Выбирая объект для продажи, ориентируйтесь на простое правило: продавать то, что покупают. Иными словами, узнайте, чего люди действительно хотят, а не что, по вашему мнению, им нужно. Надеюсь, история моих взлетов и падений поможет проиллюстрировать этот принцип. Делая первые шаги на ниве бизнеса, я создал проект под названием Travel Ninja. Так как я побывал более чем в 150 странах и каждый год преодолеваю на самолете не менее 200 тысяч миль, то об экономных полетах знаю почти все. Travel Ninja призван был стать наглядным примером экономии – как заказывать билеты для кругосветного путешествия, как пользоваться промахами авиакомпаний и т. п.

Я опросил свою аудиторию и получил восторженные отклики. Нашлось немало желающих познакомиться с этой темой поближе. Мой предыдущий продукт в первые же часы продаж разошелся в количестве 500 копий. Поэтому в один прекрасный день рано утром я вывесил обновление на сайт. И стал ждать… и ждать. Заказы поступали, но не так быстро, как я предполагал. К концу первого дня я продал всего 100 копий – не так уж плохо, но и радоваться особо нечему.

Прошло несколько недель, а я по-прежнему был озадачен низким уровнем отклика. Обратная связь от клиентов, приобревших Travel Ninja, была почти единогласно позитивной, но покупателей оказалось настолько мало, что я понял: с моим проектом что-то не так. Наконец до меня дошло: большинство людей не интересуют тонкости работы авиакомпаний, они просто хотят знать, как и где приобрести дешевые билеты. Технические подробности и ненужные детали отбивали охоту покупать. Как и слишком пылкий шеф-повар, я пытался провести клиентов на кухню, вместо того чтобы просто дать им желаемое блюдо.

Что ж, урок усвоен. Через год я представил новый продукт для путешественников – Frequent Flyer Master. Я сделал все возможное, чтобы он был максимально доступным. А в рекламных целях ссылался на собственный опыт. «Возможно, вы не собираетесь посещать 20 стран в год, как я, но если хотите почти даром побывать хотя бы в одной, выбирайте любую».

Этот продукт оказался намного успешнее: в первый день было продано 500 копий, а к концу года я заработал более 50 тыс. долл. чистой прибыли. Успех принес облегчение, поскольку почти год меня мучил вопрос: будет ли продаваться информация о путешествиях? К счастью, да, если преподнести ее именно так, как нужно покупателям.

Еще через год я снова воспользовался усвоенным уроком. Покупатели Frequent Flyer Master, которым продукт пришелся по душе, просили обновлять информацию об авиаперелетах. Так появился Travel Hacking Cartel, подробно рассказывающий, как извлечь пользу из частых перелетов. В этот раз реклама заботливо предупреждала: не беспокойтесь о мелочах, просто делайте то, что мы говорим, и будете ежегодно зарабатывать достаточно миль для бесплатных перелетов. Это предложение оказалось самым успешным – в первый день продаж ко мне обратились более 3 тысяч покупателей. Наконец я понял, как дать клиентам желаемое.

Опыт научил меня, что самое важное для бизнеса – сосредоточиться на том, чего в действительности хотят покупатели. Проще говоря, одних впечатлений мы хотим больше, а других меньше. В перечень «Больше» войдут любовь, деньги, признание и свободное время. Мы все хотим этого, правда? В колонку «Меньше» попадут такие нежелательные вещи, как стрессы, пробки на дорогах, неудачные романы. Если ваш бизнес нацелен на то, чтобы дать людям больше желательных впечатлений или исключить нежелательные (или и то и другое), вы на верном пути.

Посетители СПА-центров чувствуют себя окруженными любовью и заботой и избавляются от стрессов. В рекламе нередко можно услышать: «Мы сделаем для вас все – отдыхайте и ни о чем не думайте». А вот что хороший ресторан говорить не должен, так это: «Идите на кухню и сами приготовьте себе обед».

Художница и музыкант Брук Сноу пыталась заработать преподаванием в своем родном городке. Ей хватало на жизнь, она даже умудрялась оплачивать обучение в колледже, не влезая в долги, что было непросто. Но Брук постоянно приходилось сводить концы с концами. Однажды ее осенило. Зачем развешивать объявления в родном Логане и надеяться, что кто-то позвонит, если можно преподавать где-нибудь еще?

