Оглянитесь вокруг. Вас устраивает мир, в котором мы живем?

Хочется думать, что нет. Надеюсь, вы мечтаете о более совершенном мире, где нет бедности, искалечившей столько судеб; где люди выполняют осмысленную работу, помогая обществу стать счастливее и продуктивнее. Надеюсь, вы мечтаете о мире, где дети не страдают от голода, болезней, войн, нужды и отсутствия чистой питьевой воды; в мире, который гарантирует молодежи образование и вдохновляет на плодотворную жизнь, вселяя уверенность, что, объединив свои умственные и душевные усилия, люди обязательно найдут разумные решения существующих проблем.

Нынешняя жизнь далека от идеала. Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир – утопия, поверить в которую могут только наивные люди. Напротив, я глубоко убежден в том, что, окрыленные общей мечтой о лучшей доле, мы сумеем ее воплотить. И еще я верю – и намерен доказать это на страницах моей книги, – что человечество вступило в удивительную и прекрасную эпоху, когда можно быстро овладеть всей суммой знаний и технологий, благодаря которым мы навсегда избавимся от бедности, голода, детской смертности и многих других зол, разъедающих планету и губящих населяющие ее народы. С помощью Интернета и социальных медиа мы протянем друг другу руки через географические, культурные и языковые барьеры, мы возродим присущие людям отзывчивость и милосердие. И тогда каждый еще полнее насладится всем тем, что он делает во имя общественного и личного блага.

Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. В этой книге я описываю новое мировоззрение «Сначала всем нам!». Оно должно заменить собой доминирующее в наши дни мировоззрение «Сначала все мне!», во многом определившее капиталистический образ действий и навлекшее на нас беды.

Задуматься о новом мировоззрении и выстроить его в систему меня побудила речь Билла Гейтса, обращенная в январе 2008 года к участникам Всемирного экономического форума в Давосе. Тогда Гейтс был самым богатым в мире человеком и одновременно величайшим в истории филантропом – что сильнее всего и заинтриговало меня. Гейтс логически обосновал, почему компаниям следует озаботиться решением самых острых проблем человечества и в особенности стран третьего мира, где бедность населения зачастую не сулит компаниям солидной прибыли, отчего пропадает стимул работать на этом рынке. Гейтс воздал должное революционной программе Product RED[1], тесно связанной с именем ирландского музыканта и общественного деятеля Боно, однако подчеркнул, что современные филантропические начинания лишь капля в море по сравнению с теми гигантскими усилиями, которые потребуются, чтобы действительно улучшить жизнь обездоленных во всем мире. Обращаясь к участникам форума, Гейтс поставил перед ними непростую задачу:

Его слова о созидательном капитализме и изменении мира к лучшему запомнились мне и вызвали немало вопросов. Как поставить рыночные силы капитализма на службу совершенствования нашего мира? Как убедить корпорации переосмыслить их роль, чтобы естественная заинтересованность в прибыли гармонично сочеталась с желанием направлять все больше усилий и ресурсов на социальные преобразования в масштабах всей планеты? И как добиться, чтобы новое понимание компаниями их роли помогло не только устранить уже нанесенный ущерб, но и превратить бизнес в безотказный двигатель прогресса?

Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. Все эти годы моя работа заключалась в том, чтобы конвертировать проблемы бизнеса в источник новых творческих возможностей. Я помогал каждой из подопечных компаний «удерживать позиции властителя чувств» в пределах своей категории, что позволяло им стимулировать перемены в сознании и поведении потребителя, – это была моя обязанность. Я следил за тем, чтобы послания, транслируемые компаниями, отвечали ожиданиям потребителя и помогали добиваться желаемого коммерческого результата – в этом состоял мой вклад.

Прозвучавший из уст Гейтса призыв к представителям капиталистического мира поразил меня, я посчитал это превосходнейшим шансом направить коммуникации между бизнесом и потребителем в созидательное русло. В то время уже начался массовый отток потребителей из традиционных медиа, вроде эфирного телевидения и печатной прессы, в сторону Интернета, социальных медиа и смартфонов – «умных» мобильных телефонов. Я все гадал: не станут ли подвижки в отношениях между корпорациями и потребителями тем волшебным ключиком, который распахнет двери в мир великих, немыслимых прежде социальных преобразований?

В итоге у меня выстроилась концепция потребления, автоматически генерирующего взносы на улучшение нашего мира, и я назвал ее альтруистическим (то есть содействующим) потреблением. Это была всеобъемлющая система социально заботливого консюмеризма, при котором потребитель всякий раз, покупая продукт или услугу, делал бы небольшой взнос на построение более совершенного мира. Подразумевалось, что концепция позволит преодолеть неестественный разрыв между прибылью и служением обществу, между пользой для себя и для других, ведь именно это главный камень преткновения для свободно-рыночного капитализма. Альтруистическое потребление, на мой взгляд, мобилизовало бы нетронутые резервы, позволяющие системно решить вопрос, откуда брать средства для повышения благосостояния народов.

Альтруистическое потребление стало бы естественным продолжением тех изменений в диалоге между потребителями и брендами, что наметились благодаря социальным медиа. Не стоит забывать: сегодняшние потребители располагают невиданными прежде возможностями завязывать контакты и общаться друг с другом. Более того, каждому доступны онлайновые коммуникационные инструменты, открывающие широкие возможности для согласованных действий. Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. В этой потребительской власти казнить и миловать я и видел главную движущую силу альтруистического потребления.

Мне представлялось, что новый поворот, наметившийся во взаимоотношениях потребителей и брендов с приходом социальных медиа, как раз и поможет ответить на брошенный Гейтсом вызов придать капитализму более созидательный характер. При колоссальных размерах потребительского сообщества альтруистическое потребление, как мне казалось, могло бы генерировать гигантский объем средств для финансирования благотворительности, а может статься, и для достижения провозглашенных ООН Целей развития тысячелетия[2], в том числе ликвидировать бедность, голод, неграмотность, улучшить медицинскую помощь и санитарные условия. Задачу альтруистического потребления я видел в том, чтобы «каждый торговый комплекс, универсам и оптовый магазин из монумента потребительского эгоизма преобразовался в двигатель социальных перемен во имя всеобщего блага».

Тревожный звонок для человечества

А затем произошли драматические события, кардинально изменившие масштаб и направленность моих размышлений. Пока я выстраивал концепцию альтруистического потребления и прорабатывал детали ее архитектуры, случился коллапс американской финансовой системы. Как и другие обеспокоенные граждане, я с содроганием узнавал из новостей о миллионах людей в нашей стране и по всему миру, потерявших работу, сбережения, а часто и крышу над головой. По сообщениям СМИ, все больше компаний крупного и малого бизнеса урезают бюджеты и затягивают пояса, готовясь к тяготам длительного экономического спада.

Но почему, ломал я голову, капитализм принял такие уродливые формы, что в одно мгновение отправил в нокдаун экономики стольких стран и вверг десятки миллионов людей и тысячи компаний в наихудшие со времен Великой депрессии экономические обстоятельства? И если механизм потребления, десятки лет подряд не дававший сбоев, будет вынужден работать из последних сил все то время, пока экономика барахтается в болоте рецессии, как это скажется на концепции альтруистического потребления? Да и получится ли найти для нее мало-мальски значимое применение в условиях, когда все больше народу теряет работу, а семейные доходы тают на глазах? Ведь это неизбежно заставит потребителей снизить траты. И без того уже огромное количество людей третьего мира прозябает за чертой бедности – цифры и сейчас вгоняют в дрожь. А теперь их ряды пополнят еще и оказавшиеся за бортом граждане США и европейских стран, которые всегда считались благополучными и процветающими.

Эти события навели меня на мысль, что альтруистическое потребление могло бы стать всего лишь одним из фрагментов более масштабного и безотлагательного курса действий, который позволил бы выправить ситуацию. С каждым днем мне, как и многим интеллектуальным лидерам планеты, становилось все очевиднее, что система капитализма, построенная на свободной конкуренции, в том виде, в каком она действует в США и многих других странах Запада, все дальше уводит нас в никуда. Если мы сейчас же не прервем это движение, миром будут править корыстолюбие, алчность, главенство корпоративных интересов над общественными и наплевательское отношение к благополучию планеты. Нежелание задумываться о последствиях и безоглядная погоня за прибылью все сильнее разрушают экономический механизм, а ведь при ином обращении он вполне мог бы осчастливить человечество. В итоге моя идея альтруистического потребления, задуманного как инструмент помощи страждущим третьего мира, подвела меня к выводу, что перед нами стоит более глобальная задача – перенаправить капитализм с пагубного пути саморазрушения в созидательное русло. Но для этого все мы – потребители, корпорации, правительства, некоммерческий сектор – должны сообща освоить и внедрить в повседневную практику новые методы работы.

Смена мировоззрений

Итак, я осознал, что одного только перехода к альтруистическому потреблению недостаточно. Жизнь требует, чтобы мы поставили перед капитализмом новые цели, вдохнули в него идею построения более совершенного мира. Потребители в партнерстве с корпорациями должны переосмыслить основополагающие принципы капиталистической экономики, чтобы в почете была не только прибыль, но и служение обществу, соблюдение взаимных интересов, устойчивое развитие, сотрудничество, верность общечеловеческим ценностям и забота о всеобщем процветании.

Многие компании уже развернули специальные программы корпоративной социальной ответственности, однако сегодня от нас требуется нечто гораздо большее. Совершенствование мира – вот что должно стать повседневной заботой бизнеса. Причем делать это нужно не после того, как компании заработали себе прибыль, а в процессе ее генерирования. Той же цели должны посвятить себя и потребители, хотя они будут добиваться ее своими средствами: вознаграждать бренды, которые искренне стараются сделать мир лучше, наказывать те, что упорно не желают меняться, а также пересматривать собственные потребительские привычки. Все это позволит потребителям в партнерстве с бизнесом выработать новые практики, пригодные для модели устойчивого капитализма.

Таким образом, моя книга приобрела больший масштаб. Теперь я хотел убедить читателей, кем бы они ни были – главами корпораций, сотрудниками компаний, предпринимателями, маркетерами, потребителями или просто неравнодушными гражданами, – что настала пора сменить деструктивную модель экономики по принципу «Сначала все мне!» (сложившуюся при нашем попустительстве) на более устойчивую, созидательную модель «Сначала всем нам!».

Я постарался изложить все аргументы, объясняющие, почему мы должны сдерживать или «модерировать» злоупотребления и излишества, к которым так склонен капитализм свободного рынка. Я предлагаю конкретные идеи по реконструкции всего частного сектора – как корпораций, так и потребителей, – идеи, которые позволят превратить его в механизм глобального обновления. Стоит нам согласиться, что термин «процветание» подразумевает благополучие для большинства, а не только для горстки избранных, и мы четко и ясно увидим способы трансформации капитализма. Мировоззрение «Сначала всем нам!» – вот что поможет выбраться из трясины бесцельных философских споров и экономических противоречий и выработать прагматичные, реализуемые и действенные решения, направленные к благородной цели улучшить мир вокруг нас.

Вы спросите, почему я так уверен, что масштабные перемены нам по плечу. Мой ответ лаконичен: источник нашей новой силы – социальные медиа. Интернет, Facebook, Twitter сформировали новый тип отношений между брендами и потребителями, и эти отношения меняют практику бизнеса почти во всех отраслях. Социальные медиа позволили потребителям влиять на поведение корпораций. А бренды, в свою очередь, получили небывалую возможность общаться с потребителями и отзываться на их запросы. При должном балансе социальные медиа откроют перед потребителями и брендами взаимовыгодные возможности превратить капиталистическую систему в механизм, который сделает мир лучше.

Новое видение

В моей книге я включаюсь в полемику о пороках капитализма и путях их преодоления. Этот спор уже начали писатели и публицисты, так что я далеко не первый, кто понял, что капитализм сбился с пути и нуждается в серьезной переделке. И, подобно моим единомышленникам, я лелею надежду втянуть читателей в национальный и даже глобальный диалог о том, как совершить прорыв в построении лучшего мира.

Сразу признаюсь, что экономического образования у меня нет. Все, что я могу предложить как эксперт по брендингу и социальным медиа, – это плоды моих размышлений и наблюдений. Так, я уже отчетливо вижу, что новые приемы маркетинга брендов, потребительское поведение и влияние социальных медиа заставляют капитализм меняться. И понимаю, как именно. Нынешние потребители постоянно на связи друг с другом – неважно, в онлайне или офлайне, а потому имеют действенные рычаги влияния на стратегии и социальное поведение бизнеса. Со своей стороны корпорации и бренды убеждаются, что им нужно достойно, благородно и содержательно выглядеть в онлайновом мире – иначе не удастся построить сообщества, которые завоюют благорасположение, лояльность и кошельки потребителей.

Смею надеяться, что эта книга вызовет ментальные и поведенческие подвижки, без которых частный сектор не сможет стать третьей силой социальных перемен, действующей в партнерстве с правительствами и благотворителями во имя всеобщего процветания. Хотелось бы также верить, что будущие поколения с младых ногтей усвоят непреложную истину, что корпорации и потребители несут равную и бессрочную ответственность за дальнейшее совершенствование мира.

Не правда ли, параллели между Великой депрессией 1930-х годов и Великой рецессией выглядят жутковато? Такое впечатление, что история повторяется. Так оно и есть.

