15 сентября 2008 года, в день крушения американского инвестиционного банка Lehman Brothers, лишь немногие понимали, что мир стоит на краю пропасти.

В течение нескольких следующих месяцев стало ясно, что коллапс Lehman ознаменовал собой не только резкие изменения в финансовой отрасли, но и начало самой большой рецессии в истории США после Второй мировой войны.

Задолго до этого события продажа самого первого продукта в области субстандартного ипотечного кредитования в упаковке респектабельно выглядящей инвестиции запустила беспрецедентный эффект домино. И через несколько лет произошел взрыв давно тикавшей бомбы. Финансовые учреждения перестали доверять друг другу: никто не знал, насколько сильно его контрагенты зависят от этих финансовых продуктов. Денежные рынки закрылись. Остановилась деятельность кредитных рынков, что заставило паниковать даже крупные корпорации. А паника в свою очередь вызвала экономическую рецессию, продолжающуюся три последних года. Помимо этого, Европа испытывает долговой кризис, в развитии которого особую роль играют Греция, Ирландия, Португалия, Италия и Испания. В результате затяжного долгового кризиса сильно упало доверие к европейским банкам и к евровалюте. Правительства стремятся восстановить его за счет повышения требований к уставному капиталу банков и списания их государственного долга.

Так как в течение последних двух десятилетий экономика России все больше интегрировалась с мировой, глобальный финансовый кризис повлиял и на российские финансовые рынки. По данным Всемирного банка, хорошая ситуация с краткосрочными макроэкономическими показателями России позволила ей подготовиться к кризису лучше, чем другим развивающимся странам, однако ее высокая зависимость от цен и спроса на нефть сделала последствия кризиса явными и ярко выраженными.

Никто не избежит угрозы

Каждая страна, каждая компания и каждый человек в той или иной мере испытал последствия финансового кризиса. МВФ оценивает общую стоимость кризиса в 8 триллионов евро, или почти в 2000 евро на каждого жителя планеты. Во всем мире выросла безработица, которая особенно сильно ударила по молодежи. Работники средних лет и старше, планировавшие уйти на пенсию, беспомощно наблюдали за тем, как теряют в цене их пенсионные накопления. Кризис привел к снижению капитала и прибыли компаний, а также к росту дефицита государственных бюджетов. Во многих странах по всему миру люди продолжают страдать от последствий кризиса и по сей день. В результате потребители принимают решение вернуться к основам, жертвовать некоторыми привычками, сокращать объемы потребления и более мудро относиться к своим расходам.

Кризис затронул и богатых. Согласно данным отчета World Wealth Report за 2009 год, подготовленного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, общая численность миллионеров во всем мире за год упала на 15 %. Величина их активов снизилась почти на 20 %. В Китае число богатых семей в десяти крупнейших городах сократилось с 1,1 миллиона в 2008 году до 970 тысяч в 2009-м (по данным TNS China Affluent Survey, 2009 год).

Однако исследование, проведенное банком Julius Baer в 2011 году, показало, что количество зажиточных людей (High Net Worth Individuals, HNWI) вновь начинает расти, особенно в Азии. Предполагается, что 40 % всего глобального роста группы HNWI будет происходить в Китае и Индии. Результаты исследования дают основания предполагать, что к 2015 году количество HNWI на десяти крупнейших азиатских рынках вырастет вдвое и составит 2,82 миллиона (из них доля Китая составит 1,4 миллиона), а совокупный размер их капитала утроится и составит 15,81 триллиона долларов.

Согласно данным отчета World Wealth Report за 2011 год, подготовленного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, глобальная численность HNWI и рост ее благосостояния в 2010 году стабилизировались. Общая численность HNWI увеличилась до 10,9 миллиона человек, а совокупный размер капитала HNWI достиг 42,7 триллиона долларов. В России количество HNWI выросло на 14 % и достигло 133,7 тысячи человек, каждый из которых имеет финансовые активы свыше 1 миллиона долларов.

В дальнейшем основным объектом приложения усилий большинства финансовых учреждений будет привлечение депозитов, что сделает богатых клиентов еще более важной целевой группой.

Изменения в экономической власти

Крайне высокая скорость распространения вируса кредитного кризиса 2008 года наглядно показала, насколько глобальными и тесно переплетенными оказались в настоящее время финансовые рынки. Государства, напротив, отреагировали на сложившуюся ситуацию замыканием в собственных границах, ростом протекционизма и национализма. Экономика глобальна, однако политика – нет. В обмен на поддержку своих действий правительства надавили на финансовые учреждения, заставив их уделять больше внимания домашним рынкам, сформированным из налогоплательщиков, которые и позволяют правительствам остаться у власти. Банки из США и Европы вывели деньги с развивающихся рынков Латинской Америки, Азии, Центральной и Восточной Европы. Это неожиданно вызвало приток инвесторов из стран, менее затронутых кризисом, например из Китая и Бразилии. В результате произошли заметные изменения в экономической власти. Если мировая экономика в целом страдала от кризиса, то экономика западных стран фактически сократилась в объемах. Тем временем экономика Китая, Индии и Бразилии продолжала расти, пусть и меньшими темпами. В этих странах не пострадало ни одно финансовое учреждение.

В 2010 году высший руководитель одной из крупнейших китайских страховых компаний в беседе с нами сообщил, что вследствие кризиса его компания снизила целевые показатели роста «всего лишь» до 30 % по отношению к показателю предыдущего года.

