У вас есть сайт? Если да, то вам нужно, чтобы ваш контент попал на мобильные устройства. Точка.

Представьте, что ваша компания заказывает рекламные телеролики. Или наружную рекламу. Реклама стоит дорого! Может быть, в конце ролика есть адрес вашего сайта, а может, и нет. Может быть, вы печатаете QR-код на билборде, а может, и нет (пожалуйста, не надо). В любом случае, если вас не интересует, что происходит после того, как потенциальный клиент увидит в рекламе номер вашего телефона, вы зря тратите деньги.

86 % владельцев смартфонов заявили, что пользуются ими во время просмотра телепередач; 41 % сказали, что поступают так ежедневно. Для владельцев планшетов эти числа еще выше (http://bkaprt.com/csm/1). Полагаете, такие «двухэкранные» пользователи просто на минутку заглядывают на фейсбук? Подумайте еще раз: 71 % пользователей смартфонов говорят, что ищут дополнительную информацию с помощью мобильных устройств, если их заинтересовала реклама по телевидению, в печати или в интернете (http://bkaprt.com/csm/2).

Как вы считаете, что происходит после того, как некий зритель посмотрел ваш рекламный ролик? Вспомнит он о вас на следующий день, когда сядет за рабочий стол? Удовлетворит ли его крохотный кусочек вашего оптимизированного для настольных систем сайта, увиденный на экране мобильного устройства? Его порадует сообщение об ошибке, извещающее, что для просмотра сайта необходим Flash-плеер (рис. 1.1)?

Или же вы хотите, чтобы он сразу нашел интересную информацию, которая расположит его к вашим продуктам, услугам и бренду? Много слов о «маркетинге в мобильном контексте» можно заменить коротким выводом: если у вас нет надежно работающего мобильного сайта, который поддерживает вашу рекламу, то, заказывая ее, вы выбрасываете деньги на ветер.

^{Рис. 1.1. По-видимому, ни одного доллара из $1,7 млрд, составляющих маркетинговый бюджет Pepsi, не было потрачено на мобильный сайт компании}

Ритейлерам мобильный контент требуется для трех различных целей.

Во-первых, необходимо обеспечивать информацией клиентов, которые с помощью смартфонов перед совершением сделки «мониторят рынок» – сравнивают ассортимент и цены у разных продавцов, изучают особенности продукта и отзывы покупателей. 66 % владельцев смартфонов заявляют, что обязательно пользуются ими с такой целью, желая быть разумными покупателями (http://bkaprt.com/csm/3).

Во-вторых, ритейлерам необходимо думать о собственно мобильном использовании гаджетов. В течение отпускного сезона 2011 года каждый третий взрослый американец – абонент сотовых сетей отмечал, что использовал телефон для поиска информации о продукте, физически находясь в обычном – реальном – магазине. Сколько сделок срывается или заключается из-за информации, которую покупатель находит с помощью смартфона (причем весьма возможно, что это информация от вашего конкурента)? Совершенно очевидно, что мобильные телефоны влияют на потребительское поведение: среди тех, кто с их помощью прямо в магазине сравнивает цены, 37 % вообще отказываются от покупки, а 19 % покидают магазин, чтобы совершить покупку в интернете (http://bkaprt.com/csm/4).

Наконец, ритейлерам необходимо позаботиться о клиентах, которые предпочитают совершать покупки онлайн прямо с мобильного телефона. У этой категории весьма высокие ожидания: 85 % полагают, что шопинг с помощью мобильных устройств должен быть как минимум таким же удобным, как со стационарного компьютера, а 80 % рассчитывают, что покупка пройдет как минимум не хуже, чем в гипермаркете.

К несчастью, в реальном мире их ждет разочарование. Из тех, кто совершал покупки с помощью мобильных устройств, 84 % жалуются на сложности, среди которых сообщения об ошибках, неудобная навигация, несуществующая или некорректная, сбивающая с толку информация (http://bkaprt.com/csm/5).

Отчасти проблема в том, что только 37 % ритейлеров имеют сайты, совместимые с мобильными браузерами, и только 26 % этих сайтов корректно отображаются во всех шести основных мобильных браузерах. Не спасают ситуацию и мобильные приложения – лишь 26 % ритейлеров предлагают загружаемые приложения на любой вкус (http://bkaprt.com/csm/6).

Покупатели заслуживают лучшего, чем пустые бесполезные сайты «для галочки», представляемые даже крупными ритейлерами. Мобильные сайты, которые не обеспечивают покупателя нужной информацией, не позволяют осуществлять продажи и не влияют на принятие решения, нельзя считать стратегически важными (рис. 1.2).

