Глава 1

Что такое партизанский маркетинг сегодня?

Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег.

Итак, понятно: маркетинг включает название вашего бизнеса; его ориентацию на продажу товаров или услуг; способ производства или оказания услуг; цвет, размер и форму вашего товара, его упаковку; локализацию вашего бизнеса; рекламу, связи с общественностью, веб-сайт, брендинг, подпись в электронной почте, приветствие на вашем автоответчике, презентации при продажах, телефонные справки; тренинги продаж и решения проблем; план развития и план привлечения клиентов; людей, которые вас представляют; вас самих и ваше собственное развитие. Маркетинг включает также идею вашего бренда, обслуживание, отношение и чувства, которые вы привносите в ваш бизнес. Если вы из всего этого сделаете вывод, что маркетинг – это комплексный процесс, то будете правы.

Люди должны либо сменить бренд, либо купить товар или услугу, которые не существовали ранее. Мы требуем от них немало. Учтите, на то, как люди воспринимают вас, будет влиять все: не только ваша реклама или веб-сайт, а каждая мелочь, которую вы сделаете, покажете или скажете.

Скорее всего, это не произойдет в одно мгновение. Или за месяц. Или даже за год. И вот поэтому крайне важно знать, что маркетинг – это процесс, а не событие. Маркетинг может быть серией событий, но если вы маркетолог-партизан, то должны помнить: есть у маркетинга начало, нет у маркетинга конца!

Кстати, когда я пишу слово маркетинг, думаю о ваших потенциальных и нынешних клиентах. Ничего личного, но когда вы читаете это слово, то, вероятнее всего, думаете только о потенциальных клиентах. Не совершайте такой ошибки. Более половины вашего маркетингового времени должно быть посвящено уже существующим клиентам. Краеугольный камень партизанского маркетинга – это ведение клиента. Без этого все деньги, что вы потратили на его привлечение, выброшены на ветер.

Посмотрите на маркетинг с партизанской точки зрения, и вы осознаете, что это ваша возможность помочь нынешним и будущим клиентам достичь успеха. Они хотят больше зарабатывать, создать свою компанию, похудеть, привлечь внимание противоположного пола, улучшить физическую форму или бросить курить. Вы способны им помочь. Вы можете показать им, как достичь этих целей. Маркетинг – это не о вас. Это о них. Надеюсь, что вы никогда этого не забываете.

Маркетинг замыкается в круг в тот благословенный момент, когда у вас есть лояльные клиенты и те, кто приходит к вам по рекомендации. Чем больше вы осознаете, тем больше уделяете внимания покупателям, которые совершают у вас покупку повторно, и тем, кто пришел по рекомендации. Положительная сторона такого подхода в том, что вы станете меньше тратить на маркетинг, но при этом прибыль будет постоянно расти.

По мере того как психологи раскрывают нам тайны человеческого поведения, маркетинг все более становится наукой.

Маркетинг при этом остается еще и искусством, потому что умение писать – это искусство, рисование – искусство, фотография – искусство, пение – искусство, редактирование – искусство, актерская игра – тоже, несомненно, искусство. Соедините все это вместе, и у вас получится, что маркетинг, вероятно, наиболее эклектичный вид искусства в мире.

А вот теперь отбросьте в сторону определения, что маркетинг – это наука и искусство.

Если бизнесу в этом помогают наука и искусство, то, вероятно, ими командует маркетолог-партизан – разновидность предпринимателя, который преследует традиционные цели, такие как, например, получение прибыли и удовольствия, но для их достижения использует нетрадиционные средства.

Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход».

Маркетологи-партизаны не полагаются на грубую силу громадного маркетингового бюджета. Вместо этого в ход идет сила живого воображения. Есть двадцать отличий сегодняшних партизан от обычных маркетологов. Раньше я сравнивал партизанский маркетинг с маркетингом из учебников, но теперь эта книга во многих университетах сама стала учебником, и мне приходится выбирать для сравнения обычный маркетинг.

Если вам приходилось анализировать то, как изменился маркетинг в XXI веке, то вы обнаружили, что это те же двадцать пунктов, которые отличают партизанский маркетинг от его старомодного предшественника.

1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.

2. Традиционный маркетинг окутан тайной, и это наводит страх на многих бизнесменов. Они не уверены в том, что именно входит в маркетинг – продажи, веб-сайты или пиар. Поскольку они запуганы и боятся совершить ошибку, то предпочитают вовсе ничего не делать. Партизанский маркетинг полностью снимает покров тайны и показывает маркетинг таким, какой он есть, – процесс, который контролируете вы, а не наоборот.

3. Обычный маркетинг приспособлен к нуждам большого бизнеса. До того как я написал первый вариант этой книги в 1984 году, я не мог найти ни одной книги по маркетингу для компаний, которые инвестировали в него менее 300 тыс. долларов ежемесячно. Хотя сейчас многие компании, входящие в рейтинг Fortune 500, покупают книги о партизанском маркетинге пачками, чтобы раздать их своим специалистам по продажам и маркетингу. Суть партизанского маркетинга, его душа и дух – это малый бизнес; компании с большими мечтами, но крохотными бюджетами.

4. Традиционный маркетинг измеряет свою эффективность объемами продаж, количеством ответов на предложение, кликов на веб-сайтах или потоком посетителей в магазинах. Это не те цифры, на которые нужно обращать внимание. Партизанский маркетинг напоминает вам, что главный показатель, достойный вашего внимания, – это объем вашей прибыли. Я видел много компаний, которые устанавливали рекорды продаж, теряя при этом деньги. Размер прибыли – это единственная цифра, говорящая вам правду, за которую стоит бороться. Если это не приносит вам прибыли, то, скорее всего, это не партизанский маркетинг.

5. Обычный маркетинг основывается на опыте и суждениях, порой весьма далеких от реальной жизни. Но маркетологи-партизаны не могут позволить себе ложных догадок, так что за основу по возможности берется психология – законы человеческого поведения. Например, 90 % всех покупок совершаются неосознанно. Сейчас уже известен прием, чтобы достучаться до бессознательного, – повторение. Минуту обдумайте это, и у вас появится некоторое представление о том, как работает партизанский маркетинг. Повторение – мать учения.

6. Традиционный маркетинг предполагает, что вы развиваете ваш бизнес, а потом диверсифицируете его. На этом обжигаются многие компании, потому что этот принцип уводит их от их главного направления. Партизанский маркетинг подразумевает, что вы развиваете ваш бизнес, только если его рост – это то, чего вы хотите. Но сохраняйте свою нацеленность на главное – на то, что обеспечит вам первенство в вашей сфере.

7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого. А вот партизанский маркетинг предлагает расширять бизнес в геометрической прогрессии. Увеличивайте размер сделки, вовлекайте каждого клиента в большее количество операций за один торговый цикл, используйте громадный потенциал рекомендаций клиента и в то же время расширяйте бизнес старыми добрыми способами. Если вы одновременно работаете по четырем разным направлениям, то нельзя не получить от этого приличную прибыль.

8. Традиционный маркетинг направляет все усилия на то, чтобы продать, и ошибочно считает, что на этом маркетинг заканчивается. Партизанский маркетинг напоминает вам, что 68 % убытков в бизнесе происходят из-за апатии после покупки. Клиентов игнорируют, после того как они что-то купили. Поэтому партизанский маркетинг проповедует активное ведение клиентов – постоянно поддерживайте с ними контакт и прислушивайтесь к ним. Партизаны никогда не теряют клиентов из-за недостатка внимания.

9. Традиционный маркетинг подсказывает вам, что необходимо тщательно изучить окрестности, чтобы определить, кого из конкурентов нужно «устранить». Партизанский маркетинг советует вам изучить те самые окрестности, но только затем, чтобы выяснить, у каких компаний такие же перспективы и стандарты, как у вас, – с ними вы сможете кооперировать маркетинговые усилия. За счет этого вы расширите радиус действия маркетинга и снизите расходы, поскольку будете делить их с другими. Партизаны называют этот подход фьюжн-маркетингом[2]. Их девиз: «Объединяйся, а то проиграешь». Вы смотрите телевизор и видите рекламу McDonald’s. Через секунду вы понимаете, что на самом деле рекламируется вездесущая Coca-Cola, а под конец замечаете, что весь этот ролик был рекламой последнего фильма кинокомпании Disney. Это и есть фьюжн-маркетинг. Такие компании, как FedEx и Kinko’s, – только несколько примеров того, как его использует большой бизнес. Фьюжн-маркетинг наиболее распространен в Японии, и там большая его часть приходится на малый бизнес.

10. Обычный маркетинг убеждает, что вам нужен логотип, который будет представлять вашу компанию, – визуальное средство самоидентификации. Зрительно мы запоминаем на 78 % больше, чем на слух. Партизанский маркетинг предупреждает вас, что логотип – это вчерашний день. Он только напоминает людям название вашей компании. Вместо этого для презентации компании у маркетологов-партизан есть мемы[3] – визуальные или вербальные символы, которые полностью доносят идею, как, например, интернациональные знаки дорожного движения. В современной суматохе мем способен сообщить максимум за минимум времени. Это просто находка для Интернета, где люди тратят на ваш веб-сайт не больше нескольких секунд. Это новое слово вошло в обиход в 1976 году. И эта партизанская идея способна произвести революцию в вашем отчете о прибылях и убытках. Детальнее о мемах мы поговорим чуть позже.

11. Обычный маркетинг всегда был «Я-маркетингом». Посетите практически любой веб-сайт, и вы увидите страницы «О нашей компании», «О нашей истории», «О нашей продукции», «О нашем менеджменте». Но людей не волнуете вы. «Я-маркетинг» нагоняет на них скуку. Поэтому партизаны всегда применяют «Вы-маркетинг», в котором каждое слово и каждая мысль – о клиенте, о посетителе веб-сайта. Не принимайте это слишком близко к сердцу, но людей не волнует ваша компания. Они думают в первую очередь о себе. И если вы можете говорить с ними о них, то вам обеспечено внимание.

12. Традиционный маркетинг всегда ориентировался на то, что мы можем получить от клиента. Партизаны полностью отдают себе отчет в том, что такое прибыль за период сотрудничества с покупателем, но они также заботятся о том, что они могут дать клиенту. Они всегда думают, что можно было бы отдать даром. В расцвет информационного века это как раз попадание в точку. Партизаны стараются раздать бесплатно ценную информацию: буклеты, информативные веб-сайты, брошюры, телевизионные ролики информационного характера – все, что только возможно. Не забывайте мои слова о том, что маркетинг – это ваша возможность помочь нынешним и будущим клиентам достичь их целей. Это также шанс для вас помочь решить их проблемы. Готовы сделать это бесплатно? Если да, значит, вы партизан.

13. Традиционный маркетинг убеждает вас, что реклама работает, что веб-сайт, прямая почтовая и электронная рассылка тоже действуют. На все эти старомодные понятия маркетолог-партизан скажет: ерунда, ерунда и еще раз ерунда. Реклама не работает. Больше уже не работает. Веб-сайты? Будьте серьезнее. Люди ежедневно узнают, что все это приводит к финансовым проблемам и крушению ожиданий. Прямая почтовая и электронная рассылка когда-то были действенными, но те времена прошли. Так что же работает? Партизаны знают, что работают маркетинговые комбинации. Если вы запускаете серию рекламных сообщений, веб-сайт и потом делаете рассылку почтой или по электронным адресам, все это станет работать, и все эти элементы дополнят друг друга. Времена, когда маркетинг действовал только одним видом оружия, ушли в прошлое. Мы живем в эру, когда маркетинговые комбинации – это прямой путь к успеху. Я знаю одного розничного торговца, который использует небольшие рекламные объявления и короткие радиоролики. И то, и другое отсылает людей к его веб-сайту. Этот сайт побуждает их посетить выставочный зал, где он бойко, без усилий и достаточно выгодно для себя продает свои кровати по 3 тыс. долларов. Объявления и радиоролики в сочетании с веб-сайтом являются той маркетинговой комбинацией, которая позволяет бизнесмену заработать на кусок хлеба с маслом.

14. Сторонники традиционного маркетинга в конце месяца считают деньги. Маркетологи-партизаны в это время считают новые контакты. Зная, что люди на самом деле ищут отношений, партизаны делают все возможное, чтобы установить и поддерживать связь с каждым клиентом в отдельности. Разумеется, они не пренебрегают деньгами, что объясняется их любовью к прибыли, тем не менее в глубине души они помнят, что долгосрочные отношения – это тот самый ключ от квартиры, где деньги лежат.

15. Традиционный маркетинг редко делал акцент на технологиях, в первую очередь из-за того, что еще вчера они были слишком дорогими, сложными и не всем доступными. Но с тех пор все изменилось, так как для малого бизнеса сегодняшние технологии – это фора. Они дают ему возможность делать то же, что и крупным компаниям, только без больших расходов. Для партизанского маркетинга вы должны быть технофилом. Технофобия станет тормозить ваш бизнес. Если вы страдаете от этого недуга, немедленно посетите своего психоаналитика. В наши дни технофобия смертельно опасна.

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше. Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше. Традиционный маркетинг – это широковещание; партизанский маркетинг – это узковещание, микровещание и нановещание[4]. Скажем, вам нужно вывести на рынок лекарство от эректильной дисфункции. Если вы запускаете телевизионный ролик на общенациональном телеканале, это широковещание. Если вы запускаете его на кабельном канале для мужчин – это узковещание. Если ваша реклама выходит в программе кабельного телевидения, посвященной мужскому здоровью, это микровещание. Если же эта программа еще и специализируется на мужских сексуальных проблемах, то это уже нановещание. Чем меньше группа, тем легче попасть в цель.

17. Традиционный маркетинг большей частью глобален. Хотя он использует такую тяжелую артиллерию, как радио, телевидение, газеты, журналы и веб-сайты, он склонен игнорировать детали – например, то, как в компании отвечают по телефону, оформление вашего офиса, одежду, которую носят ваши сотрудники. Партизанский маркетинг всегда обращает внимание на детали. При контакте с внешним миром он не упускает из виду ни одной мелочи и отдает должное исключительной важности этих крохотных, но таких значимых деталей.

18. Традиционный маркетинг убеждает, что с ним вы можете продавать. Когда-то давным-давно такое могло быть, но сегодня это уже редкость. Именно поэтому партизанский маркетинг подготавливает вас к новым реалиям: единственное, на что сегодня может рассчитывать маркетинг, – это добиться от людей согласия на получение от вас дополнительных маркетинговых материалов. Большинство людей не пойдут на это, и вы должны быть благодарны за их отказ, поскольку они сами просят вас сэкономить и не тратить на них деньги впустую. Но некоторые захотят узнать больше, и вот тут-то мы и используем их готовность «включиться». Одна женщина, директор летнего лагеря, разместила рекламные объявления на обложках нескольких каталогов о нем. Она не пыталась продать впечатления от лагеря, а всего-навсего хотела получить заказ на свой бесплатный DVD-диск. Эти же диски она раздавала во время праздников в лагере. Люди смотрели DVD-диски и видели счастливых отдыхающих, поигрывающих мышцами вожатых, прекрасные пейзажи и отличное оборудование. Пытался ли этот диск продать впечатления от лагеря? Нет. Он просто должен был побудить людей заказать себе домашнюю презентацию, во время которой 80 % родителей записывали своих детей в этот лагерь. И не только одного ребенка, иногда еще и его брата или сестру. И не забывайте о двоюродных братьях и сестрах, а также одноклассниках, которые могли тоже провести там лето. И речь не идет только об одном лете. В летний лагерь можно ездить и четыре, и пять лет подряд. И все благодаря тому, что директор лагеря не гналась за продажами. Она просто обращалась к людям за их согласием на получение маркетинговой информации и потом использовала его в полной мере. Сама идея этого была прекрасно описана Сетом Годиным в его знаменательной книге «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»[5].

19. Традиционный маркетинг – это монолог. Все время говорит или пишет один человек. Все остальные слушают или читают. Едва ли это прочная основа для взаимоотношений. Партизанский маркетинг – это диалог. Один человек говорит или пишет. Другой отвечает. Начинается взаимодействие. Клиент вовлечен в маркетинг. Именно этим так привлекателен Интернет. Отношения завязываются с диалога. Вы приглашаете людей к диалогу, предлагая где-нибудь зарегистрироваться, подписаться на вашу рассылку новостей, получить подарок, поучаствовать в конкурсе или в онлайн-голосовании. И получаете ответ. Малый бизнес может это сделать. Большим корпорациям на это не всегда хватает гибкости и быстроты реакции.

