Современная электронная библиотека ModernLib.Net

Активные продажи

ModernLib.Net / Торговля / Рысёв Н. / Активные продажи - Чтение (стр. 14)
Автор: Рысёв Н.
Жанр: Торговля

 

 


      Игорь Степанович, наша продукция соответствует всем требованиям ИСО 9001. У нас широкий ассортимент продукции — около 5000 наименований. Мы обладаем эксклюзивным товаром, разработанным нашими инженерами. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупок. И сейчас у нас проходит акция «10», которая предусматривает скидку до 10 % в течение месяца!
      Мы предполагаем, что аргументы приводятся по возрастанию силы воздействия. А так ничего сложного нет. Вспоминаете клиента, составляете список его потребностей, ранжируете этот список по предполагаемой степени важности для данного клиента, а затем рассказывает на встрече о своей компании, начиная с самого слабого аргумента, заканчивая самым сильным. Попробуйте!
       Метод "Да, НО, другое Да, другое НО, еще одно Да, и никаких НО".Красивый метод, ничего не скажешь. Самая суть такого подхода к презентации заключается в том, что вы устраиваете диалог, диалог с самим с собой, постоянно принимая на себя роль то защитника, то оппонента. Клиентам данный метод нравится, потому что вы не являетесь в этот момент однозначно защищающим какую-то идею. Вы предлагаете что-либо, а потом сами это отвергаете, а затем предлагаете более привлекательный вариант. Такое внутреннее размышление, выставленное на обозрение аудитории, подкупает своей откровенностью.
      Клиенты будто бы становятся способными слышать ваш внутренний диалог, то, что на самом деле вы думаете по поводу того или иного продукта. Искренне думаете. А кому из нас не хотелось бы хоть раз вслушаться в то, что творится в чужой голове. Жуть, как интересно. (Но невозможно, ну хотя бы в контексте этой книги.) Вы предлагаете аргументы в защиту и контраргументы.
      Здесь таится эффективный психологический механизм. Продажа подчас представляет собой некое противостояние продавца и клиента. Противостояние на уровне точек зрения, на уровне внутренних психологических установок. При использовании данного метода вы разыгрываете такое противодействие перед клиентом, но обе стороны сосредоточены в вас. Вы и предлагаете, и оспариваете. Внимающий вашему безумству клиент начинает теряться, он не знает, что и подумать! И если даже он решит поспорить, то ему придется поспорить не с вами, а только с половиной вас, так как вторая часть будет на стороне клиента.
      Такой метод — гарантированная половинчатая победа. Завоевать пол государства противника — это немалое достижение.
      Какие решетки поставить на окна, чтобы обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические наружные производят впечатление крепости: они, безусловно, надежны, их просто устанавливать, и, соответственно, цена невысокая. Но…. А если пожар? Конечно, не дай Бог. Но задумайтесь: вы хотите обезопасить себя от одной беды, от одних случайных факторов и отдаете себя в руки другой случайности. В случае внезапного возгорания вам некуда деться.
      Тогда, быть может, следует остановиться на внутренних решетках из металлических прутьев, которые можно закрыть на замок, а ключ повесить в дальний угол. Да, они безопасные. Но…. Как же внешний вид? Это ваш офис. Вы проводите в нем по 10 часов в день. К вам приходят клиенты. По исследованиям специалистов, внешнее окружение на 20 % определяет успех продаж. Неужели вы хотите потерять 20 % своих клиентов? Нет, не думаю. Вдобавок ко всему такие решетки открываются внутрь комнаты, а это очень неудобно.
      Тогда складывающие решетки фирмы "Мой дом — моя тюрьма"!!! Их основные преимущества… (Ваше слово, товарищ Маузер).
       Метод "Причина — следствие".В данном методе вы подаете какую-либо причину, а как следствие представляете ваш ключевой пункт презентации. Красиво, элегантно, действенно.
      Пример — основная часть презентации сети кафе "Завтрак. Обед. Ужин".
      Каждому человеку хочется есть свежие продукты. Поэтому мы открыли кафе, которое продает блюда только из свежих, незамороженных продуктов. Не хочется тратить время на поиск кафе или на дорогу, поэтому наши кафе находятся в каждом районе города. Люди предпочитают завтракать быстро, обедать по-деловому, а ужинать в уютной обстановке. Для этого в каждом нашем кафе есть три зала — для завтрака, обеда и ужина. С другой стороны, если у вас стабильные предпочтения, вы можете кушать в одном и том же зале вне зависимости от того, завтрак это, обед или ужин. Постоянные клиенты требуют большего внимания, поэтому у нас есть возможность заказывать в кредит…

