temple Consulting).

Рис. 2.14. Разбивка web-страницы

Навигационные элементы страницы на многих страницах сайта выглядят одинаково. Эти навигационные элементы не игнорируются и играют важную роль, но они не помогают поисковому движку определить, какой уникальный контент имеется на странице. Для этого поисковый движок сосредоточивается на той части рисунка, которая помечена как Real content (реальный контент).

Определение уникального контента страницы – это важная часть того, что делает поисковый движок. Именно это понимание уникального контента страницы используется поисковым движком для определения тех типов поисковых запросов, для которых данная web-страница может быть релевантной. Поскольку навигация обычно не является уникальной для конкретной страницы, то она никак не помогает поисковому движку в решении этой задачи.

Но это вовсе не значит, что навигационные ссылки не важны. Однако навигационные ссылки не учитываются при определении уникального контента web-страницы, т. к. эти ссылки используются на многих web-страницах.

Поисковый движок должен также решить задачу определения ценности контента. Несмотря на то, что частью этого процесса является определение реакции сообщества на данный контент (при помощи анализа ссылок), некоторые выводы поисковые движки могут сделать и из того, что они видят на странице.

Например, есть ли точно такой же контент на другом web-сайте? Каков размер уникального контента, который видит поисковый движок: два предложения или больше 500 слов? Не повторяются ли в этом контенте слишком часто одни и те же ключевые слова?

Это несколько примеров того, на что может смотреть поисковый движок при определении ценности контента.

Программы индексирования и пауки поисковых движков – это исключительно мощные программы. Они просматривают сотни миллиардов web-страниц, анализируют контент всех страниц, а также способ связи этих страниц друг с другом. Затем они организуют всю полученную информацию в базы данных, которые в ответ на запрос пользователя могут выдать (в течение нескольких десятых секунды) высоко организованный набор результатов.

Это потрясающее достижение, но оно имеет свои ограничения. Программное обеспечение очень механистично, оно может понять только часть страницы (для большинства web-страниц). Паук поискового движка анализирует HTML-код web-страницы. Если вы хотите понять, как это делается, то сможете увидеть, воспользовавшись вашим браузером для просмотра исходного кода.

Два моментальных снимка экрана на рис. 2.15 показывают, как сделать это в браузере FireFox (левый рисунок) и в браузере Internet Explorer (правый рисунок).

Рис. 2.15. Просмотр исходного кода в вашем браузере

При просмотре исходного кода вы видите точный код web-сайта, который web-сервер отправил в ваш браузер. Именно это и видит паук поискового движка (поисковый движок видит также и HTTP-заголовки данной страницы). Паук игнорирует многое из того, что содержится в коде. Например, поисковые движки в основном игнорируют такой код, который показан на рис. 2.16 (поскольку он не имеет отношения к содержимому web-страницы).

Рис. 2.16. Пример исходного кода web-страницы

Паук поискового движка больше всего интересуется той информацией, которая содержится в HTML-тексте страницы. На рис. 2.17 показан пример HTML-текста для web-страницы (использована начальная страница сайта SEOmoz.org).

Рис. 2.17. Пример HTML-текста в исходном коде

Несмотря на то, что на рисунке есть HTML-коды, мы можем ясно видеть в этом коде обычный текст. Это именно тот уникальный контент, который ищет паук.

Кроме того, поисковые движки читают и некоторые другие элементы. Один из этих элементов – заголовок страницы (один из самых главных факторов при ранжировании данной web-страницы). Это текст, который демонстрируется в строке заголовков браузера (синяя полоса над меню браузера).

На рис. 2.18 показан тот код, который видит паук. В качестве примера использован сайт Trip Advisor (http://www.tripadvisor.com).

Рис. 2.18. Метатеги в исходном HTML-коде

Первый красный эллипс на рисунке обозначает тег заголовка страницы. Этот тег часто (но не всегда) используется как заголовок вашей позиции в результатах поискового движка. Исключением из этого правила являются данные вашего сайта, полученные из каталогов Yahoo! или DMOZ. Иногда поисковые движки могут видеть в качестве заголовка вашей страницы то, что было использовано в ваших данных в этих каталогах (а не тег заголовка страницы). Есть также и метатеги, которые позволяют вам блокировать это (такие, как тег noodp (который говорит поисковому движку, что не следует использовать заголовки DMOZ) и тег noydir (который говорит движку Yahoo! что не следует использовать листинг каталогов Yahoo!)).

В любом случае, на рис. 2.19 показано то, что происходит, когда вы ищете stone temple consulting (начальная страница Stone Temple Consulting находится по адресу http://www.stonetemple.com). Обратите внимание, что заголовок результатов поиска совпадает с заголовком начальной страницы Stone Temple Consulting.

Рис. 2.19. Результаты поиска, показывающие тег заголовка страницы

В дополнение к заголовкам страниц, поисковые движки читают также и метатег keywords. Это список ключевых слов, которые вы хотите ассоциировать со страницей. Спамеры (люди, которые пытаются манипулировать результатами поисковых движков в нарушение их указаний) много лет назад разрушили ценность этого тега для оптимизации (и поэтому его ценность нынче минимальна). Google вовсе не использует этот тег для ранжирования, но Yahoo! и Bing вроде бы уделяют ему внимание (вы можете прочитать об этом более подробно по адресу http://searchengineland.com/meta-keywords-tag-101-how-to-legally-hide-words-on-your-pages-for-search-engines-12099). Тратить много времени на метатег keywords не рекомендуется (поскольку в плане оптимизации это вам ничего не даст).

Второй красный эллипс на рис. 2.18 обозначает пример метатега keywords.

Поисковые движки читают также и метатег description (третий красный эллипс на рис. 2.18). Однако метатег description не оказывает никакого влияния на рейтинги поисковых движков (http://searchengineland.com/21-essential-seo-tips-techniques-11580).

Тем не менее метатег description играет ключевую роль, поскольку поисковые движки часто используют его как описание вашей страницы в результатах поиска. Поэтому хорошо написанный метатег description может иметь существенное влияние на количество кликов по вашему элементу в результатах поиска. Потраченное на этот тег время даст ценные результаты. На рис. 2.20 показан поиск по trip advisor, который является примером использования метатега description в качестве описания в результатах поиска.

Рис. 2.20. Метатег description в результатах поиска

Четвертый элемент, который читают поисковые движки, – это атрибут alt для изображений. Этот атрибут первоначально использовался для отображения хоть чего-нибудь в том случае, когда просмотр изображения был невозможен. Это было предназначено для двух групп пользователей:

• плохо видящих людей, не имеющих возможности просматривать изображения;

• тех людей, которые отключают изображения для ускорения просмотра страниц (но это актуально только для тех, у кого нет высокоскоростного подключения к Интернету).

Поддержка плохо видящих людей остается основной причиной использования атрибута alt. Вы можете прочитать об этом на странице Web Accessibility Initiative по адресу: http://www.w3.org/WAI/.

Поисковые движки также читают и текст, содержащийся в атрибуте alt тега image. Этот тег используется для того, чтобы дать указание web-странице показать изображение. Вот пример тега изображения с сайта Alchemist Media:

Поисковая оптимизация (SEO), которая раньше была высоко специальной задачей, решавшейся в потаенных помещениях команды разработчиков web-сайта, стала теперь стандартной маркетинговой задачей. Такое изменение можно приписать трем возникшим тенденциям:

• поисковые движки дают огромное количество сфокусированного трафика, представляющего собой намерения пользователей выполнять свои задачи по изучению и покупке чего-либо. Предприниматели смогут получать существенные доходы, если используют качество и релевантность этого трафика для прямых продаж, приобретения клиентов и проведения компаний по брендингу;

• видимость в поисковых движках создает эффект "подразумеваемого доверия", когда пользователи считают качественными, релевантными и благонадежными те сайты, которые находятся на высоких позициях в результатах их запросов;

• резкий рост взаимодействия между онлайновым маркетингом и маркетингом вне Интернета требует инвестиций в успешную стратегию поиска от организаций любого типа. Потребители все больше обращаются к Интернету (перед тем, как сделать покупку) в таких областях, как недвижимость, автомобили, мебель, а также техника. Предприятия не могут себе позволить игнорировать потребности своих клиентов (которые выражаются в виде выполненных в Google, Yahoo! и Bing операций поиска).

Поисковая оптимизация – это маркетинговая функция, и к ней нужно относиться соответственно. Специалисты по оптимизации не хуже сотрудников других маркетинговых отделов должны понимать услуги, товары и общую бизнес-стратегию, конкурентный ландшафт, брендинг, развитие сайта в будущем, а также родственные компоненты бизнеса.

Как и для любой другой маркетинговой функции, здесь важно установить конкретные цели. Установка таких целей – это способ, при помощи которого вы сможете определить, стоят ли полученные (посредством поисковой оптимизации) результаты затраченных на них денег. Несмотря на то, что оптимизацию можно рассматривать как проект, наилучшим вложением денег (по нашему мнению) будет отношение к оптимизации как к процессу – итерактивному, непрерывному и требующему постоянного внимания акционеров компании.

Отношение к оптимизации как к платному поиску (который вы можете включить или выключить) подобно тому, как если бы вы рассматривали правильное питание не в качестве здорового образа жизни, а только как средство при ожирении. Слишком большой вес? Строгая диета!

Компания платного поиска слишком дорогая? Приостановим ее! Такая тактика может сработать при правильном ее применении, но при использовании поисковой оптимизации наибольшего успеха достигают те, кто рассматривает оптимизацию сайта как образ жизни. Результаты появятся не сразу, но они приятно вознаградят ваш бизнес за терпеливую и благоразумную приверженность к оптимизации.

Несмотря на то, что поисковая оптимизация для бизнеса не панацея, тем не менее она может быть встроена в общую бизнес-стратегию компании несколькими важными способами. Рассмотрим их.

Потребители предполагают, что для бизнеса положение в верхних позициях поисковых движков подобно аттестату качества. Эти пользователи верят, что компания не могла бы получить высокий рейтинг в поисковых движках, если бы не была одной из лучших в своей области, но так ли это?

Если вы опытный пользователь поисковых движков, то, вероятно, понимаете, что предыдущее утверждение неверно. Однако факт состоит в том, что многие пользователи (и даже бизнес-пользователи) иногда интерпретируют результаты поиска как подразумеваемое доверие.

Поэтому для критических брендинговых терминов специалист по оптимизации должен работать над улучшением их рейтингов в поисковых движках (для того web-сайта, над которым он работает). Однако здесь есть одна тонкость. Название компании обычно в продвижении не нуждается. Например, если название вашей компании Acme Widget Co, то вы, скорее всего, будете в первой строке поиска по данному термину (при минимальных затратах усилий на оптимизацию). Причин для этого несколько. И одна из самых важных состоит в том, что многие из входящих на ваш сайт ссылок используют в качестве якорного текста название вашей компании, а на сайты других компаний будет дано очень мало ссылок, использующих в качестве якорного текста название вашей компании.

Однако если вы продаете солнечные батареи, то захотите получить хороший рейтинг при поиске по термину solar panels. Когда пользователи увидят, что вы имеете высокий рейтинг в поиске по этому термину, то предположат, что вы являетесь одним из самых лучших мест для покупки солнечных батарей.

Поисковая оптимизация для брендинга – это высокий рейтинг для обобщенных поисковых терминов, которые относятся к назначению вашего web-сайта.

Давно ушли те времена, когда в Интернете господствовала парадигма "Сделай сайт – и они придут сами". Сегодняшняя среда высоко конкурентна, и чтобы обеспечить целевой и высококачественный трафик на ваш сайт, вам понадобится большая оптимизация.

Конечно, тот бизнес, который взаимодействует со своими клиентами через множество каналов вне Интернета, может попросить их посетить свой сайт (чтобы поднять трафик). Но специалист по оптимизации обеспечивает своему сайту новых потенциальных клиентов, привлекая внимание тех людей, которые в противном случае никогда бы и не заинтересовались вашим бизнесом (и даже не узнали бы о нем).

Опытные специалисты по оптимизации знают, что пользователи ищут товары, услуги и информацию при помощи исключительно разнообразных поисковых запросов. Профессионал по оптимизации для определения реально используемых пользователями запросов выполняет изучение ключевых слов (которое мы обсудим в главе 5). Например, при поиске гольф-клубов некоторые пользователи вводят в качестве поискового запроса lefthanded golf club (гольф-клуб для левшей).

Тот, кто ввел в качестве запроса поиска lefthanded golf club, возможно до запроса даже и не знал, что существует такая компания. Или если знал, что она существует, то ему не сразу пришло в голову напрямую поискать web-сайт компании.

Захват этого трафика дал бы компании прирост продаж ее гольф-клубов (который она, вероятно, иначе не получила бы). Зная это, специалист по оптимизации работает над стратегией по архитектуре сайта (см. главу 6) и стратегией сбора ссылок (см. главу 7), чтобы помочь страницам сайта получить конкурентоспособные рейтинги (по терминам таких типов) в поисковых движках.

Брендинг и трафик это замечательно, но самое важное – это достижение целей вашей организации. Для большинства организаций это продажи, потенциальные покупатели или доход от рекламы. Для других это может быть продвижение определенной миссии. Важный компонент оптимизации – это поставка не просто трафика, а релевантного трафика, который может конвертироваться. Ценность оптимизации в том, что она может привести к резкому повышению коэффициента возврата инвестиций в web-сайт. Продаете ли вы товары или услуги, рекламируете или занимаетесь брендингом, либо пытаетесь продвигать свою особую точку зрения, в любом случае хорошо спроектированная стратегия оптимизации может привести к очень высокой окупаемости инвестиций (по сравнению с другими методами маркетинга).

