Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Комментарий к ст. 1

1. Настоящий Федеральный закон призван детально регламентировать развитие одного из ведущих направлений сегодняшнего рынка, бизнеса и политики – рекламы. Среди принципов, обладающих приоритетом в этой сфере, законодатель выделил такие, которые касаются, с одной стороны, взаимоотношений субъектов, активно участвующих в возникновении, распространении и развитии рекламы – рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители, а также правотворческие, правоприменительные, и контролирующие органы. С другой стороны – принципы, охраняющие интересы лиц, попадающих под воздействие рекламы, конечных потребителей.

2. Принцип добросовестной конкуренции, вытекающий из конституционных положений российского законодательства, проявляется, во-первых, в том, что основной закон государства не отдает предпочтения ни одной из форм собственности (признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы). Простой пример. Размещение баннера на здании должно быть обязательно согласовано с любым хозяином строения, будь оно муниципальное или частное, находящееся в долевой собственности и даже пока еще не сданное застройщиком. Во-вторых, предприниматели, как физические лица, так и хозяйственные общества, свободны в выборе направления экономической деятельности, применении своих способностей и использовании имущества, независимо от наличия и количества иных лиц, осуществляющих аналогичную деятельность. Конкурентная среда обеспечивает прогресс экономики и предполагает свободу самовыражения участников отношений. Единственное ограничение этой свободы – закон. Принцип добросовестной конкуренции должен обеспечивать соблюдение обычаев делового оборота, требований добропорядочности, взаимоуважения и справедливости, не допускать преднамеренного причинения убытков одними участниками рекламного рынка другим, ограничивать и пресекать возникновение незаконного монополизма.

3. Обеспечение в Российской федерации единства экономического пространства также закреплено на конституционном уровне. В основу настоящего принципа положен единый экономико-правовой статус граждан (наделение граждан одинаковыми правами и обязанностями в области хозяйствования с учетом справедливого предоставления льгот и гарантий отдельным категориям). Единое экономическое пространство предполагает централизованное управление политикой (законодательное регулирование фундаментальных вопросов развития рекламы в России отнесено к компетенции федеральных органов) и наличие единой управленческой и коммуникационной инфраструктуры в области экономических, в частности рекламных, отношений. Однообразие правил и условий поведения хозяйствующих субъектов – третье проявление рассматриваемого принципа. Это говорит о том, что все нормы настоящего закона в равной степени касаются каждого, кто попадает под его действие. Наконец, четвертый признак единого экономического пространства – единство рынка на территории государства, которое заключается в свободном перемещении товаров, услуг, рабочей силы финансовых средств (то есть отсутствии внутренних виз, квот и аналогичных перемещений), а также наличии единой денежной валюты. В настоящее время гражданское и валютное законодательство допускает свободный оборот на территории нашего государства только денежных знаков в виде банкнот и монет Банка России (рубли, копейки).

4. Реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы означает, что каждый имеет право на получение обоснованной, правдивой и достаточной информации, которая создает верное представление о товаре или услуге, позволяет сделать выбор о необходимости его приобретения и ограждает от причинения вреда потребителю. Понятия добросовестной и достоверной рекламы раскрываются в последующих положениях настоящего закона, которые применяются параллельно с нормами Закона РФ от 7 февраля 1992 года № 2300-I «О защите прав потребителей» (с последующими изменениями и дополнениями).

5. Предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Как и большинство нормативно-правовых актов, настоящий закон исполняет превентивную функцию. Последовательность ее реализации заключается в следующем. Определяется круг отношений, которые регулируются законом. Участвующие в этих отношениях субъекты наделяются определенными правами (свободами) и обязанностями (необходимостями), за ненадлежащую реализацию которых предусматриваются меры ответственности. Узаконенные негативные последствия и лишения за несоблюдение норм Закона «О рекламе» имеют целью остановить потенциальных нарушителей, заставить их воздержаться от неправомерного поведения.

6. Пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Этот принцип позволяет уполномоченным лицам и органам, а в ряде случаев и самостоятельно гражданам, применять меры принудительного воздействия к субъектам, преступившим закон. Например, наружная реклама, размещенная без согласования с органами архитектуры, по предписанию должностных лиц органов местного самоуправления должна быть демонтирована. Либо по требованию абонента, получившего на свой электронный адрес рассылку, на получение которой согласия он не давал (спам), ненадлежащее распространение рекламных материалов должно быть немедленно прекращено. Здесь налицо уже допущенное нарушение предписаний закона и, как следствие, – интересов государства, прав и свобод активных участников рекламного рынка или потребителей. Соответственно рассматриваемый принцип носит, в отличие от предыдущего, охранительный, защитный характер. Однако он имеет и предупредительную направленность, так как практика применения наказания к нарушителям оказывает воспитательное влияние на остальных участников экономических отношений.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

Комментарий к ст. 2

1. Ст. 2 Закона «О рекламе» определяет сферу его действия, под которой понимается круг общественных отношений, которые попадают под регулирование данным правовым актом. Такими в настоящем смысле являются отношения, складывающиеся между субъектами рекламной деятельности в процессе ее создания, распространения, потребления, осуществления контроля уполномоченными органами за соблюдением рекламного законодательства и привлечения к ответственности виновных лиц. При этом в Законе «О рекламе» содержатся нормы как материального (определяющие права, обязанности субъектов), так и процессуального права (регламентирующие порядок согласования размещения наружной рекламы).

2. Главным критерием отнесения отношений к рекламным отношениям является сущность рекламы, которая раскрыта в ст. 3.

• В связи с отсутствием ключевых признаков рекламы действие настоящего Закона не охватывает, во-первых, политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.

Как и коммерческая реклама, политическая характеризуется публичностью (с использованием средств массовой информации она адресуется неопределенному кругу лиц, обладающих избирательными правами), разнообразием форм проявления (устные выступления, радиоролики, телереклама, интервью, газетные полосы, плакаты, листовки) эмоциональным подтекстом и способностью влиять воздействия на сознание человека.

Однако политика – одно из главных направлений деятельности государства, вытекающее из отношений между субъектами по формированию и осуществлению власти. Поэтому политическая реклама, как форма коммуникации представляет собой сообщения, информацию, призывающие граждан совершить действия, выгодные политику, партии государству. Основные ее функции – информационная и идеологическая. Путем предоставления ситуативно-важных сведений она формирует массовое сознание, психологическую установку на голосование, создает представление политических силах

Задача же политической рекламы: создание приглядного для народа имиджа политической структуры, позиционирование или поддержание кандидата, партии, объединения, идеи, которые не могут отождествляться с товаром, который является предметом коммерческой рекламы. Это главная особенность политической рекламы. Человек не предназначен для купли-продажи, соответственно стандартный лозунг «реклама – двигатель торговли» – не подходит к политическим призывам.

Другое отличие. Политическая реклама не направлена на непосредственное извлечение прибыли. Это самое дорогое мероприятие в предвыборной кампании, глобальные затраты ради достижения иной, не материальной цели. И финансируется политическая реклама специальными субъектами: кандидатом, или другими лицами, действующим в его интересах (партии, объединения, инициативные группы).

Кроме сказанного, политическая реклама ограничена во времени. Если актуальность коммерческой рекламы определяется рекламодателем, то сроки проведения политической агитации ограничены законом.

Ст. 3 Закона «О рекламе» относит к числу политической рекламы предвыборную агитацию – одно из основных средств демократической и законной политической борьбы, основанной на состязательности и гласности, с целью прихода к власти. Суть ее в убеждении избирателей о необходимости сделать выбор в пользу определенной кандидатуры.

Агитация же по вопросам референдума – это активность граждан, их групп, общественных объединений, направленная на побуждение к проведению референдума или отказу от него, голосованию на референдуме или проявлению пассивности, даче положительного или отрицательного ответа на вопрос референдума. Круг вопросов государственной важности, которые могут быть вынесены на референдум, определен частью 5 ст. 6 Федерального конституционного закона «О референдуме Российской Федерации» от 28 июня 2004 г. № 5-ФКЗ.

Таким образом, специфика затрагиваемых вопросов, отсутствие товара или услуги в прямом смысле этих слов и наличие признака политической цели вместо коммерческой исключают политическую рекламу из сферы действия Закона «О рекламе». Производство, размещение политической рекламы и проведение предвыборной агитации урегулированы Федеральным законом от 21 июня 1995 года № 90-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации», Федеральным законом от 17 мая 1995 № 76-ФЗ «О выборах Президента Российской Федерации», иными Федеральными законами и региональными нормативными актами.