Имея большие суммы свободных денег, развивающиеся рынки оказываются в идеальном положении для того, чтобы возглавить инновационный процесс в будущем, например, в области устойчивого развития. Благодаря кредитному кризису экономическая мощь таких стран, как Китай, Индия и Бразилия, будет лишь возрастать. В результате мы уже начали движение в сторону многополярного мира, в котором Соединенным Штатам придется поделить сферы влияния с Европейским союзом и Китаем. Банк HSBC уже перевел штаб-квартиру своего исполнительного директора из Лондона в Гонконг.

Вся отрасль в одной лодке

Не так давно банкиры считались символом богатства и процветания. Сегодня они выступают в роли козлов отпущения за одну из самых мощных депрессий в мировой истории. И хотя далеко не все компании, оказывающие финансовые услуги, играли основную роль в возникновении кредитного кризиса, произошедшие события запятнали репутацию отрасли в целом.

Каждый работник сферы финансовых услуг в наши дни может оказаться в ситуации, когда ему придется выступать в роли ответчика в ходе ожесточенных дебатов. И здесь вам не помогут заверения, что ваша компания ни в чем не виновата. Проблема будет заключаться в следующем: любые действия банка A (будь то неожиданное списание активов, слишком высокое вознаграждение руководителей или некорректная реклама) повлияют на репутацию всей отрасли – от банка Б до банка Я. Даже если финансовое учреждение не предпринимало действий, напрямую связанных с причинами кризиса, ему следует быть осторожным. Общественное мнение не делает различий между банками и может позволить себе обвинять всех финансистов разом.

Тем временем некоторые участники рынка продолжают замедлять развитие отрасли и не дают ей восстановиться, обвиняя своих конкурентов и пытаясь представить себя в лучшем свете.

Правительственное вмешательство для восстановления доверия

Сила кредитного кризиса застала всех врасплох. Правительства ответили на него двухуровневой стратегией:

– спасение финансовых учреждений, играющих ключевую роль в системе, и попытки сохранить экономику на плаву;

– создание инструментов, позволяющих предотвратить возникновение подобного кризиса в будущем.

В ходе спасательной операции ряд банков и страховых компаний по всему миру были национализированы или получили инъекции капитала. По данным Bloomberg Markets, к середине 2009 года одно только правительство США выделило 13,2 триллиона долларов на Программу по спасению проблемных активов (TARP) и на помощь своим важнейшим финансовым учреждениям – Freddie Mac, Fannie Mae и AIG. Банк Англии активно «инвестировал» в проблемные активы. Германия запустила систему «плохого банка» для аккумулирования проблемных активов, ранее принадлежавших региональным кредитным организациям (Landesbanken).

Подобно своим коллегам в США и Европе, российское правительство и Центральный банк РФ решительно взялись за спасение национальной финансовой системы, которая начиная с 2008 года столкнулась с несколькими волнами банковского кризиса. Первая волна поразила лишь банки первого эшелона, такие как инвестиционный гигант «КИТ-Финанс», Связь-банк, банк «Глобэкс», Собинбанк и банк «Союз». Одни спасенные банки были национализированы, другие сменили владельцев.

С 2008 года Центральный банк РФ пожертвовал в общей сложности 200 миллиардов долларов на стабилизацию курса рубля и спасение банков. Самый недавний пример связан с Банком Москвы, затраты на санацию которого в 2011 году составили 14 миллиардов долларов и были распределены между Центральным банком РФ, Агентством по страхованию вкладов и новым основным акционером – банком ВТБ. С начала кризиса в 2008 году это было крупнейшим по размеру вливанием капитала в российский банк.

Что же касается создания новых защитных механизмов, то правительства стран всего мира до сих пор спорят о приемлемости тех или иных решений.

Вопросы регулирования рассматриваются на всех уровнях, начиная с G20 и ЕС и заканчивая национальными правительствами. Уже усилены требования к достаточности капитала и показателям ликвидности, и это станет важным и значительным прорывом: до сих пор банки сопротивлялись формированию значительных резервов капитала, отъедавших часть их прибыли. Новые требования к работе хеджевых фондов и кредитно-рейтинговых агентств намного жестче прежних. Изменились и правила бухгалтерского учета. Будут пересмотрены общие правила выплаты вознаграждения руководителям кредитных учреждений. Некоторые изменения произошли и в области регулирования вопросов защиты потребителей.

Комиссия Виккерса[1] порекомендовала в сентябре 2011 года провести ряд реформ в британской банковской индустрии, направленных на повышение безопасности розничных банковских операций и их отделение от более рискованных направлений банковской деятельности. Основная цель реформ состоит в том, чтобы рискованные операции банков не могли бы поставить под угрозу состояние клиентских счетов.

Однако вопрос о том, насколько «увеличение количества правил» позволит решить проблему, остается открытым. Яап Винтер, преподаватель корпоративного управления в Школе финансов Дуйзенберга[2], как и многие другие его коллеги, выражает свое сомнение. Он считает, что правила, хотя и создают у людей ощущение безопасности и контроля (что отражает базовые потребности человека), решают в основном старые, а не новые проблемы. К тому же источники кризиса кроятся не в системе, а в людях, которые ею управляют. А люди не будут ограничены этими новыми правилами. Более того, введение огромного количества новых правил снижает у нас чувство ответственности за собственное правильное поведение, подменяя его ответственностью за соблюдение правил. Иными словами, чем больше появляется правил, тем меньше люди задаются вопросом о правомерности своих действий.

