Условимся называть коммерческой рекламой комплекс маркетинговых коммуникаций между продавцами и потребителями товаров (работ, услуг), инструментарием которого создаются и посредством которого распространяются информативно-образные сообщения, обладающие суггестивным влиянием на адресные социальные группы, так называемые целевые аудитории. С точки зрения рекламиста и рекламодателя, индивидам в составе данных групп необходимы рекламируемые товары (работы, услуги), а значит, рекламное сообщение способно подвигнуть этих людей к совершению выбора и оформлению заказа. Реклама в международной компьютерной сети размещается на персональных или корпоративных ресурсах – сайтах, куда внедряется посредством специальных технологических приемов.

1.1. Потребность в интернет-рекламе

В 1968-1969 гг. Агентством перспективных научных разработок США (Advanced Research Project Agency, сокращенно ARPA) были успешно развернуты разработки новых систем по обмену электронной информацией, инициированные по заданию Минобороны Соединенных Штатов и преследовавшие цель повысить надежность связи между компьютерами военных штабов и командных пунктов в условиях советской ракетно-ядерной атаки[1]. Параноидальная идея военных привела к рождению первой в мире полнофункциональной вычислительной сети ARPANET, принципиальными особенностями которой были следующие: во-первых, отказ от вертикальной структуры вида «главный компьютер – подчиненный компьютер» в пользу горизонтальных связей; во-вторых, правила приема-передачи команд и текста посредством сетевых коммуникаций, синхронизирующие работу множества ЭВМ и получившие машинное описание как межсетевой протокол (Internet Protocol, сокращенно IP).

Эти две концептуальные основы ARPANET оказались универсальным решением для многих проблем электронной коммуникации. На базе IP в 1974 г. программистом Р. Кэном и ученым В. Серфом был создан комплект протоколов, стандартизирующий работу со всеми компьютерами сети ARPANET – протокол контроля передачи TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). В 1983 г. от ARPANET отпочковалась дочерняя сеть, обслуживавшая не военных, а ученых, отчего этот год принято считать датой рождения современного Интернета. Сегодня в состав пакета TCP/IP входят следующие протоколы.

Протокол IP осуществляет доставку пакетов информации между узлами сети (устройствами типа шлюзов, маршрутизаторов и т. д.) без использования коммутационных линий, то есть без установления непосредственного соединения, благодаря чему Интернет никогда не сообщает пользователю, что «сеть занята». Протокол TCP управляет передачей данных между абонентами (сетевыми узлами). Протокол Telnet – TNP позволяет пользователям осуществлять вход со своих компьютеров (сетевых терминалов, иными словами, конечных устройств) в системы удаленных сетей, обслуживаемых информационными источниками (хост-компьютеры). Протокол передачи файлов FTP организует передачу файлов между сетями и хост-компьютерами с преобразованием в форму, удобную для абонентов. Упрощенный протокол передачи почтовых сообщений SMTP обеспечивает функционирование электронной почты. Есть и прочие, менее значимые для нас в настоящий момент протоколы.

Радикальные изменения виртуальная среда Интернет претерпела в конце 1980-х гг., когда научный сотрудник Женевской лаборатории ЦЕРНа Т. Бернерс-Ли (Швейцария) предложил новые протоколы, позволившие передавать не только текст, но и графику[2]. Впоследствии для облегчения работы рядовых пользователей, слабо знакомых или вовсе незнакомых с азами программирования, была разработана и внедрена технология информационного потока World Wide Web (англ. Всемирная паутина, сокращенно WWW), более известная как веб-технология, фундаментом которой до сих пор, несмотря на сильные ее изменения за последние годы, служат гипертекстовые страницы и протокол передачи гипертекста HTTP, о которых мы детально поговорим в следующем пункте пособия.

Именно эта базовая структура Web позволила маркетологам и рекламистам приступить к усиленной эксплуатации Интернета в целях создания принципиально новых рекламных средств. Рекламным средством принято называть материальное средство (инструмент), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Сетевые рекламные средства по способу исполнения и взаимодействия с потенциальными потребителями (а в последствии – и с реальными посетителями электронных представительств компаний и интернет-магазинов) сразу дифференцировались на сайты – рекламные площадки и их компоненты, сегодня все чаще называемые рекламными мультипликаторами.

Тогда же сформировалась потребность в интернет-рекламе, как легкодоступной и обширной, стимулирующей спрос информации о товарах, работах и услугах. Сегодня эта потребность охватила не только и не столько среду бизнеса (иные предприниматели совершенно не ориентированы на распространение информации о своей деятельности в Сети), сколько среду клиентов. День ото дня чаще потребители и иные клиенты, едва столкнувшись с проблемой поиска или заказа необходимых товаров (работ, услуг) традиционным путем, предпочитают прекратить поиск и получить интересующие сведения из справочных систем. Телефонные справочные агентства не дают возможности оптимизировать выбор путем всестороннего изучения компаний и их продукции, тогда как Интернет предлагает такую возможность. Вдобавок по электронному представительству в среде WWW клиентура судит о солидности, респектабельности, а стало быть, надежности и устойчивости фирмы.