• Действие комментируемого Закона не распространяются на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом.

Доступная информация играет очень важную роль для правильного выбора потребителя. Купить товар с требуемыми качествами можно только в том случае, если сведения о товаре предоставлены в полном объеме, они соответствуют действительности и объясняют потребителю, для чего нужен товар, как его эксплуатировать, хранить и чего делать не рекомендуется, где, у кого и как его приобрести.

Введение требований об обязательном указании производителем или продавцом каких-либо сведений о товаре может быть связано также с особенностью деятельности предпринимателя – поставщика услуг, товара, с отдельными свойствами продукта. Например, употребление лицом, не знающим о наличии в продукте противопоказаний для него, этого продукта, может неблагоприятно сказаться на здоровье человека. Поэтому потребителю необходимо знать информацию о составе продукта или о его производителе (для некоторых организаций характерно добавление определенных компонентов, которые не все приемлют).

Разобраться, чем эта информация отличается от рекламы, помогают информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 № 37 «Обзор Практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» и письмо Федеральной антимонопольной службы «О разграничении рекламы и иной информации» от 16 марта 2006 г. № АК/3512. Перечень же обязательной информации можно найти, например, в Законе «О защите прав потребителей».

Из этих актов следует, что к обязательной информации относится та, которая направлена на защиту потребителя от недобросовестных действий продавца: соответствие государственным стандартам, техническим условиям, наличие у организации лицензии, информации о сертификатах и их номерах, о сроке годности товара.

Обязательной является также информация о режиме работы организации-продавца и об адресе производителя. Часто отсутствие таких данных затрудняет поиски ответчика при возникновении споров и препятствует оперативному разрешению проблем.

По мнению Федеральной антимонопольной службы реклам к информации, на которую распространяется комментируемое положение закона, относятся и средства, индивидуализирующие организацию. Но только если они расположены в месте ее нахождения. В отношении этой информации существует еще одна оговорка. Должен соблюдаться разумный количественный предел ее размещения в одном месте. Как правило, дублирующие таблички с изображением товарного знака, расположенные в месте расположения продавца (производителя), рассматриваются как рекламный материал. Здесь учитывается влияние на сознание потребителя фактора повторения информации, который обладает свойством навязывания ее необходимости. В каждом отдельном спорном случае внимание уделяется числу информационных носителей, их размер, взаимное месторасположение, видимость/ незаметность потребителем с одной точки и манера исполнения.

Наглядным примером в таком случае будет разбирательство Челябинской УФАС, признавшей плакат ООО «Лабиринт-С» ненадлежащей рекламой. На фасаде здания ООО «Лабиринт-С» разместило рекламу с названием магазина «Алкомаркет „Красное Белое“, изображением бокалов с напитками. Утверждение о том, что эта вывеска не является рекламой, так как содержит обязательную информацию о названии магазина не нашла подтверждения, так как у входа в магазин находилась еще одна вывеска, на которой указаны и наименование организации, и режим работы (не наружная реклама, а обязательные сведения). Размещение же плаката с наименованием магазина „Алкомаркет «Красное Белое“ не является обязательным в силу закона и направлено на привлечение внимания потребителей (реклама). Поэтому на эту информацию распространяется законодательство о рекламе и, соответственно, ограничения наружной рекламы спиртного.

Еще пример. В соответствии с гражданским законодательством, законодательством о коммерческих организациях хозяйственное общество должно иметь фирменное наименование. Иногда – фирменное наименование на иностранном языке. Указание юридическим лицом своего наименования (фирменного) в качестве обязательного реквизита на табличке в месте нахождения рекламой не является. Поэтому организация, написавшая в месте нахождения свое наименование на английском, не может привлекаться к ответственности за использование иностранных слов и символов при размещении рекламы.

Обязанность отдельных субъектов по опубликованию информации может быть предусмотрена и другими федеральными законами. Например, Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года № 2124-1 «О средствах массовой информации» установлено, что при каждом выходе радио– или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы (п. 8 ст. 27); Законом Российской Федерации № 138-ФЗ от 11 ноября 2003 года «О лотереях», предусмотрена обязанность по размещению информации результатов розыгрышей тиражной лотереи (часть 6 ст. 13).