20. Традиционный маркетинг признает тяжелое вооружение: радио, телевидение, газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и Интернет. Партизанский маркетинг использует пару сотен видов маркетингового оружия, и большинство из них – бесплатные.

Сущность партизанского маркетинга состоит в том, чтобы узнать обо всех двухстах видах оружия, применить и проверить многие из них на практике, а потом отбросить те, которые не смогли поразить нужные для вас мишени. Для вас жизненно важно в итоге обзавестись арсеналом проверенного и смертельного оружия.

Глава 2

Потребность в партизанском маркетинге

Если вы предприниматель, то партизанский маркетинг нужен вам как воздух, потому что конкуренты стали еще более проворными, еще более изощренными и даже еще более агрессивными, чем раньше. Для партизана это не проблема.

Предположим, у вас есть хорошие бизнес-данные и вы сведущи в основах маркетинга – в том его виде, в каком его используют гигантские корпорации. Достойно восхищения. А теперь забудьте все, что только можете забыть. Ваша маркетинговая повестка дня как предпринимателя абсолютно не похожа на ту, которую применяют компании из рейтинга Fortune 500. Некоторые принципы совпадают, но вот детали абсолютно разные. Неплохое сравнение – Адам и Ева. В общем они очень похожи, но тем не менее разительно отличаются друг от друга – и слава Богу.

Вы собираетесь овладеть партизанским маркетингом, именно тем его видом, который необходим для успеха в предпринимательстве. Партизанский маркетинг фактически неизвестен большим корпорациям, хотя некоторые все же им интересуются. Пользуйтесь тем, что он редко применяется титанами бизнеса, потому что козырь корпораций – большие деньги, которых нет у вас.

Вы должны делать ставку на что-то такое же эффективное, но менее затратное. Рад сообщить вам, что небольшой размер вашего предприятия вам на руку, когда доходит до маркетинга. Если вы частный предприниматель, или у вас маленькая компания, или новый бизнес, вы можете на полную катушку использовать тактику партизанского маркетинга. У вас есть возможность быстро реагировать, применять широкий арсенал маркетинговых инструментов, получить доступ к лучшим маркетинговым умам и пользоваться ими по дешевке. Не обязательно пускать в ход все потенциально доступные виды оружия, но некоторые из них вам понадобятся. Следовательно, вам следует знать, как применять все существующие. Поэтому Интернет должен стать для вас родным домом.

Реклама вашему бизнесу может и не понадобиться. Но ему однозначно потребуется бизнес-план. Слухи о вашем предприятии могут быть настолько лестными и распространяться так быстро, что одно только это способно принести вам состояние. В таком случае, скорее всего, эти слухи запустила эффективная маркетинговая стратегия. По своей сути мощная кампания «из уст в уста» – это часть маркетинга. Так же, как визитки, канцелярские принадлежности, график работы и одежда, которую вы носите. Локализация тоже играет важную роль в маркетинге, хотя сейчас становится все более очевидным, что лучше Интернета все равно ничего не найти.

Маркетинг – это мучительно долгий процесс, в ходе которого вы перетягиваете людей с их места под солнцем в свой список клиентов. При этом вы аккуратненько включаете у них кнопку, которая отвечает за глубины психики, и больше не даете ей выключиться. Все, что помогает вам продать ваш товар или услугу, – это часть маркетингового процесса. И в нем нет мелочей. Фактически чем меньше деталь, тем важнее она для покупателя. Чем лучше вы это будете понимать, тем успешнее станет ваш маркетинг. И чем лучше окажется ваш маркетинг, тем больше денег вы заработаете. Я не имею в виду продажи. Я говорю о прибыли – чистой прибыли.

Это были хорошие новости. Плохие же состоят в том, что настанет день, когда вы прекратите существование как предпринимаель. Если вы успешно воплотите в жизнь принципы партизанского маркетинга, то станете богатым и знаменитым и в вас заглохнет голодное предпринимательское мышление.

Когда вы достигнете этого состояния, уже можно обратиться к книжным формам маркетинга. Вы будете слишком обременены сотрудниками, традициями, работой с документами, уровнями управления и бюрократией, чтобы и дальше партизанить. Однако вас вряд ли огорчит подобное положение дел. В конце концов, Coca-Cola, Microsoft, Procter & Gamble и Ford тоже когда-то основали частные предприниматели. Можете быть уверены: они в свое время вовсю практиковали партизанский маркетинг. Сегодня же в маркетинге их интересуют только цифры, поверьте. И я сомневаюсь, что они об этом сожалеют.

Компании, которые сейчас основываются и развиваются такими предпринимателями, как вы, со временем обгонят по размерам нынешних гигантов. Это произойдет вследствие определенной комбинации факторов. Одним из них станет маркетинговый талант. Положитесь на него.

Я думаю, вы понимаете, что для достижения успеха вам нужен качественный товар или услуга.

Партизанский маркетинг может ускорить кончину никудышного товара. Благодаря ему люди намного раньше узнают, что это дешевка. Делайте все от вас зависящее, чтобы обеспечить качество товара или услуги. Если вы продаете качество, то вы готовы практиковать партизанский маркетинг.

Еще одно обязательное условие: иметь достаточный капитал, то есть деньги. Заметьте, я не сказал, что вам нужно много денег. Достаточное количество – этого вполне хватит, чтобы включиться в партизанский маркетинг. Вам понадобятся наличные, или резервы наличности, чтобы активно раскручивать ваш бизнес на протяжении самое меньшее трех месяцев, а в идеале – целого года. На это может уйти 300 долларов, или 30 тыс. долларов, или даже 300 тыс. долларов. Все зависит от ваших целей.

В США есть тысячи представителей малого бизнеса, предлагающих отменные товары и востребованные услуги. Но меньше одной десятой процента этих предпринимателей когда-нибудь достигнут выдающихся финансовых успехов. Незаметная деталь, которая и отличает тех, кто просто упомянут в справочниках, от тех, кто котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже, – это маркетинг товаров и услуг.

Сейчас вы держите в руках ключ к тому, чтобы стать одним из тех немногих предпринимателей, которые дойдут до вершин. То, что вы понимаете, как много аспектов вашего бизнеса зависят от маркетинга, дает вам преимущество перед конкурентами, которые не видят разницы между маркетингом и рекламой.

Чем больше вы узнаёте о маркетинге, тем больше внимания ему уделяете. А повышенное внимание позитивно скажется на маркетинге ваших предложений. Рискну предположить, что в США меньше 10 % владельцев малого и нового бизнеса осведомлены о дюжине доступных маркетинговых инструментов. К этим инструментам относятся веб-сайты, сбор заказов, личные письма, телефонный маркетинг, рекламные проспекты и брошюры, реклама на досках объявлений, объявления в рубричной рекламе в прессе, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, пробные образцы товара, семинары, презентации, спонсорство событий, участие в торговых выставках, футболки с рекламой, связи с общественностью, рекламные прожекторы, различные мелочи типа шариковых ручек с нанесенным логотипом, реклама в «желтых страницах», в газетах, журналах, на радио, телевидении и билбордах[6]. Партизанский маркетинг требует, чтобы вы освоили каждый из этих маркетинговых инструментов и, более того, позже использовали их в сочетаниях, которые наилучшим образом подходят к вашему бизнесу.

С того момента, как вы запустили ваш план партизанского маркетинга, постоянно отслеживайте, какие из видов оружия поражают ваши цели, а какие стреляют мимо. Простое знание этого может удвоить эффективность использования маркетингового бюджета.

На партизанском маркетинге не специализируются рекламные агентства. Когда я работал на руководящих должностях в крупнейших (да и наименьших тоже) рекламных агентствах, понял, что там не имеют представления, какая рекламная или маркетинговая тактика принесет успех частному предпринимателю. Они способны помочь большим ребятам, но беспомощны без крепких денежных мускулов. Так куда же вам обратиться за помощью? Прежде всего – к книге, которую вы держите в руках. Потом проявите свою находчивость и энергичность. В конце концов, вам, вероятно, придется искать совета у профессионала маркетинга или рекламы в тех сферах, где партизанский маркетинг пересекается с традиционным. Только не стоит ждать, что профи окажутся в траншеях такими же крутыми ребятами, как и вы. Наиболее вероятно, что им лучше всего работается на высоте шикарного небоскреба.

Партизанский маркетинг требует от вас разобраться в каждом аспекте маркетинга, экспериментировать со многими из них, отсеивать то, что не работает, и удваивать усилия на тех направлениях, где есть результаты. После этого примените проверенную маркетинговую тактику на полях сражений в реальной жизни.

Партизанский маркетинг включает в себя распознавание и использование несметного числа возможностей во внешнем мире. В маркетинге любого товара возникают проблемы. Решите эти проблемы и продолжайте искать новые – связанные с нынешними и потенциальными клиентами. Бизнес, который нашел решение для этих проблем, имеет больше шансов на успех. В отличие от того, кому это не удалось. Сегодня, когда люди начинают ценить время больше, чем деньги, бизнес, который экономит его, будет процветать. Почему? Нехватка времени – это проблема, и все большее количество людей в нашем обществе так считают. Индустрия экономии времени станет очень важной.

Вы должны пользоваться крупными возможностями, тем не менее не стоит пренебрегать меньшими или же недооценивать менее важные проблемы. Вам придется напрячь все силы. Это залог успешного партизанского маркетинга.

Однако одной энергии недостаточно. Ее должен направлять интеллект. Интеллектуальный маркетинг – это маркетинг, который в первую очередь сфокусирован на одной ключевой идее. Он весь должен быть продолжением этой идеи: реклама, канцелярские принадлежности, почтовые рассылки, телефонный маркетинг, реклама в справочниках, упаковка, присутствие в Интернете – абсолютно все. Недостаточно просто иметь выдающуюся идею, вам также необходима четко направленная стратегия. Сегодня многие крупные и, по общему мнению, опытные компании обращаются к одному специалисту за разработкой торговой марки, к другому – за программой рекламной кампании, к следующему – за планированием рассылок, и к какому-нибудь еще профессионалу – за выбором местоположения компании. Это абсурд. В девяти случаях из десяти каждый из этих специалистов будет тянуть компанию в своем направлении. В результате повозка не двинется с места.

Очень важно, чтобы все профи маркетинга тянули «воз» в одном направлении – заранее оговоренном, долгосрочном, тщательно выбранном. Когда это происходит, эффект от объединенных усилий удваивается и пять различных маркетинговых тактик работают за десятерых. Вы не собьетесь с заранее выбранного курса, если оформите ваши мысли в ключевую концепцию, которую можно будет выразить сначала максимум в семи предложениях, а потом словах. Вот именно то, что нужно: максимум семь. Думаете, это невозможно? Попробуйте применить это к своему бизнесу.

Вот пример. Один предприниматель хотел открыть курсы компьютерной грамотности. Но он знал, что большинство людей страдают от технофобии – боязни техники. Его реклама курсов по работе с электронными текстами, электронными таблицами и компьютерному бухгалтерскому учету не привела к отклику. И он решил пересмотреть основные предпосылки своего предложения. Сначала он сформулировал его так: «Я хочу уменьшить страх людей перед компьютерами, чтобы они могли оценить огромное значение и конкурентные преимущества работы с ними». Потом он сократил это до концепции из семи слов: «Я буду учить людей работать с компьютером». Это короткое утверждение прояснило его задачи – для него самого, для сотрудников отдела продаж и для его потенциальных клиентов. Позже он придумал название для своей компании, сократив эту ключевую концепцию до трех слов: «Компьютеры для начинающих». Это название обошло проблему технофобии, обозначило его основные предпосылки и привлекло толпы начинающих. Вначале его концепция занимала шесть страниц. Сконцентрировав свои идеи, предприниматель в итоге достиг краткости, которая обеспечивала ясность, а ясность привела к успеху. Как обычно и бывает.

Концепция фокусирования маркетинга на ключевой идее простая. Если вы начинаете таким образом продвигать на рынке ваш товар, то становитесь одним из немногих просветленных. И вы уверенно движетесь к маркетинговому успеху, обязательному условию успеха финансового.

Книга о партизанском маркетинге делает сложное простым и объясняет, как предприниматель может использовать маркетинг, чтобы получать максимальную прибыль при минимальных вложениях. Другими словами, эта книга поможет частному предпринимателю заработать много денег без лишних проблем. Часто маркетинг товара или услуги является определяющим фактором успеха или поражения. Информация на этих страницах вооружит вас тем, что необходимо для достижения успеха и предостережет от ошибок, которые ведут к поражению.

Задумайтесь на минуту и спросите себя, правильно ли вы продвигаете свой товар на рынок. Если у вас присутствует хоть один из семи этих опасных сигналов, можете быть уверены, что ответ «Нет!»

1. Сбыт осуществляется в основном за счет ценовой политики.

2. Покупатели не могут отличить мои товары или услуги от тех, которые предлагают конкуренты.

3. Я использую не согласованные между собой приманки для увеличения продаж.

4. У меня нет единого плана насчет того, как донести мои идеи до клиентов и всего рынка.

5. Большинство каналов продаж находят сотрудники отдела сбыта.

6. Постоянные покупатели говорят: «Я не знал, что вы предлагаете это».

7. У меня нет базы данных по нынешним и потенциальным клиентам.

Если вы обнаружили у себя какой-либо из этих сигналов, постарайтесь изменить ситуацию. Даже с учетом всех изменений в маркетинге, на рынках и в медиа партизанский маркетинг остается целесообразным для всех участников рынка. Для предпринимателей, для владельцев малого бизнеса и для владельцев всех остальных видов бизнеса партизанский подход является чрезвычайно важным. Те, у кого есть небольшое предприятие и кому удалось достичь успеха, несмотря на ограниченный бюджет и море конкурентов, скажут вам, как важно применять партизанский подход и расширять свое мышление.

Партизанский маркетинг не является дорогостоящим, простым и привычным, ему не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он не известен большинству ваших конкурентов. И скажите спасибо, что все это к нему не относится. В ином случае все бизнесмены были бы партизанами и ваш путь к успеху оказался бы проторенной дорогой, а не тайной тропой к концу радуги, указывающей на клад больший, чем вы могли себе представить.

В статье Джона Уэлша и Джерри Уайта в Harvard Business Review[7] авторы напоминают нам, что «малый бизнес – это не маленький большой бизнес». Предприниматель – это не многонациональный конгломерат, а человек в поисках прибыли. Чтобы выжить, он должен иметь особое мировоззрение и прилагать особые усилия, в отличие от президента большой или средних размеров корпорации.

Еще одна разница между малым и большим бизнесом состоит в том, что в статье Harvard Business Review названо «ограниченностью ресурсов». Это требует совершенно особого подхода к маркетингу. В таких условиях большие рекламные бюджеты либо не нужны, либо невозможны. Дорогая рекламная продукция тратит впустую и так ограниченные средства. Каждый доллар, потраченный на маркетинг, должен отработать за два доллара, а то и за пять или десять долларов, а на кон поставлены одновременно ваша компания, капитал и материальное благополучие. В таких случаях партизанский маркетинг – именно то, что может спасти положение, в том числе и финансовое.

Большие компании могут заказать рекламному агентству полномасштабную рекламную кампанию, и у них достаточно ресурсов, чтобы переключиться на новую, если предыдущая оказалась неудачной. И если менеджер по рекламе сообразительный, то для второй попытки он подыщет другое рекламное агентство. Такая роскошь недоступна предпринимателям, у которых есть только одна попытка. Предпринимателям-партизанам все удается с первого раза, потому что они знают секреты, о которых узнаете и вы.

Не то чтобы я с презрением относился к тем приемам, которые используются большими корпорациями, совсем даже наоборот. Во время работы над рекламой для Alberto-Culver, Quaker Oats, United Airlines, Citicorp, Visa, Sears и Pillsbury я сам часто к ним прибегал. И действовал правильно. Но предложить их частным предпринимателям было бы безответственно с моей стороны, не говоря уже о том, что это финансово неоправданно. Вместо этого я прибегаю к приемам, за которые меня могли бы поднять на смех в конференц-зале Procter & Gamble или IBM.

