Из истории выставок и ярмарок в России и за рубежом

Проведение выставок и ярмарок имеет давнюю историю. Традиции демонстрировать товары и услуги корнями уходят в далекое прошлое. Первые ярмарки возникли в крупных городах Ближнего Востока. В районе Кампании в первой половине ХII в., как отметил доктор Яннис Г. Критсотакис[1], наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.

Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

Эволюция торговых выставок

По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.

Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.

Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

Значение глобализации

В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:

– усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;

– значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;

– ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;

– существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;

– существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;

– ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;

– отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).

Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.

Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:

– зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;

– источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;

– «термометром» цен на товары и услуги;

– экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Выставки, как и реклама, входят в структуру маркетинга. Однако выставка принципиально отличается от рекламы, поскольку позволяет осуществлять непосредственные контакты с посетителями.

Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.

Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.

Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.

Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).

Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.

Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.

Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.

Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.

Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

Типология выставок и ярмарок

В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).

Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.

С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

Выставка – инструмент маркетинга

Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам прежде всего мы будем относить:

– потребителей;

– покупателей;

– посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

103 возможные цели участия в выставках

Сьюзан Фридман в своей книге[2] отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.