• Подпункт 3 п. 2 ст. 2 говорит о том, что рекламой не являются справочно-информационные и аналитические материалы, которые не имеют в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

Справочно-информационные материалы представляются в большинстве случаев в виде печатных или электронных документов, публикаций, статей и содержат анкетно-реквизитные, статистические, сводные или регулярно видоизменяющие полезные данные, основанные на количественных и качественных показателях отдельных явлений, объектов.

Аналитический материал – информационный блок, состоящий из описания исследования какого-то факта, процесса, явления путем логических приемов, обоснованных выводов и прогнозов.

В качестве примеров Закон «О рекламе» приводит обзор внутреннего и внешнего рынков (оценка экономического состояния ресурсов страны, промышленного производства, услуг, сельского хозяйства, финансовых институтов, места российских производителей на мировой арене, их опыт, уроки и перспективы развития национального бизнеса), результаты научных исследований и испытаний.

Научное исследование – процесс изучения, экспериментирования, выдвижения гипотез и подтверждение теорий, направленный на извлечение знаний.

Испытание – операция технического плана и установленной процедуры, имеющая целью подтверждение или опровержение соответствие продукции, процесса или услуги предполагаемым требованиям или характеристикам. Например: «Результаты научно-исследовательских и производственных испытаний средств защиты растений и агрохимикатов на различных культурах. Результатами опытов, проводимых в племсовхозе „Чистюньский“ Топчихинского района и ЗАО „Колос“ Смоленского района достоверно установлено, что использование органо-минерального удобрения „Свекловичное“ в качестве основного внесения при посеве и водорастворимого комплексного удобрения „Акварин-5“ в различных дозах характеризуется высокой эффективностью. Так, в зависимости от дозы внесения „Акварин-5“ в виде некорневой подкормки в фазу смыкания листьев прибавка урожая составила от 9,6 до 16,7 т/га, на фоне внесения ОМУ „Свекловичное“ в дозе 70 кг/га от 20,1 до 26,2 т/га. Сбор сахара по всем вариантам в 1,55-2,06 раза больше контроля. Окупаемость 1 руб. затрат в зависимости от варианта составляет 95,9-И 3,2 руб. и 50,7-75,6 руб.»

Такую информацию нельзя считать рекламной в силу определенных обстоятельств. Самое главное из них – отсутствие цели продвижения или продажи описываемого товара, услуги и цели привлечения внимания человечества к актуальным глобальным проблемам. Материал же носит научно-просветительский, повествовательный характер.

Такая оговорка касается и остальных случаев, указанных в данной статье. Преследование же коммерческого интереса при использовании подобных форм преподнесения информации говорит о наличии признака рекламы. Так обращающие внимания потребителя в справочно-информационных материалах, на свойства и качества одного субъекта или объекта на фоне незначительных сведений о других субъектах и объектах, могут расцениваться как реклама, которая будет регламентироваться настоящим законом.

• Под действие законодательства о рекламе не попадают и сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Но при условии, что они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой. Это положение является нововведением Закона «О рекламе» 2006 года.

Вообще обозначенным субъектам закон строго запрещает вести деятельность хозяйствующих организаций, основанную на соперничестве и преследующую извлечение прибыли. Абзац 2 части 3 ст. 7 Закона Российской Федерации от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» гласит: «Запрещается совмещение функций федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций с функциями хозяйствующих субъектов, а также наделение хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов, в том числе функциями и правами органов государственного надзора, за исключением случаев, предусмотренных законодательными актами Российской Федерации». Поэтому рекламный характер информации, для которой коммерческий интерес превыше всего, недопустим для сообщений государственных и муниципальных структур. Однако социальная реклама в силу прямого допущения настоящего закона является прерогативой именно государства и муниципалитета (п. 1 ст. 10).

