1.1. Рынок – не базар

Итак, вы не уверены, хорошая ли это затея – открыть свой бизнес по оказанию рекламных услуг. Затея очень хорошая, а результат ее воплощения в жизнь зависит от того, насколько глубоко были продуман план работ и поставлены цели. Цель можно понимать двояко – как собственную либо как цель бизнеса. Бизнес – это душа того живого организма, который вам хочется создать и который зовется фирмой. Понятно, что цели вашей собственной души и души, вложенной вами в свою фирму, совпадать не смогут никогда, как бы вы ни старались. Фирма живет по своим законам. Ваши цели хорошо известны даже начинающему психологу:

• ощутить себя самостоятельным, не зависеть от назойливого начальства, не бояться безработицы;

• реализовать свой потенциал, утолить жажду творчества;

• начать получать солидные деньги, несопоставимые с зарплатой на вашей нынешней работе (а тем более – если вы безработный).

Примечательно, что жажда «произвола» у всех стоит на первом месте, а деньги на последнем. Из-за этого 90% начинающих бизнесменов во всем мире разоряется спустя 1-2 года работы. Они желали поступать так, как душе угодно, не прислушиваясь к советам консультантов и требованиям собственных работников. Рынок – не базар, он не терпит произвола, самовластия. Есть то, что теоретики называют объективными экономическими законами. Законы эти не имеют юридической природы. Если от одних юридических законов можно укрываться за другими, то экономические законы настигают повсюду.

Целью бизнеса является получение некоего дохода. Всякий бизнес по способу получения дохода различается на производящий и присваивающий. Оба одинаково трудоемки, однако производящий характеризуется высокими требованиями к исполнительности всего персонала, начиная с директора. Присваивающий больше опирается на импровизацию, вольное творчество, отчего колоссальные затраты труда чисто психологически воспринимаются как ничтожные. Такой труд приятен – как говорится, чем бы ни заниматься, лишь бы не работать (читай: работать производительно).

Однако потребителям более необходим именно производительный труд, поскольку они хотят получить конкретный продукт, а не просто выкинуть деньги на ветер. Суть же присваивающего бизнеса заключается именно в увеличении массы «ветряных» денег. Представители этого бизнеса играют роль посредников, которые вклиниваются в очередной товарный поток между производителем и потребителем.

Представьте себе, что где-то открылся ресторан, в котором нужно платить не только за блюда, но еще и официантам за ответ на вопрос: «Что порекомендуете?». Разумеется, такое заведение быстро потеряет клиентуру, потому что никто не хочет платить посредникам – их услугами пользуются лишь от безысходности. Практичные англичане вообще презрительно называют всякого посредника «little man» (человечек). И правильно, ибо он ничего не дает людям, но только присваивает. Вот почему любой разумный бизнесмен стремится освободиться от посреднических услуг, так как это означает экономию денег и времени.

Мораль этой истории такова: рекламный агент обязан сделать свой труд производительным, а не присваивающим. Если агентство станет играть роль посредника, то будет перебиваться жалкими подачками от случайных заказчиков. Задачей рекламиста является получение высококачественного рекламного продукта, для которого найдется стабильный и волей-неволей щедрый покупатель.

Законодательство жестко различает товары, работы и услуги. Но это всего лишь юридическое деление, лишенное экономического смысла. Товар – материальный, вещный продукт. Работа – это деятельность, которая заканчивается получением опять-таки вещного продукта. Иными словами, работа есть товар, изготовленный сугубо индивидуально. Услуга – тот же товар, продукт, но только потребляемый в процессе оказания услуги.