Многие из подходов к маркетингу перекликаются с отдельными приемами. Предприниматель должен определять маркетинговую тактику, исходя из маркетинговой стратегии, и контролировать, насколько результаты его действий согласуются с ней. Нужно также оценивать все доступные маркетинговые средства. Самое важное отличие от деятельности большого бизнеса – необходимость постоянно контролировать чистую прибыль. Если бы партизаны делали себе татуировку, то, безусловно, она отображала бы итоговую строку баланса.

В отличие от крупных компаний, предпринимателям приходится тратить на тестирование своих маркетинговых действий намного меньше. Их маркетинг должен давать результаты за крохи тех средств, которые тратят большие шишки. Поэтому использование маркетинга предпринимателями приближено к реальным условиям и к их потребностям.

Крупные компании, не задумываясь, снимут пять телевизионных рекламных роликов только лишь в тестовых целях. Маленькие же на это не пойдут. В больших организациях работают специалисты нескольких уровней, занимающиеся анализом эффективности рекламы. В небольших эту работу доверяют кому-то одному. Крупные компании для рекламы в первую очередь используют телевидение, которое наравне с Интернетом наиболее широко из всех медиа охватывает аудиторию. Маленькие компании обычно используют небольшие рекламные объявления в местной прессе. Большой бизнес нанимает высокооплачиваемых консультантов, которые помогают обеспечить максимальное присутствие в Интернете, а те, кто занят в малом бизнесе, делают это сами. И те и другие заинтересованы в объемах продаж, которые принесут им прибыль, но используют разные методы для решения этой задачи.

Целью крупных компаний нередко бывает занятие доминирующих позиций в отрасли, на рынке или в сегменте рынка, и для удовлетворения этих высоких амбиций они используют специальные маркетинговые уловки.

Разные войны требуют разной тактики. Крупные предприятия должны начинать рекламировать себя с самого начала деятельности и продолжать делать это беспрерывно. Малые компании могут пользоваться рекламой только на старте, а дальше полагаться только на средства партизанского маркетинга и рекламу «из уст в уста». Можете представить, что было бы, если бы Budweiser зависел только от такой рекламы? Miller тогда продавал бы намного больше пива!

Частному предпринимателю для удачного ведения дел бывает достаточно сотрудничать всего с одной крупной компанией. Мой знакомый смог выжить в финансовом смысле (и, кстати, сделал это достаточно изысканно), за счет проведения тренингов для одной крупной банковской компании. На тот доход, который он получал, не могла бы существовать ни одна крупная компания. Однако мой приятель смог продержаться до тех пор, пока не получил новый заказ. Потом пошли другие заказы, еще и еще. Теперь он проводит тренинги для крупной химической компании. При работе с компаниями таких размеров не нужно много клиентов. Нет нужды упоминать, что его маркетинг был приспособлен к этим реалиям.

Рекламная брошюра, отосланная в одну-единственную корпорацию, способна в результате надолго обеспечить занятость энергичного тренера по телефонному маркетингу. Попробуйте найти компанию из тех, что котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, которая сделает подобное. Это невозможно!

Многие предприниматели получают желаемые сделки, рекламируя себя на досках объявлений. Крупная компания никогда на такое не пойдет. А если и пойдет, то вскоре станет известной как АО «Гиблое дело». Дело ясное: что позволено Юпитеру, не позволено быку. И наоборот.

Например, руководитель в крупной компании может иметь обыкновенные незамысловатые визитки. Достаточно имени руководителя, названия компании, адреса и телефонного номера. Еще можно указать должность. Однако сообразительному частному предпринимателю на визитку стоит поместить больше информации. Например, у одного знакомого редактора была визитка, которая, кроме вышеупомянутой информации, также содержала сообщение: «Работа с деловыми, юридическими, статистическими документами, диссертациями, рукописями и резюме». Эта визитка приносила двойную пользу, так и должно быть. А это и есть партизанский маркетинг.

Визитка может быть одновременно рекламной брошюрой, проспектом, карманной рекламной листовкой и списком ваших товаров и услуг. Она может обнаружить в себе возможности мини-брошюры. Клиенты ценят подобные вещи – они дорожат своим временем и пространством, а ваша карточка экономит им время и не занимает много места. Изготовить такую визитку не дороже, чем стандартную. Визитная карточка может быть чем-то большим, чем просто перечислением имени, адреса и телефона, она способна стать грозным маркетинговым оружием.

Корпорация может запустить рекламу на радио или по телевидению, и в конце каждого сообщения предлагать аудитории узнать в «желтых страницах» адрес ближайшего дилера.

Но частные предприниматели не решаются этого делать. Это только предупредит потенциальных покупателей о ваших конкурентах или подтолкнет их к выбору тех, которые занимают лидерские позиции в отрасли. Мудрый предприниматель направит будущих клиентов не к «желтым страницам», а к «белым», где небольшой размер организации не станет определяющим фактором при выборе и где нет рекламы конкурентов, узнаваемые слоганы и символы которых переманивают покупателей. Наверное, самое большое отличие между частным предпринимателем и крупной компанией – это степень гибкости, которой обладает каждый из них. Тут преимущества на стороне малого бизнеса. У него нет четко регламентированных многочисленных уровней управления и чрезмерного внимания к организации продаж, которое заложено в стратегию и тактику маркетингового плана. Малый бизнес может на ходу что-то менять, быстро действовать, моментально реагируя на изменения на рынке, коварные уловки конкурентов, незанятые ниши в сфере услуг, экономические реалии, новые средства распространения рекламы, интересные события и последние предложения.

Помню, как одному крупному рекламодателю однажды сделали невероятно выгодное предложение по закупке рекламного времени за крохи от его обычной цены. Но компания отклонила его, потому что оно не укладывалось в высеченный на мраморе план и потому что человек, который получил это предложение, вынужден был советоваться со всем начальством. Потом это предложение принял представитель малого бизнеса – 30-секундный телевизионный ролик как раз перед Суперкубком всего за 500 долларов. В тот момент подобное рекламное время (в районе залива Сан-Франциско) обычно стоило в десять раз дороже. Из-за недостатка гибкости корпорация не смогла воспользоваться преимуществами этой сделки. Именно быстрота реагирования и гибкость составляют суть партизанского маркетинга.

На протяжении каждого десятилетия бизнес в качестве движущей силы использовал определенную концепцию. В 1980-е годы это была концепция качества. Качество оказалось настолько важным, что стало своеобразным входным билетом в бизнес 1990-х годов. Концепция этого времени – гибкость. Важным было то, как много вы готовы предложить, насколько хороший сервис вы способны обеспечить и много ли клиентов можете удовлетворить. С началом периода концепции гибкости расцвел маркетинг «из уст в уста». В первое десятилетие XXI века ключевой концепцией стали инновации. Однако маркетологам-партизанам лучше начать с завоевания репутации приверженцев качества и гибкости и действовать согласно этой репутации, а уже потом они могут сосредоточиться на инновациях.

Ориентированные на успех предприниматели должны научиться думать о маркетинге и рекламе не так, как это делают сотрудники рекламного отдела корпораций. Хотя вам нужно думать об основных маркетинговых инструментах столько же, сколько и им, но, кроме этого, вы должны чуять те возможности, которые открываются вокруг. К ним следует отнести личные письма или, например, визиты. Вероятно, подойдет и кампания телефонного маркетинга. Менеджер корпорации может вообще не рассматривать такие примитивные техники. Представляете себе Coca-Cola, обзванивающую своих клиентов? Или Shell Oil, сотрудники которой идут в народ и раздают рекламные проспекты?

Для тех предпринимателей, кто умеет оценить выгоду, когда сталкиваются с ней нос к носу, малый бизнес открывает грандиозные возможности в личном взаимодействии с клиентом. Малый бизнес способен добиваться результатов и не упускать клиентов, когда предприниматели развивают и расширяют свои компании, уделяя внимание незначительным на первый взгляд деталям. Малый бизнес может сблизиться со своими клиентами.

Есть в этом определенная теплота, которая вызывает ассоциации с семейным делом. И даже если вы ведете ваш бизнес с проницательностью транснациональной корпорации (большинство из которых, кстати, не очень-то пользуются этой проницательностью, иначе уделяли бы больше внимания поддержке своих талантов), вы можете извлечь выгоду из личных взаимоотношений, которые ассоциируются с семейным бизнесом, всего-навсего добавив немного теплоты в ваш modus operandi[8].

У вас есть гибкость, быстрота и пренебрежение к имиджу, которые позволяют использовать рекламу на радио и нанять студентов, которые будут раздавать на всех углах печатные листовки. Но нет свода правил, которым нужно следовать; нет совета акционеров, перед которым нужно отчитываться; нет устоявшейся структуры организации, которую нельзя нарушить. Вы – партизан. Вы сами и есть организация. Вы подотчетны самому себе. Вы придумываете правила, и вы их нарушаете. Это означает, что вы становитесь ошеломляющим, неистовым, удивляющим, непредсказуемым, блистательным и быстро реагирующим.

Вам также может посчастливиться насладиться такой роскошью, как реклама «из уст в уста», в действии. Если вам действительно удается ваша работа, вы знаете, как запустить маркетинг «из уст в уста» и бизнес, построенный на рекомендациях, этого может быть достаточно, чтобы держать ваш сейф битком набитым. Я не знаю ни одной компании из рейтинга Fortune 500, которая обладает такой интуицией.

Поэтому вам нужно усвоить: то, что в итоге оказывается рекламой «из уст в уста», часто представляет собой комбинацию рекламы в газетах, журналах, по радио, а также почтовую рассылку и устную рекламу. Доверие завоевывают «уста», а не те или иные медиа. Однако не обманывайте себя: вы не сможете достичь успеха без медиарекламы. Это было бы похоже на выигрыш в лотерею с первого купленного билета. Такое случается, но лучше не биться об заклад, поставив на это свои ботинки или свою компанию.

Стоит запомнить, что ни одна крупная компания не способна добиться успеха одной только рекламой «из уст в уста», а для некоторых предпринимателей это возможно. Но сделайте одолжение: не бросайте все на милость рекомендаций ваших счастливых клиентов. Скорее всего, у них найдутся более важные для обсуждения темы. Для успеха даже партизану необходим последовательный маркетинг.

В общий маркетинговый план для частного предпринимателя должны входить упоминание в «желтых страницах», веб-сайт, кампания электронной рассылки, прямая почтовая рассылка листовок и визиток, размещение рекламных объявлений и телефонное ведение тех потенциальных клиентов, которые получили рекламные материалы.

Этого шестиугольного комплекса мероприятий («желтые страницы», веб-сайт, электронная рассылка, почтовая рассылка, объявления и телефонная реклама) вполне должно хватить на то, чтобы дать бизнесу старт. Поверьте, ни у одной крупной компании нет такого короткого, простого и недорогого маркетингового плана.

Представьте, что для ведения бизнеса у вас всего два маркетинговых инструмента: пачка листовок и канцелярские кнопки. IBM выгнала бы меня из своего офиса, если бы я такое предложил. Тем не менее многие преуспевающие фирмы, которые занимаются обработкой текстов, используют только эти вещи. Редактор, о которой я упоминал ранее, начинала с самостоятельного набора текста для своих листовок и таким образом завоевывала доверие к своим печатным способностям. Она прикрепляла их кнопками на доски объявлений в студенческих общежитиях местного колледжа. Сейчас она больше не развешивает листовки, и ее кнопки валяются без дела. Заработала реклама «из уст в уста», и все необходимые ей сделки происходят благодаря рекомендациям.

Месяц за месяцем предприниматели могут получать прибыль благодаря рекламе в газетных и журнальных рубриках, а также во многих существующих сейчас онлайн-рубриках. Я уверен, что, рассматривая рубричную рекламу в прессе, вы видели уйму объявлений независимых подрядчиков. Вы внимательно прочитывали их, правда же? Рубричная реклама рекомендована для чтения предпринимателям. Она подбрасывает им идеи. Она предупреждает о конкуренции. Она информирует о текущих ценах. Далее вы прочтете об этом больше. Важный момент, который я хотел бы подчеркнуть здесь, – это то, что рубричная реклама является важным инструментом для независимых предпринимателей. Это не инструмент для крупных компаний. Сомневаюсь, что самые профессиональные рекламные агентства в мире знают о том, как следует использовать страницы этих объявлений, но такая реклама может быть неоценимой для «свободного художника».

Использование рубричной рекламы не является тайной. Но есть важные маркетинговые секреты, которые должны быть известны всем – и крупному, и малому бизнесу. Всего их шестнадцать. Их нужно знать даже самому крохотному предпринимателю. Приступив к следующей главе, вы узнаете о них подробнее.

Глава 3

Шестнадцать основополагающих секретов партизанского маркетинга

Глава 4

Разработка партизанского маркетингового плана

Глава 5

Разработка по-настоящему креативного маркетинга

У партизан есть только одно определение креативности в маркетинге – это то, что приносит прибыль для их бизнеса. Большая прибыль? Очень креативно. Нет прибыли? Некреативно. Креатив в маркетинге имеет много общего с прибыльностью и очень мало – с наградами и комплиментами.

Больше всего удовольствия в процессе маркетинга обычно доставляет присущая ему творческая составляющая. И если вы хотите превратить ваш малый бизнес в большой, вам следует понять, что креатив применим к каждому аспекту маркетингового процесса. Но давайте для начала рассмотрим, как можно сделать ваш маркетинг креативным по сути. А потом мы узнаем, как применять креатив для выбора медиа, маркетингового планирования и пиара.

Практически любой стоящий маркетолог скажет вам, что маркетинг креативен только тогда, когда он продает товар. Можете быть абсолютно уверены в том, что у вас будет креативный маркетинг, если вы начнете с формулирования креативной стратегии. Такая стратегия похожа на маркетинговый план, но она ограничена только маркетинговыми материалами и направлена исключительно на их содержание.

Если вы полагаете, что существует простая формула для разработки такой стратегии, то абсолютно правы. Ниже в самых простых терминах изложена типичная партизанская креативная стратегия из трех предложений. Она раскрывает основную идею креативного сообщения, выгоды потребителя, на которые будет делаться акцент, а также индивидуальность бренда.

Подумайте, сможете ли вы определить, для какого товара предназначена нижеописанная креативная стратегия.

Когда вы создаете маркетинговую программу, ваш первый шаг – написание простой креативной стратегии, как это, например, сделано для рекламы батареек Energizer. Для начала потренируйтесь в написании креативных стратегий для уже существующей рекламы. Выберите рекламные объявления в газете, рекламу на телевидении, веб-сайты и прямую почтовую рассылку, затем составьте для каждого из них креативные стратегии из трех предложений. Сделайте то же самое для рекламы своих конкурентов. Это поможет вам определить свое позиционирование и предотвратит повторение чужих маркетинговых кампаний.

После того как вы сформулировали вашу стратегию, предварительно хорошо ее продумав, можете приступать к семишаговой программе, чтобы гарантировать себе успешный маркетинг. Давайте проверим все семь шагов.

1. Определите присущую вашему предложению изюминку. В конце концов вы планируете заработать деньги, продавая товары, услуги или и то, и другое. Нужно указать на ту изюминку, благодаря которой люди захотят купить товар именно у вас. В сути вашего предложения должно быть что-то ценное и интересное, иначе вы не продадите его. В сухом завтраке Kid-a-Licious это высокое содержание витаминов и минералов.

2. Превратите изюминку в существенную выгоду. Помните, что люди покупают выгоды, а не особенности. Люди не покупают шампунь, люди покупают чистые волосы, или волосы, которые отлично выглядят, или волосы, которые легко укладываются. Люди не покупают автомобили, они покупают скорость, статус, стиль, экономию, надежность и мощность. Матери, у которых есть маленькие дети, не покупают сухой завтрак, они покупают питание, хотя многие купят что угодно, лишь бы можно было заставить своих детей это есть. Найдите главную выгоду в вашем предложении и опишите ее. Она должна основываться именно на тех внутренних чертах, которые составляют изюминку. И даже если вы выявите четыре или пять выгод, остановитесь только на одной или двух, максимум на трех. Но они должны быть ключевыми.

