- Крупных оптовиков "искать бесполезно, даром потратите время. " нас за два года было несколько оптовых покупателей, но все исчезлиФ.
      - Обычная партия, которую заказывает мелкое строительное предприятие 10-30 кв.м. "за сезонФ.
      - Помощь в поиске покупателей предприятие не оказывает: "у нас 8 дилеров, все ищут самиФ.
      - Спрос имеет сезонный характер, рамы меняют, преимущественно, летом.
      - Заработок некоторых дилеров "доходит до 2000$ в месяц". Дилерская скидка на объем свыше 20 кв.м. - 25% (или 75$) за кв.м.
      - "В магазины ставить не стоит, если хотите - можете выкупить метров 20, но наша розница тоже продает по заказу". Розничная продажа "идет хорошо, метров по 100 делают". Товарный кредит предоставляется только постоянным покупателям.
      - О качестве турецких рам менеджер ничего не знает, но думает, что "вряд ли сравнимо с австрийскимФ.
      Выводы из второго интервью:
      - Объем сбыта предприятия не превышает 310 кв.м. окон в месяц: 100 кв.м. розница; (2000$ / 75$) * 8 дилеров = 210 кв.м. - оптовые продажи в сезон.
      - В затратах на сбыт необходимо учесть, как минимум 25% дилерской скидки.
      Для уточнения вопроса о воспринимаемом качестве продукции были проведены интервью с двумя потенциальными покупателями, посетившими демонстрационный зал австрийских окон. Обсуждение с ними возможности покупки турецких рам дало следующую информацию:
      1-й покупатель - "Хозяин покупает только лучшее. Назвал фирму (изготовитель), послал объездить всю Москву, найти дешевле. "Турцию" брать не будет, а там кто его знает". Для себя он "конечно, не взял бы, но если представить - наверное, "турцию", Она должна стоить в два раза дешевлеФ.
      2-й покупатель - "Зависит от качества. Если будет такое же - возьму, но сомневаюсь, что смогут сделатьФ.
      Результат интервью подтвердил предположения о воспринимаемом качестве турецких рам.
      Отчет консультанта содержал следующие выводы:
      1. Производительность оборудования соответствует номинальной при выпуске
      стандартных изделий. Стандартные изделия конкурентами практически не
      реализуются. В бизнес-плане необходимо учитывать производительность
      при изготовлении единичных изделий (примерная цифра прилагается).
      2. Планируемая площадь цеха недостаточна для размещения оборудования.
      3. Кроме оборудования, перечисленного в контракте, необходима дозакупка
      вспомогательных приспособлений и технологической оснастки.
      4. Планируемый объем сбыта (800 кв.м. в месяц через 3 месяца) завышен,
      его достижение возможно только при нахождении крупнооптового
      покупателя, что маловероятно.
      5. В затратах на сбыт, кроме ранее запланированных, необходимо учесть
      дилерские скидки.
      6. Воспринимаемое качество рам турецкого производства значительно ниже
      качества австрийских рам. Ориентация проекта на розничные цены
      австрийских рам необоснованна.
      7. "читывая вышесказанное, достижение обозначенной в бизнес-проекте
      прибыльности невозможно без кардинальной его доработки.
      Рекомендации по доработке (если будет принято решение о реализации проекта) предлагались следующие:
      1. "становление цены на готовую продукцию, адекватной воспринимаемому
      потребителями качеству.
      2. Постановка эксперимента:
      достижение договоренности с поставщиком о поставке минимальных партий
      готовых изделий под заказ для первоочередной организации сбыта;
      осуществление поиска крупных оптовых покупателей, розничная реализация
      оконных рам для отладки сбытовых технологий и определения
      себестоимости сбыта;
      3. Изучение рынка поставщиков оборудования с целью определения
      оптимальности предлагаемого варианта.
      4. Точный расчет затрат, включающий затраты на дополнительное (не
      указанное в договоре) оборудование, аренду необходимых площадей,
      рекламу, заработные платы и скидки (как переменную часть).
      Экспертиза бизнес-проекта заняла 7 дней оплачиваемого времени консультанта (включая командировку).
      По результатам экспертизы заказчик принял решение отказаться от реализации проекта.
      Обзор примера экспертизы бизнес-плана.
      Бизнес-план существовал как направление диверсификации крупного предприятия. Был арендован цех, закуплено и налажено оборудование, осуществлялся выпуск продукции - древесностружечной плиты, ламинированной пленкой - предназначенной для использования в изготовлении мебели.