Для многих организаций поисковая оптимизация дает более высокую окупаемость инвестиций (по сравнению с телевидением, печатью и радио). Традиционным средствам массовой информации замена оптимизацией не угрожает, но оптимизация может обеспечить высокую отдачу, которая дополнит и улучшит результаты использования обычных средств информации. Опубликованные в начале 2009 г. данные SEMPO показывают, что естественная оптимизация считается видом деятельности, имеющим один из самых высоких коэффициентов возврата инвестиций для бизнеса (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Оптимизация деятельности с высокой окупаемостью инвестиций

Кроме того, растет число компаний, которые работают только в Интернете. Два примера: Amazon (http://www.amazon.com) и Zappos (http://www.zappos.com).

Не бывает универсального плана по оптимизации, и это должно радовать всех тех, кто этим занимается. Меняющийся и динамичный характер поискового маркетинга требует немалого усердия. Специалисты по оптимизации должны постоянно анализировать изменения поискового ландшафта, поскольку поисковые движки все время улучшают свои услуги. Такая среда дает поисковым маркетологам нишу, внутри которой потребность в их услугах практически гарантирована на бесконечный период времени; она дает рекламодателям практически неограниченные возможности достижения (самостоятельно или при помощи внешних консультантов) самых верхних рейтингов в результатах поиска по их бизнесу.

При разработке стратегии оптимизации предприятия должны учитывать множество факторов, и в том числе следующие:

• что именно старается продвигать предприятие;

• целевой рынок;

• бренд;

• структуру web-сайта;

• текущий контент сайта;

• легкость модификации контента и структуры сайта;

• имеющийся в наличии контент;

• имеющиеся ресурсы для разработки нового контента;

• конкурентный ландшафт и т. д.

Недостаточно изучить то пространство, в котором находится бизнес. На рынке могут быть две разные компании, предлагающие одни и те же товары, но им не имеет смысла использовать одну и ту же стратегию оптимизации.

Например, если один из двух конкурентов создал свой сайт четыре года назад, а второй только разворачивает свой сайт, то второй компании понадобится сосредоточиться на тех конкретных вертикальных областях поиска, в которых предложения web-сайта первой компании слабые.

Первая компания может иметь огромное количество контента, который вторая компания будет стараться воспроизвести и расширить, однако вторая компания могла бы запустить и новый удачный инструмент, который еще более понравится рынку.

Не надо недооценивать важность вашего плана по оптимизации. Если будете пренебрегать этим процессом, то вполне вероятен недобор результатов продаж по вашей компании.

Как мы уже описывали в разд. "Назначение поисковых движков” главы 1, пользователи вводят разные типы запросов. Их можно разделить на три основные категории.

• Навигационные запросы.

Это запрос с намерением попасть на конкретный web-сайт или страницу (человек вводит название вашей компании, например Acme Device Co).

• Информационные запросы.

Это запрос, выполняемый для получения ответа на прямой вопрос, не имеющий в виду никакого конкретного источника, например Celtics game score (счет игры команды Celtics).

• Транзакционные запросы.

Человек, который вводит слова digital camera, возможно хочет купить цифровую камеру, но более вероятно, что он просто изучает цифровые камеры. Это пример изначально транзакционного запроса, который может развиваться по стадиям. Например, вот некоторые другие типы транзакционных запросов, которые делаются на последующих стадиях цикла покупки:

– пользователь вводит buy digital camera. Несмотря на то, что в этом запросе еще нет информации о том, какую именно камеру собирается купить пользователь, его намерение совершенно понятно;

– пользователь вводит слова canon powershot G10. Очень высока вероятность того, что пользователь собирается купить именно эту камеру.

Географическое положение пользователя также может являться очень ценной информацией. Например, вполне возможно, что пользователю в Сиэттле вы захотите показать нечто иное, чем пользователю в Бостоне.

Частью плана по оптимизации является понимание того, как различные релевантные типы поисков связаны с контентом и архитектурой вашего web-сайта.

В поисковой отрасли широко распространено понимание того факта, что поисковая оптимизация должна быть встроена (как можно раньше) в стратегию развития сайта, начиная с выбора системы управления контентом (content management system, CMS) и планирования архитектуры сайта и до разработки контента самих страниц. Как вы увидите в главе 6, специалисты по оптимизации делают существенный вклад в обеих этих областях. Конечно, многие организации узнают о необходимости оптимизации только после создания сайта, и в таком случае приступать к работе нужно незамедлительно.

Планы по оптимизации имеют много меняющихся частей, а решения по оптимизации могут иметь существенное влияние на другие отделы, такие как отдел развития, другие группы маркетинга, отдел продаж. Учет всех соображений на самой ранней стадии даст наилучшие результаты для вашего бизнеса при минимально возможных затратах. Только представьте себе, что вы разрабатываете свой сайт и вдруг узнаете, что вам нужно заменить систему CMS, а это будет очень болезненно.

Приведем некоторые примеры бизнес-проблем, которые могут повлиять на SEO.

• Модель доходов/бизнеса.

Для специалиста по оптимизации имеется существенное различие в том, является ли целью сайта продажа товаров, реклама продаж или получение потенциальных покупателей. Мы обсудим это более подробно в последних разделах данной главы.

• Целевые клиенты.

С кем мы хотим установить контакт? Это может быть определенная возрастная группа, группа по признаку пола, либо очень конкретные люди, которые хотят купить дом в радиусе 25 миль от Орландо.

• Стратегии конкурентов.

Конкурентный ландшафт является важным фактором вашего плана по оптимизации. Возможно, что ваши конкуренты сильно укрепились в одном сегменте интернет-рынка и вам есть смысл сосредоточиться на другом сегменте. А может быть, это именно вы являетесь доминирующим игроком на рынке, но у вас есть конкуренты, которых вы хотите "отпихнуть".

• Цели брендинга.

Возможно, что есть некоторые термины, которыми вы должны владеть из соображений брендинга.

• Бюджет на разработку контента.

Важная составляющая сбора ссылок (которую мы обсудим более подробно в главе 7) – это качество вашего контента, а также ваша способность постоянно заниматься разработкой качественного контента для страниц вашего сайта.

• Приемы поиска товаров потенциальными клиентами.

Понимание этого вопроса является одной из главных функций оптимизации (мы обсудим это более подробно в главе 5). Нужно понимать те реальные запросы поиска, которые используют ваши клиенты, когда они обращаются к поисковым движкам для решения своих текущих проблем.

Нетривиальной частью плана оптимизации является вычисление целевой аудитории вашего сайта. Определить ее не всегда просто. Здесь оказывают влияние многие факторы, в том числе конкуренция, сильные и слабые стороны вашей компании и т. д.

Специалист по оптимизации должен хорошо понимать саму организацию бизнеса. Какие товары, услуги, информацию и ресурсы должна предлагать ваша организация?

Как мы уже указали в предыдущем разделе, важной частью оптимизации является понимание потенциальных потребителей того, что вы продвигаете, а для этого необходимо хорошо понимать все аспекты вашего предложения. Вам нужно также хорошо понимать те широкие рыночные категории, в которые попадают ваши товары, поскольку каждая из этих категорий может быть связана с разными разделами вашего сайта (которые вы, вероятно, захотите создать). Сделав отдельные разделы сайта для этих категорий, вы сможете получать относящийся к этим категориям поисковый трафик.

В начале процесса планирования оптимизации вам следует рассмотреть развитие вашего бизнеса и стратегию расширения компании. Возьмем, например, компанию Amazon, которая начала как продавец книг, но развилась в электронного торговца широкого профиля. Те сайты, которым понадобятся изменения такого типа, возможно, придется существенно реконструировать, и такая реконструкция может быть источником больших проблем в плане поисковой оптимизации. Заблаговременное предвидение таких изменений дает возможность рекомендовать определенные архитектурные подходы, которые позволят вам справиться с этими изменениями.

Чтобы определить желаемую аудиторию вашего web-сайта, необходимо понять, с кем же вы хотите установить контакт, а для этого требуется понимание того, что вы можете предложить посетителям вашего сайта (как сейчас, так и в будущем).

У вас может иметься обширная библиотека контента на тему "как это сделать", отличные видеоролики либо какой-то потрясающий инструмент, который люди любят использовать. Все это может быть весьма ценным обстоятельством для построения web-сайта мирового класса.

Имеющийся в вашем распоряжении контент будет влиять на ваши ключевые слова и архитектуру сайта, поскольку контент вашего сайта – это главный источник информации, который используют поисковые движки для определения, о чем же ваш сайт. Как мы уже писали в разд. "Системы ранжирования на основе алгоритмов: просмотр, индексирование и ранжирование” главы 2, релевантный контент вам нужен даже для того, чтобы просто быть "в игре" (т. е. в поиске). Если кто-то будет искать lefthanded golf clubs, а у вас нет никакого контента на эту тему, то, скорее всего, вы не будете иметь хорошего рейтинга по этому запросу.

Контент влияет также и на работу по сбору ссылок (подробнее см. в главе 7). Сбор ссылок очень похож на работу по связям с общественностью в том смысле, что успех ваших усилий по сбору ссылок связан с тем, что вы продвигаете (т. е. с тем, на что вы просите сделать ссылки).

Рассмотрим сайт А, который собрал солидный комплект статей по определенной теме. Однако есть еще 20 сайтов, которые имеют такой же солидный комплект статей по этой же теме, и многие из этих сайтов находятся в индексах основных поисковых движков гораздо дольше, чем сайт А.

У сайта А серьезная проблема! Зачем кому-то на него ссылаться? У него нет ничего нового. Возможно, что сайту А и удастся получить несколько ссылок на свои статьи, однако он, вполне вероятно, никогда не утвердится как лидер (поскольку не может предложить ничего нового).

Чтобы стать лидером, сайт А должен принести на рынок что-то новое и уникальное. Может быть, он сможет предложить решение для такой проблемы, которую раньше не мог решить никто другой. Или, возможно, он имеет такой же контент, что и конкуренты, но первым поместил видео высокого качества по данной теме. А возможно, он фокусируется на специфичной вертикальной нише и является лидером в этой конкретной нише.

Руководство сайта А должно принять очень важное решение – где и как они собираются утвердиться в качестве ведущих специалистов своего рыночного пространства. Если они планируют сделать свой web-сайт одним из основных игроков по захвату трафика поисковых движков, то этот шаг пропускать нельзя.

Когда вы смотрите на план размещения контента, необходимо понимать не только то, что у вас уже есть, но и то, что вы можете разработать еще. Это связано с составлением бюджета на ресурсы для создания контента. Тот издатель, у которого нет средств на разработку контента, имеет в своем плане оптимизации мало инструментов. Если же у издателя есть целая команда собственных разработчиков контента, то у него гораздо больше вариантов.

В итоге критически важной частью планирования оптимизации является приведение в соответствие оптимизации и бизнес-целей web-сайта с имеющимися средствами на добавление нового контента, а также расстановка приоритетов в списке возможностей (чтобы оценить потенциал возврата инвестиций).

Давайте не будем забывать об аудитории! Это очень важная информация для специалиста по оптимизации. Например, сайт А может быть сайтом по продаже технических новинок. Поэтому разработчики сайта проводят блестящую компанию по повышению рейтинга для тех терминов, которые они считают релевантными. Молодые и энергичные, они сосредоточиваются на том, как ведут поиск технических новинок их сверстники, но сайт А фокусируется на продаже технических новинок для людей старше 50 лет.

У сайта А опять проблема! Почему? Возможная причина состоит в том, что целевая аудитория сайта А (люди старше 50 лет) могут пользоваться для поиска технических новинок совершенно другими терминами (не теми, которые использует более молодое поколение), и теперь сайт А получает поисковый трафик от тех людей, которые не интересуются его товарами, и не получает трафик от тех людей, кто ими интересуется!

Похожие вещи могут происходить и с полом пользователей. Например, женщины и мужчины могут искать для себя обувь по-разному. На рис. 3.2 приведены самые часто используемые термины поиска обуви (по данным Wordtracker, http://www.wordtracker.com). Как видно из рисунка, используемые термины поиска могут существенно отличаться в зависимости от пола.

Рис. 3.2. Разница при поиске мужчинами и женщинами

Еще один важный критерий, который необходимо рассмотреть, это местоположение. Пользователям из Остина (штат Техас) может потребоваться другая версия вашего товара (не такая, как пользователям из Чикаго). По этой причине они могут применять разные поисковые термины, поэтому потребуется подробное изучение ключевых слов (это еще один важный аспект процесса оптимизации).

В бизнес-планировании используется много методологий. Одна из наиболее известных – это анализ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – достоинства, недостатки, возможности, угрозы).

Существуют также методологии, которые гарантируют, что ваши плановые цели – это правильные цели (такие, как план SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timelined – конкретный, измеримый, достижимый, реалистичный календарный план)). Рассмотрим обе эти методологии в контексте оптимизации.

Иногда необходимо вернуться к основам и сделать простой стратегический обзор – где вы находитесь на рынке и где бы хотели быть. Простой анализ SWOT – это отличная отправная точка.

Как видно из диаграммы SWOT (рис. 3.3), достоинства и недостатки обычно порождаются внутренними источниками (сайт, бизнес, ресурсы бизнеса), а возможности и угрозы происходят из внешних источников.

Рис. 3.3. Пример диаграммы SWOT

Как сюда вписывается оптимизация? Для исследования этого вопроса полезно использовать пример. Возьмем Бизнес Х. У него есть web-сайт, который был построен на основе WordPress (использует теги категорий; добавляет как минимум одну страницу контента каждые два дня и великолепно знает свою отрасль промышленности). Его доменное имя не идеальное (Businessnameandkeyword.com), но вполне приличное.

Бизнес Х не получает от поисковых движков много трафика, а его конкурент бизнес Y получает, поскольку бизнес Y уже давно имеет свой web-сайт и за это время получил некоторое количество отличных ссылок. У бизнеса Y нет никакого плана по оптимизации, в смысле захвата трафика он полагается на свою главную страницу. Это происходит потому, что бизнес Y имеет богатое ключевыми словами доменное имя и люди ссылаются на его сайт при помощи доменного имени (задавая насыщенный ключевыми словами якорный текст), а также потому, что он уже давно существует в Интернете.

