Интернет – уникальная среда. Не один медианоситель не может похвастать такой технологичностью и гибкостью. Сеть позволяет реализовать самые разнообразные, в том числе и нестандартные рекламные решения, которые подойдут абсолютно любым клиентам. Свой рассказ о таких решениях я начну с самых простых форм (о них я уже упоминал в предыдущих главах), а также расскажу, каким клиентам их лучше всего предлагать.

Итак, самой простой нестандартной рекламой можно назвать продажу баннеров не пакетами по 1000 показов, а с определенным количеством кликов (переходов). Ее нужно предлагать клиентам, которые располагают небольшими рекламными бюджетами, или же тем, кто жаждет получить за вложенные деньги максимальный отклик на свою информацию. Таких рекламодателей легко понять: вместо того чтобы покупать многие тысячи показов своего баннера, они приобретают конкретное действие – переход посетителя на свой ресурс. В среднем стоимость одного клика в Рунете составляет от 7 до 50 рублей, в зависимости от типа сайта. Как правило, самые дорогие переходы предлагают ресурсы, посвященные финансам, недвижимости и автомобилям. Хотя иногда бывают и исключения (особенно на малопосещаемых сайтах).

Как правило, сайты предлагают купить у них клики не на всех рекламных местах, которые у них есть. В основном речь идет о баннерах, располагающихся внизу страниц. Зачастую при таких продажах в качестве торговой единицы используются определенные пакеты, то есть клиентам предлагается купить не 1, 2 или 10, а 1000, 5000 или 100 000 кликов.

Следующим распространенным видом нестандартной рекламы являются спонсорства. В принципе, их совершенно спокойно можно отнести к комплексному виду размещения (то есть к такому, в котором используется несколько рекламных мест одновременно). Подробнее об этом я расскажу в конце главы.

Стандартный спонсорский пакет выглядит следующим образом: в меню сайта входит логотип рекламодателя, а в соответствующей рубрике располагается баннерная реклама. Очень часто к такому размещению добавляются PR-материалы рекламодателя – статьи или новости в определенном количестве. Вопрос ценообразования спонсорских пакетов индивидуален для каждого сайта, поэтому его решение зависит от тематики, посещаемости конкретного раздела и качественного состава аудитории (см. рис. 4.1).

Рис. 4.1. Пример спонсорского размещения на сайте www.3dnews.ru

Спонсорский пакет по определению не может быть дешев – даже не на самых посещаемых сайтах его цена начинается с 30 000–40 000 рублей. Ну а на сайтах-лидерах стоимость спонсорского пакета на месяц может вообще исчисляться сотнями тысяч рублей. Такой тип рекламы идеально подходит для компаний, которые занимаются специализированным бизнесом, например производят системы водяного охлаждения для процессоров наших компьютеров или разнообразную акустику. Ведь, размещая свою рекламу точечно (то есть привязывая ее к какому-то одному разделу), они получают не только целевую аудиторию, которую интересует их продукция, но и проводят брендирование своей торговой марки на первой полосе сайта.

Несомненным плюсом Интернета является его интерактивность, поэтому неудивительно, что в последнее время появились рекламные предложения, учитывающие эту его особенность. К ним можно отнести, например, проведение коммерческих онлайн-конференций. Как правило, такую услугу предлагают крупные интернет-ресурсы (каталоги, сайты СМИ, деловые сайты), которые посещает очень много пользователей. Вместе с тем онлайновые конференции широко распространены и на специализированных ресурсах, где посещаемость гораздо ниже, но при этом более широко представлена целевая аудитория (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Пример онлайновой конференции на сайте газеты «Труд»

Механизм онлайн-конференции крайне прост: по сути, это страница, на которой пользователи могут задавать свои вопросы, а представитель фирмы-рекламодателя – отвечать на них. Отличие онлайн-конференции от обыкновенного чата заключается в том, что она строго привязывается к определенной тематике, а также ко времени своего проведения. Очень часто в пакете с ней компаниям предлагается баннерный пакет, с помощью которого анонсируется это мероприятие. Стоимость проведения онлайн-конференций в Рунете различна и зависит от самого сайта. Средняя цена на такую услугу составляет от 40 000 до 80 000 рублей (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3. Пример коммерческого предложения по проведению онлайновой консультации на сайте газеты «Труд»

Такой тип рекламы очень любят крупные компании, производящие товары широкого потребления, или те, которым надо «пропиарить» своего руководителя.

