1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии

Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сейчас в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они не были заняты.

Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации. Следует напомнить, что она в данном случае понимается нами как субъект социального действия и заказчик PR-услуг. Именно такое универсальное понимание организации и делает возможным выделение направлений.

Таблица 1. Основные направления деятельности public relations

Единство в многообразии удается соблюдать во многом благодаря единой системе принципов, которыми руководствуется система связей с общественностью в своей деятельности. Мы не оговорились: сама система, обладающая, как и всякое законченное и сложное образование, способностями к саморегулированию.

Поделимся небольшим наблюдением – когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так – мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим? Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения справедлива.

Практика связей с общественностью дает нам богатейший материал для раздумий и профессиональной учебы. Множество кампаний, множество побед, примеров блестящих находок. Но что-то есть во всем этом общее. Да-да, именно общие принципы, которые были синтезированы на практике, перед тем как попасть в учебники и руководства. При анализе успешной PR-практики выясняется, что этим принципам профессионалы все-таки следуют, иногда даже не задумываясь об этом.

Мы просто должны рассматривать общие принципы, размышляя, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Поэтому предлагаемая ниже трактовка таких понятий, как «правда», «полная информированность», «компромисс», возможно, не выдерживает критики с философской или социологической точки зрения, однако для профессионалов наиболее важно именно такое их толкование.

Таблица 2. Основные принципы PR – прикладной аспект

Можно говорить о необходимости выстраивать пошаговую стратегию компромисса практически в каждом конкретном случае.

Очевидно, что существуют исходные позиции, от которых требуется начать движение навстречу друг другу (согласовывание позиций). Движение должно завершиться в точке согласования, которая устраивает обе стороны. Очень часто эту точку найти бывает крайне непросто, но, как показывает практика, в любой ситуации она все-таки существует.

И еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью – они отличают PR от вечного друга/соперника – рекламы!

1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…

Начнем с приятного. С общих черт, что объединяют рекламу со связями с общественностью. И это единство кроется в их общей коммуникационной природе.

Эта общая природа именуется прагматикой, жесткой нацеленностью на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная пучком, стрелой, бьющей прямо в цель по заданной траектории. И связи с общественностью, и реклама это лишь различные типы прагматических коммуникаций.

Некогда русский поэт Осип Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с «бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан, и когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая «почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись. Телеграмма должна быть прочитана и правильно понята. То есть цель такой прагматической коммуникации достижение адекватного (просчитанного коммуникатором) эффекта.

Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации более ценен. Ценны все, но каждый по-своему.

Согласно известнейшему в России теоретику маркетинга Ф. Котлеру, ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т. д.) и поиске их оптимальных сочетаний для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений.

Сложновато? Вот что пишет, исходя из текущей практики, один из западных экспертов Спенсер Плавукас:

Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом.

Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом, вследствие объединенных усилий различных средств, звучащий мощно и убедительно и позволяющий примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом!

Посудите сами. Публика, на работу с которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С. Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы SONY, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a SONY» – и этим все сказано, о достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями, затраченными в рамках ИМК.

Важно, чтобы «голос» организации или торговой марки звучал мощно и согласованно. И при этом «подголосков» у него быть не должно. Как говорится, уж коли сказано – так сказано.

Если «голос» – это серия телевизионных роликов, которые рисуют очень привлекательный образ товара, то нежелательный «подголосок» – это, к примеру, невыразительная упаковка или бездарно проведенное мероприятие с потребителями. Или еще проще – вы активно продвигаете родную организацию, а в это время младший персонал на каждом углу жалуется, как мало денег он получает и как плохо с ним обращается начальство…

Иначе говоря, различные сообщения, исходящие от организации, должны звучать в одном регистре, необходимо, чтобы они были наполнены единой – позитивной! – информацией.

