От автора

Уважаемый читатель, перед вами не совсем обычная книга. Ее автор никогда не изучал экономику, правда, этого нельзя сказать о психологии. И все же это попытка, довольно смелая, на мой взгляд, не просто поделиться с вами познаниями в этих областях, скорее это некое проецирование этих наук на методы и формы современной торговли. Более 10 лет назад в моей жизни произошла метаморфоза, сместившая мою систему ценностей. Теперь, когда я знаю истинную ценность успешности, я с уверенностью могу сказать, что путь к ней был непростым. В 90-е, когда успех означал просто выживание, скромная учительница практически без начального капитала в маленьком провинциальном городке начинает свое дело. Могла ли я тогда подумать, насколько трудным, но в то же время увлекательным, окажется это путешествие? На тот момент было значимым только одно – накормить свою семью. Начало моей деятельности вдохновляло. Менее чем за 2 года я смогла выплатить небольшую сумму, взятую в банке на развитие. Вообще-то кредитование еще не было настолько развито, и я помню, с чего начинался в то время мелкий бизнес маленькой российской глубинки. Для того чтобы обзавестись начальным капиталом, кто-то продавал квартиры, кто-то машины, а апофеозом служила история одной моей бывшей продавщицы, решившей отправится в самостоятельное плавание. Она просто продала старенький телевизор и поехала закупать батарейки и фонарики на продажу. И что самое удивительное – выплыла! Сейчас вспоминая те годы, когда мы плечом к плечу стояли на городской площади в своих хрупких павильончиках, практически беззащитные и перед лицом стихии и перед не менее губительными решениями местных властей, я вспоминаю о них с благодарностью. Именно тогда я поняла, что даже в самой провокационной ситуации необходимо оставаться верным себе. Это время подарило мне и настоящих друзей, и чувство уверенности. Итак, первые два года все шло удачно, я подняла свой оборотный капитал практически в 5 раз. Это было время, когда на постсоветском пространстве еще живы были воспоминания о тотальном дефиците. И именно тогда я определила для себя первое правило – никогда не стоит уступать соблазну сиюминутной прибыли, все, что я делаю, должно быть рассчитано на долговременное партнерство. И мои расчеты оправдались – клиенты приводили ко мне своих знакомых, родственников. Тогда я оказалась включенной в совершенно новую для себя деятельность, мне необходима была не просто информация о товаре, а занималась я продажей косметики, но и основные навыки визажа. Я читала множество литературы на эту тематику. Со словарем переводила аннотации на товаре, пытаясь определить взаимосвязь между количественным и качественным составом компонентов и его характеристиками. Казалось, мы начинаем врастать в этот образ жизни, но тут грянул дефолт… Масштабы катастрофы мы оценили только спустя какое-то время, когда наши ряды поредели более чем вполовину. А тогда мы просто каждую минуту стояли перед выбором, и это не фигуральное выражение. Ситуация менялась скоропалительно. И если в начале дня вы могли приобрести определенный товар по одной цене, то к завершению рабочего дня она взлетала в кратном эквиваленте. Представьте, как тяжело было ориентироваться в тот момент, если, прибыв в очередной раз на закупку товара, вы обнаруживаете, что за неделю оптовая цена в 2–3 раза «обогнала» розничную, ту, по которой вы реализовывали товар всю эту неделю. Приходилось в срочном порядке пересматривать ассортимент. Наверное, после дефолта мы с особой очевидностью поняли как для нас дорог каждый клиент. Восстановление было особо болезненным. Именно в тот период я, пытаясь спасти свое дело, вечерами штудировала подзабытую психологию. И именно тогда я вывела для себя правило второе – не бывает неразрешимых проблем, есть только узкий взгляд на их решение. В поисках ответов я перечитала огромное количество книг по маркетингу, психологии, по крупицам собирая бесценный опыт, накопленный до меня. Для того чтобы удержаться на рынке, мне пришлось в корне пересмотреть стиль моей работы, расставляя акценты на психологии продаж. Сделав покупателя центральной фигурой в нашей деятельности, мы добились заметных результатов. Маркетинговые исследования, тренинги для продавцов – вот неполный перечень инструментов на пути нашего успеха. Я благодарна всем, кто работал со мной. Мы вместе, сплоченной командой, двигались вперед.

