Сфера услуг в мировой экономике

Сфера услуг завоевывает в последние десятилетия все более устойчивые позиции в мировой экономике. Для многих стран характерны увеличение объемов производства услуг, возрастание доходов от сервисной деятельности, повышение занятости в этой сфере, расширение экспорта и импорта услуг. Изменения, происходящие в сервисном секторе, столь существенны в мировом масштабе, что современная экономика удостоилась определения «сервисная», или «экономика услуг».

Тенденция увеличения доли доходов от сферы услуг в ВВП обозначилась в развитых странах в 1960 – 1970-х гг. В настоящее время, по оценкам Всемирного банка, сервисный сектор составляет около 70% мирового ВВП [The World Bank].

К странам-лидерам, доля доходов от сферы услуг которых превысила 3/4 ВВП, относятся, в частности, Люксембург (85%), Франция (77%), США (76%), Бельгия (75%), Великобритания (75%). На долю сервисной индустрии более 50% ВВП приходится практически во всех государствах Западной Европы и Северной Америки, а также в некоторых странах Юго-Восточной Азии, например, в Гонконге (90%) и Сингапуре (69%). Для таких стран высокий уровень развития сферы услуг, как правило, гармонично обеспечивается самыми разнообразными видами сервисной деятельности: финансово-кредитными и образовательными, бытовыми и туристическими, медицинскими, телекоммуникационными и прочими услугами.

Вместе с тем следует отметить существенное увеличение доли занятых в сервисном секторе по сравнению с соответствующим значением для промышленного производства. Наиболее высокая занятость в сфере услуг в США (79% занятого населения), Нидерландах (78%), Великобритании (76%), Швеции (76%), Люксембурге (76%), Канаде (76%), Австралии (75%), Франции (74%), Бельгии (74%), Дании (74%) и некоторых других странах [OECD].

Высокий уровень развития сектора услуг свойствен и значительному числу государств, не принадлежащих к группе высокоразвитых. Так, например, доля сферы услуг в ВВП составила в 2007 г. в Иордании 65%, в Тунисе – 62, на Ямайке – 60, в Парагвае – 54% [The World Bank]. Примечательно, что в сфере услуг таких стран нередко доминируют отдельные сервисные отрасли. Речь идет главным образом о странах, обладающих уникальными природными ресурсами, и (или) странах, на территории которых находятся образцы всемирного культурного наследия. Превалирующую роль в их экономике играют, как правило, туристическая сфера, финансово-кредитная система, транспорт и некоторые другие отрасли индустрии услуг.

Столь активное развитие сферы услуг в мире обусловлено влиянием целого ряда факторов, среди которых К. Лавлок, один из всемирно признанных авторитетов в области управления сервисными организациями, выделяет пять основных [Лавлок, 2005, с. 59]:

• политика государства;

• тенденции бизнеса;

• развитие информационных технологий;

• социальные изменения;

• интернационализация сферы услуг.

Политика государства может оказывать воздействие на сервисный сектор путем смягчения государственного регулирования, приватизации сервисных организаций, снижения ограничений в торговле услугами, ужесточения законов, направленных на защиту потребителей и сотрудников, охрану окружающей среды.

Тенденциями бизнеса, наиболее значимыми для развития сферы услуг, К. Лавлок считает расширение сервисной деятельности промышленными предприятиями, распространение франчайзинга, ориентацию организаций на повышение качества услуг, фокусирование внимания на запросах потребителей, ужесточение требований при найме персонала.

Развитие информационных технологий проявляется в интеграции компьютерных и телекоммуникационных технологий, все более интенсивном использовании компьютерной техники и Интернета, в возникновении новых и усовершенствовании традиционных видов услуг.

Социальные изменения, благоприятствующие развитию сферы услуг, заключаются в росте доходов населения, трансформации стиля жизни, повышении культурно-образовательного уровня, что сопровождается абсолютным и относительным увеличением затрат на потребление услуг.

Интернационализация сферы услуг находит отражение в активизации процессов слияния и поглощения на международном уровне, выходе организаций сферы услуг на новые рынки, возникновении значительного числа стратегических альянсов, расширении деятельности транснациональных сервисных компаний, увеличении числа зарубежных поездок потребителей услуг и т. п.

Определяющими факторами развития сервисной сферы считаются также научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства [Демидова, 1999]. Научно-техническая революция обусловливает выход на рынок широкого спектра инновационных услуг, связанных с информационными технологиями, компьютеризацией, новыми способами коммуникаций. Кроме этого, научно-технический прогресс заметно снижает барьеры при передаче услуг на расстоянии, тем самым стимулируя укрепление международного рынка услуг. В ходе структурно-технологической перестройки материального производства в развитых странах в 1980-е гг. существенно вырос спрос на деловые услуги, в связи с чем многие непрофильные подразделения крупных организаций, специализирующиеся на услугах, перешли на самостоятельный путь развития бизнеса. Росту сервисной сферы в последние годы способствуют и проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования различных отраслей (транспорта, телекоммуникаций, страхования и др.), а также либерализация внешнеэкономических связей.

Развитие сферы услуг в России

Ярко выраженная тенденция трансформации структуры ВВП в сторону увеличения доли сервисного сектора характерна и для России.

Долгое время отечественная сфера услуг сильно отставала по уровню развития от аналогичного сектора экономики большинства государств Западной Европы и Северной Америки.

В то время как в 1970 – 1980-х гг. во многих странах начался период бурного роста сервисного сектора, в экономике СССР сфера услуг играла отнюдь не ведущую роль, несмотря на очевидные достижения в области образования, здравоохранения, культуры и ряда других сервисных отраслей.

Во многом это можно объяснить взаимодействием целого комплекса факторов. Среди них жесткое государственное регулирование и отсутствие полноценных рыночных отношений между производителями и потребителями услуг, государственная монополия на некоторые виды сервисной деятельности (внешнюю торговлю, страхование, банковскую сферу и др.), негибкость большинства производителей услуг при изменении спроса и предпочтений потребителей, практически полное отсутствие конкуренции среди организаций сферы услуг, механизм финансирования сервисного сектора (по «остаточному» принципу), почти абсолютная закрытость отечественной сферы услуг от внешнего мира.

Формирование новой системы социально-экономических отношений в постсоветской России оказало весьма благотворное влияние на развитие отечественного сервисного сектора [Предводителева, Бадаева, 2008]. Тем не менее следует отметить некоторые сложности, сопутствовавшие процессу преобразования российской сферы услуг в начале 1990-х гг., когда в стране повсеместно наблюдалось снижение темпов производства, уменьшение реальных располагаемых доходов населения, прокатилась волна массовых сокращений. Вынужденный отказ от потребления услуг на регулярной основе, в частности бытовых, повлек за собой переключение домохозяйств на практику самообслуживания и вызвал значительное падение спроса на услуги парикмахерских, прачечных и химчисток, ремонта обуви и т. д. Снижение потребления платных услуг весьма существенно затронуло не только сферу быта, но и учреждения культуры (музеи, театры, кинотеатры), предприятия общественного питания (кафе и рестораны), гостиницы. В целом среднегодовые темпы прироста потребления платных услуг снизились в 1991 – 1995 гг. на 24,9% [Российский статистический ежегодник 2008, с. 35].