• В подпункте 5 речь идет о материальных носителях информации нерекламного характера. Это вывески (надписи) и указатели. Основная их задача – обеспечить быстрый оперативный поиск потребителем нужного ему объекта, адресовать, направить, подсказать, не формируя интерес к лицу, товару, идеям и начинаниям и не способствуя реализации товаров, идей и начинаний. Так указание на профиль организации («нотариальная контора», «дом культуры», «парикмахерская», «игровой центр») или товар, на продаже которого она специализируется («Рыба», «Одежда») является обычаем делового оборота, а не рекламой заведения или учреждения. Чтоб отличить рекламу от просто указателя, необходимо помнить следующее. Во-первых, рекламный материал может размещаться где угодно: на соседней улице, в другом городе, а вывеска или указатель располагаются на объекте, о котором информируют, или в непосредственной близости от него. Например, если в офисном центре находится множество организаций, а интересующая нас, например, багетная мастерская арендует маленькую комнату в глубине здания. Указателем для нее может считаться табличка, расположенная у общего входа с указанием объекта, этажа и номера помещения, дублирующая ее – перед разветвлением коридора и размещенная на двери кабинета, в котором находится организация. Рекламой же могут признать вывеску этой мастерской, которая находится на общем козырьке здания и не дает ответа на вопрос, где именно в этом здании можно заказать багету, а привлекает внимание к самому факту наличия по данному адресу багетной мастерской.

Во-вторых, реклама распространяется для того, чтобы, воздействуя на сознание потребителя, убедить его в необходимости приобретения именно этого товара или услуги. Вывески и указатели в смысле комментируемого положения закона не должны нести эмоциональной окраски и оценочной информации, а нейтрально отвечать на вопрос «что?» и «где?» Например, вывеска «Куры гриль» по этому признаку отличается от рекламы «Самые крупные куры гриль – здесь!»

• Объявления физических лиц или юридических лиц тоже не попадают в область регулирования Закона «О рекламе», если они не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Под предпринимательской деятельностью понимается самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке (часть 1 ст. 2 ГК РФ).

Отсутствие связи с основной коммерческой деятельностью лица – основное отличие частных объявлений от рекламы. Были случаи, когда организации размещали в средствах массовой информации сведения об изменении условий публичных договоров, используя обращение непосредственно к тем, кто уже заключил эти договоры. Они не относили эти публикации к рекламе, считая, что круг ли, которым они адресованы, ограничен. Однако контролирующие органы пояснили, что являться потребителем рекламы можно не только в том случае, если информация дошла до человека, но и в том, когда она общедоступна и потенциально может быть воспринята и замечена, принята во внимание и использована.

Другое дело, когда лицо не ставит себе цель регулярно, в качестве основного дохода извлекать материальную пользу из объявлений. Поэтому объявление о приеме на работу, содержащее наименование работодателя, вид деятельности и характеристика предлагаемой вакансии, требования к кандидатам, не связано с коммерцией и реализацией товаров, идей и начинаний. Однако есть исключения. Они касаются юридических лиц и предпринимателей, которые в качестве своей основной деятельности оказывают услуги по трудоустройству (предложение рабочей силы – своеобразного товара), в том числе и с использованием средств массовой информации для установления контакта с потребителем и целенаправленного воздействия на него.

Субъектами предпринимательской деятельности могут быть только юридические лица и граждане, в установленном законом порядке зарегистрированные как индивидуальные предприниматели. Следовательно, объявления физических лиц могут быть спорными с точки зрения настоящей статьи только при наличии надлежащей регистрации ИП. Иные же частные объявления (лица, устраивающегося на работу, выставляющего на продажу свою квартиру и тому подобные) рекламой не являются.

• Пункт 7 ст. 2 говорит, что информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке не является рекламой. Иными словами, на товаре смело можно писать (изображать), что представляет собой данный предмет (каковы его потребительские свойства), кто его сделал, привез или вывез и продает. Условие: эти сведения должны относиться именно к товару, вместе с которым они предоставляются. При его соблюдении данные принимают вид описания и представляют собой необходимую для потребителя и обязательную для продавца (по Закону «О правах потребителей») информацию. В противном случае распространение подробных сведений о товаре вне его места продажи и производства в целях привлечения внимания потребителя будет расценено как реклама. Например, изображение на билете в кинотеатр на сеанс мультфильма «Шрэк-3» героев этой анимации – информация о товаре (так как в данном случае предоставляется право по просмотру именно этой картины). Если же билет проиллюстрирован кадрами из предстоящих премьер или знаками идентификации спиртных напитков – это реклама. Поэтому на нее будут распространяться требования законодательства о рекламе и «знаки отличия» спиртного попадут под запрет рекламы алкоголя в организациях культуры.