Все, что я узнала, чему я научилась за этот период, нашло свое отражение в этой книге.

Пока я писала эту книгу, практически каждый из нас столкнулся с проблемой мирового кризиса экономики. Наш хрупкий мир, едва обретя кажущуюся стабильность, вновь стоит перед выбором. Но только в этот раз заранее известно, кто выйдет победителем. Если ваша работа – это поиск ответов на вами же поставленные вопросы, если вы стремитесь добраться до истоков, если связь «причина – следствие» вам кажется незыблемой, то все внешние перемены сделают вас сильнее.

Секрет успешных продаж заключается в том, чтобы в должном объеме реализовывать определенный товар потребителю по выгодной цене. В связи с этим можно выделить несколько составляющих этой формулы.

1. Товар. Действительно, вопрос «что продавать» – один из ключевых в деятельности предприятия. Конкурентоспособность продукта определяет его продвижение. Выбор – это, прежде всего, информированность о рынке этого товара или услуги в конкретном регионе, знания об основных характеристиках продукта. Специфика работы с брендами или новыми товарами, прогнозирование востребованности, все это аспекты планирования работы предприятия. Итак, что же такое товар? Товар – это все, что может удовлетворить нужду, потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. И важно помнить, что хорошая реклама способна продавать хороший товар в течение долгого времени, но даже хорошая реклама не может продавать в течение долгого времени плохой товар.

2. Потребитель. Это центральная фигура вашей модели бизнеса. Майкл Делл, руководитель крупнейшей структуры Dell, говорит: «С самого начала весь наш бизнес – от проектирования и производства до продаж – строился на том, чтобы очень внимательно выслушивать пожелания каждого заказчика, доставляя ему то, что он хочет». Именно удовлетворение потребностей покупателя – основная задача продавца. Изучение этих потребностей – задача маркетинговых исследований. Мантра маркетинга: «удовлетворение нужд потребителя – выгодно».

3. Непосредственно сам процесс реализации. Умение продавать базируется на знании психологии общения. Каким образом вести переговоры с клиентом, что такое вербальное и невербальное общение? Почему один продавец нам кажется навязчивым, а другой – невнимательным? Как работать с возражениями? На что следует обратить внимание при подготовке к презентации товара, при проведении рекламных акций? На эти и другие вопросы мы попытаемся ответить на страницах этой книги. Важно помнить, что лишь 20 % покупателей точно знают, что они хотят купить, а остальные 80 % – из категории сомневающихся, и от успешной работы продавца зависит, перейдут ли они из разряда «потенциальных» в разряд «реальных».

4. Процесс ценообразования. В зависимости от условий существуют несколько стратегий предприятия: а) в условиях контроля рынком цен на товары и услуги. Здесь можно говорить о верхнем пределе цен, установленном конкурентами; б) в условиях контроля другими предприятиями цен на данный товар. В данной ситуации можно добиться успеха при высоких ценах, если потребитель будет рассматривать ваше предложение как уникальное. Вариант снижения цен привлечет потребителя, заинтересованного в низких ценах; в) в условиях контроля правительства цен на товар.

Казалось бы, все просто, надо только проанализировать эти четыре составляющие, определить сегмент рынка, в котором осуществляется деятельность, изучить потребности покупателя и правильно организовать процесс. На практике оказывается, что человек, занимающийся продажами, ежедневно принимает множество решений, иногда не очень удачных. В условиях жесткой конкуренции недостаточно продуманная стратегия может привести к убийственным для бизнеса результатам. Зачастую эффективность зависит от информированности, от наличия определенных знаний в этой области. Не стоит изобретать велосипед, может лучше попробовать использовать уже накопленный опыт, использовать уже имеющиеся наработки в области психологии и маркетинга?

