«Тот, кто владеет информацией, владеет миром»… 60 лет назад эта простая истина была очевидна только для самых прозорливых стратегов. За последнее десятилетие весь мир убедился в правоте британского премьера, не дожившего почти полвека до самых красноречивых подтверждений своих слов.

11 сентября 2001 г. четыре «Боинга» с двумя сотнями пассажиров перевернули сознание. Нью-Йорк, Вашингтон, Пенсильвания… Более трех тысяч жертв, и новая страница в мировой истории. Кровавые новости в прямом эфире заставили правительства скорректировать приоритеты национальной политики, а сотни миллионов людей – задуматься о высших ценностях. Самая освещаемая «новость» за всю историю человечества вышла в свет. Декларация силы и жестокости, помноженная на мощь медийного воздействия, сделала свое дело.

Виртуальная реальность стала самостоятельной, более того, она уже определяет ход событий. «Бизнес – это на 90% психология», – утверждают эксперты по информационной экономике, изучающей влияние информации на хозяйственные решения. Компании покупаются и продаются по искусственно – и искусно – создаваемой цене. Репутационный капитал нередко в 5–10 раз превышает капитал реальный, ипотечные колоссы в состоянии обрушить целые национальные экономики. Аналитики инвестбанков стали чуть ли не самыми востребованными ньюсмейкерами…

Что же происходит? Ничего неожиданного: просто время «чистых» событий и кратких новостей ушло. Наступила эра интерпретаций.

В 1963 г. американский экономист Кеннет Эрроу обратил внимание на такую черту информационного обмена, как асимметричность, – ситуацию, когда одна сторона (например, продавец) знает больше, чем другая (покупатель). Спустя 7 лет другой ученый, Джордж Акерлоф, описал модель рынка, основанную на неопределенности информации{ Akerlof G. The market for lemons: Quality uncertainty and the market mechanism // Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 89. PP. 488–500.}. До сих пор эта теория успешно изучается студентами экономических вузов и является основой для маркетинговых и инвестиционных решений.

Зачем это нам? Очень просто: взаимоотношения компании и СМИ – один из ярких примеров этой модели. Одна сторона знает больше другой.

В этом и есть суть гонки за «главным ресурсом», в которую вовлечены «команды» ньюсмейкеров и журналистов. Значительную долю адреналина участникам добавляет стоимость информационного «трофея». Во-первых, она неограниченна и может достигать поистине гигантских величин. Во-вторых, она непостоянна и во многом зависит от талантов своего обладателя. В-третьих, умелое или неумелое управление информацией напрямую влияет на карьеру самого «гонщика» и его «конюшни».

В книге, которую вы держите в руках, мы попробуем проанализировать стратегии «команд», понять, насколько их интересы противоречат друг другу (и противоречат ли?), разобраться во взаимных претензиях и сложившихся стереотипах, а также помочь вам как лидеру достигать своих целей, встречаясь с журналистом лицом к лицу.

Начнем с представлений сторон. Кто же такой этот пресловутый ньюсмейкер?

6 ноября 2008 г. десятилетний Далтон Шерман{ http://www.youtube.com/watch?v=HAMLOnSNwzA}, произнес фантастическую речь для двадцатитысячной живой аудитории популярного Ellen show. Мальчик моментально был окрещен «новым Обамой» и «одним из самых одаренных детей на планете», появился в эфире шоу Опры Уинфри и стал главным героем блогосферы. Почему? Потому что он был ярок, неординарен, талантлив – настоящая звезда, на которую, затаив дыхание, смотрели миллионы американцев.

Мальчик «держал» аудиторию, аккуратно укладывая свои «ключевые сообщения» в сознание зрителей. Чем не идеальный ньюсмейкер? Несколько упрощая, каждый ньюсмейкер, если от этого зависит его бизнес, – хотел бы вот так, запросто (а также часто, долго и без посредников) разговаривать со своей аудиторией, как это делал Далтон.

Так что медийным героем может оказаться далеко не только хозяин «эксклюзива». Им вполне может стать любой человек, генерирующий яркую и интересную историю для читателей и зрителей – будь то бизнес-новость или невероятный талант оратора. Другое дело, что человек, обладающий компетенциями ньюсмейкера, способен достичь максимального результата даже при слабом информационном поводе, в то время как «взрывная» новость в изложении неумелого источника нередко превращается в пшик.

Ваша работа – искать и находить тонкий баланс интересов ньюсмейкеров и журналистов. Ведь, несмотря на возможности прямой коммуникации с потребителями через цифровые каналы, СМИ (к которым с удовольствием присоединились авторы популярных блогов) по-прежнему хранят «красную эфирную кнопку» в неприкосновенности. Они все еще вольны выбирать только те новости, которые, по их мнению, будут интересны читателям и зрителям. Ваш личный вызов – доказать, что ваша новость – лучше.

Получается, что конфликт неизбежен? Попробуем разобраться.

Чтобы понять, в чем состоят интересы и приоритеты медиаиндустрии, мы опросили 100 журналистов различных СМИ – российских и международных, эфирных и печатных, деловых и развлекательных{ Здесь и далее – ссылки на исследование компании MediaFactor «Чего хочет пресса?» (июль–декабрь 2009 г.). Методика исследования: количественный опрос 100 журналистов российских и международных СМИ, 20 глубинных интервью с 20 журналистами и экспертами в области медиакоммуникаций (www.media-factor.ru).}.

Задавая вопрос о главной мотивации пребывания в профессии, мы предложили журналистам широкую гамму факторов – от социального служения до обслуживания корпоративных интересов владельцев СМИ. Разброс мнений получился очень приличным, но зачастую журналисты давали так называемые социально желаемые ответы: стремление докопаться до истины (44%), социальное служение (26%) и т.д. Однако даже в этом случае около 30% респондентов напрямую заявили, что ими движут факторы личного плана, прежде всего карьерные устремления.

Это же наблюдение делают и западные исследователи. Известная в США журналистка, ныне медиаконсультант Юдит Хоффман в своей книге Keeping Cool on the Hot Seat{ Judith Hoffmann. Keeping Cool on the Hot Seat. Dealing effectively with the media in a time of crisis. 3d ed. – NY, 2004.} определяет приоритеты журналиста схожим образом. По ее мнению, в «призовую тройку» входят собственная репутация, мнение босса и коллег, мнение читателей и зрителей. Лишь затем перечислены тема, источник и конфликт – вещи, имеющие прямое отношение к ежедневной работе журналиста.

