Сокращения

PR – деятельность по связям с общественностью (или паблик рилейшнз)

PR-структура – подразделение в организации, в компетенцию которой входит PR

PR-специалист – специалист, осуществляющий деятельность по связям с общественностью ворганизации, на предприятии

СМИ – средства массовой информации

СМК – средства массовой коммуникации

Введение

В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности – связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах. Подобные службы действуют при Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Конституционном Суде, Таможенном комитете, Центральном банке России. Они имеются во многих коммерческих банках, крупных финансовых, промышленных, торговых и других организациях.

Несмотря на весьма высокие темпы становления PR многие организации и службы, занятые связями с общественностью, испытывают немалые трудности, обусловленные отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала, слабым знанием сущности и функций PR. Играет свою роль и отсутствие благоприятной среды, а также явная нехватка опыта и культуры связи с общественностью у руководителей организаций и предприятий. Как показали исследования российского агентства «PR Импакт» в среде бизнесменов, работающих в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других), 80 % опрошенных не смогли дать определение понятию деятельности по связям с общественностью [2]. И даже тогда, когда такое определение давалось, оно носило общий характер и содержало узкое представление о целях и задачах связей с общественностью. При этом деятельность специалистов PR часто оценивалась как минимально полезная: ничего «материального».

Конечно, для России связи с общественностью – деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия, ведомства. Все было централизованно – приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации. В советское время пропаганда предписывала всем, от заводской многотиражки до центрального телевидения, как и о чем говорить и думать. При этом без особого труда достигалась цель – формировать общественное мнение значительного большинства в выгодном для политиков направлении.

С развитием рыночных отношений частные предприятия в конкурентной борьбе почувствовали необходимость заявлять о себе, обосновывать те или иные свои действия, рассказывать о своей организации, одним словом, выступать перед публикой. Поэтому нишу отделов пропаганды органов Коммунистической партии Советского Союза в какой-то мере заняли PR-агентства и PR-службы при партийных структурах, крупнейших российских банках, а затем и ведомствах [3].

Общественный интерес к крупному предприятию велик везде. В многочисленных популярных зарубежных изданиях доступно описаны приемы поведения новых руководителей крупных фирм, которые разрабатываются специалистами в области PR. В некоторых странах (например, в США) главе крупной компании приходится давать интервью и выступать перед широкой публикой не реже, чем президенту страны, поскольку это способно изменить ход событий, и не только в сфере крупного бизнеса.

О причинах равнодушия крупных российских предпринимателей к сфере связей с общественностью очень популярно рассказано в 1995 г. в статье «Короли рекламы» (еженедельник «Коммерсантъ»), согласно которой среди новых хозяев промышленных предприятий приняты в основном два подхода к упомянутой сфере. Первый: «Мы никогда не светились, раньше нам не нужна была публичность, ни к чему она нам и теперь». Второй: «Если будет надо, мы купим любую рекламную площадь и любое эфирное время и объявим там то, что считаем нужным».

Вообще крупные российские предприниматели всегда действовали в области связей с общественностью сообразно личному темпераменту: если кому-то нравится выступать перед публикой, то он и выступает. Другому нравится образ таинственного царедворца, и вот встречи с ним не может добиться ни один интервьюер. Мысль же о том, что, вступая во владение крупным производственным предприятием, новый хозяин – независимо от темперамента – обрекает себя на публичность, у него просто не возникает никогда. Надо ли удивляться тому, что крупные российские бизнесмены, как правило, не готовы выступить в новом качестве. Пресс-секретарь одного из российских политиков, руководитель PR-центра, как-то очень образно сказал: «Реклама – это любовь общественности за деньги. Public relations – это просто любовь, без денег. Но в итоге «лечиться» приходится гораздо дольше. Можно через каждые пять минут крутить по всем каналам рекламный ролик, который популяризирует чудо-швабру или дивное лекарство от всех болезней. И их станут покупать. Гораздо труднее сделать так, чтобы у максимально широкого числа потребителей информации возникло «собственное» положительное мнение об известной персоне, как о той же швабре» [4].

Или вот другой взгляд: «Нужно так оформить выгодную тебе информацию, чтобы она сама по себе заинтересовала журналиста. Иными словами, сделать сенсацию. А заодно – помогать дружественным изданиям в получении интересующих их сведений. Если есть постоянно «подогретые» контакты с журналистами, продвинуть свою информацию можно и без денег». Один из руководителей управления общественных связей отметил, что сам давно разучился просто читать газеты и просто смотреть телевизор: после каждой озвученной информации начинает думать, кто ее продвинул. А заодно и спрашивает себя: как бы сам продвинул и преподал ее [4].