Еще одно важное соображение, являющееся одним из ключей к идее ИМК: потребитель абсолютно не разбирается, с помощью какого коммуникационного инструмента на него было оказано воздействие, с помощью ли рекламы, пиара или мер по стимулирования сбыта ему была внушена идея приобрести вот эту стиральную машину…

Это значит, что все внутриорганизационные разборки типа, что важнее, реклама или пиар, для продажи продукта организации совершенно не нужны. Задача концепции ИМК состоит в том, чтобы посмотреть на товар и/или образ организации взглядом потребителя, таким простым, незамутненным нашими знаниями экономических и коммуникационных теорий. Иначе говоря, следует четко помнить: любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате это побуждает потребителя к активной деятельности, например к поиску им информации.

И здесь стоит упомянуть о синергии. Это понятие было модным лет семь-восемь назад, потом как-то увлечение синергетическим подходом сошло на нет, но сущность осталась. Речь идет о суммарном эффекте, который больше эффектов различных частей суммы по отдельности.

То есть если мы провели несколько рекламных и пиар-мероприятий, стимулирующих сбыт. И если они проведены в соответствии с четким планом, системно, то их общий результат должен значительно превзойти показатели конкретных единичных мероприятий. В каждом конкретном случае мы можем добиться лояльности определенных групп потребителей или обойти конкурентов, что в итоге способствует продвижению нашей торговой марки.

Однако следует помнить, что существуют специфические пиаровские методы направленной передачи информации (заключаются они в написании и вручении нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и они несхожи с рекламными аналогами.

И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? В табл. 3 приведен краткий свод основных различий.

Таблица 3. Основные различия понятий «реклама» и «PR»

Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен легенды. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Задачей этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно. Мораль такова: ветер (реклама) воспринимается как нечто идущее извне, то, от чего стоит прятаться. А лучи солнца (связи с общественностью) идут изнутри, они работают на базе существующих или приобретаемых убеждений, системы ценностей. Решения в рамках воздействия PR принимает как бы сам потребитель. И уж если он его принял, то достигнутый эффект будет держаться долго!

Да, именно долго, ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, которые собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные стадии становления и роста своей организации и оставаясь честными (в каких пределах, оговорено в предыдущих подглавках) с общественностью.

1.5. Сущность организационной коммуникации

В рамках коммуникационной деятельности организации мы занимаемся управлением тремя процессами:

1. Создание смыслов.

То есть созданием и воплощением в приемлемых для потребителя формах того содержания, которое должно быть им усвоено и понято… Например, наша фирма по производству пластиковых окон является самой надежной и ответственной на рынке, а наши окна, соответственно, продукцией высочайшего класса, намного превосходящего все конкурентные предложения.

Главная сложность здесь заключается в том, что, во-первых, у каждой организации отнюдь не одна, а множество аудиторий разной величины и разной значимости. Тут и конечные потребители, и власти, и партнеры по бизнесу. Потому и создание смыслов должно четко варьироваться. Пусть даже главным смыслом является как раз надежность и ответственность нашей фирмы, но если для потребителей это выражается в увеличенном гарантийном сроке, то для властей – в участии в социальных программах, спонсировании региональных мероприятий типа Дня города и т. п.

А во-вторых, рынок сегодня заполнен плотно не только физически существующими фирмами и предлагаемыми товарами, но и образами тех и других. Смыслы так и летают в воздухе, поэтому сделать так, чтобы они попадали именно к нужным аудиториям и вытесняли смыслы конкурентов, с каждым днем все сложнее.

2. Трансляция сообщений.

Здесь мы определяемся, в какой форме и на какой именно аудиторный сегмент пойдут сообщения, выражающие нашу идеологию, наши генеральные смыслы…

Например, мы решаем оказать поддержку дому-интернату, установив бесплатно пластиковые окна. Хорошая акция? Конечно, хорошая, с общечеловеческой точки зрения. Но почему бы не сделать ее еще и полезной с организационной точки зрения? Для этого просто нужно решить, кому и каким образом мы об этом сообщим. А потом, собственно, сделать это сообщение!

3. Отслеживание обратной связи.

Самый простой вариант отслеживания реакции потребителя – динамика (рост или падение) продаж. Однако этот метод не слишком адекватно отражает плоды именно нашей деятельности. Поведение потребителей зависит от многих факторов, включая не зависящие от организации или связанные с работой отдела продаж, наших производственников и т. п. Все норовят спихнуть неудачи на рекламистов и пиарщиков, но на самом-то деле мы далеко не всемогущи… Как бы то ни было, наиболее правильно отчитываться перед заказчиком только по параметру коммуникационной эффективности, предполагающей изменения не в поведении, но в сознании потребительской аудитории (об этом пойдет речь в главе, посвященной проведению PR-кампании).