Ярким тому примером служит ресторан. Формально, при юридическом подходе, там мы потребляем услуги, тогда как de facto экономически пользуемся более чем материальным продуктом, который можно не только потрогать, но и съесть. Теперь возьмем туризм. Сегодня, в эпоху глобального экологического кризиса, стало как никогда ясно, что туристический бизнес есть активное потребление рекреационных ресурсов. Турист эксплуатирует, например, лес ничуть не меньше, чем лесопильня. Причем такой бизнес нуждается в капиталовложениях (от охраны окружающей среды и до строительства пятизвездочных отелей), а также производит много отходов (мусор, остающийся после туристов).[1]

Когда рекламист занимается тем, что просто подыскивает для своего клиента газету, где можно разместить рекламное объявление, он выступает в роли посредника. Бизнесмен-заказчик блестяще справился бы с этой задачей самостоятельно, если бы имел свободное время и верил в себя, в свою способность сделать правильный выбор. Услуга в виде размещения объявления в газете нужна не бизнесменам, а инвалидам первой группы. Иначе говоря, это бессмысленная услуга посредника. По-настоящему рекламный продукт производит именно газета: она выделяет рекламную площадь, то есть вполне материальный объект – кусок бумаги три на четыре сантиметра или больше. Заплатив рекламному агенту за «услугу» (медвежью!), бизнесмен не приобретает решительно ничего. Относя деньги в газету, он получает рекламный продукт, который можно использовать в целях увеличения доходов, как и отвертку, стамеску, газосварочный аппарат.

Иными словами, к вашим услугам станут охотно, а не по принуждению прибегать только тогда, когда вы будете оказывать эти услуги юридически, между тем фактически реализуя товар – рекламный продукт, который на балансе вашего клиента сформирует некий актив (нематериальный либо какой-нибудь другой).

Особенностью рекламного продукта является то, что он потребляется бизнесменом не в процессе производства (как какие-нибудь железобетонные блоки), но в процессе реализации. Вот почему нужно различать продукцию рекламную и товарную. Товарная продукция – это то, что ваш клиент производит. Рекламная – это то, что клиенту необходимо для реализации своей продукции. Виды рекламной продукции будут названы в настоящей главе ниже.

А пока сформулируем главную цель рекламного бизнеса: производство рекламной продукции для извлечения прибыли от ее продаж.

Теперь поговорим о принципах бизнеса. Они многочисленны, так что с каждым в отдельности мы ознакомимся по мере продвижения к завершению книги. Пока же назовем лишь один, но самый главный. Фирма выживает за счет сокращения издержек – чем меньше тратишь, тем выше прибыль даже при скромных доходах. Из этого принципа вытекает другой: в целях обеспечения доходности дела фирма должна стремиться к повышению качества продукции и снижению конкурентной борьбы. Дело в том, что снижать себестоимость продукции возможно главным образом двумя путями:

• повышая ее качество за счет:

1) капиталовложений, снижающих затраты на производство;

2) ресурсе– и энергосбережения;

• сокращая непроизводительные затраты на конкурентную борьбу.

Сказанное означает наличие узкой специализации в бизнесе, которая гарантирует создание и удержание некой области рынка – так называемой рыночной ниши. Ниша входит в состав фундамента бизнеса. Прочие компоненты, слагающие фундамент бизнеса, – упорство на грани страсти, стартовый капитал и уникальная информационная система. Каждый из компонентов чрезвычайно важен, однако ниша играет первую скрипку.

Если попробовать проникнуть в чужую, занятую кем-то нишу, придется тратиться на саморекламу, обеспечение выделенных коммуникаций с клиентами, защиту собственного бренда, что означает рост расходов. А самое главное – для клиентуры ваши услуги ничем не будут отличаться от услуг других агентств. Фирменный стиль, уникальность рекламного продукта и индивидуальность обработки заказов рождаются лишь внутри собственной рыночной ниши – такого места в рыночных отношениях, где никто не сможет подражать вам и влиять на условия вашей работы. Ниша – это ваша территория. Как же ее найти? Ответ на этот вопрос зависит от того, какие идеи вы способны генерировать особенно продуктивно. Потолкуем об этом поподробнее.

1.2. Генератор идей

Выше мы назвали цели, которые преследует человек, стартуя в бизнесе, но при этом совершенно упустили тот момент, а чем, собственно говоря, нас пленяет именно рекламный бизнес, а не какой-нибудь другой. Ведь можно, наверное, шить платьица для кукол, выращивать папайю на Крайнем Севере или придумать еще что-нибудь в том же роде и делать на этом деньги. Так почему же реклама? Есть два ответа на этот вопрос.

Первый: у меня ни к чему нет способностей, а реклама показалась легкой и примитивной, легально дающей быстрые деньги при минимуме усилий.