Изменения ворвались в ее жизнь случайно и, как нарочно, в один из худших дней. «Мне пришлось отменить занятия из-за недобора, – говорит Брук. – Мой муж как раз поступил в аспирантуру, нашему малышу исполнилось восемь месяцев, а еще нужно было выплачивать кредит за дом». Нечего и говорить, ситуация не из лучших. Она позвонила Майку, одному из немногих записавшихся учеников, чтобы сообщить об отмене занятий. Оказалось, что тот готовит диссертацию по образовательным технологиям и специализируется на дистанционном обучении.

Брук призналась, что, будучи хорошим фотографом и преподавателем, она ничего не смыслит в информационных технологиях. К счастью, в бартере она разбиралась лучше, поэтому предложила Майку частные уроки в обмен на разработку для нее онлайн-курса. Это была идеальная практика для диссертации, поэтому Майк с удовольствием помог Брук выйти со своим предложением в Интернет.

На уроках для жителей своего городка Брук зарабатывала 30 тыс. долл. в год. В первый год преподавания онлайн она получила более 60 тыс. долл. Прекрасный результат! Переход из офлайна в онлайн сыграл в успехе ключевую роль, но не только он один. Брук не боялась делиться своими знаниями. На заре карьеры она посетила семинар, на котором кто-то сказал: «Если ваш бизнес помогает другим, у вас всегда будет полно работы». Вот что произошло дальше:

Мы еще вернемся к истории Брук. Я называю этот подход: бесплатно получил – бесплатно поделись. Если дела идут неважно, спросите себя, чем можно помочь окружающим.

Чего же на самом деле хотят люди? По большому счету просто быть счастливыми. Компании, которые помогают своим клиентам такими стать, выбрали верный путь. Ранчо в Калифорнии превращает обычных людей в ковбоев. Уроки йоги Келли помогают работающим мамам подготовиться к напряженному дню. Ресторан, в который мы идем в конце трудовой недели – если только он не отправляет своих клиентов на кухню, – позволяет расслабиться, отдохнуть за бокалом вина и насладиться отличным сервисом.

В беседах с респондентами мы возвращались к этой теме не раз. Все они говорили одно и то же: сначала нужно выяснить, чего хотят люди, а затем придумать, как им это дать. Вот он – прямой путь к успеху. Разрабатывая собственный проект, не упускайте главного: вы создаете истинные ценности, если даете людям то, чего они действительно хотят.

3. Следуйте за своей страстью… по мере возможности

Зарабатывайте на любимом деле, но соотносите его с желаниями других людей

Как и многие из нас, Гари Лефф начинает свой день с проверки электронной почты. Будучи финансовым директором двух научных центров на севере Вирджинии, он поддерживает связь с коллегами с утра до вечера. Ему нравится его работа, и бросать ее он не собирается. Но самые ранние утренние письма не имеют к ней никакого отношения и касаются его частичной занятости в качестве специального консультанта.

Как и я, Гари заядлый путешественник, который ежегодно зарабатывает тысячи бесплатных миль благодаря программам лояльности авиакомпаний. Многие топ-менеджеры тоже зарабатывают немало миль, расплачиваясь служебными кредитками. Но накопить мили и потратить их на собственный отпуск – это разные вещи. Менеджеры чаще всего понятия не имеют, как это устроить, и не располагают временем, чтобы заняться изучением сложных процедур. Сколько миль нужно для путешествия? Что, если на рейс не будет мест? Если не знать, с какой стороны подойти, человек опускает руки и отказывается от своей затеи.

Вот этим-то Гари и решил заняться. За фиксированную плату (250 долл. за двух пассажиров, следующих одним маршрутом) он приобретет на ваши бонусы поездку мечты. Клиенты сообщают, куда хотят отправиться, в каких авиакомпаниях заработали бесплатные мили и прочие немаловажные подробности. Затем Гари приступает к работе: соотносит полученную информацию с наличием свободных мест на рейс, звонит в авиакомпании, используя любые лазейки на благо клиента.

На первый взгляд кажется неразумным платить 250 долл. за то, что можно сделать самому, причем бесплатно, но пользу услуги трудно переоценить. Поездки, организованные Гари, стоят не менее 5 тыс. долл. Он специализируется на путешествиях в первом и бизнес-классе, иногда одновременно включающие услуги шести авиакомпаний. Хотите по пути в Йоханнесбург транзитом посетить Париж? Нет проблем. Хотите больше времени провести во Франкфурте по пути в Сингапур? Пожалуйста. Если заказать поездку не удается, клиент не платит. Бизнес преуспевает только тогда, когда приносит пользу клиентам.

