Современная электронная библиотека ModernLib.Net

Продажи в сфере HoReCa

ModernLib.Net / Горелкина Елена / Продажи в сфере HoReCa - Чтение (Ознакомительный отрывок) (стр. 5)
Автор: Горелкина Елена
Жанр:

 

 


      Подводя некий итог, можно сказать, что вместо четкой картины по структуре рынка новые игроки получают несколько взглядов на этот сектор: «ура-патриотический» от выступающих на публике чиновников, пессимистический – от местных «включенных наблюдателей», оптимистический – от зарубежных специалистов, которые знают западные реалии, а еще «общую температуру по больнице» – из открытых официальных источников.
      Точки опоры для выводов о состоянии отрасли традицион-ны: рост прибыли у лидеров, насыщение рынка форматами среднего ценового звена, количество денег для вхождения на эту ступень рынка. Каждый из них свидетельствует о том, что ресторанная сфера развивается – пусть и не фантастическими темпами. Многих читателей этой книги интересует вопрос: а не поздно ли нам стучаться в эти двери – начинать поставки продукции в рестораны или открывать ресторан? Может быть, рынок уже насыщен до предела? На это отвечу цитатой из статьи более чем десятилетней давности Даниила Дмитриева и Олега Юрьева, аналитиков из журнала «Огонек».
      «В начале 90-х столичный общепит приказал горожанам долго жить, не травясь пельменем из пачки, по вкусу напоминающим хозяйственное мыло. Столовые, рюмочные, пельменные, пирожковые и чебуречные тонули одна за другой под вой граждан, лишенных демократией беляша и глотка безалкогольного, если нет ничего покрепче. Свято место было расчищено и пустым не осталось. Не без помощи московского правительства, ставшего одним из акционеров нового и перспективного предприятия, в самом центре столицы возник чистый и опрятный “Макдоналдс”, где было в меру вкусно и, в отличие от советской “рыгаловки”, не страшно обедать. Восторгу горожан и длине очереди не было предела. За “Макдоналдсом” в Россию двинулась вся королевская рать – “Пицца Хат”, “Патио Пицца”, “Баскин Роббинс”, “Данкин Донатс”...
      Профаны посчитали, что рынок “забегаловок” занят в России всерьез и надолго. Умные сообразили: он огромен и места хватит на всех. Ведь Москва – это около 12 млн жителей, не считая миллионов приезжих ежедневно, тогда как “Макдоналдс” с другими западными конкурентами, по словам одного из высших менеджеров “Биг Мака”, мистера Уайнера, способен обслужить менее 1 % страждущих, а на паях с конкурентами – от силы 2 %».
      Теперь я не верю, когда кто-либо с серьезным видом говорит: «Рынок Петербурга перенасыщен кофейнями», «Ниша ресторанов высшего и среднего звена в столице заполнена» или «Общепит в крупных городах России имеет неограниченные возможности роста». Этот узкий сегмент рынка живет по законам, которые ему диктует общая экономическая ситуация. Вот он, казалось бы, замер в области престижных заведений, но прошло некоторое время, выросли зарплаты у многих категорий специалистов, на потребительский ме-диарынок за этот период вброшены мегабиты информации о высокой кухне, построено несколько новых районов для богатых людей в столице... И вот границы для вхождения новых игроков на ресторанный рынок снова расширились – на какой-то срок. Успех – у того, кто остро чувствует этот ветер перемен. Даже Карл Маркс, говоря о емкости рынка как об общественной потребности, определяющей возможный объем реализации товаров и услуг, заметил: «...количественная определенность этой потребности чрезвычайно эластична и изменчива. Она только кажется фиксированной. Если бы жизненные средства были дешевле или денежная заработная плата была бы выше, то рабочие покупали бы их больше...»

ГЛАВА 3
HoReCa: продажа В2С и продажа В2В. Поиск взаимосвязей

      Для создания этой книги были проведены интервью с поварами, менеджерами по закупкам, директорами компаний-поставщиков. Бо?льшая их часть указывает на то, что между заказчиком и поставщиком в HoReCa зачастую лежит пропасть непонимания и бездна взаимного раздражения. Очень редко встречается партнерство в поставках, которое положительно оценивается обеими сторонами. Взаимные претензии и способы работать с ними будут подробнее описаны в следующих главах. А эту хотелось бы посвятить технике продаж самих предприятий HoReCa (хотя бы кратко) и тому, как снабжающие структуры могут ориентироваться на процесс продаж, как они помогают своим клиентам лучше продавать. Ведь известно, что наилучшее и самое плодотворное сотрудничество базируется на понимании проблем друг друга, взаимной ответственности и открытости. Проясним понятие «сервис» и перейдем именно к трудностям работы ресторанов и отелей. Оказывая помощь как раз в преодолении этих трудностей, поставщик получает значительное конкурентное преимущество.