Второй: у меня явно есть способности к созданию некоторых рекламных продуктов, в этом я успел убедиться на практике.

Первый случай даже рассматривать не стоит, поскольку реклама если и приносит быстрые деньги, то раза два за годы работы в ней, причем оба раза благодаря фарту. Итак, все упирается в способности. Наличие способностей означает, что у вас есть ценные идеи для реального бизнеса. Вы твердо знаете: «Я намерен вот это делать так, а вот это эдак. Ничего подобного у других не получится. А раз на рынке подобных услуг нет, значит, люди станут платить мне за мой продукт». Мне остается либо развеять ваши иллюзии, либо укрепить вашу уверенность в себе. Посмотрим, какие продукты вы умеете создавать и насколько эти продукты востребованы деловыми людьми.

Удобной классификации рекламных продуктов не существует, вот почему воспользуемся условной, «самодельной» классификацией, в которой виды услуг и конечных продуктов распределены в соответствии со временем их популярности (см. табл. 1). Временной подход гарантирует не просто четкое различие продуктов по их потенциалу, но и подскажет пути развития каждого из них. А пакет рекламных услуг в каждом агентстве должен постоянно обновляться.

В группу «Всегда» отнесем те услуги, которые пользуются неизменным спросом с незапамятных времен, причем некоторые из них не претерпели принципиальных изменений: это копирайтинг (составление рекламных текстов), нейминг (изобретение названий для товаров, фирм, печатных изданий и т.д.), графика (все виды изображений и цветовых решений, применяемых в рекламе). Технологии могут совершенствоваться, качество продукта – повышаться до бесконечности, но при этом сущность услуг остается. Однако зацикливаться на этом нельзя, хотя большинство рекламистов именно так и поступает.

Таблица 1

Классификация рекламных продуктов

Затем идет группа «Позавчера». Сюда относятся устная реклама, промоакции и выставочно-ярмарочная деятельность. В глубоком прошлом эти виды продвижения товаров, работ и услуг пользовались бешеной популярностью (сплетни, зазывалы, балаганы), но «цивилизованный мир» высокомерно забыл о них. Однако сегодня ведущие эксперты по маркетингу во всем мире заверяют, что ярмарки, промоция и особенно устная реклама при умелой организации оказываются гораздо более результативными по сравнению с услугами из группы «Всегда». Вот почему в наши дни полезно возвращаться к приемам далекого прошлого.

Обратим внимание, что готовая продукция этой группы часто воплощается в различном оборудовании, которое обычно причисляется к разряду основных средств. В особенности это справедливо для выставок и ярмарок, где применяются стенды, специальная мебель, осветительные приборы. На промоакциях допустимо применение аудиотехники (для музыкального сопровождения).

В России процесс возрождения славных рекламных традиций протекает особенно болезненно. У нас культура и технологии устной рекламы не развиты вовсе. Промоакции организуются из рук вон плохо – как бессмысленная беготня девчонок с помятыми листочками. Промышленные выставки и сегодня являются импровизированными банкетами для заводских директоров, знающих друг друга со школьной скамьи, а теперь нашедших повод встретиться и покутить на «деловом уровне».

Перейдем к группе «Вчера». Сюда отнесем продукты, изобретенные сравнительно недавно в результате научно-технического прогресса. Такими продуктами являются объявления в периодических изданиях, радио– и видеоролики, а также средства интернет-рекламы (веб-узлы, отдельные странички, баннеры).

Перечисленные виды услуг повсеместно эксплуатируются (где-то интенсивно, где-то неактивно) как раз по той причине, что составляют «золотой фонд» рекламного дела. Это наше прошлое. Сегодняшний же день характеризуется брендингом, включающим как его создание, так и управление, а также защитой прав на торговые марки и логотипы. Иными словами, нашу эпоху отличает стремление осуществлять полноценный менеджмент тем рекламным продуктом, который представлен преимущественно нематериальными активами (НМА). Именно нынешнее время провозгласило «осязаемость» рекламных услуг, возможность их интерпретации как активов.