Г. Перечисление аргументов. Обзор

      Следующая структурная часть презентации после привлечения внимания, введения и основной части.
      А теперь расскажите о том, что вы только что говорили клиентам, еще раз, но коротко, подводя итог. Спрессуйте информацию до разумных пределов. Еще раз кратко пройдитесь по всем ключевым пунктам. Тогда вероятность того, что клиент услышит именно то, что вы хотели сказать, значительно увеличится.
      Вспомним предыдущий пример с сетью кафе "Завтрак. Обед. Ужин".
      Как должен выглядеть обзор?
      Итак, в нашей сети кафе есть следующие преимущества: представленность в каждом районе города, пища только из свежих продуктов, особая атмосфера для завтрака, обеда и ужина, удобства для постоянных клиентов.
      Вот так должен выглядеть обзор.

Д. Побуждение. Завершение презентации

      О последней части презентации неопытные продавцы забывают так же часто, как и о первой. Как вам кажется, чем необходимо завершать любую презентацию? Попробуйте ответить на этот вопрос, не читая дальше.
      Каждая презентация должна завершаться побуждением. Да, да, по-буж-де-ни-ем. Все, что вы хотите сделать, побудить клиента к действию, а именно к приобретению товара. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества. Итак далее. В любом случае, побуждение необходимо. Зачем проводить презентацию, не стимулируя клиентов к дальнейшей активности в той области, которой посвящено ваше выступление. (Достаем свой виртуальный пистолет и стреляем в воздух еще раз!]!)
      После прочтения этой книги подумайте, какую книгу вы можете прочесть в дополнение к данной.
      Задумайтесь над теми фактами, которые я привел в своей презентации.
      Зайдите на наш сайт для получения полной информации,
      Расскажите вашему генеральному директору о тех технологиях, которые реализует наша компания.
      Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.
      Вы можете подойти к нашим консультантам, находящимся в зале и заказать нашу продукцию прямо здесь.
      Будете заказывать?
      Побуждения бывают разные. Не обязательно побуждать к приобретению товара. Если я презентую на собрании акционеров новую концепцию развития компании, в завершение презентации мне необходимо стимулировать акционеров к реализации этой программы. Можно побуждать и к раздумью на тему моего выступления.
      После того как вы смогли ознакомиться со всеми пунктами моей программы "Развитие на Северо-Западе", я попрошу вас взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для вас.
      С другой стороны, все бнашей жизни есть продажа. Предлагая рассмотреть программу для собрания акционеров, я продаю свою идею. Если они ее «купят», платой за идею может быть многое: воплощение ее в жизнь, новая должность, повышение заработной платы, выгодное предложение.
      Работа продавца, активные продажи — это и есть побуждение клиента к принятию решения. Не забывайте об этом этапе презентации.
      Таким образом, мы разобрали пять составных частей любой презентации: привлечение внимания, введение, основная часть, обзор и побуждение. Если у дома нет одной стены, нет двери или нет окон, это не дом. Если в вашей презентации нет привлечения внимания, введения, основной части, обзора и побуждения, это не презентация. (Ничего, что я так категоричен?) А теперь перейдем к следующему "О презентации — к содержанию.
      Структура: Продукт — Производитель — Решение (проблема) — Факты — Особенности — Новизна.