По словам американского психолога Барри Шварца, появление новых правил приводит к потере моральных навыков, в то время как сама мораль разрушается все новыми и новыми стимулами. Особенно интересна вторая часть этого высказывания: по мнению Шварца, финансовые стимулы подавляют нашу врожденную мотивацию поступать правильно.

Винтер считает, что решение проблемы связано с целостностью и принятием на себя личной ответственности, причем это не может выражаться исключительно в виде соответствия внешним правилам, а должно составлять суть компании и встраиваться в ее ДНК.

Помимо дополнительных регулирующих мер обсуждение строилось вокруг трех основных групп вопросов.

1. Упрощение системы за счет отказа от взаимозависимости финансовых учреждений и снижения вероятности возникновения цепной реакции, вследствие чего крах отдельных компаний не сможет оказать влияния на всю систему.

2. Установление стандартов в отношении масштаба операций: если финансовая организация слишком велика для того, чтобы рухнуть, то она слишком велика и для того, чтобы существовать. Следовательно, необходимо разбить ее на части и не позволять этим частям становиться чересчур большими. Обсуждается и возможность разделения традиционного банковского обслуживания и деятельности инвестиционных банков, сходного с действиями в США в 1930-е годы, во время Великой депрессии, после введения закона Гласса-Стигалла[3]. Этот шаг рассматривается в качестве меры, позволяющей отделить рискованные элементы – функции «казино» – от общественно важных функций банка.

3. Установление ограничений в области финансовых инноваций. Это было одно из предложений, выдвинутых Джорджем Соросом. Он провел параллель между кредитными дефолтными свопами и ситуацией, когда после приобретения страхования жизни некто заказывает убийство застрахованной особы.

Эти дебаты разворачиваются между профессиональными финансистами, политиками и отраслевыми экспертами. Ожидается, что обсуждение перечисленных выше вопросов займет какое-то время.

Правительственное вмешательство будет долгосрочным

Тот факт, что ряд финансовых учреждений в настоящее время подвергается национализации или получает средства от государства, имеет несколько важных последствий. Если бы до кризиса вы сказали банкиру или главе страховой компании, что его организация будет разделена на части по приказу Европейской комиссии, это вызвало бы смех. Финансовым учреждениям предстоит привыкнуть к тому, что их вовлекают в деятельность правительства. Они не ожидали, что столкнутся со столь масштабной реорганизацией.

В 2009 году мы наблюдали, как банки и страховые компании применяли большие усилия погасить полученную государственную помощь и стать свободным от государственного контроля. Сегодня, в кризис государственного долга, мы видим, как Европейские банки пострадали от владения государственным «токсичным» (toxic) долгом. Следовательно, доверие к банкам, нравится нам это или нет, напрямую зависит от состояния государственных финансов.

Широко распространено мнение, что ландшафт отрасли уже никогда не будет прежним. Тем не менее мы часто замечаем, как некоторые банки и страховые компании изо всех сил пытаются вернуть государству деньги, выделенные им в помощь, и тем самым сбросить с себя оковы государственного контроля. Одни для этого нанимают на работу и стараются удержать в своей структуре талантливых сотрудников, другие же просто хотят как можно быстрее вернуться к своему обычному бизнесу. Банкиры и страховые компании, озабоченные этой проблемой, до сих пор не пони мают, насколько сильно изменились перспективы их работы. Правитель ства, равно как и потребители, будут более пристально наблюдать за их деятельностью еще не менее десятка лет.

Финансовые учреждения возвращаются к тому же агрессивному поведению, которое демонстрировали перед кризисом. Вновь появляются огромные оклады и премии для финансовых руководителей. Судя по всему, наша коллективная память становится все слабее.

Несмотря на успех реформ, банковская отрасль остается в сложном положении, однако многие ее представители заявляют, что в дальнейших изменениях нет смысла. Они ждут, что скоро бизнес пойдет как обычно, и потребители это чувствуют. Согласно Edelman Trust Barometer – глобальному опросу потребителей, проведенному в 2010 году, – около 70 % респондентов заявили, что боятся возвращения финансовых компаний к прежним привычкам.

В ходе одной конференции, на которой собралось множество руководителей компаний, оказывающих финансовые услуги, мы спросили у 150 участников, кажется ли им, что их бизнес изменится или вернется к докризисным условиям. Почти половина респондентов заявили, что ожидают возвращения «привычного бизнеса». И это печально. Если события последних лет ничему не научили финансовых деятелей, значит, в отношениях между финансистами и потребителями нарастает кризис.

Мы не должны упустить шанс изменить нашу отрасль.

В течение последних трех лет мы почти безостановочно обсуждали будущее рынка финансовых услуг с руководителями банков и страховых компаний в финансовых центрах Европы, Азии, Северной и Южной Америки. Большинство наших собеседников убеждены в том, что отрасль по предоставлению финансовых услуг изменилась – сильно и бесповоротно. Что же будет дальше? Практически в каждом отчете или статье, посвященной будущему финансовых организаций, в том или ином виде возникают две темы: «Возврат к истокам» и «Клиенты прежде всего».