В зарождении и развитии двух этих драматических событий столько похожего, что почти не остается сомнений: мы так и не научились извлекать уроки из экономической истории. Один из самых проницательных экономистов конца XX века Джон Кеннет Гэлбрейт назвал это патологическим финансовым беспамятством.

Великая рецессия – крупный провал капитализма, и его последствия все еще ощущаются. Мы все наслышаны о пугающей статистике и печальных историях тех, кто лишился работы и жилья, впал в бедность или напрасно ищет ответ на вопрос, как и когда капитализм залижет свои раны и снова встанет на ноги. Мы понимаем, что нынешняя череда финансовых потрясений – далеко не рядовой сбой в истории. Он обрушил экономические и социальные беды на плечи миллионов не только в США, но и по всему миру. Пагубных последствий финансового краха не избежала почти ни одна страна первого мира, и крушение их благополучия крайне удручающе подействовало на третий мир.

Экономисты Кармен Рейнхарт и Кеннет Рогофф в книге This Time Is Different[3] называют Великую рецессию мощным фактором изменения правил игры. Они без обиняков заявляют: «Глобальный финансовый кризис конца 2000-х годов является самым серьезным со времен Великой депрессии как по глубине, охвату и (потенциальной) продолжительности сопутствующей ему рецессии, так и по силе воздействия на рынки активов. Нынешний кризис стал поворотным моментом в мировой экономической истории, и его окончательное преодоление может по меньшей мере на поколение изменить облик политики и экономики»¹.

По меньшей мере на поколение? Зловещее предсказание! Но позвольте, это утверждение идет вразрез с тем, чему нас всегда учили. Разве не внушали нам, что капитализм свободной конкуренции – лучшая в мире экономическая система, что она единственная способна обеспечить длительное и повсеместное благосостояние. Но в таком случае у всех нас в этой ситуации должен возникнуть закономерный и фундаментальный вопрос: разумно ли и дальше сохранять систему, которая плодит и множит экономический хаос, вместо того чтобы оправдывать возлагаемые на нее надежды? Ответ на него придется искать всем: и главам корпораций, и владельцам малого бизнеса, и обычным потребителям и сознательным гражданам.

Нуждается ли капитализм в ремонте?

«Сначала всем нам!» – это новый взгляд на капитализм. Хочу добиться, чтобы в наших представлениях о капитализме свободного рынка – раз уж мы видим в нем главный экономический механизм, который приведет нас к процветанию, – мы придавали больше значения таким качествам, как прямодушие и честность. Я не пытаюсь защищать капитализм или обвинять его приверженцев. Все, к чему я стремлюсь, – убедить читателя, что сегодня нам важно оценить результаты предшествующей практики капитализма и еще важнее – понять, куда она нас заведет.

Книга вовсе не о том, как разрушить капитализм; она раскрывает его преимущества как мощного двигателя прогресса и процветания, но в то же время признает правоту его критиков, все настойчивее заявляющих, что он остро нуждается в перезапуске. Капитализм действительно страдает дисфункцией, это признают многие видные экономисты, интеллектуалы и социальные футурологи. В нынешнем виде он уже не является эффективной, саморегулирующейся, устойчивой экономической системой. Им движет лишь упорное желание заработать побольше, даже если это идет в ущерб общественным интересам.

Великая депрессия, Великая рецессия и все, что происходило в историческом промежутке между ними, должны были научить нас, что экономическая система под названием «капитализм свободной конкуренции» находится в аварийном состоянии. Она отягощена множеством врожденных пороков, пагубных для общества, и из-за них наши экономические институты не в состоянии исполнять свое главное предназначение – содействовать прогрессу и росту благосостояния человечества.

Во второй половине XX века в экономической теории главенствовали идеи видного экономиста Милтона Фридмана, провозгласившего, что корпорации не несут никакой социальной ответственности. На посту советника по экономике в администрации президента Рейгана Фридман ревностно отстаивал модель экономики предложения. По его мнению, роль корпораций сводится к созданию акционерной прибыли, и корпорации, пока они соблюдают действующее законодательство, свободны от ответственности за возможные последствия своих действий для окружающей среды и общества. Взгляды Фридмана на протяжении многих десятилетий определяли курс государственной политики, что способствовало масштабному дерегулированию промышленности и формированию могущественных корпораций.

Сегодня нет единого мнения, насколько способствовала философия Фридмана созданию экономических выгод, которые она сулила. Впрочем, нас должна волновать другая сторона дела, еще не ставшая предметом общего обсуждения, а именно тот факт, что экономическая философия Фридмана привела к обеднению американского среднего класса и подорвала социальные опоры, на которых держалось здание нашего благополучия. Капитализм, огражденный по милости Фридмана от поползновений государственного регулирования и отказавшийся от добровольного самоограничения, фактически сделался бесконтрольным.

Надо признать, что свобода от государственного регулирования как раз и составляет главное преимущество и основную силу капитализма. Вознаграждая за предприимчивость, рыночный капитализм стимулирует создание компаний, развитие новых видов бизнеса, что позволяет им обогащаться и одновременно двигает вперед наше общество. США особенно горды своей ролью самого передового государства в мире, которое как магнит притягивает блестящие умы и предпринимательские таланты, предлагая воспользоваться благами капитализма, такими как могущественное инвесторское сообщество, высоко образованная рабочая сила и емкий потребительский рынок. В то же время отсутствие регулирования рынков и наращивание мощи корпораций изменили характер американского общества и испортили капитализм как экономическую систему.

Какие системные изъяны мешают капитализму в полной мере оправдывать наши ожидания? Если свести их воедино, получится следующий список.

• Капитализм позволяет малочисленной группе людей сосредоточить в своих руках львиную долю богатства, что дает им власть над инвестиционными рынками, корпорациями и всей средой бизнеса.

• В капитализме бывают периоды разгула инфляции и надувания рыночных пузырей, последние в итоге прорываются, обращая в прах инвестиции.

• Во имя прибыли капитализм допускает, чтобы возобладали худшие стороны человеческой натуры, выпускает на свободу алчность и эгоизм, позволяя им в отсутствие государственного регулирования всеми возможными способами обманывать систему.

• Капитализм характеризуется приступами паники у инвесторов, чьи безрассудные действия наносят серьезный вред мировым рынкам.

• Капитализм ставит во главу угла целенаправленную погоню за прибылью, это сильно бьет по трудящимся и их семьям, которые оказываются несправедливо обойденными, когда богатые инвесторы и корпорации жертвуют социальным прогрессом в угоду собственным корыстным интересам.

• Капитализм побуждает корпорации и бизнес заботиться лишь о краткосрочных прибылях даже ценой невосполнимого ущерба окружающей среде.

Эти системные перекосы постепенно сводят на нет преимущества капитализма, сбивают нас с курса на неуклонное повышение благосостояния человечества и создание более совершенной и устойчивой среды обитания. Если мы хотим быть честными и ответственными гражданами и принять на себя заботу о нашей планете, то как мы можем не признать, что капиталистический механизм отчаянно нуждается в реконструкции?

Не повторяйте прежних ошибок

Почему так важно критически оценить нынешнюю ситуацию и, не мешкая, начать движение в сторону перемен? Да потому, что после финансового краха 2008 года пороки капитализма снова дают о себе знать и лишь поджидают удобного случая отыграться на нас. Серые кардиналы, орудующие на Уолл-стрит и в недрах корпораций, постепенно возвращаются к докризисной манере поведения и прежнему образу мыслей. Многие структуры и системы, если не сказать большинство, как ни в чем не бывало включаются в дело, словно это не они спровоцировали недавний финансовый крах.

Корпоративные начальники снова выписывают себе громадные вознаграждения и бонусы, а успехи вверенных им корпораций все так же жестко увязаны с краткосрочным рыночным выигрышем. Фондовые аналитики, мощные хеджевые фонды и состоятельные инвесторы вернулись на прежние позиции, активно навязывая биржевому сообществу мысль, что прибыль – единственное мерило корпоративных устремлений. Фондовые инвесторы новой волны опять затеяли на Уолл-стрит спекулятивные игры, правда на этот раз в обличье скальперов[4], совершающих до тысячи сделок купли-продажи акций в секунду, благо это позволяют хитро запрограммированные компьютеры – биржевые роботы.

Между тем нескончаемая погоня за краткосрочными прибылями только подпитывает рецессию, поскольку компании упорно отказываются увеличивать персонал – их нежелание восстановить прежнюю численность сотрудников мешает перезапуску экономики. В середине 2010 года стало известно, что 500 крупнейших корпораций нефинансового сектора сидят на мешке с деньгами – у них скопился $1 трлн свободных денег как за счет экономии на расходах, так и благодаря робкому восстановлению экономики. И что же? Имея такие колоссальные средства, большинство из них не торопятся расширять штат. По данным корпоративных отчетов, значительная часть компаний вкладывает сэкономленные на оплате труда средства в трудосберегающие технологии, что чревато дальнейшим сокращением рабочих мест. Другие же тем временем приступили к обратному выкупу акций, чтобы угодить акционерам. Некоторые экономисты лицемерно называют эту стратегию «выходом из рецессии без создания рабочих мест». А вот Роберт Райх, бывший министр труда в правительстве президента Клинтона, охарактеризовал этот тренд как откровенный «отрыв прибыли от рабочих мест»².

Из-за экономического спада и до сих пор ощутимых последствий безработицы в США складывается удручающая ситуация: средний класс фактически исчезает. В книге Third World America («Америка – страна третьего мира») Арианна Хаффингтон приводит довольно зловещую аналогию: капитализм снизил покупательную способность среднестатистической американской семьи до такого уровня, что выбил почву из-под самого понятия американской мечты, поставив США на одну ступень со странами третьего мира. Мысль Арианны Хаффингтон хорошо отражена в тексте на суперобложке книги:

Вот несколько фактов, подтверждающих ужасное положение среднего класса.

• Несоразмерность доходов. День ото дня растет пропасть между уровнем доходов богатейшего слоя населения и среднего класса. Если сравнивать с показателями 1979 года, 1 % населения с самым высоким уровнем доходов почти утроил свое благосостояние (его доходы выросли на 281 %); доходы 20 % беднейшего населения увеличились лишь на 16 %, а 20 % средней прослойки увеличили свои доходы только на 25 %⁴.

• Несоразмерное распределение богатства. Почти все ресурсы США сосредоточены в собственности у небольшой группы людей. 20 % самого состоятельного населения страны прибрало к рукам 94 % финансового богатства, созданного американской экономикой в период 1983–2004 годов. Остальным 80 % достались жалкие крохи – 6 %. Мало того, 1 % богатейших семейств Америки принадлежит 38,3 % всего акционерного капитала, находящегося в частной собственности, 60,6 % финансовых ценных бумаг и 62,4 % чистых активов бизнеса. В собственности 10 % богатейших американцев находится от 80 до 90 % всех акций, облигаций, трастовых фондов и активов бизнеса, а также более 75 % нежилой (коммерческой) недвижимости⁵.

• Рост бедности. Уровень бедности в США бьет все рекорды. По состоянию на 2010 год, 44 млн американцев, то есть каждый седьмой, жили за чертой официального уровня бедности, что является самым высоким показателем с 1994 года. В мае 2010-го 40,2 млн американцев сидели на продовольственных талонах, а по прогнозам, в 2012-м их станет 43 млн. Из них 6 млн указали, что не имеют иных источников дохода, а это означает, что одна из пятидесяти американских семей перебивается исключительно за счет продовольственных талонов⁶.

• Долговая кабала. Объем долгов растет. Согласно опросу 2009 года, 61 % американцев, по их словам, «постоянно или как правило» живут от зарплаты до зарплаты; в 2007 году таковых насчитывалось 43 %. Более 1,4 млн в 2009 году объявили себя банкротами, что на 32 % больше, чем годом ранее. По расчетам банков, в 2010 году они будут вынуждены отказать в праве выкупа порядка 1 млн заложенных жилых домов, поскольку их владельцы являются несостоятельными должниками.

Не слишком обнадеживающая статистика, верно? Она не оставляет сомнений, что средний класс идет ко дну. Судя по цифрам, экономическая среда никоим образом не соответствует понятию здоровой экономики, способной обеспечить рост и расцвет бизнеса. Трудно поверить, что корпорации, вопреки всякой логике, готовы поддержать ту модель капитализма, которая ослабляет потребителя вместо того, чтобы делать его богаче и укреплять его лояльность. Но в таком случае поведению корпораций есть единственное рациональное объяснение, а именно: капитализм все дальше уводит нас по пагубному пути.

Упущенные возможности капитализма

Между прочим, капитализм сгубил не только первый мир, он ведет разрушительную работу и в третьем мире.

Спору нет, США на протяжении долгого времени пользовались репутацией самого благородного государства планеты, которое щедро делится благами с бедными странами. Так, в 2009 году США оказали помощь 150 государствам, а объем средств, выделенных по линии Официальной помощи в целях развития (Official Development Assistance, ODA), достиг почти $30 млрд. Но эта помощь подтверждает тот непреложный факт, что со времен окончания Второй мировой войны и по сей день капитализм так и не смог интегрировать бедные страны в сферу процветающей глобальной экономики.

