Обязательно измеряйте результаты

Прошу понять меня правильно. Я вовсе не хочу сказать, что если вы используете социальные медиа для маркетинга и продвижения своего бизнеса, то вам не нужно оценивать и измерять эффективность затрачиваемых на это усилий. Это надо делать обязательно. Я представитель старой школы, из тех, кто одержим данными и твердо убежден, что все маркетинговые действия любой компании должны тем или иным образом увязываться с созданием ценности для бизнеса.

Кстати, зачастую рассчитать рентабельность инвестиций (исключительно финансовый показатель) в твиттере вполне реально. Однако это вряд ли позволит вам увидеть более широкую картину, и, скорее всего, если вы удовлетворитесь данным показателем, вас очень быстро обойдут более умные и расторопные конкуренты.

Вот почему, с моей точки зрения, у небольших компаний в этом смысле есть неплохое преимущество по сравнению с крупными. Я, например, будучи владельцем маленькой компании, вообще не вижу необходимости формально рассчитывать рентабельность твиттера (хотя при желании мог бы это сделать). Я оцениваю эффективность своих усилий интуитивно; для меня это саморегулируемый показатель. Время для меня – ресурс поистине драгоценный, и уж если я решил вложить его в твиттер, то лучше потратить его на то, чтобы извлечь из этой платформы еще какую-нибудь пользу. Как и в случае с любыми другими инвестициями времени или денег, если я не вижу выгоды, то, скорее всего, откажусь от дальнейших вложений.

Для крупных же компаний, вынужденных руководствоваться в решениях жесткими конкретными данными, а не качественными выгодами и преимуществами твиттера и прочих платформ социальных медиа, эффективность которых не подлежит строгому учету, эта задача значительно труднее. Если босс такой компании изначально не видит в твиттере особой пользы, в какой-то момент он непременно задумается, нужен ли его бизнесу этот маркетинговый канал, и потребует представить документальное подтверждение эффективности его использования. И это, скорее всего, станет началом конца.

Так как же растопить лед и с самого начала улучшить отношение к твиттеру? Когда выгоду трудно измерить и представить количественно, лучше всего описать ценность посредством впечатляющей истории.

Для опытного бизнесмена достоверный рассказ об успехах, достигнутых благодаря твиттеру, может стать не менее эффективным инструментом убеждения, нежели диаграмма или график. Как только босс понимает, как работает платформа и насколько масштабен диапазон вполне материальных бизнес-выгод, ею предоставляемых, помимо собственно денежных, он без лишних сомнений принимает решение дать новинке шанс. А стоит испытать твиттер на практике, и никакой мудрый бизнесмен от него уже не откажется!

Возьмем, например, такой случай. Как-то раз на встрече потребители рассказывали мне, как много они узнали благодаря присутствию одного моего клиента в социальных медиа. У меня был смартфон, и я попросил разрешения записать их слова. Когда мой клиент увидел эту запись, он сразу понял, что работа, которую мы проводим в социальном вебе, имеет вполне осязаемую, материальную ценность – несмотря на то что видео у меня получилось не самого высокого качества.

Как бы там ни было, данный метод убеждения оказался весьма эффективным для меня самого и для многих моих учеников и клиентов. Если успех трудно изобразить в виде диаграммы или графика, иногда его надо просто показать!

Еще одна полезная тактика – запуск пилотной программы. Начальство, как правило, нервничает, если речь идет о долгосрочном или даже вечном проекте. Попросите у своего босса разрешения протестировать новую платформу, скажем, на протяжении полугода. А потом, когда начнут накапливаться материальные и нематериальные выгоды, каждую неделю рассказывайте ему о достигнутых успехах. При отсутствии же пользы всегда можно изящно свернуть программу без особого ущерба для своей репутации!

Другие преимущества, обеспечиваемые твиттером

Однако я убежден: если четко следовать инструкциям, описанным в этой книге, преимущества от использования твиттера не заставят себя ждать. Какова бы ни была ваша профессия, в какой бы отрасли вы ни трудились – прибыльной или некоммерческой, в крупной богатой компании или в собственном частном агентстве, – твиттер принесет вам немалую пользу.