Большая часть проведенных нами бесед показывает, что в настоящее время вопрос о потребителях редко обсуждается в банковских кабинетах. Разговоры часто вращаются вокруг капитала, расходов и непредвиденных обстоятельств, но не вокруг клиентов, того, как они себя чувствуют, в чем нуждаются и чего хотят.

Финансовые организации с большим воодушевлением встречали идеи, касающиеся основных тенденций поведения потребителей или изменения отношения клиентов вследствие кризиса, находя их вполне свежими. Однако на тот момент многие банкиры и страховщики имели всего одну цель – выжить. Любые дискуссии об ориентации на клиента, что под этим термином понимать и каким образом он связан с бизнес-моделью, были живыми и воодушевляющими, а намерение отдавать клиенту приоритет – повсеместным и искренним.

Находясь под впечатлением этих встреч, мы решили написать книгу, которая могла бы служить катализатором изменений к лучшему.

Книга «Финансовые услуги: перезагрузка» написана о клиентах, потребителях

Это книга не о финансовом кризисе. Самая важная ее цель – реанимировать понятие «концентрация на клиенте». Вот почему эта книга ставит во главу угла именно клиента. Речь идет не только о нынешних клиентах, но и о клиентах, которые появятся через пять лет, потому что, пользуясь словами знаменитого канадского хоккеиста Уэйна Гретцки, «нужно катиться туда, где окажется шайба, а не туда, где она только что была».

Эта книга призвана вдохновить и информировать работников финансового сектора и всех тех, кто заинтересован в финансовых услугах для потребителей. В частности, книга фокусируется на потребительском рынке в области банковского и страхового обслуживания, а также глобальных потребительских тенденциях на всех рынках. В шести главах книги мы поговорим о самых важных потребительских тенденциях, которые стоит принимать во внимание финансовым учреждениям. Эти тенденции очерчивают поле для действий и формируют обязательные правила для успешной финансовой компании будущего. Каким образом изменятся нужды потребителей в следующие пять лет? Что заставляет потребителей неровно дышать? И как мы должны на это ответить?

Мы не хотим сказать, что через пять лет нам придется учитывать лишь шесть имеющихся тенденций поведения потребителей. Мы только выбрали самые важные из них – те, которые точно сохранятся в течение этого времени. Но не забывайте отслеживать и другие. И помните, что обычно не существует тенденций, применимых по отношению ко всем потребителям. Всегда будут клиенты, которые развиваются не так, как все остальные, и ведут себя иначе.

Мы изобразим, как выглядит связь между потребителями и финансовыми организациями, опишем, насколько драматично она изменилась всего за год и каким образом будет меняться в дальнейшем.

Мы дадим пояснения по каждой из тенденций и опишем ее важность для сферы финансовых услуг, поделимся нашей точкой зрения на то, как будет развиваться каждая из тенденций и как выглядит каждая из них при более глубоком изучении. В частности, объясним, в чем могут заключаться возможные последствия. Укажем, чего ожидают клиенты, и сформулируем, что это может значить для банка или страховой компании.

Ориентация на клиента оказывает влияние на всю организацию: и на бизнес-модель, то есть на то, каким образом мы можем зарабатывать деньги в рамках модели ориентации на клиента, и на предложение продуктов и услуг, и на то, каким образом клиент проходит свой путь, и на то, какая культура и какая организация необходимы, чтобы спрос и предложение встретились.

В целом мы связали шесть ключевых потребительских тенденций и действия, которые должны предпринять банки и страховые компании для того, чтобы достичь согласия с клиентами. Это можно рассматривать как своего рода список покупок, позволяющих вам выбрать правильные ингредиенты для создания новой финансовой реальности.

Зажжем новые идеи

Вторая цель нашей книги состоит в том, чтобы зажечь новые идеи. Все представленные в книге потребительские идеи так или иначе существуют и в настоящее время. Профессионалы, которые работают в достаточно большом количестве компаний в отрасли, уже приняли брошенный им вызов. Приведенные в книге примеры ориентации на клиента показывают, что можно сделать уже сейчас, а что – в ближайшем будущем. Мы включили в книгу более сотни интересных примеров.

Международный опрос Financial Stability Board[4] определил 30 основных финансовых групп, способных сыграть важную роль в предупреждении системных рисков и не допустить их распространения по всему миру в рамках любого финансового кризиса. В создание нашей книги внесли свой вклад руководители 17 из этих 30 наиболее важных мировых финансовых групп, а также лидеры многих других известных в отрасли организаций. Очень лестно, что с нами решили поделиться своими мыслями, заботами и сомнениями свыше 60 руководителей ведущих финансовых учреждений и отраслевых экспертов из знаменитых бизнес-школ.

Нам также крайне приятно участие в работе над книгой экспертов из других отраслей, которые высказали свое мнение по отдельным вопросам. К примеру, руководители Expedia и Google рассказали о том, как использовать в своих интересах «мудрость толпы», знаменитый шеф-повар Ферран Адриа поведал о том, как совмещать инновации с образованием, а представители Philips Electronics – о своем опыте выстраивания бизнеса вокруг концепции «простоты». Для того чтобы приобрести более глубокое знание отдельных вопросов, мы обращались к большому количеству дополнительных источников, которые перечислены нами на сайте reinventingfinancialservices.com.