^{Рис. 1.2. Если все, что вам нужно, это оптимизированная для мобильных форма выбора региона, с которой вы сразу попадаете на обычный сайт, то на складе IKEA такой товар есть}

У меня есть подписка на бумажную версию журнала The New Yorker, который я читаю исключительно в самолете, когда (при взлете и посадке) запрещено пользоваться электронными устройствами. Недавно, пролистывая журнал, я наткнулась на длинную интересную статью. «Я уже сделала закладку в Instapaper[3], – подумала я. – Прочитаю на телефоне позже».

Рич Зиаде, CEO[4] сервиса отложенного чтения Readability, делится своим мнением, сложившимся в результате анализа присылаемых электронных писем: многим людям нравится читать с мобильных устройств. То есть они не просто соглашаются с предложенными условиями, а получают от них удовольствие.

Данные Readability говорят, что с помощью мобильных устройств читают больше, чем с помощью настольных (включая, как ни удивительно, iPad). В марте и апреле 2012 года среднее время чтения с помощью мобильных оказалось больше, чем время чтения с помощью настольных устройств и планшетов, вместе взятых!

Издатели таким образом сталкиваются с одним из самых сложных вызовов: необходимостью публиковать контент для мобильных устройств. Читатели желают пользоваться контентом наиболее удобным для них способом. Любая контент-стратегия, направленная на ограничение доступа к информации посредством определенных каналов или устройств, оттолкнет клиентов или даже отправит их к конкурентам. Учитывая специфику отрасли, издателям больше всего нужна контент-стратегия, способная поддерживать эффективность и рентабельность публикации сразу во многих разных каналах.

Больше, чем в любой другой отрасли, финансовые сервисы для мобильных телефонов сконцентрированы на предоставлении быстрых услуг активным – «свободно перемещающимся» – клиентам. Многие мобильные сайты банков и инвестиционных компаний предлагают транзакционный доступ только своим клиентам. И, конечно же, утилиту для поиска банкоматов (рис. 1.3). Пользователи, однако, хотят иметь нечто большее, чем транзакционная функциональность. Им нужна информация. 15 % поисковых запросов в сфере финансов и страхования исходят с мобильных устройств (http://bkaprt.com/csm/7; файл в формате PDF). Им не нужен ближайший банкомат.

^{Рис. 1.3. Bank of America сделал главным приоритетом оказание мобильных транзакционных услуг своим действующим клиентам. Вероятно, банк предполагает, что вы его клиентом стать не захотите}

Обычно на сайтах фирм, оказывающих финансовые услуги, сочетаются функциональность и информационное наполнение. На таком сайте вы найдете сведения о финансовых продуктах, данные исследований, инструменты для принятия решений в финансовой сфере – все это в придачу к транзакционным возможностям, доступным зарегистрированным клиентам.

Даже если большинство пользователей, заходящих на сайт инвестиционной компании или банка, сразу вводят пароль, нет причин игнорировать остальных посетителей. Информация о предлагаемых продуктах как минимум важна так же, а оптимизация сайта во имя главной цели вовсе не означает отказ от всего остального.

Организации, деятельность которых связана со здравоохранением, серьезно занимаются мобильным контентом. Мобильные – всегда находящиеся при нас, личные – телефоны идеально подходят для передачи конфиденциальной информации о нашем самочувствии и состоянии здоровья.

Поэтому неудивительно, что информация, связанная со здоровьем, представляет собой наиболее быстрорастущий сегмент мобильного контента. В 2011 году 18,5 млн американцев использовали мобильные устройства для доступа к этому виду контента, что на 134 % больше, чем годом ранее (http://bkaprt.com/csm/8).

Кроме того, мобильные телефоны являются удобным инструментом для заботы о здоровье, поскольку распространены повсеместно, во всех демографических группах, независимо от возраста, уровня дохода и этнической принадлежности. Особенно полезны они, по данным исследовательского центра Pew Research, среди групп населения, недостаточно охваченных медицинским обслуживанием (http://bkaprt.com/csm/9).

Возложена ли на вас общественная миссия по поддержанию здоровья и благополучия, или вы представляете частную компанию, которой необходимы средства коммуникации для работы с аудиторией по вопросам медицины и здравоохранения, вы не можете игнорировать мобильный контент. На вас лежит ответственность за доступность соответствующей информации на мобильных устройствах. К примеру, Marlboro (рис. 1.4) по закону обязана предоставлять информацию о влиянии курения на здоровье и ссылки на ресурсы, помогающие бросить курить. Однако, заставляя пользователей ради этого переходить на обычный сайт, она намекает, что данная информация не так важна, как маркетинговые сведения, присутствующие на мобильном сайте.