Однако статистические данные не отражают еще одну характерную черту того времени: теневые отношения, охватив многочисленные виды экономической деятельности, также затронули и функционирование отечественного сектора услуг. Неформальное предоставление услуг, не требующее ни интеллектуальных ресурсов для разработки стратегии, ни внушительных материальных и финансовых затрат для ее реализации, затормозило развитие не только отдельных сервисных организаций, но и ряда отраслей отечественной сферы услуг. Перенос акцента на неформальный сектор услуг явился вполне закономерным способом адаптации населения к реализуемым реформам: в предоставление подобных услуг была вовлечена в первую очередь часть населения, не обладавшая исходными финансовыми, социальными и другими ресурсами, требуемыми для инициации официального бизнеса [Адаптационные стратегии населения.., 2004]. Достаточно широко были распространены услуги, оказываемые частными лицами, не имеющими отношений найма, а также услуги, предоставляемые сотрудниками организаций с использованием ресурсов этих организаций при условии полного или частичного присвоения вырученных средств (типичные примеры – парикмахерские услуги и обслуживание в автосервисе).

Неформальное предоставление услуг – двусторонний процесс, в который включены не только лица, оказывающие услуги, но и те, кто их потребляет. Воспроизводство неформального рынка услуг в существенной степени обусловливалось ограниченным спектром официально предоставляемых услуг, а также их высокой стоимостью относительно доходов населения. Фактором, в какой-то степени ограничившем расширение неформального рынка услуг, выступало отсутствие формальных гарантий, не позволявшее в случае необходимости предъявлять иски в судебные инстанции.

Дивергенция формальных целей и реальной практики управления, существовавшая «на закате» плановой экономики, была значительно уменьшена благодаря начавшимся приватизационным процессам, в том числе в отношении сервисных организаций. Часто к моменту приватизации такие организации находились в весьма плачевном положении, практически не имея перспектив выживания. Именно благодаря разгосударствлению и смене собственника они обрели «второе дыхание» и получили возможности для дальнейшего развития.

К началу третьего тысячелетия кризис в потреблении услуг, имевший место в период перехода от социалистической плановой экономики к рыночным отношениям, в целом был преодолен. Относительная стабилизация экономики страны благоприятно отразилась и на сервисной сфере – наметились тенденции к увеличению предложения услуг, появлению их новых видов, совершенствованию качества и в итоге – повышению спроса на услуги и изменению его конъюнктуры.

Активизация роли сервисного сектора в российской экономике стала возможной благодаря воздействию целого ряда факторов, а именно: приватизации, устранению монополии государства на некоторые виды услуг, созданию законодательно-правовой базы предпринимательской деятельности, либерализации ценообразования и формированию конкурентной среды, демонополизации внешнеэкономической деятельности [Восколович, 2007].

В 2007 г. доля доходов от сферы услуг в ВВП России составляла уже 57%, тогда как в 1991 г. – всего 38% (см. рис. 1.1) [The World Bank]. В 1996 – 2000 гг. и 2001 – 2005 гг. среднегодовые темпы прироста потребления платных услуг в России увеличились соответственно на 2 и 5,3% [Российский статистический ежегодник 2008, с. 35]. Доля расходов на оплату различных услуг в структуре расходов на конечное потребление домашних хозяйств также возросла достаточно существенно – с 13,8% в 2000 г. до 25,4% в 2007 г. [Там же, с. 203].

Модернизация экономики России не только стимулировала развитие традиционных сервисных видов деятельности, но и способствовала возникновению сравнительно новых для страны типов услуг, таких как аудиторские, консалтинговые, дизайнерские и др.

Рис. 1.1. Доля доходов от сферы услуг в ВВП России

За период, прошедший после начала рыночных реформ, отечественная сфера услуг вышла на качественно новый уровень развития, характеризующийся вполне цивилизованными рыночными отношениями.

В новых социально-экономических условиях особую актуальность приобретает государственное регулирование деятельности отечественной сферы услуг и отдельных сервисных отраслей. Такое регулирование необходимо для обеспечения оптимального сочетания государственных контролирующих мер и справедливых конкурентных условий для производителей услуг, а также для защиты прав потребителей. В связи с этим среди направлений государственного регулирования наиболее важными являются законодательное регулирование (Законы РФ «Об образовании», «О защите прав потребителей», Федеральные законы «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации», «О банках и банковской деятельности», «Об аудиторской деятельности», законодательство в отношении ряда других профессиональных услуг); ограничение или запрет импорта определенных услуг, ограничение деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке услуг (например, им может быть разрешен лишь конкретный вид сервисной деятельности и (или) установлены жесткие стандарты, квоты, налоги и т. п. ограничительные меры); разработка нормативных документов по безопасности и качеству услуг, их стандартизации, сертификации [Маркова, 1996].

Учитывая, что более половины отечественных малых предприятий функционируют именно в сервисном секторе, принципиальную роль для развития сферы услуг в нашей стране играет Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».

Согласно этому закону, государственное содействие развитию малого и среднего предпринимательства осуществляется по различным направлениям – финансовая, имущественная, информационная, консультационная поддержка, помощь в области инноваций, подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров и т. п. Среди возможных мер по реализации государственной политики в области развития малого и среднего предпринимательства предполагается, в частности, создание специальных налоговых режимов, упрощение правил ведения налогового учета, бухгалтерской и статистической отчетности для малых предприятий, занимающихся отдельными видами деятельности; участие субъектов малого предпринимательства в качестве поставщиков (исполнителей, подрядчиков) при размещении заказов на поставки товаров; выполнение работ и оказание услуг для государственных и муниципальных нужд и другие меры [О развитии малого и среднего предпринимательства.., 2007].

Следует отметить, что к малому и среднему бизнесу относится значительное число франчайзинговых предприятий, действующих в сфере услуг. Российская ассоциация франчайзинга определяет франчайзинг следующим образом: «Это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании» [Ассоциация франчайзинга]. При этом франчайзер устанавливает определенные законы и правила ведения бизнеса, которые обязательны к выполнению франчайзи. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) дает возможность франчайзи использовать имя компании-франчайзера, ее репутацию, бизнес-процессы, технологии и т. д., что практически означает клонирование бизнеса.

Компании-франчайзи уже в самом начале своей деятельности функционируют под известной маркой, что играет, как правило, принципиальную роль при проникновении на зарубежные рынки. При том, что компания-франчайзи несет определенные расходы, осуществляя платежи франчайзерам, в частности первоначальный взнос и роялти, затраты франчайзи (по сравнению с самостоятельным ведением бизнеса) невысоки. Так, рекламные кампании на национальном или региональном уровне проводятся преимущественно франчайзерами, что снижает издержки франчайзи по продвижению услуг. Необходимую подготовку менеджеров и даже рядовых сотрудников обычно проводит франчайзер, что означает невысокие расходы франчайзи на обучение персонала. Кроме этого, франчайзеры могут предоставлять франчайзи целый ряд дополнительных услуг, среди которых – информационная поддержка, юридическое сопровождение, услуги по проектированию помещений и т. д.