Разумеется, описанное в книге видение процессов отражает нашу личную точку зрения. Порой мы вели себя провокативно и упрямо, а то и критически по отношению к мнению участников наших интервью. Наша цель заключалась в создании картины возможного и желательного состояния компании, оказывающей финансовые услуги. Мы приглашаем вас согласиться с некоторыми из наших утверждений и ожидаем, что какие-то из них заставят вас выразить свое несогласие. В конце концов, провоцируемая нашей книгой дискуссия поможет (как мы надеемся) всей отрасли совершить новый скачок, который улучшит как положение финансовых учреждений, так и положение их клиентов.

Поэтому мы приглашаем вас, читателей книги «Финансовые услуги: перезагрузка» связываться с нами по адресам rdefeniks@9senses.com и rpeverelli@vodw.com и поделиться вашим мнением. Мы призываем вас бросить вызов нашим идеям и обсудить с нами и тенденции развития, и степень их влияния на будущее финансовых услуг.

Мы уверены, что эти дискуссии помогут создать лучший мир для потребителей.

«Ум, однажды охваченный новой идеей, уже никогда не вернется в прежнее состояние» – американский писатель и врач Оливер Уэнделл Холмс произнес эту фразу примерно сто лет назад, и она в точности выражает то, что мы хотели сделать с помощью книги «Финансовые услуги: перезагрузка».

Конечная цель нашей книги состоит не в том, чтобы познакомить вас с несколькими крутыми тенденциями или вселить в вас вдохновение. Это книга об инновациях, их применении и внедрении. В последней главе содержится перечень вполне конкретных зон, требующих действий и изменений. Мы хотим заявить о своей позиции максимально ясно: если бы на повестку дня надо было вынести единственный и самый важный вопрос, это был бы вопрос изменений, причем изменений с точки зрения потребителя.

О важности потребителя говорят в наши дни почти все. В книге «Финансовые услуги: перезагрузка» разговор становится предметным, а выводы, безусловно, применимыми!

Российские государственные органы сработали оперативно во время кризиса 2008 года

Проблема, которая стоит перед большинством развитых стран – дефолт государственного долга, – очень хорошо знакома России. В 1998 году в России произошел экономический кризис, и страна болезненно переживала фактическое банкротство своего правительства. Десять лет спустя пришлось опять справляться с кризисом, но на этот раз последствия были иными. Мы попросили Сергея Константиновича Дубинина, председателя наблюдательного совета ОАО «Банк ВТБ» (председатель Центрального банка России с 1995 по 1998 год), сравнить последствия двух кризисов.

Сопоставление событий позапрошлого десятилетия и нынешних дней позволяет не просто констатировать определенные черты близости финансовых ситуаций в отдельных странах, переживающих кризис, но и анализировать типичные характеристики взаимодействия национальных финансовых систем с международными, глобальными рынками. Весьма интересным является вопрос о методах и инструментах государственной антикризисной политики. Выбор такой политики оказывает решающее влияние на глубину кризиса, масштабы финансовых потерь, скорость его преодоления.

Экономический кризис 1998 года в России

В 1998 году в результате высокого уровня дефицита государственного бюджета и отсутствия источников финансирования Россия потеряла бюджетную устойчивость. Также повлияли низкие цены на нефть: цена российской нефти к лету 1998 года упала до 10 долларов за баррель. Государство не могло сводить концы с концами без постоянного привлечения заемных денег, а бремя обслуживания долгов оказалось невыносимым для бюджета – сумма платежей по процентам достигла половины собираемых доходов. Россия попала в долговой кризис. Именно неспособность государства расплатиться со своими долгами и стала основной причиной дефолта, объявленного 17 августа 1998 года.

Его последствия серьезно повлияли на развитие экономики и страны в целом. Курс рубля по отношению к доллару упал за полгода более чем в три раза: с 6 рублей за доллар перед дефолтом до 21 рубля за доллар 1 января 1999 года. Было подорвано доверие населения к российским банкам и к государству, а также к национальной валюте. Лопнули многие банки, и банковская система оказалась в коллапсе минимум на полгода, что привело к панике. Население потеряло значительную часть своих сбережений, упал уровень жизни. Однако уроки того кризиса были неплохо усвоены и российским бизнесом, и органами госуправления.

Финансовый кризис 2008 года в России

После дефолта в России прошло десять лет. Финансовый кризис 2007–2008 годов охватил практически всю глобальную финансовую систему, включая Россию.

Однако методы и инструменты государственной антикризисной политики сильно отличались от политики 1998 года, когда решения зачастую принимались на ходу.

В период кризиса 2008 года российские государственные органы сработали достаточно оперативно и надежно. Решения и действия принимались тремя государственными органами: Центральным банком Российской Федерации, Министерством финансов и Агентством по страхованию вкладов. Результат взаимодействия этих органов был положительный. Министерство финансов разместило крупные средства для пополнения банковской ликвидности. Удалось избежать массового банкротства банков, и таким образом были предотвращены паника населения и очереди тех, кто хотел снять деньги с депозитов. Центральный банк пожертвовал 200 миллиардов долларов на стабилизацию валютного курса и санацию банков. Кроме того, Агентство по страхованию вкладов сработало оперативно, и крах некоторых крупных банков был переведен в режим управляемого банкротства и санации.

На сегодня ситуация в России удовлетворительная. Возобновился рост ВВП, курс рубля достаточно стабилен, госдолг не превышает 12 % ВВП страны. Прошло значительное количество операций по слиянию и поглощению российских банков. Некоторые иностранные банки, у которых была более краткосрочная стратегия развития на российском рынке, приняли решения уйти из России, как и компании с других растущих рынков с высокой оценкой риска.