3. Изложите ваши выгоды как можно правдоподобнее. Существует громадная разница между честностью и правдоподобием. Вы можете быть на 100 % честны, а люди все равно вам не поверят. Из-за своей склонности к преувеличению реклама воздвигла между покупателем и продавцом барьер, который вы должны разрушить и изложить выгоду вашего товара так, чтобы ее принимали без сомнения. Компания, которая производит сухой завтрак Kid-a-Licious, могла бы заявить: «Тарелка сухого завтрака Kid-a-Licious обеспечивает вашего ребенка почти таким же количеством витаминов, как таблетка мультивитаминов». Это утверждение начинается с изюминки, которая превращается в выгоду. Слово почти прибавляет правдоподобия.

4. Привлеките внимание. Люди не обращают внимания на рекламу, они обращают внимание только на вещи, которые их интересуют. Иногда люди находят их в рекламе. Следовательно, вы должны завладевать их вниманием и разжигать интерес. Знайте, что их интересует только товар или услуга, а не сама реклама. Я уверен, что вы сталкивались с рекламой, которую помнили, забыв, что за товар она восхваляла. Многие рекламисты грешат тем, что они создают рекламу, которая сама по себе намного интереснее рекламируемого товара. Вы можете избежать этой ловушки, если запомните: выбросьте из головы рекламу – вызовите интерес к товару или услуге. Для компании Kid-a-Licious можно было бы создать интересный образ, показав картинку, на которой две руки разламывают мультивитаминную капсулу, а из нее в тарелку с молоком высыпаются аппетитные хлопья для завтрака. На заднем плане – довольный ребенок облизывается в предвкушении вкуснятины.

5. Побуждайте вашу аудиторию к участию. Призывайте аудиторию посетить ваш магазин, позвонить, заполнить купон, написать запрос на получение дополнительной информации, спрашивать о наличии вашего товара, посетить ваш веб-сайт или прийти на бесплатную презентацию. Не нужно останавливаться. Чтобы партизанский маркетинг работал, вы должны указывать людям именно на то, что вы хотите, чтобы они сделали.

6. Следите за тем, чтобы ваше сообщение было понятным. Вы знаете, о чем говорите. Но знают ли об этом ваши читатели и слушатели? Поймите, что люди не думают о вашем бизнесе. А вашей рекламе они будут уделять только половину своего внимания – в том случае если они вообще ее заметят. Излагая свое рекламное сообщение, вовремя остановитесь. Компания Kid-a-Licious могла бы показать свою рекламу десяти человекам и спросить их, какая в ней главная идея. Если ее не поймет один человек, то не поймут 10 % аудитории. И если реклама должна охватить 500 тыс. людей, 50 тыс. упустят ее основную идею. Это недопустимо. Чтобы сообщение понимало 100 % аудитории, компания должна вынести в заголовок или подзаголовок: «Сухой завтрак Kid-a-Licious для ваших детей – это витамины, только вкуснее». Свести неясности к нулю – вот основная задача.

7. Соотносите вашу готовую рекламу – телевизионные и радиоролики, письма, веб-сайт и/или брошюры – с вашей креативной стратегией. Стратегия – это ваш план. Если ваш маркетинг не сможет выполнить стратегию, это означает, что реклама никуда не годится, как бы сильно она вам ни нравилась. Отбросьте этот вариант и начните сначала. Всегда руководствуйтесь вашей креативной стратегией, используйте ее как подсказку, когда работаете над содержанием рекламы. Если ваша реклама согласуется с вашей стратегией, можете переходить к оценке других стратегических составляющих.

Если то, что вы продаете, не приносит прибыли, значит, вы далеки от настоящего креатива. И это еще не конец вызова вашим творческим способностям. Креативность не оканчивается с разработкой вашего маркетинга.

Если вы уже выбрали маркетинговое оружие – в форме веб-сайта, формулировок электронных писем, рекламных объявлений, рекламы по радио и телевидению, блога, вывесок, рекламных листовок и/или оформления магазина, – вы должны креативно его использовать. Я знаю одну компанию, которая выпускает дезодоранты. Она представила по телевидению свой товар зимой. Зачем давать рекламу зимой, если известно, что в это время года люди покупают меньше дезодорантов? Потому что у компании не хватало средств, чтобы на равных конкурировать с «большими парнями». Вместо того чтобы бороться за внимание общественности летом, когда конкуренция особенно жесткая, компания рекламировала свой товар и привлекала к нему внимание зимой, когда на сцене никого, кроме него, не было.

Существуют и другие способы быть креативным. Рассылайте своим потенциальным клиентам личные письма с помощью курьера, через Express Mail, Federal Express или каким-нибудь другим необычным способом. Творчески подойдите к решению проблемы заказов. Для этого наденьте оригинальный наряд и вручайте каждому потенциальному покупателю маленький подарок. Размещайте ваши вывески в необычных местах, например в руках у специально нанятых пикетчиков (это оригинальный, но вполне действенный рекламоноситель). Можете проявить творческий подход при размещении на «желтых страницах», варьируя размер вашего объявления, его текст, цвет и графическое решение. Креативно разместить в одном номере газеты шесть маленьких объявлений, а не одно большое. Используйте творческий подход в электронных письмах и на веб-сайте. Если ваша реклама приносит прибыль, значит, вам удалось достичь успеха в творчестве. Если нет – придется еще поработать.

Как видите, во всех аспектах маркетинговой деятельности существует неограниченное число возможностей проявить креативность. В одной из моих ранних книг Earning Money Without a Job я писал про пару, которая поженилась в своем бутике, предварительно оповестив о свадьбе местные газеты и телеканалы. Естественно, супруги получили много бесплатного внимания в средствах массовой информации.

Мой бывший начальник и кумир, покойный Лео Барнетт, напоминал своим сотрудникам, что человек может показаться креативным, если спустится по лестнице с носком во рту – но есть ли в этом смысл? Ваша креативность должна быть оправданна и никогда не должна отвлекать от вашего рекламного сообщения. Рекламная кампания пива Budweiser одновременно и креативная, и четко направленная на целевую аудиторию. Такое сочетание редко встречается, его сложно достичь и с ним трудно конкурировать. Именно потому партизаны делают особый акцент на креативности со смыслом.

Убедитесь, что ваш маркетинговый план составлен правильно, грамотно, четко, творчески и последовательно. Тогда можете быть уверены, что вы успешно продвигаете на рынок ваш товар или услугу. Вы не должны знать, как креативно что-то написать или нарисовать. Вы должны генерировать творческие идеи. Вот в чем фишка – идея. Всегда можно нанять кого-то, кто напишет и нарисует для вас, но сложнее нанять кого-нибудь, кто будет за вас искать творческие решения для вашего бизнеса. Эта задача должна лежать на вас. И вы должны получать от этого удовольствие. Давайте взглянем на несколько примеров креатива в действии.

• Дипломированный бухгалтер хотел расширить свой бизнес. Для этого он подготовил бюллетень с информацией о налогообложении и бесплатно рассылал его по длинному перечню адресов своих потенциальных клиентов каждые три месяца. Благодаря этому он заработал авторитет и существенно улучшил свои дела. Это не бог весть какой креатив, тем не менее весьма успешный план.

• Владельцы магазина, в котором продавались кровати с водяными матрасами, хотели избавиться от его малопрестижного имиджа. Для этого его переоборудовали в элегантный торговый центр, сотрудников обязали безупречно одеваться, а также наняли мужчину с хорошо поставленным голосом и интеллигентной речью, чтобы он зачитывал рекламные объявления на радио. Результаты были отличными.

• Один ювелир хотел привлечь внимание к своему бизнесу во время сезона праздников. Для этого он разработал идеи удивительно дорогих подарков: например: «летающая тарелка» с бриллиантом в центре (5 тыс. долларов), миниатюрные песочные часы с настоящими бриллиантами вместо песка (10 тыс. долларов). Еще были инкрустированные драгоценными камнями наборы для игры в нарды (50 тыс. долларов). Такие подарки не очень активно продавались у ювелира, но они принесли ему общенациональную известность, и его праздничные объемы продаж взлетели до небес.

• Один адвокат стремился установить теплые отношения со своими клиентами. Он взял за правило провожать их из своего офиса до лифта, спускаться с ними с двадцать третьего этажа в фойе и потом провожать до автомобиля или общественного транспорта, который им был нужен.

Заметьте, ни в одном из этих примеров я не упоминал ту креативность, которую обычно ассоциируют с самой рекламой. Это очевидный простор для творчества. А приведенные примеры демонстрируют то, как можно творчески подходить к униформе персонала, способам бесплатно заработать известность или заручиться доверием потенциальных клиентов. Привыкните к мысли, что противоположность креативности – это заурядность, и вы будете использовать маркетинговые инструменты наиболее творческим образом. В главе 11, посвященной электронным медиа, вы прочтете о дерзкой и многообещающей технологии, которая называется RSS. Это креативная технология. Но только если вы сделаете ее таковой. Это не забота RSS. И уж тем более не забота компании Ferrari.

Откуда берется креативность? Однажды компания Nestle пригласила меня в Женеву, чтобы я рассказал им об этом. Этот вопрос я задавал всем своим креативным друзьям и знакомым. Все они отвечали одно и то же: креативность возникает благодаря знаниям. Я это понял, неоднократно вспоминал эту мысль и говорю вам сейчас: источник креативности – знания. Вы должны знать все о своем товаре или услуге, конкурентах, целевой аудитории, сфере своего маркетинга, экономике, текущих событиях и тенденциях времени. Эти знания дадут вам все, что нужно для разработки креативной маркетинговой программы, и вы создадите креативные маркетинговые материалы.

Я получаю знания благодаря тому, что обычно слежу за новостями в мире. Я захожу на один из сайтов новостей в Интернете, в течение дня получаю из двух источников «горячие новости», просматриваю один информационный еженедельник, два узкоспециальных электронных журнала и десять ежемесячных специализированных обычных журналов. По утрам я смотрю передачу, в которой обсуждают последние новости, и часто поздно вечером – телевизионные новости. И еще уйму ток-шоу. И еще столько же телесериалов из лучшей двадцатки. Я читаю одну ежедневную газету и пять еженедельных информационных бюллетеней. Кроме этого примерно час в месяц я просто брожу по Сети. И я всегда читаю книги – художественные и другие. Кроме этого, я приверженец спортивных каналов и смотрю каждую игру команды White Sox, если есть на это время. И все же всего этого недостаточно для агрессивного бизнесмена.

Партизаны должны чутко прислушиваться к тому, что происходит в мире, к ситуации на глобальном и на локальном уровнях, самым последним тенденциям. Важно следить за маркетинговыми кампаниями конкурентов. Если вы не в курсе происходящего, значит, вы отстаете. Партизаны не могут позволить себе отставать.

Вооруженные этими знаниями, вы можете делать то, что многие люди называют сутью креатива: вы можете комбинировать два и более элемента, которые никогда ранее не сочетались друг с другом. Для примера: когда компания 7UP захотела поднять свои продажи на уровень Coca-Cola и Pepsi, она начала подавать себя как «не кола». Это дало ей возможность очутиться в категории «кол» и тем не менее гордо заявить о своем отличии от них. Комбинируя приставку «не-» со словом «кола», компания 7UP проявила удивительную креативность. Специалист по рекламе, который придумывал концепцию, использовал свое знание поп-арта и выбрал для печатной и телевизионной рекламы психоделический стиль. Используя знание товара, своих конкурентов, целевой аудитории, нынешних потребителей и современных тенденций, компания 7UP провела исключительно креативную рекламную кампанию. Доказательством этой креативности стали возросшие объемы продаж и размер прибыли. А начиналось все с базовых знаний.

Табачная компания Philip Morris проявила творческий подход, объединив представление о хорошей сигарете с образом ковбоя. Телефонная компания AT&T использовала творческий подход, когда воплотила идею звонка в эмоциональной ситуации: «Протяни руку и прикоснись»[14]. Avis Rent-a-Car продемонстрировала креативность, когда подчеркнула, что она не самая крупная компания, а занимает вторую позицию среди тех, которые сдают машины напрокат, и просто заявила: «Мы стараемся больше других». Если честно, то Avis была третьей по размерам после Hertz и National, но «вторая крупнейшая» звучало привлекательнее. Компания Microsoft проявила креативность в телевизионных роликах. В них она показала влияние компьютеров на жизнь людей начиная с самого детства, а также деловые и личные возможности, которые открываются перед их владельцами. Компания Nike в своем стремлении быть мировым лидером сделала себе имя без слов, одной простой линией, которую назвала swoosh[15]. Ей удалось креативно обойти все языковые барьеры. Во всех этих случаях творчество начиналось с обычных и простых знаний.

Применять креатив можно не только в массовом маркетинге. Когда клиенты Crystal Fresh Bottled Water заказывают доставку воды, они получают записку с благодарностью, подписанную Джанетт, Ли, Джойсом, Дианой, Джередом, Нэнси, Четом, Тимом, Уолтом, Рэем, Шелли и Дэном. Клиенты, возможно, рассказывают об этом нескольким своим друзьям и соседям. Партизанская креативность требует времени, энергии, воображения и информации. Но вы можете заметить, что она не всегда требует больших денег.

Как партизану вам обязательно располагать знаниями по широкому кругу вопросов. Партизаны – универсалы, а не узкие специалисты. Партизаны знают, что для того чтобы снять покров тайны с творческого процесса, они должны мыслить в обратном направлении. Они начинают представлять себе разум клиента в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Что приводит его к этому решению? Как он мыслит? Что надо, чтобы это произошло? Какие «кнопки» имеются у покупателя и что вы сделали, чтобы нажать на них? Мышление в обратном направлении раскрывает перед вами ключевые потребности и желания, которые важны для мотивации.

Но если вы собираетесь быть креативным и успешным, попробуйте мыслить в прямом направлении. Пусть потенциальные покупатели представят свою жизнь после того, как они купили то, что вы хотите. Убедите их ощутить то чувство, которое будет у них, когда они пойдут на эту трату. Способность добиться этого отличает партизан от обезьян.

Давайте на минуту взглянем на маркетинг в свете психологии. Скиннеровский[16] маркетинг провозглашает, что покупатель изменяет свое поведение – суть этого маркетинга в том, что он приводит к изменению поведения потенциального покупателя в желаемом для вас направлении. Вы нежно подталкиваете клиента к покупке, клику на сайте, звонку, визиту, сравнению, вырезанию купона, выполнению вашей команды к определенному сроку.

Фрейдистский маркетинг направлен на бессознательное – самую мощную инстанцию психического. Скиннеровский же маркетинг направлен на сознание – менее мощную, но легче поддающуюся воздействию инстанцию.

Партизанский маркетинг нацелен на сознание и на бессознательное. Он меняет отношение, одновременно изменяя поведение. Он атакует покупателя со всех сторон. Он убеждает, принуждает, искушает, заставляет, ухаживает и приказывает покупателю сделать то, что вы ему предлагаете. Он практически не оставляет шансов. Хотя люди ассоциируют креативность со свободным и раскованным духом, ее суть состоит в тщательном планировании.

Поскольку технологии уравнивают шансы во всех рыночных сферах, маркетологи-партизаны осознают свою роль в обществе и проявляют креативность в ее исполнении. Привожу цитату из брошюры одной очень успешной компании, которая занимается мороженым: «Мы, Ben & Jerry, производя наше прекрасное мороженое, беспокоимся о своем вкладе в жизнь общества как в местном масштабе, так и в глобальном». Затем они подтверждают свою приверженность гуманизму спонсорством таких альтруистичных мероприятий, как, например, Фонд защиты детей, регистрация избирателей, борьба за мир во всем мире, спасение тропических лесов, сокращение военных расходов и увеличение вторичной переработки отходов. Компания Ben & Jerry спонсирует концерты, чтобы распространить информацию – не столько об их мороженом, сколько о желании спасти планету. Компания Ben & Jerry говорит: «У бизнеса есть обязательства перед обществом». Это их креативная платформа. Она продает здравый смысл. Она продает честность. Она продает благородство. Она продает мороженое.