Целевых запросов поиска немного, фактически их менее 50 000 (для всего набора ключевых слов). Сайт бизнеса Х находится на второй странице результатов поиска движка Google, в то время как сайт бизнеса Y находится в результатах на третьей позиции (первые две позиции занимают Wikipedia и About.com).

Ни один из бизнесов не тратит деньги на оплату за клики (платный поиск) и данная ниша имеет мало места для новых участников (существует от 10 до 15 конкурентов). Оба сайта имеют похожий авторитет ссылок (по их силе и количеству). Эти бизнесы занимаются "импульсивными продажами" – их товары вызывают сильные эмоции.

На рис. 3.4 показан анализ SWOT для бизнеса Х.

Рис. 3.4. Пример диаграммы SWOT для бизнеса X

Этот анализ показывает возможности быстрых достижений для сайта бизнеса Х и имеющиеся приоритеты. Он создает также отличную отправную точку для долговременной стратегии и тактических маневров. Это упрощенный пример, но он иллюстрирует то, насколько информативным может быть анализ SWOT. Он потребует от вас анализа вашего сайта, основных конкурентов, ключевых слов, а также страниц результатов поисковых движков (SERP).

Все компании уникальны, поэтому (естественно) и задачи у них уникальные. Даже второй проект по оптимизации в вашей компании будет отличаться от первого проекта. Ваши работы по первому проекту уже изменили положение вещей – создали новые точки отсчета, новые ожидания и новые цели. Все это делает каждый новый проект по оптимизации совершенно новым начинанием.

Одним из способов запуска нового проекта является описание целей плана SMART. Давайте посмотрим основные положения этого плана.

• Конкретные цели.

Это важно, поскольку легко запутаться в деталях плана и потерять из виду более широкие цели вашего сайта. Вы можете думать, что хотите достигнуть рейтинга № 1 по какой-либо фразе, но на самом деле хотите получить больше клиентов. Возможно даже, что вам не нужно больше клиентов, но вы хотите получить больший объем продаж, т. е. прежнее количество заказов при большей средней стоимости заказа будет лучше соответствовать вашим целям.

• Измеримость целей.

Это важно в том случае, если вам нужно управлять продвижением к своим целям, ведь вы не сможете управлять тем, чего не можете измерить. Специалистам по оптимизации приходится помогать своим клиентам осваивать аналитику – и не только программное обеспечение для аналитики, но и сам сбор данных, их сортировку, и что еще более важно – их использование для принятия обоснованных решений.

• Достижимые цели.

Это такие цели, которые могут быть реализованы с использованием имеющихся ресурсов. Например, вы можете принять решение отправить на следующий год человека на Марс, но это слишком дорого, чтобы оно было осуществимо. Вы можете быть амбициозны, но важно выбирать такие цели, которые можно реализовать. Вы не сможете продавать большему количеству покупателей, чем имеется на вашем рынке. Рынки имеют пределы, и в определенный момент единственной возможностью для их роста становится открытие новых рынков или разработка новых товаров для существующего рынка.

Помимо достижимости в плане бизнеса, есть также ограничения и по тому, что может стать первым в списке результатов по данному поисковому запросу. Поисковые движки хотят, чтобы результат № 1 был таким результатом, который представляет собой максимальную ценность для пользователей. И если у вас нет такого web-сайта, который предлагает пользователям самую ценную информацию, то не стоит ожидать попадания на эту позицию (или удержания ее, если вам удалось на нее попасть).

• Реалистичные цели.

Это контекст и ресурсы. Некая цель может быть вполне достижимой, но только при наличии большего количества ресурсов, чем имеется в данный момент. Для релевантного товара можно добиться даже самого высокого рейтинга по самым конкурентным терминам, но это станет реальным только при наличии требующихся для такого проекта ресурсов.

• Привязка ко времени.

Это последняя составляющая плана SMART. Если нет временной шкалы, то ни один проект не потерпит неудачи, поскольку он не сможет выйти из графика. Обычно на оптимизацию требуется больше времени, чем на платную рекламу как для реализации, так и для того, чтобы она набрала силу. Важно назначить контрольные отметки и предельные сроки, чтобы можно было управлять ожиданиями и делать корректировки выбранного курса.

Если, например, ставится задача: "Мы хотим быть первыми в рейтинге по займам", то это не цель SMART. Здесь не указана точная причина, почему компания считает, что позиция № 1 ей поможет. Здесь нет временной шкалы, поэтому не будет и неудачи. Не указан также и поисковый движок, в котором надо стать номером один, так что вам будут обеспечены неприятности, если имелся в виду MSN, а вы сделали это на Yahoo!.

Гораздо лучшей целью будет такая: "Увеличить количество одобренных заявок на займы (сгенерированных естественным поиском) на 30 % в течение следующих шести месяцев". Здесь есть предельный срок, и компания может измерять продвижение к этой конкретной цели. Компания может сопоставить свою текущую долю рынка и затраченные ресурсы, чтобы понять, реалистична ли данная цель и достижима ли она.

Стратегию оптимизации следует включить в процесс планирования сайта задолго до того, как ваш сайт оживет. Ваша стратегия должна быть хорошо очерчена уже до того, как вы примете даже самые основные технологические решения (такие, как платформу хостинга и вашу систему управления контентом). Однако это не всегда возможно. В действительности специалисту по оптимизации чаще приходится работать с уже существующим сайтом.

Независимо от того, когда вы начинаете свою работу, в любом плане по оптимизации существуют некоторые основные компоненты, которые необходимо проработать задолго до того, как вы начнете изучать первый тег title.

Как мы уже упоминали, оптимизация влияет на выбор основных технологий. Например, система управления контентом (CMS) может как способствовать вашей стратегии оптимизации, так и уничтожить ее. Некоторые платформы даже не позволяют иметь такие названия и метаописания, которые на разных страницах отличаются; они создают сотни (или тысячи) страниц с дублированным контентом или делают редиректом по умолчанию 302-й (временный), который вам придется использовать. Все эти вещи могут быть губительными для вашего сайта.

Эта проблема также относится и к web-серверам. Например, если вы используете IIS, то его редирект по умолчанию – 302 (как будет изложено в главе 6). Для большинства же применений редиректа важен 301-й (постоянный). Вы можете настроить IIS на использование 301-го редиректа, но это нужно понимать и включить в ваш план по оптимизации заранее.

Еще один критический фактор – это характер рынка, на котором вы работаете. Он говорит о том, насколько вообще конкурентна среда, а когда вы добавите сюда дополнительные исследования, то сможете использовать эту информацию для того, чтобы понять, насколько конкурентна среда оптимизации.

На некоторых рынках естественный поиск весьма активен. Например, на рис. 4.1 показаны результаты Google для поиска по credit cards. На этом рынке ни компании Visa, ни компании Master Card, ни компании American Express, ни компании Discover не удалось занять первую позицию в результатах Google, так что вы понимаете, что данный рынок высоко конкурентен.

Рис. 4.1. Пример результатов для конкурентного запроса

Но это вовсе не означает, что вы должны сразу сдаться на этом рынке (особенно если это уже является вашим бизнесом), однако возможно, что вы сосредоточите свои усилия по оптимизации на менее конкурентных терминах, которые, тем не менее, все равно принесут вам много покупателей.

Как вы увидите в главе 7, критической частью оптимизации является получение ссылок на ваш сайт с web-сайтов сторонних организаций. Без входящих ссылок очень мало шансов на то, что удастся попасть в рейтинг конкурентных терминов в таких поисковых движках, как Google, алгоритм которого сильно зависит от измерения ссылок и весовых критериев.

На ранней стадии оптимизации хороший мозговой штурм может выявить удачные места для получения ссылок, а также те типы контента, которые вам понадобится разработать для поощрения ссылок с других качественных web-сайтов. Обратите внимание, что мы (авторы) предпочитаем получать несколько релевантных ссылок высокого качества, нежели сотни ссылок низкого качества (поскольку 10 хороших ссылок могут сделать гораздо больше, чем тысячи ссылок из случайных постов в блогах или форумах). Понимание этого факта поможет вам создать общий план развития контента.

Движущей силой любой мощной ссылочной компании является качество и объем вашего контента. Если ваш контент имеет среднее качество и излагает ту же самую информацию, что и десятки других сайтов, то он не привлечет много ссылок. Если же вы выдаете качественный контент или у вас есть некий новый инструмент, которым многие захотят воспользоваться, то вы повышаете вероятность получения внешних ссылок.

В начале любой компании по оптимизации вам следует обратить внимание на контент сайта и имеющиеся для разработки нового контента ресурсы. Затем вы можете привести все это в соответствие с вашими ключевыми словами и вашим планом сбора ссылок.

Конечно, большинство других компаний также занимается брендингом. Однако могут существовать и такие стратегии, которыми вы не сможете воспользоваться (из-за характера вашего бренда), например:

• разработка и продвижение интересных статей в Digg (http://www.digg.com) – это стратегия, которую используют многие компании. Те статьи, которые достаточно популярны, чтобы попасть на первую страницу Digg, получают в результате очень большое количество посетителей и приличное количество ссылок. Но достаточно весомую долю аудитории здесь составляют мужчины от 13 до 28 лет и тот тип контента, который нужен для приобретения популярности у такой аудитории, может не соответствовать некоторым брендам, например, бренду AARP (американская ассоциация пенсионеров);

• некоторые компании размещают страницы о товарах других компаний. Обычно это делается для сравнения и способствует рейтингу бренда другой компании в поисковых движках. Опять-таки, для некоторых брендов это может быть несколько чересчур.

Список таких ситуаций (когда бренд ограничивает стратегию) очень длинный. Может происходить и обратное – когда характер бренда вынуждает принять совершенно определенный характер стратегии оптимизации.

На вашу стратегию оптимизации могут оказывать влияние и стратегии ваших конкурентов, так что понимание того, что они делают, это критически важная часть как для процесса оптимизации, так и для бизнес-аналитики предприятия. Вы можете столкнуться с несколькими сценариями:

• конкурент находит уникальный набор ключевых слов, имеющий высокий показатель конвертации;

• конкурент находит целевую ссылку высокой ценности;

• конкурент насытил рыночный сегмент, что вынуждает вас сконцентрироваться в другом месте;

• в стратегии конкурента имеются слабые места, которые можно использовать.

Понимание сильных и слабых (в отношении оптимизации) сторон ваших конкурентов является существенной частью разработки вашей собственной стратегии оптимизации.

Независимо от того, построили вы уже сайт или нет, вам следует запланировать определение желательной архитектуры сайта (с точки зрения оптимизации) в самом начале вашего проекта по оптимизации. Эту задачу можно разделить на два основных компонента: технологические решения и структурные решения.

Как мы уже указывали в этой главе, ваши технологические решения могут оказывать существенное влияние на ваши результаты по оптимизации. Приведем обзор самых важных проблем, которыми следует заняться в самом начале.

• Динамические URL.

Несмотря на то, что компания Google в настоящее время утверждает, что динамические URL не являются для нее проблемой, это не совсем правда (и для других поисковых движков тоже). Убедитесь в том, что ваша система CMS не визуализирует ваши страницы с использованием множества запутанных параметров в URL.

• Идентификаторы сеансов или пользователей в URL.

Очень часто системы CMS отслеживают пользователей, просматривающих ваш сайт, путем добавления кода отслеживания в конец URL. Несмотря на то, что это вполне прилично работало для данной цели, все же для поисковых движков не совсем приемлемо, поскольку они видят каждый URL как отдельную страницу, а не как варианты одной и той же страницы. Убедитесь в том, что ваша CMS не проставляет идентификаторы сеансов.

• Излишние флаги в URL.

С предыдущими двумя пунктами связано понятие присутствующего в URL излишнего мусора. Он вроде бы не беспокоит движок Google, но может мешать другим поисковым движкам, а также мешать восприятию пользователей вашего сайта.

• Ссылки или контент на основе JavaScript, Java или Flash.

Поисковые движки часто не могут видеть тех ссылок и контента, которые реализованы с использованием этих технологий. Не забудьте предусмотреть в вашем плане выкладывание ссылок и контента в виде простого HTML-текста.

• Контент за формами (в том числе выпадающие списки).

Отличный способ спрятать контент от поисковых движков – это сделать его доступным только после заполнения формы (такой, например, как регистрация в системе) или предлагать делать выбор в неправильно реализованных выпадающих списках. Не используйте эти средства, если не хотите спрятать свой контент!

• Временные редиректы (302).

Эта проблема тоже часто встречается в web-серверах или системах CMS. Редирект 302 не позволяет поисковому движку понять, что вы намерены перенести контент, он создает большие проблемы для оптимизации. Вы должны убедиться в том, что ваши системы по умолчанию используют редирект 301 (или разобраться, что нужно настроить, чтобы он стал редиректом по умолчанию).

Это примеры таких технологических решений, которые могут отрицательно повлиять на ваши шансы успешного завершения проекта по оптимизации. Не заблуждайтесь в том плане, что проблемы оптимизации понимаются (не говоря уже об их решении) всеми поставщиками систем CMS. Невероятно, но многие из них до сих пор очень далеки от оптимизации.

Не предполагайте также, что все web-разработчики понимают создаваемые их разработками последствия (в плане оптимизации). Изучение оптимизации не является непременным требованием для получения диплома программиста или для того, чтобы стать web-разработчиком (в действительности в колледжах почти нет такого предмета, как оптимизация). Именно вы (как специалист по оптимизации) должны ознакомить с этими проблемами всех остальных членов команды на самой ранней стадии проекта.