Следующий тип интерактивной рекламы – публикация на сайте программируемых опросов. (Пользователям предлагается выбрать один из предложенных ответов.) Подобная информация очень востребована маркетологами крупных компаний, которые продают или производят товары широкого потребления. Стоимость проведения программируемых опросов варьируется от 15 000 до 50 000 рублей (см. рис. 4.4).

Рис. 4.4. Пример опроса на сайте «Свободная пресса»

В последнее время на рынке появилось большое количество рекламных предложений, основанных на мультимедиатехнологиях. Речь здесь идет о показах видеорекламы, которая, по сути, очень похожа на телевизионную. Поскольку она появилась совсем недавно, то ее ценообразование еще находится в зачаточном состоянии. Лично мне ближе позиция, когда показ видеобаннера приравнивается к показу обычного баннера. Соответственно, к видеорекламе применимы стандартные цены (см. рис. 4.5).

Рис. 4.5. Пример видеорекламы в ЖЖ

Некоторые интернет-ресурсы достаточно успешно практикуют создание специальных коммерческих проектов – подсайтов, рассказывающих о деятельности компании-рекламодателя, или сайта, посвященного определенной сфере в жизни людей, которую поддерживает клиент. Такими коммерческими предложениями очень любят пользоваться крупные бренды. Внешне подобные проекты выглядят как полностью самостоятельные веб-решения. Даже дизайн у них может быть индивидуальный, несмотря на то что сам проект находится внутри материнского сайта. Стоимость таких решений во многом определяется сложностью используемых технологий, а также теми издержками, которые возникают в ходе поддержки проекта (зарплата привлеченных редакторов, дизайнеров, хостинг). В связи с этим его конечная цена может составлять 200 000–300 000 рублей в месяц (см. рис. 4.6).

Рис. 4.6. Пример подсайта на сайте журнала «5 колесо»

Практически всегда нестандартное рекламное предложение индивидуально для каждого заказчика. Тем не менее многие сайты предлагают базовые нестандартные предложения для нишевых клиентов. Иными словами, для компаний, которые работают на рынке недвижимости, создается одно предложение, а для тех, кто занимается мобильной связью, – другое. Вместе с тем, если какая-либо фирма проявила интерес к нестандарту, базовую модель «затачивают» под конкретные задачи и бюджет.

Давайте посмотрим, как создается такое предложение, основанное на рекламных возможностях сайта. Перед тем как начать его составлять, вы в обязательном порядке должны провести переговоры с потенциальным клиентом, который заинтересовался вашим сайтом. Из этой беседы вы должны понять следующее.

– Каких целей хочет достичь клиент, проводя рекламную кампанию? Как правило, их бывает две. Первая – повысить уровень продаж. Иначе говоря, предложение, которое вы сделаете заказчику, должно быть максимально эффективным. Вторая – осуществить брендирование, то есть повысить степень узнаваемости бренда потенциальной аудиторией.

– Каким рекламным бюджетом располагает клиент? Оговоримся сразу: в случае, если в его распоряжении менее 100 000 рублей, то лучше вообще не предлагать такому заказчику нестандартных решений, поскольку в среднем их стоимость превышает размер той суммы, которой он располагает.

– Сроки проведения рекламной кампании. Эта информация понадобится вам для планирования.

– Предмет рекламы: что конкретно вы будете рекламировать.

После того как вся эта информация получена, вы должны вооружиться логикой и немного поразмышлять о том, какие из рекламных возможностей сайта будут интересны для рекламодателя и принесут наибольший эффект. На этом этапе не думайте о конечной стоимости предложения. Сначала надо его сформировать. Итак, предположим, что вашему клиенту нужна максимально эффективная рекламная кампания с элементами брендирования по продвижению недорогого цифрового фотоаппарата. Следовательно, мы должны предложить ему рекламные места, которые отвечают следующим характеристикам:

1) охватывают максимальную аудиторию, так как клиенту требуется брендинг;

2) максимально эффективны, то есть удачно расположены. Скорее всего, речь пойдет о размещении баннера в верхней части сайта;

3) так как модель фотоаппарата новая, то, чтобы показать ее преимущества, логично было бы разместить на сайте обзорную статью;

4) поскольку модель недорогая, значит, она рассчитана на самую широкую аудиторию. Следовательно, в наше коммерческое предложение можно внести некий игровой элемент, организовав, например, конкурс по фототематике.