Данная модель предпринимательства стала развиваться в России лишь с конца 1990-х гг. Сейчас на российском рынке уже успешно функционирует ряд международных франчайзинговых компаний: Baskin Robbins, English First, Carlo Pazolini, Kodak, Sbarro, Subway и др. Среди отечественных пионеров использования франчайзинговых схем ведения бизнеса можно выделить «Эконика-обувь», «Ароматный мир», «Копейка» и др. По результатам исследования рынка франчайзинга в России, проведенного компанией Deloshop, в 2007 г. на отечественном рынке действовали около 600 франчайзеров, хотя, по оценкам специалистов, некоторые из этих компаний являются франчайзерами лишь на бумаге, так как не обладают необходимыми компетенциями и не в состоянии соблюдать соответствующие «правила игры» [Ассоциация франчайзинга]. В целом перспективы расширения франчайзинга в России представляются весьма благоприятными, в первую очередь в торговле и общественном питании.

Одна из современных тенденций в сервисном секторе России, как и во всем мире, – быстрое распространение новых технологий, в первую очередь информационно-коммуникационных. В частности, по данным Министерства информационных технологий и связи Российской Федерации, в 2010 г. число интернет-пользователей в нашей стране может превысить 45 млн человек [ПРАЙМ-ТАСС]. Информационно-коммуникационные технологии, находя самое широкое применение в сервисной сфере, способствуют ее кардинальным изменениям. В последние годы появляются возможности усовершенствования предоставления традиционных услуг (с использованием компьютерных баз данных, интернет-рекламы, интернет-продаж и т. д.), а также высокотехнологичные способы оказания совершенно новых типов услуг, предполагающих обслуживание в виртуальном пространстве. Информационные технологии обеспечивают серьезное конкурентное преимущество и для сервисных организаций, в деятельности которых временной фактор является критическим, как, например, при осуществлении денежных переводов. Кроме того, территориальная привязка сервисных потребителей и производителей, игравшая еще недавно решающую роль при предоставлении целого ряда услуг (например, торговых), с повышением уровня развития информационных технологий и распространением интернет-продаж уже не выступает в качестве необходимого условия успешного бизнеса.

По мере развития научно-технического прогресса трансформируются и способы ведения домашнего хозяйства, которое характеризуется все более высоким техническим оснащением. Увеличивается степень сложности используемой бытовой, аудио– и видеотехники, получают повсеместное распространение домашние компьютеры с выходом в Интернет, личные средства транспорта, что позволяет прогнозировать устойчивый спрос со стороны российских домохозяйств на услуги по установке, наладке, ремонту и обслуживанию такого рода техники.

Не менее значимыми для отечественного сервисного сектора являются происходящие в стране социально-демографические преобразования, в частности тендерные изменения в сфере занятости. С увеличением занятости и повышением статуса работающих женщин в иерархии организации традиционно связывают рост потребления услуг по уходу за детьми, доставке товаров, а также разнообразных бытовых услуг, помогающих сэкономить время. В современной российской экономике удельный вес женщин в общей численности занятых достаточно велик и составляет примерно 50%. За 2000 – 2007 гг. доля женщин среди руководителей (представителей) органов власти и управления всех уровней увеличилась с 35 до 39%[1], а среди специалистов высшего уровня квалификации в настоящее время насчитывается более 60% женщин [Российский статистический ежегодник 2008, с. 140].

Принято считать, что потребление услуг имеет некоторую стратификационную привязку: одним из основных потребителей платных услуг в развитых странах выступает средний класс. Большая часть отечественных исследователей также полагают, что активное потребление услуг является одной из характеристик стиля жизни российского среднего класса. Однако вопрос о выделении среднего класса (иногда используется термин «средние классы») в нашей стране пока еще остается дискутируемым. Основываясь на различных критериях его идентификации, оценка численности российского среднего класса варьируется весьма существенно. При этом, независимо от количественной оценки, отечественный средний класс рассматривается как социальная группа, не имеющая тенденции к сокращению численности и (или) кардинальному изменению потребительских практик, что позволяет прогнозировать сохранение его активности на рынке услуг и, по меньшей мере, неснижающуюся востребованность им услуг.

Еще одним важным фактором, стимулирующим дальнейшее развитие сферы услуг в России, является распространение системы кредитования граждан. Сумма кредитов, предоставленных физическим лицам, выросла за 2001 – 2007 гг. с 45 млрд руб. до 2065 млрд руб. [Российский статистический ежегодник 2008, с. 650]. Полученные кредиты направляются, в том числе, на потребление различных дорогостоящих услуг. В частности, востребованы банковские программы «Отдых в кредит», а также программы образовательных кредитов.

После снятия «железного занавеса» растет количество зарубежных поездок российских граждан. Так, общее число выездов за границу в 2007 г. (в страны дальнего зарубежья) составило 18,7 млн против 8,4 млн в 1995 г. С туристическими целями в 2007 г. были осуществлены 9 млн выездов, в то время как в 1995 г. – 2,6 млн. [Российский статистический ежегодник 2008, с. 294]. Такая мобильность населения, несомненно, стимулирует развитие российского туристического сектора, транспортных, финансовых и других услуг.

Укреплению отечественной сферы услуг способствуют не только позитивные тенденции, происходящие в отечественном бизнесе, но и проводимая политика в отношении деятельности иностранных сервисных компаний на территории нашей страны. Открытие российского рынка услуг, либерализация внешней торговли, в том числе торговли услугами, содействуют активизации деятельности зарубежных поставщиков различных видов услуг. Увеличивается приток в отечественную сервисную сферу иностранного капитала, необходимого для развития передовых технологий и эффективных методов управления, повышается культура обслуживания клиентов и потребления услуг. Примерами успешно действующих иностранных сервисных организаций на отечественном рынке являются Citibank, Raiffeisenbank, Marriott, McDonalds, Auchan и др. По размеру иностранных инвестиций российская сфера услуг находится на втором месте после топливно-энергетического комплекса, традиционно являющегося наиболее привлекательной для инвестирования отраслью отечественной экономики [Демидова, 2008].

Сфера услуг, таким образом, занимает доминирующее положение в экономике многих стран мира с различными типами политического устройства, уровнем экономического развития, территорией, численностью населения, социокультурными особенностями. И хотя в одних странах вполне сложилась сервисная экономика, а в других сфера услуг не играет столь заметной роли, в целом можно говорить об увеличении значимости сервисного сектора в глобальном экономическом пространстве. Российская сфера услуг, долгое время не относившаяся к приоритетным направлениям народного хозяйства, претерпела за последние годы кардинальные изменения. Общемировые социально-экономические тенденции и процессы реформирования отечественной экономики, безусловно, способствовали не только достижению российской сервисной сферой высоких темпов роста, но и созданию в настоящее время очевидных предпосылок для ее дальнейшего развития.

Литература

Адаптационные стратегии населения. 10 лет исследований / Е. М. Аврамова. СПб.: Компьютербург, 2004.

Ассоциация франчайзинга. http://www.rarf.ru/ [Электронный ресурс].

Восколович Н. А. Экономика платных услуг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

Демидова Л. С. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 2. С. 24 – 32.

Демидова Л. С. Сфера услуг России: трудный путь модернизации // Мировая экономика и международные отношения. 2008. № 2. С. 38 – 50.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.; СПб.; Клев: ИД «Вильямс», 2005.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации. Федеральный закон № 209-ФЗ от 24 июля 2007 г.