      Бизнес-план существовал и на бумаге: были расчитаны затраты, сроки окупаемости, объем сбыта и планируемая прибыль.
      Причиной приглашения консультанта явилось значительное расхождение реального сбыта с планируемым, в результате чего проект не только не приносил прибыли, но требовал постоянных дотаций, и тенденций изменения к лучшему не прослеживалось.
      Первоначальной формулировкой задания на консультирование являлась оптимизация организационной структуры предприятия, от которой заказчик ожидал вывод проекта на самоокупаемость. В результате обсуждения с консультантом задача была переформулирована как экспертиза бизнес-плана.
      Предварительное изучение бизнес-проекта, лежащего в основе, выявило следующие существенные факты:
      - Проект расчитывался под производство. Из 20-ти страниц текста и расчетов сбыту была посвящена одна фраза: "Реализовывать готовую продукцию можно по цене 70 тыс.руб. за кв.м.Ф; далее шел расчет прибыли на основании указанной цены и планируемой себестоимости.
      - В себестоимость с самого начала не включались расходы на сбыт, управление, бухгалтерское обслуживание, аренду офиса.
      - Себестоимость расчитывалась для планируемого объема выпуска, который не был достигнут.
      На текущий месяц планировался реальный (от достигнутого) объем сбыта, и сумма дотаций от головного предприятия. Объем выпуска продукции ограничивался возможностями сбыта.
      Поскольку сбыт продукции производился, и производство обеспечивало его нужды, первоначальным направлением исследований явилось определение реального экономического положения проекта, расчет точки безубыточности. Для этого, с помощью экономиста предприятия, были учтены и привязаны к месту возникновения действительные затраты проекта, включая сбыт, управление, и т.д. Расчет показал величину убытков, большую, чем считалось ранее. Точка безубыточности, согласно расчетам, существовала "в пределах досягаемости" - т.е. могла быть достигнута, при увеличении сбыта в пределах производительности оборудования, и использовании существующих цен (62 тыс.руб за кв.м.).
      Следующим этапом стало исследование сбытовых технологий. Анализ отчетов сбыта показал неожиданную картину, не выявленную при работе с экономистом: предприятие поставляло готовую продукцию розничным магазинам для реализации населению на условиях товарного кредита; реальная возвратность средств составляла около 70% отпускных цен - т.е. отгружалось 100% продукции, а оплачивалось только 70% - остальные "повисали" в нарастающей просроченной дебиторской задолженности. Экономистом же учитывались затраты на реализованную продукцию, потерь не существовало.
      Новый расчет точки безубыточности, с учетом стоимости финансирования и потерь от невозврата средств, показал, что ее не существует в пределах производительности оборудования. Т.е., необходимо было корректировать методику продаж, отказываясь от ненадежных магазинов, задерживающих или не возвращающих оплату. Таких оказалось 80%.
      Поскольку это лишь уменьшало сбыт, следовало изучить альтернативные возможности, попытки задействовать которые, для предприятия оказались неудачными.
      Для выяснения положения с проработкой рынка консультант изучил отчеты и провел интервью с маркетологом проекта - специалистом с высшим образованием, пишущим диссертацию по маркетингу. Несмотря на анкетные данные, результат оказался удручающим - маркетолог не имел и не хотел иметь представления о том, кто может являться покупателем предприятия. Единственные его функции состояли в оформлении выставок и подготовке отчетов.
      Интервью с руководителем и менеджерами сбыта также не прояснило ситуацию: на вопросы, в какой степени проработаны мебельные фабрики, и почему самая крупная из них, заключив контракт на закупку, скоро разорвала его, было получено несколько противоречивых ответов. В качестве конкурентов были названы два предприятия с аналогичным оборудованием, которое, по словам руководителя сбыта, не используется. По качеству продукции сбыт и производство однозначно утверждали, что качество превосходное.
      Поскольку необходимой информации получить на предприятии не удалось, консультантом были определены возможные источники ее получения - эксперты в области разработки технологий мебельного производства и опытные потенциальные покупатели. Были сформулированы следующие ключевые вопросы:
      - Каково поле конкуренции?
      - Каково воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия?
      - Где еще может использоваться продукция?
      - Какая цена обеспечит сбыт максимальных объемов производства оптовым покупателям?