Одно из самых основных решений, которое нужно принять относительно web-сайта, – это внутренние структуры ссылок и навигации. На какие страницы будут даны ссылки с начальной страницы? Какие страницы используются как категории высшего уровня, которые будут вести к другим связанным с ними страницам? Ссылаются ли друг на друга имеющие отношение друг к другу страницы?

Есть множество аспектов, определяющих структуру ссылок сайта, и это важный фактор удобства работы, поскольку пользователи используют эти ссылки для просмотра вашего web-сайта. Навигационная структура помогает паукам поисковых движков определить, какие страницы вы считаете самыми важными на вашем сайте, а также помогает установить релевантность страниц вашего сайта конкретным темам.

В главе 6 подробно описана архитектура и структура сайта. В данном разделе мы просто упомянем несколько ключевых факторов, которые вам нужно будет учесть, прежде чем начать разработку или модификацию web-сайта.

Мы будем утверждать в главе 5, что изучение ключевых слов – это критичный компонент оптимизации. Какие термины люди используют при поиске товаров и услуг, аналогичных вашим? Как эти термины соответствуют иерархии вашего сайта? В конечном итоге логическая структура ваших страниц должна соответствовать представлению пользователей о товарах и услугах. На рис. 4.2 показано, как это делается на сайте компании Amazon.

Рис. 4.2. Пример хорошо продуманной иерархии сайта

Ссылки между статьями, описывающими связанный друг с другом материал, могут быть очень мощными. Они помогают поисковому движку с большей уверенностью определить, насколько web-страница релевантна для данной темы. Если у вас имеется большой сайт электронной коммерции, то сделать это может быть исключительно сложно, но компания Amazon очень хорошо решает эту проблему (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Перекрестные ссылки между товарами на сайте Amazon

Разделы "Часто покупаются вместе" и "Что клиенты покупают после просмотра этой позиции" – это отличный способ сгруппировать продукты в категории, которые определяют релевантность данной страницы определенным тематическим областям, а также создают ссылки между релевантными страницами.

В системе Amazon все отображается на странице динамически, а для этого требуется ежедневная слаженная работа сотрудников компании Amazon. Данные "Клиенты, которые купили…" – это часть внутренних баз данных самой компании Amazon, а данные "Теги, которые клиенты связывают…" предоставляются непосредственно самими пользователями.

Конечно, ваш сайт может быть совершенно другим, но смысл тот же. Вы должны спланировать такую архитектуру сайта, которая позволит вам делать перекрестные ссылки между связанными друг с другом позициями.

Якорный текст – это одна из поистине золотых возможностей внутренних ссылок. Как специалист по оптимизации, вы должны с самого начала предусмотреть в своем плане способ использования насыщенного ключевыми словами якорного текста во внутренних ссылках. Избегайте использования текста вроде "Дальше" или "Щелкните здесь" и убедитесь в том, что и техническая и креативная команды понимают это. Вам также понадобится потратить некоторое время на подготовку стратегии якорного текста для данного сайта.

Навигация типа "цепочки хлебных крошек" – это способ показать пользователю, в каком месте навигационной иерархии он находится. На рис. 4.4 показан пример из PetSmart.

Рис. 4.4. Строка "хлебных крошек" на сайте PetSmart.com

Данная страница находится на два уровня ниже начальной страницы. Обратите также внимание на то, насколько якорный текст "хлебных крошек" насыщен ключевыми словами (как и меню навигации слева). Это помогает и пользователям, и поисковым движкам.

Чтобы понять, какие страницы самые важные, поисковые движки (и пользователи тоже) смотрят на архитектуру сайта. Ключевой фактор – это количество кликов, которое необходимо сделать для попадания на данную страницу с начальной страницы. Та страница, которая находится на расстоянии одного клика от начальной, безусловно, важная. А та страница, которая находится в пяти кликах, далеко не так важна. В действительности паук поискового движка может даже никогда не найти такую страницу (это зависит отчасти и от авторитета ссылок сайта).

Стандартный оптимизационный совет: сохраняйте архитектуру сайта как можно более плоской, чтобы минимизировать количество кликов от начальной страницы до самого важного содержимого.

Однако не нужно ударяться в другую крайность. Слишком большое количество ссылок на одной странице также нехорошо для поисковых движков (желательно не более 100 ссылок с одной web-страницы). Вы должны спланировать такую структуру сайта, которая будет настолько плоской, насколько это возможно (однако, не принося в ущерб впечатление пользователя).

В этом и в предыдущем разделах мы дали общий обзор структурных решений, которые необходимо принять перед началом вашего проекта по оптимизации. Имеются также и другие соображения. Например, как ваши усилия будут масштабироваться в условиях очень большого сайта, имеющего тысячи страниц и более. В такой ситуации вы не сможете просматривать одну за другой все страницы.

Аудит существующего сайта – это одна из самых важных задач, с которой сталкиваются профессионалы по оптимизации. Оптимизация относительно новая область, а многие ограничения пауков поисковых движков совершенно не очевидны. Кроме того, web-разработчики обычно не слишком хорошо разбираются в оптимизации. Сюда входят и те, кто разрабатывал системы CMS, так что при выполнении аудита сайта вы можете найти массу проблем.

Аудит сайта по оптимизации часто становится первым шагом в реализации стратегии оптимизации. Чтобы ваши усилия в этой области увенчались успехом, ваш web-сайт должен быть прочной основой (более подробно об этом будем говорить в главе 6).

А сейчас рассмотрим то, что вам следует учитывать при выполнении аудита сайта.

• Удобство пользования.

Несмотря на то, что это можно и не считать проблемой оптимизации, данный вопрос является очень хорошей начальной точкой. Удобство пользования влияет на многие факторы (в том числе и на показатель конвертации), а также на желание пользователей делать ссылки на ваш сайт.

• Доступность для пользователей и пауков.

Убедитесь в том, что сайт дружелюбен к паукам поисковых движков. Мы подробно обсудим это в главе 6.

• Проверка в поисковых движках.

Предлагаем некоторые быстрые проверки:

– выполните в поисковых движках поиск site: yourdomain.com, чтобы убедиться, что все ваши страницы присутствуют в индексе. Сравните это число с числом уникальных страниц, которое по вашим данным имеется на сайте;

– проверьте поиск по вашим брендам, чтобы убедиться в том, что вы фигурируете в рейтингах (если вас нет, то, возможно, на вас был наложен штраф);

– проверьте кэш Google и убедитесь, что кэшированные версии ваших страниц выглядят точно так же, как "живые" страницы.

• Проверка ключевых слов.

Используются ли правильные ключевые слова? Соответствует ли логическая архитектура сайта способу поиска пользователя по ключевым словам? Бывает ли так, что на одно ключевое слово нацелено более одной страницы (так называемая "каннибализация" ключевых слов)? Подробнее мы будем обсуждать эти вопросы в главе 6.

• Проверка на дублирование контента.

Первое, что нужно сделать, – это убедиться в том, что ссылка на ваши страницы без указания протокола www (например, http://yourdomain.com) делает редирект 301 на www-версию ваших страниц (т. е. на www.yourdomain.com) или наоборот (это часто называется каноническим редиректом). Когда вы будете заниматься этим, проверьте также, что у вас нет https-страниц, являющихся дубликатами ваших http-страниц. Следует проверить также и остальной контент сайта.

Самый простой способ – взять уникальные строки из каждой основной страницы контента сайта и сделать по ним поиск в Google. Не забудьте заключить строку в двойные кавычки (например, "это фраза с вашего web-сайта, которая используется для проверки на наличие дублированного контента"), чтобы движок Google искал именно эту строку.

Если же ваш сайт огромен и такая задача становится слишком трудной, то проверьте самые важные страницы и создайте процесс для проверки нового контента (до того, как он попадает на сайт).

Вы можете также использовать для проверки на наличие дублированного контента такие команды, как inurl: и intitle:. Например, если у вас есть URL с идентифицирующими компонентами (например, "1968-mustang-blue" или "1097495"), то можете сделать их поиск при помощи команды inurl: и посмотреть, не будет ли результатов более одного.

Еще один способ поиска дублированного контента – убедиться в том, что каждый элемент контента доступен только по одному адресу URL. Эта проблема встречается на больших коммерческих сайтах чаще других. Проблема состоит в том, что один и тот же контент доступен многими разными способами и по многим URL, что заставляет поисковый движок решать, какая версия является канонической, на какую надо сделать ссылку, а какую оставить без внимания. Никто не выигрывает, когда сайты борются между собой. Живите в мире, а если вам нужно поставлять контент разными способами, то используйте куки-файлы (чтобы не сбивать с толку пауков).

• Проверка URL.

Убедитесь в том, что у вас четкие, короткие и описательные URL. "Описательный" – значит "насыщенный" ключевыми словами, но не "нафаршированный". Вам не нужны приписанные в конце параметры (либо их должно быть как можно меньше), они должны быть простыми и легкими для понимания пользователями (и пауками).

• Анализ тега title.

Убедитесь в том, что тег title на каждой странице сайта уникальный и описательный. В идеале не следует тратить время (и ограниченное место) на включение названия вашей организации в URL. Если же вы должны включить его, то название должно фигурировать в конце тега title, а не в его начале, поскольку размещение ключевых слов в начале URL дает преимущество при ранжировании. Проверьте также, чтобы тег title был не длиннее 70 символов.

• Анализ контента.

Достаточно ли контента на главных страницах сайта? Используют ли все эти страницы теги header? Для более тонкой проверки следует убедиться, что процент страниц сайта с небольшим количеством контента не слишком высок (относительно общего количества страниц сайта).

• Анализ метатегов.

Проверьте наличие на страницах вашего сайта метатега robots. Если вы найдете такой тег, то, вероятно, имеется проблема. Нечаянно поставленный тег Noindex или NoFollow (мы опишем их в главе 6) может испортить все ваши планы по рейтингу в поиске.

Убедитесь также, что каждая страница имеет уникальное метаописание. Если по какой-то причине это невыполнимо, то рассмотрите возможность полного удаления метаописания. Несмотря на то, что метатеги описания не являются существенным фактором ранжирования, они вполне могут использоваться для вычисления дублированного контента. А поисковые движки часто используют их в качестве описания ваших web-страниц в результатах поиска, поэтому они влияют на показатель "кликабельности".

• Проверка файла Sitemaps и файла robots. txt.

Используйте инструмент Google Webmaster Tools для проверки вашего файла robots.txt. Также убедитесь, что в вашем файле Sitemaps указаны все (канонические) страницы.

• Проверка редиректов.

Для проверки того факта, что все использованные на сайте редиректы возвращают код состояния 301, используйте такое средство проверки заголовков сервера, как Live HTTP Headers (http://livehttpheaders.mozdev.org/). Проверьте таким образом все редиректы. Нужно убедиться также в том, что правильно реализован канонический редирект.

К сожалению, вследствие неочевидного характера причин предпочтения редиректа 301, вам следует проверить, правильно ли это было сделано (даже если вы заранее дали явные указания web-разработчику). Ошибки случаются, а иногда использование редиректа 301 осложняет система CMS или хостинговая компания.

• Проверка внутренних ссылок.

Ищите страницы, которые имеют слишком много ссылок. Google советует не превышать максимального значения в 100 штук на одну страницу, хотя на более важных страницах (на которые делается много ссылок) можно сделать и больше.

Убедитесь, что сайт хорошо использует якорный текст в своих внутренних ссылках. Это совершенно бесплатная возможность проинформировать пользователей и поисковые движки о содержимом различных страниц вашего сайта. Однако не злоупотребляйте ею. Например, если у вас в глобальной навигации есть ссылка на начальную страницу (а она должна быть), то назовите ее "Home" (вместо вашего самого весомого ключевого слова).

Якорный текст внутренних ссылок на начальную страницу все равно никак не помогает в рейтингах. Поисковые движки рассматривают такую практику, как спамерскую, причем она не создает хорошего впечатления у пользователей. Применяйте этот критерий удобства использования при всех подобных проверках!

• Ликвидация ненужных поддоменов.

Поисковые движки могут не применять весь объем доверия и "сок ссылок" к поддоменам. Это происходит в основном благодаря тому факту, что поддомен может управляться совсем другой организацией и поэтому (в глазах поискового движка) его нужно оценивать отдельно. В огромном большинстве случаев содержимое поддомена можно легко разместить в подкаталоге.

• Геолокация.

Если домен нацелен на конкретную страну, то убедитесь в том, что вы выполнили указания разд. "Лучшие практики для нацеливания на язык/страну” главы 6. Если вас больше всего беспокоит рейтинг по словам chicago pizza (потому что вы имеете пиццерию в Чикаго), то убедитесь в том, что ваш адрес имеется на каждой странице вашего сайта. Вы должны также проверить свои результаты в Google Local, чтобы понять, есть ли у вас здесь проблемы.

• Внешние ссылки.

Проверьте входящие на сайт ссылки. Используйте для сбора данных о ваших ссылках такие инструменты, как Yahoo! Site Explorer (http://siteexplorer.search.yahoo.com), Linkscape (http://www.seomoz.org/linkscape), Majestic-SEO (http://www.majesticseo.com) или Link Diagnosis (http://www.linkdiagnosis.com). Ищите плохие шаблоны в якорном тексте (когда, например, 87 % ссылок содержат критичное ключевое слово для сайта). Это является верным признаком проблемы (если только данное критичное ключевое слово не является также названием компании). Такое распределение с большой долей вероятности является следствием покупки ссылок (или другого манипулирования).

Оборотная сторона медали состоит в том, что критичное для сайта ключевое слово должно быть видно значительное количество раз. Недостаточное использование ключевого слова во входящем якорном тексте также не очень хорошо. Нужно найти баланс.