ПРАЙМ-ТАСС. http://www.prime-tass.ru/news/show.asp?id=670784&ct=news [Электронный ресурс].

Предводителева М. Д., Балаева О. Н. Основные тенденции развития российской сферы услуг // Маркетинг услуг. 2008. № 4. С. 248 – 256

Российский статистический ежегодник 2008. М., 2008.

OECD. http://www.oecd.org/ [Электронный ресурс].

The World Bank. http://www.worldbank.org/ [Электронный ресурс].

Контрольные вопросы

1. Какие общие тенденции развития сервисного сектора являются наиболее заметными в мировом масштабе?

2. Перечислите факторы, обусловливающие активное развитие сферы услуг в последние десятилетия (по К. Лавлоку).

3. Как политика государства может оказывать воздействие на развитие отечественной сферы услуг?

4. Какие социальные изменения способствуют развитию сервисной сферы России?

5. Назовите современные тенденции бизнеса, наиболее значимые для развития российской сферы услуг.

6. Как научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства оказывают влияние на отечественный сервисный сектор?

7. Какие последствия интернационализации сферы услуг вы считаете наиболее актуальными для современной России?

8. Почему большинство отечественных услуг в период существования СССР были неконкурентоспособны на мировом рынке?

9. Перечислите основные направления трансформации российской сервисной сферы в последние десятилетия.

10. Что, на ваш взгляд, тормозит развитие отраслей отечественной сферы услуг?

Подходы к определению сферы услуг

Тенденция к возрастанию значимости сферы услуг в мировой экономике, рассмотренная в главе 1, явно обозначилась лишь в 1970-е гг. Однако спрогнозирована она была значительно ранее. К вопросу предоставления услуг с позиций экономической науки начали обращаться в своих работах еще в XVIII – XIX вв. Ф. Кенэ (1694 – 1774), А. Смит (1723 – 1790), Ж.-Б. Сэй (1767 – 1832), Ф. Бастиа (1801 – 1850), К. Маркс (1818 – 1883), А. Маршалл (1842 – 1924).

Начиная с 1930 – 1940-х гг., в период, когда наметился сдвиг в сторону доминирования сервисного сектора, многие экономисты стали предлагать различные варианты обоснования этого явления. Наиболее известные концепции, рассматривающие сервисную сферу в общей социально-экономической структуре, были разработаны А. Дж. Б. Фишером, К. Кларком, Ж. Фурастье (1907 – 1990), У. Ростоу (1916 – 2003), Д. Беллом (р. 1919).

В соответствии с теорией секторов (теорией структурных изменений), авторами которой являются А. Дж. Б. Фишер и К. Кларк, выделяются три сектора общественного производства – первичный, вторичный и третичный. К первичному относятся отрасли, связанные с получением первичных ресурсов, т.е. сельское хозяйство и добывающие отрасли. Ко вторичному – отрасли обрабатывающей промышленности и строительства. Третичный сектор охватывает различные отрасли сферы услуг.

Развивая трехсекторальную модель экономики, У. Ростоу предлагает выделять пять стадий экономического роста, которые, как полагает автор, определяются уровнем развития техники, отраслевой структурой хозяйства, долей накопления в национальном доходе, структурой потребления [Ростоу, 1973]. Выделенные Ростоу стадии таковы:

• традиционное общество;

• переходное общество (период предпосылок для взлета);

• взлет;

• движение к зрелости;

• эра высокого массового потребления.

Традиционное общество отличается высоким удельным весом сельского хозяйства в производстве совокупного продукта, примитивным сельскохозяйственным трудом, низким уровнем развития техники.

Переходное общество (период предпосылок для взлета) – это вторая стадия, когда начинается активное проникновение в производство достижений науки и техники, рост производительности сельского хозяйства, расширение рынков и т. д.

Взлет: для этой стадии характерны промышленная революция, рост экономики, радикальное изменение методов производства.

Движение к зрелости – стадия, когда наблюдается бурное развитие науки и промышленности, возникновение новых индустриальных отраслей, увеличение доли квалифицированного труда.

Эра высокого массового потребления наступает, когда экономика практически полностью подчинена задачам личного потребления, а не производства, ведущими же секторами народного хозяйства выступают сервисная сфера и сфера производства товаров массового потребления.

Позднее У. Ростоу добавил к выделенным пяти стадиям шестую – поиск качества жизни. С наступлением этой стадии на первый план выдвигается духовное развитие человека.

Идеи, содержащиеся в трудах А. Дж. Б. Фишера, К. Кларка, Ж. Фурастье, У. Ростоу, получили свое продолжение в работах Д. Белла. В рамках предложенной им теории постиндустриального общества выделяется три стадии экономического развития – доиндустриальная, индустриальная и постиндустриальная. Отметим основные черты каждой из стадий:

• доиндустриальное общество характеризуется преимущественным использованием рабочей силы в добывающих отраслях и сельском хозяйстве;

• индустриальному обществу присуще массовое производство товаров и преобладание класса промышленных рабочих;

• постиндустриальное общество характеризуется доминированием роли высококвалифицированных специалистов.

Переход от индустриального к постиндустриальному обществу имеет несколько этапов [Белл, 1999]:

• на первом этапе развитие промышленности стимулирует экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара;

• второй этап характеризуется ростом сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условиях массового потребления благ;

• на третьем этапе рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание, а высвобождаемый в результате остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, затем – предметов роскоши, отдых и потребление разнообразных услуг.

Д. Белл также дополняет разработанную К. Кларком и А. Дж. Б. Фишером трехсекторальную модель еще двумя секторами, относя услуги не только к третичному, но и к четвертичному и пятеричному секторам. В соответствии с логикой этапов перехода от индустриального к постиндустриальному обществу третичный сектор включает транспорт и коммунальное хозяйство, четвертичный – торговлю, страхование, операции с недвижимостью, финансами, пятеричный – здравоохранение, образование, исследовательскую деятельность, государственное управление, отдых.

В последние годы в условиях стремительного развития науки и техники услуги четвертичного и пятеричного секторов играют все более значимую роль. Особо активно развиваются «знаниеемкие» отрасли, такие как образование, НИОКР, здравоохранение, управление, финансовые, страховые, телекоммуникационные и тому подобные услуги. Научно-технический прогресс изменил и характер предоставления многих традиционных услуг. Появились, например, электронная почта, дистанционное обучение, онлайн-продажа авиа– и железнодорожных билетов.

Сфера услуг в постиндустриальной экономике затрагивает практически все виды деятельности. Услуги оказывают не только традиционно сервисные, но и промышленные предприятия, осуществляющие сервисное обслуживание производимого продукта, транспортировку, информационную поддержку и т. п. В связи с этим следует отметить актуальность более широкого истолкования понятия «сфера услуг», которая «рассматривается уже не как единая отрасль, но как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами» [Аванесова, 2005, с. 91].

Надо отметить, что широко употребляемый и интуитивно понятный термин «сфера услуг» («сервисная сфера») не является однозначным. Так, сферу услуг можно рассматривать «в качестве особой, наиболее перспективной сферы экономики со специфическими субъект-субъектными отношениями и связями в обмене» [Кликич, 2004, с. 18]. Также существует ряд дефиниций сервисной сферы, учитывающих ее функциональное назначение. Их можно условно разделить на две категории. В рамках первой выделяемой нами категории это понятие объединяет услуги, предоставляемые как частным лицам, так и организациям и трактуется следующим образом: сфера услуг – это «широкий круг видов хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение личных потребностей населения и нужд производства, а также потребностей общества в целом» [Демидова, 1999, с. 24].