Так что же заставляет молодых амбициозных гуманитариев идти на довольно низкооплачиваемую работу в новостные редакции, а состоявшихся журналистов – работать именно так, как они работают сейчас? Мы попробовали порассуждать на эту тему, основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, и вот к каким пришли выводам.

? Мне интересно! Действительно, что может быть привлекательнее, чем возможность посмотреть мир, поучаствовать в важных событиях, познакомиться с уникальными людьми? Именно так видится профессия со стороны. Впрочем, даже журналисты со стажем готовы подтвердить это мнение. Максим Кашулинский, главный редактор русского Forbes: «Я не отношу себя к богатым и знаменитым, но наши герои, предприниматели, мне очень интересны. Это часто уникальные люди. Возможность общаться с ними – одно из преимуществ моей работы»{ Онлайн-конференция на портале www.professionali.ru 12 апреля 2010 г.}.

? Тщеславие. Журналистика, по крайней мере в России, профессия молодых. Средний возраст сотрудника новостных редакций не превышает 25–30 лет. В этот период жизни возможности, которые дает журналистское удостоверение, – статус, общение с сильными мира сего, возможность быть замеченным благодаря собственному таланту – определяют отношение к работе, заставляют почти в буквальном смысле «рыть землю» в поисках нужной информации, сутками выкладываться в редакции и «в полях».

? Самореализация. Журналистика – одна из немногих профессий, которая позволяет быстро увидеть и оценить результат собственного интеллектуального труда. Более того, качество продукта позволяет рассчитывать на дальнейший успех. Профессия сродни предпринимательской стезе – у вас всегда есть шанс сорвать «большой куш» или, рискнув, потерять заработанное. Этот вызов готовы принять немногие. Но пока будущие менеджеры среднего звена средней компании размышляют о своем жизненном выборе, медийный Молох пожирает все новые таланты, давая им возможности для самореализации и шанс почувствовать адреналин в крови.

? «Инстинкт убийцы». Какую роль играет тема репортажа или статьи? Насколько ваша история интересна журналисту? Или, как это часто бывает, она больше интересна вам самим? Вопрос сложный, но не риторический. Тема, как правило, не имеет принципиального значения, если не обладает конфликтным потенциалом. Поставьте себя на место журналиста – ежедневная рутина гарантированно убивает результат, в то время как острая проблематика воскрешает инстинкты охотника. Эти редкие моменты и есть то, что ищет настоящий новостной журналист в своей профессии. Обладание ценной информацией для журналиста – синоним успеха, так же как для лидера бизнеса – подписание выгодной сделки. Так что будьте осторожны: если неинтересная тема вызовет вялую реакцию, то острая корпоративная драма потребует особого внимания – «охотничий рог» уже прозвучал.

Николай Мамулашвили, известный эфирный журналист, человек, переживший чеченский плен, рассказал нам любопытную историю. Однажды он решил снять фильм о боевых дельфинах, которые после распада СССР базировались на территории Украины. Его попытки натолкнулись на жесткое сопротивление военных – руководителей дельфинариума. Оказалось, что журналисты, писавшие до него о дельфинах, в погоне за сенсацией допустили много, мягко говоря, неточностей, вызвавших раздражение военных моряков и ученых. Понятно, что «ложки затем нашлись», но «осадок» действительно остался. Только после двухчасовых переговоров удалось убедить генерала, руководителя института, в честности намерений и приступить к работе.

Действительно, многие ньюсмейкеры избирают политику закрытости, не комментируя события, уклоняясь от интервью, срывая сроки. Чем они руководствуются? Имеют ли расхожие стереотипы, связанные с работой СМИ, отношение к реальности?

Обратимся опять к результатам исследования – они прекрасно иллюстрируют некоторые представления ньюсмейкеров о том, «что хотят СМИ» на самом деле.

Журналист готов приукрасить информацию ради интереса аудитории. Да, нередко это так. Журналисты признают это. Факт без контекста менее интересен. Контекст способен сделать даже самый заурядный факт настоящим событием, а историю с кризисным потенциалом – самой обсуждаемой новостью. Мы с вами становимся свидетелями этого чуть ли не ежедневно. Несколько громких разбирательств с усыновленными детьми в начале 2009 г. привели к тому, что в течение полугода журналисты уделяли самое пристальное внимание вопросам детства, усыновления, детских домов. Через год, в феврале-марте 2010 г. разразился новый скандал: на этот раз вокруг решений финской ювенальной полиции по делу Роберта Рантала. К этому моменту телеканалы имели в своих архивах богатейший материал на тему – сделать насыщенный и рейтинговый сюжет с любой подводкой не составляло труда.

Не стоит удивляться – мы имеем дело не с чем иным, как с технологиями журналистики, и довольно часто журналист снабжает новость такими подробностями, которые заставляют PR-менеджеров нервно хвататься сначала за сердце, а затем за телефонную трубку. Так что, считая себя и свою команду профессионалами (и действительно являясь ими), готовиться прочесть о себе что-то новое все-таки стоит. Другой вопрос: что с этим делать дальше. Мы вернемся к нему позже.

Журналист всегда виновен в ошибках и несоответствиях. Это не так или не совсем так. Несмотря на то что журналисты относятся к своему труду критично и 43% мужественно возложили вину за ошибки в статьях на себя и коллег по цеху, всегда стоит иметь в виду три элемента коммуникации – источник, канал и получатель. На каждом этапе могут быть издержки, которые вследствие разных причин могут вести к ошибкам в опубликованном тексте. Кстати, 55% респондентов нашего исследования заявили, что ньюсмейкер сам виноват в некорректном освещении своей работы. В этой ситуации прямая задача ньюсмейкера – сделать так, чтобы риск ошибок с его стороны был минимальным.