В настоящее время существуют следующие задачи, которые необходимо решить финансовым организациям и государственным органам в России.

1. Переоценка и реальная классификация активов. В 2009 году считали, что 50 % банковских активов являлись junk assets. На данный момент реально существует 8–9 % кредитов, которые не обслуживаются. Это устойчивая ситуация. В группе мелких и средних банков происходит перекредитование.

2. Размещение новых кредитов. Хотя в настоящее время у банков достаточно ликвидности, они очень осторожно подходят к кредитованию, так как уровень доверия пока не восстановлен.

3. Рост платежеспособного спроса и доверия населения к финансовым организациям.

4. Улучшение инвестиционного климата. Эта проблема существовала и до кризиса, но сейчас она стала более существенной и касается не только иностранных инвестиций, но и собственных инвестиций внутри страны.

Еще раз о японском пузыре 1980-х годов

В разговорах о кредитном кризисе Япония часто упоминается в качестве интересного примера, так как эта страна и ранее сталкивалась с финансовыми кризисами. Мы обсудили прошлые кризисы в Японии с Наойя Такезава из Высшей школы делового администрирования Университета Нанзан, расположенного в городе Нагое.

– Каким же был опыт Японии во время прежних кризисов?

– Считается, что основной причиной так называемой экономики пузыря, с которой страна столкнулась в конце 1980-х годов, стали кредиты под залог недвижимости, цены на которую не только росли невероятными темпами, но и достигли беспрецедентного уровня. Основной фактор, способствовавший раздуванию пузыря, был связан с денежным потоком, создававшимся благодаря циклу инфляции цен на активы и их использования в качестве залога.

Последствия этого финансового кризиса привели к тому, что принято называть Десятью потерянными годами Японии. До тех пор, пока финансовая реформа, проведенная правительством в конце XX века, не привела к либерализации японской финансовой системы, мало что могло быть сделано для облегчения экономической агонии страны. Результаты выглядят иронично. Огромные суммы денег, обладавшие большой мобильностью в условиях почти стагнирующей финансовой системы, позволили создать новое поколение финансовых ценных бумаг и инструментов, которые могли мобилизовать капитал инновационным, но при этом достаточно опасным образом. Финансовые инновации всегда сопровождаются возникновением новых проблем, связанных с тем, как управлять, распределять и распространять этот новый класс активов.

Проблемы в Японии вернулись на рубеже веков: сначала в стране возник пузырь в области IT-технологий, а затем и кредитный пузырь, завершившийся кризисом на рынке субстандартных ценных бумаг.

– Почему это случилось вновь? Почему прошлое ничему не научило Японию?

– Вероятно, японские финансовые учреждения поняли, в чем заключаются опасности перегрева финансового рынка, но мы, возможно, не были в должной степени готовы к правильному управлению сложными группами финансовых продуктов и потоком капитала, что приводило к массовому притоку заграничных средств на наш внутренний рынок. Поэтому, прежде чем размышлять, вынесла ли Япония уроки из прошлого, важно понять, чему мы в принципе могли бы научиться. Продукты, ставшие столь популярными во время IT– и кредитного пузырей, были основаны на «неуловимых» активах, таких как технологии и кредиты. Проблем добавляло и то, что финансовый рынок быстро приобретал глобальные черты и интегрировался в мировой рынок капиталов. Воцарившийся хаос привел к возникновению методов оценки рисков в отношении новых активов, противоречивших стандартным процедурам оценки рисков.

– Почему же эти продукты недостаточно контролировались?

– Вопрос заключается не в этом. Важно понять, что финансовые пузыри в системе рынка капитала неизбежны, и вопрос не в том, возникнут ли на рынке искажения, а в том, когда именно это случится. Это вынуждает сотрудников, отвечающих за управление рисками, думать не только о том, нужно ли им одобрять ту ли иную сделку, но еще и о том, как долго они смогут одобрять сделки такого рода.

– В чем, по вашему мнению, состоят основные уроки для финансового мира?

– Пожалуй, нам необходимо понять, что корни финансовых пузырей кроются в инновациях и росте. Таким образом, вопрос заключается не в том, каким образом избежать пузыря, а в том, чтобы найти способ правильно им управлять.

Понимание того, во что именно вы инвестируете, становится более важным, чем величина дохода на эти инвестиции. Теперь нам необходимо постоянно пересматривать прежние значения показателя «риск – доходность», чтобы убедиться, что мы правильно видим ситуацию, имея дело с новыми и не вполне понятными финансовыми продуктами, постоянно возникающими на рынке в связи с ростом глобальной экономики.

Одним из способов решения проблемы мог бы стать отказ от инноваций в финансовом мире, но куда лучше и волнительнее найти способ правильно ими управлять.

Пять важнейших изменений для восстановления доверия

Основная цель Банка Кореи (как и всех центральных банков стран OECD[5]) состоит в поддержании стабильности цен. Экономист Dosoung Choi, член комитета по денежной политике Банка Кореи, делится своим видением по вопросу формирования основ доверия, над которым должны работать банки.

Деньги заставляют мир вращаться, и именно этот принцип должны защищать центральные банки, подобные Банку Кореи. Таким образом, основная часть их роли традиционно заключалась в регулировании отрасли финансовых услуг в отношении 1) защиты потребителей (от мощных поставщиков) и 2) снижении риска (например, в случае краха банка), а также в поддержании стабильности цен, позволившей избегать ситуаций обеспечения покупательной способности денег.