В 1950-х годах такую креативную платформу посчитали бы безумием. В первой декаде XXI века она считается блестящим образцом как маркетинга, так и филантропии.

Компания Ben & Jerry известна своими добрыми делами. А как насчет Sears? Сегодня компания Sears поддерживает вторичную переработку отходов. Так же как и Safeway, Bank of America, Coca-Cola, American Airlines, 3M, Anheuser-Busch, DuPont, UPS, а также многие маркетологи-партизаны, чей бизнес по всей стране пока не известен. Сегодня действенная креативная стратегия – это возврат к благородным деяниям.

Производитель одежды Liz Claiborne размещает рекламу, призывающую к помощи жертвам домашнего насилия. Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, поддерживает информационную кампанию о проблемах окружающей среды. Еще один производитель одежды, Esprit, агитирует людей голосовать. Более чем миллиард долларов в год тратится на маркетинг с опорой на благотворительность. Он включает благотворительные акции, связанные с борьбой со СПИДом, онкологическими заболеваниями, рассеянным склерозом, домашним насилием, кампании за здоровое питание и помощь бездомным. Корпоративная филантропия зародилась десятилетия назад – в середине 1980-х. American Express, например, спонсировал реконструкцию Статуи Свободы.

Успешны ли креативные стратегии, которые основываются на благотворительности? По данным одного исследования, 83 % покупателей заявили, что меняли бренды, исходя исключительно из соображений защиты окружающей среды, и 80 % покупателей говорят, что для них важна репутация компании в сфере экологии. Потребители даже заявляли, что готовы доплачивать за «зеленые» товары.

Одновременно с этой общественной и корпоративной добросовестностью мы наблюдаем возрастающую популярность товаров под лейблом Made in USA – главным образом среди женщин и покупателей старшего возраста на Восточном побережье и на Среднем Западе. Потребители в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти не так этому подвержены, поскольку выросли на товарах, произведенных за рубежом.

Розничные торговцы сообщают, что в стране продажи одежды, которая продвигалась под лейблом Made in USA, возросли с 25 до 50 %. Эти цифры следует воспринимать всерьез. Впрочем, как и маркетинг с опорой на благотворительность.

Предупреждение: будьте осторожны, когда берете за основу своей креативной стратегии скоропроходящие социальные тенденции. Это скорее пища для анекдотов, а не реальные факты. Партизан начеку, но он различает настоящие изменения и то, как их воспринимают средства массовой информации.

«О чем мне следует говорить?» Это, вероятно, самый разумный вопрос, который может задать партизан. Обратите особое внимание на то, как я на него отвечу: говорите о чувствах, которые потенциальный покупатель будет испытывать, после того как приобретет то, что вы продаете.

Может ли маркетинг быть таким простым? Не может, если вы его усложняете. Партизаны адаптируют свой маркетинг, свое креативное сообщение и всю философию к реалиям времени. Вместо того чтобы бороться с переменами, они приспосабливаются к ним. И их прибыль подтверждает мудрость такого подхода.

Цель партизанского креативного сообщения – не маркетинг, который заставляет людей сказать: «Это было невероятно креативно!», но маркетинг, который заставляет людей говорить: «Я хочу это!»

Глава 6

Выбор наиболее действенных маркетинговых инструментов

Если вы осознали все, о чем говорилось в предыдущей главе, то можете разработать блестящую креативную стратегию, достойную Нобелевской премии. Однако вас подстерегает масса опасностей, которые могут сбить с пути истинного. Одна из них – разместить правильную рекламу в неправильных медиа. Как же отличить правильное от неправильного? У разных медиа свои сильные стороны. Радио наряду с телефонным маркетингом и Интернетом является наиболее интимным из медиа. Оно позволяет вам проводить уйму времени с вашей аудиторией. Иногда его слушатели сидят в переполненных кафе. Но все остальное время они с радио один на один – в своих машинах или домах. Примерно на таком же уровне (или даже более) интимен Интернет, благодаря присущей ему интерактивности, высоким шансам на отклик, оперативности и уютным чатам.

Газеты – это лучшие медиа для распространения новостей. И эта их сильная сторона может стать вашей сильной стороной. Реклама, размещенная в газете, в отличие от других рубричных объявлений, должна быть меткой, богатой на новости и бросаться в глаза.

Журналы представляют собой медиа высокого вовлечения читателей, они обеспечивают вам наибольшую степень доверия своей аудитории. Независимо от того, купили их в газетном киоске или достали из почтового ящика, люди читают их тщательно и долго. В своем рекламном объявлении вы можете попытаться подхватить «настроение» журнала, заданное его редакторами. Вы можете подать больше информации, поскольку у аудитории чтение рекламы в журнале занимает больше времени, чем чтение газетной рекламы. Доверие к журналу частично переносится и на вашу компанию.

Телевидение – это наиболее понятный и всеобъемлющий медиаисточник. Оно дает вам возможность убеждать потенциальных клиентов посредством демонстрации. Демонстрация – мощный инструмент продаж. Ее невозможно осуществить никакими другими способами, кроме семинаров, выставок, акций в магазинах, электронных брошюр, флеш-видео на веб-сайтах и живого общения с аудиторией. Телевидение позволяет вам комбинировать слова с образами и музыкой, проникать в умы ваших потенциальных покупателей. Это визуальные медиа. Поскольку многие телезрители во время рекламы выключают звук на телевизоре, рекламодатели должны рассказывать свою историю с помощью картинки, иначе им это не удастся и, следовательно, они не продадут свои товары.

Кроме этого, телевизионная реклама может быть очень дорогостоящей, так что она должна быть хорошо подготовлена. Этот вид медиа не для дилетантов.

Кабельное и спутниковое телевидение сделали телевизионную рекламу доступной для всех рекламодателей. Это хорошая новость для партизан. Телевизионный ролик в прайм-тайм по цене меньше 20 долларов? В ХХ веке это было невозможно. Сегодня же это реальность. В результате этого многие маленькие предприятия превращаются в крупные. Рассматривайте рекламу на кабельном и спутниковом телевидении как приглашение серьезно подумать о том, чтобы стать «бесспорным чемпионом-тяжеловесом в маркетинге».

Прямая почтовая рассылка, которая включает в себя электронные письма, позволяет вам наиболее четко прицелиться на вашу целевую аудиторию. Умело разработанная почтовая рассылка дает возможность пройти весь путь процесса продажи – от завоевания внимания ваших потенциальных клиентов до получения от них заказов посредством купонов, которые они могут заполнить, и бесплатных телефонных номеров, по которым они могут позвонить. Так же как телевизионная реклама, почтовая рассылка при неверном употреблении может дорого обойтись, особенно учитывая увеличение почтовых тарифов и возросшее количество отправлений по почте. Но для партизана важен не уровень тарифов, а показатель отклика. Если расценки вдвое выше обычных, но вы получаете в три раза больше откликов, то экономить на почтовых тарифах станет только простофиля. Партизаны также знают, что, проводя кампании почтовой рассылки, нельзя забывать о послепродажном сопровождении клиента, ультраточном таргетировании[17], телемаркетинге и индивидуализированном содержании отправлений. И не забывайте: я говорил о том, что для этого почтовая рассылка обеспечивает вам точный прицел.

Хотя сбор заказов занимает больше времени, чем любой другой маркетинговый метод, он имеет высокую эффективность. Для него существует мало ограничений, и он обеспечивает личный контакт. Часто бывает сложно самостоятельно руководить сбором заказов. Поэтому вы можете поручить эту работу профессиональному торговому агенту, студенту колледжа или старшекурснику, в зависимости от сложности вашей торговой презентации. Сбор заказов необходимо поддерживать приемами массового маркетинга.

Хотя наружные вывески и билборды прекрасно подходят для напоминания людям о вашем существовании и о его цели, тем не менее они не имеют успеха как отдельный маркетинговый инструмент. Однако они хорошо работают в комбинации с другими медиа. Внутренние вывески – это совсем другое дело, поскольку они вызывают импульсивную реакцию клиента именно там, где это необходимо, – в месте покупки, где принимается 77 % решений о приобретении товара или услуги. Хорошо сформулированные и оформленные внутренние вывески завершают импульс, данный другими медиа. Лео Барнетт, основатель одного из лучших рекламных агентств в мире, всегда напоминал нам: «Планируйте продажи, когда вы планируете рекламу». Ему нравилась огромная сила внутренних вывесок. Их следует разрабатывать так, чтобы они цепляли там, где отступают другие формы рекламы. Внутренняя реклама может представлять собой видеосообщение, голограмму или движущуюся вывеску. Не ограничивайте пространство для рекламы только собственными помещениями, внутри других помещений она тоже довольно действенна. Если там есть ваши потенциальные покупатели, вы тоже должны попытаться там быть. Рассматривайте варианты аэропортов, фойе в гостиницах, досок объявлений в клубах и магазинах, с владельцами которых вы установили контакт.

В Интернете неограниченные возможности интерактивности смешаны с действием, возможностью связаться с любым отдельным человеком или определенной целевой аудиторией, экономией и возможностью формирования сообщества. Партизанский онлайн-маркетинг – это тысячетонная горилла. Чтобы ее укротить, нужно знать о таких вещах, как электронная почта, размещение рекламы на интернет-сайтах групп людей, объединенных общими интересами, аудио– и видеооткрытки, чаты, форумы, блоги и веб-сайты. Главная сильная сторона онлайн-инструментов, кроме интерактивности, о которой я уже упоминал, – это вовлечение людей и возможность предоставить потенциальным клиентам столько подробностей, сколько они захотят. Не думайте о своем сайте, как о вещи. Так вы могли бы думать о телевизионном ролике. Вместо этого, рассматривайте его как сеанс, потому что люди посещают его и остаются там столько, сколько посчитают нужным. А потом они уходят. Вернутся ли еще когда-нибудь? Это зависит от качества содержания сайта и от быстроты вашей реакции на их запросы. Для удачного онлайн-маркетинга вы должны уделять равное внимание восьми элементам: планированию, содержанию, дизайну, вовлечению и ведению клиентов, производству, продвижению и техническому обслуживанию. Независимо от всех тех примочек, которые разрабатывают в Силиконовой долине и подобных местах, для успеха необходим список адресов, по которому вы рассылаете электронные письма, содержание вашего сайта, скорость вашей реакции, свежесть вашей информации и персонализация ваших сообщений. Краткость первостепенна, когда вы приглашаете людей на свой веб-сайт, но там она уже неуместна. Если вы действуете в Интернете, раскручивайте ваш сайт вне Сети. Люди приходят в киберпространство и оставляют свои имена. Партизаны используют эти имена!

Маркетинг с помощью объявлений в рубриках «желтых страниц» наиболее точно попадает в целевую аудиторию. Люди, которые используют эти источники, ищут именно ту информацию, которую вы предлагаете, так что вам не нужно тратить много сил на то, чтобы привлечь их внимание или чтобы продать выгоду вашего товара или услуги. Ваш заголовок может приносить вам прибыль или убытки. Тщательно обдумывайте его. Кроме этого, этот вид рекламы предполагает открытое противостояние с вашими конкурентами. Это должно стимулировать вас тщательнее подходить к написанию сообщений.

Брошюры дают отличную возможность рассказать в деталях о вашем товаре или услуге. Люди ожидают найти в них много информации, и это должно поощрять вас ее излагать – ваше сообщение может быть очень информативным. С подходящим программным обеспечением намного легче и дешевле разработать дизайн и создать впечатляющую брошюру. Если у вас есть брошюра, у вас должен быть и веб-сайт, на котором можно ее разместить и показать.

Телефонный маркетинг дает возможность общаться еще ближе, чем в радиорекламе, а также предоставляет вам большую свободу действий. Но держитесь в рамках закона! Не звоните людям, которые записались в список «Не звонить!», иначе у вас будут серьезные неприятности. Со времени его создания в 2003 году в этот список свои имена добавили более 60 млн человек.

Вы можете поддерживать свою кампанию телефонного маркетинга почтовой рассылкой, другими маркетинговыми средствами или использовать только ее одну. Можете даже рассмотреть вариант использования открыток, которые будут призывать людей поучаствовать в вашем телефонном опросе, для чего нужно сообщить вам дату и время, когда им можно позвонить. Телефонная кампания может превратить человека, который равнодушен к вашему товару или услуге, в того, кто готов их купить.

Кроме этого, вы можете получать заказы благодаря тому, что у ваших потенциальных покупателей есть кредитные карточки. Как партизан, вы должны принимать все кредитки. Если ребята исчерпали свой лимит по Visa и MasterCard, принимайте American Express, Discover, Carte Blanche, Diners Club. Сделайте так, чтобы покупателям было как можно проще расплатиться – принимайте все, что угодно! Это может выглядеть как действия из корыстных побуждений, но вы предлагаете удобство вашим потенциальным покупателям, и они оценят то, что вы облегчаете для них процесс покупки. Если ваш товар или услуга таковы, что клиенты могут покупать их повторно или периодически, то неплохо будет предложить им планы автоматических выплат. Суммы будут автоматически сниматься с их карточек, упрощая жизнь как вам, так и им. Можете предложить скидку для тех, кто подпишется на эту услугу.

Крохотные рекламки на досках объявлений дают вам возможность стать ближе к людям, а также укрепляют их уверенность в вас. Кроме того, они очень дешевые, и если ваш товар рассчитан на неудовлетворенные ранее потребности, эти рекламки часто оказываются одним из наиболее продуктивных маркетинговых средств. Так же как «желтые страницы» и рубричная реклама в прессе, реклама на досках объявлений привлекает пользователей с серьезными намерениями. Это совсем не так, как, к примеру, с телевизионной рекламой.

Рекламные материалы, такие как футболки, ручки, календари, коврики для мышки и бейсболки, действуют так же, как билборды и вывески, напоминая людям о вашем существовании. Они не осуществят весь процесс продажи, но в комплексе с другими маркетинговым средствами могут проложить путь к принятию вашего предложения. То же самое относится к спонсорству команд и событий.

Маркетинг на отраслевых выставках и выставках гарантирует многим предприятиям потрясающий всплеск их кривых сбыта. Бизнесмены находят возможность устанавливать контакты с людьми, настроенными на покупку, которые думают о первоначальной теме шоу или выставки. Очень выгодно охватить людей с таким настроем. Тогда заключению сделки препятствует меньше барьеров. Некоторые компании или предприниматели обеспечивают себе весь необходимый им объем бизнеса за счет этого единственного маркетингового метода. Если вы попадете в их категорию, ваша жизнь намного упростится.

Связи с общественностью, которые включают в себя контакты с различными профессиональными и иными сообществами, паблисити и членство в клубах и организациях, – это маркетинговый метод, к которому нужно серьезно относиться, учитывая то доверие к вам, которое он обеспечивает. Многие относятся к рекламе с долей скепсиса, но принимают пиар как глас Божий, так как он хорошо взаимодействует практически со всеми методами маркетинга и часто является ключом к успеху. Паблисити много делает для того, чтобы вам доверяли, и в худшем случае придает вашему имени публичную огласку. Партизаны, однако, не покупаются на расхожее мнение, что «даже плохая известность хороша, до тех пор пока ваше имя правильно произносят». Плохая известность наносит ущерб вашей компании и вредит вашим целям. Избегайте ее любой ценой.

Когда вы вовлекаетесь в отношения с различными сообществами, то есть обслуживаете то или иное сообщество, вы устанавливаете мощные контакты, особенно если работаете не покладая рук на благо людей (и не просто ради удовлетворения своих деловых потребностей). Вашими поступками вы докажете свою добросовестность лучше, чем словами. Когда потенциальные клиенты узнают, что вы безвозмездно действуете во благо общества, они предполагают, что вы работаете вдвое упорнее на свой собственный бизнес. Естественно, это привлекает их к вам. Если вы присоединяетесь к клубам и организациям, вы будете поддерживать отношения с людьми, которые способны помочь вам. Конечно, присоединение к ним с этой целью выглядит заботой исключительно о своих интересах, но так делают многие. И это служит их целям.

Вам доступен безграничный арсенал маркетинговых средств – и сотня лучших из них подробно рассматривается в этой книге, – какие же вам как партизану выбрать? Выберите те, с которыми вы сможете справиться. Процесс партизанского маркетинга начинается с того, что вы: 1) узнаете обо всех доступных маркетинговых средствах; 2) используете многие средства, одновременно тщательно отслеживая, какие из них терпят неудачу, а какие – творят чудеса; и затем 3) отбрасываете те, которые летят мимо цели, и удваиваете действие тех, которые попадают точно в яблочко.