Журналист всегда ищет негатив, даже там, где его нет. С этим утверждением, казалось бы, сложно спорить. Логика журналиста проста: негатив проще продать, значит, самый легкий путь – сконцентрироваться на «плохих» новостях. И действительно, 57% журналистов и 77% ньюсмейкеров и представителей пресс-служб думают именно так. Однако позитивная новость, с нашей точки зрения, имеет не меньше шансов на успех, если она правильным образом подготовлена и подана. Один из менеджеров по связям со СМИ, с которым нам довелось работать, сумел «пробить» новость о благотворительной программе Альфа-Банка на страницах «Коммерсантъ-Daily» в разгар жесткого корпоративного конфликта. Он сделал это благодаря своей настойчивости, сумев «продать» социальную значимость предпринимаемых банком усилий. Другими словами, работа журналиста не состоит в поиске негатива во что бы то ни стало. Более того, большинству журналистов это неинтересно и не нужно. Просто часто этого требуют формат СМИ и руководство.

Журналиста не волнуют интересы ньюсмейкера. Видимо, этот тезис справедлив, но только в отношении плохих журналистов либо людей, которые не видят себя в новостной редакции через год или два. При полном пренебрежении интересами источника выполнение ежедневных служебных обязанностей для журналиста может вскоре стать настоящим адом. Репутация журналиста имеет большое значение, так как иногда способна открывать двери, закрытые для других.

На часах 22.45. Просторный опен-спейс, в меру обшарпанные стены, десятки «маков» на рабочих столах, постоянно звонящие телефоны, бегающие – в прямом смысле слова – люди. Человек со словами: «Не то!» – возвращает идущему за ним справа какие-то бумаги, одновременно подписывает что-то для девушки слева…

23.00. Тишина, спокойствие, люди набрасывают на себя пиджаки (плащи, куртки), собираются домой. Номер сдан. Работа закончена.

Обычный вечер типичной ежедневки. Жесткий график, непростая работа.

Однако весь этот мнимый бардак подчинен жестким правилам и закономерностям. Им учат на факультетах журналистики во всем мире, хотя еще более успешно – в стенах редакций.

Итак, зафиксируем несколько вещей, которые журналист ищет в ходе своей работы.

? Ответы на вопросы: Кто, Что, Почему, Где, Когда и Как? Ваше сообщение должно отвечать максимально полно на все вопросы, которые могут зародиться в мозгу журналиста. Идеальный вариант для журналиста – готовый набор фактов, конструктор для материала. Вы без труда обнаружите эту схему в большинстве информационных релизов.

? Постоянно обновляющуюся подборку фактов. Мало быть фактом, чтобы попасть в газеты. Интересен только тот факт, который свеж, как майская роза. Как известно, майские розы не цветут в июле. А вот следить за свежестью факта – одна из задач ньюсмейкера. Для того чтобы понять, насколько свежа в представлении журналиста та или иная информация, посмотрите на список ваших целевых СМИ. Все довольно банально: информационное агентство в состоянии отказаться от новости «старше» нескольких часов (если о ней написали их конкуренты), ежедневная газета не станет работать с вчерашней новостью, а еженедельник откажется, соответственно, от информации с недельным возрастом.

? Источник информации. Информация без источника не имеет ценности (если мы не говорим о таблоидах, функционирующих по своим правилам). В соответствии со ст. 49 Закона РФ «О средствах массовой информации» журналист обязан проверять достоверность сообщаемой ему информации (другими словами, искать достоверный источник). Не забывайте также, что та же статья закона обязывает журналиста «сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника». Вы не раз читали: «…по словам источника, пожелавшего остаться неизвестным», или «…по словам источника, близкого к администрации президента». Будьте уверены, информация даже «близкого» источника проверяется по двум-трем каналам.

? Возможность получить дополнительную информацию / опорные материалы. Работа над текстом – креативный процесс, который не останавливается ни на минуту. Поэтому журналисту может понадобиться ваша помощь как специалиста, как посредника, как источника, наконец. Не отказывайте в этой малости – помните, что эта работа составляет суть целой профессии.

Другими словами, журналист, работающий над материалом и жаждущий «идеальных» условий работы, ищет следующее:

? все факты и по возможности сразу;

? известный факт или лицо, на которых можно ссылаться;

? конфликт;

? беспрепятственный доступ к участникам/свидетелям/экспертам;

? беспрепятственный доступ к месту событий;

? честное и конструктивное отношение с вашей стороны.

Как вы прекрасно знаете, обстоятельства нередко складываются таким образом, что вы не можете дать всего, о чем просит журналист. Парадокс в том, что журналист вовсе не ожидает от вас подобной щедрости. Многие острые вопросы, которые получают ньюсмейкеры от журналистов, рассчитаны на неопытность и моментальную реакцию. «Скажите, это правда, что цена сделки за полгода упала втрое?» Ответов на этот вопрос может быть великое множество, и каждый может нести информационный заряд, который ньюсмейкер вряд ли рассчитывал использовать именно в этом локальном «сражении», намереваясь выиграть «войну» в целом. Допустим, стоимость сделки действительно изменилась в меньшую сторону, но ньюсмейкер не очень хочет говорить об этом.

Он отвечает: «Нет, это не так», – и журналист вправе дать известную только ему цифру, которая может не соответствовать действительности и происхождение которой – «открытый источник». Скорее всего, в его статье появятся «участники рынка, которые полагают, что…» и т.д.

«Да, произошли определенные корректировки», – и журналист возьмет первую частицу в ответе и построит на этом материал. Он говорит «Без комментариев», – и интерес журналиста к теме возрастает, и тогда совершенно точно бизнес-конкуренты дадут «неверный» ответ. В данной ситуации нужен дипломатичный и взвешенный ответ о «справедливости» оценки стоимости и «удовлетворенности обеих сторон». Профессиональный журналист оценит ваше сообщение и будет ждать следующего удобного случая для прояснения интересующего его вопроса.

Другими словами, важно понимать: журналист не рассчитывает (а только надеется!) получить все и сразу. В большинстве случаев он удовлетворится частичной информацией в разумные сроки, а источником может выступить не генеральный директор компании, а его заместитель. Представители СМИ, как правило, готовы на компромисс, если вы готовы к нему в не меньшей степени.

Так действительно ли гонка за «главным ресурсом» – это конфликт? Далее мы оценим позицию второй стороны – ньюсмейкеров, – и тогда наш вывод сможет претендовать на известную объективность.