Какие же необходимые изменения следует внести банкам в свое поведение и/или рабочие процессы, чтобы сохранить и защитить доверие в течение долгого времени?

Какие действия финансовых учреждений в докризисные времена подорвали доверие

Нечестные и непрозрачные действия

Кредитор представлял потребителям информацию избирательно и не рассказывал им всей истории. В результате происходили продажи субпремиальных кредитных продуктов наподобие «NINJA-займов»^*. До тех пор, пока рынок движется вверх, потребитель чувствует себя нормально, но как только на рынке происходит падение, потребитель может потерять свое состояние.

Потребители не знали о рисках, связанных с падением рынка.

Отсутствие четкого направления, вызванное чрезмерным вниманием к скорости

Как традиционные банкиры, так и поставщики более инновационных услуг (например, торговцы деривативами или хеджевые фонды) выглядят в целом толковыми людьми, однако часто их работа производилась с головокружительной скоростью.

Скорость была важнее направления.

В результате стая компаний, оказывавших финансовые услуги, стала неконтролируемой и сбилась с пути. В ловушке оказались как потребители, так и банкиры.

В центре внимания – акционеры

Финансовые учреждения продавали продукты, находившиеся в их распоряжении (например, закладные), не всегда понимая истинные потребности своих потребителей.

В подобную ловушку попадало множество организаций из разных отраслей, которые слишком сильно доверялись своим внутренним техническим экспертам, не обращая внимания на реальные потребности людей.

Пример. Невзирая на отличное инженерное решение, мобильные телефоны Motorola.

Управление рисками было ориентировано на продукт (то есть внутрь)

Склонные к риску потребители покупают рискованные продукты – в результате рискованным становится весь бизнес! Чаще всего управление рисками в финансовых учреждениях концентрировалось вокруг финансовой отчетности и акционеров (то есть рисков, связанных с кредитоспособностью, юридическими и политическими аспектами и т. д.). Огромное количество сил было потрачено на управление рискованными продуктами, а не рискованными потребителями.

Просто сделай это!

Продукты были не особенно понятными для каждого отдельно взятого потребителя. Даже такие рейтинговые организации, как Moody’s и др., не знали, каким образом оценивать или какой рейтинг присваивать продуктам типа CDO[6] и другим сложносочиненным ценным бумагам.

Что нужно демонстрировать финансовым учреждениям для восстановления доверия

Честность и открытость

Учреждения должны рассказывать потребителям всю историю целиком, сообщать им и о возможных преимуществах, и о внутренних рисках тех или иных инструментов. Фармацевтическая отрасль делает именно это, когда указывает потребителям о возможных побочных эффектах продуктов.

Сначала направление, затем скорость

Учреждениям необходимо дать точное направление, которое будет осознаваться как сотрудниками, так и потребителями. Четко сообщаемая информация о направлении работы (например, брокерское обслуживание на рынке ценных бумаг, сберегательный банк и т. д.) позволяет создавать общее доверие.

В центре внимания – клиент

Учреждениям следует лучше оценивать истинные потребности своих потребителей и предлагать им решения, направленные на удовлетворение именно этих потребностей. Отчасти это напоминает действия врача, который либо прописывает своему пациенту подходящее лекарство, либо направляет его к специалисту другого, более подходящего профиля. Ценность должна создаваться во имя потребителей, а не во имя одних лишь акционеров. Поэтому совершенно очевидно не смогли удовлетворить потребности покупателей так, как это делает iPhone компании Apple финансовым учреждениям следует сосредоточиться на изучении интересов более широкого круга заинтересованных сторон.

Управление рисками должно быть ориентировано на потребителя (наружу)

Когда не вызывающие опасений потребители покупают безопасные продукты, риски можно считать управляемыми. При условии, что финансовые учреждения со всей ответственностью создают безопасные продукты, им следует предпочесть работу с кредитоспособными клиентами.

Обучение сотрудников и потребителей

Финансовые учреждения должны обучать потребителей:

– информируя их о достоинствах и недостатках продуктов;

– предоставляя им ясные и четкие условия, избегая многословных объяснений на профессиональном жаргоне и дополнительных условий, написанных мелким текстом

«Финансовые услуги: перезагрузка» – это книга о потребителях и о будущем. Эта книга не о финансовом кризисе. Однако для того, чтобы в дальнейшем сделать правильные шаги, финансисты должны понять, как повлияли последние три года на потребителей – как изменились потребительские эмоции, отношение к финансистам. Финансовым учреждениям неминуемо придется иметь дело с этими изменениями. И поэтому нам обязательно нужно еще раз посмотреть на эту страницу своей истории, чтобы яснее увидеть путь в будущее и понять, каким же образом следует реагировать на тенденции, связанные с потребителями.

В нашей отрасли жизненно важно доверие

Почти все представители финансовой отрасли соглашаются с тем, что доверие в ней жизненно необходимо, а задача по восстановлению утраченного доверия должна входить в число приоритетных.

Доверие не предмет роскоши, потребность в котором вы можете использовать лишь время от времени. Доверие – элемент всех без исключения коммерческих сделок. Современное общество попросту не может функционировать, если нет доверия как между людьми, так и по отношению к важнейшим общественным институтам.

