Способы генерации заголовков

Основные приемы создания заголовков.

1. Вопросы «зачем», «почему», «как».

Примеры: «Как сократить расходы интернет-магазина на 25 %», «Почему эксперты рекомендуют пользоваться фильтрами для воды»; «Зачем нужны бизнес-тренинги: 10 неочевидных фактов».

2. Болевые точки.

Примеры: «Болят зубы? Пора к стоматологу»; «Мечтаете похудеть, но никак не получается?»; «Вам еще не надоело ходить на работу?».

3. Семь способов/секретов/причин.

Примеры: «Семь способов забыть о проблемах с персоналом»; «Пять секретов инвестиций»; «10 причин начать свой бизнес сегодня».

4. Заголовок-история.

Пример: «Надо мной все смеялись, когда я учил французский, но когда я во французском ресторане заговорил…»

5. «Звездные» заголовки.

Пример: «Хотите похудеть как [имя звезды]?» Вы подставляете в заголовок имя звезды, с которой есть договоренность о рекламе. Звезда может не иметь отношения к товарам, которые вы продаете, запросто рекламировать пылесосы и прочую технику. Если человек известный, ему верят.

Нужно письменное согласие звезды на использование его имени в рекламе. Пример: в небольшом городке Подольске Московской области есть компания, предлагающая IT-решения. Рекламу для нее разработало агентство из Новосибирска. На макете помещена фотография женщины. Так вот эта дама недавно прислала письмо с требованием выплатить ей 300 000 морального ущерба, потому что у нее никто не спросил разрешения на использование фото.

Компании удалось избежать потерь, потому что им продали эту рекламу, а не они сами ее разработали. Такие инциденты бывают. Поэтому берите хотя бы устное согласие или электронное письмо.

Например, на одной рекламе была изображена красивая стройная девушка и написана фраза: «Почему у меня такое тело? Потому что я глотаю». И рядом – изображение таблеток, которые рекламировались.

Это пример креатива. Такой подход может сработать, а может просто развлечь публику. Если делаете что-то креативное, обязательно замеряйте результаты и никогда не вкладывайте сразу все деньги в рекламу. А первую очередь думайте о продажах.

ОДП

Давайте рассмотрим универсальную рекламную формулу под названием ОДП:

? О – оффер (суть вашего предложения);

? Д – дедлайн (ограничение);

? П – призыв к действию.

Что такое хороший оффер? Примеры: «Научим плавать за 10 дней»; «Доставим горячую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги».

Примеры неудачных офферов: «Мы открылись»; «Быстро, качественно, надежно» и прочие фразы, не содержащие конкретику.

На основе чего можно построить оффер:

? много всего за маленькие деньги: «Купи две рубашки и получи третью в подарок»; «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок»; «Все товары за полцены – только до 15 ноября»;

? эксклюзив: «Прогулки на вертолете по Москве»;

? преимущество по времени: «Доставим ваш заказ за 24 часа. Иначе вы не платите деньги».

Оффер – основа вашего рекламного предложения. Но он будет плохо работать, если нет ограничений.

Дедлайны — это ограничения, призванные создать искусственный дефицит. Дедлайны бывают:

? по времени;

? количеству товара;

? числу участников;

? числу подарков и бонусов.

Дедлайн не дает возможности долго думать: люди боятся упустить шанс и начинают действовать. Благодаря этому растут продажи.

Если у вас есть заманчивый оффер, но нет ограничения, вы столкнетесь с недоверием. Особенно в России.

Даже если перед тобой лежат интересные вещи, в голове всегда крутится опасение: «Это слишком хорошо. Меня разводят».

Только не делайте ограничение по времени на срок больше месяца – это слабо работает. Если канал рекламирования позволяет, можно делать ограничения на неделю, день или даже час.

Пример оффера, объединенного с ограничением: «Разработаем бесплатный макет вашего сайта. Только до 20 ноября!»

Следующий элемент формулы ОДП – призыв к действию. Это ответ на вопрос: «Что делать человеку сразу после прочтения вашего текста?»

Если нужно нажать кнопку оформления заказа или позвонить по телефону, так и скажите: «Позвоните прямо сейчас по телефону 123-45-67, чтобы воспользоваться нашим предложением»; «Нажмите кнопку “Положить в корзину” прямо сейчас»; «Отправьте СМС с кодом 1234 на номер 4321».

Старайтесь писать емко, но максимально понятно. Если вы скажете: «Зарегистрируйся», – будет непонятно. Как регистрироваться? Зачем? А вот фраза: «Нажмите на кнопку ЗАКАЗАТЬ, чтобы получить свой экземпляр книги» – звучит гораздо лучше. Иногда в магазине вывешивают текст: «Приходите к нам» – и указывают адрес со своим названием.

Многие забывают повесить схему проезда. Рассчитывать на то, что клиент наизусть знает расположение улиц, глупо. Так теряется огромное количество клиентов. Схема с указанием пути – часть призыва к действию в некоторых форматах рекламы.