      Эксперты были найдены в Институте мебели. Интервью с одним из них проводилось с уклоном на поиск областей применения ламинированной ДСП и анализ возможных конкурентных преимуществ продукции. Со вторым велось детальное обсуждение качества продукции и всех ее аналогов, удовлетворяющих те же потребности потребителей.
      Из интервью была получена следующая существенная информация:
      - Конкурентной продукцией являются плиты, облицованные шпоном, и плиты, ламинированные бумагой.
      - Ламинированная пленкой плита могла, теоретически, применяться для отделочных работ в строительстве, уступая по качеству натуральному шпону и ламинированной бумагой плите. Последняя была, к тому же, дешевле.
      - "Производственное" качество ламинированной пленкой плиты лежало где-то между натуральным шпоном и бумажным ламинатом, причем шпон и бумагу можно было использовать для горизонтальных поверхностей, а пленку нельзя.
      - По "производственному" качеству, цена ламинированной пленкой плиты должна быть на 10-15% выше, чем ламинированной бумагой, т.е. находится посередине между бумагой и шпоном.
      - Для потребителя пленка и бумага являются искусственными покрытиями, относятся к низшему классу качества, а шпон - натуральным покрытием, и относится к среднему классу.
      - Крупные мебельные предприятия используют для изготовления мебели бумажный ламинат, т.к. он дешевле, и, соответственно, более пригоден для массового производства; небольшие предприятия, изготавливающие мебель по заказу, используют натуральный шпон, т.к. само изготовление слишком дорого, чтобы использовать низкокачественный материал.
      - Основная масса крупных предприятий организовывает у себя собственное изготовление полуфабрикатов, получая экономию на торговой наценке, которую раньше приходилось платить поставщику, и дополнительную прибыль от реализации части полуфабрикатов более мелким предприятиям.
      Предварительные выводы, сделанные по результатам интервью, были следующие:
      - Воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия ниже ее "производственного" качества.
      - Других типов потенциальных потребителей, кроме уже выявленных, не существует.
      Проведенное интервью с руководителем отдела закупки крупной мебельной фабрики добавило следующую информацию:
      - Применение плиты, ламинированной пленкой, увеличивает себестоимость готовой продукции, до уровня, не позволяющего ее реализовать. Предприятием производилась пробная партия мебели, ламинированной пленкой, которая была реализована только после уценки почти до себестоимости.
      - Качество пленки, действительно, лучше, чем бумаги; вопрос о закупке оптовых партий ламинированной пленкой плиты может быть положительно решен при снижении цен до уровня цены бумажного ламината.
      - Цена, по которой мебельная фабрика покупает бумажный ламинат, составляет 36 тыс.руб за кв.м. (подтверждено счетами и накладными поставщика).
      Анализ прайс-листов производителей бумажного ламината показал, что розничные цены на изделия составляют 42 тыс.руб. за кв.м.
      На основании вновь полученных данных был проведен очередной расчет точки безубыточности. Она достигалась единственным образом: полной ликвидацией затрат на сбыт (увольнением всех сотрудников и осуществлением продаж одному покупателю непосредственно с производства), выпуском максимальных объемов продукции, которые могли быть освоены на имеющемся оборудовании, и продажей их по себестоимости. Расходы на материалы, которые не могли быть уменьшены, делали нерентабельной производственную деятельность.
      Окончательными выводами отчета стали:
      1. Существующая рыночная ситуация не позволяет достичь самоокупаемости проекта без изменения стратегий.
      2. Возможными стратегиями (на уровне гипотез) могут являться:
      - реализация ламинированных пленкой плит небольшим мебельным
      предприятиям вместе с широким ассортиментом прочих мебельных
      полуфабрикатов;
      - производство корпусной мебели на тех же производственных
      площадях, и последующая ее реализация.
      В обоих случаях производство должно функционировать на полную мощность, реализуя "излишек" продукции - ее большую часть - оптовому покупателю по себестоимости. Прибыль будет извлекаться из "побочного" вида деятельности.
      3. Выявленные в процессе экспертизы значительные упущения в организационной структуре проекта вызывают сомнение в целесообразности применения в проекте любой стратегии, предусматривающей получение пониженной нормы прибыли, в том числе, и стратегий, предложенных в пункте 2.
      Работа консультанта по экспертизе бизнес-плана заняла 3 недели оплачиваемого времени.
      По результатам экспертизы заказчиком было принято решение об отказе от дальнейшей реализации проекта и продаже налаженного производства предприятию - изготовителю корпусной мебели.