Разумеется, нельзя обвинять капитализм во всех бедах третьего мира. Как свидетельствует история, во многих случаях прогресс этих государств тормозят их собственные внутренние конфликты и продажность политиков. И все же было бы некорректно утверждать, что на протяжении без малого 80 послевоенных лет капиталистический механизм работал на совесть, ведь третий мир так и не преодолел бедности.

Упущенные возможности насадить капитализм в беднейшие экономики привели к тому, что в XXI веке человечество оказалось перед лицом гуманитарных проблем невиданного масштаба. Термины «первый мир», «третий мир» сделались своего рода культурными стереотипами, отражающими гигантскую дистанцию между имущими и неимущими. Вот лишь несколько проблем, решение которых придется искать развивающимся странам.

• 1,6 млрд человек на планете живут менее чем на $1,25 в день, и еще 2,4 млрд кое-как перебиваются на $3 в день.

• Примерно миллиард детей живет в нищете – грубо говоря, это каждый второй ребенок на планете.

• В 2009 году 8,1 млн детей умерли в возрасте до пяти лет, причем половина умерших приходится на Африку. Весь ужас в том, что они остались бы живы, если бы их семьям были доступны самые элементарные лекарства и медицинская помощь.

• В современном мире от недоедания страдает 1,02 млрд человек.

• Почти миллиард жителей планеты неграмотны.

Выбор за вами

Так можно ли изменить капиталистическую систему, избавить ее от изъянов, а нас – от повторения в будущем экономических спадов или депрессий? Ответ упирается в наш персональный выбор. Каждый из нас должен решить, готов ли он и дальше поддерживать и терпеть капитализм в том виде, в каком принимают его сегодня корпоративный мир и биржевое сообщество.

• Если вы исполнительный глава компании или корпоративный управленец, то готовы ли по-прежнему одобрять экономическую систему, которая подрывает качество жизни ваших сотрудников и местного сообщества? Неужели в интересах вашей компании и дальше поддерживать экономическую систему, которая выбрасывает за борт благополучной жизни столько людей?

• Если вы заседаете в совете директоров, то должны ли молча мириться с тем, что Уолл-стрит делает вашу компанию заложником краткосрочной прибыли, в которой заинтересована кучка инвесторов и акционеров? Или вам больше по душе так управлять компанией, чтобы она вносила свою лепту в построение более стабильного и сбалансированного общества в интересах всех его членов?

• Если вы инвестор, то согласны ли и дальше работать на инвестиционном рынке, зная, что из-за метаний и махинаций других игроков ваши капиталы могут развеяться как дым? Даже если до сих пор вас миновала такая участь, то где гарантия, что этого не произойдет в будущем?

• Если вы потребитель, то должны ли и впредь поддерживать своими деньгами корпорации, которые не сумели наладить практику ответственного бизнеса и своими действиями наносят вред обществу?

• Если вам не чужда гражданская сознательность, можете ли вы и дальше принимать компании, которые безоглядно гонятся за прибылью и которых не интересует, как отразятся их действия на обществе?

Можно поставить еще много подобных вопросов, но, думаю, вы уже поняли, что дорога к переменам начинается с индивидуального выбора каждого. Словом, мы сами должны решать, нужна ли нам капиталистическая система, в активе которой весьма скромные и отчасти сомнительные достижения в социально-экономической сфере. Не лучше ли общими силами отремонтировать ее и обеспечить достойное будущее себе и своим детям?

Не стоит считать капитализм застывшей конструкцией

Однажды Уинстона Черчилля спросили, считает ли он демократию лучшей формой правления. На что он сардонически ответил: «Демократия – худшая форма правления, если не считать всех прочих испробованных человечеством». К такому же подходу тяготеют и многие защитники рыночного капитализма: пусть он не лишен пороков, твердят они, но лучшего все равно не придумано. Отдадим должное остроумию Черчилля, но отметим, что в его похвале завуалирован намек: система сбоит и нуждается в отладке.

Дело в том, что капитализм не каменное изваяние, незыблемое в своей неизменности. Это живая система, и все перекосы можно выправить, подрегулировать, чтобы не происходило сбоев. В нулевые годы многие интеллектуалы, экономисты и политологи предлагали свои способы исправить капитализм и преодолеть пороки, о которых мы говорили выше. Своими рецептами делились лидеры стран – участниц Всемирного экономического форума и G20, пятеро нобелевских лауреатов в области экономики, многочисленные экс– и действующие лидеры политики и бизнеса, публицисты и колумнисты, видные ученые и даже богатейшие люди мира, в том числе Билл Гейтс, Уоррен Баффет и Джордж Сорос. Из их предложений выкристаллизовалось множество интересных идей, как видоизменить практику капитализма, включая такие модели, как этический капитализм, кооперативный капитализм, сознательный капитализм, созидательный капитализм, конструктивный капитализм и даже филантрокапитализм.

Разумеется, у каждой идеи и каждой модели свои нюансы, но их объединяет фундаментальная особенность – мощный протест против того, чтобы США и другие развитые страны и дальше практиковали рыночный капитализм в его нынешней форме.

Модель капитализма «Сначала всем нам!»

Наряду с другими авторами новаторских версий капитализма я тоже хотел бы предложить свою модель, прагматичную: капитализм по принципу «Сначала всем нам!». Он строится на фундаментальной посылке, что все общество – компании, потребители и граждане – начнет использовать капитализм как средство, которое позволит добиться всеобщего процветания. «Сначала всем нам!» – это антипод традиционной идее «Сначала все мне!», которая движет рыночным капитализмом.

В то же время модель «Сначала всем нам!» не только не исключает, но и вбирает в себя модель «Сначала все мне!» в том смысле, что, служа интересам других, каждый будет служить и собственным.

Модель «Сначала всем нам!» не отрицает ни капитализма как такового, ни богатства. Она прежде всего нацелена на процветание человеческого сообщества. Она признает за компаниями право и обязанность зарабатывать деньги для акционеров. В самом деле, разве предприниматели и новаторы не заслуживают вознаграждения за свой ум, изобретательность, целеустремленность и тяжкий труд?

Но капитализм «Сначала всем нам!» категорически не согласен с тем, чтобы компании и дальше скрывались за закрытыми дверями залов заседаний акционеров. Пусть высунут нос и осознают, что у нас на всех один мир – все более усложняющийся день ото дня, пронизанный мириадами взаимосвязей, мир, где больше нет места примитивному эгоизму и где понятие прибыли не сводится к одной только наживе. Нынешнее корыстолюбие корпораций в будущем аукнется очередной техногенной катастрофой вроде разлива нефти, загрязнением грунтовых вод, дефицитом продовольствия, заколоченными фабриками, бесконечными очередями за пособиями для безработных, а может, и международными конфликтами. Сегодняшние прибыли завтра могут обернуться разорением компаний, надуванием рыночных пузырей или глобальной рецессией.

Согласно модели «Сначала всем нам!» капитализм должен направить свою творческую энергию в созидательное русло и заработать на всеобщее благо. В рамках предлагаемой мною практики капитализма компании должны видеть свою цель в создании непреходящих ценностей и благополучия для всех. Более сознательно должны вести себя и потребители, понимая, что без их участия ни бизнес, ни правительство, ни общественные организации не смогут построить более совершенный мир. Продемонстрировать свою сознательность легко: достаточно озаботиться тем, какие продукты вы покупаете, и добровольно ограничить потребление.

Но главная цель капитализма «Сначала всем нам!» – выстроить партнерство корпораций, потребителей и государственной власти, объединить их усилия ради повышения качества жизни как можно большего числа людей на планете. А важнейшим инструментом послужит рыночная экономика, но с одной оговоркой: она должна быть построена на заботе о взаимном интересе, на прибыли, которая несет благо не только бизнесу, но и обществу, на принципах устойчивого развития и общих ценностях.

Само собой, эта модель капитализма не сможет разом решить все проблемы. Даже когда первый мир и освоит практику «Сначала всем нам!», это не снимет с него обязанности убеждать в правильности этого пути экономистов традиционного толка, которые все еще верят в «невидимую руку рынка» и экономику предложения. Если демократии первого мира освоят практику «Сначала всем нам!», им все равно будут противостоять деспотические режимы, не признающие политических свобод и открытости рынков. Да, еще остается старая гвардия корпоративных управленцев и инвесторов, которые по-прежнему действуют в духе экономической теории Милтона Фридмана или видят в бизнесе исключительно инструмент личного обогащения. Но до тех пор пока мы не начнем трансформировать – хотя более точным словом здесь было бы «обуздывать» – капитализм, мы не сможем взять курс на реализацию рациональных решений, которые позволят окончательно изжить вопиющие пороки современного мира.

Не так-то легко изменить сложившиеся взгляды на капиталистическую систему и воспринимать ее так, как это предлагает модель «Сначала всем нам!». Подозреваю, что у многих возникнут трудности. Кто-то отвергнет мои соображения как ревизионистские или чересчур прогрессивные. Но, учитывая нынешние проблемы первого мира и продолжающийся кризис в третьем мире, мы больше не можем отрицать, что назрела необходимость системного сдвига. Иначе будет поздно. Мы подошли к историческому рубежу, когда над самой планетой и социально-экономическим благополучием ее обитателей нависла серьезная опасность. Мы исчерпали лимит на недальновидность и ошибки в управлении мировой экономикой, поскольку их последствия ужасающи. Если человечество и планета не выживут, что толку будет в том, что кто-то когда-то считал капитализм лучшей в истории экономической системой?

Перемены возможны как никогда прежде

Почему сегодня у нас больше возможностей изменить облик капитализма, чем когда бы то ни было? Какие факторы позволяют нам влиять на положение вещей и предпринимать активные действия? И с какой стати корпорации и потребители вообще должны что-то делать?

Ответ заключается все в тех же двух словах: социальные медиа. Как мы помним из истории, промышленная революция совершила переворот в способах производства; цифровая революция, как мы видели недавно, совершила переворот в способах коммуникаций; а набирающая силу революция социальных медиа совершает переворот в способах ведения бизнеса. Она уже выдвинула на первый план социальную ответственность корпораций, она подарила потребителям и сознательным гражданам место общения, тем самым наделив их правом голоса и возможностью организованно применять покупательскую власть. Как Интернет демократизировал сферу информации, так социальные медиа шаг за шагом демократизируют рынок, предоставляя в распоряжение потребителей мощное средство призывать к порядку бизнесы, чьи ресурсы, опыт и миссия направлены исключительно на создание прибыли для самих себя.

Взлет социальных медиа – живое воплощение «созидательного разрушения». Это понятие ввел в оборот австрийский экономист Йозеф Шумпетер. Суть термина сводится к следующему: капитализм стимулирует инновации, что способствует всеобщему прогрессу, но одновременно ломает устаревшие формы организации производства, не отвечающие более данной стадии его развития. На наших глазах до неузнаваемости изменились индустрия музыки, кино, печатная пресса и издательское дело, несмотря на их отчаянные, но безуспешные попытки затормозить процесс. Социальный нетворкинг[7], из которого вырастают геолокационные сервисы, разнообразные приложения к смартофонам, онлайновые социальные игры, виртуальные товары и игровая коммерция – все это вызывает к жизни такие динамические процессы, которые опрокидывают устоявшиеся бизнес-модели, уничтожают монополии и, как следствие, радикально меняют мир бизнеса.

Коротко говоря, социальные медиа знаменуют собой очередную фазу созидательного разрушения в области технологий и коммуникаций. Как ни парадоксально, социальные медиа активно меняют облик породившего их капитализма и способствуют его трансформации от модели «Сначала все мне!» к модели «Сначала всем нам!». Поэтому оба системных сдвига происходят в такт.

Множество людей пока не осознают, какую невероятную преобразовательную мощь таят в себе социальные медиа. В их глазах блогинг и все эти непонятные штуки вроде Facebook, Twitter, YouTube не более чем игрушки, развлекуха и способ покрасоваться. Спору нет, социальные медиа пригодны для этих целей, но по большому счету они всего лишь нейтральная технология, с таким же успехом позволяющая решать как крупные содержательные задачи, так и вполне бытовые. Очевидно, что одновременно с взрослением социальных медиа – а мы сами видим, как это происходит, – все больше потребителей дозревают до понимания, как использовать их в благих целях.

Никогда прежде жители разных стран не имели возможности свободно общаться друг с другом, обсуждать злободневные проблемы, глубоко анализировать и постигать суть событий, чтобы коллективно воспитывать у компаний социальную ответственность. Никогда прежде потребители не имели доступа к бесплатным независимым платформам глобального масштаба, где каждый может высказать свое отношение к компаниям, которые наплевательски относятся к окружающей среде, недоплачивают своим работникам, не скупясь при этом на колоссальные вознаграждения для начальников, и палец о палец не ударяют, чтобы сделать общество более здоровым и справедливым.

С технологической точки зрения социальные медиа обладают мощным преобразующим действием. В руках пользователей они стали грозным оружием против злонамеренных компаний. Социальные медиа позволяют обычным людям не только делиться с бизнесом идеями и творческими прозрениями, но и на равных вести диалог с брендами, причем в реальном времени, и обсуждать проблемы, которые волнуют их как потребителей и как граждан. Благодаря новым медиа граждане могут донести свое мнение до общественности, минуя традиционные средства массовой информации и брокеров от власти, а это превращает онлайновый глас народа в самостоятельную общественную силу.