Однажды в ночную передачу «Гордон» на НТВ обратился представитель Московского депозитария (организация, ведущая реестр акционеров компаний-клиентов) с предложением провести викторину среди зрителей программы. В виде приза был заявлен отлитый из чистого золота логотип Депозитария стоимостью… €1 млн. Зрители с удовольствием отвечали на вопросы ведущего, приз был вручен победителю специально для этого приглашенным Михаилом Горбачевым. Но смысл акции до сих пор остается тайной за семью печатями. «Для меня это совершенная загадка – случай, когда ньюсмейкер делает заявление стоимостью €1 млн и совершенно не понимает зачем», – говорит автор передачи Александр Гордон. Несмотря на кажущийся абсурд, история вполне типичная: ньюсмейкеры, принимая решение о выделении бюджетов, далеко не всегда четко понимают, зачем им СМИ.

Казалось бы, ответ на это вопрос очевиден. Многие крупные компании, планируя начать активную работу со СМИ, полагают, что это – неприятная, но необходимая нагрузка к правилам ведения современного бизнеса (политики, шоу-бизнеса). Мол, «прозрачность» и «цивилизованный подход» нужны, когда на пути появляются западные партнеры, для которых информационная открытость – просто как правило хорошего тона – естественно и необходимо в приличном обществе. Однако нам приходилось сталкиваться с самыми разными причинами, которые определяли решение «выйти на прессу». Начнем с тех, которые встречаются наиболее часто.

? Желание прочесть о себе в газетах. Вполне нормальное человеческое желание, обусловленное неудовлетворенным тщеславием и часто непониманием ни своих задач, ни механизмов работы со СМИ. Нередко такие попытки заканчиваются плачевно – прочитать о себе можно не только приятное, а бизнес страдает. Сценариев развития взаимоотношений со СМИ могут быть десятки, и ни один может не соответствовать ожиданиям.

? Желание продемонстрировать преобразования, которых нет. Некорректное предположение о том, что компания может измениться, лишь изменив представление о себе. Медийная реальность может существовать вполне самостоятельно, но лишь до момента, когда она начинает противоречить сути вещей. Это противоречие обладает мощным кризисным потенциалом.

? Желание продать товар. Самая распространенная ошибка, увязывающая напрямую информацию, которую потребитель прочтет в газете, и количество денег, которые он будет готов после этого потратить. Цепочки связей значительно более сложные и, конечно, требуют «комплексного подхода к коммуникациям», как скажет любой консультант. И окажется прав.

? Желание «соответствовать» характерно для компаний / самостоятельных ньюсмейкеров, выходящих на новый для себя уровень и начинающих играть по новым правилам. Если это желание не преследует осязаемые цели, откажитесь от него, иначе оно с удовольствием поглотит ваш бюджет и не принесет отдачи.

На наш взгляд, ответ на вопрос «Зачем работать со СМИ?» может быть только один: с помощью инвестиций в эту сферу ньюсмейкер получает возможность влиять на действия своей целевой аудитории. Это и есть ключевая цель не только связей с общественностью, но и коммуникационной индустрии в целом.

Вы прекрасно понимаете, что современное общество располагает крайне разветвленной коммуникационной сетью. Ежедневно человек получает терабайты самой различной информации. Полностью весь этот объем невозможно обработать и усвоить. Возвращаясь (или не отходя от них?) к исконным значениям слова «информация»{ Информация – от лат. Informatio (разъяснение, осведомление), Informare (придавать форму).}, СМИ «упаковывают» ее, предлагая своим потребителям готовый продукт. Это главная задача СМИ.

Не верите? Вспомните дискуссии о гибели традиционных средств массовой информации в эпоху доткомов и бурного старта интернет-технологий в начале 2000-х гг. Прошло более 10 лет, но один из главных вопросов, мучающих создателей социальных сетей и блогов, – как монетизировать эти проекты – успешно решен далеко не во всех случаях.

Это позволяет редакционным СМИ по-прежнему играть первую скрипку и пользоваться высоким уровнем доверия аудитории. Уильям Хольштейн, американский журналист и главный редактор двух изданий для генеральных директоров, в своей книге «Управляйте СМИ. Не позволяйте СМИ управлять вами» (Manage the media. Don’t let the media manage you){ Holstein W. Manage the media. Don’t let the media manage you (Memo to CEO). – Harvard Business Press, 2003.} определяет работу с журналистами как «науку и искусство, формирующие общественный климат, позволяющий компаниям добиваться своих целей… часть стратегии».

Цитируя американского автора, мы хотим сказать, что ньюсмейкер находится в выгодной позиции, которая позволяет ему достичь поставленных целей с использованием понятного, относительно прозрачного и технологичного инструмента – СМИ. Дело за малым – отбросить устаревшие представления и научиться пользоваться этим инструментом.

Готовя своих клиентов к публичной деятельности, мы настаиваем на том, чтобы клиент сам сформулировал свои цели и задачи. Далеко не каждый, кстати, способен сделать это в прикладном ключе. Работа со СМИ – креативное и увлекательное занятие, и нередко процесс становится важнее целей. К сожалению, ньюсмейкер не всегда отчетливо представляет себе, какой реакции он хочет от своей аудитории в долгосрочной перспективе. Более того, этот вопрос вызывает трудности даже в случае с предстоящим интервью или пресс-конференцией, т.е. реализации тактических шагов. Несколько простых действий помогут вам более четко определять линию поведения с журналистами и достигать лучших результатов.

Допустим, ваша организация приняла осознанное и взвешенное решение о необходимости рассказать общественности о своей работе, используя триаду «информировать – убеждать – действовать» (мы поговорим о ней в следующей главе). Наш совет – потратьте 10 минут и зафиксируйте письменно собственные задачи. Кстати, это не так просто, как кажется на первый взгляд. Но сделайте усилие: пусть на бумаге останется всего 2–3 предложения, но они четко определят направление работы. Это могут быть простые фразы типа «Дать полную информацию о сделке», или «Убедить в экологичности нового производства», или «Изменить отношение к принятому решению» и т.д.

Идем дальше: как реализовать свои задачи максимально эффективно?

Очевидно, что продуктивный контакт с любым человеком предполагает поиск общих интересов, точек соприкосновения. В вашем случае таким «человеком» является многочисленная аудитория ваших читателей. Так что следующий шаг – уясните и запишите на бумаге то, что ожидают услышать от вас люди, во внимании которых вы заинтересованы.