Что такое сервис

      Кажется, что это интуитивно понятно. Но ввиду того, что с HoReCa сегодня начинают работать компании, имевшие до этого опыт только оптовой и розничной торговли, понятие «сервис в HoReCa» уместно раскрыть более подробно. Я сделаю это при помощи лекционного курса «Управление взаимоотношениями с клиентами» финского профессора Илки Тороя.
      Сервис – это все действия и реакции, которые клиенты считают приобретенными за собственные деньги. В сфере гостеприимства сервис предоставляется гостю людьми (например, официант подает пищу) или системами (например, возможность дистанционной регистрации своего выезда из отеля при помощи специального электронного оборудования). Акцент в нашем определении стоит на общем впечатлении гостя. Действительно, с точки зрения гостя сервис – это характеристика организации и ее персонала.
      Гость и работник лично вовлечены в процесс сервиса. Если клиент покупает пару обуви и автомобиль, он забирает конечный продукт, не интересуясь тем, кто его сделал и как. С другой стороны, возьмем пример из сферы гостеприимства: подается обед. Услуга производится и потребляется в одно и то же время. Впечатление от сервиса является существенным элементом сделки. Если официант груб, неуклюж, скорее всего, гость недоволен. Радушный же и умелый официант улучшает впечатление гостя.
      Заметьте, мы говорим – улучшает. Материальная сторона сделки также играет немаловажную роль. Никакая веселость и жизнерадостность не компенсируют плохой пищи или грязной комнаты. Верно и то, что хорошая еда может быть испорчена грубым официантом, также как беспорядок в холле или плохой коридорный могут испортить пребывание в прекрасном отеле. Продукт гостеприимства, таким образом, включает в себя обе составляющие услуг – материальную (еда, номера) и нематериальную. Они обе важны для успеха.
      Поведение обслуживающего персонала, в сущности, является частью продукта. Как состав этого персонала неодинаков изо дня в день, так и продукту с точки зрения клиента присуща «многовариантность», нехарактерная для продукта материального производства. Гость, чувствующий себя неважно или отнесшийся к сотруднику неприязненно, может получить негативный опыт, несмотря на все попытки сотрудника ему угодить.
      Поскольку сервис связан с кем-нибудь, желание вернуться к недоброкачественному продукту у клиента возникнуть не может. Теперь это – его впечатление. По этой причине существует всеобщее соглашение о том, что единственно приемлемый стандарт обслуживания для сервисной организации – это отсутствие недостатков. Что именно будет считаться изъяном, зависит, однако, от вида предоставляемых клиенту услуг и от его ожиданий. С одной стороны, можно предположить наличие очередей в «Макдоналдсе» в час пик, и они будут приняты как должное, пока двигаются с приемлемой скоростью. Но забитый людьми и при этом грязный «Макдоналдс» даже в час пик – недопустимая ситуация, которую надо немедленно исправить. С другой стороны, очередь в ресторане «Фор Сизонс» – недостаток, крайность, которая должна быть незамедлительно устранена менеджером или старшей официанткой, предлагающей ждущим клиентам кофе или безалкогольные напитки и извиняющейся за задержку. Так как ни одна из рассмотренных выше компаний не идеальна, обе имеют стандарты и четкий план действий на случай возникновения непредвиденных случаев. Например, руководство должно вмешаться и помочь решить проблему.
      Поскольку производство услуги и ее потребление происходят одновременно, невозможно организовать накопление запаса. Не проданная сегодня в гостинице комната – прибыль, упущенная навсегда. Столовая обеспечивает не только питание, но и вместимость, выраженную в количестве посадочных мест. В то время как неиспользованная еда остается в запасе и может быть пущена в ход завтра, неиспользованная площадь – это ресурс, который не может быть сохранен или восполнен. Это ставит предприятия сферы гостеприимства в затруднительное положение, так как они вынуждены довести заполняемость до максимума, предлагая специальные расценки для оптовых покупателей. Структура корпоративных расценок отеля является одним из примеров такой оптовой цены.
      Давайте суммируем характеристики сервиса, которые мы определили на данный момент. Сервис – это опыт для гостя, характеристика для обслуживающего персонала. В обоих случаях он нематериален: и гость, и обслуживающий персонал становятся участниками сделки. Этот личностный аспект делает контроль качества сервиса сложным и в корне отличным от контроля качества продуктов промышленного производства. Так, впечатление гостя нельзя вернуть назад, и значит, стандартом обслуживания должно быть отсутствие недостатков. И наконец, производство и потребление одновременны: таким образом, невозможно формирование запасов.

Продажи в ресторане и возможная поддержка со стороны инфраструктуры, обслуживающей HoReCa

Ситуация знакомства

      Удачная продажа начинается от двери. Дает ли внешний вид ресторана объективное представление о нем? Легко ли найти вход в ресторан? Полна ли и актуальна предоставляемая о нем информация? Есть ли у входа в ресторан меню, которое поможет гостю определиться с форматом, понять, на что он может рассчитывать в этом заведении? Все эти вопросы, конечно, к ресторатору. Внешний «интерфейс» очень важен: легко запомнить место, легко найти и легко войти – вот что волнует гостя на первом этапе, особенно если это зарубежный турист.
      Рассказывает финский турист: «Если нет меню на входе в ресторан, я даже не захожу туда. Мне важно еще до входа понять, пьют ли там пиво. Я иду и ищу ресторан, где при входе есть меню».
      Когда гость вошел, его должны встретить и поприветствовать. Официант или метрдотель провожает гостя в зал и помогает выбрать место. Чист ли стол? Накрыт ли он скатертью? Опрятен ли персонал? Насколько он тактичен? Как показывает практика, на начальной стадии продажи очень многое зависит от дружественной «информационной обстановки» и от приветливости младшего персонала.
       Проблема ориентациине только в меню, но и просто в городском сервисе, безусловно, существует. Консалтинговое агентство TIC провело в Петербурге в 2005 году целое исследование на тему проблем в секторе HoReCa и представило отчет под названием «В Россию – с любовью?» (в целом доступен в Фонде развития бизнеса в Санкт-Петербурге). Здесь и далее будут выдержки из этого отчета, указывающие на конкретную проблематику.
      «Одной из достопримечательностей, предлагаемых Санкт-Петербургом, является явная “чуждость” города.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.

  • Страницы:
    1, 2, 3