Еще немного о презентации: содержание презентации

      Мы буквально пробежимся по структурным блокам презентации с вопросом, как и чем наполнять тот или иной блок. Такое построение моего объяснения имеет несколько смыслов. Во-первых, лучше запоминается, во-вторых, мы с вами, уважаемый читатель, анализируем презентацию, выделяем существенные характеристики, а затем уже синтезируем блестящее выступление. В третьих, так удобно излагать.
Привлечение внимания
      Мы уже говорили, что риторический вопрос привлекает внимание. А что еще? Этот вопрос не риторический. На него необходимо ответить прямо сейчас. Ну так что, есть варианты? У меня есть.
      Статистические данные и результат проведенных исследований — нас привлекают цифры. Результаты исследований предполагают, что их действительно кто-то проводил и что этот «кто-то» проводил их серьезно, со знанием дела. Знаете, существует мнение: есть ложь, есть наглая ложь и есть статистика. Да, статистика — явление неоднозначное, но для продаж определенно полезное. Цифры завораживают людей, люди подчас становятся рабами цифр. Не зря же существовала пифагорейская школа в философии. Вся нумерология базируется на какой-то чертовской привлекательности чисел. Числа являют этому миру определенность, конкретность, однозначность, а одним из ведущих мотивов человеческого поведения является желание покинуть область неопределенности и иметь четкие ориентиры. Если вы думаете по-другому, то скажите, не затем ли вы читаете эту книгу, чтобы найти еще какие-то ориентиры в продажах или получить подтверждение тем, что у вас уже есть?
      Предложив для рассмотрения результаты исследований, вы предоставляете клиенту отправную точку для дальнейшего движения мысли. Хотя, мне кажется, мы где-то уже об этом говорили. {Не помните где? Включайте свою долговременную память.) Таким образом, чтобы сосредоточить клиента на себе, можно привести результаты статических исследований.
      По результатам исследований каждое десятилетие за прошедший век средняя годовая температура поднимается на две десятых градуса по Цельсию. Что это значит для нас? За год два градуса. Кривая подъема отображается экспонентной функцией, то есть нарастание происходит с усиливающимся темпом. Мы рискуем к 2050 году растопить льды Северного Ледовитого океана. Мы собрались здесь, чтобы обсудить новую экологическую программу, разработанную специалистами Института креативных исследований. Вам решать, готовы ли вы реализовать эту программу на вашем производстве.
      Кстати, задание для пытливых: найдите логические ошибки, допущенные презентатором в данном примере.
      Также сильно привлекает наше внимание и безапелляционное заявление, некая декларация, резкое утверждение, может быть спорное. Пусть клиент задумается: спорное для него — бесспорное для вас.
      Современные компьютерные технологии обречены на вымирание. (Пауза; пусть клиент встревожится, не давайте ему скучно проводить время. Он, наверное, поспать решил на вашей презентации, а вы ему такое заявляете!!!) Последние открытия американских физиков в области остановки луча света показывают вам, что близится время, когда на смену современным компьютерам придут принципиально другие — квантовые. Сегодня я хочу вам рассказать о последних разработках в сфере информационных технологам.
      Еще одним методом привлечения внимания являются вербальные иллюстрации — приведенные презентатором примеры:
      Знаете, я спешил на встречу с вами и, перебегая дорогу, услышал скрип тормозов. Я резко остановился, посмотрел вправо и увидел в метре от себя затормозившую «вольво». На колесах были хорошие покрышки! Они спасли мне жизнь. Давайте сегодня поговорим о том, что создает безопасную среду в бизнесе!
      Зашел сегодня в любимый книжный магазин, они там все перестроили: открытые прилавки, новые тематические отделы, количество посетителей удвоилось. Представляете!? По сути, сегодня мы с вами будем говорить о том же — как увеличить производительность работы ваших сотрудников.
      Безусловно, есть еще методы, позволяющие вам концентрировать внимание клиентов на себе, безусловно есть. Просто подумайте о том, чем я могу привлечь внимание клиента?
Содержание основной части презентации
      Эффективное наполнение основной части. Засчет? За чей счет? Да за счет использования правил аргументации и убеждения, которые мы разбирали в предыдущей главе. (Надо же, как все взаимосвязано!)
      Вводная часть и обзор, по моему мнению, не нуждаются в комментариях относительно их содержания. Примеры побуждений мы уже разбирали при рассмотрении структуры презентации.

Альтернативная структура презентации

      "Ну что это за жизнь, если в ней нет выбора?!" — воскликнул палач при замахе топора и превратился в камень. (Хорошее название для новеллы, надо будет кому-нибудь посоветовать.)
      Предлагаю еще одну структуру. Говорить буду коротко и по существу.
      А. Привлечение внимания.
      Б. Описание темы презентации.
      Б. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно.
      Г. Основные мысли, темы.
      Д. Обоснование каждой мысли.
      Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать.
      А теперь демонстрирую презентацию по данной структуре. Допустим, что я продаю услуги ПИФа (паево-инвестиционный фонд).
A. Привлечение внимания
      На чем делаются самые большие деньги (пауза)? На деньгах. Деньги делают деньги.
Б. Описание темы презентации
      Наша компания занимается инвестициями. Мы играем деньгами наших клиентов и в 90 % случаев выигрываем. Давайте посмотрим, как мы предлагаем разместить ваши деньги.
B. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно
      Для вас это значит возможность получения до 30 % годовых от ваших сбережений. Кто-то вам дает еще такую возможность?
Г. Основные мысли, темы
      Основное, что нужно иметь и что нужно делать:
      1) три тысячи долларов;
      2) необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки;
      3) принять решение;
      4) подписать договор;
      5) получать прибыль.
Д. Обоснование каждой мысли
      Теперь подробнее о каждом пункте.
      1. Три тысячи долларов. Эта сумма позволяет играть серьезно. Чем большая сумма, тем более повышаются ставки.
      2. Необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки, Вы высказываете свои предпочтения, мы даем свою экспертную оценку.
      3. Принять решение. Принимаем решение совместно, но последнее слово за вами.
      4. Подписать договор. Договор простой. Основное в нем — понимание тех рисков, на которые вы решаетесь. Это игра.
      5. Получать прибыль. Я вам покажу, где наша касса.
Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать
      Предлагаю сейчас поговорить более подробно о том, какие у вас вопросы, сомнения и уверенности. Также вам предоставляется возможность ознакомиться с нашим референт-листом.
      Заканчивая тему презентации, скажу одно — ТРЕНИРУЙТЕСЬ. Напишите несколько презентаций, отрепетируйте их у зеркала. Ваши продажи увеличатся. Это точно.

