1.1. Разработка концепции предприятия быстрого питания
Рынок общественного питания чрезвычайно популярен у предпринимателей, однако, чтобы занять на этом рынке лидирующие позиции, необходимо приложить немалые усилия, детально проанализировать ситуацию и все существующие риски.
Проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб позволяет детальная концепция бистро. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана – от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования. Высокие темпы роста и динамичные изменения – богатая почва для проведения маркетинговых исследований общепита, которые позволяют сформировать грамотную концепцию кафе-бистро.
Бистро – весьма популярный формат на рынке общественного питания. Они идеально подходят для перекусов, встреч с друзьями и приятного времяпровождения. Такие места притягивают людей разного достатка и возраста, поэтому на современном рынке представлены всевозможные формы и концепции подобных заведений.
Начните свое дело с разработки концепции своего бистро.
Концепция – это основная программа вашего бизнеса, определяющая фирменный стиль и направленность заведения. Это техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего бистро как бизнеса с подробной разработкой всех его составляющих. Она раскрывает идею заведения, описывает все составляющие деятельности, фактически является заданием на разработку дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ и других составляющих деятельности.
Идея бистро может основываться на следующих ориентациях.
1. На аудиторию. Целевой аудиторией вашего заведения могут быть студенты, дети, высокостатусные группы, музыканты и т. д.
2. На цели посещения кафе. Возможно, идея будет заключаться в предложении идеального обеденного меню. А может быть, вы будете ориентироваться на банкеты и фуршеты, обслуживать корпоративные праздники, поэтому в вашей команде будут профессиональные ведущие, музыканты и т. д.
3. На особенности меню. Основными блюдами кафе могут быть блюда рыбного ассортимента, поэтому дизайн помещения будет выдержан в морской тематике, напитки – сочетаться с рыбой и т. д. Или пончики – нежные и деликатные круглые бублики из дрожжевого теста, обжаренные во фритюре и посыпанные сахарной пудрой. Или меню будет представлено кухней определенной страны. При выборе меню необходимо помнить, что не всякая кухня пользуется спросом везде.
Определяя формат, необходимо определиться с суммой инвестиций, проанализировать рынок, определить целевую категорию посетителей, продумать способы продвижения и стимулирования, найти подходящее помещение. Как только вы определились с суммой инвестиций, отправной точкой в открытии объекта станет концепция.
Перед тем как определиться с концепцией кафе-бистро, необходимо подумать также о следующем – какова будет конкуренция по направленности кухни и ассортименту блюд, ценовой и рекламной политике. В концепции зачастую отражаются следующие аспекты:
• требования к разработке торговой марки бистро;
• меню;
• принципы организации внешнего оформления – дизайн, стиль интерьера;
• требования к персоналу, его униформа;
• логистика; работа с поставщиками;
• принципы ценообразования;
• организация рекламно-маркетинговых мероприятий и т. д.
Концепция должна быть сформулирована в письменном виде, базироваться на маркетинговых исследованиях, с помощью которых подтверждаются или опровергаются актуальность имеющейся идеи, правильность выбранного места, времени, определяются контингент посетителей и ценовой сегмент. Поэтому, как и все виды предпринимательства, ресторанный бизнес требует консалтинга со стороны опытных специалистов.
Открыть ресторан без участия профессионалов в области стратегического планирования – почти невыполнимая задача. Дело в том, что современный ресторанный бизнес предполагает серьезный финансовый риск для новичков и жесткую конкуренцию со стороны профессионалов, работающих в данной области. В настоящее время на рынке консалтинговых услуг представлены различные варианты профессиональной помощи в открытии заведения общественного питания. Ссылки на них имеются и в данном издании.
Для наглядности материала приведем примеры нескольких, на наш взгляд, удачных концепций. Московская сеть ресторанов быстрого обслуживания «Му-Му»[2]из 18 заведений – безусловный лидер в своей категории. Это «народное» кафе ресторанного дома Андрея Деллоса, в котором сочетаются уютный интерьер в деревенском стиле или в стиле городского кафе, домашняя кухня, демократичные цены и быстрое обслуживание. В меню входит около 100 блюд домашней кухни. В обширное меню ресторанов этой марки входят и легкие закуски, и утоляющие самый зверский голод наваристые супы, и вторые блюда, приготовленные по оригинальным рецептам, и, конечно, самые вкусные десерты. Фирменный стиль заведения выдержан во всех элементах: интерьер, посуда, сахар, одежда персонала и даже конфетки.
Начинается возрождение столовых как формы организации общественного питания, причем наиболее быстрыми темпами растет число закрытых столовых, обслуживающих предприятия и бизнес-центры. Новосибирский проект «Вилка-Ложка»[3]апеллирует к образу идеальной советской столовой. Заведение даже прекрасно вписалось в исторический контекст городской среды. Оно находится в «Деловом доме» – архитектурном памятнике эпохи конструктивизма.
Заведение на 120 человек со средней суммой чека в 100–150 рублей в виде основы меню представило классику столовой советских времен – традиционные супы, котлеты, салаты и т. д. Минимальная стоимость обеда – 70 рублей. Целевая аудитория – студенты и менеджеры среднего звена. Просторный зал разделен невысокими перегородками, обставлен утилитарной (но не типовой) мебелью, цвета яркие, но простые и немногочисленные: красный, синий, ореховый, белый. Обилие текстурных плоскостей и геометрии. В общем, получился совершенный интерьер 60-х.
В первые месяцы работы столовая была сенсацией общегородского масштаба, и успех этой концепции привел к созданию сети. В Новосибирске действует несколько столовых «Вилка-Ложка». При этом новосибирский холдинг «Фудмастер», в который входит «Вилка-Ложка», расширяет сеть ресторанов быстрого питания по всей Сибири.