В нашей стране долгое время сервисный сектор ассоциировался преимущественно с бытовыми услугами. Поэтому в основе второй категории определений лежит предпосылка предоставления услуг именно населению: «Сфера услуг – совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения» [Сферауслуг.., 1990, с. 5].

Сфера услуг в настоящее время выполняет экономические и социальные функции [Плешивцев, 1992].

Рассмотрим сначала основные экономические функции:

• обслуживание сферы материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях, техническом обслуживании, рекламе и т. п.;

• воспроизводство рабочей силы: осуществляется через предоставление услуг, оказываемых населению образовательными, спортивными, оздоровительными и культурно-зрелищными учреждениями;

• создание дополнительных материальных благ: осуществляется при производстве на заказ предметов длительного пользования или восстановлении ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Теперь обратимся к основным социальным функциям сферы услуг:

• удовлетворение потребностей населения в различных видах услуг; эту функцию выполняют организации, обслуживающие население;

• снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания;

• рациональное использование высвобождающегося свободного времени населения; данная функция реализуется различными культурно-зрелищными учреждениями;

• деятельность, связанная с обеспечением безопасности государства и охраной общественного порядка.

В выполнение столь разнообразных функций вовлечено значительное число отраслей, подотраслей и видов деятельности, объединенных в группы с помощью различных классификаций, используемых как в международной, так и национальной практиках. Например, в рамках классификации Всемирной торговой организации, или ВТО (World Trade Organization, WTO) выделяется более 150 видов услуг, сгруппированных в 12 следующих секторов [World Trade Organization]:

• деловые услуги;

• услуги связи;

• строительные и связанные с ними инженерные услуги;

• дистрибьюторские услуги;

• образовательные услуги;

• услуги, связанные с защитой окружающей среды;

• финансовые услуги;

• услуги в области здравоохранения и социального обеспечения;

• туристические и связанные с ними услуги;

• услуги по организации досуга, культурных и спортивных мероприятий;

• транспортные услуги;

• прочие услуги, не вошедшие в перечисленные.

Помимо классификации ВТО в мировой практике используются классификация Организации экономического сотрудничества и развития (Organisation for Economic Cooperation and Development), Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности (International Standard Industrial Classification of All Economic Activities) и другие, также включающие перечни отраслей и видов сервисной деятельности. В России сервисная деятельность наряду с промышленностью и сельским хозяйством отражается в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД). Также в нашей стране услуги классифицируются с помощью Общероссийского классификатора услуг населению (ОКУН), который включает целый ряд услуг, оказываемых населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм и гражданами-индивидуалами. Данный классификатор включает 13 групп услуг:

• бытовые услуги;

• услуги пассажирского транспорта;

• услуги связи;

• жилищно-коммунальные услуги;

• услуги учреждений культуры;

• туристские и экскурсионные услуги;

• услуги физической культуры и спорта;

• медицинские, санаторно-оздоровительные и ветеринарные услуги;

• услуги правового характера;

• услуги банков;

• услуги в системе образования;

• услуги торговли и общественного питания, рынков;

• прочие услуги населению.

Перечисленные классификации различаются не только принципом объединения услуг в категории, но и отнесением отдельных видов экономической деятельности к сервисной сфере или промышленному производству. Это зачастую порождает противоречия и неточности в статистической отчетности, а также усложняет обмен информацией и анализ хозяйственной деятельности, в том числе и на международном уровне.

Понятие «услуга»

Трактовка понятия «услуга» также не однозначна. В литературе встречается множество дефиниций, в той или иной степени отражающих специфические черты, типичные для услуг.

Существование таких черт отмечается во многих работах, опубликованных как «на заре» становления сервисного менеджмента, так и в настоящее время. Еще в 1960-е гг. исследователи определили некоторые общие характеристики, несвойственные осязаемым продуктам, а присущие именно услугам. Но дискуссия по данному вопросу продолжается по сей день.

Наибольшую известность в менеджменте сферы услуг получили характеристики, предложенные американскими исследователями Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом [Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985]:

• неосязаемость;

• неразделимость (одновременность) производства и потребления;

• гетерогенность;

• невозможность сохранения.

Неосязаемость является характеристикой, коренным образом отличающей услуги от продуктов промышленного производства: услуги нельзя оценить визуально, потрогать, ощутить их запах, попробовать на вкус и, если не понравится, вернуть в магазин. В результате мнение об услугах складывается на основании приобретенного опыта и оказывается весьма субъективным. Степень осязаемости выступает в качестве критерия, на основании которого Ф. Котлер предлагает выделять пять типов рыночного предложения [Котлер, 2002]:

• «чистые» товары (например, сахар или мыло);

• товары с сопутствующей услугой (автомобили и их сервисное обслуживание, предлагаемые автопроизводителем);

• гибриды (услуги ресторана), в равной мере сочетающие осязаемые (используемое оборудование, планировку, интерьер) и неосязаемые элементы (внимание и доброжелательность персонала, общая атмосфера);

• услуги, оказание которых требует использования ряда осязаемых элементов (железнодорожная перевозка пассажиров и сопутствующий ей горячий обед и наличие газет в купе);

• «чистые» услуги, при предоставлении которых осязаемая составляющая если не отсутствует, то сведена к минимуму (консультация психотерапевта).

Неразделимость (одновременность) производства и потребления также характерна для услуг: в отличие от осязаемых продуктов, которые производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Неразделимость производства и потребления означает, что в продукте сервисной деятельности присутствует вклад и производителя, и потребителя, что может приводить к возникновению некоторых управленческих проблем, в частности, – при планировании продолжительности обслуживания клиентов, определении потребности в персонале и оборудовании, формировании системы контроля качества обслуживания.

Гетерогенность услуг заключается в уникальности каждой услуги вследствие различий в поведении, восприятии, настроении и даже физической форме конкретных потребителей и производителей. Одна и та же услуга, таким образом, может предоставляться по-разному и варьироваться от одного клиента к другому, от одной организации к другой, от одного контактного сотрудника к другому, что также вызывает сложности в разработке стандартов ее оказания и в оценке фактического предоставления.

Невозможность сохранения услуг – это последняя, четвертая, выделяемая Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом их характеристика: услуги производятся и потребляются одновременно; потребление, как правило, не может быть отложено, приостановлено или перенесено. Невозможность сохранения услуг и соответственно создания их запасов выступает весьма значимым фактором, в частности при планировании и использовании мощностей сервисных организаций, особенно в условиях значительных колебаний спроса.

Перечисленные характеристики услуг находят отражение во многих трактовках этого неоднозначного понятия. Так, еще К. Маркс отмечал, что «в тех случаях, когда деньги непосредственно обмениваются на такой труд, который не производит капитала, то есть на непроизводительный труд, этот труд покупается как услуга. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуги” потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности... Услуги, иными словами: потребительные стоимости, представляющие собой результат известных видов деятельности или труда, воплощаются в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей» [Маркс, 1962, с. 413]. К. Р. Макконелл и С. Л. Брю трактуют услугу как «то, что неосязаемо (невидимо) и в обмен на что потребитель, фирма или правительство готовы представить что-либо ценное» [Макконелл, Брю, 1992, с. 398].