Помимо топ-менеджеров, к Гари также часто обращаются пенсионеры, собирающиеся в круиз, и пары, планирующие свадебные путешествия, – в общем все, у кого накопилось немало миль, но нет желания разбираться в бонусной системе авиакомпаний. Дела пошли в гору, когда Гари разместил рекламу в Conde Nast Traveler, американском журнале для путешественников. Если не считать звонков в авиакомпании, все переговоры Гари ведет по электронной почте. Это увлечение в прошлом году принесло ему 75 тыс. долл., а в дальнейшем обещает свыше 100 тыс. долл. ежегодно. В то же время Гари работает полный день финансовым директором, а также занимается другими проектами. Он предпочитает не тратить деньги, а инвестировать. «Я действительно получаю от этого удовольствие», – говорит он. За свои бонусные мили Гари путешествует с женой. Иногда в промежутках между совещаниями по финансовому планированию они вырываются в сказочные поездки на Филиппины или в Таиланд.

Бизнес Гари, как и прочие, о которых мы еще расскажем, можно назвать следствием страсти. Гари обожал путешествовать и знал немало оригинальных способов наслаждаться полетами в первом классе по выгодной цене. Он стал помогать людям делать то же самое, сначала добровольно давая советы на туристических форумах, затем в блоге, а потом индивидуально для знакомых. Слава о нем быстро распространилась: «Привет, Гари, хочу с женой отправиться в Европу, у меня есть столько-то миль… Что делать?» И прежде чем был готов ответ, в почтовом ящике накапливалось запросов больше, чем можно обработать.

Следующим логическим шагом стало взимание платы за советы. Гари создал самый простой сайт и установил систему оплаты за услуги, не имея конкретных планов на будущее. Неужели кто-то заплатит за столь необычную услугу? Еще как! И хотя Гари целый день занят на основной работе и не собирается ее бросать, теперь он от нее не зависит. Если на службе что-то изменится, он спокойно будет жить за счет собственного дела или даже расширит его.

История Гари вдохновляет, но в ней нет ничего необычного. Когда я собирал данные для исследования и проводил бесконечные интервью, то даже перестал удивляться. Например, я узнал, что сайт рекламных купонов, которым ведает мать-одиночка, приносит 60 тыс. долл. в год при частичной занятости. А производство игрушек ручной работы – ни много ни мало, 250 тыс. долл. в год, и в нем даже используется труд наемных сотрудников.

Я познакомился с Меган Хант в ее офисе, часть которого она сдает в аренду. Меган пришла на работу к шести вечера. Она предпочитает трудиться по вечерам, когда можно привести с собой ребенка. В отличие от большинства наших героев Меган с юных лет мечтала стать предпринимателем. «Я начала в девятнадцать, когда училась в колледже на втором курсе. В мои планы никогда не входила работа по найму, и я никогда не стремилась к традиционной занятости, так как знала, что моя судьба будет тесно связана с искусством. Я немного поработала в нескольких офисах, но рассматривала их лишь как средство заработать достаточно денег, чтобы открыть свое дело».

Сейчас Меган создает свадебные платья и аксессуары на заказ и продает их невестам по всему миру (42 % покупателей живут за пределами США). Заработав 40 тыс. долл. в течение первого года, она расширила бизнес и наняла еще двух служащих, а также сдала часть офиса. (Она сама себе хозяйка, поэтому никто не жалуется на ее привычку работать по вечерам.)

Почти все предприниматели, с которыми мы познакомимся на страницах этой книги, пережили хотя бы одну критическую ситуацию, когда все планы летели в тартарары и бизнесу угрожал крах. С Меган самое большое несчастье случилось накануне сезона отпусков 2010 года. Потратив 70 часов на создание эксклюзивных цветочных украшений для двух клиенток, она отправила их по почте, и… Посылка затерялась в недрах почтовой службы. «Просто кошмар, – вспоминает Меган. – Мне надо было вернуть деньги, а их у меня не было, а самое ужасное – это мысли, что невесты остались без аксессуаров». Но она сделала все, что полагается: вернула деньги, принесла извинения, описала эту историю в своем блоге, чтобы предостеречь других, и продолжила работу.

Меган и не думает сетовать на нерадивость почтовой службы. Она просто любит свое дело и не желает заниматься ничем иным. «Меня вдохновляют коллеги-предприниматели, которые работают в моем офисе. Я каждый день общаюсь с клиентами, переживающими лучшие моменты своей жизни. У меня есть маленькая дочь, которую я могу привести на работу. Потенциал моих доходов безграничен, и я вольна вкладывать в свое счастье каждый заработанный доллар».