Социальные медиа словно пробудили нас, напомнив, что мы люди, что мы нуждаемся в общении и нам не чужды сопереживания себе подобным. Они придали общественную значимость нашим действиям и поступкам. Посредством социальных медиа сокровенная мечта человека о справедливом и гармоничном мире выкристаллизовывается в организованное общественное движение, способное трансформировать капитализм и изменить сущность бизнеса.

Чтобы понять и воплотить модель «Сначала всем нам!», надо прежде понять суть четырех важных мировоззренческих сдвигов, которые должны произойти как в корпоративном сознании, так и в сознании всех членов потребительского сообщества. Тогда бизнесу и потребителям станет ясно, что социальные медиа сулят им взаимную пользу. Речь идет о пересмотре таких понятий, как корыстолюбие, благие цели бизнеса, устойчивость и моральные ценности. Вдумавшись в их новый смысл, вы поймете, почему социальные медиа – хорошее подспорье для брендов и потребителей в деле построения капитализма «Сначала всем нам!».

Основные тезисы главы 1

• Великая депрессия и Великая рецессия уходят корнями в одни и те же системные изъяны капитализма.

• Рыночный капитализм не изваяние из камня, при желании мы можем изменить его облик. Интеллектуальные лидеры уже предлагают рекомендации по построению капитализма иного типа, чем нынешний рыночный.

• Модель «Сначала всем нам!» – практический, прагматичный и реализуемый метод реконструкции капитализма, а значит, идет во благо всем заинтересованным кругам и несет процветание всем.

• Взлет социальных медиа дает потребителям новое оружие, с помощью которого можно убедить компании проявлять больше социальной ответственности, а бизнесу позволяет укрепить связи с теми, для кого он работает.

Знакомьтесь: перед вами Боб Вилсон. В свои 52 года он весел и полон жизни. Работает торговым представителем и живет в самом сердце Америки. Успешная 30-летняя карьера обеспечила его семье жизнь, приятную во всех отношениях. У Боба просторный дом площадью около 280 кв. м на участке, где хватает места для бассейна, площадки для барбекю и лужайки. Боб обожает стричь траву, правда, тарахтенье его газонокосилки ужасно досаждает соседу. Компания, где работал Боб, долгие годы процветала, а его самого, судя по всему, ни разу не подводило недюжинное финансовое чутье. Боб вкладывался в стабильно приносившие доход акции нефтяных и табачных компаний, кое-каких компаний по производству компьютерного железа и микросхем и т. п. Одно время сосед пробовал убедить его вложить средства в так называемый социальный венчурный фонд, финансирующий социально ответственные компании, но Боба эта идея не прельстила. Он не верил, что на подобных вещах можно заработать.

Боб живет и не тужит, благо денег ему хватает. Его жена приспособилась делать покупки в гипермаркете, где продукты и товары для дома стоят сущие гроши. Горючее для автомобиля и любимой газонокосилки обходится недорого, а благодаря местной ТЭС на угле счета за электричество и отопление вполне подъемные. Боб ублажает себя стейками на гриле, смотрит корейский телевизор с 50-дюймовым экраном, время от времени ездит с сыновьями на автогонки, бывает, выбирается поплавать с аквалангом на Карибское побережье. Заработки от биржевых операций позволили ему купить 15-футовую прогулочную лодку австралийского производства и мощный внедорожник, чтобы довозить ее до близлежащих озер. Когда его сыновья окончили колледж, Боб подарил каждому по автомобилю, хотя при этом малость сэкономил, остановив свой выбор на изделиях японского автопрома.

Ник, его старший, помолвлен с девушкой, которая одно время работала в крупном банке, но потом потеряла работу, поскольку из-за финансового кризиса банк закрылся. Неделю назад она принялась донимать Боба вопросом, отдает ли он себе отчет, что своим образом жизни усугубляет глобальное потепление. Он только отмахивается, а она загибает пальцы, припоминая ему все «грехи»: два 60-галонных мусорных контейнера, доверху забитых картонными упаковками и пластиковыми пакетами, и так каждую неделю – это раз; потом заправка всех семейных автомобилей плюс лодочного мотора – это два; тысячи киловатт-часов электроэнергии – три, и, заметим, местная ТЭС не спешит модернизировать оборудование, чтобы уменьшить объем вредных выбросов. К этому списку будущая невестка еще приплела слабость Боба к говяжьим стейкам и уже без шуток, совсем серьезно пересказала ему недавно прочитанную статью о том, как несколько биологов задались целью изменить химический состав коровьей отрыжки и приблизить его к кенгуриной. Дело в том, объяснила она, что у коров и кенгуру пищеварительный тракт устроен особым образом (как бы задом наперед) и потому они склонны к частым отрыжкам. При этом в коровьей отрыжке содержится большое количество метана, который с точки зрения парникового эффекта чуть не в 21 раз хуже, чем углекислый газ. Помимо метана, коровья отрыжка содержит 10 % собственно парниковых газов. А кенгуриное племя почти совсем не отрыгивает метан¹, вот и надо, чтобы буренки «брали пример» с кенгуру. Боб от души посмеялся, но пообещал почитать литературу и расширить свой кругозор по части глобального потепления.

Теперь перенесемся на 9 тыс. миль (это 14 564 км) от дома Боба Вилсона в столицу Мальдивской Республики Мале – райское местечко с населением 100 тыс. жителей, где в июльские дни температура не поднимается выше 30 градусов. Территория этого островного государства представляет собой россыпь примерно из 1200 крохотных атоллов к юго-западу от Шри-Ланки. Мальдивы – один из известнейших в мире курортов, его дивной красоты коралловые рифы и живописные лагуны давно уже облюбованы миллиардной туристической индустрией.

Но как ни грустно, а этому туристическому раю может прийти конец. Атолл Мале (на котором расположена столица) и другие острова выступают над поверхностью воды не более чем на 2 м, а, согласно некоторым прогнозам, уровень океана к 2100 году может повыситься на тот же уровень. И виной тому глобальное потепление. Экс-президент Мальдивской Республики Момун Абдул Гаюм считал эту опасность настолько серьезной, что принимал специальные меры по защите столицы от возможного затопления. Так, он первым подписал Киотский протокол 1997 года, призванный затормозить процесс потепления планеты. Он также договорился с правительством Японии о выделении $60 млн для возведения бетонной дамбы, кольцом охватывающей остров Мале.

Кроме того, президент Гаюм инициировал строительство искусственного острова поперек центральной лагуны на Мале. Площадью в 2 кв. км, этот рукотворный остров под названием Хулхумале по проекту будет на несколько метров возвышаться над остальными островами. Он не только поможет разгрузить столичные транспортные потоки, но и послужит безопасным убежищем как минимум для 50 тыс. граждан. Окончание проекта, стартовавшего в 2004 году, намечалось на 2020 год, но уже сейчас на острове проживают 5 тыс. человек. Финансировать проект Гаюм пытался за счет зарубежных пожертвований. Свои просьбы о взносах он мотивировал тем, что раз страны мира своими действиями способствуют глобальному потеплению, то почему же его страна в одиночку должна платить за разбитые горшки.

В 2008 году в результате первых в истории Мальдивской Республики демократических выборов Гаюма на посту президента сменил Мохаммед Нашид. Он стал инициатором еще одного проекта спасения страны. На деньги, вырученные от прибыльной туристической торговли, Нашид основал фонд по переселению народа ввиду глобального потепления. Проще говоря, он намеревался купить новую государственную территорию, чтобы переселить туда все население страны, если воды океана и вправду поглотят Мальдивские острова. Нашид и его кабинет уже приценивались к недвижимости соседних Шри-Ланки, Индии и даже Австралии, но окончательный выбор так и не был сделан[8].

Теперь давайте снова вернемся в Штаты. Только что Бобу и его жене позвонили взволнованные Ник и его невеста. Оказывается, они назначили день свадьбы и решили провести медовый месяц в каком-нибудь экзотическом уголке мира. Друзья порекомендовали им одно славное местечко в тропиках, где отличный дайвинг. Называется оно Мальдивы. Растроганный Боб обещался прочитать о Мальдивах все, что только найдет.

Капитализм и конфликты эгоистических интересов

Боб и миллионы таких же потребителей, как он, желают удовлетворять свои эгоистические интересы: вести комфортную жизнь, иметь хорошо оплачиваемую работу, зарабатывать на бирже и не отказывать себе в удовольствиях, чего бы душа ни пожелала. У корпораций, которые продают Бобу и другим потребителям свои продукты, во всем этом имеется собственный интерес – максимизировать прибыли, утвердиться на рынках по всему миру и пользоваться всеми видами ресурсов, какие только могут потребоваться их бизнесу. Инвесторы, вкладывающие капиталы в корпорации, которые продают товары и услуги таким вот Бобам по всему миру, тоже имеют свой интерес – добиться наилучшей отдачи от инвестиций и перемещать капиталы туда, где прибыль будет самой высокой. Более того, все Бобы и не-Бобы мира имеют свои гражданские интересы: им нужны свобода, мир и стабильность, достойное общество с хорошими школами и низким уровнем преступности, наконец, уверенность в будущем. И как мы видели, даже самые крошечные государства планеты кровно заинтересованы, чтобы их территория не ушла под воду только из-за того, что все прочие Бобы мира, равно как и корпорации, инвесторы и граждане других государств, преследуя собственные корыстные интересы, способствуют подъему уровня Мирового океана.

Капитализм по модели «Сначала все мне!» дает сбои оттого, что мир меняется слишком быстро, а наша способность к психологической адаптации не поспевает за этими стремительными переменами. В том-то и причина наших нынешних трудностей, что нами до сих пор движет корыстный интерес, и нам невдомек, что такое поведение нефункционально и больше не соответствует облику современного мира – глобализованного и пронизанного мириадами взаимосвязей. Понятие личной выгоды, которым мы до сих пор руководствовались, перешло в разряд анахронизмов, и на корыстолюбии сегодня далеко не уедешь: оно не только не приносит пользы, но и вредит.

Что это: здоровый эгоизм или корысть?

Считается, что эгоизм как стремление поступать себе во благо, ради собственной выгоды, заложен в человеке природой и движет его мыслями и действиями. Эгоизм – залог самосохранения, он толкает нас добывать все необходимое для жизни: пропитание, деньги, секс, дружбу, привязанности и единение с другими людьми. Эгоизм помогает нам получать удовольствия и избегать страданий. Подчас даже за таким благородным поступком, как помощь ближнему, скрывается эгоистический расчет. Например, многие жертвуют на благотворительность только ради того, чтобы укрепить свою репутацию среди окружающих или прославить собственное имя и тем самым обеспечить себе благополучие. Иными словами, эгоизм не худший мотиватор. Мы настроены поступать себе во благо и инстинктивно выискиваем способы обеспечить собственное выживание и благополучие.

Капитализм, как принято говорить, идеально приспособлен для удовлетворения естественного стремления человека к выгоде. Он узаконивает ее, дозволяя каждому владеть собственностью и в поте лица добывать жизненные блага. Рыночный капитализм открывает перед каждым индивидом возможности продавать и покупать все желаемое, экспериментировать, творить и изобретать. Это здоровый и благой эгоизм, и, как известно, он приносит хорошие плоды. Возможность конвертировать эгоизм в награду побуждала тысячи людей с предпринимательской жилкой изобретать все те новшества, которые в конечном счете привели сначала к промышленной, а затем и цифровой революции, как то: железные дороги, автомобили, самолеты, фастфуд, широчайший ассортимент брендовых продуктов, телевидение, компьютеры и великое множество высоких технологий самого разного назначения.

Однако идеальное соотношение между капитализмом и эгоистическими побуждениями имеет и оборотную сторону. Нездоровая наклонность человека настырно и безоглядно преследовать личную выгоду может перерасти в корыстолюбие, стремление к наживе любой ценой. Всякое проявление эгоизма, когда оно заходит слишком далеко, превращается в деструктивное пагубное своекорыстие. Есть в человеческой натуре какая-то неведомая сила, под действием которой понятное желание получить выгоду трансформируется во вредоносную асоциальную одержимость наживой. В условиях капитализма здоровый эгоизм полезен обществу, поскольку позволяет каждому индивиду реализовать личные интересы, не ущемляя интересов других. Но корыстолюбие пагубно для общества, поскольку толкает индивида преследовать собственные интересы в ущерб чужим за счет благополучия остальных членов общества.

Мы и сами видим проявления корысти во множестве форм экономического поведения. Что это, если не откровенное корыстолюбие, когда кто-то, попирая все моральные нормы, решает, будто свободный рынок дает ему право торговать чем угодно: человеческими органами, женщинами и детьми, мошенническими бизнес-схемами, зараженными токсичными отходами или несуществующими земельными участками, контрабандным оружием, использованными шприцами, редкими видами птиц и зверей, поддельными произведениями искусства. Уму непостижимо, до каких пределов простирается эгоизм отдельных личностей – в погоне за собственной наживой они готовы переступать через чужие жизни и при этом не отдают себе отчета, что ими движет только корысть.

А разве не корыстолюбие лежит в основе поведения компаний и индивидов, которым нет дела до последствий их бизнес-операций? Равнодушие и пренебрежение чужим благополучием создают хронические проблемы для граждан и экологии везде, где действуют безответственные компании и бизнесмены. Сколько бывало случаев, когда только что построенные здания рушились по той лишь причине, что подрядчики ради собственной выгоды там и сям обходили строительные нормы и правила? Не счесть. И разве мало примеров, когда компании по утилизации мусора тайком устраивают несанкционированные свалки? Или когда утечки токсичных промышленных отходов загрязняют почву и водоемы с разрешения руководства предприятий?