И все же многие компании по-прежнему сомневаются, медлят и ведут дебаты по поводу рентабельности инвестиций в твиттер. А в это время их конкуренты создают с помощью этой платформы надежный плацдарм в социальных медиа, получая в результате:

– эффективное средство стимулирования продаж{1} – исследования показали, что 79 % фолловеров в твиттере (и только 60 % пользователей Facebook), став поклонниками того или иного бренда, склонны рекомендовать его другим людям. И 67 % фолловеров твиттера (против 51 % пользователей Facebook), скорее всего, купят бренд, за которым они следуют. Твиттеряне примерно в три раза чаще, чем пользователи интернета в среднем, скачивают из сети фотографии и оставляют свои отзывы и рецензии; в четыре раза чаще публикуют блоги и почти в шесть раз чаще скачивают статьи{2};

– генератор «наводок» на потенциальных клиентов – маркетинговая компания SocialTwist проанализировала свыше миллиона ссылок в Facebook и твиттере. Оказалось, что если в Facebook по одной ссылке щелкают в среднем три раза, то в твиттере девятнадцать{3}! А согласно еще одному исследованию, касающемуся компаний малого и среднего размера, твиттеряне ежемесячно «приводят» в них в среднем в два раза больше потенциальных клиентов, чем люди, не пользующиеся этой платформой. Еще раз обращаю ваше внимание: это касается только малых и средних компаний{4};

– инструмент удовлетворения потребностей клиентов – компании, связанные с сервисной сферой, от производителей бытовых электроприборов до местных сетевых пиццерий, используют твиттер как экономичное и популярное средство коммуникации с клиентами и их обслуживания;

– механизм разработки новых продуктов – одна компания по разработке программного обеспечения, узнав из твитов, что многие люди используют ее продукт по-своему, создала совершенно новую продуктовую линейку. Интересные эксперименты все чаще проводятся и в сфере массовой пропаганды инноваций посредством твиттера;

– инструмент решения проблем – в одном из источников{5} я прочел слова Дэвида Сифри, CEO компании Technorati, который якобы признался в том, что использует твиттер в качестве своего рода референтной группы. «Я фолловер многих твиттерян, которые говорят интересные вещи; я много слушаю [и] читаю. Довольно скоро я понял, что эти люди используют данную платформу в качестве референтной группы по оценке своих идей, и многому у них научился. Теперь и я пишу в твиттере о только что увиденных или услышанных интересных вещах и время от времени размещаю в нем “вопросы к миру” – например, где найти хорошего консультанта по той или иной узкоспециальной теме. Иногда я задаю вопросы, на которые не смог найти удовлетворительного ответа с помощью поискового механизма Google или в других справочных материалах».

Твиттер как стратегическое оружие

Для примера расскажу о том, как я осознал исключительные и неожиданные преимущества использования твиттера – в ходе разработки стратегии по связям с общественностью!

Я владею виртуальной компанией. Нет, она, конечно, реальная, но без помещения и персонала, то есть без всех традиционных атрибутов. При этом я сотрудничаю с целым отрядом талантливых фрилансеров, разбросанных по всей стране. В итоге у меня есть лучшее из обоих миров: отличная компания и отличные сотрудники – и никакого давления, которое постоянно испытывает любой работодатель, обязанный ежемесячно платить людям зарплату (мне же в этом плане приходится думать только о себе самом!). Иными словами, все в данной модели замечательно, за исключением одного: в одиночку невозможно проводить «мозговой штурм».

С этой проблемой я столкнулся, когда мне недавно потребовались креативные идеи, чтобы помочь одной компании-клиенту на должном уровне отпраздновать тридцатилетний юбилей. Кое-какие мысли у меня были, но я достаточно долго работаю в этом бизнесе, чтобы точно знать, что они не самые лучшие, и что, для того чтобы получить лучшее из лучшего, нужно объединить усилия нескольких креативных умов. Но каким образом? Времени было в обрез, предложение следовало представить клиенту как можно быстрее.

Я отчаянно нуждался в нескольких умных друзьях, которые наверняка помогли бы мне решить эту задачу. И тут меня осенило! Есть такие – в твиттере!

В этом и состоит основная идея социальных медиа: в формировании сетей контактов, обмене мыслями, помощи и совместном созидании. В итоге без какой-то особой подготовки я написал единственный твит, пригласив свое «племя» в тот же день, в 16:00, принять участие в веб-конференции.