Следовательно, нынешний Web необходим в первую очередь не бизнесмену, который подчас ведет дела по старинке и не понимает выгод, открываемых сетевой рекламой, а напротив – потребителям, желающим быстро получить ответ на вопрос, у кого лучше, дешевле, надежнее и проще оформить заказ, причем желательно произвести оформление заказа непосредственно в режиме онлайн (англ. on-line, то есть сразу через электронное представительство, будучи подключенным к Сети). А кроме того, Web необходим маркетологам и рекламистам для:

• быстрого и сравнительно дешевого проведения экспериментов, анкетирования и иных исследований;

• опробирования новых рекламных разработок;

• психологического тестирования;

• общения и работы с многотысячной аудиторией;

• отслеживания эволюционных изменений в сетевой рекламе;

• анализа ситуации в разных сферах бизнеса для консультации клиентуры касательно положения дел у конкурентов;

• своевременного получения интересных публикаций научного характера, имеющих отношение к профессиональной деятельности рекламиста и маркетолога;

• предложения своих услуг и наиболее успешного и оригинального воплощения последних в жизнь;

• реализации своего творческого потенциала в работе с виртуальными рекламными проектами.

Перечисленные позиции очень важны, если обратиться к антропологической модели, отчасти отрицающей трактовку кода, укоренившуюся в кибернетике. Общение индивидов в такой модели представляет собой процесс обмена закодированной информацией, причем наличие кода требует вмешательства третьей стороны между информантом и получателем данных. Таким образом, можно говорить об участии в обмене информации, в том числе рекламной, трех индивидов: кодирующего, декодирующего и акодирующего (не владеющего кодом)[4].

Кодирующий – это всегда информант, предприниматель-рекламодатель, имеющий коммерческие сведения, ценные для определенного круга лиц. Акодирующий – это получатель такой информации, тоже бизнесмен либо потребитель, лишенный возможности приобрести и адекватно истолковать нужные сведения. Декодирующий – это рекламист или маркетолог, словом, специалист по поведению и психике индивидов-акодеров, способный трансформировать для них коммерческие данные в приемлемую семантическую форму. Без двусоставной деятельности декодера – по изучению акодеров и обработке информации (кодов) от кодеров – полноценная односторонняя связь между бизнесом и клиентурой окажется сильно затрудненной, а положительная обратная связь и вовсе не реализуется.

Таким образом, в наши дни интернет-реклама представляет собой комплекс приспособлений из разряда web-технологий для полноценного обслуживания рынка – как бизнеса, так и клиентуры, – комплекс, гарантирующий получение востребованных данных в их оптимальной конфигурации по принципиально новым, высокоэффективным каналам маркетинговых коммуникаций, интерактивный виртуальный диалог между потребителем и поставщиком товаров, работ, услуг, моментальную подготовку благоприятных условий для заключения обоюдовыгодной сделки за счет обслуживания и анализа методами маркетинга потоков электронной информации в Сети.

Выражаясь образно, можно постулировать на основе наблюдаемых нами явлений, что Интернет создает потребность в сетевой рекламе, наращивает эту потребность и создает все новые возможности для развития и удовлетворения этой потребности у всех сторон рекламного диалога. Познакомимся с эволюцией ключевых паттернов упомянутого нами диалога в Сети.

1.2. Этапы развития электронной рекламы

Реклама представляет собой одну из древнейших сфер жизнедеятельности человека. Социальная и политическая реклама уходят корнями в обряды первобытного общества, коммерческая зародилась, вероятно, в торговых государствах Средиземноморья. Дизайн, как инструмент коммерции, не имеет столь богатой истории, рекламная информация доносилась до потребителей любыми доступными способами, причем основное внимание уделялось качественности и убедительности сведений, о чем маркетологи напрочь забыли в наши дни.

К примеру, сегодня на «зеленых» страничках сайтов, принадлежащих предприятиям, которые заявляют о своей дружественности окружающей среде, нет совершенно никаких конкретных экологических данных, подтверждающих эту дружественность, за исключением факта прилежного совершения платежей за природопользование. В частности, на сайте одного из лесозаготовительных предприятий среди потока общих слов автор не нашел, какой именно лес рубит эта компания и как о нем заботится. Между тем совершенно очевидно, что добросовестный в плане соблюдения природоохранного законодательства бизнесмен предпринимает предписанные государством меры по охране и восстановлению экосистем, из которых добывает древесину.

Следовательно, хороший рекламист обязан был рассказать об этих экосистемах, подчеркнуть их уникальность и поставить предприятию в заслугу то, что оно заботится о воспроизводстве древостоя в эксплуатируемых лесах (скажем: «это массив реликтовых сосен доледникового периода...» и т. д.). Попутно на продукцию предприятия смотрели бы иначе, если бы рекламист заявил, что компания не просто «выпускает дощечки», а рассказал бы что-то важное об исключительных свойствах исходного сырья. Три тысячи лет тому назад торговцы древесиной непременно сообщали об ее источнике, то есть об экосистеме, причем делали это из весьма прозаических соображений: в те времена придирчивый покупатель знал, что свойства древесины определяются как породой дерева, так и условиями, в которых эта порода произрастает. Отсюда бесчисленные упоминания о ливанском кедре и других ценных породах в древних текстах: это элементарная реклама, хотя и гораздо более эффективная, нежели нынешняя, в виду достоверности, качественности и умеренной детальности.

Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare – обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.

Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов[5]. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом. Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.

С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания»[6]. По этой причине другим крупным российским философом нашего времени В.Д. Ивановым нынешняя рыночная экономика, господствующая в большинстве стран, была остроумно названа глэм-капитализмом (от англо-французского glamour): при продвижении продукции коммерсанты делают ставку на гламурность и броскость рекламы, наивно полагая, будто это гарантирует успех бизнеса, хотя в действительности пользу приносит исключительно реклама функциональная[7].