^{Рис. 1.4. Marlboro заставляет пользователей, желающих узнать, как бросить курить, перейти на полную версию своего сайта (второй скриншот)}

Университеты должны инвестировать в создание мобильных сайтов и приложений для своих студентов. Они безусловно должны это делать – вы не поверите, как привязана молодежь к своим телефонам! (Даже если вы не университет, но ваша аудитория – молодежь и подростки, вам следует подумать, как обратиться к ним с помощью мобильных устройств.)

По состоянию на февраль 2012 года 62 % американцев в возрасте от 18 до 24 лет имели смартфоны. При покупке нового средства связи эта возрастная группа безусловное предпочтение отдает смартфонам: 80 % из числа тех, кто сделал покупку в предыдущие три месяца, выбрали смартфон (http://bkaprt.com/csm/10). Более того, 42 % владельцев смартфонов в этой возрастной группе сказали, что в основном выходят в интернет с их помощью и редко используют настольные компьютеры (http://bkaprt.com/csm/11).

Университеты создают мобильные сайты и приложения главным образом для своих нынешних студентов. Карты кампусов, списки телефонных номеров, информация о парковочных местах – вот что можно найти на мобильных сайтах большинства учебных заведений.

И здесь кроется проблема: среди тех, кто ищет информацию об университетах, не одни только студенты.

Это также и будущие студенты. По данным на март 2012 года, 31 % подростков в возрасте от 14 до 17 лет имели смартфон. В возрастной группе от 16 до 17 лет эта доля выше, а особенно она велика в группе подростков, чьи родители имеют высшее образование.

Как нетрудно догадаться, тинейджеры используют телефоны для выхода в интернет – более 92 % юных владельцев смартфонов делают это хотя бы раз в месяц. Угадайте, что заменяет телефон? Ага, именно: настольный компьютер. По данным опроса, тинейджеры, имеющие смартфон, менее склонны использовать настольные компьютеры по сравнению с остальными сверстниками (http://bkaprt.com/csm/12).

На мобильных сайтах университетов легко можно почерпнуть сведения о расписании автобусов в кампусе, часах работы библиотеки, даже меню столовой, но бросается в глаза отсутствие информации для абитуриентов и общих данных об учебном заведении (рис. 1.5). А как насчет потенциальных студентов, которые не попадут на виртуальную экскурсию по кампусу и не увидят сроки сдачи, поскольку они приклеены к своим смартфонам?

^{Рис. 1.5. Мобильный сайт политехнического института Ренсселера предлагает своим студентам множество инструментов для навигации по кампусу. А как насчет потенциальных студентов?}

Над ресторанными сайтами часто издеваются, и не без оснований: они ужасны. Flash-заставки. Меню только в формате PDF. Пляшущие по экрану элементы навигации, которые надо еще поймать. Аудиофайлы с автозапуском. Просто пошаговое руководство по типичным ошибкам веб-дизайна! Но то, что сильно раздражает в обычных сайтах, в мобильных становится совершенно невыносимым (рис. 1.6).

^{Рис. 1.6. Теперь вы знаете, как НЕ попасть в ресторан Per Se с помощью мобильного телефона! У одного из лучших ресторанов в мире один из самых плохих мобильных сайтов}

Фарад Манджу из журнала Slate в своем исследовании попробовал выяснить, почему дизайнеры ресторанных сайтов ведут атаку на хороший вкус и, похоже, враждебны потребностям пользователей. Попутно он узнал, что мобильные версии могут стать катализатором создания качественных сайтов для настольных компьютеров: «Я говорил с несколькими рестораторами, у которых отличные, дружественные пользователям, элегантные сайты, и все они отметили, что поменять веб-дизайн их заставила потеря трафика с мобильных устройств» (http://bkaprt.com/csm/14). Маленькое чудо: около 30 % поискового трафика сайтов ресторанов приходится на мобильные устройства (http://bkaprt. com/csm/7).

Если люди хотят что-то делать в интернете, они хотят это делать и с помощью мобильных устройств. Точка.