К. Лавлок и Э. Гаммессон говорят о правомерности традиционных четырех универсальных характеристик лишь для определенных типов услуг, а на первый план выводят такую особенность, как отсутствие права собственности. Под услугой при этом понимается «предложение выгод путем предоставления доступа или права временного владения (в противоположность праву собственности), причем оплата за услугу принимает форму арендной платы или платы за доступ» [Лавлок, Гаммессон, 2006, № 4 (64), с. 363].

В ряде определений выделяются и другие характеристики услуг, в частности невозможность передачи права собственности, контакт сервисных производителей и потребителей и т. д. На невозможности передачи права собственности акцентирует внимание дефиниция, приведенная в «Толковом экономическом и финансовом словаре»: услуга заключается в «содействии удовлетворению индивидуальных или коллективных потребностей без передачи права собственности на какое-либо имущество» [Бернар, Колли, 1997, с. 522]. Необходимость непосредственного взаимодействия сервисных производителя и потребителя отмечается, например, в следующих трактовках: «В основе экономической сущности услуги лежит специфическое экономическое субъект-субъектное отношение по поводу полезной деятельности по заказу» [Кликич, 2004, с. 16]; «Полезный эффект услуги – это результат совместных усилий ее производителя и потребителя» [Экономическая энциклопедия, 1999, с. 877].

Целый комплекс характеристик услуг отражен в следующих определениях: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [Котлер, 1995, с. 600]. «...Этим термином обозначают хозяйственную деятельность, результаты которой выражены в нематериальной форме, совпадают по месту и времени с производством и не могут накапливаться и храниться, то есть к “услуге” практически относят все виды и результаты трудовой деятельности, не принимающие вещную форму» [Демидова, 2002, с. 3]. По мнению известного специалиста в области управления организациями сферы услуг, одного из основателей Северной школы сервисного менеджмента К. Гронреза, услуга – это процесс, состоящий из серии действий более или менее неосязаемой природы, происходящих, как правило, при взаимодействии между потребителем и сервисными сотрудниками и (или) физическими ресурсами и (или) системами поставщика услуг, и осуществляющихся для решения проблем потребителей [Gronroos, 2007, р. 52].

К. Лавлок выделяет два подхода к пониманию природы услуги. Согласно первому подходу, услуга – это «действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо» [Лавлок, 2005, с. 34]. В соответствии со вторым подходом услуга – это «вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество» [Лавлок, 2005, с. 34].

Таким образом, определение понятий «услуга» и «сферауслуг», а также выявление характеристик услуг и отраслевой принадлежности относимых к сервисной сфере видов деятельности являются активно обсуждаемыми вопросами. В данной главе приведены основные трактовки понятий «услуга» и «сфера услуг», а также некоторые российские и международные классификации услуг, включающие различные виды сервисной деятельности.

Литература

Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2005.

Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Academia, 1999.

Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь: в 2 т. М.: Международные отношения, 1997. Т. 2.

Демидова Л. С. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 2. С. 24 – 32.

Демидова Л. С. Глобализация услуг: динамика, формы, специфика. Материалы теоретического семинара ИМЭМО. М.: ИМЭМО РАН, 2002.

Кликич Л. М. Эволюции сферы услуг: неравновесный подход. М.: Изд-во МСХА, 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2002.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: ИД «Вильямс», 2005.

Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 2 (62). С. 158 – 172; № 3 (63). С. 240 – 259. № 4 (64). С. 354 – 369.

Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: в 2 т. М.: Республика, 1992. Т. 2.

Маркс К. Теории прибавочной стоимости // Маркс К., Энгельс Ф. Собрание сочинений: в 50 т. Т. 26. Ч. 1. М.: Изд-во политической литературы, 1962.

Плешивцев А. В. Диалектика развития сферы услуг в процессе ее перехода крыночной экономике: дис. ... к. э. н. М., 1992.

Ростоу У. У. Политика и стадии роста. М.: Прогресс, 1973.

Сфера услуг: новая концепция развития / В. М. Рутгайзер, Т. И. Корягина, Т. И. Арбузова и др. (ред.). М.: Экономика, 1990.

Экономическая энциклопедия / Л. И. Абалкин (общ. ред.). М.: Экономика, 1999.

Gronroos С. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3nd ed. Chichester: John Wiley & Sons, 2007.

Zeithaml V. A., Parasuraman A., Berry L. L. Problems and Strategies in Services Marketing // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49. P. 33 – 46.

World Trade Organization. www.wto.org [Электронный ресурс].

Контрольные вопросы

1. Поясните понятие «секторальная структура экономики» с использованием модели Фишера – Кларка.

2. Какие стадии экономического роста выделяет У. Ростоу?

3. В чем заключаются идеи Д. Белла о стадиях экономического развития общества?

4. Назовите этапы перехода от индустриального к постиндустриальному обществу (по Д. Беллу).

5. Какие услуги включает Д. Белл в четвертичный и пятеричный секторы?

6. Что понимается под сферой услуг? Как можно объяснить отсутствие единой трактовки понятия «сфера услуг»?

7. Каковы основные функции современной сервисной сферы?

8. Перечислите характеристики услуг, сформулированные Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом.

9. Приведите предложенную Ф. Котлером классификацию товаров и услуг по степени осязаемости.

10. Как трактуют понятие «услуга» К. Лавлок и К. Гронрез?

Классификации услуг по К. Лавлоку

Рассмотренные в главе 2 характеристики услуг, являясь достаточно универсальными, тем не менее, в разной степени актуальны для тех или иных видов услуг. В связи с этим встает вопрос о формировании в неоднородном множестве услуг более однородных групп, т. е. о необходимости классификации услуг.

Выделение в соответствии с одним или несколькими общими признаками таких подмножеств дает возможность, обозначив наиболее типичные проблемы, возникающие при предоставлении различных видов услуг, определить релевантные управленческие подходы и инструменты для их решения.

Услуги группируются с помощью целого ряда классификационных признаков, в качестве которых часто выступают следующие: степень осязаемости сервисных процессов; место и время предоставления услуг; степень кастомизации или стандартизации услуг; характер взаимоотношений с клиентами; объект предоставления услуг; степень сбалансированности спроса и предложения; роль персонала и оборудования в сервисном процессе [Лавлок, 2005].

На основании перечисленных признаков сформировано множество подходов к классификации услуг. Среди них – классификация только по одному признаку, например использованию в сервисной деятельности оборудования (услуги, предоставляемые с использованием и без использования оборудования) [Thomas, 1978] или степени контакта с потребителями [Chase, 1978]. При управлении сервисными организациями применяется также целый ряд классификаций услуг по двум и более признакам. Особую известность приобрела серия из пяти матриц, предложенных К. Лавлоком [Lovelock, 1983].

Рис. 3.1. Природа предоставления услуги

Первая матрица – «Природа предоставления услуги» (см. рис. 3.1) – отражает четыре группы услуг и состоит соответственно из четырех квадрантов. В ее основе – два классификационных признака: объект воздействия при оказании услуги и специфика действий по ее предоставлению.