• На этом же принципе основан и подп. 8, исключающий из понятия рекламы любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

В качестве оформления (украшения) могут использоваться графические иллюстрации (рисунки, фотографии, схемы), сопровождающее или дополняющее текст; символы, то есть образы, знаки, характеризующиеся визуально-пространственной скупостью и глубоким смыслом; эмблемы – условные пояснения какого-то понятия с помощью изображения; буквы и орнаменты.

• Если в предыдущем подпункте статьи информация должна была относиться именно к товару-носителю, то здесь (подп. 9) главное, чтоб она не относилась к другому товару. Любое «безымянное» оформление, которое не указывают на товар, услугу, реквизиты производителя или иной объект, рекламой не является.

Product placement, «продактс плейсмент», – так в рекламном бизнесе называют размещение товара или торговой марки, сведений об изготовителе или о продавце в кино или в ином продукте искусства, культуры или промышленности. Узаконивание вставок рекламы в нерекламные произведения, что само по себе результативно преподносит товар потребителю, используется рекламодателями достаточно аккуратно, так как понятие органичного интегрирования слишком неконкретно и доказать неотъемлемость, существенность и ненавязчивость присутствия в кадре объекта рекламы не всегда удается. Считается, что органично интегрированной можно признать информацию о конкретно обозначенном объекте, которая является составной частью сюжета, выступает в качестве дополнительной характеристики героя или ситуации и не может быть изъята без ущерба для восприятия произведения. Например, в кафе как необходимый атрибут обстановки воспринимается спиртное на стенке барной стойки. К произведениям литературы антимонопольные органы равнодушны, поэтому в книгах наименования употребляемых героями продуктов и производителей одежды встречаются достаточно часто. Однако в видеоматериалах художественного характера помещение на первый план, например, бутылки с напитком чаше сопровождается прикрытием наклейки, размытием названия. Или сосуд просто разворачивается этикеткой от кадра. Но есть и другие примеры. Например, в «Ментовских войнах» после предложения выпить водки последовал мгновенный кадр с изображением этикетки.

При рассмотрении спора об использовании конкретного бренда или товара в произведениях, необходимо учитывать, что заострение внимания на продукте или товарном знаке будет признано рекламой только в том случае, если он существует в природе. Так молодежная интернет-комедия «Хоттабыч» перенасыщена информацией о фирменном напитке – пиве «Хоттабыч». Несметное количество бутылок, предложения выпить именно это пиво (старик иного не употребляет!), неоднократные крупные планы этикеток. Все предпосылки для оценки информации как рекламы есть. Но рекламируется только то, что можно продвинуть, продать или приобрести. А указанного пива вообще не существует. Нет товара, значит, нет рекламы.

3. Пункт 3 ст. 2 Закона уравнивает в отношениях, связанных с рекламой, правовой статус изготовителя товаров и лиц, которые оказывают услуги и выполняют работы. Единственная разница между этими субъектами – результат их деятельности. Товар, получаемый производственным путем, – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи (Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 от 11 августа 1999 г. № 242-ст «Торговля. Термины и определения», п. 4). Товаром может быть, например, мебель, продукты питания, одежда. Услуга – деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 Налогового кодекса РФ). Услуги оказываются при непосредственном контакте с потребителем и направлены на удовлетворение невещественных потребностей (репетиторство, консультация). Работы – деятельность человека, направленная на создание материализованного блага. Это процесс, активность, которая имеет стоимостную оценку вне зависимости от цены на результат (как на вещь).

И йогурты продаются, и нотариальные услуги оказываются за вознаграждение, и работы по сборке кухонного гарнитура выполняются не бесплатно. Все это можно рекламировать на рынке аналогов. Иными словами, и изготовитель, и оказывающий услуги, и выполняющий работы выполняют одинаковую с точки зрения настоящего закона, функцию – создают объект рекламы. А потому для законодательства о рекламе они абсолютно равны.