Выбрав маркетинговые средства, которые придадут вам ускорение на пути к вашей цели, убедитесь, что вы используете их надлежащим образом и следуете логике. Это лучше всего достигается путем использования маркетингового календаря, который помогает упорядочить все элементы в вашем списке дел. Он дает возможность планировать ваш бюджет и избегать непредвиденных расходов. Он не дает вам действовать в маркетинге наугад, защищает вас от маркетинговых промахов, предотвращает неожиданности и невероятно помогает в планировании, закупках и управлении персоналом. Те из моих клиентов, кто им пользуется, уверены, что он является их самым ценным бизнес-активом. По их мнению, работать с ним – все равно что попасть в рай, не испытывая неудобств, связанных со смертью.

Партизанские маркетинговые календари детализируют каждую неделю года – маркетинговые средства, которые вы будет использовать в течение этих недель; промоакции в Интернете или иные события, в которых вы будете участвовать; продолжительность каждой промоакции; промоакции фьюжн-маркетинга (о фьюжн-маркетинге см. главу 1) и т. д., и т. п. Кроме этого, некоторые маркетинговые календари включают стоимость маркетинговых мероприятий для каждой промоакции.

Вооруженные, как и положено партизанам, маркетинговым календарем, вы может посмотреть в будущее. Процесс маркетинга предстанет для вас в более четком фокусе. И вы обнаружите, что намного проще быть приверженным программе маркетинга, рассматривать его как инвестицию и оценивать его последовательность.

Партизан использует столько маркетинговых средств, сколько он сможет эффективно использовать. Маркетинговый календарь показывает, можете ли вы как следует использовать эти приемы, поскольку заставляет согласовывать стоимость и реальные возможности выбранных вами медиа.

Давайте рассмотрим маркетинговый календарь, приведенный в табл. 6.1. Заметьте, этот календарь охватывает пятьдесят две недели. Заглянув в него, владелец маленького розничного магазина может сделать вывод о том, какую рекламу лучше размещать, какие товары должны быть в наличии, какие расходы требуются на проект и каких продаж ожидать.

Календарь предполагает еженедельно размещать рекламу в Chroniclе, но ставит под сомнение размещение ежемесячной рекламы в Sun, News, Independent Journal и Gazette. Он также допускает возможность пробного размещения рекламы в Times и Reporter. Кажется, что это довольно большое количество изданий, но ясно, что основная ставка будет сделана на Chronicle.

_{Табл. 6.1. Маркетинговый календарь компании Electronic Alley}

^{* DVR (digital video recorder) – пишущий цифровой видеомагнитофон. Прим. ред.}

Продолжительность маркетинговых акций варьируется от одной до пяти недель, со сбалансированным соотношением между долгосрочными, краткосрочными и среднесрочными акциями. Это не даст вашему маркетингу стать слишком предсказуемым. Радио используется, но не каждую неделю. С таким календарем компания Electronic Alley придерживается хорошо продуманного плана. В нем сбалансированы промоакции и объемы продаж.

Вы должны вкладывать в свои маркетинговые мероприятия время, энергию, талант и плоды ваших потрясающих знаний. Это означает, что вам следует выбирать маркетинговые инструменты, которые подходят для вашего бизнеса. На вас должны работать все методы, которые вы можете использовать грамотно и регулярно. В главе 4 мы увидели, что предприниматель из Tech-Know Academy постоянно использует пятнадцать маркетинговых методов – и это без учета оформления и локализации офиса и униформы сотрудников. За вывеской Tech-Know Academy может скрываться как индивидуальный предприниматель, так и компания с большим количеством сотрудников; в любом случае ее маркетинговый план обязывает использовать рекламные проспекты и брошюры, веб-семинары, телесеминары, веб-сайты с уникальной и соответствующей информацией, рекламу на досках объявлений, рубричную рекламу и объявления с иллюстрациями в местных газетах, рекламу в журналах и на радио, прямую почтовую рассылку, рекламные материалы, семплинг[18], паблисити в газетах, на радио и по телевидению.

Казалось бы, все это выльется Tech-Know Academy в порядочную сумму. Не выльется. Чтобы продвигать товар по-партизански, вам не нужно сорить деньгами. Слишком большие траты будут ошибкой. Однако и не думайте, что вы получите весь маркетинг бесплатно. В него нужно инвестировать. Однако можно использовать много маркетинговых приемов и экономить на каждом из них.

Начните процесс выбора маркетинговых инструментов с определения вашей целевой аудитории. Это все равно что совет получше узнать свою будущую супругу или супруга. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных покупателей, тем легче вам будет постичь точности ваших маркетинговых планов.

Дети не читают газет. Девочки-подростки не читают деловые журналы, но слушают определенные радиостанции. Взрослые мужчины вряд ли подпишутся на «Истории из жизни». Это реалии рынка, и вы должны подстраиваться под них при вашем выборе маркетинговых инструментов.

Можно выбрать любое количество инструментов, но все они должны быть понятны вашей целевой аудитории. Многие предприниматели выбирают инструменты, которые нравятся им, но если ваши потенциальные покупатели и клиенты не похожи на вас, вы делаете заведомо ошибочный выбор – и эта ошибка вам дорого обойдется.

Хотя маркетинговые бюджеты так же неповторимы, как снежинки, вы можете получить более четкую наводку на вашу цель, если изучите бюджеты трех вымышленных компаний. Первая – это маленькая компания-подрядчик, существующая пока один год, Handyman Hero. Она находится в городе с населением 40 тыс. человек, но в границах района сбыта, который охватывает 150 тыс. человек. Вторая, Computer Smarts, – это существующая три года компания из двух человек, которая занимается обучением работе с компьютером. Она расположена в городе с населением в 500 тыс. человек в районе сбыта, который охватывает 600 тыс. населения. Третья, Music Mart, – это розничный магазин стереоаппаратуры, который занимается этим бизнесом пять лет в городе с населением в миллион человек.

Предположим, что Handyman Hero имеет 40 тыс. долларов валовых продаж. Владелец хочет потратить 7,5 % денег от объема продаж на маркетинг – в общей сумме 300 долларов в месяц, или 3600 долларов в год. Computer Smarts получает от продаж 20 тыс. долларов в месяц и вкладывает 10 % этой суммы в маркетинг: 2 тыс. долларов в месяц, или 24 тыс. долларов в год. Music Mart за месяц получает в среднем 54 тыс. долларов в валовых продажах. Агрессивные 12,5 % уходят на маркетинг, что дает 6750 долларов в маркетинг ежемесячно, или 81 тыс. долларов в год.

Поскольку эти компании не новые, им не приходится много вкладывать в рекламу, чтобы привлечь внимание общественности. У них уже есть логотип, у двоих есть мемы, и у всех трех есть визитки, канцтовары и бланки заказов. Они даже вложили от 500 долларов (Handyman Hero) до 5 тыс. долларов (Music Mart) в профессиональный маркетинговый консалтинг, еще до того как сами начали заниматься маркетингом. Так что каждый из них имеет маркетинговый план, медиа– и креативную стратегию. Их инвестиции в консультантов также принесли им рекламные темы, четкую индивидуальность и визуальный формат. Handyman Hero получил консультации по низкой цене, построив по бартерному соглашению для маркетингового консультанта солярий на крыше его дома. Computer Smarts и Music Mart явно работали по аналогичной договоренности, или я плохо знаю моих партизан. Взгляните на табл. 6.2–6.4, чтобы увидеть, как эти партизаны распределяют свои фонды.

_{Табл. 6.2. Handyman Hero (маркетинговый бюджет – 300 долларов в месяц)}

_{Табл. 6.3. Computer Smarts (маркетинговый бюджет – 2000 долларов в месяц)}

_{Табл. 6.4. The Music Mart (маркетинговый бюджет – 6750 долларов в месяц)}

Владелец Handyman Hero выбрал много маркетинговых инструментов. Его основное маркетинговое средство – это газеты, хотя немалая часть бизнеса осуществляется через рекламу, размещенную на досках объявлений и бесплатных семинарах владельца компании. Рубричная реклама в Интернете начинает завоевывать новые предприятия, поскольку все больше людей открывают для себя простоту и удобство выбора поставщиков услуг в режиме онлайн. Объявления компании Handyman Hero, ее семинары и размещение рекламы в Интернете не стоили каких-либо дополнительных затрат и были успешны. Компания Handyman Hero установила потолочные светильники для дизайнера по графике, который взамен разработал на 1000 долларов макетов, иллюстраций, шрифтов и готовых оригинал-макетов. Владелец Handyman Hero установил стенд на выставке Home Improvement Show, где бесплатно распространяли его проспекты и составляли списки адресов для рассылки. Ежемесячные инвестиции Handyman Hero в маркетинг в размере 300 долларов составляют 7,5 % от объема продаж в этом году. Владелец прогнозирует, что 300 долларов будут составлять только 5 % продаж в следующем году, отображая ожидаемый рост прибыли в результате последовательной маркетинговой программы. (Цены, приведенные здесь, похожи на те, которые я описывал, когда впервые работал над этой книгой. Конкуренция со стороны Интернета поддерживает их на приемлемом уровне. Непросто конкурировать с бесплатными электронными письмами и бесплатной рубричной рекламой.)

Бизнес Computer Smarts во многом зависит от клиентов, которые приходят по рекомендации. Рекламные брошюры усиливают эффект устных рекомендаций. Газетная реклама завершает процесс продажи, побуждая потенциальных покупателей позвонить в Computer Smarts, где им убедительно расскажут о предлагаемых услугах и предоставят бесплатную брошюру. Радиоролики подталкивают людей сделать телефонный звонок. Хотя компания Computer Smarts и не тратит много на телефонный маркетинг, она серьезно им занимается, получая новых клиентов благодаря газетным и радиообъявлениям.

Computer Smarts с удовольствием рекламировала бы свои умения по телевидению, но просто не может себе этого позволить. Каждый год в сентябре она проводит публичную акцию, во время которой передает бывшие в употреблении и отремонтированные компьютеры в начальные школы. Бесплатное освещение этой акции по телевидению – их главное пиар-достижение. В следующем году 10 % от объема продаж, которые вкладываются в маркетинг, сократятся до 7,5 % за счет роста продаж. Текущие издержки маркетинга останутся на том же уровне.

Интересная деталь: Music Mart, у которой наибольший бюджет из этих трех компаний, использует меньше всего маркетинговых приемов. Однако два из них – рекламу на радио и по телевидению – она использует серьезно. Расценки на радио очень низкие, поскольку ролики закупаются через внутреннее рекламное агентство на год по очень выгодным контрактным расценкам. Реклама в газетах тоже доступна по годовым договорным расценкам, и на нее предоставляется существенная скидка. Телевизионная реклама активно используется два раза в год. Ее стоимость – 3 тыс. долларов за неделю. Расходы на веб-средства идут на привлекательный и понятный сайт, который еженедельно обновляется и предоставляет прайс-лист на многие категории товаров, не говоря уже о цветных фотографиях.

Так же как другие партизаны, Music Mart тратит на маркетинг значительную сумму – 12,5 % от объема продаж. Эта тактика устранила нескольких конкурентов, которые тратили не так щедро. Хотя уровень их годовых продаж был выше, чем у Music Mart, это не отражалось на их маркетинге. Music Mart, как и все другие толковые партизаны, планирует в следующем году потратить на маркетинг ту же сумму, но ожидает, что она составит уже 7,5 % от объема продаж. По плану на маркетинг нужно потратить не менее 7,5 %, потому что в бизнесе, связанном с музыкой и электроникой, очень высокая конкуренция.

Сократить некоторые расходы, особенно если они связаны с печатью большого количества информационных бюллетеней и прямой почтовой рассылкой, помогут настольные издательские системы. В прошлом я предостерегал владельцев малого бизнеса, что маркетинг – это не самодеятельность, и издательские вопросы лучше оставить опытным специалистам. В том, что касается настольных издательских систем, я ошибался. Существующее программное обеспечение для компьютеров делает издательские процессы настолько простыми (почитайте The Desktop Publisher’s Idea Book Чака Грина или Web Design and Desktop Publishing for Dummies Роджера Паркера)[19], что я считаю настольные издательские системы секретным оружием партизан. Их просто использовать, и они создают материалы, которые завоевывают доверие, и я искренне верю в то, что оно даст малому бизнесу честное и очень приятное преимущество. Расходы на завоевание искреннего доверия существенно понизились с тех пор, как был изобретен и систематизирован партизанский маркетинг. Так что бегите – не идите, а именно бегите – за новыми компьютерными программами, если вы хотите сэкономить по-крупному на производстве и дизайне информационных бюллетеней, флаеров, брошюр, буклетов, объявлений, почтовой рассылке, веб-сайтах и т. д.

Когда рекламисты обсуждают массмедиа, они говорят об охвате и частоте. Охват – это количество людей, которые увидят или услышат сообщение, частота – это количество раз, которое каждый человек его увидит или услышит. Безусловно, в некоторых случаях вы будете стремиться обеспечить высокие показатели охвата, но высокая частота лучше. Запомните, осведомленность порождает доверие, а доверие выступает трамплином для продаж. В сфере доверия частота приносит вам намного больше пользы, чем охват.

Перед тем как выбирать маркетинговый инструмент, вспомните о том, что нет необходимости говорить сразу обо всем, да это и невозможно. Если вы попытаетесь это сделать, все закончится тем, что вы скажете все никому, или ничего всем. Вместо этого стремитесь сказать что-то кому-нибудь конкретному. Ваше маркетинговое сообщение – это «что-то». Ваша целевая аудитория – это «кто-то». Так же как вы заботитесь о том, что сказать, позаботьтесь о выборе тех, кому это будет сказано. Неприемлемо говорить правильные вещи не тем людям. Хотя телевизионная реклама творит чудеса (в случае прямого «попадания»), но если ваши потенциальные покупатели не особо смотрят телевизор, это безрассудно.

Особо я хочу подчеркнуть свою веру в возможности нанотехнологий. Одним из самых многообещающих новых видов оружия в партизанском маркетинге является подкастинг[20]. Это недорогой способ охватить глобальную аудиторию, завоевать доверие и познакомить с брендом широкую аудиторию, найти новых клиентов и продвигать на рынке ваши товары и услуги. В 2005 году компания Guerrilla Marketing International в сотрудничестве с Jackstreet Media запустили пилотный радиопроект по партизанскому маркетингу. Он назывался A Guerrilla Marketing Minute with Jay Conrad Levinson – On the Road («Минута в дороге партизанского маркетинга с Джеем Конрадом Левинсоном»). Программа создана для продвижения Ассоциации партизанского маркетинга (АПМ) и стала очень популярным товаром на веб-сайте. Многие его посетители со всех концов мира слушали по несколько ее сегментов во время одного посещения. Ежедневно аудитория продолжает расти одновременно с ростом популярности подкастинга. Более тысячи членов АПМ транслируют программы на своих сайтах, дополнительно приводя в эту организацию новых членов. Функция «Расскажи другу» была особо эффективной, и посетители сайта регулярно посылали АПМ-минуты своим знакомым и близким, порождая молву и поощряя друзей присоединяться к Ассоциации партизанского маркетинга.

Я полагаю, что вы воспользуетесь идеей испытать абсолютно все маркетинговые инструменты, перечисленные в этой главе. После этого сократите их перечень с учетом вашей целевой аудитории, возможности как следует использовать тот или иной метод и проверьте, можете ли вы себе все это позволить. Идите за славой с теми инструментами, которые остались у вас в списке. Используйте их на полную катушку и доведите свое мастерство в этом до максимума. Когда вы сочетаете два правильных маркетинговых инструмента с двумя другими правильно выбранными инструментами, их общая сумма будет больше четырех. И когда вы сочетаете пять маркетинговых приемов с другими пятью, ваши возможности для достижения успеха возрастают многократно.

Чем больше маркетинговых инструментов вы используете и чем выше ваше мастерство в их выборе и употреблении, тем больше ваш счет в банке. Суть в том, чтобы сочетать верное маркетинговое сообщение с правильными маркетинговыми медиа. Это партизанская правда.