Далее: подумайте, что может быть интересно журналисту, который приглашен на завтрашнее мероприятие. Вспомните о его возможных личных интересах и амбициях, о которых мы говорили выше, редакционную политику, а также освежите в памяти вопросы, которые стоят на повестке дня. Все это может наложить серьезный отпечаток на ожидания конкретных СМИ и их представителей. Не поленитесь – снова выпишите свои мысли на отдельный лист. Особый интерес у журналиста вызывают конфликтные темы – поведение конкурентов, судебные разбирательства, связанные с компанией, неоднозначные действия или изменения. Так что вам просто необходимо ознакомиться с актуальной «повесткой» – скорее всего, обсуждение наиболее острых вопросов станет и вашей «повесткой» тоже.

Итак, перед вами три страницы. Вы без труда заметите различия в ожиданиях всех трех участников взаимодействия: ньюсмейкера, журналиста и аудитории. Осталось понять, как выстроить отношения с максимальным результатом. Обычно наши клиенты расставляли приоритеты, исходя из сиюминутных представлений о собственном комфорте и безопасности: ведь каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Какой из них выбрать?

Мы уверены, что ответ на поверхности. Анализ всех интересов – очень увлекательное и полезное занятие, но только в одном случае – если не упущены ваши собственные интересы.

Другими словами, думая о выступлении перед журналистами, вы должны попытаться сочетать интересы трех сторон, но лишь для того, чтобы продвинуть собственные.

Мы не ставили перед собой задачу собрать здесь все значимые правила работы со СМИ – вы без труда обнаружите их в сотне других книг. Таблица, которую вы увидите ниже, – основные «заповеди» взаимодействия с журналистами, о которых ньюсмейкеры нередко забывают, увлекаясь «технологиями» или решением конкретных текущих задач. Их здесь всего 7 – идеальное, по утверждению Г. Эббингауза{ Герман Эббингауз (1850–1909) – немецкий психолог-экспериментатор, считается одним из пионеров изучения свойств человеческой памяти.}, число элементов, которое без труда запоминает человек. Надеемся, немецкий ученый был прав, и вы легко вспомните эту таблицу, читая дальнейшие главы нашей книги.

Ричард Брэнсон, Евгений Чичваркин, Владимир Жириновский, Диего Марадона – все эти люди прирожденные ньюсмейкеры. Их фотографии не сходят с первых полос газет и журналов, о них пишут книги и снимают фильмы. Почему даже спустя годы после своего первого интервью они до сих пор «в обойме»?

Ответ прост: они делают с журналистами одно общее дело и делают его хорошо.

Так действительно ли взаимоотношения ньюсмейкера с журналистом – борьба непримиримых соперников? Как мы смогли убедиться, пересечений и общих интересов у журналистов и ньюсмейкеров более чем достаточно. Их значительно больше, чем непреодолимых противоречий. Конфликтология утверждает, что в этой ситуации стороны обречены на сотрудничество.

Остается лишь не ошибиться со стратегией и не нарушать технологий. В чем они состоят – читайте далее.

Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани никогда не считался самым эффективным мэром. На его счету были как успешные, так и вполне сомнительные инициативы.

Но после событий 11 сентября 2001 г. он стал настоящим национальным героем. Что случилось? Он лично участвовал в спасательной операции и вынес из огня 5 человек? Обезвредил главу террористической организации? Нет. Что же тогда? Он говорил. Постоянно. Часами. Открыто, честно, вникая во все, даже самые мелкие детали и стараясь ответить на все, даже самые сложные вопросы. Джулиани прекрасно осознавал, что потребность в информации в этот критический для страны момент – самая острая. Он знал, что его услышат в каждой семье. Он говорил, без преувеличения, со всей нацией, информируя ее о происходящем, и люди отплатили ему поддержкой и уважением.

Точно так же любой ньюсмейкер, начиная общение с прессой, должен понимать две вещи: с кем он говорит и что он хочет от своей аудитории. Журналист, как мы уже успели убедиться, – лишь средство общения. Настоящий читатель, слушатель или зритель сидит не в пресс-центре, а на диване, за кухонным столом или в кресле в собственном кабинете. Эффективным ньюсмейкер становится только тогда, когда он чувствует свою настоящую аудиторию и обращается к ней, намереваясь изменить ее.

Как именно изменить? Есть всего три цели, на которых стоит концентрироваться, планируя кампанию в СМИ.

1. Информировать – дать новую информацию («наша компания приняла решение построить завод в вашем городе»), добавить к уже существующей информации новые детали («мы решили производить не только модели эконом-класса, но и флагман нашей марки»), объявить об изменениях («конъюнктура рынка позволяет нам снизить цену на производимые нами модели»).

2. Убедить – аргументировать свое решение («как вы знаете, мы решили строить завод именно здесь. Это обусловлено тремя причинами…»), выдвинуть тезис и обосновать его («качество производимых нами товаров будет выше мировых. Для этого есть все основания. Вот они…»).

3. Изменить поведение – заставить людей делать то, что они не собирались делать до того, как получили сообщение от вас («мы ждем вас среди кандидатов на вакантные должности на нашем новом предприятии»).

Важное замечание: информируя и убеждая, всегда имейте в виду последнюю, стратегическую цель любой коммуникации – изменение поведения. Конечно, такая цель может быть нереалистичной для данной кампании и данной аудитории. Как поставить реалистичную цель на основе анализа аудитории – читайте далее.

Представьте, что вам предстоит общаться с двумя людьми, которые имеют очень схожие характеристики: оба они родились в 1948 г., выросли в Англии, женаты, имеют двоих детей, успешны, богаты, известны. Также мы знаем, что они любят собак и Альпы… Кто они? Будет ли ваше сообщение отличаться при общении с одним и с другим? Пожалуйста, ответьте на эти вопросы прежде, чем прочесть следующую страницу.

Среди тех, кто подпадает под перечисленные характеристики, – тысячи людей. Включая, тех, кого вы узнали на фото, – принца Чарльза и Оззи Осборна. Если бы эти люди были вашей целевой аудиторией, вы наверняка общались бы с ними по-разному, не так ли? Выходит, что пол, возраст и другие социально-демографические особенности целевой аудитории никак не влияют на подготовку сообщения? Влияют. Но при одном условии: если эти характеристики определяют знания и отношение нашей целевой аудитории к предмету коммуникации. Например, известно, что люди старшего поколения менее терпимы к идее реформ, чем молодежь. При этом нельзя с уверенностью сказать, что женщины в целом быстрее поддержат идею реформ, чем мужчины. Получается, возраст имеет большее значение для этой темы, чем пол.