4. Смысл п. 4 ст. 2 Закона «О рекламе» заключается в следующем. Если рекламы товара касаются специальные требования и ограничения, то их следует применять и при рекламе товарных знаков и брендов таких товаров. Например, реклама водки запрещена в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений (подп. 6 п. 2 ст. 21). Следовательно, в этих местах нельзя размещать и рекламу торговых марок производителей и продавцов, которые специализируются на изготовлении (продаже) этого продукта. Исключением могут быть только такие организации, которые создают и реализуют не только товары, на которые распространяются специальные требования и ограничения. При этом объем выпускаемой продукции, не попадающей в зону действия индивидуальных норм права, должен быть не менее значительным (не для «отвода глаз»), регулярным и известным потребителям, чтоб знак идентификации не ассоциировался у зрителя (слушателя) исключительно с товаром, на который распространяется специальное регулирование.

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Комментарий к ст. 3

Статья 3 настоящего закона имеет теоретико-практическое значение.

Теоретическая ее функция состоит в установлении нормативных понятий и их определений, в том числе и тех, которые ранее не были закреплены в нормативном порядке. Это позволяет рассматривать конкретные качества того или иного явления, не придаваясь абсолютно вольному толкованию. Каждая зафиксированная законодателем характеристика приведенных ниже понятий рождена из практики.

В свою очередь теоретическая база является незаменимым помощником при применении норм права на практике. При возникновении споров каждая сторона имеет право на обоснование своей позиции с соблюдением требований, предписанных законом. Однако, принимая решение по существу конфликта, соответствующая инстанция также опирается на правовые понятия и не имеет права выходить за пределы законных критериев. Так, если в законе написано, что реклама является публичной информацией, предназначенной для неограниченного количества потребителей, то нельзя подводить под ее определение материалы личной переписки, в которой стороны делятся впечатлением о приобретенном товаре или оказанной им услуге.

• Итак, первое узаконенное, наконец, понятие, – реклама. Она характеризуется следующими признаками:

Во-первых, реклама – это информация. Содержание информации составляют сведения о товаре, услуге, их свойствах; лице – изготовителе, продавце, а также их координатах, реквизитах, средствах индивидуализации и видах деятельности, а также иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка.

Во-вторых, реклама является публичной информацией. Это означает, что она адресована неограниченному количеству лиц. В силу закона могут устанавливаться ограничения, которые направлены на сокращение рекламной аудитории, однако это не лишает ее свойства публичности. Например, если рекламу сигарет законодатель старается скрыть от детских глаз, это не исключает полностью ее доступность этой категории население. Кроме этого, заранее определить количество взрослых, которые могут увидеть такую рекламу, определить невозможно.

В-третьих, ей свойственно распространение, то есть совершение в отношении информации любых действий, направленных на то, чтоб она стала доступной потребителям. Без осуществления этих действий реклама теряет свою сущность.

В-четвертых, реклама может распространяться в любой форме (которая разрешима для рекламы конкретного товара настоящим законом). Формой распространения рекламы является ее конкретное существование во внешнем, окружающем мире, ее доступное органам ощущения проявление. Например, реклама может преподноситься в устной форме, в виде художественного произведение, графического изображения, текста или их комбинации.

В-пятых, закон упоминает о средствах распространения рекламы. Под ними понимаются разнообразные приспособления, устройства, приборы и процессы, с помощью которых происходит передача информации. Это телевидение, печатные издание, Интернет, аудио– и видеопродукция, телефонная, факсимильная связь, наружные конструкции, авто-транспортные средства, почтовые отправления и иные средства, которые по своей природе и техническим характеристикам возможно использовать для распространения рекламы.

И, наконец, шестой признак рекламы – ее цель. Она должна привлекать внимание к объекту рекламирования и формировать или поддерживать интерес к нему, а также способствовать его продвижению на рынке. Привлечение внимания представляет собой процесс обращения органов восприятия потребителя непосредственно на прием информации о товаре (с помощью яркости, красочности, звукового оформления, неординарности дизайна тили текста). Формирование (поддержание) интереса – целенаправленное действие, которое порождает (делает устойчивым) у потребителя ощущение необходимости рекламируемого товара, побуждает его приобрести объект рекламирования. Продвижение товара – это эффект, которого старается добиться рекламодатель, выражающийся в образовании высокого спроса на товар и больших объемов продаж. Наличие у рекламной информации указанных целей (а также остальных признаков одновременно) является необходимым для признания рекламы таковой.