Считается, что коммуникационная деятельность любой организации включает в себя три типа программ:

? Оперативная коммуникационная деятельность.

? Операционная коммуникационная деятельность.

? Проектная коммуникационная деятельность.

Как мы увидим ниже, при выборе программы нужно исходить из обстоятельств и целей организационных коммуникаций на данный момент.

Таблица 4. Типовая коммуникационная программа деятельности организации

Кстати, считается, что чем более упорядочена деятельность организации, чем более уверенное место она занимает на рынке, тем выше вероятность и значимость проектных коммуникаций (и тем ниже, соответственно, коммуникаций оперативных).

1.6. Ваше место в компании

Все зависит от того, в какой компании вы работаете. О больших корпорациях мы договорились здесь подробного разговора не вести – у них особый уклад, по которому российские корпорации ближе к западным, чем к небольшим отечественным компаниям (другое дело, что не все, «снятое» с западного опыта, работает, многое остается в «роли аксельбанта» – красиво, пафосно, но в общем бесполезно). Крупные корпорации, как немногое в России, сегодня могут быть названы «государством в государстве». Таких «суверенных территорий» у нас немного, гораздо больше предприятий, которым приходится работать с упором на рациональность, экономичность и эффективность. Можно в связи с этим повторить: не важно, какие соображения заставили ваше руководство создать отдел по связям с общественностью. Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.

Согласно одному из исследований, руководство организаций не вводит в свою структуру отдел по связям с общественностью по следующим соображениям:

1. Финансовая ограниченность.

2. Несколько узкое представление руководителей о возможностях PR.

3. Распределение PR-функций между различными действующими отделами.

Значит, указанная польза должна развеять сомнения руководства по каждому из этих трех направлений – доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны специалисты узкого профиля.

Зачастую в небольших компаниях должность руководителя PR-направления совмещается с должностью корпоративного рекламиста, однако необходимо помнить, что PR все же гораздо «тоньше» рекламы и требует более высокой квалификации. Реклама – это одна из возможных стратегий внешнего коммуникационного поведения компании. Без нее, в принципе, обойтись можно. Так, в секторе, связанном с розничными продажами, организацию может удовлетворить практика sales и trade-promotions (продвижения продаж и торговых точек соответственно). В секторе оптовой торговли вполне можно, особенно на первых порах, обойтись контактами с первыми лицами компаний-потенциальных партнеров.

С PR все обстоит несколько иначе. Это важная, а мы скажем, и обязательная часть бизнеса любой компании уже потому, что пиарщик в ответе за репутацию компании. Без репутации (в глазах различных аудиторий: и потребительских, и предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация. Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в тех же корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально – репутацию можно оценить, и стоит она часто дороже всех материальных активов!) нельзя доверять малознакомому менеджеру. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант – директор по PR. Ну или руководитель отдела, вхожий в узкий круг руководства фирмы.

Однако во многих небольших компаниях, особенно провинциальных, все обстоит иначе. PR-специалист оказывается один приписан (или в количестве двух-трех человек – так называемого сектора) к отделу маркетинга, маркетинга и рекламы или корпоративных коммуникаций… Важное пояснение – приписан, то есть присоединен механически, чуть ли не насильственно. Если такой отдел по управлению корпоративными коммуникациями создается с пониманием задач и специфики, то объединение узкокоммуникационных усилий можно только приветствовать.

Еще один распространенный вариант – отнести PR-функции к ведению HR-подразделений (то есть отделов по работе с персоналом). Хорошо, если они чем-то принципиальным отличаются от советского отдела кадров. Автор сталкивался и с вариантом, когда в региональном подразделении очень крупной российской корпорации PR-сектор подчинялся… начальнику охраны!