Границы между «задачами для настольного компьютера» и «задачами для мобильного устройства» размыты. По мере совершенствования мобильных устройств расширяются их возможности, улучшается удобство пользования, упрощается работа с ними, и границы смещаются. Пытались вы когда-нибудь быстро получить информацию при помощи планшета только потому, что вам лень было идти к столу? Набивали длинное электронное письмо на BlackBerry, сидя перед компьютером и совершенно забыв о его существовании? Обнаруживали с удивлением, что заказать билет с помощью сотового телефона проще, чем посредством настольного компьютера, просто потому, что из процедуры убрали все лишнее? Вы обращали внимание на то, что обстановка не влияет на выбор устройства?

Люди пользуются мобильными телефонами в ресторанах и на диване. Они работают на планшетах в ходе рабочих совещаний и ленивым воскресным утром в постели. Они используют ноутбуки с выделенным интернет-каналом, предоставленным работодателем, и с медленным Wi-Fi-соединением в гостинице. Они сидят с настольными компьютерами на пляже… – о’кей, не сидят; настольные компьютеры используют только в кабинетах. Пожалуй, я немного увлеклась.

Определив, какое устройство в руках пользователя, мы тем не менее ничего не можем сказать о его намерениях. Определив чье-либо местоположение, мы ничего не можем сказать о его целях. Из того, что у пользователя маленький экран, ничего не следует. Фактически мы знаем только одно: у пользователя устройство с маленьким экраном.

Пользовательские устройства, на которых отображается наш контент, всегда имели разный размер и разрешение. По данным SecureCube, в январе 2000 года большинство посетителей сайтов имели мониторы с разрешением 800x600 пикселей, но значимые 29 % посетителей сайтов уже пользовались мониторами с разрешением 1024x768 пикселей и выше, а 11 % пользователей все еще открывали сайты на маленьких экранах (640x480 пикселей) (http://bkaprt.com/csm/16; рис. 1.7). На тот момент казалось, что решение задачи наилучшего представления контента лежит в сфере дизайна. Разработчики стремились обеспечить удобство пользователя при всех возможных разрешениях экрана, споря об оптимальных способах изменять ширину столбцов и расположение материала на экранах с разными параметрами.

^{Рис. 1.7. У нас достаточно опыта по доставке контента на устройства с разным разрешением экрана. Почему мы решили, что мобильный экран обязательно указывает на особую обстановку?}

Но вы никогда бы не услышали, что дизайнеры обсуждают «контекст использования экранов с разрешением 640x480 пикселей» и его отличия от «контекста использования экранов с разрешением 1024x768 пикселей». Никто не пытался угадать, какие задачи наиболее актуальны для пользователей браузеров с разрешением 800x600 пикселей, чтобы избавить их от менее нужных опций. Никто не искал связь между размерами монитора и предпочтениями пользователя, его задачами и целями.

Почему нужен иной подход, когда вопрос стоит о мобильных устройствах?

Часто в качестве иллюстрации того, как мобильные устройства меняют нашу жизнь, приводят статистику по развивающимся странам. 75 % населения Индии (почти миллиард человек) имеют сотовый телефон (http://bkaprt.com/csm/17). Количество пользователей мобильного интернета в Китае больше, чем все население Соединенных Штатов (http://bkaprt.com/csm/18). Из десяти миллионов египтян, имеющих доступ к мобильному интернету, 70 % никогда не используют выход в сеть с настольного компьютера (http://bkaprt.com/csm/19).

Для миллиардов людей, живущих в развивающихся странах, мобильные телефоны – единственный способ доступа в интернет.

Многим из нас это все кажется позитивным и показательным, но бесконечно далеким. Нам не нужны зарубежные клиенты, нас не очень беспокоит, как донести информацию до жителей развивающихся стран. Нам не нужны SMS-рассылки, потому что любой наш потенциальный клиент имеет доступ к вебу, электронной почте или чату. Мы считаем, что «только-мобильный» пользователь живет где-нибудь в деревне в Африке, в Индии или в Китае.

Мы ошибаемся.

В развитых странах тоже есть заметное и быстро растущее меньшинство «только-мобильных» пользователей. По состоянию на июнь 2012 года 31 % американцев, выходящих в интернет с мобильных телефонов, заявили, что пользуются этим способом доступа всегда или почти всегда – на настольных компьютерах и ноутбуках они никогда или почти никогда не работают (http://bkaprt.com/csm/20). Число таких пользователей увеличивается: Pew Research Center сообщает, что, по данным исследования, проводившегося в июле 2011 года, 28 % пользователей смартфонов назвали мобильный телефон основным средством доступа к сети (http://bkaprt.com/csm/11). И, хотя у некоторых из них есть компьютер дома или на работе, каждый третий из «в-основном-мобильных» пользователей не имеет дома высокоскоростного интернет-соединения (http://bkaprt.com/csm/21).