Если хочешь накормить человека, мало дать ему рыбу – надо научить эту рыбу ловить. Любая деятельность начинается с выбора мотива. Основная цель этой книги не просто ознакомить читателя с некоторыми приемами, повышающими эффективность продаж, а, опираясь на уже накопленный опыт, привести к переосмыслению методов ведения бизнеса. Помните, что маркетинговая мудрость – это качество более высокого порядка, чем способность ловко продать. Мудрый маркетолог – это больше чем ловкий торговец. И это мудрость, состоящая в выигрыше, основанном на выигрыше потребителя. И это надолго, а не только в данный момент.

Глава 1

С чего начать, или уроки великих менеджеров

Необходимым условием любого реформирования является выработка основных направлений развития. Для выбора стратегии и тактики предприятия полезно обратиться к мировому опыту, опыту руководителей ведущих компаний. Конечно же, мне могут возразить, что ведение дел в маленькой парикмахерской или небольшом магазине не имеет ничего общего с деятельностью крупных корпораций. Вы, наверное, удивитесь, но законы маркетинга одни для всех, и, может быть, стоит прислушаться к тем, кто оказался наиболее успешным? Давайте попробуем понять, какие механизмы лежат в основе их подъема. Основная цель этой главы – убедить вас в том, что позитивно сформулированное и осознанное желание меняться – это и есть основной мотив прочтения этой книги.

Лучшие директоры начинают с изучения запросов рынка и внедряют принцип «снаружи – внутрь». Что это значит? Руководители начинают с анализа рынка, а затем трансформируют свою компанию таким образом, чтобы она максимально удовлетворяла запросы потребителей. Организации и отвечающие за продукты менеджеры не могут и не должны навязывать свои взгляды рынку. Исходить из правила, что вы оцениваете произведенный или реализуемый вами продукт как высококачественный ошибочно, последнее слово за потребителем. Именно он определяет востребованность товара, а значит, необходимо как можно больше вовлекать потребителей в процесс создания и продвижения новых продуктов. Если возможно, выделите в компании отделы, ответственные за группы потребителей, или создайте межфункциональные команды, способные этим заниматься. Добейтесь, чтобы как можно больше людей знали потребителей «в лицо»: запросы, желания, предпочтения. Не стоит забывать о потенциальных покупателях. Питер Друкер, автор многих работ по менеджменту, призывает пристально следить за демографическими изменениями, так как они способны трансформировать рынки, на которых ведется бизнес. Решив, на каких сферах бизнеса вы хотите сконцентрироваться, составьте краткий план действий, включающий и идеи по активизации вовлечения в процесс потребителей.

Успешная организация – это обучающаяся организация Внимательно изучайте деятельность других предприятий и активно используйте их опыт, изучайте деятельность конкурентов и основные тенденции изменения рынка, используйте новые идеи и разработки. Каковы признаки обучающейся организации? Информация активно распространяется и используется. Стимулирование обучения дает позитивные результаты. Действительно, рост профессионализма сотрудников значительно повышает эффективность деятельности. Обучение должно стать частью корпоративной культуры, т. е. стоит подумать, каким образом организовать учебный процесс, чтобы он носил непрерывный характер. Выдающиеся руководители уделяют большое внимание обучающей культуре организации. И хотя дорога к этому у каждого своя, полезно ознакомиться с опытом компаний, весьма преуспевших в этом направлении. Джек Уэлч, директор General Electric, преуспел в создании динамичной, высокопрофессиональной организации. Остановимся поподробнее на некоторых ніагах, которые он предпринял в своей «лаборатории бизнеса».

1. Начните с финансового оздоровления. Невозможно приступить к масштабным проектам, не имея на это достаточно средств. Уэлч начал с того, что занялся реструктуризацией и сокращением численности персонала, посчитав, что множество управленческих слоев тормозят принятие решений.

2. Займитесь четко очерченной стратегией предприятия. Доведите ее до сведения ваших сотрудников.

3. В управлении деятельности компании присутствует общепризнанный набор ценностей. Это своего рода «конституция».

4. Только атмосфера доверия и открытости как по вертикали, так и по горизонтали, способна создать тот психологический комфорт, который необходим для успешных реформ.

5. «Организация без границ» призвана стать инструментом общения сотрудников и менеджеров.

6. Гибкость и новизна способствуют динамичному развитию.

7. Необходимо стимулировать каждого сотрудника в поиске новых идей. Каждый сотрудник обязан постоянно учиться.