Доверие позволяет людям заниматься бизнесом. Так как именно занятия бизнесом представляют собой основной источник богатства, то доверие является ключевым условием процветания. Благодаря Адаму Смиту концепция разделения труда помогла нам ускорить процесс создания богатства. Однако эта концепция работает лишь тогда, когда производители по всей цепочке создания ценности доверяют друг другу и обеспечивают именно то, что было согласовано заранее. По словам Стива Нака, старшего экономиста Всемирного банка и специалиста по вопросам экономического доверия, доверие определяет степень различия между богатыми и бедными нациями значительно больше, чем наличие у них природных ресурсов. Воистину доверие представляет собой топливо для двигателя любой экономики.

Доверие создает ценность. Оно снижает издержки при выходе на новые рынки, помогает удержать сотрудников и улучшить качество отношений между заинтересованными сторонами.

К кому могут обратиться клиенты за советом в области финансов?

В определенный момент во время кризиса 55 % американских потребителей выражали отсутствие или минимальную степень доверия к банкам (по данным исследования, проведенного TNS Finance в 2009 году). Для страховых компаний этот показатель составлял 54 %, а для брокерских компаний был еще выше – 66 %. Недоверие сразу же проявляется в действиях потребителей. По данным опроса TNS Global Finance Services Survey за 2009 год, в ходе мирового кризиса около 60 % потребителей предприняли определенные действия. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые производили инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2009 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25 % миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что те не были прозрачными или недостаточно грамотно управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами. Когда речь заходит об управлении финансами, потребители все чаще начинают занимать водительское место и брать на себя инициативу. Это вынуждает нас задаться вопросом о том, действительно ли, с точки зрения потребителей, финансовые эксперты остаются основным и самым логичным источником финансовой экспертизы и опыта. Происходящее свидетельствует о важном изменении в поведении потребителей, с которым финансовым учреждениям отныне придется иметь дело.

От реактивного к проактивному подходу по восстановлению доверия

Новое финансовое поведение потребителей вызвало значительные изменения в составе активов под управлением финансовых структур, а также существенное снижение доходов этих структур. В 2009 году компании приняли различные меры, направленные на максимально быстрое восстановление доверия клиентов и повышение эффективности управления связями с ними. Большая часть этих первоочередных мер оказалась, по всей видимости, реактивной и краткосрочой. С нашей точки зрения, предпринятые действия никак не были связаны с глубоким и истинным пониманием происходящих событий и их влияния на отношение и эмоции потребителей. Вот лишь несколько примеров.

Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.

Кое-кто произвел ребрендинг своей деятельности. Компания GMAC, получившая значительную финансовую поддержку от правительства, придумала новое название для своего онлайн-банка. Новый банк, Ally Bank, был «выстроен на фундаменте GMAC», что вызвало оживленные дискуссии в социальных медиа.

Мы видели, как многие исполнительные директора обращались к высшим руководителям компаний с просьбой вернуть выплаченные им бонусы, а несколько банкиров публично извинялись за неудачи своих банков. Извиняться всегда тяжело, а особенно когда выражение сожаления может привести к возбуждению судебных исков против банков. Лорд Стивенсон из HBOS выступил с достаточно осторожным заявлением, в котором сказал, что «сожалеет о том, что дела повернулись таким образом» – в сознании потребителей это никак не ассоциировалось с искренним извинением.

В отрасли, строящейся на основе доверия, очень важен фундаментальный подход к его восстановлению. Длительный процесс восстановления доверия требует немалых знаний о том, что чувствуют клиенты и как они ведут себя в результате финансового кризиса.

Отношения между финансовыми учреждениями и клиентами значительно осложнились

Чтобы найти наиболее применимые средства для восстановления доверия, нам нужно влезть в шкуру своих клиентов. Сделав это, мы поймем, что доверие между поставщиками финансовых услуг и их клиентами действительно исчезло.

До кризиса связи между клиентами и финансовыми учреждениями были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения как оформление текущих платежей воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Однако в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк воспринимался в качестве доверенного лица и советника.

Каким бы ни являлся уровень вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик финансовых услуг предлагал услугу, а клиент, покупавший эту услугу, знал, чего можно ожидать. Доверие сторон друг к другу вообще не стояло на повестке дня.

Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они как налогоплательщики были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства.

Подобное изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут носить краткосрочный характер, а другие останутся надолго.

Давайте внимательнее взглянем на три разные роли потребителей в этих отношениях – граждан, клиентов и налогоплательщиков.

Первая роль, к которой мы хотели бы обратиться, связана с потребителями как гражданами, причем речь не обязательно идет о клиентах определенного финансового учреждения.

Потребители – это граждане, испытывающиена себе влияние финансовых учреждений практически каждый день

Потребители считали, что поставщики финансовых услуг существуют для того, чтобы заботиться о платежах, сбережениях, страховках и ипотеках их клиентов. Многие из них не думали о важности банков для экономики в целом, о том, как ситуация в банках может отразиться на их собственной занятости, или о том, удастся ли им, выйдя на пенсию, наслаждаться беззаботным отдыхом. Разумеется, они оказались неприятно удивлены.

Подобные мысли, отчасти рожденные самой кризисной ситуацией, показывают нам, каким образом потребители начали воспринимать в течение последнего десятилетия большие корпорации в целом и крупные финансовые организации в частности.