Вроде все просто: выберите дело по душе и постройте на нем бизнес, как сделали Гари и Меган. И деньги потекут рекой! Но так ли это просто на самом деле? Как вы догадываетесь, ответ неоднозначен. Построить бизнес на своем увлечении получится у многих, но не у всех.

Есть хобби, которые в эту концепцию не вписываются. Во-первых, нельзя взять за основу любое увлечение – за многие вещи, которые вам нравятся, никто не заплатит. Вспомните правило конвергенции. Думайте только о том, чем ваш проект будет полезен окружающим и почему их заинтересует именно ваше предложение. Я обожаю есть пиццу, но как бы я ни наслаждался этим занятием, сомневаюсь, что можно построить карьеру на любви к грибам и маслинам. Нужно найти что-то более интересное для окружающих.

Иногда успешному микробизнесу предшествует провал. Миньон Фогарти создала проект QDT Network, хорошо известный поклонникам авторского шоу Grammar Girl. Шоу практически сразу стало абсолютным хитом, породив серию книг, проектов и заслужив постоянное внимание СМИ. Но прежде чем создать Grammar Girl, Миньон сделала неудачную попытку добиться популярности посредством подкастинга (интернет-радио). Вот что она говорит об этом:

Миньон сменила курс, переключившись с науки на грамматику. Она не отказалась от своей цели, просто объединила подходящее увлечение с подходящей аудиторией.

Кроме того, успешные предприниматели, следующие за своей страстью, понимают важный принцип, которого не понимают их честолюбивые (но неудачливые) собратья. Не упускайте из виду один важный момент: вам платят не за ваше хобби как таковое, а за помощь, которую оно предоставляет прямо или опосредованно. Это главное. Моя писательская карьера началась с описания в блоге своих приключений во время путешествий, но мне за это никто не платил. Своим бизнесом я должен создавать ценности так же, как и все. Если этого не делать, никто не заплатит, и путешествия так и останутся просто хобби (как бы сильно я это ни любил).

Давайте рассмотрим другой пример. Выходец из Ирландии Бенни Льюис говорит, что ему платят за любовь к языкам. История Бенни впечатляет. Он зарабатывает свыше 65 тыс. долл. в год, ни от кого не зависит, перемещается по свету и погружается в различные культуры. Но и это еще не все.

Я познакомился с Бенни в ожидании своего рейса в Бангкоке. Бенни не пьет, что, наверное, и к лучшему, потому что он самый эмоциональный человек из всех, кого я знаю. Он рассказывал о себе за стаканом мангового сока. Двадцать четыре года назад Бенни попал за границу и прожил там два года. В детстве он говорил только по-английски, планировал стать инженером и вовсе не слыл полиглотом. Побывав после защиты диплома в Испании и продолжая работать с клиентами-испанцами по возвращении в Штаты, он утвердился в мысли выучить испанский.

Прожив полгода в Севилье, Бенни был разочарован. Он по-прежнему не знал языка, так как большую часть времени проводил в обществе таких же иностранцев, как он, или англоговорящих испанцев. Бенни решил в течение месяца общаться исключительно по-испански. Поначалу ему было неловко, и он часто смущался. Он не знал, как спрягать глаголы, поэтому использовал только настоящее время. Если он хотел пояснить, что нечто уже произошло, то указывал назад. Но самое примечательное, что так язык усваивался намного быстрее. Через пару недель Бенни уже вполне сносно изъяснялся по-испански. Месячное погружение оказалось гораздо более эффективным, чем предыдущие полгода, и он «подсел» на изучение иностранных языков. Он поехал в Берлин и освоил немецкий; затем в Париж, где изучил французский; а в Праге овладел очень трудным чешским языком.

Забыв о карьере инженера, Бенни отправился в бесконечное путешествие. Он брался только за краткосрочные консалтинговые проекты, чтобы было чем оплачивать счета. С неисчерпаемой энергией он вставал по ночам и общался с клиентами из Северной Америки. Одинокому и непьющему не так уж трудно прожить на скромный заработок, но в конце концов Бенни осознал, что обладает замечательным навыком, которым можно поделиться с миром. Он готов доказать всем, кто его слышит (к этому момент его историю слушал уже весь бар): любой человек может выучить иностранный язык, даже если думает, что у него нет способностей, или если говорил в детстве только на одном языке.

Метод Бенни опробован практикой. За два года он выучил семь языков (в совершенстве!) и регулярно проверяет свои знания, общаясь с их носителями. Время от времени он преподавал свой метод, но в этих попытках не было системы.