Как сочетать стремление к собственной выгоде с интересами и благом других членов общества? Для капитализма это, похоже, главный вопрос. Среди интеллектуалов до сих пор нет согласия, где кончается продуктивный эгоизм, который содействует счастью и процветанию общества, а где начинается корысть, которая обслуживает личный интерес индивида в ущерб интересам других людей и общества в целом. Отсутствие единого мнения делает сложной, если не сказать невыполнимой задачу устранения перекосов и несовершенств капитализма. На сегодня не выработано целостного, принципиального взгляда на рыночный капитализм, который был бы приемлем для всех и который мы могли бы принять в качестве стандарта поведения и экономической деятельности и передать нашим детям как надежный ориентир в жизни. Между тем в отсутствие четких представлений, что есть личный интерес, а что – корыстолюбие, грань между этими двумя понятиями все больше размывается, и одно теперь систематически путают с другим. Эта понятийная неясность плодит в обществе нескончаемые споры.

Консюмеризм по принципу «Сначала все мне!»

Потребители не меньше бизнесменов повинны в том, что в нашей культуре возобладала идеология наживы. Развращенные десятилетиями технологического прогресса, который очень облегчает существование, потребители растрачивают свою покупательскую силу в погоне за мечтой о лучшей жизни для себя и своих близких. Не надо далеко ходить за примерами, чтобы увидеть, как консюмеризм по принципу «Сначала все мне!» побуждает миллионы людей жить не по средствам. В 1982–2007 годах объем семейного долга американцев подскочил на 60 %, достигнув устрашающего показателя 130 % от семейного дохода. Гонимые жаждой приобретательства, американцы не остановились в тратах до тех пор, пока подчистую не выгребли все свои сбережения. Такого не бывало со времен Великой депрессии. В 2009 году долги по кредитам у среднестатистической американской семьи составили $16 007.

Сегодняшний потребитель отягощен долговыми обязательствами по кредитным картам, по расчетным картам торговых центров, по топливным и банковским картам, по целевым ссудам на приобретение автомобиля, по ипотеке и по студенческим займам.

Семь аргументов в пользу пересмотра понятия «личный интерес»

Новый смысл личного интереса

Перемены в мире, направление которым задают семь рассмотренных выше факторов, приводят нас в замешательство: мы больше не уверены, так ли уж хороши и обоснованны наши понятия о личном интересе и наша вечная склонность позволять корысти управлять нашим экономическим поведением. Вся штука в том, что традиционные бизнес-модели рыночного капитализма попросту перестали работать в глобализованном мире с 7-миллиардным населением и более чем 120 государствами, конкурирующими за ресурсы, с тесными взаимосвязями и взаимопроникновением национальных экономик, а вдобавок еще и с новыми технологиями, сдвигающими баланс сил как в политической сфере, так и в медийном пространстве. Пора бы понять, что продолжение нынешней практики капитализма «Сначала все мне!» – когда бизнес норовит урвать побольше, а потребителем движет неуемное желание потреблять – это верный путь к саморазрушению, в том числе к тягчайшим социальным, экономическим и политическим последствиям. Одним словом, для нового мира рыночный капитализм непригоден.

Пора отказаться от прежнего понимания личного интереса и вместо старой модели капитализма запустить новую, по принципу «Сначала всем нам!». Она хороша тем, что предполагает необходимость поменять психологические настройки по двум вопросам. Во-первых, понимать личные интересы шире, чем только сиюминутная выгода, и признать, что иногда лучше согласиться на компромисс или решение, которые не сулят немедленной выгоды, зато обеспечивают выгоду в долгосрочном плане. А во-вторых, признать возможность «взаимовыгодного эгоизма», в результате которого все, а не кто-то один остаются в выигрыше.

Итак, что значит руководствоваться личными интересами по принципу «Сначала всем нам!»? А вот что: корпорации должны признать, что они часть общества и несут перед ним ответственность, которая ни в коем случае не ограничивается только узкой задачей зарабатывать прибыль для акционеров. Потребители со своей стороны обязаны признать личную ответственность за сбережение планеты и ее ресурсов, а следовательно, свою обязанность строже спрашивать с корпораций, с которыми они имеют дело, и побуждать их к большей социальной ответственности.

Если в двух словах, то в этом новом мире у капитализма есть единственная возможность выжить и преуспеть, а именно: помогать в строительстве общества, которое уважает и реализует взаимовыгодный эгоизм везде, где только возможно.

Основные тезисы главы 2

• Главная сложность нашего мира состоит в том, что у каждого свои интересы, и чем дальше, тем больше они принимают уродливый облик корыстолюбия.

• Сегодня у нас имеются все разумные основания пересмотреть понятие личного интереса. Эти основания – глобализованный мир с его непредсказуемостью, взаимозависимостью и сложностью, а также с доступными технологиями, позволяющими гражданам и потребителям менять суть и характер капитализма.

• Мы должны переключиться с эгоизма под девизом «Сначала все мне!» на взаимовыгодный эгоизм «Сначала всем нам!».

Любой, кто имеет дело с брендингом и маркетингом, не понаслышке знает, что человек – существо противоречивое и попытки прогнозировать его покупательские пристрастия порой влетают в копеечку. Корпорации и бренды ежегодно тратят миллионы, чтобы узнать, что движет потребителем и на что он клюнет. Составляются фокус-группы, проводятся дегустации и опросы, компании приглашают кого-нибудь из влиятельных блогеров погостить недельку у них в офисах, чтобы выведать, какого он мнения о самой компании и ее продуктах. Но сколько бы миллионов ни тратилось на все это, поведение потребителя во многом остается для бизнеса тайной за семью печатями.

В 2005 году двое студентов факультета государственного управления Гарвардского университета Майкл Хискокс и Николас Смит провели небольшой эксперимент в области розничной торговли. Это был один из множества подобных экспериментов, имеющих целью определить, руководствуется ли потребитель какими-то иными мотивами, кроме цены. Хискокс и Смит хотели узнать, захотят ли покупатели платить больше за продукты, о которых известно, что они произведены не на эксплуататорских фабриках третьего мира, а на предприятиях с нормальными условиями работы. Корпорации, ориентированные только на прибыль, придерживаются точки зрения, что народ гонится за дешевизной, и этим оправдывают перенос производства в страны, где труд стоит гроши. И их нисколько не смущает, что существующая на этих предприятиях система выжимает из рабочих последние соки.

Так вот, эти двое студентов провели свой эксперимент в престижном нью-йоркском магазине товаров для дома ABC Home & Carpet. В продаже были наборы полотенец двух брендов, и тот и другой набор, само собой, произведены из натурального хлопка и имеют маркировку Fair Trade[15]. На первой стадии эксперимента Хискокс и Смит просто наблюдали за тем, как продаются оба набора полотенец, чтобы определить обычный темп продажи.

Для второй стадии эксперимента они разработали собственную этикетку с логотипом магазина. На ней значилось: «Абсолютно честный товар». Ниже помещался следующий текст: «Эти полотенца произведены в условиях, отвечающих требованиям добросовестной торговли, на предприятиях, где соблюдаются правила охраны труда и заботы о здоровье персонала, где нет дискриминации, а руководство исповедует принципы уважительного отношения к правам и человеческому достоинству своих работников». Такие этикетки Хискокс и Смит прикрепили к первому набору полотенец, а ко второму – нет. И стали наблюдать, как поведут себя покупатели. В течение следующего месяца продажи комплекта полотенец с этикеткой в физическом выражении возросли на 11 %, а в денежном – на 5 %. При этом продажи второго комплекта сократились.

Тогда Хискокс и Смит перешли к третьей стадии: на 10 % повысили цену комплектов со своей этикеткой. Как показали наблюдения, эти комплекты стали продаваться еще лучше – показав рост еще на 20 % в физическом выражении и на 62 % – в денежном за счет более высокой цены. Третья стадия, как и вторая, тоже длилась месяц. Затем началась четвертая стадия: цену на полотенца с этикеткой снова повысили, теперь еще на 20 %, и количество проданных комплектов увеличилось еще на 4 %, а дополнительная выручка от продажи показала прирост на 17 %.

Затем экспериментаторы переклеили свои этикетки к другому комплекту полотенец. И что же? Продажи этого комплекта немедленно возросли, а прежний фаворит опустился вниз, к базовому уровню продаж¹.

Такой же результат дали многие другие эксперименты подобного рода, и это доказывает, что потребителя интересует не только цена. Например, в 2008 году видный специалист по социальному маркетингу компании Cone LLC совместно с бизнес-школой имени Фукуа при Университете Дьюка провела исследование покупательского поведения. Группе потребителей показали печатную рекламу нескольких товаров, при этом в рекламе одних товаров указывалось, что средства от продажи пойдут на благотворительные цели. В рекламе других об этом ничего не говорилось. Как показали результаты, продажи зубной пасты, в рекламе которой упоминались благотворительные цели, были на 28 % выше, чем продажи той, у которой был стандартный рекламный текст. Точно так же обстояло дело с шампунями – по объему продаж «благотворительный» шампунь на 74 % обошел тот, который рекламировался обычными методами.

Мораль подобных экспериментов: публика не всегда клюет только на низкую цену товара, ей важно знать, что покупка послужит какой-либо благой цели, скажем улучшению жизни других людей. О чем бы ни шла речь – о полотенцах, зубной пасте или помидорах, – потребители осознают, что капитализм не может сводиться лишь к погоне за дешевизной, если это коверкает жизни тех, кто производит товар или наносит вред окружающей среде. Определенно, это наталкивает на мысль, что потребители мудрее, чем о них привыкли думать. Потребитель хочет не retail, а wetail – не просто покупать себе, а, покупая себе, приносить пользу другим.

Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами и прибыль как самоцель

Один из врожденных пороков рыночного капитализма заключается в том, что прибыль в понимании многих превращается в самоцель. На самом деле прибыль вовсе не зло и в ней нет ничего дурного.

Она неотъемлемый компонент и двигатель капитализма. Бизнес любого уровня и размера – крупные корпорации, мелкие компании, индивидуальные предприниматели – всегда просчитывает, сколько получит сверх издержек. Прибыль необходима, чтобы пополнять фонд развития производства, выделять средства на исследования и разработки, вознаграждать владельца или руководителя за его преданность делу, а также инвесторов за согласие поддержать бизнес своими капиталами и, соответственно, взять на себя риски.

Тем не менее маниакальная погоня за прибылью и есть корень всех наших сегодняшних бед, поскольку направлена на то, чтобы обогащать отдельных индивидов, не делая ничего полезного для общества в целом. «Прибыль ради прибыли» – такой образ мыслей свойствен многим инвесторам и корпорациям. А потому они игнорируют три критически важные проблемы:

1) какими методами бизнес зарабатывает прибыли;

2) к каким последствиям это приводит;

3) каков социальный подтекст прибыли и есть ли он вообще.

Цель капитализма «Сначала всем нам!» – изменить подход к этим проблемам, предлагая для них альтернативные решения. Объясню все по порядку.

Что касается методов, то компаниям следует изменить их и разработать новые подходы и тактики. Не что иное, как одержимость прибылью, заставляет бизнес прибегать к небезопасным, недостойным и пагубным методам. Оттого компании пускаются во все тяжкие, лишь бы минимизировать издержки и максимизировать прибыли: экономят на всем, чем можно, включая и безопасность; нарушают технологии, нормы и правила; халтурят; злоупотребляют химикатами; сбрасывают, где хотят, токсичные отходы; мухлюют с разрешительной документацией и прочее в том же роде.

В такой системе потребитель – это всего лишь безликая покупающая масса, и пока торговля идет бойко, компаниям плевать, что у покупателей есть свои мысли, ожидания, нужды. Из-за тотального равнодушия к благополучию потребителя многие компании годами не могут наладить клиентское обслуживание сколько-нибудь сносного уровня. По той же причине большинство компаний не понимают выгод социальных медиа и никак не возьмут в толк, что с их помощью можно и нужно втягивать потребителя в общение.

Перейдем к последствиям. Прибыль, ставшая самоцелью, побуждает корпоративных управленцев принимать решения, обеспечивающие максимум финансовых выгод без оглядки на последствия. Тем более что никто не спрашивает с них за вред, который они могут причинить обществу и природе.

Третья переменная в пагубном уравнении «прибыль ради прибыли», пожалуй, самая важная. Беда в том, что старый подход оказывает длительное воздействие на социокультурную ткань местных сообществ.

Чтобы не быть однобоким в своей критике, готов признать, что, правда, многие одаренные люди соглашаются работать на корпорации именно из-за перспективы высоких прибылей, благо компании обеспечивают сотрудникам возможности совершенствоваться, повышать квалификацию, внедрять инновации, проявлять предпринимательские таланты и получать высокие заработки за свой вклад. В то же время если мы отдаем должное преимуществам капитализма, то давайте признаем и его темную сторону: деструктивные социальные последствия, пагубное влияние на нашу культуру. Было бы неверно превозносить добродетели капитализма и при этом закрывать глаза на его пороки.