Мне очень повезло: целых семь человек откликнулись на мой призыв, в том числе один из Бразилии и один из Испании. Некоторых из них я не знал вообще, другие за несколько месяцев общения в твиттере уже стали моими друзьями. Все были полны энтузиазма и рвались в бой; всем хотелось посмотреть, как сработает мой план!

Для связи я использовал онлайн-сервис для проведения встреч и конференций. Я сразу описал проблему и сказал, что хочу провести «мозговой штурм» для выработки свежих вариантов идей.

Люди стали предлагать идеи, а я по ходу дела записывал их на отображающемся у всех экране своего компьютера, чтобы все участники процесса могли видеть уже высказанные предложения и отталкиваться от них. Не прошло и получаса, как уже две страницы были исписаны потрясающими идеями. Чуть позже в тот же день я обработал варианты, составил предложение, представил его руководству компании-клиента, и – вуаля! – оно им очень понравилось! Я с успехом провел массированную атаку, и моя рекламная программа стала результатом усилий сразу нескольких светлых умов!

Но эта процедура принесла и другие неожиданные побочные выгоды.

– Рассказав клиенту, как именно вырабатывалась понравившаяся ему идея, я серьезно укрепил его интерес и веру в социальные медиа.

– Участникам «мозгового штурма» такое сотрудничество очень понравилось, и они обменялись контактной информацией, чтобы и впредь держать связь.

– Я придумал новый способ генерирования идей и вот рассказал о нем и вам, своим читателям!

Создание новой продуктовой линейки

Фара Хайн, постоянная читательница моего блога, любезно поделилась рассказом о том, как благодаря твиттеру нашла совершенно новый рынок для продажи продукта компании, в которой она работала:

Мощь вселенной твиттера

И наконец, еще одна потенциальная бизнес-выгода, которую вы, возможно, пока еще не разглядели, – привлечение твиттерян к пропаганде ваших продуктов и брендов.

Как показало одно исследование в этой области{6}, люди, активно использующие твиттер, способны оказать на онлайновую репутацию бренда влияние в три раза более мощное, чем среднестатистический потребитель, – благодаря одновременному обсуждению бренда в твитах, постах, статьях и отзывах!

Опрос 1500 потребителей, проведенный компанией ExactTarget, позволяет сделать вывод, что твиттер сегодня представляет собой место встречи создателей контента, мнение которых серьезно влияет на все остальные составляющие и уголки интернет-вселенной.

– Твиттеряне составляют самый влиятельный сегмент онлайн-потребителей: более 70 % из них публикуют блоги как минимум раз в месяц; 70 % оставляют в блогах свои комментарии; 61 % ежемесячно пишут не менее одной рецензии на тот или иной продукт, и 61 % дают комментарии на новостных сайтах.

– Постоянные пользователи твиттера по сравнению с его непользователями ежемесячно в шесть раз чаще публикуют статьи, в пять раз чаще пишут в блогах, в семь раз чаще размещают материалы в «Википедии» и в три раза чаще дают отзывы о продуктах.

– 11 % онлайн-потребителей читают обновления в твиттере, но собственной учетной записи в нем не имеют!

– 20 % потребителей отмечают, что следят за обсуждением того или иного бренда в твиттере, чтобы держать руку на пульсе происходящего в компании-производителе, – это больше, чем среди пользователей электронной почты или Facebook.

И хотя пока твиттер применяется реже, чем Facebook или YouTube, исследование Edison Research{7} показало, что 40 % американцев ежедневно либо просматривают твиты, либо хотя бы слышат о твиттере от других людей.

Вот почему я уделил так много времени обсуждению преимуществ использования этого сервиса. Разве сегодня можно позволить себе упустить столь потрясающие перспективы?

Взвесьте все за и против. Привлеките здравый смысл. По мере возможности оценивайте выгоды количественно, в противном случае задействуйте качественные меры.

Не лишайте свою компанию несомненных преимуществ, если традиционные оценочные методики неприменимы. Не впадайте в аналитический паралич только потому, что не можете точно подсчитать рентабельность инвестиций в твиттер. Чтобы воспользоваться мощными выгодами, нужно досконально изучить весь потенциал твиттера. Предлагаю поэтапно пройти этот процесс и начать с первого важнейшего элемента – установления целевых контактов.

Глава 5

Первый этап: установление целевых контактов

Сноски

Комментарии