Еще пример – сеть «Кузина». На вывесках именуется кулинарией, внутри – нечто среднее между столовой и ресторанчиком. От столовой – раздаточная линия и пластиковые подносы, от ресторана – более изысканная кухня (вместо традиционных супов – супы-пюре и солянки, вместо рубленого мяса – кусковое и т. д.) и более декоративный интерьер. Средний чек здесь уже достигает 300–400 рублей. Как и проекты, упомянутые выше, «Кузина» тоже была конвертирована в сетевой формат – в Новосибирске действует несколько заведений под этим брендом.
Другой региональный пример – ресторан быстрого обслуживания «Арбуз»[4]. Располагается на двух этажах в здании XIX в. с высокими потолками, просторными комнатами и подвалами в центре города Саратов. Имея 170 посадочных мест, он стал самым крупным предприятием общественного питания в городе, рассчитанным на различные слои населения. Интерьер «Арбуза» напоминает мексиканский город. Верхний этаж стилизован под рыночную площадь – длинные ряды продуктовых прилавков, горы арбузов, дынь и других фруктов в кованых корзинах над столами, брусчатка, оригинальные балкончики на стенах и много направленного света. В нижних залах и баре «Арбуза» проложены тяжелые темные потолочные балки, стоит массивная мебель, свет приглушенный, стены завешаны причудливыми композициями из ковров. Домашний уют дополняют приятная джазовая музыка и пять плазменных телевизоров, установленные так, чтобы все посетители могли видеть экран.
Относительно ассортимента – ставка на большой выбор блюд из зелени и овощей, фруктов, бобовых. Линии раздачи расположены для обслуживания в формате free flow (свободный поток). У входа стоят шведский стол холодных закусок и прилавки с напитками. Далее по часовой стрелке расположены стойки с салатами, супами, горячими блюдами, десертами, хлебом, выпечкой и линия с напитками, которая соединена с двумя кассами.
Примеров можно привести величайшее множество. В каждом городе существует не одно бистро, направленное на различные сегменты аудитории. Здесь мы ограничимся этими образцами созданных кафе-бистро, ресторанов-бистро, столовых.
По форме обслуживания посетителей заведения общественного питания можно разделить на free flow, шведский стол, фуд-корты и кейтеринг.
Концепция free flow хорошо зарекомендовала себя в индустрии питания, применительно к бистро это свободное движение как посетителей, так и еды. Признаки концепции: приготовление всех блюд на глазах у посетителей, отсутствие официантов, наличие открытой кухни, большой и разнообразный ассортимент, невысокие цены. Приготовление блюд в заведениях формата free flow превращено в захватывающее кулинарное шоу, театрализованное представление. Это спектакль, посвященный вкушению еды.
По словам эксперта по технологическому оборудованию Александра Никифорова, «суть концепции free flow заключается в максимально демократической системе работы с потребителем. В идеале, она дает возможность избежать очередей даже при большом количестве посетителей, чему способствует мультиформатность заведения общественного питания, которая обеспечивается так называемым принципом «отдельных островков»[5]. Эта особенность делает такой ресторан максимально демократичным заведением, привлекая клиентов самых разных социальных слоев, поскольку может удовлетворить разнообразные вкусы.
В России набирает популярность ведение бизнеса по типу шведского стола – переход от узкой специализации к универсальности. Шведский стол – это широкий выбор блюд со свободным доступом; этот метод обслуживания увеличивает пропускную способность зала, ускоряет процесс обслуживания. На предприятиях фуд-сервиса шведский стол обычно представлен двумя вариантами – «салат-бар» (только холодные закуски) или «буфет» (закуски, горячие блюда, десерт).
Это наиболее быстрая форма обслуживания клиентов, которая позволяет значительно экономить время посетителей. Второе преимущество заключается в том, что шведский стол позволяет наглядно оценить меню, состав и консистенцию блюда, запах и внешний вид. Еще одно достоинство заключается в том, что объем порции понравившегося блюда ограничивается только величиной тарелки.
Право выбора – важную прерогативу, на которую может рассчитывать клиент, – шведский стол предоставляет в полной мере. Кроме того, здесь срабатывает закон человеческой психики: приятно думать, что ты получил больше, чем заплатил – а именно такое ощущение шведский стол и оставляет.
Фуд-корты, или «ресторанные дворики», представляют собой кафе-бистро, размещенные на территории торговых центров, это сочетание нескольких закусочных самообслуживания (по типу раздаточных прилавков) с общим залом для приема пищи. Наличие фуд-кортов в современных торговых центрах становится обязательным и само собой разумеющимся. Фуд-корт является инструментом, позволяющим провести покупателя через всю торговую галерею. Для этого фуд-корты располагают, как правило, на последнем этаже, куда покупатель может добраться, руководствуясь иногда лишь желанием перекусить.
Размещение на фуд-корте является наиболее перспективным и наименее капиталоемким методом развития сети и закрепления в рыночной нише. Целевая аудитория бистро при торговом центре соответствует маркетинговой концепции самого центра.
Кейтеринг означает выездное ресторанное обслуживание праздничных мероприятий, которое включает организацию и проведение банкета, фуршета, кофе-брейка и т. д. Очень важное достоинство кейтеринга – мобильность заведения. В настоящее время большую актуальность приобретает кейтеринг-фуршет, сопровождающий презентации, семинары, тренинги и тематические мероприятия, а также кейтеринг-банкет, без которого не обходятся всевозможные торжества, в том числе и на природе: барбекю или пикники.