Возвращаясь к примеру с Оззи и Чарльзом мы можем сказать, что в их лице мы наверняка найдем благодарных слушателей на тему… об Альпах, например. А вот продвигать идею легализации марихуаны для них придется по-разному. Таким образом, любые характеристики целевой аудитории второстепенны по отношению к двум основным: 1) знанию о предмете коммуникации; и 2) отношению к этому предмету. Другими словами, если мне нужно убедить вас в правоте президента, то в первую очередь я хочу знать, что вы думаете о политике Кремля и только во вторую – являетесь ли вы, например, пенсионером.

Осведомленность о предмете и отношение к нему – это главные характеристики аудитории и одновременно шаги продвижения к конечной цели – действию. На рис. 3.2 вы видите, как соотносятся между собой эти шаги. Осведомленность влияет на отношение, а отношение – на действие.

Означает ли это, что в каждом выступлении ньюсмейкера должен звучать призыв к конечному действию? Нет. На призыв «Фабрики – рабочим!» коммунисты отреагируют действием, либералы – сомнением, а монархисты – сопротивлением. В чем здесь дело? Состояние, в котором находится целевая аудитория до начала коммуникации, определяет постановку цели. Иными словами, точка Б, в которую мы хотим привести аудиторию, зависит от точки А.

До того как состоится первый контакт со СМИ, ньюсмейкер должен ясно ответить для себя на вопрос о конечной цели: чего я хочу добиться от аудитории? «Начинай, представляя конечную цель» – так называется один из «семь навыков высокоэффективных людей», описанных известным бизнес-гуру Стивеном Кови. Этот универсальный принцип относится и к массовым коммуникациям. Хорошо, если фото ньюсмейкера в публикации оказалось особенно удачным, а комментарий на ТВ – особенно остроумным. Однако все эти эффекты не значат ровным счетом ничего, если точка Б не достигнута. Можно сколько угодно развлекать, убеждать или информировать аудиторию, однако если все эти манипуляции не ведут к желаемому действию, затраты на коммуникацию неоправданны. Избиратели в конце концов должны проголосовать, инвесторы – проинвестировать, а покупатели – купить. Поэтому точка Б — это не что иное, как конечная цель коммуникации, которая формулируется в терминах действия аудитории.

Если вы уже знаете, где ваши точка А (текущее положение целевой аудитории) и точка Б (желаемое действие), самое время определить маршрут передвижения. Поэтому далее – о методах воздействия на аудиторию.

Представим, что известный банк Х решает выйти на так называемое «народное IPO»{ IPO (от англ. Initial Public Offering) – первая публичная продажа акций частной компании.} и объявляет об открытой продаже акций через СМИ. Ясно, что реакция целевой аудитории на эту новость может быть самой разной. Первое, чем будет определяться реакция, – это то, насколько потенциальные покупатели уже знают и любят этот банк вообще и как относятся к идее покупки акций в частности. В зависимости от степени этого «знания» (осведомленность) и «любви» (отношение) целевую аудиторию можно разбить на 4 группы.

Группа 1: осведомленные сторонники. Это сравнительно небольшая группа людей, которые знают толк в покупке акций и доверяют банку Х. Поэтому они с радостью воспримут любую положительную новость от Х, а любые аргументы конкурентов вызовут у них сопротивление. Их лояльность Х – скорее всего, результат рационального убеждения: они не раз сравнили выгоду от работы с Х и аналогичные предложения других банков. Осведомленных сторонников не переманить внешними атрибутами вроде «престижа», «известности» или «имиджа». Они уйдут только в случае неоднократного и крайне негативного опыта общения с Х.

Каков оптимальный метод воздействия на эту группу? Призыв к действию! Осведомленные сторонники более чем кто-либо другой готовы пробовать, покупать и рекомендовать другим. Тратить усилия на убеждение этой группы бессмысленно. Зато имеет смысл вовлечь их в процесс убеждения других групп.

Группа 2: неосведомленные сторонники. С этой группой имеет смысл работать более активно по двум причинам: 1) обычно она более крупная (чем группа осведомленных сторонников), 2) ее члены не готовы к решительным действиям. Почему не готовы? Этим людям не хватает информации для принятия решения. Возможно, им просто нравится банк Х – он современный, динамичный и престижный. Но их знания о сравнительных преимуществах поверхностны или некорректны. Возможно, они вообще никогда не покупали акции, и эта идея вызывает у них в лучшем случае любопытство, а в худшем – равнодушие. Если прямой конкурент сможет показать все выгоды от работы с ним, неосведомленные сторонники банка Х могут превратиться в осведомленных сторонников совсем другого банка.

Каков метод воздействия в этом случае? Просвещение! Опираясь на лидеров мнений из числа осведомленных сторонников, необходимо сделать ставку на информирование о рациональных выгодах покупки. Эмоционально эти люди уже с вами, просто дайте им материал для принятия решения. И чем раньше, тем лучше.

Группа 3: неосведомленные противники. Эти люди мало знают о покупке акций и не настроены иметь дело с банком Х. У них нет основательных аргументов, им просто кажется, что покупать акции – это «сложно и непонятно». Возможно, им нравится банк Y, но, даже если бы он выпустил акции, они вряд ли бы кинулись их покупать. Если кратко – эти люди не хотят, потому что не знают.

Если такая группа окажется многочисленной, а ее покупательская способность – высокой, имеет смысл инвестировать в долгосрочную информационную кампанию. Ее девиз – убеждение! Долгое и массированное рациональное и эмоциональное воздействие.

Группа 4: осведомленные противники. Эти люди точно знают, почему акции сейчас покупать не следует, а если и следует – то точно не у банка Х. Если эта группа многочисленна, народное IPO можно считать проваленным. Если же осведомленных противников немного, но каждый из них важен для банка Х, стоит попробовать метод переубеждения. Тут понадобится тщательный рациональный подход – с анализом изначального мнения и мощной контраргументацией. Яркая, эмоциональная риторика будет воспринята как пустой звук. Еще одна особенность работы с противниками: они редко верят заявлениям от первого лица. Следовательно, вам придется подключать независимую третью сторону, активно задействовать лидеров мнений. Учтите, что осведомленные противники будут сопротивляться переубеждению более отчаянно. Зато, если осведомленных противников удастся превратить в сторонников, будьте уверены – они останутся с вами надолго.