На сегодняшний день практически все крупные российские структуры обзавелись собственными службами PR. И у каждой – свои понятия и правила. В ряде источников в свое время описывалась PR-деятельность отдельных лидеров. Так, по словам пресс-секретаря Межпромбанка Дениса Смирнова, «у В. Потанина – система, налаженный механизм. Когда он со своей группой прилетел на международный экономический форум в Давос, любому было видно, что у каждого члена группы имеются четкие функции, которые скрупулезно выполняются» [4]. А у Б. Березовского – все наоборот: «Он привык отвечать за все сам. Очень смешно было, когда в том же Давосе Бориса Абрамовича попросили чем-то помочь. И он с удовольствием взял шефство над банкирами, переводил что-то, со счетами разбирался. Было видно, что человек привык работать сам по себе и не испытывает от этого никаких неудобств. Он, собственно, и есть вся структура» [4].

Вице-президент Альфа-банка Александр Гафин отметил: «Ни один банк не может быть безразличным к тому, что о нем пишут и вещают. Если клиент, который держит в банке свои счета, или влиятельный чиновник, от которого зависит заключение выгодного контракта, не будет доверять банку, то последний окажется в убытке. Значит, без профессионального PR не обойтись. Потому что главное, на что работает PR, – это репутация». По мнению содиректора PR-агентства «Имиджленд», «громкие скандалы в СМИ очень редко бывают случайными. Как правило, их инициируют влиятельные группы, которые таким путем отстаивают свои интересы» [4].

По результатам рейтинг-исследования «Ведущие специалисты по PR» журнал «Профиль» сделал заключение о том, что один из основных критериев профессионализма для «пиарщика» – умение размещать нужные ему материалы в СМИ [4]. По мнению журнала, задача сильно упрощается, когда речь идет о «карманных» изданиях. Кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку. Именно поэтому наибольшими возможностями по воздействию на общественное мнение пользуются специалисты в сфере PR, которые работают в банках и на предприятиях, имеющих собственные или подконтрольные СМИ. Сложнее работать с «чужими» изданиями. И главное в этой ситуации – личные контакты с журналистами, а еще лучше – с главными редакторами [4].

Можно выделить некоторые этапы бурного становления PR в политической и экономической жизни России:

1990–1992 гг. Основная функция – реклама, обычное размещение ее. Возникла потребность в специалистах по связям с общественностью. Начали появляться частные предприятия, банки стали использовать самые разные, порой даже экстравагантные способы привлечения к себе внимания.

Финансовая группа «Менатеп» закупила время на телевидении. Многие, наверное, помнят, как перед программой «Время» появлялось лицо, которое молчало. Лишь через две недели зрители получили разгадку – финансовая группа «Менатеп» [5].

1993–1995 гг. – расцвет рекламных статей.

1995–1996 гг. – «войны». Организация заказных статей, рекламных публикаций, направленных против конкурентов.

1996–1998 гг. – покупка окрепшими финансовыми структурами изданий целиком или крупных пакетов их акций [6–10].

1998–2001 гг. – своего рода застой в развитии PR-структур: они существуют там, где были созданы в период «рекламного бума».

Банки почувствовали острую необходимость в службах по связям с общественностью лишь тогда, когда стали понемногу перемещать свои капиталы из спекулятивной сферы в производственную. Вкладывая деньги в промышленные предприятия, банки столкнулись с необходимостью разъяснять свою политику рабочим, хотя бы ради предотвращения забастовок. Если же предприятие крупное (градообразующее), то банкам становится небезразлично, что пишут в местных, равно как и в центральных газетах об их инвестиционной деятельности [8].

Обратимся к примеру банка, который входил в первую десятку рейтинговой таблицы в 1995–1998 гг. В 1995–1996 гг. ОНЭКСИМбанк пользовался репутацией максимально закрытого для прессы учреждения и совершенно себя не афишировал. Он обратился к прессе тогда, когда на залоговом аукционе приобрел контрольный пакет акций РАО «Норильский никель» (конец 1995 г.). И тут же ОНЭКСИМбанку понадобилось привлечь внимание прессы, поскольку его представителей просто не пускали в здание управления предприятия. А спустя несколько месяцев после соответствующей PR-акции в прессе вышло правительственное постановление об увольнении прежнего «красного» директора. Наиболее полное осознание силы печатного слова пришло к руководителю ОНЭКСИМбанка Владимиру Потанину лишь на посту первого вице-премьера. И после возвращения в ОНЭКСИМбанк В. Потанин начал проводить в сфере PR весьма агрессивную политику, которой занялся заместитель председателя правления Михаил Кожокин [8].