Позаботьтесь о том, чтобы были ссылки не только на начальную страницу. Они часто называются "глубокими ссылками” и помогают поднять рейтинг основных разделов вашего сайта. Нужно также обратить внимание и на сами ссылки. Посетите ссылающиеся на вас страницы и посмотрите, не являются ли эти ссылки платными. Они могут быть открыто помечены как спонсируемые, либо их размещение может быть таково, что они явно не являются естественными. Посмотрите, как профиль ссылок сайта выглядит в сравнении с профилями ссылок основных конкурентов.

• Время загрузки страницы.

Слишком большое время загрузки страницы может замедлить просмотр пауком и индексирование сайта. Однако для того, чтобы время стало учитываться, оно должно быть действительно чрезмерным (более 5 сек).

• Тег alt для изображения.

Проверьте, имеют ли все изображения релевантный и насыщенный ключевыми словами текст в атрибуте alt и в названии файла изображения. Поисковые движки не могут сказать, что находится внутри изображения, а самый лучший способ предоставить им подсказки – это использовать атрибут alt и название файла изображения. Это усиливает также общий контекст самой страницы.

• Качество кода.

Несмотря на то, что поисковые движки не требуют правильности кода, его проверка является хорошей идеей. Плохое кодирование может иметь нежелательные последствия. Как мы уже обсуждали ранее, чтобы понять, как поисковые движки видят страницу, необходимо использовать такой инструмент, как SEO Browser (http://www.seo-browser.com).

Еще один важный компонент аудита архитектуры – это анализ ключевых слов. Он включает в себя 4 основных шага.

• Шаг 1 – изучение ключевых слов.

Чрезвычайно важно сделать это как можно раньше. Ключевые слова являются движущей силой оптимизации страниц, поэтому вам нужно знать, какие именно использовать. Вы можете прочитать об этом подробнее в главе 5.

• Шаг 2 – архитектура сайта.

Создание архитектуры сайта может быть очень сложным. На данной стадии вам нужно посмотреть на результаты изучения ключевых слов и на уже существующий сайт, чтобы производить как можно меньше изменений. Представьте себе этот процесс как карту вашего сайта. Вам нужна такая иерархия, которая ведет ко всем вашим "денежным страницам" (т. е. к тем страницам, на которых происходят конвертации). Понятно, что хорошая иерархия сайта позволяет родителям ваших "денежных страниц" иметь рейтинг по релевантным ключевым словам (которые, скорее всего, низкочастотные).

Большинство товаров имеют совершенно очевидную иерархию, в которую они укладываются, но когда вы начинаете говорить о том, что имеет несколько естественных иерархий, то все становится невероятно сложно. По нашему мнению, самые сложные иерархии получаются тогда, когда в них участвует местоположение. В одном только Лондоне, например, есть районы города, муниципальные районы, станции подземки, а также почтовые коды. Лондон даже имеет в своем составе отдельную центральную часть (Лондон-сити).

В идеальном случае вы должны прийти к простой иерархии, которая будет естественной для ваших пользователей и будет максимально соответствовать вашим ключевым словам. Когда люди могут искать продукт множеством способов, создание иерархии становится сложным.

• Шаг 3 – соответствие ключевым словам.

После того как вы получите список ключевых слов и хорошее представление об общей архитектуре, начинайте устанавливать соответствие между основными релевантными ключевыми словами и URL (а не наоборот). В таком случае будет достаточно легко найти такие места, которые вы не считали нацеленными на ключевые слова, и что более важно, найти такие ключевые слова, которые не имеют страницы.

Необходимо отметить, что между шагами 2 и 3 вы должны будете удалить все бесполезные страницы.

Если на этой стадии возникнут проблемы, то повторите шаг 2. Архитектура вашего сайта должна естественным образом привести к такому соответствию, чтобы его (сайт) было легко использовать и чтобы он содержал ваши ключевые фразы.

• Шаг 4 – анализ сайта.

После того как вы получите соответствие ключевым словам, остальная часть анализа сайта становится гораздо легче. И теперь, когда вы посмотрите на теги названий и заголовки, то сможете обратиться к соответствию ключевых слов и не только увидеть, есть ли заголовок в теге hi, но также увидеть, содержит ли он правильные ключевые слова.

Каннибализация ключевых слов обычно начинается тогда, когда информационная архитектура web-сайта требует целевого использования термина или фразы на нескольких страницах сайта. Часто это делается неумышленно, но в результате приводит к тому, что несколько (десятков) страниц имеет одно и то же целевое ключевое слово в тегах названия и заголовка. Эта проблема проиллюстрирована на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Пример каннибализации ключевых слов

Поисковый движок проползет по вашему сайту и увидит 4 разные страницы (или даже 40), причем все они как будто бы релевантны для данного конкретного ключевого слова (в нашем примере ключевым словом является snowboard). Google не интерпретирует это таким образом, что ваш сайт в целом более релевантен для сноубордов или должен иметь более высокий рейтинг, чем конкурент. Вместо этого Google выбирает из многих версий одну, которая (по его мнению) лучше всех соответствует запросу. Когда это происходит, вы теряете некоторые возможности, поднимающие ваш рейтинг. Какие же это возможности?

• Внутренний якорный текст.

Поскольку вы указываете на множество разных страниц с одной и той же темой, то не сможете сконцентрировать пользу от внутреннего якорного текста на одной цели.

• Внешние ссылки.

Если четыре сайта делают ссылки на одну страницу о сноубордах, три сайта ссылаются на другую страницу о сноубордах, а еще шесть сайтов ссылаются на третью страницу о сноубордах, то вы разделили всю пользу от ваших внешних ссылок между тремя страницами (вместо того, чтобы сконцентрировать ее на одной странице).

• Качество контента.

После трех или четырех страниц информации (по одной и той же теме) ценность вашего контента начинает падать. Вам нужно, чтобы ссылки и реферралы привлекала самая лучшая ваша страница (а не десяток безликих дублированных страниц).

• Показатель конвертации.

Если одна страница конвертируется лучше других, то совершенно не нужно иметь несколько нацеленных на тот же самый трафик страниц с более низкой конвертацией. Если вы хотите отслеживать конвертацию, то используйте систему тестирования с множественной доставкой.

Итак, каково же решение? Посмотрите на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Решение для каннибализации ключевых слов

Все страницы сфокусированы на уникальных вариациях и все они имеют обратные ссылки на исходный (канонический) источник (вместо целевого использования snowboards на каждой странице). Теперь Google может легко идентифицировать самую релевантную страницу для каждого из этих запросов. Это ценно не только для поисковых движков, но и обеспечивает лучшее впечатление пользователям, а также улучшает общую информационную архитектуру.

Что же вам следует делать, если вы уже имеете каннибализацию ключевого слова? Используйте редиректы 301, чтобы ликвидировать конкурирующие друг с другом страницы (или подумайте, как их дифференцировать). Начните с выявления всех страниц, имеющих эту проблему, определите самую лучшую страницу, на которую их можно направить. Затем используйте редирект 301 (с каждой из проблемных страниц) на ту страницу, которую хотите сохранить. Это обеспечит не только попадание пользователей на нужную страницу, но и тот факт, что накопленные с течением времени ссылки и релевантность направят поисковые движки на самую релевантную для данного запроса страницу с наиболее потенциально высоким рейтингом.

Рассмотрим пример ликвидации проблемы с внутренними ссылками.

Допустим, сайт предприятия может иметь размер от 10 тыс. и до 10 млн страниц. Для многих сайтов такого типа серьезной проблемой является неправильное распределение "сока" внутренних ссылок (рис. 4.7 иллюстрирует эту ситуацию).

Рис. 4.7. Распределение "сока ссылок" на очень большом сайте

Вообразите, что каждая из этих крошечных страничек представляет собой от 5 до 100 тыс. страниц на сайте масштаба предприятия. Некоторые его части (блоги, статьи, инструменты, популярные новости и т. д.) могут получать непропорционально большое количество внутренних ссылок. Другие области (обычно это бизнес-контент или контент, связанный с продажами) остаются в стороне. Как это поправить? Посмотрите на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Использование перекрестных ссылок для выталкивания "сока ссылок" в нужные места

Решение простое (по крайней мере, его принцип прост). Пусть богатые "соком" страницы поделятся со своими обделенными ссылками братьями. Это кажется простым, но в реализации может быть невероятно сложно. Внутри архитектуры сайта (с несколькими сотнями тысяч или миллионом страниц) почти невозможно выявить богатые и бедные "соком" страницы, а тем более добавить такой код, который поможет распределить "сок ссылок" по справедливости.

К сожалению, решение этой задачи с точки зрения программирования очень трудоемко. Владельцу такого сайта необходимо разработать систему, которая будет отслеживать входящие ссылки и рейтинги, а также строить мосты (или трубы, что больше соответствует рис. 4.8), которые будут переливать сок от богатых ссылками к бедным.

Но есть альтернатива – это создание очень плоской архитектуры сайта, которая основана на релевантности или семантическом анализе (такие услуги предлагают несколько компаний, специализирующихся на поиске по сайтам предприятий и их архитектуре). Подобная стратегия больше соответствует указаниям поисковых движков (хотя она несколько хуже) и, безусловно, гораздо менее трудоемка.

Существенное увеличение весового коэффициента авторитета домена (за последние два или три года) производит впечатление попытки поисковых движков преодолевать потенциально плохие структуры внутренних ссылок (поскольку проектирование web-сайтов под PageRank практически ничего не дает пользователям) и поощрять те сайты, которые имеют большой авторитет, входящие ссылки и доверие.

К счастью, на поисковую оптимизацию влияет очень незначительное количество проблем с серверами и web-хостингом. Однако если их просмотреть, то они могут развиться в серьезные проблемы, поэтому их также следует упомянуть. Рассмотрим те проблемы с серверами и хостингом, которые могут негативно повлиять на рейтинги поисковых движков:

• Тайм-ауты сервера.

Если поисковый движок делает запрос страницы, ответ на который не приходит в пределах тайм-аута поискового робота или который выдает ответ "тайм-аут сервера", то ваши страницы могут и вовсе не попасть в индекс. И тогда эти страницы наверняка будут иметь очень плохой рейтинг, поскольку не было найдено пригодного для индексирования текстового контента.

• Медленный отклик.

Это не так вредно, как тайм-ауты сервера, но все равно является потенциальной проблемой. Не только пауки могут не дождаться загрузки ваших страниц, но и потенциальные пользователи могут предпочесть посещать другие ресурсы (поскольку доступ к вашему сайту становится проблемой).

• Совместно используемый IP-адрес.

Lisa Barone в марте 2007 г. написала великолепную статью (http://www.bruceclay.com/blog/archives/2007/03/which_is_better.html) на тему совместного использования адресов IP. Основные проблемы: скорость, возможное присутствие спамеров или не вызывающих доверия соседей на вашем IP-адресе, получение неполной выгоды от ссылок на ваш IP-адрес (более подробно обсуждается по адресу: http://www.seroundtable.com/archives/002358.html).

• Блокирование IP-адреса.

По мере того, как пауки ползают по Интернету, они часто находят целые блоки IP-адресов, заполненные совершенно очевидным спамом. Вместо блокирования каждого сайта по отдельности движки иногда принимают дополнительные меры – они блокируют IP-адрес или даже диапазон IP-адресов. Если это вас коснулось, то ищите ваш IP-адрес в Bing при помощи запроса IP: address.

• Выявление ботов и работа с ними.

Некоторые системные администраторы избыточно усердствуют в плане защиты и ограничивают доступ к файлам любому посетителю, который делает больше определенного количества запросов (в заданный промежуток времени). Для трафика поисковых движков это может быть губительно, поскольку будет постоянно ограничивать возможности пауков.

• Ограничения на ширину полосы пропускания и скорость передачи.

Многие серверы имеют ограничения по количеству поступающего на сайт трафика. Это может быть очень вредно в тех случаях, когда контент вашего сайта становится очень популярным, а ваш хост ограничивает доступ. Вашу работу не смогут увидеть не только те люди, которые потенциально могли бы сделать ссылки (и которые, соответственно, не сделают ссылок), но и поисковые движки также не смогут просмотреть ваши страницы.

• География сервера.

Это не обязательно проблема, однако нужно понимать, что поисковые движки используют местоположение web-сервера при определении релевантности контента сайта для местного поиска. Поскольку местный поиск является главной частью компаний по продвижению многих сайтов, то очень разумно размещать сайт в той стране, для которой ваш контент наиболее релевантен.

В главе 9 мы подробно обсудим методы отслеживания результатов и измерения достигнутых успехов, а также рассмотрим, как создать точку отсчета для ваших проектов по оптимизации. Но прежде (до того, как вы сможете выполнить эти задачи) нам нужно иметь правильные системы измерения.

Аналитическое программное обеспечение может обеспечить вас большим количеством ценных данных о том, что происходит на сайте. Оно может ответить на следующие вопросы:

• Сколько уникальных посетителей было у вас вчера?

• Трафик возрастает или убывает?

• Каковы самые популярные термины поиска, при помощи которых люди вас находят?

• Какие страницы вашего сайта наиболее популярны?

• Какие страницы вашего сайта имеют максимальную конвертацию?

Мы настоятельно рекомендуем: если ваш сайт в настоящее время не имеет никаких систем измерения, то немедленно чем-нибудь обзаведитесь! Существуют высококачественные и бесплатные аналитические инструменты, такие как: Yahoo! Web Analytics (http://web.analytics.yahoo.com/) или Google Analytics (http://www.google.com/analytics). Конечно, имеются также и аналитические решения более высокого класса (мы обсудим их более подробно в главе 9).

Журналы содержат подробную (клик за кликом) историю всех запросов к вашему web-серверу. Убедитесь в том, что имеете доступ к журналам и какой-то метод для их анализа. Если вы используете для своего сайта стороннюю хостинговую компанию, то, вероятно, она предоставляет какой-то бесплатный анализатор для журналов, такой как AWStats (http://awstats.sourceforge.net/), Webalizer (http://www.webalizer.com) или что-то подобное. Как можно быстрее получите доступ к этому инструменту.