Все ошибки в методах коммуникации можно обобщить в одной фразе: «Не с теми, не о том, не так!» Неправильная оценка точки А приводит к непростительным промахам. Иногда ньюсмейкер тратит слишком много сил на переубеждение противников и забывает о сторонниках. Или фокусируется на тех, кто и так его поддерживает. На рис. 3.4 вы видите классическое распределение целевой аудитории: ярые сторонники и противники всегда в меньшинстве.

Выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию диктует повестку каждого выступления ньюсмейкера. Ваша позиция в работе со СМИ будет сильной только в том случае, если вы четко знаете, кого именно и куда именно вы хотите привести в результате коммуникации. Только тогда вы сможете предложить СМИ четкую повестку дня, и будете последовательно добиваться своих целей – в каждом интервью, при каждом выступлении. Конечно, у СМИ будет своя повестка, и вам придется договариваться… Но об этом – в следующей главе.

На тренинге по переговорам Гарвардской школы бизнеса студенты участвуют в интересном упражнении. Они делятся на пары, садятся друг напротив друга, принимают позу армрестлеров и… закрывают глаза. Перед началом схватки тренер дает задание: «В течение 30 секунд вы должны побороть своего противника наибольшее количество раз». В подавляющем большинстве случаев тренер наблюдает два сценария развития событий: 1) если в паре двое мужчин, они сражаются до последнего, тужась, краснея и даже помогая себе ногами; 2) если в паре мужчина и женщина, то он начинает благородно поддаваться, а она с победной улыбкой снова и снова укладывает его руку на стол. Как бы действовали вы?

Если у вас нет быстрого ответа, пусть этот вопрос пока «повисит в воздухе», со временем мы вместе найдем разгадку. А пока давайте посмотрим, чем описанное выше упражнение по переговорам напоминает взаимодействие со СМИ.

На плохо подготовленной встрече журналиста и ньюсмейкера у обоих как бы завязаны глаза. В самом деле, кто знает на 100%, что нужно этому человеку с микрофоном и можно ли ему доверять? То же самое верно и для журналиста – оба собеседника остаются друг для друга «темными лошадками». Напрашивается первый вывод: в работе с журналистами (как и в переговорах) нужно начинать с прояснения интересов и целей.

Еще одно сходство медийной работы с переговорами – взаимная зависимость сторон и столкновение интересов. Даже если интересы пока не ясны, каждая из сторон по наитию чувствует, что они не совпадают. Бизнес заинтересован в СМИ для продвижения своего бренда. Для этого нужны позитивные публикации. В свою очередь прессе нужен тот материал, который обеспечивает высокую читаемость: часто это негативные новости или подробности, вызывающие ажиотаж. Вот и получается, что пресса хочет «погорячее», а бизнес не хочет этого дать.

В то же время очевидно, что чаще всего ни журналист, ни ньюсмейкер не могут достичь своих целей друг без друга. У журналиста в руках «эфирная кнопка», которая бесполезна, если нет интересной информации. У ньюсмейкера есть информация, которая бесполезна без «эфирной кнопки». Согласитесь, кто пойдет делать революцию, если о «светлом будущем» не знает никто, кроме вождя? Напрашивается еще один вывод: раз ньюсмейкер и журналист друг без друга не могут, им надо договариваться.

Следующее сходство медийной работы с переговорами – это силовой баланс, т.е. разница в возможностях ньюсмейкера и журналиста. Одно дело, когда президент встречается с «паркетным» журналистом из известного пула, совсем другое – тот же президент на передаче у Ларри Кинга. Вывод? На встречу с журналистом лучше идти не только с пониманием своих и его интересов, но и с трезвым взглядом на собственные возможности: это я без него никак или он без меня?

После того как стал понятен баланс сил, остается нерешенным вопрос о параметрах соглашения. Как правило, с журналистом приходится договариваться о способе передаче информации: что должно быть сказано, кто это будет говорить и как именно. В нашем случае результат договоренности – это решение о содержании сообщения, источнике сообщения и формате (канал, время и место передачи).

Кстати, вы уже придумали, как уложить руку противника на стол наибольшее количество раз с закрытыми глазами? Разгадка такая: нужно дать противнику понять, что вы готовы поддаваться ему столько же раз, сколько готов поддаваться он сам. Только в этом случае можно наблюдать, как участники достигают максимального результата: то одна, то другая рука быстро ложится на стол. Некоторые участники этого тренинга за 30 секунд «укладывают» противника 75–80 раз. Их меньшинство. Большинство не договариваются, а предпочитают либо подавлять противника силой (чаще всего это случается, когда двое мужчин оказываются в паре), либо уступать и пускать дело на самотек (мужчина поддается женщине). И в случае подавления, и в случае уступки результат оказывается меньше, чем если бы стороны сотрудничали.

Давайте подробнее остановимся на каждом этапе взаимодействия с представителем СМИ – от прояснения целей до компромиссного решения.

Станет ли общение со СМИ необходимостью вынужденной или приятной, зависит от того, сможет ли ньюсмейкер:

1) точно определить свои интересы;

2) понять интересы журналиста;

3) найти компромисс и решить: кто, что и как будет говорить от имени организации.

В чем заключается главный интерес ньюсмейкера? На рис. 4.1 мы отразили процесс коммуникации ньюсмейкера с целевой аудиторией через журналиста в простейшем виде.

Очевидно, цель любого ньюсмейкера – сократить разницу между своим сообщением и сообщением журналиста. Только в этом случае целевая аудитория услышит именно то, что хотел сказать ньюсмейкер.