А тем, кто доказывает, что мобильные пользователи при желании могут обращаться к тем или иным веб-ресурсам и со стационарного компьютера, хотелось бы напомнить, что не они, а сам пользователь решает, как ему выходить в интернет.

По состоянию на апрель 2012 года у 35 % американцев вообще нет доступа в интернет из дома. У 60 % американцев с годовым доходом менее $30 000 отсутствует широкополосное соединение. Нет скоростного интернет-доступа в половине домохозяйств афроамериканцев и испаноговорящих. Среди американцев без высшего образования эта доля достигает 88 % (http://bkaprt.com/csm/22).

Зато, по данным на начало 2012 года, 88 % взрослых американцев имели мобильный телефон (http://bkaprt.com/csm/23). В июле 2012 года 54,9 % мобильных пользователей имели смартфон, и две трети купивших новый телефон в течение предыдущих трех месяцев выбрали именно смартфон (http:// bkaprt.com/csm/24).

По мере того как все больше и больше людей приобретают смартфоны, многие, никогда прежде не имевшие доступа к интернету, неожиданно обнаруживают его, в буквальном смысле, у себя в руках. Постоянно растет число тех, кто, не желая оплачивать и мобильную связь, и широкополосный доступ, выбирают одно: мобильный интернет.

В апреле 2012 года исследовательский центр Pew Internet Project обнародовал доклад «Цифровые различия», описывающий, каким образом появление мобильного доступа к интернету меняет жизнь людей (http://bkaprt.com/csm/22).

К 2015 году, по данным аналитической компании International Data Corporation, американцы чаще будут выходить в интернет посредством мобильных устройств, нежели с помощью компьютеров (http://bkaprt.com/csm/25). Некоторые из них также будут иметь стационарный доступ, но по разным причинам (обстановка, удобство использования, лень) отдадут предпочтение мобильному. Иными словами, у них не будет иного способа увидеть ваш контент. То есть если мобильной версии вашего контента не существует, то для этой растущей группы пользователей его не существует вообще.

Прежде чем эпоха персональных компьютеров поставила клон IBM на каждый стол, с компьютерной техникой работали лишь люди, имевшие доступ к большим ЭВМ. Они получали драгоценное время на терминалах – несколько часов или даже минут в неделю. Первые персональные компьютеры уступали мейнфреймам в производительности, но взамен пользователи получили гибкость, скорость и возможность напрямую взаимодействовать с машиной, что с лихвой компенсировало недостатки. Люди приняли новую технику и не вспоминают о прошлом.

Те, у кого сегодня нет домашнего компьютера, напоминают пользователей мейнфреймов прошлого. Так же, как тогда, они арендуют толику доступа к компьютеру в интернет-кафе, школьном компьютерном классе или в библиотеке. И, подобно ПК эпохи компьютерной революции, смартфоны позволяют этим людям отказаться от аренды машинного времени и получить средство свободного выхода в интернет.

Что же будет, если они столкнутся с невозможностью смартфона отобразить какой-либо важный сайт? Пойдут снова в интернет-кафе? Ну, разве что в исключительном случае. Для все возрастающей части населения мобильный телефон будет единственным компьютером. И, подобно бывшим пользователям мейнфреймов, они не станут оплакивать настольный компьютер. Вместо этого они выработают совершенно новый способ взаимодействия с устройством.

Кен Олсен был одним из основателей Digital Equipment Corporation (DEC), второй по величине компьютерной компании США конца 80-х годов XX века, создавшей исключительно успешные серии мини-компьютеров PDP и VAX. В закате DEC (ее в 1998 году поглотила Compaq) отчасти был виноват сам Олсен, который не отреагировал достаточно быстро на растущий спрос на персональные компьютеры. Лишь в начале 90-х годов DEC попыталась перестроить свой бизнес с производства традиционных для нее и приносивших хорошую прибыль мини-компьютеров на новую продукцию – персональные микрокомпьютеры.

Прямо сейчас кое-кто в вашей компании занимается тем же. Кто-то в вашем бизнесе твердит, что мобильный интернет – лишь эпизод, мимолетное видение, лишь спутник большого сайта для настольных компьютеров. И все соглашаются, что неплохо бы, конечно, и на мобильном сайте давать полный набор контента, но только после того, как будет готов очередной редизайн «настоящего» сайта.

Здесь и кроется ошибка.

Нельзя откладывать на потом контент мобильного сайта. Это необходимость, а не роскошь. Это требование.