Подытожив эту информацию, мы уже можем составить коммерческое предложение, а впоследствии обсчитать его на основе имеющегося у нас прайса. Итак, нашему гипотетическому клиенту мы предоставляем следующее комплексное предложение:

1) размещение в верхней части сайта баннера формата 240 x 400 пикс., который будет показываться как на первой странице, так и на внутренних полосах;

2) публикация на сайте обзорной статьи про новую модель фотоаппарата;

3) проведение на сайте конкурса по фототематике.

Теперь мы можем приступить к определению стоимости предложения, зная, в какие периоды нужно будет провести рекламную кампанию. Для этого вооружимся калькулятором и прайсом. Отдельно рассмотрим стоимость проведения конкурса. В принципе, эту сумму можно привязать к стоимости публикации статьи, умноженной на коэффициент 1,2. Сложив все цифры, мы получим стоимость нестандартного комплексного коммерческого предложения.

Задание № 1

Предположим, вы занимаетесь продажами развлекательного сайта с посещаемостью 50 000 человек в сутки. Создайте нестандартное коммерческое предложение для следующих клиентов: крупной компании, которая владеет сетью бензозаправок и хочет раскрутить свой бренд в Интернете (бюджет – $15 000); ООО «Гиви», занимающегося торговлей горячими пирожками в Оренбурге (бюджет – $200); крупной сотовой компании, продвигающей строго определенный тариф для молодежи (бюджет – $5000); автомобильной компании, которая торгует подержанными «Запорожцами» (бюджет —$2000).

Задание № 2

Проанализируйте, какие нестандартные рекламные возможности есть у этих сайтов:

1) http://www.yandex.ru;

2) http://www.rbc.ru;

3) http://www.rambler.ru;

4) http://www.roem.ru;

5) http://www.aif.ru;

6) http://www.vkontakte.ru.

По сравнению с бумажными изданиями, радио и телевидением реклама в Интернете как высокоэффективное средство донесения информации до потребителя имеет существенные преимущества. Во-первых, она более гибкая, поскольку современные технологии с их возможностями точной настройки позволяют показывать ее только целевой аудитории, а не общей массе пользователей. Во-вторых, по стоимости интернет-реклама уже сейчас практически сравнялась с рекламой на телевидении, где цена за один контакт минимальна (хотя общие суммы контрактов поистине огромны). В-третьих, интернет-реклама очень проста в изготовлении и прозрачна. Современные системы управления ею позволяют проследить путь посетителя от прихода на сайт до совершения конкретного действия – покупки в интернет-магазине или заполнения анкеты.

Одно из важнейших свойств интернет-рекламы – ее таргетируемость (направленность на определенную целевую аудиторию). Существующие системы управления интернет-рекламой позволяют осуществлять следующие типы настроек.

1. Географический таргетинг. В этом случае реклама показывается пользователям в нужном для рекламодателя регионе. Например, только в Санкт-Петербурге, Москве или Владивостоке.

2. Временнoй таргетинг. Используется в том случае, если рекламодателю необходимо показывать свои рекламные сообщения только утром, днем или в строго определенные часы и дни недели.

3. Показ рекламы уникальным пользователям. В этом случае баннеры клиента показываются только пользователям с уникальным IP-адресом и с необходимой частотой. Иными словами, вы можете построить рекламную кампанию так, чтобы уникальный пользователь видел ваш баннер три, четыре, пять или семь раз в сутки и не более.

4. Таргетинг по половой принадлежности, возрасту, имени, увлечению. Такой тип настроек возможен только в социальных сетях или на сайтах, у которых есть подробные базы данных о своих пользователях (к ним относятся, например, крупные почтовые службы или сайты знакомств).

5. Таргетинг по теме и языковой принадлежности сайта. Такие настройки возможны в крупных баннерных сетях, объединяющих большое количество ресурсов, владельцы которых при регистрации указали эти данные.

По умолчанию большинство сайтов Рунета предлагает своим клиентам географический таргетинг, а также показы рекламы уникальным пользователям, взимая за эти услуги небольшую наценку, которая, как правило, составляет 10–20 % от общей стоимости рекламной кампании, что вполне логично, поскольку подобный таргетинг может в несколько раз увеличить ее эффективность.

Одной из важнейших характеристик интернет-рекламы, от которой тоже зависит ее действенность, служит качество рекламного креатива. Можно привести огромное количество примеров, когда неправильно сделанный рекламный материал привел к провалу кампании. Давайте рассмотрим этот вопрос более подробно на примере баннеров, поскольку именно они являются основным рекламным инструментом.