ГЛАВА8

Работа с возражениями клиента

Стратагема 8. Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан

      В данной стратагеме можно увидеть два смысла.
      Первый смысл — скрыть истинное направление усилий. В этом данная стратагема похожа на стратагему № 6 "поднять шум на востоке — напасть на западе".
      Второй смысл — более глубокое развитие первого смысла. Делать что-то обычное, привычное, нормальное, скрывая за этик нечто неортодоксальное, необычное. И за счет этого необычного одержать победу.
      Это происходило в эпоху сражающихся царств. После продолжительных и разнообразных битв и примирений Лю Бан отступал в Ханьчжун. На всем пути следования Лю Бан приказал своему военачальнику сжигать мосты. Этим решалось две задачи. Первая — армию Л ю Бана сложнее было догнать. Вторая — самим актом сожжения мостов Лю Бан давал понять, что не собирается возвращаться на восток для продолжения военныхдействий. Одним из врагов Лю Бана был Чжан Дань.
      Лю Бан дождался удобного с точки зрения продолжения боя момента м послал своих солдат и строителей восстанавливать деревянные мостки. Полководец вражеского государства Чжан Дань только рассмеялся, узнав о намерении Лю Бана восстановить мосты, понимая, как иного времени уйдет на это. А тем временем армия Лю Бана под предводительством Хан Синя скрытно пошла по окружному пути в Чэньцан. А уж оттуда войско Лю Бана совершило победоносное нападение на ничего не подозревающего противника. Тем самым Лю бан окончательно утвердил династию Хань.
      После эпохи сражающихся царств настала эпоха Троецарствия. Император Сунь Цюань, который правил царством У, поставил своему полководцу Люй Мыну задачу — отвоевать земли Цзинчжоу. Гуань Юй, военачальник Цзинчжоу в это время как раз стремительно усиливал оборону, создавая все новые и новые сооружения. Люй Нын решил воспользоваться стратагемой "Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан". Он распространил слухи о своей болезни и последовавшей за этим отставке. Слухи также говорили, что на его место встал молодой и неопытный Лу Сунь. Гуань
      Юйг проверив гак ли это, и убедившись, что и действительно на данный момент войском У командует молодой Лу Сунь, отвел часть своих войск на другой фронт. Как только это произошло, Люй Мын, тщательно скрывающийся от чужих глаз, превратил свои военные речные корабли в торговые, в трюмы посадил множество солдат, а часть солдат переодел в мирных торговцев. Этот «мирный» торговый флот и направился в Цзянлин, столицу Цзинчжоу. Не заметив подвоха, сторожевые лагеря пропустили его, после чего воины со скоростью ветра высадились в Цзянлинеи захватили его. Так была одержана победа. В данном случае обычным являлась болезнь Люй Мына. То, что Лу Сунь, молодой и неопытный, стал замещать заболевшего военачальника, — "починка мостов". Сокрытие того, что Люй Мын здоров, и превращение военного флота в гражданский — "тайное выступление в Чэныдан".
      Давайте определимся с терминами. Под возражением клиента я понимаю любое его высказывание, которое препятствует продолжению отношений, причем возражения возникают на любых этапах цикла продаж. Возражения появляются у клиентов, которым мы звоним первый раз: "Нам ничего не надо"-, "У нас все есть", "Мы вам сами перезвоним, если нам что-то потребуется". Возражения встречаются в середине цикла продаж, когда клиент заявляет: "Ну вы же понимаете, что вы не единственные". Возражения мы слышим ближе к завершению сделки, когда клиент говорит, что "видел цены в два раза ниже". Возражения бывают даже после того, как клиент уже стал пользоваться услугой или товаром: "Мы хотим вернуть товар". Или еще одно возражение, сражающее наповал: "Мы передумали". А вот еще: "Мы с вами поработали, хватит, больше не будем". Мне рассказывали в компании, которая занимается освещением, следующий случай, который я просто не могу здесь не рассказать.
      Ничто не предвещало бури. Встреча на высшем уровне в одном из самых крупных строительных супермаркетов. Один из директоров компании-поставщика сидит в огромном кабинете, в который его провела секретарь клиента. Молчание, ожидание… Заходит человек. Смотрит в упор и говорит: "Я председатель совета директоров, обычно я встречаюсь с нашими поставщиками в двух случаях. Первый — когда у нас все хорошо и я хочу поздравить нашего поставщика с таким положением дел. Вторая причина нашей встречи — мы собираемся прекратить наши отношения. "Что-то я не вижу здесь официантов…" (Браво! Интересно, это возражение было заготовлено клиентом заранее или это был жесткий экспромт?)
      Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение в какой-то степени — кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.
      Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. "Слишком дорого", "Мы работаем с другой компанией", "Нас это не интересуете, "Мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение"-, "У вас некачественный товара, "Я думаю, это не для нас", "Я подумаю" и т. д. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вам приходится слышать. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество — около 15. Есть два-три убойных возражений (убойных для вас). Есть порядка 6–7 наиболее распространенных возражений, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся время от времени.
      Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: "Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас". (В таком случае, мои соболезнования:() С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами.