Люди хотят что-то прочесть? Они будут читать при помощи мобильного телефона. Люди будут искать? Да. С помощью телефона. Они хотят получить информацию? Да, и ожидают, что получат ее на экране смартфона. Им необходимо заполнить форму, создать документ и ввести в систему? Для этого, конечно же, есть мобильный телефон. То же относится практически к любой единице информации, которая есть в интернете: она должна быть доступна пользователям мобильных, а не только тем, кто сидит за ПК.

Это вдвойне касается любой организации, которая стремится охватить людей, не пользующихся компьютерами. Вы представляете государственное учреждение? Значит, вы несете ответственность за то, чтобы все граждане имели доступ к вашей информации. То есть она должна быть доступна пользователям мобильного интернета. Вы работодатель, предоставляющий всем равные возможности? О каких равных возможностях речь, если афроамериканцы и испаноговорящие не могут найти вашу информацию? Нельзя рассчитывать, что ваша целевая аудитория предпримет специальные усилия и станет искать настольный компьютер с выходом в интернет, чтобы попасть на ваш сайт. Вам надо доставить свою информацию туда, где находятся они. А это – мобильный телефон.

Не так давно, путешествуя с тремя друзьями, я вылетала из аэропорта техасского города Остин. Поскольку мы прибыли немного раньше, чем объявили посадку, я решила передохнуть в United Club, подальше от толпы авиапассажиров. Было бы невежливо бросить друзей, поэтому мне понадобилось узнать, скольких гостей я могу привести с собой в клуб.

Введя простой поисковый запрос в Google, я быстро нашла многообещающую ссылку (рис. 1.8).

^{Рис. 1.8. В выдаче по поисковому запросу «Членство в United Club» видно, что нужные сведения есть на полной версии сайта. Но, поскольку мобильный сайт перенаправляет ссылку, пользователь попадает на главную страницу мобильного сайта}

Увы, перейдя по ссылке для членов United Club, я попала на главную страницу mobile.united.com. Когда сайт клуба идентифицирует устройство клиента, пришедшего с поисковой машины, как мобильное, он тут же автоматически перенаправляет пользователя на мобильную версию, не удосуживаясь проверить, есть ли там нужная информация. И если ее там не оказывается, пользователь просто попадает на главную страницу. Мобильный редирект, который прерывает поиск, – это что, удачное решение?

Да, там есть ссылка на полную версию сайта, но она тоже ведет на главную страницу.

Я могла бы попробовать встроенный поиск на сайте United Club, но это значило, что мне придется пролистывать, уменьшать и увеличивать десятки ссылок, отформатированных для «полноценного» сайта. Ну и, если честно: почему, собственно, я должна этим заниматься? Поиск нужной информации предполагал всего один переход с Google, и я вовсе не собиралась блуждать по дебрям мобильного и обычного сайтов клуба.

Я подошла к стойке и все выяснила у представителя клуба. (Правильный ответ: двух гостей.)

Я привела этот пример вовсе не для того, чтобы пристыдить United за то, что они перебрасывают пользователя на мобильный сайт, где нет нужного контента. (Безобразие, но, желая пристыдить United Airlines, я бы поставила его в конце длинного списка всех их недочетов.) Нет. Этот пример иллюстрирует совсем другое – распространенное заблуждение, что мобильным пользователям нужна только функциональность, а не информационное наполнение.

Люк Вроблевски в книге «Сначала мобильные!»[8] говорит, что в iPhone-приложении авиакомпании Southwest Airlines сделан правильный акцент на задачах, важных для путешественника (рис. 1.9):

^{Рис. 1.9. В приложении Southwest Airlines для iPhone нашлось место только для самых актуальных вопросов. Правда, в их число не входит поиск информации}

Определять, что «действительно важно», должны не эксперты по мобильным устройствам и создатели приложений. Важно то, что важно для пользователя.

86 % владельцев смартфонов в течение предыдущего месяца использовали свои телефоны для поиска информации – чтобы решить проблему, найти аргумент в споре, узнать, как обстоят дела с пробками, посмотреть текущие результаты спортивных соревнований или прикинуть, стоит ли идти в ресторан (http://bkaprt.com/csm/27). Не верите?

Загляните в историю поисковых запросов на своем смартфоне – вы и сами наверняка интересовались подобной информацией.

На обычном сайте Southwest Airlines можно найти сведения о процедуре обработки багажа. В том числе о действиях с проверенными сумками, о ручной клади, о домашних животных, о работе бюро находок и мерах в случае пропажи предметов, о задержках багажа и много другой нужной путешественнику информации (что делать в случае потери билета, как перебронировать рейс и как поступить, если мест нет).