Эти инструменты делают то, чего не может сделать аналитическое программное обеспечение (выполненное на базе JavaScript). Они записывают активность пауков поисковых движков на вашем сайте. Несмотря на то, что активность пауков в разные дни сильно отличается, вы все равно сможете увидеть долгосрочные тенденции поисковых движков (активность пауков увеличивается (это хорошо) или уменьшается (это плохо)). И хотя данные по активности пауков очень ценные, не полагайтесь только на эти предоставляемые хостинговыми компаниями бесплатные решения, поскольку данные, регистрируемые традиционными инструментами аналитики, также имеют большую ценность.

Есть еще два ценных источника данных – это инструменты Google Webmaster Tools (http://www.google.com/webmasters/tools) и Bing Webmaster Tools (http://www.bing.com/webmaster). Мы подробно опишем их в главе 11.

Вам нужно будет получить эти инструменты для планирования как можно скорее. Оба инструмента дают ценное представление о том, как поисковые движки видят ваш сайт. Сюда входят такие вещи, как данные по внешним ссылкам, данные по внутренним ссылкам, ошибки просмотра, поисковые термины большого объема и многое, многое другое.

Поисковая аналитика – это новая развивающаяся категория инструментов. Инструменты поисковой аналитики наблюдают именно за тем, как ваш web-сайт взаимодействует с поисковыми движками. Наиболее известной компанией в этой области (по состоянию на начало 2009 г.) является Enquisite (http://www.enquisite.com). В главе 5 мы расскажем, как можно использовать программу Enquisite Optimizer, чтобы находить низкочастотные ключевые слова, которые вы сможете использовать для оптимизации контента вашего сайта или для ваших компаний платного поиска.

Несмотря на то, что эта категория инструментов находится в периоде становления, за ней стоит пристально наблюдать, чтобы знать, какие инструменты могут дать вашей организации преимущество при конкурировании за поисковый трафик.

Знание конкурентов должно быть ключевым компонентом планирования вашей оптимизации. Первым шагом нужно понять, кто реально является вашим конкурентом в результатах поиска. Часто это бывают мелкие игроки, которые заставят вас изрядно поработать. Например, вспомните уже упоминавшийся поиск по credit card в Google: Visa, Master Card, American Express и Discover Card не смогли получить первую позицию в результатах Google.

Вместо них в результатах доминируют участники партнерских программ. Они оказались наиболее опытными в оптимизации под поисковые движки и поэтому могут быть максимально гибкими в плане соблюдения условий поисковых движков.

Мошенничающие участники партнерских программ приходят в верхние позиции поиска и уходят из них, поскольку с течением времени свои позиции сохраняют только те, кто использует этически безупречные тактики. Вы можете поспособствовать удалению мошенников из поиска, если сообщите о них компании Google по ссылке http://www.google.com/contact/spamreport.html или лучше через панель вашей учетной записи в Google Webmaster Tools (где ваше сообщение будет иметь больший вес).

Как узнать, соблюдает ли правила сайт, находящийся в верхних строках результатов поиска? Поищите сомнительные ссылки на этот сайт при помощи инструментов анализа обратных ссылок (таких, как Linkscape (http://www.seomoz.org/linkscape)). Поскольку количество ссылок – это один из факторов, который используется поисковыми движками для определения позиции в поиске, то не соблюдающие этических правил web-сайты получают ссылки с множества нерелевантных сайтов низкого качества.

Такая слежка может принести некоторые сюрпризы. Приведем примеры двух нечестных ссылочных схем.

Пример 1.

Бедой для GiftCertificates.com (на некоторое непродолжительное время) стала FindGiftCards.com, которая появилась из ниоткуда и заняла две верхние позиции в Google по очень важному поисковому термину gift certificates, оттеснив таким образом GiftCertificates.com на третью позицию.

Как же FindGiftCards.com сделала это? Она управляла другим сайтом (123counters.com), где имелся бесплатный счетчик количества посещений, а этот счетчик распространял ссылочный спам по тысячам сайтов, которые делали обратные ссылки на FindGiftCards.com и другие сайты его сети.

К несчастью для FindGiftCards.com, Stephan Spencer (основатель и президент агентства электронного маркетинга Netconcepts) разоблачил эту компанию в своей статье, которую написал для Multichannel Merchant в 2004 г. (http://multichannelmerchant.com/catalogage/ar/marketing_casing_competition/), после чего компания Google узнала об этой афере.

Конечный результат? В индексе Google осталось две страницы (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Сайт всего с двумя страницами в индексе

Пример 2.

CraigPadoa.com досаждал компании SharperImage.com, превосходя ее рейтинг по самому ее популярному продукту Ionic Breeze при помощи жульничества с фреймами и спама в гостевой книге (иначе говоря, атакуя уязвимые сайты и размещая в гостевых книгах фальшивые записи, которые содержали спамерские ссылки на свой собственный сайт). Как только SharperImage.com поняла, что происходит, она наложила ограничения на подобные практики в своих договорах с партнерскими компаниями и усилила наблюдение за такими спамерскими практиками.

Ищите таких конкурентов, чей опыт вы хотели бы скопировать (или, как сказал бы Билл Гейтс, "освоить и расширить"). Обычно это такой web-сайт, который постоянно доминирует в верхней половине первой страницы результатов поиска по тем важным ключевым словам, которые релевантны для вашей целевой аудитории. Обратите внимание, что ваши "учителя" должны быть не только сильными игроками, но и показать то, что они знают свое дело (в плане оптимизации). Для оценки компетентности конкурентов в области оптимизации вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Индексированы ли их web-сайты движками Google и Yandex! полностью? Иначе говоря, попали ли в базы данных поисковых движков все их web-страницы (в том числе страницы с описанием товаров)?

Чтобы это узнать, вы можете использовать бесплатный инструмент по адресу http://www.netconcepts.com/urlcheck либо можете зайти на поисковый движок и ввести там site: theirdomain.com. Тот конкурент, у которого в базе Google содержится лишь небольшой процент его сайта, вероятно, имеет недружественный к паукам поисковых движков сайт.

• Имеют ли их товарные страницы насыщенные ключевыми словами заголовки страниц (теги title), уникальные для каждой страницы?

Вы можете без труда просмотреть заголовки страниц всего сайта в Google или Yahoo!. Для этого нужно сделать поиск по site: www.yourcompetitor.com.

Между прочим, такой поиск может иногда выдать конфиденциальную информацию. Многие web-мастера не понимают, что Google обнаружил и проиндексировал коммерческий конфиденциальный контент, спрятанный глубоко внутри их сайтов. Например, поиск в Google по confidential business plan filetype: doc выдаст вам массу настоящих бизнес-планов.

• Имеют ли их страницы с товарами и категориями товаров достаточно высокие рейтинги PageRank?

• Достаточно ли насыщен якорный текст ключевыми словами по всему их сайту (в частности, в навигации)?

• Штрафуются ли их web-сайты?

С оптимизацией можно и перестараться. Слишком частое повторение ключевых слов или слишком большое количество подозрительно хорошо оптимизированных текстовых ссылок может привести к штрафу за чрезмерную оптимизацию. Сайты могут также наказываться за избыточное количество дублированного контента. Подробнее узнать о том, как определить наличие штрафов поисковых движков, вы можете в разд. "Воровство контента” главы 10.

• Используют ли они спамерскую тактику "входных страниц" для поисковых движков?

Предположим, что ваше расследование дало вам список нескольких конкурентов, которые добились отличных результатов в поиске при помощи вполне законных и умных тактик. Настало время открыть их секреты.

• Какие ключевые слова они используют?

Вы можете определить это при помощи изучения заголовков страниц (они находятся на синей полосе окна вашего web-браузера и появляются в результатах поиска) на их начальной странице и страницах товарных категорий. Затем нужно изучить их метатег keywords (щелкните правой кнопкой мыши, выберите View Source, а затем просмотрите HTML и найдите список ключевых слов, который выглядит примерно следующим образом:

• Кто ссылается на их начальную страницу, на страницы с их самыми продаваемыми товарами и товарными категориями?

Большую помощь при таком анализе вам окажет средство для проверки популярности ссылок. Особого успеха в получении глубоких ссылок на миллионы своих товаров добилась компания Amazon.com.

• Если этот сайт работает на базе данных, то какие технологические приемы используются для того, чтобы поисковые пауки могли справиться с динамическим характером сайта?

Почти все технологические приемы связаны с теми платформами электронной коммерции, которыми пользуются ваши конкуренты. Вы можете проверить, используют ли они то же самое серверное программное обеспечение, что и вы. Для этого нужно воспользоваться инструментом What’s that site running? в верхнем левом углу страницы http://www.netcraft.com. На рис. 4.10 показан моментальный снимок экрана с результатом для HSN.com.

Рис. 4.10. Пример выходных данных Netcraft

Пока вы там находитесь, посмотрите также кэшированные (архивированные) версии страниц ваших конкурентов (щелкните ссылку Cached рядом с результатами их поиска в Google и вы увидите, не делают ли они что-то слишком агрессивно, например, используют ли "клоакинг" (это маскировка, когда поисковому пауку выдается не та версия страницы, которая демонстрируется пользователю)). Кэшированная страница покажет вам, что именно увидел поисковый движок, и вы поймете, чем она отличается от той страницы, которую вы видите, когда приходите на эту страницу сами.

• Какой эффект их будущие мероприятия по оптимизации окажут на трафик их сайта?

Оценивайте успех их оптимизации не только по подъему рейтингов. Периодически записывайте их основные показатели по оптимизации: количество проиндексированных страниц, размер рейтинга PageRank, количество ссылок. Наблюдайте за изменениями трафика их сайта.

Чтобы получить представление о том, сколько трафика они получают, вам не нужен доступ к аналитическим данным вашего конкурента или к журналам их серверов. Отправляйтесь на сайты Compete (http://www.compete.com), Quantcast (http://www.quantcast.com) или Alexa (http://www.alexa.com) и поищите домен конкурента. Если у вас есть деньги на инструменты для конкурентной аналитики, то можете воспользоваться продуктами компаний Compete (http://comscore.com) или Hitwise (http://www.hitwise.com).

Предоставляемые этими инструментами данные не очень точные, но они весьма полезны для того, чтобы вы получили представление, в какой ситуации находятся ваши конкуренты. Эти инструменты полезны для выполнения сравнений тех сайтов, которые находятся в одном рыночном пространстве. Чтобы получить более точное представление, используйте их возможности по сравнению трафика нескольких сайтов. В этом режиме вы сможете получить очень точные данные для сравнения их трафика и вашего.

Теперь вы можете получить эти данные и непосредственно из Google при помощи инструмента Google Trends for Websites (http://trends.google.com/websites?q=wikipedia.org). Этот инструмент выдает только суммарные цифры по трафику Google, но все же гораздо большее количество данных, чем можно получить из других инструментов. На рис. 4.11 показан пример выходных данных инструмента Google Trends for Websites. Обратите внимание, что такие инструменты, как Alexa, Compete и Quantcast, имеют другие уникальные возможности, которых нет в Google Trends for Websites.

Рис. 4.11. Инструмент Google Trends for Websites

• Каково текущее состояние их сайтов в плане оптимизации (по сравнению с прошлыми годами)?

Вы можете заглянуть в историю, увидеть предыдущие версии начальных страниц ваших конкурентов и просмотреть их HTML-код (чтобы понять, какие тактики оптимизации они использовали в то время). Чрезвычайно обширный архив web-страниц предоставляет Wayback Machine (http://www.archive.org).

Замерить результат от изменений в оптимизации может быть нелегко отчасти потому, что имеется слишком много меняющихся факторов, а отчасти потому, что могут пройти месяцы с момента внесения изменений на сайте до того момента, когда результаты этих изменений станут видны в рейтингах и трафике поиска. Такие трудности только повышают важность измерений вашего продвижения и ответственность за его результаты. В этом разделе мы изучим методы измерения результатов ваших мероприятий по оптимизации.

Мы настоятельно рекомендуем хранить записи об изменениях на вашем сайте. Если вы не храните эти записи (которые могут иметь вид простой электронной таблицы или выглядеть как сложная визуальная диаграмма профессиональной системы управления проектами), то вам будет сложнее выполнить ваш план по оптимизации. Конечно, даже без этих записей вы все равно сможете измерить текущий эффект от добавления/редактирования контента, приобретения ссылок, а также изменений разработчиков, но не будете понимать, как технические модификации сайта сказались на течении поискового трафика (положительно или отрицательно).

Если вы не сможете сопоставить изменения (как те, которые были сделаны из соображений оптимизации, так и те, при введении которых оптимизация даже не рассматривалась), то будете оптимизировать вслепую. Вы можете упустить мощные сигналы, которые могли бы помочь продвижению вашей стратегии. Рассмотрим некоторые ситуации, при возникновении которых вам захочется установить причину и следствие.

• Поисковый трафик взлетает или падает.

Внезапные изменения в естественном трафике – это, безусловно, примечательные события. Если трафик упадет, вы получите массу вопросов о причинах, а наличие журнала произведенных на сайте изменений поможет вам понять, не стали ли некоторые рекомендованные вами изменения причиной этого явления. Конечно, если трафик подскочит, то вы тоже захотите узнать, не было ли причиной этого явления некое относящееся к оптимизации изменение.

• Начинаются постепенные изменения трафика.

Изменения не всегда выглядят как внезапные пики или провалы. Но даже в том случае, когда увидите постепенное нарастание трафика, вы захотите понять вероятные причины этого явления.

• Составление отчета по продвижению процесса оптимизации.

Отчетность – это ключевой компонент оптимизации. Управляющие бюджетом менеджеры захотят знать, какую отдачу они имеют от инвестиций в оптимизацию. Это неизбежно разбивается на две группы вопросов: детализация выполняемых работ и прибыль для бизнеса. Журнал изменений существенно облегчает выполнение всех этих задач.