Глава 7

Как сэкономить на маркетинге

Партизаны в первую очередь думают о том, как сэкономить, а не как впустую растратить деньги на маркетинг. Уверен, что вы понимаете разницу. Получить что-либо за наименьшую цену – это почти так же важно, как получить самые прибыльные результаты от чего-либо. Экономия – это хорошо, но она второстепенна по отношению к получению прибыли. Тем не менее стоит отметить, что экономия денег важна практически для каждого: для потребителей, крупных компаний и предпринимателей, особенно для предпринимателей. Они зачастую страдают от нехватки ресурсов и не могут терять ни цента. Деньги должны давать 200 % отдачи. Но возможно ли это? Для одаренных предпринимателей возможно все. В этой главе предлагается несколько способов растянуть ваш маркетинговый бюджет, не уменьшая при этом его эффективности ни на йоту.

Прежде всего не думайте, что вы должны постоянно усовершенствовать вашу маркетинговую кампанию. Изменения требуют от вас тратить больше денег на ее производство, а это выхолащивает весь эффект вашего маркетинга. Придерживайтесь одной кампании до тех пор, пока она не исчерпает свой потенциал. Это трудно сделать. Поначалу большинству людей будет нравиться ваше рекламное объявление или веб-сайт. Потом они начнут им надоедать. После от них устанут ваши друзья и семья. Вскоре они надоедят вашим сотрудникам и компаньонам, и вы захотите изменить рекламу. Не делайте этого! Пускай о том, когда придет время менять рекламу, вам скажет ваш бухгалтер. Да, именно бухгалтер – человек, который постоянно отслеживает картину вашей прибыли. Можете быть уверены, бухгалтер не устанет от рекламы, которая длительное время тянет за собой ваш бизнес. Важнее всего – реакция общественности на вашу рекламу, и нужно очень много времени, чтобы она устала от маркетинговой кампании как онлайн, так и вне Интернета. Если вы помните об этом, то будете экономить ваши деньги для оплаты массмедиа и сокращать затраты на производство. Я расскажу вам в этой главе несколько способов сэкономить деньги, но все они меркнут в сравнении с тем, о котором я только что упомянул.

Еще один способ сэкономить впечатляющие суммы – это прибегнуть к бартеру. Вашу местную радиостанцию или газету может не интересовать то, что вы продаете, но им нужно что-то другое. По всей вероятности, вы можете вести бизнес с кем-то, у кого есть то, что хочет радиостанция или газета. Если так, то вы получите вашу медиарекламу за крохи ее обычной цены, поскольку вы будете расплачиваться своими собственными товарами или услугами по их полной розничной цене. Вы можете узнать о будоражащем мире бартера, посетив Google и набрав там слово «бартер». Вы будете буквально снесены шквалом из миллионов сайтов, которые ждут вашего посещения. Не пожалейте своего времени и приглядитесь к этой необъятной части мировой экономики.

Вот пример бартера. Продавец стереоаппаратуры хочет прорекламировать себя на радио, но не может себе этого позволить из-за недостатка денег. Он предлагает радиостанции купить у него звукозаписывающее оборудование, но оно ее не интересует. Однако радиостанция заинтересована в постройке нового вестибюля. Продавец стереоаппаратуры находит подрядчика, который хочет приобрести новое стереооборудование. Результат: подрядчик получает на 5 тыс. долларов аудио– и телевизионного оборудования; радиостанция получает новый вестибюль; продавец стереоаппаратуры получает на 5 тыс. долларов эфирного времени на радио. Хотя оборудование обошлось ему только в 2500 долларов. Фактически эта стоимость оказалась даже меньше, поскольку бизнесмен продал снятые с производства товары, на которые в другом случае нужно было бы делать скидку.

Многие журналы продают рекламное пространство за что-то, что их интересует. Однако разные издания имеют в этом отношении разную политику, и сделки нужно обсуждать индивидуально. Помните, что каждому что-нибудь нужно. Узнав, что интересует выбранное вами СМИ, вы можете заключить экономную сделку. В онлайн-мире бартер присутствует в изобилии. Если вы и в самом деле партизан, то возьмете это на заметку.

Когда я открыл для себя мир бартера, ощущения были похожи на те, что я испытал, когда впервые нырнул с аквалангом. В рамках моего мира существовал еще один мир, и я не подозревал об этом. Чтобы вы могли получить некоторое представление о значимости бартера в сегодняшней экономике, подумайте о том, что более половины рекламных площадей не покупают, а получают по бартеру.

Вы также можете сэкономить деньги, получив доступ к кооперативной рекламе. Многие крупные производители платят продавцам своей продукции или компенсируют их расходы на рекламу. Я знаю одну женщину, которая владеет маленьким мебельным магазинчиком. Каждый раз, когда она упоминает в своей рекламе название крупной компании, производящей матрасы, то получает от нее небольшую сумму денег. Естественно, в большинстве своих объявлений она упоминает название крупного производителя, который обеспечивает ей синдицированную рекламу. Взгляните на синдицированную рекламу: она не только помогает предпринимателям сэкономить деньги, но также переносит на их предложения доверие к широко известной компании. Некоторые компании, которые предлагают синдицированную рекламу, настаивают, чтобы они были единственными, чье название упоминается. Других это не беспокоит, до тех пор пока вы правильно его произносите. Тем не менее некоторые требуют, чтобы вы включали в свою рекламу их слоганы или логотипы. Сообразительный предприниматель, заинтересованный в экономии на маркетинге, будет использовать название нескольких поддерживающих кооперацию компаний. Таким образом, можно сэкономить большую часть расходов на рекламу. Это требует исследований и организации, но если вы заинтересованы в экономии, то дело того стоит.

Поговорите с вашими поставщиками и просто расспросите об их синдицированных программах. Если у них их нет, попросите начать. У одного из моих клиентов кооперативные средства постоянно покрывают более половины расходов на маркетинг. Его бизнес – прокат видеофильмов; кооперативные средства он получает от киностудий. Очень мало рекламных агентств, которые помогут вам получить кооперативные деньги, – так что это ваша работа. Поскольку это существенно уменьшает ваши инвестиции в маркетинг, окупится каждая минута, которую вы или ваш предполагаемый партнер-партизан посвятите этому. Кто сказал, что вы не можете получить что-то задаром?

Я также предполагаю, что вы в своих договоренностях со СМИ основываетесь на схемах оплаты по откликам (ПО) или по заказам (ПЗ). Это довольно распространенный метод, который предприниматели используют, чтобы сэкономить и заработать деньги. Пока я это пишу, Google наводняют свыше 10 млн записей на тему «реклама по откликам».

Вот пример того, как это работает. Вы связываетесь с телекомпанией и узнаете, интересует ли ее ПО– или ПЗ-соглашение с вами (станция предоставляет вам телевизионное время, и в обмен вы платите заранее оговоренную сумму денег за каждый отклик или заказ). Предположим, вы хотите продавать по почте книги по 10 долларов за экземпляр. Вы заключаете сделку с телекомпанией. Компания предоставляет вам коммерческое время, и вы отчисляете ей, скажем, 3 доллара с каждого полученного вами заказа. На этом этапе деньги не меняют своего владельца. Кроме того, телеканал обеспечивает вас оборудованием для производства рекламного ролика, посвященного продвижению вашей книги. Обычно канал может брать 100 долларов за одноминутный ролик, но он предоставляет вам время бесплатно. Потом реклама выходит, и пятьдесят человек заказывают книгу. Телеканал получает 150 долларов (50 человек по 3 доллара за заказ), что является для него хорошей сделкой. Вы также преуспеваете, потому что получаете 350 долларов (50 человек по 7 долларов за заказ) и не рискуете средствами, выделяемыми на маркетинг. И теперь, если вы сможете заключить такие же соглашения с сотней других телекомпаний, вы, несомненно, можете получить весьма существенную прибыль без маркетинговых издержек.

Соглашения ПО и ПЗ возможно заключить со многими магазинами, радиостанциями, телекомпаниями и особенно веб-сайтами. Я никогда не слышал, чтобы такие соглашения были возможны с газетами, но думаю, что некоторые дальновидные издатели могут поприветствовать такую идею. Все, что для этого надо, – отправить в выбранное вами СМИ письмо, в котором будет описана суть вашего предложения. Если медиа почувствуют, что на вашем предложении можно заработать, вы в деле. Таким образом вы можете включиться в высококлассный маркетинг с авансированными расходами, которые практически не превышают минимальных затрат на производство. В худшем случае телекомпания может поставить вашу рекламу во временной промежуток после полуночи или в иное время, которое не сможет продать другому рекламодателю – но можете побиться об заклад, что телекомпания захочет заработать на этом соглашении. Следовательно, она будет стараться изо всех сил. И если деньги получает она, то зарабатываете и вы.

Много бизнесменов прилично заработали, используя этот малоизвестный метод экономии средств, выделяемых на маркетинг. Мой клиент путем ПО-соглашений с издателем журнала продал на 3 тыс. долларов своих электронных журналов. Издатель бесплатно предоставил рекламную площадь (полностраничная реклама обычно стоила бы 900 долларов) в обмен на 50 долларов скидки со 100 долларами стоимости подписки. Подписались тридцать клиентов. Результат: 1500 долларов для издателя и 1500 долларов для моего клиента – и это за первый год. Продление подписки увеличит его прибыль.

Журнал хотел повторить рекламу – по тому же принципу ПЗ. Естественно, мой клиент отклонил предложение и заплатил журналу полную стоимость полностраничной рекламы.

Людям нравится, когда их спрашивают о них самих, они любят говорить о себе. Воспользуйтесь преимуществами этой человеческой черты и спрашивайте своих клиентов. Вы бесплатно получите дорогостоящие исследовательские данные. Подготовьте анкету, в которой будут всевозможные вопросы о ваших покупателях. Некоторые из них выбросят ее в мусорную корзину. Другие тщательно ответят на вопросы и предоставят вам богатую информацию. Если бы вы заказали такое исследование обычной маркетинговой компании, та же информация стоила бы вам целое состояние. Но когда вы получаете ее путем, который я описал, она стоит совсем немного. Подробнее об этом – в следующей главе.

Вероятно, для партизана, настроенного экономить, наиболее изобильные охотничьи угодья – это Интернет. Он «кишит» мелкими предпринимателями, которые хотят работать с вами по бартеру, продвигать ваши товары в обмен на ваше продвижение их товаров и платить вам щедрые комиссионные за то, что вы будете рассылать электронные письма с рекламой их товара или услуги по вашему списку адресов. Я недавно столкнулся с человеком, который рассказал, что он продает электронные книги по 20 долларов, но платит 40 долларов комиссии за каждую свою книгу, которую продадут его онлайн-компаньоны. Он объяснил, что может позволить себе платить такое щедрое вознаграждение благодаря своему главному товару – обучающим семинарам, тренингам и курсам, которые он продает тем, кто покупает его книгу. Во сколько ему обошлось создание такого прибыльного предприятия? Ноль! Его инвестициями были время, энергия, воображение и информация – плюс толпа компаньонов.

Если вы серьезно отнесетесь к богатству, которое ожидает вас, когда вы овладеете онлайн-маркетингом, будьте уверены, что вы за свои деньги получите максимальные дивиденды. Если вы проводите всестороннюю маркетинговую программу, в которой гармонично сочетается использование рекламы в массмедиа, прямой почтовой рассылки и электронных писем, то, вероятнее всего, вы получите наводки на клиентов и отклики от них практически отовсюду. Разве это не замечательно? Но вы должны иметь возможность выявлять, какие из ваших маркетинговых тактик работают блестяще, а какие необходимо изменить. Отслеживать отклики на ваш маркетинг намного проще, чем вы думаете, и это самый разумный способ сберечь маркетинговые доллары, отбросив все неэффективные медиа и не приносящие плодов маркетинговые тактики.

Лучший способ отслеживания откликов на вашу рекламу – пометить уникальным кодом все рекламные объявления, чтобы каждую продажу или наводку на сделку можно было идентифицировать по ее источнику. Вот три способа сделать каждую наводку на клиента опознаваемой.

1. Применение ключевых кодов. Ключевые коды используются в печатной рекламе и почтовой рассылке. Предположим, вы проводите рекламную кампанию в нескольких журналах. Для того чтобы отследить отклики на отдельные публикации и выпуски, вам понадобится включать в каждый из механизмов отклика различные коды. Ваша предполагающая прямой отклик печатная реклама в январском выпуске журнала Ski может быть помечена кодом SK-1, тогда как реклама в февральском выпуске журнала Bodybuilder может быть под кодом BB-2. Поскольку эти коды будут в информации о том, как с вами связаться, то по откликам вы сможете моментально определить источник каждой наводки. Ключевые коды часто закладываются в почтовую рассылку, которая предусматривает получение бонуса в обмен на возврат письма. В следующий раз, когда вы получите пакет прямой почтовой рассылки, внимательно присмотритесь к нему. Скорее всего, вы увидите, что на конверте для ответа напечатан код, состоящий из букв и/или чисел. Этот же код вы найдете на форме для заказа или на карточке для ответа.

2. Предоставление клиенту уникального номера или URL-адреса[21]. Было бы неплохо получить несколько бесплатных телефонных номеров для использования в разных аспектах вашей маркетинговой программы. Например, вы можете отслеживать результаты телевизионной рекламной кампании, предполагающей прямой отклик, используя для этого один легко запоминающийся бесплатный номер, а другой – для отслеживания наводок на сделки от параллельной рекламной кампании в прессе или на радио. Еще один способ отслеживания откликов от кампаний вне Интернета – предоставление клиенту своего уникального URL-адреса. Воспользовавшись преимуществами резервирования и перенаправления доменных адресов, вы можете иметь несколько версий своего доменного имени или различные URL-адреса, которые будут вести на главную страницу вашего веб-сайта или в каталоги. Например, те, кого интересует активный отдых, могут набирать простой URL, который легко запомнить, как, скажем, MyBoat.com, и моментально окажутся на вашей главной странице. Ваш журнал регистраций покажет количество посещений (то есть откликов) по каждому URL-адресу.

3. Отслеживание онлайн-откликов. Я уверен, вы уже понимаете важность отслеживания. Независимо от того, контролируете вы результаты онлайн-рекламы или кампании по рассылке электронных писем, обязательно имейте для каждого из объявлений уникальный код отслеживания. Одним из способов измерить количество откликов на отдельное объявление или электронное письмо является отслеживание кликов на ваш сайт, для чего следует добавить знак вопроса после URL-адреса, а после него – ваш код. Например, вместо того чтобы использовать mydomain.com, ваша кодированная ссылка будет mydomain.com? Это никоим образом не изменит стартовую страницу, и будет отображаться в файлах журнала посещений. Другой альтернативой является создание нескольких копий вашей стартовой страницы – каждой с другим названием файла. Далее свяжите ссылкой ваши электронные предложения или онлайн-рекламу со специальными стартовыми страницами.

Конечно, результат – это измерение не просто количества полученных наводок на сделки, а того, сколько из них превратились в реальные продажи. Отслеживая источники всех откликов, вы можете проверить отдельные рекламные кампании, чтобы узнать, какие маркетинговые подходы и предложения принесли наиболее прибыльные результаты вашей компании.

Те действия, которые я здесь описываю, например, отслеживание откликов, ПЗ-соглашения, бартер и привлечение компаньонов, не дают и не должны давать немедленных результатов. Но они все больше и больше используются людьми, у которых есть представление о финансовой независимости и терпение, чтобы воплотить эти представления в жизнь. Классно строить воздушные замки – но это классно до тех пор, пока у вас будет хватать терпения укреплять их фундаментами.

Нетерпение тормозит и хороший маркетинг, и недорогой маркетинг. Если вы желаете получить максимальный эффект от вашего маркетинга и одновременно сэкономить деньги, избегайте спешки, как чумы. Если у вас есть последовательный маркетинговый календарь – программа, запланированная вами на год вперед, – вам будет довольно легко избегать суеты.

Для того чтобы сэкономить деньги в маркетинге, вы должны знать о трех переменных: качестве, экономии и скорости. Можете выбрать любые две из них. Первые две – выбор партизан. Их склонность к планированию означает, что они редко спешат и сосредоточивают свое внимание на качестве и экономии.