      Ревизия маркетинга.
      Область маркетинга.
      ". Котлер в работе "Основы маркетинга" ("Бизнес-книга" 1995г "ИМА-Кросс ПлюсФ) дает следующее определение маркетинга:
      "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обменаФ.
      Немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген ("Практический маркетинг" 1996г "ИНФРА-М" "Высшая школаФ) понимают маркетинг как "...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходыФ.
      В настоящей книге мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия.
      Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение - рынок, и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятие.
      Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.
      Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения.
      Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.
      Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является "привычность" некоторых представлений предприятия.
      Проводимая с помощью стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
      Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по "полной программе", чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы:
      Схема25.jpg
      Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким "должен" быть маркетинг, и готов строить его именно в "должном" виде.
      В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования:
      + Построение организационной структуры маркетинга, определение
      необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями
      предприятия.
      + Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения
      маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.
      + Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса
      маркетинг-микс для достижения целей предприятия.
      Оргструктура. Функции. Взаимодействие.
      С точки зрения маркетингового консультирования, оргструктура маркетинга может быть любой, при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций в сбыт, закупку, управление предприятием.
      Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур представлены на сх.26 и сх.27.
      Схема26.jpg
      Схема27.jpg
      Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает большие возможности для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй - отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия, и инициируются маркетингом, а во втором - по заказу подразделений.
      Однако собственные "перекосы" в выполнении функций для каждой схемы могут изменить ситуацию до обратной.
      Характерной "болезнью" первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. "станавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.
      Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться "на вторых ролях", поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями.
      Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.
      Некоторые основные функции маркетинга мы рассматривали в предыдущих разделах. Ввиду важности темы, остановимся на них еще раз.
      Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:
      * О качестве продукции. Различают качество "производственное" - реальное
      качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.
      "Производственное" качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.
      Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производству, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет "закрыватьсяФ.
      Воспринимаемое качество определяется опросом потребителей, иногда экспертов. Знание, что воспринимаемое качество выше "производственногоФ, позволяет применить повышенную наценку, соответственно, увеличить норму прибыли. Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства, или воздействия на потребителей с помощью целевой рекламной кампании.
      * О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель;
      какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.
      Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.
      Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и совершенно другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.
      Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.
      * О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать
      оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,
      функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть
      прямой смысл дублировать ее в маркетинге:
      - во-первых, у маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта
      для получения информации, что позволяет собирать более полные
      сведения и иметь более широкий выбор;
      - во-вторых, в закупке существует тенденция к минимизации
      собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант
      поставки, закупка неохотно от него отказывается;
      - в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние
      макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов
      спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или
      экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;
      - в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь
      материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его
      информация имеет контрольный характер, снижает вероятность
      злоупотреблений.
      Информация о поставщиках может быть получена опросом
      производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.
      * О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,
      методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
      Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места
      использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть
      немедленно использован предприятием для продвижения собственной
      продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть
      получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным
      опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных
      публикаций и прайс-листов конкурентов.
      * Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах
      позволяет получать повышенную прибыль за счет установления
      дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется
      через интервью с покупателями и анализ статистической информации
      предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом
      покупателей.
      * О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению
      предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность
      быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие
      информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит
      к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,
      т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при
      снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на
      конкурентов.
      Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.
      * О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ
      качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет
      контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия
      завышена - исследуется производственный процесс.
      Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
      * О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,
      полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена
      определяется через интервью с потенциальными покупателями.
      "становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению
      прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
      * О каналах распределения. Знание практической эффективности различных
      каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,
      позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь
      альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии
      конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует
      предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной
      способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне
      наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает
      перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень
      наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание
      предприятием-производителем собственных торговых отделений.
      Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
      * О платежеспособном спросе. В современных российских условиях
      платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же
      время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных
      товаров на рынке мало, "верность" определенной марке у покупателей
      низка. Характер закупок продукции даже профессиональными агентами
      имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия
      средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении
      средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у
      поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание
      платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение,
      обеспечивать своевременное представление предложений и поставку
      товара.
      Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
      * О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей
      конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно
      корректировать стратегии.
      Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.
      * О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия,
      динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия
      предприятия с рынком и, косвенным образом, оптимальность внутренних
      технологий. "худшение репутации является поводом для рассмотрения