Здесь найдется даже все, что нужно знать родителям, отправляющим в полет несовершеннолетних без сопровождения, и необходимая информация об условиях перевозки инвалидов и лиц преклонного возраста.

В мобильном приложении ничего этого нет. Кто мы такие, чтобы утверждать, что все это не имеет значения?

Совсем не плохо, если мобильное приложение оптимизировано для решения самых распространенных задач. Но это не повод исключать иную важную информацию.

Вы когда-нибудь переходили по ссылкам из фейсбука или твиттера в вашем телефоне? А как насчет ссылок в полученных электронных письмах?

Ну конечно же, переходили. Делиться интересным контентом с друзьями – теперь обычная форма общения. Пользователи не проводят черту между электронной почтой, фейсбуком, твиттером и прочими социальными сервисами для настольного компьютера или телефона – они просто выбирают то, что удобнее в данный момент.

По данным на июнь 2012 года, почти 20 % пользователей фейсбука исключительно «мобильные» (http://bkaprt.com/csm/28).

Если ваш контент не читается с помощью телефонов (или чтение его затруднено), вы теряете один из самых лучших способов донести его до людей. Ваш сайт заполнен иконками, предлагающими посетителям поделиться ссылками на него?

Однако когда ваши читатели вместо интересного контента видят лишь сообщения об ошибках, ваши усилия потрачены впустую (рис. 1.10).

^{Рис. 1.10. «Мобильный контент не найден. Желаете посетить полную версию сайта?» – спрашивает The Guardian. Ответ сами угадаете?}

«Контекст» – это такое назойливое слово, которое сейчас повторяют все, когда говорят о мобильных. В 2011 году на конференции South by Southwest Interactive было представлено панельное исследование «Проектирование для контекста», по мнению журналистов сетевого издания. net.magazine, обязательное для ознакомления в первую очередь (http://bkaprt.com/csm/29).

Мечта – вплести контент в среду (контекст) пользователя, учитывать его местоположение, время дня, социальное окружение, персональные предпочтения. Исходя из того, что вы знаете о пользователе, вы динамически настраиваете контент, чтобы он отвечал потребностям человека.

Сегодня мы используем фразу «специально для мобильного контекста» как оправдание недостаточно изученной практики использования мобильных устройств. Все хотят инвестировать в мобильные услуги как можно меньше времени и усилий, пока не увидят, какова отдача. При этом каждый утверждает, что его разработка предназначена «для использования в мобильном варианте».

Суждение «дизайнерам лучше знать», когда речь идет о доставке персонализированного контента или функциональности, весьма рискованно. Нам плохо удается предугадывать пожелания пользователей. Даже располагая точными данными, мы некорректно подходим к выбору, какие вещи показать и какие скрыть.

В конце 1990-х эту стратегию применили при разработке Microsoft Office. В Office 97 появилось много нововведений и усовершенствований, сделавших интерфейс очень сложным. Длинные меню и плотно скомпонованные панели инструментов создавали впечатление, что интерфейс «раздулся» (http://bkaprt.com/csm/30). Похоже на некоторые сайты, не правда ли?

Под влиянием этого в Microsoft разработали «сокращенные меню», где наиболее популярные пункты показывались первыми (рис. 1.11). И, хотя у Microsoft была хорошая база данных и мощный алгоритм для определения самых популярных пунктов, оказалось, что пользователям не нравится, когда думают за них. Выяснилось, что людей раздражает двухступенчатый процесс обращения к меню для поиска нужного пункта. Сокращенные меню нарушили один из главных принципов юзабилити: пользователь должен всем управлять сам.

^{Рис 1.11. В сокращенных меню Office 97 приоритет имели опции, наиболее, по мнению Microsoft, востребованные пользователями. Разработчики потерпели неудачу}

Теперь представьте, что вместо клика по значку «Еще…» для разворачивания меню пользователь вынужден следовать по ссылке, ведущей на «полный» сайт, и затем искать там нужный элемент навигации с помощью крошечного экрана. Если на вашем мобильном сайте представлен не весь контент, вы предлагаете пользователю такой же разочаровывающий опыт. Даже хуже.

За годы разработки множества версий своего офисного пакета Microsoft накопила тонны информации о пунктах меню, чаще других выбираемых пользователями. Программисты придумали комплексный алгоритм для «сокращенного» меню, основанный на анализе этих данных. И все закончилось неудачей.