Теперь позвольте обобщить три рассмотренные проблемы нынешнего рыночного капитализма в одной фразе: погоня за прибылью ради прибыли по природе своей эгоистична, бездушна и вредит обществу.

Существует ли противоположность понятию «прибыль ради прибыли»? Безусловно: прибыль во имя благой цели. Я имею в виду такую модель бизнеса, который в процессе генерирования прибыли положительно влияет на общество и окружающий мир. Бизнес, ориентированный на благие цели, стремится улучшить и придать больше смысла жизни работникам, потребителям, клиентам, поставщикам, дистрибьюторам, местному сообществу и всем, кого он так или иначе затрагивает.

В обобщенном виде достоинства новой модели капитализма можно сформулировать так: прибыль ради благой цели означает заботу о ближнем, вклад в общее благо и ориентацию на интересы общества.

Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу

Поскольку общество состоит из корпораций, бизнесменов, инвесторов, советов директоров, потребителей и граждан, нам надо вовлечь их всех в дискуссию о том, что является прибылью, а что – целью бизнеса. К счастью, уже образуется сила, которая облегчит корпорациям и потребителям поиск баланса между прибылью и целью. По сути, это не одна, а две взаимодополняющие тенденции, порожденные рынком и меняющие характер взаимоотношений между бизнесом и потребителем. Вот эти тенденции:

1. У потребителя появился запрос не только на более совершенные технологические игрушки, но и на более совершенный мир.

2. Чем дальше, тем больше прибыль приобретает социальное измерение – зарабатывая, бизнес стремится приносить пользу обществу.

Особенность этих тенденций в том, что они вызывают поведение, способствующее их усилению, и, кроме того, катализируют одна другую. Чем больше потребитель требует от капитализма служить общим интересам, тем целенаправленнее действует бизнес и становится еще прибыльнее. Таким образом, естественно вытесняется старая капиталистическая система, оперирующая понятиями спроса и предложения. Корпорации, приносящие мало пользы не только акционерам, но и потребителям, обречены. В то же время потребители, желая изменить мир к лучшему, дадут зарабатывать бизнесу, в чьи намерения входит не только набить карманы, но и сделать что-то существенное для общества.

Запрос на более совершенный мир

Первые ростки этого внутреннего запроса потребителей на лучший мир появились в виде социального экологического движения. Зародившийся в 1960–1970-х годах энвайронментализм впервые натолкнул потребителей на мысль, что хищнические действия бизнеса ведут планету к разрушению, отравляя вредоносными выбросами почву, воздушную и водную среду – и все это только ради прибыли.

В 1990-х годах экологическая сознательность американцев преобразовалась в движение с более широкими целями, известное как движение за корпоративную социальную ответственность. Потребители находили разные способы призвать компании к ответственности не только за экологически вредные методы работы, но и за прочие неблаговидные бизнес-практики. В Европе энвайронментализм и корпоративная социальная ответственность к тому времени уже стали частью неписаного договора между бизнесом и обществом. Многие европейские правительства для начала ужесточили регулирование деятельности корпораций. Однако мощь движения за корпоративную социальную ответственность в США и выход бизнеса на межнациональный уровень привели к тому, что потребители по всему миру стали более настойчивы в своих требованиях большей социальной ответственности бизнеса.

Надо сказать, их настойчивость принесла плоды и даже основательно изменила характер деятельности в некоторых отраслях. Так, автомобилестроение отреагировало на желание потребителя иметь более экологически дружелюбные автомобили. В частности, его справедливость признал автогигант Toyota и откликнулся моделью Prius, где впервые была применена силовая установка с гибридным синергетическим приводом. Потребитель сказал свое веское слово и в пищевой индустрии: запрос общества на более здоровую органическую пищу открыл двери бизнеса перед такими компаниями, как Whole Foods и Wild Oats[17]. Более того, видя их успех, традиционные ретейлеры стали включать в ассортимент органические продукты. Действуя вместе с общественными природоохранными организациями вроде Гринписа, потребители надавили на крупных производителей, в частности на Nestle и Cadbury, принудив иметь дело только с теми поставщиками пальмового масла, которые не способствуют уничтожению лесов и их флоры и фауны.

И пусть потребительская власть пока делает только первые шаги, она еще наберет небывалую мощь, и очень скоро. Потребительское давление на бизнес многократно увеличит масштабы корпоративной социальной ответственности и заставит компании начать строительство лучшего будущего. Ничто не остановит эту инициированную потребителями кампанию, чему есть три причины. Во-первых, начиная с Великой рецессии, множество потребителей разочаровались в корпорациях и даже обозлились на них. Миллионы на своей шкуре прочувствовали всю порочность бизнеса, не думающего ни о чем, кроме собственных барышей, – ведь именно из-за этого они лишились работы. И эти люди, безусловно, потребуют от компаний впредь вести себя более ответственно и не забывать о долге перед обществом.

Во-вторых, значительная часть потребителей, и прежде всего поколение миллениума, не намерены больше проявлять лояльность к корпорациям и брендам, которые не хотят приносить обществу пользу или лицемерят, только прикидываясь социально ответственными. Особенно достанется компаниям, пойманным за руку на таких мошенничествах, как green-washing – «зеленое отмывание» (когда компании бессовестно лгут, что их продукт экологически чист, или умышленно преувеличивают его «экологичность»), cause-washing – «отмывание целей» (реклама провозглашает, что компания поддерживает такое-то благотворительное начинание, а потом выясняется, что никаких денег она никому не дала). А также local-washing – «отмывание происхождения» (лживые уверения, что продукт изготовлен из материалов местного происхождения).

В-третьих – и, вероятно, это главное – потребители все чаще убеждаются, что капитализму действительно пора измениться. Они хотят, чтобы в основе практики бизнеса лежали более конструктивные цели, и будут проявлять все меньше терпимости к компаниям, чьи стратегии не ориентированы на общественное благо. В перспективе у таких потребителей окрепнет желание иметь дело только с теми компаниями и брендами, которые радеют о благе общества, ведут прозрачный бизнес и готовы отвечать за любые свои действия в пределах всей цепочки создания стоимости – от поставок до продаж.

Потребители не против, чтобы компании получали прибыль, и даже готовы вкладывать в них собственные средства. Но главное, чего хочет нынешний потребитель, – это компаний более разумных, более просвещенных, стремящихся найти правильный баланс между прибылью и социально содержательными целями бизнеса. Со временем потребители вынудят все компании конкурировать именно на этой новой основе.

Почему я так уверен в этом? Потому что этому есть доказательства, и весьма обстоятельные. Так, в 2009 году PR-агентство Edelman провело исследование Goodpurpose («Добрые дела»), в ходе которого 6 тыс. человек в возрасте 18–64 лет из десяти стран мира высказали свое отношение к общественно полезным делам компаний и брендов. Вот лишь часть статистических данных, и даже по ним видно, как сильно потребители заинтересованы в том, чтобы мир стал лучше, и как велико их желание поддержать компании, которые что-то делают в этом направлении²:

• 83 % опрошенных с радостью изменят свои потребительские привычки, если это действительно поможет сделать мир лучше;

• 82 % испытывают внутреннее удовлетворение всякий раз, когда вносят свою лепту в какое-нибудь доброе дело;

• 61 % указали, что намеренно приобрели продукт бренда, поддерживавшего какое-либо общественно полезное начинание, хотя продукт был не самым дешевым из имевшихся в продаже;

• 64 % готовы рекомендовать бренды, участвующие в добрых делах, – годом раньше этот показатель составлял 52 % (тогда как в Германии он за год вырос на 26 %, а в Великобритании – на 10 %);

• 59 % выразили желание помочь в продвижении бренда, ассоциирующегося с каким-либо общественно полезным начинанием;

• 56 % уверены, что в своих решениях бизнес должен в равной мере учитывать как собственные коммерческие интересы, так и интересы общества;

• 66 % опрошенных по всему миру (в том числе по 67 % в США, Канаде и Франции и 69 % в Индии) убеждены, что на сегодня недостаточно того, чтобы корпорации давали деньги на добрые дела; надо, чтобы добрые дела стали их привычной повседневной деятельностью;

• 59 % респондентов по всему миру (и 61 % американцев) лучшего мнения о корпорациях, чей бизнес направлен в том числе и на благие цели, независимо от того, по каким причинам это делается;

• 65 % больше доверяют брендам, которые ведут себя социально ответственно и придерживаются этических норм;

• 64 % респондентов отметили, что ожидают от брендов какие-либо шаги в поддержку общественно полезных начинаний;

• 63 % хотят, чтобы бренды облегчили им возможность предпринимать действия, меняющие мир к лучшему;

• 67 % выразили готовность переключиться на другой бренд сопоставимого качества, если он преследует общественно полезные цели.

Другое авторитетное исследование годом позднее выявило аналогичные настроения среди потребителей, особенно в том, что думают о корпоративной ответственности матери семейств и поколение миллениума. Речь идет об исследовании Cone Cause Evolution Study. Вот его результаты³.

• Поколение миллениума гораздо больше, нежели потребители в среднем, склонно отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. В 2010 году 85 % детей миллениума сообщили о готовности сменить свой привычный бренд на новый, если он той же цены и поддерживает какое-либо небезразличное им благое начинание, тогда как среди всех взрослых респондентов на это пошли бы 80 %. Если в предшествующем году 53 % детей миллениума приобрели какой-либо продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, то по взрослым потребителям в целом такой показатель составил лишь 41 %. И еще: 85 % детей миллениума готовы купить продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели, а для взрослых потребителей в целом этот показатель составляет 81 %.

• Матери семейств как категория потребителей демонстрируют самую высокую требовательность к корпоративной ответственности бизнеса, даже выше, чем поколение миллениума. Так, в 2010 году 93 % матерей семейств заявили, что переключатся на бренды, преследующие благие цели, при условии, что новый бренд в той же цене, что и их привычный. Напомню, что среди потребителей в целом этот показатель ниже – 80 %. За предшествующий год 61 % матерей семейств приобрели хотя бы один продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, – в сравнении с 41 % по всем потребителям в целом. И 92 % указали, что купят продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели (по всем потребителям показатель составил 81 %).

Более того, эта статистика существует не сама по себе, а в сочетании с расширяющимися возможностями потребителя голосовать кошельком за социально ответственные бренды. Десятки сайтов, публикующих данные о продуктах, о способах их производства и производителях, а также великое множество мобильных приложений для смартфонов постепенно воплощают в реальность «социально заботливый» консюмеризм. Например, современные мобильные приложения к смартфонам позволяют просканировать штрихкод товара и узнать, насколько экологически ответствен производитель, не скомпрометировал ли он себя эксплуатацией работников и придерживается ли практики устойчивого ведения бизнеса.

Будут благие цели, будут и прибыли

Потребители, желающие, чтобы мир стал лучше, должны иметь дополнительные выгоды – этот принцип лежит в основе нового понимания прибыли, которое должны освоить компании. Им следует признать, что самый надежный способ увеличить прибыль – адекватно и честно реагировать на этот растущий в обществе запрос. Многие уже предпринимают определенные шаги в нужном направлении, однако понимают указанный принцип все еще поверхностно.

В чем причины, мы увидим, если сделаем краткий экскурс в историю феномена корпоративной социальной ответственности (КСО). В начале 1970-х годов в ответ на зародившееся экологическое движение горстка корпораций начала внедрять более высокие стандарты производства и технологической переработки, чтобы уменьшить загрязнение окружающей среды. Такие компании, как The Body Shop Аниты Роддик и Ben & Jerry’s[19], представили на рынок «дружелюбные по отношению к планете» и социально ответственные продукты. Но тогда эти продукты воспринимались как некая странность, отступление от общего правила, и лишь немногие подхватили инициативу.

Потребовалось не одно десятилетие, чтобы бизнес в полной мере оценил, какую прибыль может дать социально ответственное поведение. Тема КСО приобрела невиданную популярность и стала главной в повестке дня корпораций. В конце 1980-х – начале 1990-х годов множество компаний занялись повышением экологичности своего бизнеса за счет сокращения энергозатрат, экономии на упаковочных материалах, рационализации неэффективных производственных процессов и более целевых благотворительных пожертвований. Руководители компаний посещали семинары и штудировали горы книг о КСО, которых в 1990–2000 годы выходило немало. Магистратуры предлагали степень по КСО, а самые известные курсы МВА начали отводить изучению этой темы больше времени. В последние годы многие компании учредили должность директора по социальной ответственности, который решает вопросы этичности корпоративного поведения и корпоративных пожертвований. Другие компании сделали благотворительность отдельным направлением деятельности, которым руководит исполнительный директор по благотворительности. В его обязанности входит разработка благотворительных бюджетов для местных, национальных или глобальных начинаний, в наибольшей степени отвечающих ожиданиям клиентов компании. Сегодня, по версии журнала Fortune, почти каждая из 500 крупнейших компаний США почитает за правило выставить напоказ свои инициативы в области экологии и социальной ответственности.

Наряду с этим в 1980–1990-х годах многие из крупнейших и богатейших компаний начали пробовать и кое-что новое: учреждали независимые некоммерческие благотворительные фонды для финансирования общественно полезных проектов, в наибольшей степени отвечавших их миссии. По данным Foundation Center, национальной некоммерческой организации, которая оказывает поддержку филантропическим и донорским организациям, в последние десятилетия корпоративные благотворительные фонды растут как грибы после дождя. Только в США их насчитывается 2500, а всего по миру – порядка 75 тыс.⁵.