В этой ситуации довольно специфично выглядят тревоги наших западных коллег. Вот о какой новости пишет один из профессиональных журналов: «Кому должна подчиняться PR-служба? В корпорации Chrysler нашли неожиданный ответ на этот вопрос: теперь штатные сотрудники по коммуникациям будут отчитываться не перед генеральным директором, а перед HR-отделом. Теперь коммуникационная команда компании во главе с Дэвидом Барнасом, который в декабре 2007 года взял на себя работу по внутренним и корпоративным коммуникациям, будет отчитываться перед Нэнси Рэй, старшим вице-президентом по человеческим ресурсам. Необычное решение вызвало самые противоречивые оценки экспертов. У многих наблюдателей эта реформа вызвала вопрос, не станет ли компания более закрытой и менее прозрачной в целом». Как видим, то, что для корпоративных пиарщиков США является неожиданным, у нас уже давно используется…

Впрочем, даже этот пример свидетельствует о том, что, возможно, лучшим выходом из спорных ситуаций в небольших компаниях является подчинение PR-отдела или сектора непосредственно руководителю организации. Ведь, повторим еще раз, корпоративный пиарщик занимается созданием внешнего, репутационного образа организации.

Данное обстоятельство накладывает отпечаток на ваши отношения с самым высшим руководством. Они должны носить откровенный и доверительный характер. Вы обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации, и о том, что в ней произойдет, в числе самых первых! Иначе, как нередко бывает, ваша работа сведется к локализации маленьких и больших «репутационных пожаров». Мало того, роль пожарного-неудачника, пытающегося обойтись дырявой лейкой (а именно такой образ лучше всего подходит к ситуации), незавидна и унизительна. Опыт показывает: все усилия такого рода бесполезны и рано или поздно произойдет катастрофа. Кто за нее будет отвечать в числе первых?

Попробуйте-ка угадать… Вы работаете с информацией, и ее у вас должно быть вдоволь. Наш совет: оговаривайте с руководством данное условие (постоянный доступ как к полной информации, так и «к телу» ее главного носителя) при поступлении на службу. Если вам в этом будет отказано, лучше с такими предложениями не связываться.

С другой стороны, вы должны быть для руководства источником информации о том, чем живет и дышит коллектив, а также о том, какова «температура за бортом». По долгу службы вы занимаетесь внешними и внутренними коммуникациями, а следовательно, знаете реальную картину лучше, чем руководство, у которого хватает иных дел. Если вам не доверяют, когда с вами разговаривают по принципу «все знаю сам!» – это очень плохой симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего босса не окажется необходимой информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам, как не предупредившему, – оргвыводами. Возможно, именно поэтому по уровню стресса профессия PR-менеджера стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного.

Существует и такое мнение, что главный пиар – это пиар самого себя в глазах руководства, коллег и подчиненных, и именно с этой целью специалисты приходят на новое место работы, с этой целью осуществляют свои проекты и работают не покладая рук. В результате такому специалисту либо сопутствует успех и начальство ценит его как незаменимого менеджера, либо его постигает неудача и, несмотря на то что образ организации становится трепетно любим целевыми аудиториями, ему приходится уйти. Безусловно, бывает и такое…

Потому настоятельно советуем с самого начала по возможности максимально формализовать свои обязанности. Хорошо, если это способен сделать ваш босс, но нередко он сам довольно туманно представляет, из чего будут состоять трудовые будни этого нового работника. Значит, не стесняйтесь очерчивать круг своих забот сами, иначе это будет сделано другими, и вам, в прямом и переносном смысле, мало не покажется.

И еще одно. По общему мнению рекрутеров и специалистов по PR, главная проблема при подборе пиарщика – нечеткое понимание руководителями обязанностей специалиста. Часто руководители путают должности пресс-секретаря и пиарщика (хотя первый, как явствует из самого названия должности, занимается лишь узким сегментом – медиарилейшнз, а второй ведет всю работу). Бывают случаи, когда работодатели хотят, чтобы пиаром занимался офис-менеджер. И наоборот, чтобы пиарщик занимался офис-менеджерской работой, хотя бы частично (соединял с нужными людьми, планировал встречи и т. п.). Думается, что такие вакансии лучше оставить другим. Они не принесут ни пользы, ни удовлетворения. Причем ни вам, ни несчастной организации, где царит такая, с позволения сказать, корпоративная культура.