8. Используйте лучшие практические приемы для того, чтобы информация нашла свое применение.

9. Для успешного продвижения идей необходимо создать условия и соответствующую инфраструктуру.

10. Используйте идеи, реализуемые в рамках компании для распространения базовых идей.

11. И, наконец, определите систему поощрения, способствующую продвижению обучающей культуры.

Если говорить о потенциальных препятствиях, которые могут возникнуть на этом пути, то хочется выделить следующие.

1. Бюрократический аппарат способен задушить любые реформы.

2. Культура прошлого, т. е. менталитет компании.

3. Неправильная последовательность действий. Обучающую инфраструктуру можно внедрять лишь в условиях стабильности.

4. Попытка искусственно ускорить события или увеличить объем реформ.

5. Быть слишком самонадеянным или ожидать саморазрешения поставленных задач.

Таким образом, наиболее ценными для нас являются решения, направленные на создание динамичной, обучающейся организации, нацеленной на удовлетворение потребностей клиента.

Итак, основные уроки, извлеченные из этого пункта. Главный субъект, вокруг которого мы осуществляем свою деятельность, – потребитель. Именно он диктует нам правила игры, и именно его интересы мы будем учитывать на всех этапах формирования и развития нашего предприятия. Действительно, зачем нам все эти ухищрения по продвижению товара или услуги, если мы не добились главного – интереса к нашему продукту покупателя. Мы сколько угодно можем пытаться убеждать окружающих, а главное, себя, что стрижка в нашем салоне более профессиональная, но, пока клиенты ходят в салон на соседней улице, это просто слова. Давайте, наконец, спросим у своего покупателя, почему он предпочитает товар конкурента? Приготовьтесь к тому, что ответ может вас неприятно удивить. По всей вероятности, в суете повседневных забот вы просто забыли об его интересах и потребностях. Можете ли вы дать оценку своему клиенту? Кто он – человек, стоящий по другую сторону прилавка? Это мужчина или женщина? Каков средний возраст? Чем он занимается в свободное время? Пожалуй, главная трудность, но и главный путь к любой даже самой мелкой нашей победе, – это путь к познанию нашего потребителя. На том, как научиться понимать его и разговаривать на одном с ним языке, мы остановимся позднее. А сейчас урок второй. Рынок стремительно меняется, конкуренция возрастает, а это значит, что условия становятся более жесткими. Выживает тот, кто способен к вдумчивому анализу. Сейчас мало быть просто хорошим исполнителем. От любого работника, даже самого низшего звена, требуется постоянный профессиональный рост. Вы, как руководитель, можете сколько угодно разрабатывать стратегию вашего предприятия, но если ее реальный исполнитель, человек, который напрямую общается с вашим клиентом, в процессе этого общения видит только одну сторону – себя, то позитивных результатов можно не дождаться. Мало меняться самому, важно, чтобы весь коллектив с энтузиазмом воспринимал эти реформы. Здесь первостепенное значение приобретает стимулирование. И еще очень важный момент. Обучение должно носить непрерывный характер. Вы можете пригласить бизнес-тренера для проведения семинара по активным продажам, и результаты не заставят себя ждать, но насколько это стабильные результаты? Пройдет время, и ваши сотрудники опять начнут работать «по старинке», если вы не сделаете обучающий процесс беспрерывным. Только создание культуры обучения поможет решить эту проблему. В период, когда я впервые заинтересовалась психологией продаж, я проводила подобные семинары и среди своего персонала. Эффективность возросла кратно, и это только от обучения пользованию приемами невербальных средств коммуникации, а вот создать культуру обучения мне тогда так и не удалось, хотя доход моих продавцов напрямую зависел от качества работы.

Анализируя свои ошибки, я пришла к неутешительному выводу – создание такой обучающейся структуры возможно лишь в условиях определенной экономической стабильности, а в то время я переживала не лучшие времена. Но даже такое кратковременное использование новых для меня инструментов было результативным. А главное, убедило меня в необходимости критически относиться к своей деятельности, анализировать недостатки и двигаться вперед.

Глава 2

Размышления о стратегии и тактике