В тот же период 1980–1990-х годов корпорации начали применять новую технологию, названную «маркетинг, опирающийся на благотворительность»[20], или «социально ориентированный маркетинг» (СОМ). Так, American Express принадлежит заслуга разработки и запуска первой в истории СОМ-кампании. В 1983 году American Express в своей рекламе заявила, что будет жертвовать в фонд реставрации статуи Свободы 1 цент всякий раз, когда держатель кредитной карточки Amex совершит с ее помощью какую-либо операцию, и по $1 при оформлении каждой новой заявки на карточку Amex. Начинание имело фантастический успех и позволило собрать более $1 млн на восстановление самого почитаемого американцами национального символа. Примеру American Express последовали сотни корпораций, развернутые ими СОМ-кампании для сбора средств на различные общественно полезные начинания проводились при участии некоммерческих организаций.

Как пример одной из самых популярных СОМ-кампаний можно упомянуть акцию Lids to Save Lives («Пришли крышку – спаси жизнь»), организованную французским производителем йогуртов Yoplait. Кампания взяла старт в 1998 году и продолжается до сих пор. В определенные месяцы за каждую присланную в ее адрес розовую крышечку от йогуртов Yoplait компания отчисляет по 10 центов в Фонд борьбы с раком груди имени Сьюзан Комен, разрабатывающий методы лечения этого заболевания. Кампания вызвала такой интерес в обществе, что группы потребителей азартно соревновались, кто соберет больше средств на эту благородную цель. Инициатором другой не менее громкой СОМ-кампании стал мировой гигант Procter & Gamble. В 2008 году по соглашению с ЮНИСЕФ P&G объявил, что каждый проданный набор детских подгузников Pampers с особой маркировкой идет на оплату инъекций противостолбнячной вакцины беременной в одной из 12 африканских стран.

Маркетинг с опорой на благотворительность, пожалуй, впервые наглядно продемонстрировал, что стремления потребителей к более совершенному миру и корпоративная прибыль взаимосвязаны и могут идти рука об руку. Маркетинг, опирающийся на благотворительность, дает потребителям возможность доказать делом, в какой мере они заинтересованы в том или ином полезном начинании и в своем личном участии. Тем самым СОМ-кампании, по сути, превращают бренды и потребителей в партнеров по строительству более совершенного мира.

Сегодня проведение кампаний социально ориентированного маркетинга служит главным доказательством социальной ответственности бизнеса.

Исследования чикагской консалтинговой компании International Events Group (IEG) показывают, что корпоративные благотворительные пожертвования, полученные с помощью СОМ-кампаний, растут в геометрической прогрессии. Если в 1983 году их не было и в помине, то в 1990-м объем пожертвований составил $125 млн, к 1998 году более чем учетверился, достигнув $545 млн, а к 2008-му и вовсе достиг заоблачной величины $1,52 млрд⁶.

Суммировав перечисленные выше факты, вы убедитесь, что средства на совершенствование мира, в котором мы живем, все прибывают и прибывают нарастающей приливной волной. В 2008 году корпоративный мир выделил $14,5 млрд в виде прямых пожертвований на благотворительность⁷. Помимо того, учрежденные корпорациями благотворительные фонды собрали внушительную сумму $4,4 млрд⁸. В общей сложности это ни много ни мало почти $20 млрд.

Несмотря на это, многие группы общественных наблюдателей и бдительных граждан сильно сомневаются, так ли уж искренни корпорации в своей подчеркнутой приверженности делу улучшения мира. Известно ведь, что большинство корпораций в среднем тратят на благотворительные цели менее 1 % своих валовых доходов. И разве это не капля в море по сравнению с триллионными барышами, которые текут в карманы акционеров, и десятками миллионов, которые выписывают себе корпоративные начальники в виде зарплат и премий?

Корпорациям предстоит еще сильно потрудиться, убеждая потребителей, что они, корпорации, осознают прямую зависимость перспектив их будущих прибылей от объема совершенных добрых дел. И как ни огромны эти благотворительные $20 млрд, их недостаточно, учитывая тяжесть и многочисленность нынешних кризисов. Корпоративная социальная ответственность, маркетинг с опорой на благотворительность, корпоративные фонды пожертвований, по сути, лишь начало, первые шаги. На самом деле общественно полезные начинания из разовых кампаний должны превратиться в неотъемлемые пункты стратегических планов любого бизнеса, стать сердцем и душой любой компании.

Первопроходцы на этом пути – такие флагманы мирового бизнеса, как Starbucks, Ford, Pepsi, Nike, Wal-Mart, Procter & Gamble и Unilever. Им хватает мудрости понимать, что счастливый брак между благими целями и прибылью – залог эффективности как их бизнеса, так и их социальных усилий. Эти компании служат нам ориентирами, указывая путь в будущее, к капитализму «Сначала всем нам!».

Благие цели: смысловое наполнение

На изменение характера взаимоотношений между брендами и потребителями рынок отозвался выплеском принципиально новой индустрии, где действуют социально сознательные компании, онлайновые сообщества и предприниматели-одиночки, заполняющие лакуны, отведенные для социально ответственных бизнесов.

Прежде всего, сформировался ряд ассоциаций, которые пропагандируют идеи социально заботливого капитализма и исполняют роль связующих нитей между социально ответственными бизнесами. Самая известная из таких ассоциаций – Фонд поддержки социальных предприятий (Social Venture Network, SVN). Начиная с 1987 года, когда он был основан, SVN работает для того, чтобы, как значится на его сайте, «проводить форумы, предлагать информацию и инициативы, что позволит руководителям компаний объединенными усилиями модифицировать нынешние способы ведения бизнеса».

Существует и некоммерческая организация B Labs, которая занимается разработкой альтернативной организационной структуры – B-корпораций. Эти корпорации станут естественным выбором для бизнесов, желающих реализовать свою приверженность социально ответственному поведению. Для получения статуса B-корпорации необходимо пройти процедуру строгих проверок, чтобы потребители могли быть уверены, что имеют дело с компанией, которая клятвенно обещала и твердо намерена практиковать социально заботливый, ориентированный на общее благо бизнес.

Возникло еще множество онлайновых сообществ в помощь передовым компаниям, руководителям, бизнесменам и потребителям, желающим поддержать какие-либо благие начинания. Перечислю лишь некоторые из этих сообществ.

• Causecast – компания, предлагающая различные способы интегрировать добрые дела в бизнес-практику: разрабатывает для заказчика СОМ-акции, помогает привить персоналу компании поведение в духе социальной корпоративной ответственности, а также организует для заказчиков, как коммерческих, так и некоммерческих, участие в добрых делах.

• Freedom – медийная и производственная компания; генерирует контент для брендов, некоммерческих организаций и научных сообществ, приверженных делу реализации социальных перемен.

• Participant Media – американская компания, специализируется на создании теле– и кинопродукции, вдохновляющей зрителя участвовать в преобразовании общества. Пример ее продукции – документальный фильм о причинах неэффективности американской образовательной системы Waiting for Superman («В ожидании Супермена»)[21].

• The Conscious Capitalism Alliance («Альянс сознательного капитализма») – организована в помощь высшим корпоративным начальникам, чьи должности имеют трехбуквенную аббревиатуру С…O (где «С» означает chief, то есть главный, генеральный, а «О» – officer, то есть директор, администратор, распорядитель), которые пекутся лишь о собственном продвижении. Альянс помогает перевоспитывать их в духе модели сознательного бизнеса.

• SVNetwork, упомянутая выше, с помощью рекламы и маркетинга в социальных медиа помогает брендам налаживать контакты с сознательными потребителями, а также поддерживает онлайн-сообщество SocialVibe, задача которого – облегчить потребителям поиск информации о благотворительных фондах и участвующих в них брендах.

Кроме того, концепция социально ответственного бизнеса удачно вписалась во многие отрасли, где некоммерческие или низкоприбыльные организации на равных конкурируют с компаниями традиционного толка. В частности, мы наблюдаем это в банковском секторе на примере модели микрокредитования. Она открывает доступ к небольшим бизнес-кредитам под небольшой процент для людей с низким уровнем дохода и гражданам стран третьего мира, которые не могут получить кредит на развитие бизнеса в традиционной банковской системе. Наиболее известен своим участием в программах микрокредитования Grameen Bank, основанный Мухаммадом Юнусом, лауреатом Нобелевской премии мира 2006 года. Высокая награда присуждена ему за огромную работу по организации кредитования малого бизнеса на родине, в Бангладеш, причем от заемщиков не требовалось вносить залог.

И, наконец, пора упомянуть широчайший спектр организаций, миссия которых – обучать и помогать найти финансирование тем, кто хочет посвятить себя социальному предпринимательству. Эти организации помогают основать социально ответственные компании, способные конкурировать с традиционным бизнесом, но при этом более ориентированные на благие цели. Например, организация под названием Ashoka была образована в 1981 году и с тех пор поддерживает предпринимателей, привлекающих социальный венчурный капитал, и обучает приемам конкуренции с коммерческими компаниями. Сегодня Ashoka работает в 60 странах мира, поддерживая более чем 2000 социальных предпринимателей. Другая организация, Skoll Foundation, поддерживает социальных предпринимателей несколько иначе: выдает социальным бизнесам гранты в рамках промежуточного финансирования, что позволяет им подняться на более высокий уровень.

В сущности, все эти компании с социальным уклоном, поддерживающие их организации, сети, образовательные и финансирующие фонды родились из разочарования потребителей в традиционном бизнесе. Им попросту надоело ждать, когда традиционный бизнес сам переквалифицируется для служения обществу. Все эти организации – живое свидетельство, что в мире есть множество социально сознательных индивидов, своим трудом заполняющих брешь между пользой для себя и пользой для общества, которую так долго игнорировал традиционный бизнес.

Масштабируем благие дела

Теперь вопрос: если новая динамика взаимоотношений между брендами и потребителями действует, почему бы просто не дать этому процессу идти своим чередом? Почему бы не поверить, что свободный рынок сам достигнет разумного равновесия между прибылью и служением обществу? Может, корпорации, в конце концов, расщедрятся и расстараются на более эффективные программы КСО и СОМ? В самом деле, разве не прикладывают они все мыслимые усилия в наших суровых экономических обстоятельствах, чтобы делиться с миром куском своего пирога? Тысячи корпораций и без того со всем почтением относятся к ожиданиям потребителей, о чем свидетельствуют их масштабные маркетинговые инициативы с социальной подоплекой и социально ответственное поведение. Не бизнес ли собрал на добрые дела свыше $20 млрд?

Да, но беда в том, что этих средств категорически недостаточно, а ждать дольше мы не можем. Слишком огромный ущерб уже нанесен обществу и планете, а пока мы будем рассиживаться, он станет еще больше. Масштаб проблем, от которых страдает мир, и так устрашающе велик, и с каждым днем фронт работ по его устранению растет и растет. Я думаю, что надо масштабировать наши ответные действия на проблемы в трех направлениях: первое – вертикально в пределах отдельно взятой корпорации, второе – горизонтально по всему корпоративному миру и третье – в рамках сотрудничества бизнеса и потребителей.

Что касается первого направления, то компаниям надо шире понимать и практиковать социально ответственное поведение, не ограничиваясь тем, что уже делается в рамках КСО. Несмотря на то что многие мировые лидеры бизнеса придерживаются некоторых форм КСО, социально милосердный бизнес у них пока остается на задворках. А должно быть наоборот: в процессе принятия корпоративных решений добрые дела должны рассматриваться как локомотив роста прибыли. Стремление служить общественному благу – вот что должно стать стимулом для компании и вдохновлять ее персонал на всех уровнях, сверху донизу. Советы директоров, исполнительное руководство корпораций и инвесторы должны научиться шире смотреть на вещи. Тогда они поймут, что работа на благо общества дает долговременный положительный эффект и в интересах бизнеса сосредоточить на ней главные усилия, не оставляя, впрочем, стараний добыть краткосрочную прибыль, эффект которой ограничен узкими пределами.

Второе измерение, как я уже говорил, горизонтальное, вширь. Мы не добьемся ощутимых сдвигов к лучшему, пока компаний, твердо намеренных совместить в своей деятельности служение обществу и зарабатывание прибыли, не станет очень много, пока счет им не пойдет на десятки тысяч. Иначе нашего совокупного вклада – финансового, человеческого и операционного – все равно будет недостаточно, чтобы преодолеть все сегодняшние кризисы.

Третье измерение, в котором нам следует масштабировать наши усилия, – это взаимосвязи и взаимодействие между сотнями миллионов потребителей и брендами. Они должны стать полноправными партнерами и вместе добиваться ощутимых социальных перемен к лучшему. Как утверждает исследование Edelman Goodpurpose, нам надо заменить корпоративную социальную ответственность на взаимную социальную ответственность. А для этого необходимо всячески поддерживать и подстегивать ту силу, что формирует новый тип взаимоотношений между потребителями, стремящимися улучшить мир, и компаниями, желающими вести бизнес в духе служения обществу.