Ваш журнал должен регистрировать все изменения на web-сайте, а не только те, которые были сделаны по соображениям оптимизации. Организации делают много таких изменений, которые не считают оказывающими воздействие на оптимизацию, но на самом деле они имеют большое влияние. Вот некоторые примеры:

• на сайт добавляются новые разделы контента, новые функциональные возможности и опции (это может быть все, что угодно – от нового блога до новой системы категоризации);

• изменение домена вашего сайта (это может иметь существенное влияние, и вам следует зафиксировать время перехода);

• модификация структуры URL (изменения URL на вашем сайте, вероятно, повлияют на ваши рейтинги, поэтому записывайте все изменения);

• реализация новой системы CMS. Это изменение имеет самое большое влияние. Если вы должны изменить свою CMS, то обязательно сделайте тщательный анализ недостатков (в плане оптимизации) новой версии CMS по сравнению со старой и не забудьте проследить за ходом изменений и их влиянием;

• новые партнерские программы, которые присылают ссылки или требуют их (т. е. ваш сайт зарабатывает новые ссылки или делает ссылки наружу (на новые места));

• изменения в системах навигации или меню (перенос ссылок на страницах, создание новых систем ссылок и т. д.);

• любые редиректы (как на сайт, так и с него);

• скачки трафика (когда вас упоминают в прессе и от этого повышается трафик).

Если вы отслеживаете все эти вещи, то сможете создать точную историю, которая поможет вам скоррелировать причины со следствиями. Например, если вы заметили всплеск трафика от Yahoo! который начался через четыре или пять дней после того, как вы перешли от ссылок меню в нижнем колонтитуле к ссылкам в верхнем колонтитуле, то это возможный индикатор наличия причинной связи.

Без такой документации могут пройти месяцы, пока вы заметите подъем, и у вас не будет способа проследить его до соответствующей модификации. Ваша проектная группа может потом принять решение вернуться обратно к использованию ссылок в нижнем колонтитуле, от чего ваш трафик, возможно, упадет, а у вас не будет никаких записей, которые могли бы помочь понять причину. Без уроков истории вы обречены повторять одни и те же ошибки.

Когда вас приглашают заняться оптимизацией конкретного сайта, то один из первых моментов, который вам следует узнать, это какие действия по оптимизации предпринимались ранее. Прежде всего, там могут иметься ценные данные, например, журнал изменений, которые вы сможете сопоставить с аналитическими данными (чтобы замерить полученный эффект).

Если такого журнала нет, то вы всегда сможете обратиться к данным Wayback Machine (http://www.archive.org), чтобы посмотреть, есть ли там исторические данные по вашему web-сайту (там имеются моментальные снимки того, как выглядел сайт в разные моменты времени).

Даже если журнал не велся, потратьте некоторое время на создание истории тех изменений, которые оказывают влияние на оптимизацию (мы уже обсуждали их в этом разделе). В частности, узнайте, не сможете ли вы получить те рекомендации, которые давал предыдущий консультант по оптимизации, поскольку это поможет при создании истории изменений и в понимании специфики выполненных изменений.

Необходимо также обратить особое внимание на то, чтобы понять тип предпринимавшихся ранее действий по сбору ссылок. Использовались ли при этом рискованные теневые схемы? Была ли какая-то конкретная тактика, которая работала очень хорошо? Изучение истории сбора ссылок может дать огромное количество информации, которую вы сможете использовать для определения следующих шагов.

Возможно, что ваша компания помимо сайта имеет множество других ценных ресурсов, которые можно хорошо использовать для повышения качества и количества трафика, получаемого вами при помощи усилий по поисковой оптимизации. Некоторые из этих вещей мы сейчас и обсудим.

Если у вас есть несколько доменов, то нужно подумать о следующем.

• Можете ли вы сделать на некоторых из этих доменов 301-й редирект обратно на ваш главный домен или на подкаталог сайта (чтобы получить дополнительные преимущества)?

• Есть ли у вас домены, имена которых точно совпадают с ключевыми словами (из которых можно было бы сделать эффективные микросайты)?

• Если эти домены существуют как отдельные сайты, делаете ли вы между ними ссылки?

Если что-то из этого списка даст полезную стратегию, применяйте ее. Помните, что гораздо легче оптимизировать то, что уже есть, чем разрабатывать совершенно новые стратегии, контент и процессы. Это то, что проще всего использовать в первую очередь (особенно на собирающем ссылки сайте).

Аналогичным способом можно использовать и партнерство (в особенности в области сбора ссылок). Если у вас есть бизнес-партнеры, которых вы снабжаете, с которыми работаете каким-то иным образом, от которых получаете услуги, то, возможно, вы сможете реализовать ссылочную стратегию между их сайтами и вашим. Несмотря на то, что взаимные ссылки имеют не очень хорошую репутацию, нет ничего плохого в том, чтобы создать на своем сайте список "партнеров", "клиентов" или "поставщиков". Нет ничего плохого и в том, чтобы попросить ваших партнеров сделать то же самое для вас. Однако делайте это с умеренностью и создавайте ссылки только на высоко релевантные и надежные сайты.

Возможно, что у вас есть контент, который вы никогда не публиковали на вашем web-сайте. Этот контент может быть чрезвычайно ценным для ваших мероприятий по оптимизации. Однако многие компании не понимают нюансов публикации этого контента таким образом, чтобы он был дружественным для поисковых движков. Те сотни длинных статей, которые вы написали, когда пересылали печатное издание по электронной почте, отлично подходят для архивов вашего web-сайта. Вы должны взять все рассылавшиеся по электронной почте информационные бюллетени и сделать их доступными на вашем сайте. Если у вас есть уникальные данные или текстовый материал, то вам следует выложить его на соответствующих страницах вашего сайта (или создать такой контент, если ничего еще нет).

Клиенты – это потрясающий ресурс для зарабатывания ссылок. Но знаете ли вы о том, что они могут еще и писать? Клиенты и посетители web-сайтов могут создавать все виды контента. Если у вас есть возможность включить использование генерируемого пользователями контента (user generated content, UGC) и вы видите пользу в создаваемом вашими пользователями контенте, то обязательно держите связь с клиентами, посетителями и подписчиками на почтовые рассылки, чтобы получать от них ссылки и контент.

Этот принцип относится в равной мере и к энтузиастам вашей деятельности. Многие фирмы, работающие вне Интернета (в области развлечений, реальных товаров или в обслуживании потребителей), имеют определенный круг людей, которые пользовались их товарами/услугами и которые с удовольствием поделились бы своими впечатлениями. Вы делаете видеоигры? Поддерживайте контакты с вашими восторженными фанатами. Написали книгу? Мобилизуйте всех ваших грамотных клиентов в Интернет. Организуете мероприятия? Как и клиенты, фанаты – это потрясающий ресурс для приобретения ссылок, создания контента, позитивных рекомендаций и маркетинга в социальных сетях (для распускания слухов).

Изучение ключевых слов – это самая важная, ценная и приносящая высокую отдачу работа в области поискового маркетинга. В процессе выполнения этой работы вы учитесь не только тому, какие целевые термины и фразы следует использовать для оптимизации, но также узнаете больше о своих клиентах в целом.

Хорошо изучив ключевые слова, вы сможете предсказать изменения спроса, отреагировать на перемену рыночных условий, а также производить такие товары и услуги, которые активно разыскиваются пользователями Интернета. В истории маркетинга никогда не было так легко понять мотивацию потребителей практически в любой нише.

Каждая вводимая в поисковом движке поисковая фраза тем или иным способом записывается, а инструменты для изучения ключевых слов (такие, как мы обсуждаем в этой главе) позволят вам извлекать эту информацию. Однако эти инструменты не могут напрямую показать, насколько ценным или важным является рейтинг по этим операциям поиска. Чтобы понять ценность ключевого слова, вам нужно продолжить изучение, сделать некоторые гипотезы, проверить их и повторить все снова – это классическая формула web-маркетинга. Данная глава изложит детали этого процесса и опишет те инструменты, которые могут вам помочь.

Замечательно иметь дело с такими ключевыми словами, которые имеют 5 000 операций поиска в день (или хотя бы 500 в день), но в реальности такие популярные поисковые термины составляют менее 30 % общего количества выполняемых в Интернете операций поиска. Остальные 70 % составляют то, что называется "длинным хвостом" поиска (согласно компании Enquisite и опубликованному документу http://www.seomoz.org/blog/rewriting-the-beginners-guide-part-v-keyword-research). Этот хвост (рис. 5.1) содержит сотни миллионов уникальных операций поиска (которые, возможно, выполнялись всего несколько раз в день или вообще только один раз), но все вместе взятые они составляют основную часть потребности всего мира в получении информации через поисковые движки.

Рис. 5.1. Удлиненный хвост поиска

Понимать кривую спроса на поиск очень важно, поскольку она подчеркивает важность нацеленного на "длинный хвост" контента (страниц с информацией, не предназначенной ни для какого популярного запроса), который охватывает гораздо более широкий диапазон типов запросов, вводимых пользователями в поисковых движках.

Одна из самых умных вещей, которую вы можете сделать, начиная изучать ключевые слова, – это использовать автоматизированные инструменты при обсуждении оригинальных идей с участниками вашего бизнеса. Это может быть удивительно эффективным средством для получения множества критических ключевых слов.

Начните с создания списка терминов и фраз, которые релевантны для вашей отрасли промышленности и имеют отношение к вашему сайту или вашим бизнес-предложениям. Фаза обсуждения должна в идеале дать список от нескольких десятков и до нескольких сотен (или более) ключевых слов, которые приведут на ваш сайт релевантных и квалифицированных посетителей.

Чтобы начать этот процесс, нужно собрать всю вашу команду в конференц-зале и выполнить следующие шаги:

1. Составить список ключевых фраз (состоящих из одного-трех слов), которые описывают ваши товары/услуги.

2. Потратить время на поиск синонимов, которые могут использоваться вашими потенциальными клиентами для этих товаров и услуг. Используйте для этой цели словарь.

3. Систематизировать все области вашей отрасли. Представьте себе, что вы создаете каталог для всех людей, проектов, идей и компаний, связанных с вашим сайтом. Вы можете также посмотреть те сайты, которые являются лидерами вашей отрасли, и изучить их иерархию (чтобы получить представление о систематике).

4. Расширить ваш список. Продумайте термины более высокого уровня, подмножеством которых являются ваши товары или услуги.

5. Проанализировать ваш существующий сайт и позаимствовать из него все то, что может служить ключевыми фразами.

6. Проанализировать сайты отраслевых объединений и средств массовой информации, посмотреть, какие фразы они используют для обсуждения вашей тематической области.

7. Составить список всех своих брендов.

8. Составить список всех своих товаров. Если ваш сайт содержит очень большое количество товаров, то отступите назад на один или два уровня и составьте список категорий и подкатегорий.

9. Встать на позицию потребителя. Пусть члены вашей команды представят себя потенциальными клиентами. Спросите их, что они ввели бы в поисковый движок, если бы искали что-то похожее на ваши товары или услуги.

10. Спросить непричастных к вашему бизнесу людей о том, что искали бы они (желательно тех людей, которые не связаны с вашей компанией напрямую).

11. Использовать инструменты web-аналитики с целью увидеть, какие термины люди уже применяют, чтобы попасть на ваш сайт.

Сбор информации такого типа – это то, что делал обычный маркетолог перед запуском маркетинговой компании еще в те времена, когда Интернета не было. И конечно же, если какие-либо из этих данных вы можете получить из других отделов вашей компании, то обязательно включите их в ваше исследование.

Ваши конкуренты сталкиваются с теми же самыми проблемами. Они тоже изобретательны и способны на творческий подход. Вы вполне можете рассчитывать на то, что они вложили определенные усилия в изучение мышления своих клиентов и продумали наилучшие способы их привлечения. Поэтому вы можете добавить в свой процесс следующие шаги:

1. Проанализируйте web-сайты ваших конкурентов и посмотрите, какие ключевые фразы они используют для своих товаров и услуг (конкурирующих с вашими).

2. Запишите те термины, которые они используют для своего бизнеса.

3. Прочитайте все статьи, которые они написали и опубликовали на других сайтах.

4. Обратите внимание на то, что о них говорили в средствах массовой информации.

Сложите все ваши исследования вместе и получите удивительно хороший набор ключевых слов, который можно будет использовать в качестве начальной точки.

Вы можете спросить – зачем эти хлопоты? Разве специальные инструменты для ключевых слов не сделают все это за вас?

Есть две причины, почему эти дополнительные усилия так важны:

• ваша команда имеет большой объем таких знаний, каких не имеют инструменты для ключевых слов. Они знают, с чего начать. Инструменты для ключевых слов требуют начального ввода информации, а качество выдаваемых ими данных зависит от качества заданных вами начальных значений;

• обсуждение этой проблемы позволяет акционерам вашей организации лучше понять рынок и имеющиеся возможности.

После выполнения этих шагов у вас в руках окажется богатый набор терминов. Следующий шаг – это расширение диапазона собранных терминов при помощи инструментов изучения ключевых слов.

Для выполнения изучения ключевых слов есть множество инструментов, в том числе:

• предоставляемые поисковыми движками;

• разработанные сторонними организациями;

• инструменты для комплексного анализа терминов, отобранных при изучении ключевых слов.

Сейчас мы дадим обзор всех этих средств; однако сначала рассмотрим, что вы можете сделать при помощи одних только поисковых движков.

Поисковые движки предоставляют инструменты, которые могут помочь при изучении ключевых слов. Многие из них не были созданы специально для этой цели, но их можно использовать для получения интересной информации (если применять правильно).