Еще вы можете сэкономить значительные суммы, когда поймете, что стоимость радио– и телевизионной рекламы всегда предусматривает торг. Конечно, прайм-тайм или драйв-тайм сложно купить и сложно вести о них переговоры. Однако, если радио– или телевизионное время не продано, оно навсегда потеряно. Поэтому компании зачастую согласятся на цены намного ниже указанных в прейскуранте. И сделки состоятся!

Чтобы обольстить новых рекламодателей, то есть предпринимателей, телекомпании обычно предлагают заманчивые цены. Крупные рекламодатели знают, что прейскуранты – это скорее литературные произведения, но мелкие часто верят тому, что в них написано. А вы не верьте. Вы можете сэкономить деньги на СМИ, сделав им предложение, которое вы можете себе позволить. Вы удивитесь тому, как много радиостанций и телекомпаний примут его.

Пока мы рассматриваем тему радио и телевидения, не забывайте, что многочисленные исследования доказали, что тридцатисекундным рекламным роликом вы можете добиться практически того же результата, что и шестидесятисекундным. Экономьте деньги, избегая лишних слов, и передайте ваше сообщение за полминуты. Если ваше сообщение краткое и конкретное, оно может быть даже короче тридцати секунд. В 2005 году более 80 % общенациональных телевизионных рекламных роликов были короче полминуты.

Вы сэкономите деньги, если будете применять эту общеизвестную истину и в своей печатной рекламе. Кроме тех случаев, когда вы убеждены в абсолютной необходимости размещения большой, дорогой рекламы в газетах или журналах, с тем же успехом вы можете привлечь клиентов маленькой и недорогой рекламой, направляющей читателей на ваш веб-сайт.

Может, вы и не будете так внушительно выглядеть, как покупатели полностраничной рекламы, но в итоге заработаете больше денег. Не забывайте: последовательность – один из наиболее важных факторов в маркетинге. Вы можете достичь ее как с помощью больших рекламных объявлений, так и с помощью маленьких. В отличие от ее последовательности, размер вашей рекламы не участвует в завоевании доверия потребителя – правда в том, что вы можете сэкономить внушительные суммы.

Не требуется доказательств того, что низкопробное производство обеспечивает вам низкопробный имидж. Поэтому, когда размещаете печатную рекламу, особенно рекламу в газетах или других печатных СМИ, глупо экономить на производстве, оставляя разработку дизайна рекламы самому изданию. Лучше наймите профессионалов.

Профессионалы в основном делятся на два вида – высокооплачиваемые и низкооплачиваемые. Для того чтобы сэкономить значительные средства и обеспечить рекламе наибольший охват целевой аудитории, для разработки вашего первого рекламного объявления и веб-сайта наймите высокооплачиваемого дизайнера. Потом наймите низкооплачиваемого, который сделает для вас все последующие материалы. Поручите ему следовать стилю, который использовался в первой рекламе и четко прослеживается на веб-сайте. Такой подход не обескуражит недорогого дизайнера, который получит четкое представление о том, в каком русле необходимо действовать; он также не заденет дорогого дизайнера, который получил за свои таланты кругленькую сумму. Сейчас все больше и больше дизайнеров по графике назначают сумму оплаты в зависимости от применения своих произведений и мест, где они появятся, – так что не говорите лишнего, когда обсуждаете денежную сторону. Следуя такой модели, вы всегда будете иметь броскую рекламу, пусть даже один раз вам придется заплатить за нее втридорога. В результате у вас появятся классные графические решения, задающие тон всей маркетинговой кампании, и низкая стоимость производства графики, не считая самой первой партии. Вам не обязательно платить высокие гонорары за производство больше чем один раз, но, поверьте мне, один раз это сделать стоит. Спросите любого предпринимателя, который использовал эту тактику.

Привлечь профессионала – хорошая идея. Но вы можете сэкономить значительную сумму и получить щедрую прибыль, создав маркетинговые материалы с помощью своего компьютера. Раскройте свое воображение для создания флаеров, многообещающих брошюр, информативных каталогов, стильных материалов для размещения в местах продаж, материалов для торговых выставок, разработки мультимедийных презентаций, маркетинга с помощью проспектов и агрессивного маркетинга в Сети.

Полчаса. Именно столько сегодня уходит на дизайн проспекта, которым мог бы гордиться любой владелец малого бизнеса. С помощью простого, как дважды два, программного обеспечения, можно без проблем создать новое оформление – вы имеете возможность выбирать из обширного перечня уже готовых вариантов дизайна. Выберите дизайн страницы, иллюстрации, формат, заголовки и шрифты, подведя курсор и просто кликнув. Вы будете ошеломлены своей креативностью, тем, как много вы можете заработать, создавая широкий арсенал маркетингового вооружения, и как прилично вы можете сэкономить, делая все это самостоятельно. Вполне возможно, за вас это сделает даже ваш ребенок.

Сэкономьте кучу денег, придумав варианты многократного использования ваших маркетинговых материалов. Эту фотографию использовали для рекламы в отраслевом журнале? Используйте ее в вашей брошюре, на торговых выставках, в вашем каталоге как иллюстрацию к имиджевой статье, на вашем веб-сайте, на календаре, который вы распространяете. Стоимость фотографии, которая поначалу показалась вам высокой, становится удивительно низкой, когда распределяется на длительный период времени и множество материалов.

Сэкономьте еще больше посредством написания бессрочных маркетинговых материалов. Интернет – это бастион краткосрочности. Вы можете внести изменения за минуту, и это практически не отразится на расходах. Но для материалов, которые должны быть в печатном виде, действуют другие правила.

Если для вашего бизнеса нужны печатные материалы, не пишите в брошюре, что вашему предприятию пять лет, поскольку через год вам придется обновлять эту информацию. Вместо этого скажите, что ваш бизнес был основан в 2003 году, это всегда будет правдой. И не размещайте фотографии ваших служащих, поскольку любой из них через год может оказаться вашим конкурентом. Бессрочность – вот как называется игра в экономию.

Еще одно ее название – это экспериментирование. Проверяйте и экспериментируйте, перед тем как втянуться в кампанию. Тестируйте свою идею в рассылках, чатах, анкетах на веб-сайте, недорогой газете. Разместите одну и ту же рекламу в пяти местных газетах и посмотрите, какая газета вызовет больше всего откликов, потом разместите пять различных реклам в этой газете, чтобы узнать, какие из них наиболее эффективны. Молитесь, чтобы вы не вышли на одинаковые результаты по всем пяти! Разошлите одно и то же электронное письмо по пяти спискам адресов и посмотрите, какой из них активнее всех отозвался на ваше предложение. Затем отправьте пять различных видов электронных писем по адресам списка-победителя, чтобы узнать, какое из них вызвало больше всего откликов. Вы не должны бояться потерпеть недачу во время тестирования. На этом этапе ваша цель – надежная информация, а не высокая прибыль. Когда у вас есть верные данные, появятся и банковские депозиты.

Слышали вы когда-нибудь об остаточных площадях? Скорее всего, нет, если только вы не занимаетесь маркетинговым бизнесом. У многих общенациональных журналов есть их региональные издания. В таких случаях они продают рекламное пространство региональным рекламодателям. Из-за специфики печати журнала издатели оперируют понятиями односгибных единиц, поскольку, чтобы сделать четыре страницы журнального формата, нужен один большой лист бумаги, сложенный в четыре раза. Часто бывает, что у журнала продано только три из четырех страниц, а дата публикации тем временем приближается. Что издатель делает с этой лишней станицей – этой остаточной площадью? Продает ее местному рекламодателю с ошеломляющей скидкой. Если вы хотите быть этим местным рекламодателем, свяжитесь с издателем задолго до даты желаемого выхода вашей рекламы или свяжитесь с Media Networks, Inc. – компанией, которая занимается продажей остаточных площадей местным рекламодателям. Media Networks может разместить вашу рекламу в большинстве общенациональных журналов, в их региональных изданиях по цене намного ниже, чем вы можете себе представить.

Например, черно-белое полностраничное рекламное объявление в журнале Time стоит около 85 тыс. долларов. Media Networks, Inc. может продать эту же рекламу в Туксоне, Эль-Пасо, Вилмингтоне, Саванне или многих других городах по цене до 3 тыс. долларов – это означает 82 тыс. долларов экономии. Почувствуйте разницу!

Поскольку мы затронули тему рекламных площадей, давайте рассмотрим одну из наиболее эффективных стратегий экономии во всем маркетинге – использование внутреннего рекламного агентства. Рекламные агентства зарабатывают деньги, получая 15 % скидки от печатных изданий, телекомпаний и радиостанций, где они размещают рекламу. Рекламное объявление или рекламное время, за которое рекламодатель выкладывает 1 тыс. долларов, обходится рекламному агентству только в 850. Это агентская скидка, и каждый ее цент – законное право рекламных агентств. Рекламодателю же в любом случае придется потратить 1 тыс. долларов. Поэтому, прибегая к услугам рекламного агентства, рекламодатель получает без дополнительных затрат профессиональную помощь, поскольку ему как через агентство, так и без него, реклама будет стоить 1 тыс. долларов. И рекламное агентство зарабатывает 150 долларов за свои усилия.

Что делать, если ваше предприятие слишком маленькое, чтобы пользоваться услугами рекламного агентства? Что если вы не хотите пользоваться его услугами? Учреждайте ваше собственное внутреннее рекламное агентство. Для создания внутреннего рекламного агентства вам обычно необходимо всего-навсего объявить тому или иному СМИ, что вы – внутреннее или внешнее агентство, которое занимается вашим предприятием. В некоторых случаях медиа могут потребовать, чтобы у вас был банковский счет, зарегистрированный на имя вашего агентства (10 долларов на счете вполне хватит). И еще вам могут понадобиться канцелярские принадлежности с логотипом агентства. Опять-таки никаких проблем. Если ваше предприятие называется Atlantic Manufacturing, просто назовите ваше агентство Atlantic Advertising и напечатайте это название на бланках документов, которые вы сами создадите с помощью компьютера.

С банковским счетом и канцелярскими принадлежностями вы готовы к созданию своего внутреннего рекламного агентства. И вы можете сэкономить 15 % практически на всей своей рекламе. Это касается практически всего, кроме той газетной рекламы, за которую изначально платится низкий розничный тариф. Основать внутреннее рекламное агентство так просто, что я удивляюсь тому, что множество предпринимателей этого не делают. Вы можете сэкономить значительную сумму денег – ваша реклама в региональном выпуске Time за 3 тыс. долларов обойдется вам только в 2550 долларов.

Если вы когда-нибудь будете использовать для рекламы региональное телевидение, начните со сжатых, хорошо изложенных сценарных планов. Запишите их на компакт-диск или кассету. Запланируйте одну или две репетиции до даты съемок, чтобы потом успеть снять три-четыре рекламных ролика за один съемочный день. В 2006 году производство среднего тридцатисекундного видеоролика стоило около 200 тыс. долларов – благодаря безалкогольным напиткам, пиву, автомобилям, сетям фастфуда, рекомендациям знаменитостей и режиссерам, желающим стать Стивенами Спилбергами. Но вы можете сократить расходы до менее чем 1 тыс. долларов, если отснимите несколько роликов за один раз, будете работать с продуманными сценариями, снимать на уже существующую фонограмму и не станете платить высокие гонорары актерам и актрисам. Хм, 200 тыс. долларов или 1 тыс. долларов за производство видеоролика? Почему так много компаний берутся платить по счету в 200 тыс. долларов? Ответ: чаще всего это корпоративное самолюбие.

Есть несколько причин для такой разницы в стоимости производства. Для полномасштабного телевизионного производства обычно требуется большая съемочная группа, которая занимается освещением, реквизитом, гримом, прическами, транспортировкой камер, и это обычно предусматривает участие профсоюзов и непомерно раздутые расходы. У партизан в съемочной группе нет никого лишнего, и они не работают через профсоюзы, если это не является абсолютно необходимым. Партизаны не против профсоюзов, они за эффективность.

Один из самых дорогостоящих аспектов телевизионного производства – это процесс монтажа, особенно если используется видеопленка. Но цифровая эра положила конец мучениям с видеопленкой. С хорошо спланированным сценарием ваш ролик потребует минимум монтажа.

Некоторые рекламодатели считают, что для того, чтобы продать свои товары, они должны нанять знаменитость. Это добавляет к счету от 5 тыс. до 500 тыс. долларов. Компания Nike действительно отвалила несколько миллионов Тайгеру Вудсу и Мишель Ви за участие в своей рекламной кампании; в итоге никто не удивится, если она получит в качестве прибыли сумму в десять раз большую. Но партизаны полагаются на силу самой идеи и экономят наличные.

Оборудование, необходимое для производства, например сложные декорации, спецэффекты, богато украшенная съемочная площадка – все это очень удорожает рекламные ролики. И это все лишь для того, чтобы удовлетворить амбиции четырех или пяти человек. Партизаны снимают по одному варианту каждой сцены, и их самолюбие удовлетворяет немалый банковский депозит.

Вдобавок ко всему телевизионщики-профессионалы склонны снимать рекламные ролик в соответствии со своими вкусами и замыслами. Они могут замечать недостатки, которые не заметят большинство зрителей. Так что они переснимают, переснимают и переснимают. Партизан не смущают незначительные погрешности, и они продолжают продвигаться вперед в работе над роликом. Все эти стратегии чрезвычайно отличаются по своей стоимости, но не по качеству. У меня есть бобина рекламных роликов, каждый из которых стоит меньше 500 долларов. Профессионалы телевидения, которые видели их, оценили стоимость каждого в 10 тыс. или даже больше. По моему мнению, ненужные расходы приводят к астрономическим бюджетам крупных компаний. А этого легко избежать.

Партизаны также стараются избегать вампирских приемов маркетинга, которые забирают себе все внимание от главного сообщения. Зрители запоминают спецэффекты, но не рекламодателя. Курьезно, что люди пересказывают их, забыв, кто за все это заплатил. Существует такой хитрый способ подачи материала, который выпивает кровь из мотивирующего предложения, направляя фокус внимания на себя, а не на выгоды потенциального покупателя. Зрителей призывают смеяться, вместо того чтобы побуждать их хватать телефонные трубки.

Я уже говорил вам, что лучший способ сэкономить деньги – это сохранять приверженность маркетинговой программе и дать ей время на то, чтобы расправить крылья и взлететь. Сейчас я назову вам второй лучший способ сэкономить ваши драгоценные наличные: продвигайте товар в первую очередь покупателям, а не потенциальным клиентам. Продать что-то покупателю стоит одну шестую часть от того, во что обходится убедить потенциального клиента совершить покупку. Сегодня некоторые эксперты оценивают эту часть как одну десятую. Направьте свои выделяемые на маркетинг средства на ведение покупателей, опережение их ожиданий, заключение повторных сделок, сделки с клиентами, пришедшими по рекомендации, увеличение размера ваших сделок. Этот рост отобразится на прибылях даже более впечатляюще, чем те деньги, которые вы сэкономите за счет внутренних, а не внешних направлений в вашем маркетинге.

В итоге существует два вида маркетинга: дорогой и недорогой. Дорогой маркетинг – это тот, который не действует. Недорогой маркетинг – это тот, который действует, независимо от расходов на него. Вы сэкономите их большую часть, если всегда будете уверены в том, что занимаетесь недорогим маркетингом – тем, который приносит вам желаемые результаты. Он больше ориентирован на результаты, а не на затраты. Настоящая экономия для партизан заключается не в том, чтобы экономить деньги, а в том, чтобы не тратить их впустую.

Глава 8

Исследования: отправная точка партизанской маркетинговой кампании

Существует два вида исследований: бесплатные исследования, которые владельцы бизнеса проводят самостоятельно, это мы продемонстрируем на следующих страницах, и платные исследования, которые стоят денег – ровно столько, сколько могут стоить инвестиции. Но в случае с исследованиями вознаграждение часто намного превышает вложения. Поэтому многие партизаны используют оба указанных вида. В самом начале они проводят бесплатные исследования, поскольку хотят информации. Позже, подрастая и набираясь сил, заказывают платные, потому что она им необходима.