Другим признаком нынешней эпохи является закономерная интеграция рекламного продукта в товарный. Хрестоматийным примером служит упаковка. Лишь в середине XX столетия маркетологи осознали важность упаковки для создания положительного имиджа компании. Тогда же красноречивый интерес к ней проявили некоторые компании. Сегодня солидные производители стремятся пользоваться упаковкой, специально разработанной для их товара и дополняющей бренд. Упаковка ныне является вполне материальным продуктом, вдобавок уверенно срастающимся с продуктом товарным. Сказанное лишний раз напоминает о необходимости воспринимать рекламный бизнес не как оказание услуг, а как создание и реализацию специфических товаров.

Уже сегодня удается увидеть признаки завтрашнего и даже послезавтрашнего дня, то есть те пока незначительные сдвиги, которые приведут к коренному изменению природы рекламы. Тенденция «материализации» рекламного продукта, по всей видимости, сохранится, поскольку как посредник рекламист попросту не нужен. Следовательно, наблюдаемые сегодня все более многочисленные случаи нетрадиционного использования маркетинговых технологий со временем станут нормой деловой жизни.

Итак, что день грядущий нам готовит? Очевидно, пристальное внимание продвинутых рекламистов будет обращено на рекламные антиресурсы. Ресурс – это все то, что мы черпаем для раскрутки и роста своего бизнеса. Антиресурс – то, что нам мешает. При разумном подходе из антиресурсов можно получить немало благ. Но даже если благ извлечь не получится, то в любом случае необходимо научиться работать с антиресурсами, чтобы своевременно обнаруживать и нейтрализовать их.

Характерный пример – «Обычный порошок». Реклама стирального порошка «Tide» усиленно нагнетала отрицательные настроения против некоего обычного порошка. Антиресурс оказался настолько емким, что некто догадался превратить этот антиресурс в ресурс. Так появился товар с новым названием, подсказанным антирекламой. Номинатор (тот рекламист, который изобретает фирменные названия) использовал одну примечательную психологическую особенность: люди в основной массе верят, что «у нас все хорошее ругают».

Весьма перспективным представляется консультирование по части рекламного обмана, защиты от черного пиара и сопутствующих финансовых махинаций. К примеру, директору некой компании расхваливают как потенциального партнера невесть откуда взявшуюся фирмочку. Стоит ли доверять рекламе? Если директор привык регулярно консультироваться в вашем агентстве, то он может поручить вашим сотрудникам небольшое расследование. И в ходе такого расследования при неблагоприятном повороте событий обнаружится, в частности, что хваленая фирмочка – однодневка, созданная специально для того, чтобы определенный круг заинтересованных лиц смог выудить у директора большие деньги. Фирма закрывается, ее руководство исчезает вместе с деньгами.

Отметим, что названная схема (весьма тривиальная) нередко вызывает гораздо более плачевные последствия. К примеру, совет акционеров вправе прогнать незадачливого директора. Дальше – больше: иногда раскрутка фирмы-однодневки устраивается высшим звеном руководства компании-жертвы с корыстной целью выгнать директора и заменить его «своим» человеком. В наиболее тяжелых случаях (увы, нередких) «свой» человек организует фиктивное банкротство жизнеспособной компании, чтобы ее многомиллионное имущество рассосалось по карманам нечистоплотных администраторов.

В подобных ситуациях страдают очень и очень многие – начиная от рядовых работников и заканчивая директором и главным бухгалтером. При этом неизвестно еще, кто пострадает больше, так как если работники просто не получают зарплату или оказываются на улице, то главбух с директором, как минимум, могут дать подписку о невыезде с обязательным продолжением неприятных приключений.

Настоящий профессионал по части рекламы знает базовые схемы «навешивания на уши» рекламной «лапши», а потому, столкнувшись с заведомо ложными, хотя и невероятно соблазнительными предложениями, забьет тревогу, своевременно предупредив директора.

Надо полагать, что функции рекламных агентств с толковым руководством, которое не желает жить по старинке, в ближайшие годы невероятно расширятся, охватив услуги по экранированию рекламного воздействия на деловую элиту. Современному бизнесмену очень трудно угадать, когда реклама – пустая похвальба, когда – намеренный обман, а когда – правда чистой воды. Но ведь решение принимать нужно! Вот почему многие бизнесмены с охотой примут предложение получать недорогие, но быстрые и качественные консультации по различению истины и лжи в сфере маркетинга.