В свете особенностей корпоративного поведения на протяжении последних десятилетий очевидно, что потребителям надлежит взять на себя руководящую роль и активнее убеждать (или принуждать) корпорации переориентировать бизнес на благие дела. Это тем более возможно, что новые цифровые и социальные технологии, притом бесплатные, сами идут в руки потребителей, наделяя их переговорной силой в диалоге с бизнесом. Компаниям и брендам в этих условиях только и остается, что гоняться за своим потребителем и заманивать к себе, чтобы он не переметнулся к конкурентам. Если потребители только захотят употребить эту свою силу на благо перемен, брендам и компаниям не останется ничего другого, как вслед за ними пуститься «во все благие». Тогда-то и наберется критическая масса социальных взаимодействий, которая так нужна сегодня, чтобы переломить ситуацию к лучшему.

Основные тезисы главы 3

• Уже сейчас формируется сила, все активнее подталкивающая корпорации и потребителей переосмыслить баланс между прибылью и добрыми делами. Корпорации осознают, что их будущие прибыли невозможны без добрых дел. Потребители же все сильнее жаждут лучшего мира, а не только лучших технологических игрушек.

• Существуют убедительные доказательства, что потребители, а более всего такие их категории, как матери семейств и поколение миллениума, предпочитают иметь дело с сознательными бизнесами и готовы поддержать их ценой изменения своих покупательских пристрастий.

• Интернет, смартфоны и обилие мобильных приложений с каждым днем делают все удобнее и доступнее так называемый социально заботливый шопинг.

• Несмотря на все благотворительные начинания корпораций, потребители пока слабо верят в искренность желания бизнеса вести себя социально ответственно.

• Социально ответственный бизнес и социальное предпринимательство куда успешнее компаний, которые не решаются или не желают идти в этом направлении.

• Наша задача в том, чтобы увеличить масштабы деятельности компаний на благо преобразования общества – и потребители должны сыграть в этом руководящую и направляющую роль.

Взгляните на карту Южного полушария. Видите там посреди Тихого океана примерно в 3700 км к западу от континентального побережья Чили маленькую точку? Это остров Пасхи, самый удаленный от остального мира населенный клочок суши. С географической точки зрения остров Пасхи представляет собой одну из вершин гигантского условно выделяемого района Тихого океана, который называют Полинезийским треугольником. Остальные вершины треугольника образуют Гавайские острова и Новая Зеландия. Как утверждают археологи, остров Пасхи был заселен еще в 300 году н. э., более широкая колонизация датируется 1200-ми годами.

Он окутан тайнами, этот остров Пасхи, или Рапа. Одна из самых непостижимых его загадок – это причины, по которым коренное население, рапануйцы[22], почти полностью вымерло к началу XVIII века. По мнению антропологов, виной тому могло стать истощение природных ресурсов, вызванное перенаселением острова.

Правда, имелся и еще один столь же мощный деструктивный фактор, поставивший коренное население на грань исчезновения, – безудержное, массовое сведение лесов, которое вызвало цепную реакцию в экосистеме острова. Чем меньше оставалось пальмовых рощ, которые раньше покрывали значительную часть острова, тем больше свирепствовала ветровая эрозия. Со временем разрушение плодородного почвенного слоя приняло катастрофические масштабы. А с ним разрушилась и среда обитания растений, которые местное население употребляло в пищу. Исчез и еще один естественный пищевой ресурс – гигантские стаи морских птиц. Они перестали прилетать на остров, так как им негде было вить гнезда. Когда пальмовые рощи были сведены, жители острова лишились строительного материала для изготовления рыбачьих лодок, а значит, возможности заниматься рыболовством и пополнять свой рацион. Лет через сто или около того естественная экосистема острова окончательно разрушилась, что вызвало голод, распространение болезней и гибель значительной части островитян.

Но почему рапануйцы с таким упорством уничтожали свои леса? Антропологи высказывают догадку, что причиной тому послужил культ моаи, гигантских каменных истуканов, которых аборигены возводили в честь предков. Вы наверняка видели изображения моаи – огромные удлиненные человеческие головы с бесстрастными лицами, шеренгами расставленные вдоль побережья острова. Предполагают, что раньше их насчитывалось более тысячи. Сегодня моаи осталось совсем мало, и в основном это упавшие в свое время древние изваяния, специально восстановленные для привлечения туристов. Археологи считают, что рапануйцы сводили леса, чтобы на их месте устраивать каменоломни, где добывался материал для истуканов. Кроме того, древесину использовали для изготовления салазок, чтобы доставлять готовые изваяния из каменоломен на побережье.

История острова Пасхи – классический пример неустойчивого, несбалансированного развития, одно из нагляднейших доказательств пагубного стремления человека получить сиюминутную выгоду, которая в долгосрочной перспективе несет ему гибель. Кто-то возразит, что народ Рапа Нуи просто не ведал, что творил: мол, откуда им было знать, что сведение лесов приведет к таким катастрофическим последствиям? Или в силу примитивного интеллекта они не замечали, что чем больше лесов уничтожают, тем больше разрушается почва и тем скуднее становится пища. Или, может, виной тому их вожди, которые требовали возведения все новых истуканов, игнорируя очевидные признаки надвигающейся беды?

Между прочим, такие же обвинения мы с полным основанием можем предъявить и нынешнему капиталистическому обществу, причем не только бизнесу, но и потребителям. Порой мы и сами до такой же степени невежественны или слепы и не замечаем, какой разрушительный эффект вызывают наши экономическое поведение и ненасытная жажда самоублажения. Пусть трагедия рапануйцев произошла давным-давно, она должна служить нам уроком. Наша судьба напрямую зависит от того, готовы ли мы и дальше верить в рыночный капитализм с его лживой проповедью, будто именно ради построения великого и совершенного общества мы истощаем природные ресурсы планеты, загоняем в нищету ее население и своими руками подрываем истинный социальный прогресс. Если мы не изменим своих взглядов, причем кардинально и прямо сейчас, то не ровен час, почитание титанов Уолл-стрит¹ осенит нас такой же «благодатью», какой длиннолицые каменные истуканы – своих несчастных строителей рапануйцев.

Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости

Многим из нас знакомо понятие устойчивого развития, хотя мы привыкли связывать его исключительно с движением за защиту окружающей среды. Во всем мире бизнес мало-помалу начинает применять принципы устойчивости в снабжении сырьем, в производстве, дистрибуции, использовании и утилизации продуктов и услуг. Минимизация экологического следа[23] и подход «от колыбели до могилы»[24] получают все более широкое распространение, постепенно становясь общепринятыми стандартами бизнес-практики. В ответ на предупреждения научного сообщества об опасности глобального потепления из-за использования ископаемого топлива корпорации неустанно работают над внедрением более щадящих и энергосберегающих производственных методов. Потребители проявляют не меньшую сознательность, стараясь ограничить потребление, и все чаще отдают предпочтение продуктам тех производителей, которые применяют такие практики, как экономичная упаковка или использование вторичных материалов, и поддерживают всевозможные экологические инициативы.

Бережное отношение к природе, защита экологии и устойчивое развитие большинство из нас воспринимает как цели абсолютно обоснованные и рациональные. Однако вначале, когда экологическое движение делало первые шаги, многие отнеслись к нему скептически – примерно так, как сегодня насмехаются над предупреждениями климатологов те, кто не верит в угрозу глобального потепления. Современное движение энвайронментализма берет начало в 1970-х годах, когда несколько ученых впервые подняли вопрос о последствиях быстрого экономического развития и его потенциальном воздействии на природную среду Земли. В 1987 году ООН обнародовала результаты многолетних исследований Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития (более известное под названием «доклад Брундтланда»), где содержался призыв к бизнесу признать, что будущее экономическое развитие должно стать более устойчивым. Устойчивое развитие определено в докладе как «удовлетворение нынешних потребностей без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять их потребности», иными словами, это соединение задач экономического роста и сохранения природной среды и экологического равновесия.

В последующие 40 лет мир бизнеса, пусть и неохотно, но уступал постоянному давлению со стороны защитников окружающей среды, которые требовали кардинальных перемен в практике ведения бизнеса, что нередко предполагало крупные траты или снижение прибыли. Одновременно сформировалось целое направление научных исследований, изучающих и разрабатывающих новые методы сглаживания конфликта между экономическим развитием и сохранением экологического равновесия. В частности, проводятся исследования в области «зеленых технологий», которые призваны помочь бизнесу не только снизить ущерб, наносимый окружающей среде, но и способствовать ее оздоровлению.

Если вы по роду деятельности причастны к миру бизнеса или к сфере государственного управления, вам должна быть знакома концепция тройного критерия оценки, а также одноименная книга, в которой изложены ее основы, – The Triple Bottom Line. Согласно этой концепции, предприятия как государственного, так и частного сектора должны оценивать итоги своей деятельности по трем «P»: People, Planet, Profit – люди, планета, прибыль. Иными словами, при оценке прибыльности следует принимать в расчет не только финансовые показатели, но также последствия деятельности предприятия для социальной и экологической сфер. Из итоговой прибыли должны быть вычтены любые издержки, которые понесло общество от деятельности компании, будь то загрязнение окружающей среды, профзаболевания или социальные проблемы, о которых говорилось выше. В то же время компания может приплюсовать к итоговому результату экономические выгоды, которые их деятельность приносит обществу, – скажем, привлечение дополнительных туристических потоков, расширение розничной торговли, рост налоговых сборов и т. п.

Мы все яснее осознаем необходимость устойчивого развития. С точки зрения роста сознательности претензий к нам нет. А вот во внедрении принципов устойчивого развития в практику рыночного капитализма мы непростительно отстаем. Чтобы подняться до нынешнего уровня в этой области, нам потребовалось четыре десятилетия. Целому поколению корпоративных руководителей пришлось в корне изменить свои взгляды, и лишь теперь они осознали, что долговременные последствия неустойчивой практики несут потенциальную угрозу всей планете. И все равно без давления экологических организаций и активистов бизнес не желает меняться, и в этом наша серьезная проблема: соображения прибыли по-прежнему прочно держат верх над соображениями общественного блага, даже когда на карту поставлено ни много ни мало выживание всей планеты.

Подтверждением медлительности корпораций в освоении устойчивой практики ведения бизнеса служит следующая выдержка из результатов опроса корпоративных руководителей, проведенного в 2010 году в рамках инициативы «Глобальный договор ООН» (он объединяет высших исполнительных руководителей компаний): «В ходе опроса и бесед с СЕО компаний мы обнаружили фундаментальный сдвиг по сравнению с результатами предыдущего опроса “Глобального договора”, проводившегося в 2007 году. Тогда тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса, как возрастающие опасения, лишь начинавшие менять правила конкуренции. Спустя три года проблема устойчивости действительно стала первостепенной заботой руководителей по всему миру»². Самое поразительное в этом пассаже – фактическое признание того, что в 2007 году тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса. Как это «только формировалась»? Это что же, мир уже лет десять как осознал настоятельную необходимость устойчивой практики, а бизнес-руководители это поняли лишь в 2007 году?

В общем, ясно одно: лишь узкий круг избранных среди крупных корпораций может похвастаться руководителями, действительно взявшими курс на глубокие и масштабные перемены для внедрения устойчивой практики. К таковым относятся Wal-Мart, о которой речь пойдет в этой главе, а также Nike и Pepsi, которые мы рассмотрим в следующих главах. Большинство же корпораций мира все еще медлят или только на словах готовы сделать свой бизнес устойчивым.

И все же здесь мы говорим о чем-то большем, нежели устойчивость в чисто экологическом понимании. Капитализм свободного рынка страдает от поведения, подрывающего устойчивость во множестве других сфер, помимо экологической. И брендам, и потребителям давно пора расширить понятие устойчивости, осознать его глубже и распространить на все сферы, иначе капитализму грозит неминуемая и безвременная кончина.

Углубим понятие устойчивости

Во-первых, нам надо углубить понимание устойчивости. Если хорошо подумать, станет очевидно, что оно должно включить в себя две разные идеи. Первая сформулирована в «докладе Брундтланда» как необходимость сберегать ресурсы для будущих поколений. В этом контексте термин «устойчивость» прочитывается как длительное и прочное развитие – в том смысле, что нынешняя практика бизнеса должна оставить после себя достаточно ресурсов, чтобы будущие поколения на протяжении своей жизни могли продолжить совершенствование мира.

Однако такое понимание устойчивости слишком поверхностно, чтобы исправить самый тяжелый из врожденных пороков капитализма – прибыль ради прибыли, прибыль в отрыве от служения обществу. Корпорации могут измениться – а многие уже делают это – и стать более экологичными. Но даже при этом бизнес все равно нисколько не содействует общему благу. Чтобы достичь настоящей устойчивости, мы должны понимать этот термин еще и как обеспечение возможностей для жизни, как дарование жизни. Если капитализм хочет сохранить свой титул самой эффективной экономической системы всех времен и в мире, где почти 7 млрд населения – а к 2050 году станет 9 млрд, – современный бизнес должен сегодня действовать таким образом, чтобы обеспечить завтрашним поколениям как выживание, так и процветание. Если капитализм не поможет выстроить устойчивый мир, способный выдержать нагрузку такого количества населения и обеспечить его всем необходимым для жизни, впереди нас будут ожидать лишь нарастающий хаос, терроризм, антикапиталистические и антигосударственные смуты. И не ровен час все это переломит ход истории и навеки похоронит наши надежды на благополучный и спокойный мир для наших детей.