Данные поиска в блогах прекрасно подходят для выбора актуальных тем или ключевых слов блогосферы и социальных сетей. Поскольку поиск в блогах часто включает в себя и форумы, и прочие аспекты социальных сетей, то это отличный способ понять, как термин (или фраза) выглядит в социальном пространстве. Однако учтите, что эти данные временные. Все, что старше нескольких месяцев, исключается из индекса блогов (однако это делает такие данные отличным временным инструментом отслеживания). Например, сравните 239 818 результатов поиска в блогах по словам cupcake recipes (рис. 5.2) с более чем 1,89 млн результатов поиска по тем же словам в Интернете.

Рис. 5.2. Счетчики поиска Google в блогах

Некоторые движки (в том числе Google, Yahoo! Bing, Ask и Clusty) предлагают "родственные" термины. В последнем движке родственные термины показаны сгруппированными в кластеры (рис. 5.3). Эти данные могут быть бесценными, когда вы ищете родственные термины, которые могли не прозвучать при конкурентном анализе или обсуждении.

Рис. 5.3. Кластеры родственных терминов в Clusty

Использование поиска с символом звездочки может дать хорошее представление о том, какие термины/фразы обычно предшествуют или следуют за указанным термином/фразой. Например, при использовании * ringtones вы увидите те фразы, которые обычно ассоциируются с термином ringtones (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Поиск часто используемых фраз

Используя отличный оператор диапазона даты в движке Google (рис. 5.5), вы можете определить, сколько раз за последний день (неделю, месяц или год) появлялся ваш термин. Для этого есть два способа.

Рис. 5.5. Страницы, которые были проиндексированы в Google за последние 24 часа

Первый способ.

Надо зайти в режим поиска Advanced Search движка Google и щелкнуть выпадающее меню Date. После этого вы сможете выбрать один из следующих вариантов:

• anytime (за все время). Это значение по умолчанию;

• past 24 hours (последние 24 часа);

• past week (последняя неделя);

• past month (последний месяц);

• past year (последний год).

Этим вы ограничите выдаваемые результаты только теми, которые были добавлены в индекс в течение указанного промежутка времени.

Второй способ.

Вы можете также выполнить нормальный поиск, получить результаты, а потом добавить параметр в конец адреса URL страницы с результатами (при помощи операторов, указанных в табл. 5.1).

Это может дать вам некоторые сезонные данные, а также показать, кто создает контент в вашей сфере деятельности. Например, попробуйте сделать поиск по blogrush за последние 24 часа. Вы можете также получить информацию по уровню активности из Yahoo! News (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Уровень активности в Yahoo! News

Как Google News, так и Yahoo! News – это отличные места для поиска пресс-релизов и новостей по изучаемым вами терминам/фразам. Если в этих областях высокая активность (и там не один только спам из отделов по связям с общественностью), то можете быть уверены в том, что эти термины становятся все более конкурентными.

Например, следующие URL показывают SEOmoz:

• в новостях Google News (http://news.google.com/news?hl=en&lr=&q=seomoz&as_qdr=d&um=1&ie=UTF-8&sa=N&tab=wn);

• в новостях Yahoo! News (http://news.search.yahoo.com/news/search?p=seomoz&c=).

Вы можете комбинировать все эти данные, чтобы сформировать всестороннее представление о конкретном термине или фразе. И хотя это, вероятно, совершенно избыточно для большинства проектов изучения ключевых слов, но, безусловно, является ценным упражнением. Если ваш успех во многом зависит от единственного поискового запроса (или всего нескольких), то этим нужно заниматься постоянно. Даже если вы просто пытаетесь получить более полное представление о том, что происходит не часто и не формально, то эти кусочки головоломки ключевых слов могут быть исключительно полезными.

Замечательно находить нужные термины из запросов к поисковым движкам, они, несомненно, помогут вам получить представление о важности данного ключевого слова. Однако существует большое количество инструментов, которые дадут вам непосредственное представление о количестве выполняемых по конкретным ключевым словам запросов, а также помогут найти новые ключевые слова.

Вот сейчас мы и рассмотрим многие ведущие инструменты.

Компания Google предоставляет несколько инструментов, которые созданы специально для изучения ключевых слов. Несмотря на то, что они в первую очередь предназначены для помощи клиентам платного поиска, их можно также использовать с целью получения информации для естественного поиска.

Инструмент AdWords Keyword Tool компании Google (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) предоставляет родственные термины, оценку объема поиска, тенденции поиска, а также оценку стоимости рекламных объявлений для любого введенного вами ключевого слова или URL (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Инструмент AdWords Keyword Tool компании Google

Этот инструмент имеет две вкладки: Keyword Variations и Site-Related Keywords. На вкладке Keyword Variations вы можете ввести ключевое слово, а инструмент AdWords Keyword Tool вернет родственные введенному вами термину ключевые слова и тип совпадения. Вы сможете указать нужный вам тип совпадения (расширенное, точное или совпадение фразы).

Для каждого ключевого слова вы можете также получить на выбор нужную информацию. Чтобы получить представление относительно связанного с данным ключевым словом объема поиска, необходимо установить Match Type в значение Exact (точное). Чтобы получить представление относительно объема, связанного с ключевым словом и с его вариациями в "длинном хвосте", необходимо установить Match Type в значение Broad (расширенное).

• Keyword search volume (Объем поиска ключевого слова).

Показывает ключевое слово, родственные термины, объем поиска за прошлый месяц, конкуренцию среди рекламодателей и тип совпадения (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Вкладка Keyword Variations инструмента AdWords Keyword Tool

• Cost and ad position estimates (Оценка стоимости и положения рекламного объявления).

Показывает оценку средней стоимости за клик по каждому ключевому слову и оценку положения рекламного объявления.

• Search volume trends (Тенденция объема поиска).

Показывает средний объем поиска по каждому ключевому слову, тенденцию объема поиска за период в один год, а также и то, в каком месяце был самый высокий объем поиска (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Данные Search Volume Trends инструмента AdWords Keyword Tool

• Possible Negative Keywords (Возможные негативные ключевые слова).

Позволяет вам для любой ключевой фразы добавить негативное ключевое слово, которое не относится к вашему бизнесу. Эта возможность не обязательна для изучения ключевых слов естественного поиска, она больше нужна для планирования ваших предложений в системе AdWords.

Вы можете также выбрать показ (в результатах вашего поиска) синонимов для вашего термина, что является отличным способом поиска аналогичных (релевантных) терминов для ваших ключевых слов.

Выбрав вкладку Site-Related Keywords, вы сможете ввести URL для web-страницы, а AdWords вернет различные ключевые слова, сгруппированные по похожим терминам (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Вкладка Site-Related Keywords инструмента AdWords Keyword Tool

Как и на вкладке Keyword Variations, вы можете выбрать показ следующей информации о ключевых словах каждого URL.

• Keyword search volume (Объем поиска ключевого слова).

• Cost and ad position estimates (Оценка стоимости и положения рекламного объявления).

• Search volume trends (Тенденция объема поиска).

Вы можете также выбрать показ системой AdWords предложений по ключевым словам для других страниц вашего сайта, на которые есть ссылки с заданного вами URL, и можете не группировать ключевые слова по терминам.

Внутри инструмента AdWords имеется инструмент под названием Traffic Estimator (рис. 5.11), позволяющий получать оценки трафика для разных ключевых слов (т. е. потенциальной кликабельности, которая может быть получена для вашего сайта вместо простого количества впечатлений, предоставляемых такими инструментами, как AdWords Keyword Tool).

Рис. 5.11. Инструмент Traffic Estimator компании Google

Несмотря на то, что этот инструмент встроен в AdWords, он может дать бесценную информацию относительно имеющихся в Google данных по трафику (что может быть полезно для оптимизации естественного поиска). Вы можете увидеть этот инструмент по адресу https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox.

Когда вы вводите в инструменте Traffic Estimator одно или несколько ключевых слов, то этот инструмент возвращает оценки объема поиска по каждому термину, их среднюю стоимость за клик, положение их платных объявлений, количество кликов в день и стоимость за день. Информация по стоимости может дать дополнительное представление о том, насколько конкурентно данное ключевое слово в естественном поиске.

Инструмент Traffic Estimator находится в разделе Tools инструмента AdWords. Введите ваше ключевое слово в имеющееся там поле (одно слово, если вы хотите увидеть данные только для этого ключевого слова; несколько слов, если хотите увидеть их сравнение).

Вы можете вводить ключевое слово со следующими условиями:

• Broad math (Расширенное совпадение).

Ввод ключевого слова без всяких параметров означает, что оно будет сравниваться расширенным образом. Если вы купите рекламное объявление для этого ключевого слова, то оно будет появляться в результатах поиска в тех случаях, когда в поиске используется любое из слов вашей ключевой фразы. Например, ваше рекламное объявление по поисковой оптимизации (search engine optimization) будет появляться в результатах поиска по search for train engine optimization (поиск оптимизации движков поездов).

• Exact math (Точное совпадение).

Квадратные скобки вокруг вашего ключевого слова (например, [search engine optimization]) означают, что рекламное объявление будет показываться только тогда, когда пользователь введет точную ключевую фразу.

• Phrase math (Совпадение фразы).

Добавление кавычек вокруг ключевого слова (например, "search engine optimization") означает, что рекламное объявление будет показываться, когда пользователь введет фразу, содержащую ваше ключевое слово. Например, ваше объявление будет показываться для поиска по словам "how to do search engine optimization".

• Negative math (Негативное совпадение).

Использование знака минуса c нежелательным ключевым словом (например, – spam) перед вашим ключевым словом означает, что данный термин неприменим к вашим услугам, поэтому ваше рекламное объявление в таком случае не будет показываться для соответствующего поиска (например, для "search engine optimization spam").

При использовании Traffic Estimator лучше всего вводить ваши ключевые слова для проверки на точное совпадение.

После ввода ключевых слов вы можете оставить поле Daily Budget пустым. Выберите валюту, а затем ваш целевой язык и местоположение. Для нацеленных на США компаний выберите значение по умолчанию Countries and territories и введите United States (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Экран настройки Traffic Estimator

Когда вы щелкнете Continue, то увидите информацию по каждому введенному вами ключевому слову (рис. 5.13). Для изучения ключевых слов полезны данные столбцов Estimated Clicks/Day и Estimated Cost/Day. Вы можете сравнить оценку кликов для каждого ключевого слова, чтобы увидеть, какой термин имеет большую вероятность поиска и по какому чаще щелкают.

Рис. 5.13. Выходные данные Traffic Estimator

Инструменты Keyword Tool Estimator и Traffic Estimator компании Google берут свои данные из базы данных поисковых запросов Google.

Инструмент AdWords Keyword Tool предлагает массу полезной информации о ваших компаниях по ключевым словам, такую как:

• предложения по похожим ключевым словам;

• оценку популярности ключевого слова;

• цены и позиции рекламных объявлений;

• информацию общего характера по тенденциям объема поиска;

• предложения для проведения компаний по ключевым словам (для вашего сайта или для сайта вашего конкурента).

Инструмент Traffic Estimator дает неплохую оценку показателя "кликабельности" вашего ключевого слова. По оценке количества кликов в день вы можете получить представление о том, какие из ваших ключевых слов являются самыми популярными и могут потенциально принести вам самый большой трафик.

Инструмент Keyword Tool бесплатный.

Инструмент Traffic Estimator тоже бесплатный, но в отличие от Keyword Tool, к нему нельзя получить доступ по внешнему URL. Для использования Traffic Estimator вы должны приобрести учетную запись AdWords (это стоит минимум 5 долларов).

Компания Yahoo! также предоставляет инструмент для поиска ключевых слов для компаний платного поиска – это Yahoo! Search Marketing. Как и инструменты компании Google, инструмент Yahoo! Search Marketing предлагает множество полезных данных для компаний по оптимизации вашего естественного поиска.

После того как вы выберете свой часовой пояс и географическое предпочтение, а также укажете три ключевых слова/фразы, которые хотите использовать, инструмент Search Marketing сгенерирует список родственных ключевых слов и столбец Estimated Searches. Чтобы воспользоваться этим инструментом, вам нужно быть клиентом Yahoo! Search Marketing. Когда вы создадите такую учетную запись, этот инструмент представится вам на шаге 2 процесса регистрации. На рис. 5.14 показан инструмент Yahoo! Search Marketing.

Рис. 5.14. Моментальный снимок экрана инструмента Yahoo! Search Marketing

Инструмент Yahoo! Search Marketing получает свои данные из базы данных поисковых запросов компании Yahoo!. Обратите внимание, что данный инструмент не показывает реальных значений для поиска. Его показатель Estimated Searches (оценка количества операций поиска) представляет собой просто полоску, которую вы можете сравнивать с полосками других ключевых слов, чтобы определить их относительную популярность.

Шаг 2 процесса регистрации в Search Marketing дает полезный список ключевых слов, родственных тем, которые вы указали. Этот список полезен для принятия решений по различным релевантным ключевым словам. Он может сгенерировать такие термины, о которых вы и не думали, а показатель Estimated Searches может дать вам относительное представление о том, какие термины более популярны.

Регистрация в Yahoo! Search Marketing Self-Serve бесплатна, а учетная запись в Assisted Setup стоит 199 долларов. Для каждой учетной записи требуется депозит минимум в 5 долларов (если вы планируете давать рекламу в сети Yahoo!).

Инструмент adCenter Keyword Generation компании Microsoft генерирует предложения по ключевым словам для введенного вами термина поиска или web-сайта.

После ввода ключевого слова вы получите данные, которые разделены на две вкладки: Contains Term и Similar Terms.

Вкладка Contains Term включает поисковые фразы, которые содержат указанное вами ключевое слово (вместе с цифрами поисковых данных за предыдущий и текущий месяцы). Например, поиск по scooter возвращает электрические мотороллеры, мотороллеры для экстремалов и мопеды. Как вы видите из рис. 5.15, термин scooter имел (по данным Microsoft) 7 723 операции поиска за предыдущий (данному моментальному снимку экрана) месяц.