«Бенни, у тебя потрясающий навык, – сказал я ему в Бангкоке. – Почему бы тебе серьезно не подумать об открытии соответствующих курсов?» (Честно говоря, мне не пришлось его долго убеждать. Бенни уже и сам подумывал об этом. Сгрудившиеся вокруг посетители бара одобрили затею.)

Он тут же предложил кучу названий, из которых выбрал лучшее: Fluent in 3 Months («Свободно говорить через три месяца»). В знак одобрения все подняли бокалы пива, а Бенни глотнул немного сока. Как только выучит тайский (восьмой язык), он примется за конспектирование всего, что знает об изучении иностранных языков.

Идея была отличной, но предстояло еще много работы. Не покладая рук Бенни трудился над превращением своих знаний и опыта в кипу документов, видеозаписей и интервью. Он добивался идеального результата… «Наконец правки были внесены, и я выставил готовый продукт на всеобщее обозрение», – рассказывает он. Сейчас курс доступен на восьми языках, тех самых, которые Бенни изучил самостоятельно.

Для рекламы Fluent in 3 Months Бенни разместил на YouTube видеоэкскурсию по своей квартире на пяти языках (включая различные диалекты). Он стоял на улицах в национальном костюме и пел песни на языке той страны, в которой находился, а также предлагал бесплатные объятия[3]. Когда я навестил его в Техасе, он встретил меня в шляпе, увешанной защитными очками. Я спросил, для чего они. Ответ Бенни был символичен: «Ношу их во время путешествий. Когда меня спрашивают об очках, легче завязать знакомство и выучить новый язык».

Бенни говорит, что ему платят за изучение языков, но, как видите, не только за это. Ему платят за помощь. Конечно, он вдохновляет других, и это тоже важно (интернет-пользователям нравятся его видеозаписи, ими охотно делятся с друзьями). Но, не предлагая ничего полезного, он был бы просто ирландцем-полиглотом, а это, увы, не бизнес.

Помимо осознания, что не каждая страсть может превратиться в бизнес, а бизнес и хобби – разные вещи, есть еще один ключевой момент. Человек не всегда хочет объединять хобби с работой. Если хобби или страсть помогают забыть о повседневных делах, зачем посвящать им полноценную рабочую неделю и превращать в обыденное занятие? Многие полагают, что следует отделять увлечения от работы.

Изучите «Контрольные вопросы для оценки действительности» и определите, насколько вам подходит бизнес, построенный на страсти. Бенджамин Франклин по этому поводу сказал: «Если вами движет страсть, остается только подчиниться ей».

Опрашивая случайных предпринимателей о модели «следуй за своей страстью», я нередко получал противоречивые ответы. Почти никто не сказал: «Да, нужно всегда идти за своей страстью, куда бы она ни вела». Но никто и не отверг эту идею раз и навсегда. Есть один нюанс: страсть + хорошее деловое чутье = настоящий бизнес.

Иногда страсть можно превратить в прибыльное дело. Взгляните на таблицу ниже. Помимо страсти нужно научиться решать проблемы окружающих. Только страсть в сочетании с полезными для общества навыками приносит дивиденды.

Вот как это можно представить иначе:

Будучи важным элементом, страсть – всего лишь часть уравнения. Если Гари вдруг разучится заказывать бесплатные билеты, его увлечение путешествиями потеряет свою ценность. С какой бы любовью ни относилась Меган к своим платьям, если не найдется желающих приобрести их, бизнеса не получится.

Следующий шаг – превратить увлечение в бизнес. Все наши герои использовали похожие модели для монетизации своего проекта. Давайте посмотрим, как четыре описанных проекта превратились в полноценный заработок.

Гари за свои необычные услуги получает фиксированный гонорар (сейчас он равен 250 долл.).

Бенни продает готовый продукт (пособие по изучению языков) через сайт по фиксированной цене.

Меган тоже продает готовый продукт (платья и свадебные аксессуары под заказ), но по разным ценам.

Миньон бесплатно предлагает слушателям популярный подкаст, зарабатывая на рекламе и спонсорстве.

У каждой модели есть свои преимущества и недостатки. Гари получает 250 долл. за заказ, но затем должен отрабатывать деньги, организуя для клиента поездку.

Бенни продает свое пособие всего за 29 долл., но процесс автоматизирован, и после получения оплаты от Бенни уже ничего не требуется.

Меган продает разнообразные продукты (а также сдает часть офиса), поэтому ее доход диверсифицирован. Но ключевой проект – пошив свадебных нарядов – очень трудоемкий.

Спонсоры Миньон приносят ей стабильный и регулярный доход, но реклама в какой-то степени мешает ей свободно общаться с аудиторией.