Согласно данной классификации услуги могут быть направлены как непосредственно на человека и его сознание, так и на иные объекты, например на имущество частных или юридических лиц. Действия по предоставлению услуги могут носить осязаемый характер и приводить к реально ощутимому результату или же иметь неосязаемый характер.

К левому верхнему квадранту – «Люди», «Осязаемые действия» – относятся услуги, оказание которых предполагает осуществление осязаемых действий, направленных непосредственно на сервисного потребителя. Среди них – услуги стоматолога или авиакомпании, осуществляющей пассажирские перевозки. Услуги, объединенные в верхнем правом квадранте, также осязаемы, но направлены они уже не на людей, а на какие-либо другие объекты, имеющиеся в распоряжении потребителей. Это услуги по стрижке газонов, химической чистке вещей, перевозке мебели и т. п.

Квадрант «Люди», «Неосязаемые действия» позволяет выделить услуги, предоставляемые людям, но воздействие на них в этом случае неосязаемо, как при оказании образовательных услуг или посещении циркового представления и т. п. И наконец, последний из квадрантов матрицы «Природа предоставления услуги» соответствует характеристикам «Иные объекты», «Неосязаемые действия». Иллюстрацией к данному квадранту могут служить, в частности, банковские, страховые или юридические услуги, т. е. такие, которые предполагают обработку и (или) предоставление различного рода информации.

Вторая предложенная К. Лавлоком классификация, также оформленная в виде матрицы, подразделяет услуги на четыре группы по двум другим классификационным признакам – типу взаимодействия между сервисной организацией и ее потребителями и ориентации сервисной деятельности на продолжительные отношения с ними или дискретные трансакции. Эта матрица носит название «Взаимодействие с потребителями» (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Взаимодействие с потребителями

Взаимодействие с потребителями услуги может быть оформлено организацией документально (например, с использованием страхового полиса, договора, абонемента) или же не иметь отражения в формальных соглашениях. При этом сервисная деятельность бывает направлена на установление и поддержание с клиентами длительных отношений или, напротив, ориентирована на заключение отдельных единичных сделок.

Квадрант «Оформленное взаимодействие», «Продолжительное предоставление» объединяет услуги, оказываемые в долгосрочной перспективе при условии официального оформления отношений организации и потребителей. Сюда можно отнести, например, услуги по обучению в университете, страхованию и т. п. К правому верхнему квадранту относятся так называемые общественные блага, такие, как уличное освещение, радиовещание, общественные дороги, когда обслуживание ведется на постоянной основе, однако никаких документальных соглашений между производителями и непосредственными потребителями услуги не заключается.

Услуги, подобные гарантийному ремонту, междугородним звонкам с аппарата абонента являются «типичными представителями» левого нижнего квадранта матрицы. Потребление таких услуг носит дискретный характер, а отношения сервисных производителя и потребителя официально подтверждены соответствующими документами. Ориентированные на совершение отдельных сделок сервисные организации, не заключающие с потребителями официальных соглашений, производят услуги, которые К. Лавлок включает в квадрант «Неоформленное взаимодействие», «Дискретные трансакции». Примерами таких услуг являются обед в ресторане или проезд в общественном транспорте.

Матрица «Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала» (см. рис. 3.3) учитывает, с одной стороны, степень кастомизации предоставляемой организацией услуги, с другой – степень использования мнения контактного персонала при оказании конкретной услуги. Здесь под кастомизацией понимается разработка услуги «под клиента» с целью удовлетворения его уникальных потребностей.

Сервисная организация в соответствии с приведенным способом классификации может предоставлять услуги разной степени кастомизации – от практически некастомизированых, стандартизированных, до услуг с высокой степенью кастомизации, т. е. «подстраиваемых» под запросы конкретного клиента. В то же время сервисная деятельность в той или иной мере предполагает использование мнения сотрудников, в первую очередь – контактного персонала, как, например, при принятии решения об устранении возникшей в процессе предоставления услуги проблемы или некоторой модификации услуги в соответствии с пожеланиями клиента.

Рис. 3.3. Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала

Квадрант «Высокая степень кастомизации услуги», «Высокая степень использования мнения контактного персонала» объединяет услуги, подобные разработке дизайна квартиры или подбору вариантов ее обмена. В такого рода сервисной деятельности велика роль персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. Услуги, предоставляемые при высокой степени использования мнения контактных сотрудников и при низкой кастомизации, располагаются в правом верхнем квадранте матрицы, отраженной на рис. 3.3. К ним относятся, в частности, образовательные услуги, а именно стандартные поточные лекции в больших аудиториях, банковские операции по депозитным вкладам и т. п.

Нижний левый квадрантрассматриваемой матрицы образуется комбинацией «Высокая степень кастомизации услуги», «Низкая степень использования мнения контактного персонала». Сюда, в частности, входят услуги по размещению гостей в отеле или услуги семейного ресторана. Четвертый выделяемый К. Лавлоком квадрант включает стандартизованные услуги, при предоставлении которых мнение персонала используется в незначительной степени. Например, это услуги, предоставляемые общественным транспортом, ресторанами быстрого обслуживания или кинотеатрами.

Матрица «Способ доставки услуги» (см. рис. 3.4) содержит уже шесть квадрантов. Классификационными признаками здесь служат число мест предоставления услуги и специфика взаимодействия сервисных потребителей и организации.

Рис. 3.4. Способ доставки услуги

В соответствии с идеей данной матрицы предоставление организацией услуги возможно в единственном или в нескольких местах, если, например, сервисная организация имеет сеть филиалов. Оказание услуги может предполагать непосредственный контакт сервисных сотрудников и потребителей (обслуживание либо «на территории» сервисной организации, либо доставка услуги непосредственно клиенту) и обслуживание на расстоянии, дистанционно.

Первый из рассматриваемых квадрантов, левый верхний («Потребитель “идет” к организации», «Единственное место предоставления услуги»), объединяет услуги, потребление которых возможно лишь в одном единственном месте, причем «на территории» организации, как, например, в общеобразовательной школе или бассейне. В некоторых случаях сервисная организация осуществляет свою деятельность сразу в нескольких местах (сеть свадебных салонов или цепочка отелей), и потребитель выбирает из них наиболее подходящее для себя. Такие услуги принадлежат к правому верхнему квадранту рассматриваемой матрицы («Потребитель “идет” к организации», «Многочисленные места предоставления услуги»).

Примером сочетания признаков, при которых сама организация «идет» к потребителю, причем услуга доступна в единственном конкретном месте, являются малярные или клининговые работы у заказчика или услуги ветеринарного врача по вызову. Правый средний квадрант – «Организация “идет” к потребителю», «Многочисленные места предоставления услуги» – также отражает ситуацию, когда услуга оказывается на территории, указанной потребителем, но при этом возможны несколько мест обслуживания; такая схема действует в случае выезда эвакуаторов к пострадавшим в аварии автомобилям, доставки продуктов на дом или в офис и т. п.