Выбирая, какую часть контента оставить, а какой пожертвовать, вы не сможете подкрепить выбор объективными данными. А часто и нет никаких данных, просто «внутреннее ощущение», что, по вашему мнению, будет самым важным для воображаемого «мобильного пользователя».

Даже если у вас есть аналитическая информация, какого рода контент чаще всего ищут обладатели мобильных устройств, это вовсе не означает, что вам известна точная картина их предпочтений. Сегодняшний, достаточно убогий опыт применения мобильных устройств – плохая основа для оценки реальных потребностей будущих пользователей. По словам одного из основателей CloudFour.com и MobilePortland.com Джейсона Григсби, «мы не можем предсказать будущее поведение исходя из текущего никудышного опыта» (http://bkaprt.com/csm/31).

Мобильные сайты, спроектированные с учетом контекста пользователя, совершенно не обязательно «урезать». В будущем мы научимся по-разному расставлять приоритеты – ориентируясь на пожелания пользователя, на факты его окружения или в ответ на явный запрос.

Но пока до этого далеко. Еще предстоит накопить много данных об использовании мобильных устройств. Исследования контекста, изучение юзабилити, аналитика и привлечение пользователей к процессу – вот инструменты, необходимые для выработки подходов к контекстному проектированию.

Но эти исследования будут бессмысленны, если не основываться на полноте контента. Чтобы иметь объективные и точные данные о том, как люди взаимодействуют с мобильными устройствами, мы сначала должны обеспечить им доступ ко всему объему информации. Только тогда мы получим реальные факты и понимание: что нужно людям, когда это нужно, как это должно быть представлено в соответствии с их желаниями. До тех пор мы будем лишь строить догадки.

Не так давно пионер юзабилити Якоб Нильсен[9] высказал мнение, что следует «создавать отдельные оптимизированные для мобильных устройств сайты (мобильные сайты), если вы только можете себе это позволить». Эти сайты должны иметь урезанную функциональность, а также контент, из которого будет убрано все «не нужное для использования в мобильном варианте» (http://bkaprt.com/csm/32).

Дизайнеры и программисты, работающие в этой сфере, тут же стали активно возражать, доказывая, что создание отдельного мобильного сайта – плохая идея (http://bkaprt.com/csm/33). По словам Джоша Кларка, автора книги Tapworthy: Designing Great iPhone Apps, предполагая, что отдельный мобильный сайт – приемлемая стратегия, мы увековечиваем несколько упрямых мифов, ведущих к созданию «легких мобильных приложений, свысока относящихся к пользователям, подрывающих бизнес-цели и поглощающих творческие и технические ресурсы» (http:// bkaprt.com/csm/34).

Ноз Урбина, старший консультант и директор по развитию бизнеса компании Mekon, сказал мне, что идея разделения мобильного и «обычного» сайтов основывается на ложных ожиданиях по поводу того, как будет осуществляться управление контентом и сопровождение сайта.

Создавая отдельный мобильный сайт, вы в перспективе можете отказаться от дублирования контента сразу в нескольких версиях сайта. И это будет катастрофой. Раздельные процессы. Несинхронизированные обновления. Растраченные усилия.

Отдельный мобильный сайт опасен еще и потому, что, как правило, вы стремитесь избежать создания множественных версий своего сайта. Это называется ветвлением, и с точки зрения обслуживания это настоящий кошмар. Если вы разделили ваш сайт на мобильную и обычную версии, то при каждом обновлении вам придется вносить изменения дважды. Обойти проблему, даже с помощью сложных систем управления контентом, очень сложно. Но, прежде чем говорить об этом, давайте разберем простой сценарий.

Вообразите, что у вас статичный сайт, который вы создали в конце 1990-х. Никакой системы управления контентом – весь контент зашит прямо в HTML. (Если вы думаете, что не осталось уже организаций, живущих в эпохе «темных веков», предлагаю вспомнить, что 57 % сайтов американских федеральных агентств не имеют CMS:

http://bkaprt.com/csm/35; PDF.)

Вы решаете идти в ногу со временем и создать мобильную версию сайта. Отлично! За исключением той неприятности, что, по существу, это будет совсем новый сайт и вам придется обновлять обе версии каждый раз, когда вы захотите внести какие-то изменения. Вы должны создать два совершенно различных набора страниц: уникальные шаблоны как для мобильного варианта, так и для настольного. И даже в том случае, вернее, особенно в том случае, когда вы собираетесь опубликовать абсолютно одинаковый контент на обоих сайтах, вам придется разметить и загрузить его дважды. Вдвое больше работы, вдвое больше удовольствия?