Хорошее рекламное агентство не только возьмется за труд давать консультации такого рода, но и согласится провести семинар с сотрудниками компании – менеджерами и завхозами, – в ходе которого обучит базовым приемам выявления ложной информации в рекламных посулах. Образовательный семинар стоит дороже одной консультации, зато в результате подобного обучения клиентская компания приобретает в штате специалистов, способных самостоятельно предотвращать случаи надувательства. И клиенты станут за это платить, ведь большая компания заключает, наверное, 200 сделок в месяц – так не бегать же 200 раз в рекламное агентство за советом! Проще натаскать в таком агентстве кого-то из собственных сотрудников.

И, наконец, заглянем в послезавтра. С давних пор рекламные кампании планируются на небольшой срок. Эффект от подобных акций смехотворен. Если подходить разумно, то рекламное агентство обязано не тешиться разовыми мероприятиями, а составлять для своих клиентов полный многолетний цикл рекламного обслуживания. Допустим, заходит клиент в агентство и просит посоветовать ему какое-нибудь мероприятие. Рекламист тщательно изучает бизнес клиента и составляет развернутый план кампаний на два года вперед. Сначала клиент знакомится с одним из мероприятий, затем ему показывают, какие средства нужно применить самостоятельно (без помощи агентства), чтобы закрепить рост продаж. Дать бесплатную консультацию просто необходимо, только так клиент согласится ознакомиться с вашим долгосрочным планом и воспримет его как нечто дельное. В противном случае он откажется вас слушать и убежит прочь, решив, будто вы запускаете руку в его кошелек, навязывая все новые и новые совершенно не нужные услуги.

А в завершение беседы с заказчиком надо показать ему, какие дополнительные акции время от времени (раз в сезон или немного чаще) может проводить агентство для его бизнеса.

Сюрприз в том, что многие бизнесмены на протяжении долгих лет с завидным постоянством – раз в сезон – обращаются в те или иные агентства (а иногда даже в одно и то же агентство) для организации разовых однотипных мероприятий. Умный агент уже давным-давно «зацепил» бы постоянного клиента и спланировал для него малобюджетную серию разнородных посезонных мероприятий, предлагая вдобавок скидки или условно бесплатные услуги в рамках общего проекта. Такой подход означает планирование рекламного бизнеса. Подробнее об организации планового хозяйства мы еще поговорим, а пока отметим лишь необходимость оптимизации рекламных кампаний и их подстройки под нужды заказчика. Пока такими вещами никто последовательно не занимается, но будущее именно за плановой, ориентированной на меняющиеся запросы бизнеса рекламой.

И напоследок назовем такую вещь, как сертификация рекламного продукта. Первый опыт по награждению рекламистов, снимающих видеоролики, уже имеется. Однако пока это всего лишь убогое подражание тем светским тусовкам, которые устраивают для себя кинопродюсеры и «звезды экрана». Настоящая сертификация означает нечто другое. Когда вы читаете на упаковке с лекарством, что товар сертифицирован, – вот истинная гарантия качества. Знак качества в рекламе появится нескоро, а если этот бизнес пойдет тропами кино, то и вообще не появится: дело не продвинется дальше тусовок, на которых «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку». Однако любому рекламисту нетрудно ускорить этот процесс с выгодой для себя. Начать нужно с контроля за качеством собственной рекламной продукции, о чем подробнее будет рассказано в главе 2. И клиенты вскоре станут гордиться тем, что рекламу для них делаете вы.

Как видно, ветер перемен радикально изменит состав деловой атмосферы в нашей стране. Рекламные агентства имеют реальные шансы «мутировать», превратившись из презренных посредников в полноценных участников рынка. Те рекламисты, нюх которых не способен уловить изменения в воздухе, с позором покинут этот бизнес. Хваткие, ориентированные на будущее задержатся в нем надолго. Главное – понимать, чем живут люди, чтобы предлагать нужную услугу в правильное время.