А вот как комментирует ситуацию в «Ринако-плюс» журнал «Профиль»: «Деньги – это доверие. Стало быть, сумма вкладов в банк или клиентских средств на счетах инвестиционной компании во многом зависит от эффективности PR-служб. В области связей со СМИ главные задачи PR-отдел видел в формировании команды лояльных журналистов, которая могла в случае кризисной ситуации первой выслушать версию компании, в создании постоянного информационного потока, организации пресс-конференций, поездок и обучающих семинаров» [4].

И еще одно из назначений паблик рилейшнз – лоббизм, рассматривающийся как «многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил» [1]. Речь идет о продвижении частных интересов через органы государственной власти. Лоббирование в собственных интересах – один из наиболее сформировавшихся методов PR.

Специалисты по связям с общественностью отстаивают интересы той компании, в которой работают. Это порождает довольно распространенное мнение, что многочисленные пресс-службы мешают гласности, дозируя информацию. Но дело не в злонамеренности сотрудников PR, а в объективно существующей закономерности, согласно которой интересы источника информации (предприятия, государственного органа, политической партии) не всегда совпадают с задачей информирования общественности.

Подведем краткие итоги. Во всем мире ни одна серьезная организация не может пренебречь такой важнейшей деятельностью, как паблик рилейшнз. То, что российский бизнес по-прежнему не уделяет должного внимания маркетинговой стратегии, в чем-то закономерно.

Инфраструктура паблик рилейшнз, формировавшаяся на Западе в течение многих десятилетий, в России в настоящее время находится в стадии становления.

В [1] приводится рейтинг 78 российских PR-агентств. Исследование проведено летом 2000 г. по семи критериям. При этом выявлено, что 47 агентств оказывают услуги PR в области политического консультирования и высоких технологий. PR-бизнесом занимаются 74 агентства, причем некоторые из них распространяют свои услуги на консультирование в областях политики и высоких технологий. Именно в этих областях PR осуществляется на профессиональном уровне в прямом смысле этого словосочетания. Но в других сферах, где на PR не выделяются (или выделяются очень ограниченно) средства, деятельность по связям с общественностью ведется маленькими коллективами и не всегда профессионально.

Было бы большой ошибкой разделять паблик рилейшнз на мировые и российские, на цивилизованные и дикие. По мнению сотрудников агентства «PR Импакт», хотя россияне не могут привнести чего-то принципиально нового в зарубежные наработки в этой области, в то же время их повсеместное применение в России – дело не столь далекого будущего. Но пока все-таки в ряде публикаций последних лет больше описывается теория, чем практика.

В мире существуют различные определения паблик рилейшнз. Чаще всего под ними подразумевают деятельность по созданию взаимопонимания между заинтересованными сторонами, которыми, с одной стороны, являются лицо или организация, а с другой – некоторая аудитория, человеческая масса, общественность.

Насколько эти взаимоотношения позитивны, всегда ли они выгодны обеим сторонам, действительно ли в их основе лежат принципы доверия и поддержки друг друга, что есть точка опоры, на которой строятся эти взаимоотношения, всегда ли PR направлены на достижение гуманных целей? В книге можно найти ответы на перечисленные вопросы, а также на следующие: что означает PR; истоки PR; базисные науки; известные применения PR; связь с политическим строем и экономическим развитием общества; современные тенденции развития PR; терминологическая база, причем приводятся различные точки зрения, касающихся одного и того же вопроса.

Далее читатель познакомится со взглядами уже признанных в настоящее время российских специалистов по паблик рилейшнз, а в ряде случаев с их сопоставлением, но без оценки, критики, потому что сфер применения PR очень много. Каждый может сделать свои заключения и выводы исходя из собственного опыта или задач применения PR и использовать приведенную информацию с пользой.

Цель данной книги – представить предмет «паблик рилейшнз» на основе сведений из опубликованных источников, деловых документов, опыта работы в этой области и исследований автора; показать, что уже описанные возможности PR в формировании мнения в политической и экономической сферах, правила ведения PR могут быть еще расширены, рассмотрены в большем многообразии, потому что каждый раз они адаптируются к современным условиям значительно быстрее, чем это кажется.

Вводный курс в PR, состоящий из 9 коротких лекций, предназначен способствовать дальнейшему более углубленному изучению PR-специальности. Большинство приводимых в нем примеров заимствованы из различных зарубежных источников и даны в переводе автора.

Я хочу поблагодарить своих учителей с кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: заведующего кафедрой, д-ра филол. наук профессора В.М. Горохова; профессора МГУ, д-ра филол. наук В.В. Ученову, весь коллектив кафедры, рецензентов В.И. Звонникова и Т.Н. Персикову, а также всех тех, без чьего участия эта книга не появилась бы на свет.

– 1 —

Что такое связи с общественностью