Дистанционное предоставление услуги, т. е. оказание ее без непосредственного взаимодействия сервисного производителя и потребителя, когда сервисная деятельность «привязана» к одному месту, характерно для таких видов работы с клиентом, как те, которые заключены в квадранте «Взаимодействие на расстоянии “вытянутой руки”», «Единственное место предоставления услуги». К ним можно отнести деятельность местной телевизионной станции. Также дистанционно, но в различных местах предоставляются услуги, соответствующие последнему рассматриваемому квадранту матрицы («Взаимодействие на расстоянии “вытянутой руки”», «Многочисленные места предоставления услуги»). Сюда может быть отнесен доступ в Интернет через провайдера.

Пятая матрица, предложенная К. Лавлоком, как и предыдущие четыре, построена с использованием двух классификационных признаков – диапазона колебания спроса на услугу во времени и возможности сервисной организации по удовлетворению пикового спроса. Эта матрица называется «Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения» (см. рис. 3.5).

Рис. 3.5. Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения

Спрос на услуги сервисной организации может незначительно изменяться во времени, а иногда подвергаться сильным колебаниям, например сезонным. При этом реальная способность удовлетворения спроса организацией не всегда соответствует величине пикового, максимального для определенного отрезка времени спроса, что учитывается с помощью второго классификационного признака – возможности удовлетворения пикового спроса. Некоторые организации имеют достаточно мощностей для удовлетворения даже самого высокого предъявляемого в отдельные периоды времени спроса на услугу, другие, напротив, не способны обеспечить пиковый спрос.

Левый верхний квадрант – «Пиковый спрос удовлетворяется обычно без существенных задержек», «Широкий диапазон колебаний спроса во времени» – объединяет услуги с широким диапазоном колебания спроса во времени, когда пиковый спрос обычно удовлетворяется без существенных задержек. К таким услугам относятся, например, электроснабжение, услуги телефонной связи. Услуги с незначительным (узким) диапазоном колебаний спроса, которые в условиях пикового спроса предоставляются без сколько-нибудь значимых задержек, отражает правый верхний квадрант представленной на рис. 3.5 матрицы. Сюда относятся, в частности, страховые, юридические, банковские услуги.

Услуги отелей на курортах, ресторанов, общественного транспорта и т. п. могут быть объединены в группу, принадлежащую левому нижнему квадранту данной матрицы («Пиковый спрос регулярно превышает мощность», «Широкий диапазон колебаний спроса во времени»). В этом случае спрос подвержен значительным изменениям, регулярно превышая мощности сервисных организаций.

Последний выделяемый с использованием данных классификационных признаков квадрант находится на пересечении характеристик «Узкий диапазон колебания спроса во времени», «Пиковый спрос регулярно превышает мощность». К данному квадранту по аналогии с правым верхним также можно отнести страховые, юридические, банковские услуги, но в этом случае у сервисной организации не имеется достаточно мощностей, способных обеспечить ее бесперебойное функционирование в условиях пикового спроса.

Другие классификации услуг

Классификация услуг, предложенная Р. Шменнером, также имеет матричную форму [Schmenner, 1986]. Она представлена на рис. 3.6 «Матрица сервисного процесса». В качестве классификационных признаков в этом случае выступают, во-первых, степень взаимодействия и кастомизации, во-вторых – степень интенсивности труда, представляющая собой отношение затрат на оплату труда к капитальным затратам. Четыре образующихся квадранта получили названия «Сервисная фабрика», «Сервисный магазин», «Массовое обслуживание» и «Профессиональные услуги».

Рис. 3.6. Матрица сервисного процесса

Степень взаимодействия персонала и клиентов и кастомизации услуг в сервисных организациях может различаться весьма существенно – от низкой (для услуг авиагрузоперевозки) до высокой (для услуг адвоката). Степень интенсивности труда сотрудников при этом также варьируется от низкой, как в случае крупного финтес-центра, до высокой, например, для услуг психотерапевта.

Квадрант «Сервисная фабрика» описывает преимущественно стандартизированные услуги, при оказании которых степень взаимодействия и кастомизации, как и интенсивность труда, относительно невелики (услуги парка развлечений или авиаперевозки пассажиров). Верхний правый квадрант – «Сервисный магазин» – также включает услуги с низкой интенсивностью труда при весьма существенной степени взаимодействия сервисных потребителей и производителей (услуги санатория).

Массовое обслуживание (см. левый нижний квадрант) присуще, например, небольшим предприятиям розничной торговли, общеобразовательным школам. И наконец, предоставление профессиональных услуг (см. правый нижний квадрант) предполагает высокую степень взаимодействия и кастомизации, что связано со значительными затратами на оплату труда специалистов при относительно невысоких капитальных затратах (адвокатские услуги или услуги курсов по изучению иностранных языков).

Три классификационных признака – степень кастомизации услуг, степень контакта и (или) взаимодействия персонала и клиентов, степень интенсивности труда – лежат в основе сервисного куба, предложенного Дж. Хейвуд-Фармером (см. рис. 3.7) [Haywood-Farmer, 1988]. Эти же классификационные признаки используются в описанных выше матрицах Р. Шменнера и К. Лавлока, однако, Дж. Хейвуд-Фармер комбинирует их для построения трехмерной классификации услуг.

Рис. 3.7. Сервисный куб

При высокой степени интенсивности труда (верхняя часть сервисного куба) возможны четыре комбинации степеней кастомизации и контакта и (или) взаимодействия.

Низкая степень кастомизации услуг в сочетании с низкой степенью контакта сервисных сотрудников и потребителей свойственна, например, услугам почтальона, регулярно доставляющего утренние газеты. Повторяющиеся стандартные программы группы аниматоров, нанимаемых отелем на сезон для развлечения отдыхающих, также предполагают низкую степень кастомизации при контакте со зрительской аудиторией.

Высокая степень кастомизации при несущественном взаимодействии фронтлайн-персонала и клиентов типична для услуг по ремонту обуви. В условиях значительной кастомизации и высокой степени контакта сотрудников и потребителей предоставляются дизайнерско-оформительские услуги, позволяющие создавать интерьер, учитывающий все пожелания заказчика.

Для низкой степени интенсивности труда (нижняя часть сервисного куба) также возможны четыре комбинации степеней кастомизации и контакта и (или) взаимодействия.

Авиаперевозки грузов, осуществляемые по определенному расписанию, являются иллюстрацией низких степеней кастомизации и контакта сервисных сотрудников и потребителей. Что касается компаний-дискаунтеров, занимающихся авиапассажирскими перевозками и предлагающими весьма стандартный и скромный набор услуг на борту самолета, они характеризуются низкой степенью кастомизации и высокой степенью контакта пассажиров с сотрудниками (бортпроводниками).

В качестве примера высокой степени кастомизации и низкой степени контакта сервисных сотрудников и потребителей при низкой степени интенсивности труда выступает чтение преподавателем поточных лекций по определенной учебной дисциплине, модифицированных с учетом специфики факультета (гуманитарной, технической, экономической). Лечение, назначаемое в поликлинике в зависимости от заболевания пациента, осуществляется в условиях высоких степеней кастомизации и контакта сотрудников и потребителей.

Рассмотренные в настоящей главе классификации, базирующиеся на различных классификационных признаках, отражают неоднородность существующего множества услуг. Всесторонний анализ природы предоставления услуги с использованием альтернативных классификаций является одной из отправных точек при выборе адекватных управленческих подходов, инструментов и методов.