Если вы посмотрите на уличную рекламу, то увидите – формулу ОДП мало кто использует. Гораздо чаще встречается что-то незатейливое: «Свадебные платья», «Бухгалтерские услуги», «Юридическая фирма», «Покупка и продажа квартир».

В чем особенность этих предложений? Почему людей должно заинтересовать именно это?

Реклама должна давать представление о продукте и его преимуществах, но так мало кто делает. Значит, у вас есть все шансы опередить конкурентов на 10 шагов.

«Доллары со скидкой»

Самый легкий способ продавать что-либо – предлагать «доллары со скидкой». Если ваша услуга помогает сэкономить или заработать 300 000 рублей, а стоит всего 5000, к вам довольно быстро выстроится очередь из клиентов.

Можно строить на этой модели весь бизнес. Например, завезти из Китая кожаные чемоданы за $4, которые в ритейле продают за $100, и предлагать их, скажем, за $20.

В этом случае вы говорите: «Вот стодолларовый чемодан за 20 долларов. Предложение действует только до 15 марта». Ограничение необходимо. Тогда выстроится большая очередь из покупателей.

Воспитание вашей аудитории

Когда я (Андрей Парабеллум) начинал продавать тренинги через Интернет, мне говорили, что в ЖЖ (www.livejournal.com) нет денег. Одной из моих основных задач было приучить аудиторию платить и делать это в соответствии с моими ограничениями.

Например, сегодня происходит очередное повышение цены. Люди сразу начинают писать: «Ну пожалуйста, дайте возможность купить по вчерашней цене. У меня не было денег на карте/в районе выключили свет/у меня не получилось вчера/я увидел предложение только сегодня».

Клиенты всегда будут проверять вас на прочность. Если они сидят и видят, как на их глазах все испаряется, в следующий раз будут реагировать вовремя.

Что должно быть в рекламе

Что мы рекомендуем сделать для повышения эффективности вашей рекламы.

1. Если вы продаете физический товар, разместите его фото. Если это услуга, покажите эффект от нее.

2. Напишите номер телефона крупным шрифтом, чтобы он был хорошо виден. Рядом поставьте изображение телефонной трубки. Это увеличивает отклик.

3. В журналах и газетах используйте отрезные купоны со скидкой или сертификатом.

4. Иногда круглые цифры работают хуже. Например, вместо фразы «Свыше 5000 клиентов используют наши решения» лучше написать: «4932 клиента используют наше решение». Люди верят неровным цифрам – они выглядят убедительнее.

5. Покажите, сколько стоили бы бонусы, если бы они продавались отдельно от продукта: «Первым трем клиентам мы дарим холодильник стоимостью 7000 рублей!»

6. Демонстрируйте, сколько человек сэкономит: «Воспользовавшись услугами нашей компании, вы сэкономите на штатном бухгалтере до 400 000 рублей в год!»

7. Добавьте отзывы клиентов, причем с фотографиями. Чем большее информации о клиенте, тем больше будут доверять отзыву. Разместите фото человека и скажите, где он работает. Укажите его мейл или страничку на «Фейсбуке». Если мало места, поставьте хотя бы одно предложение из отзыва. Это значительно повысит доверие.

Чего не должно быть в вашей рекламе

Испортить рекламу легко. Типичная ошибка, которую совершают многие, – использование малопонятных слов и сложных фраз. Например: «Дисперсность наших зеркал увеличилась с 86 до 92 %».

Читаешь такое и удивляешься: «Для кого это сочинили?»

Другая типичная ошибка – отсутствие конкретики: «У нас низкие цены», «Быстро. Качественно. Надежно», «Быстрая доставка»…

Сразу возникает масса вопросов. Что такое «быстрая доставка»? Насколько у вас низкие цены? В чем выражается качество?

Пошаговые продажи

Некоторые говорят: «Я делаю все по правилам – оффер, дедлайн, призыв к действию. Но продажи идут слабо. В чем дело?»

Давайте разберемся, что это такое.

Все мы хотим продать побольше всего и сразу. Чтобы пришел новый клиент и оставил все свои деньги. Но так бывает редко. Процесс продаж скорее напоминает отношения.

Сначала клиент видит вашу рекламу. В этот момент он вас еще не знает, но готов познакомиться, позвонить, хотя вряд ли отдаст серьезные деньги. Затем он совершает первую покупку, оставляя небольшое количество денег. Если он остался доволен, вы сможете замотивировать его на еще одну покупку и предложить что-то более дорогое.

Понимая эту психологию, мы специально даем на первом шаге что-то дешевое и привлекательное. Лучше – бесплатное.

Мы рекламируем именно бесплатный или дешевый продукт, чтобы получить клиента, так как знаем, что на первом шаге особо не заработаем. Возможно, даже потеряем. Но на следующем он принесет прибыль.

Выстраивая правильную систему, мы зарабатываем на дальнейших продажах этому человеку.