Классификация возражений

      Нам будет очень полезно соотнести возражения с теми причинами, которыми они вызываются. Мы сейчас построим классификацию, исходя из которой будем действовать и отвечать нашим клиентам. Взгляните на рисунок.
      Это супер-рисунок, это последнее достижения в сфере практики продаж, это то, что избавит вас от головной боли и депрессии. Вы станете стройными, еще более красивыми, еще более умными и чрезвычайно успешными в продажах. И все это — благодаря рисунку 11. Вырвите его из книги и повесьте у себя на рабочем месте. Думайте о рисунке. Попытайтесь исследовать свои эмоции, которые возникают у вас при изучении этого рисунка. Отмечайте свои импульсы и действуйте.

Возражения и объективные условия

      Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия — это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить продажу вам, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «роллс-ройс» или "порш"-, у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственно сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстративное самоубийство все равно не заставит меня купить «порш». Это условие — мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «порше». Мне нравятся «Субару» и джипы-внедорожники. Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель. Это тоже объективное условие.
      Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие — вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше. Только вот что необходимо сказать. Лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Почему? Лучше сделать на одну попытку больше, чем потерять клиента. С другой стороны, разумеется, биться в закрытые ворота может быть очень непродуктивным занятием с точки зрения потерянного времени.
      Истинные и ложные возражения
      Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю.
      Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: "Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации отложных?" После некоторого раздумья девушка отвечает: "Ложные галлюцинации — это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные — это когда остальные тоже это слышат".
      (Если вам не кажется это смешным, хотя бы улыбнитесь для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные — внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно — формальное.
      Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы — торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я — заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?
      В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: "Нет места на прилавке, видите, все занято, через месяц приходите". На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы поговорим подробнее в определенное время.
      Итак, вместо того чтобы прямо сказать вам: "Ваша колбаса плохого качества", я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с жаром рассказывать о чуде мерчендайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет в обмен на то, что в нем всегда будет находиться ваша продукция.
      Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, за что зацепиться.
      Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена — казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений ассоциируются со скользким угрем и неприступной стеной.
      Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам, как продавцу, действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть такие жаргонные выражения: "съезжать с темы, делать откоряки. При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.
      Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения — "заигранная пластинка", (Напомню вам, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в тоже время корректным отстаиванием своих интересов.) Используя прием "заигранной пластинки", вы, несмотря на всяческие доводы оппонента при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же.
      Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент.
      Да, но мне не хватает места на прилавке.
      А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.
      Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.
      Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее.
      Наверное, это интересно, ко места на прилавке нет, спасибо. И так далее и так далее.
      При использовании техники "заигранной пластинки" вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.
      Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог (итожек, так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента — подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца. За исключением тех случаев, когда вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.

Первостепенные и второстепенные возражения


  • Страницы:
    1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29