Например, вы рекламируете бесплатный семинар по инвестициям. К вам приходят слушатели, и если им все нравится, на следующем шаге они оставляют у вас ощутимые деньги.

Система продаж должна быть грамотно выстроена: нужны скрипты для менеджеров, правильные рекламные материалы, презентации и т. д.

Несложно привлечь большое количество потенциальных клиентов. Но если у вас нет системы продаж, вы потеряете все деньги.

Как международные транскорпорации, выходя на рынок, выдавливают всех конкурентов? Благодаря тому, что у них есть продуманная линейка продуктов, система продаж и реклама.

Один из примеров – Gillette. На станках они зарабатывают небольшие деньги: хорошо, если покрывают расходы на рекламу. Но они знают – если человек купил станок, должен купить и лезвие. А оно приносит гораздо больше прибыли. Лезвия нужно регулярно менять, и стоят они немало.

Похожий пример – с принтерами. Вы замечали, что картридж часто стоит примерно как новый принтер?

В «Макдоналдсе» рекламируют гамбургеры. А на чем зарабатывают?

Гамбургер окупается за счет кока-колы и картошки фри.

Берем супермаркеты. Они вешают рекламу ходовых товаров: хлеба, молока, колбасы. Стоит задача, чтобы клиенты купили больше. Вы зашли за полотенцами, а купили диван, холодильник или что-нибудь еще.

Иногда стоит рекламировать на первом шаге не бесплатное, а просто дешевое (хоть за какие-то деньги). Это отфильтрует тех, кто вообще не готов платить.

Ваши конкуренты будут смотреть на вас и удивляться: почему вы рекламируете то, на чем выходите в ноль или даже теряете деньги? Некоторые из них будут копировать ваш первый шаг, не понимая, как вы продаете на втором.

Спустя какое-то время они, конечно, разберутся. Но к этому моменту вы уйдете намного дальше.

Линейка продуктов

Я (Николай Мрочковский) однажды консультировал фармакологическую компанию. У нее были розница и опт. Работали с аптеками, индивидуальными предпринимателями и лавками, продающими БАДы.

Один из инструментов, который мы с ними использовали, – специальный отчет «10 способов увеличить продажи в аптечном киоске». Раньше они звонили в аптеки и говорили: «Здравствуйте! Мы компания такая-то, продаем то-то, давайте вышлем вам прайс». Это работало плохо.

Сейчас они делают по-другому: «Здравствуйте! Вас интересует сотрудничество?» Некоторые люди говорят, что нет. «Хорошо. Но нам все равно хочется, чтобы вы работали лучше. Поэтому мы высылаем отчет, который, на наш взгляд, поможет вам увеличить продажи». Они отправляют отчет – и появляется повод для дальнейшего общения.

Если возникает такой вопрос, что-то не так с ассортиментом.

Необходимо заранее подумать, какие товары нужны, чтобы у вас была полноценная линейка. Приведем пример двухшаговых продаж из цветочной индустрии.

Возможно, вы видели рекламу: «10 роз за 200 рублей». На самом деле 10 роз за 200 рублей выводят в ноль – на этом ничего не заработать. Клиент приходит в магазин, ему показывают маленькие розы и предлагают купить к ним упаковку, зеленые веточки, поднимая средний чек. Это позволяет заработать.

Следующий вариант – клиенту пытаются сделать апгрейд на более дорогие розы, чтобы на них больше заработать. Или можно предложить розочку в горшке за 100 рублей. Это также выгодно, потому что себестоимость розочки – около 13 рублей, горшок стоит примерно столько же.

Люди реагируют на заманчивый front-end. И далее происходит следующее:

? тем, кто решил купить именно данный продукт, всеми силами повышают средний чек за счет оформления;

? другой категории людей продают более дорогие цветы вместо тех, за которыми они пришли;

? некоторых переводят на более дешевый, но высокомаржинальный продукт.

Рекомендации

Сарафанное радио не работает само по себе. Для этого нужно, чтобы все было в порядке с качеством продукта и сервисом в целом. Но даже тогда о вас не будут говорить активно. Необходимо стимулировать появление рекомендаций.

Делать это можно с помощью подарка: «Приведи друга – получи подарок». Другой вариант – дать скидку самому клиенту и тому, кого он привел. Так клиент будет чувствовать себя полезным, потому что он дал хорошую рекомендацию. Приведенный друг тоже останется доволен.

Очень хороший вариант – вытягивать новые контакты из клиента. Мотивировать это тоже можно подарком или скидкой: «Дайте нам три контакта ваших друзей и получите скидку 20 % на следующую покупку».

После каждой покупки можно отсылать письмо: «Если вы довольны нашим товаром, не могли бы вы нас рекомендовать друзьям? За это вы получите подарок X, а ваш друг – скидку 20 %».

Можно стимулировать людей на рекомендации дополнительным заработком. Но это зависит от сферы бизнеса и от продукта, который вы предлагаете.

Часть 3. HR. Управление персоналом