В свою очередь, журналист заготовил для читателей свое сообщение, и в словах ньюсмейкера он будет искать подтверждения своего первоначального замысла. Скажем, если редактор замыслил столкнуть в статье две точки зрения, а корреспондент на месте выясняет, что давние оппоненты как раз по этому вопросу друг с другом согласились, замысел нужно будет спасать. Как? Искать других оппонентов или предлагать такие вопросы, по которым столкновение все-таки произойдет. Если же сообщение ньюсмейкера вписывается в замысел автора статьи, тот и другой становятся союзниками. Именно в этом случае аудитория получит то сообщение, которое нужно ньюсмейкеру (и журналисту!). Безусловно, есть ситуации, когда журналист исполняет роль ретранслятора информации и готов передать своим читателям все в точности так, как скажет ньюсмейкер – без контекста, правки и авторской оценки. Однако эти ситуации являются скорее исключением, чем правилом, и рассчитывать на них не стоит.

Главная наша мысль: чем сильнее расходятся замысел журналиста и ньюсмейкера, тем более вероятны искажения. И наоборот, чем ближе первоначальные интересы того и другого, тем выше вероятность, что итоговая публикация устроит всех. Искусство заключается в том, чтобы эти интересы прояснить и сблизить до того, как началась работа над публикацией.

Конечно, бывают неприятные исключения. Однако мы исходим из того, что и ньюсмейкер, и журналист хотят сделать свою работу профессионально. В реальности так чаще всего и бывает, вопреки множеству негативных стереотипов и откровенных обид спикеров на прессу.

Представим, что губернатор Московской области встречается с корреспондентом «Нашей Газеты» по поводу строительства скоростной трассы Москва – Васюки через вековой лес. Каковы цели губернатора? Разъяснить планы администрации, убедить местных жителей в их безвредности, предотвратить акции протеста. Что должен сделать глава области (или его пресс-атташе), чтобы донести сообщение до местных жителей с минимальными потерями? Иначе говоря, как сделать поправку на СМИ? Для начала: задать корреспонденту вопросы о его интересах и целях. Это позволит вам выгадать время и лучше подготовиться.

Какие это могут быть вопросы? Предлагаем действовать по обстоятельствам, однако держать в голове ясное понимание трех ключевых областей.

Область 1. Содержание материала.

1) Какова тема материала (статьи или репортажа)?

2) В чем главная цель материала?

3) Каков контекст и чем вызван интерес к теме?

Очень важно, как вы спросите это. Даже если ваш статус высок, помните, что журналист привык общаться с сильными мира сего и не потерпит высокомерия. Кроме того, если вопросы посыплются один за другим и станут похожи на допрос, не ждите откровений: лучше задавать их как бы между делом, в форме вежливой беседы и на языке интересов журналиста. Например, атташе губернатора может спросить так: «Я бы хотел, чтобы в вашем материале были только проверенные данные. Поэтому г-ну губернатору понадобится время на подготовку. Чтобы подготовка прошла быстрее, позвольте я задам несколько встречных вопросов».

Область 2. Источники информации.

1) Кого вы опросили до меня и с кем планируете общаться после?

2) Насколько принципиально общение с определенным человеком?

3) Могу ли я предложить дополнительные источники?

В случае интервью с губернатором журналист мог за 10 минут до звонка в приемную уже поговорить с сотрудниками его администрации, а также источниками в правительстве. И после губернатора был запланирован разговор с лидерами экологического движения «Леса Подмосковья», директорами подрядных строительных организаций и еще бог знает с кем. Согласитесь, одно дело цитата о пользе строительства трассы в контексте одобрения проекта более высоким начальством, совсем другое – та же цитата среди проклятий экологов и местных жителей. А если на эту тему уже высказался более авторитетный и осведомленный источник, стоит попробовать выяснить, что он сказал, чтобы не ударить в грязь лицом.

Еще одна польза вопросов об источниках – возможность посоветовать, с кем еще можно поговорить на эту тему. Во-первых, журналист будет вам благодарен, а во-вторых, вы можете дать ему те источники, которые будут выгодны вам.

Область 3. Формат сообщения.

1) Каков срок сдачи материала?

2) Когда планируется его выход?

3) Каким материал будет по объему (или продолжительности)?

4) Сколько времени понадобится на общение с журналистом?

5) Где оно будет проходить? Когда?

6) В какой форме будет передаваться информация (трансляция с пресс-конференции, короткая новостная заметка)?

Сроки могут варьироваться от «в течение часа» на радио и в информагентствах до нескольких недель в ежемесячных журналах. Представители ТВ и газет, скорее всего, скажут вам: «Сегодня, и чем раньше, тем лучше».

Если информация нужна сегодня, скорее всего, она привязана к последним событиям, и эта новость выйдет в любом случае – с вашим участием или без него. Решайте, что для вас лучше. Если сроки не такие жесткие, значит, материал, скорее всего, будет не новостным, а аналитическим или расследовательским. Готовьтесь. Если вам говорят, что материал выйдет через неделю, а ваш комментарий «кровь из носа» нужен сейчас, требуйте объяснений. Только, пожалуйста, не перегните палку, стараясь выгадать больше времени на подготовку: если журналист будет работать с вашим материалом в аврале, он сделает ошибки. Его комфорт в ваших интересах. Новостные редакции работают в сумасшедшем цейтноте, и десятки ньюсмейкеров постоянно подводят их по срокам. Дайте журналисту почувствовать разницу.

Задавая вопросы журналисту, вы получаете массу ценной информации. В случае с журналистом «Нашей Газеты» может выясниться, что журналист:

? готовит новостную заметку о новом этапе строительства скоростной трассы Москва – Васюки;

? говорил с главой местной управы, который рассказал, что к строительству первого отрезка трассы все готово и нужно только разрешение главы области;

? просит завтра по телефону прокомментировать, с чем связаны задержки (5–10 мин.), так как заметка должна быть сдана в печать послезавтра в 10.00.

Согласитесь, даже эта информация позволяет неплохо подготовиться. Если же губернатор упустит этап прояснения интересов журналиста, не получит примерного списка вопросов, не подготовится к различным вариантам развития беседы, он будет безоружен, несмотря на свой высокий статус. И тогда первый вопрос журналиста может прозвучать для губернатора как гром среди ясного неба.

Главное умение ньюсмейкера – сочетание несочетаемого. При подготовке любого медийного сообщения спикер должен держать в голове интересы СМИ, целевой аудитории и собственной организации. Коммуникацию можно будет считать на 100% успешной только при условии, что все участники этой триады достигнут своих целей. На рис. 6.1 мы изобразили эту почти идиллическую ситуацию.

Чтобы составить максимально полный портрет «идеального» ньюсмейкера, мы расскажем, что обычно ждут от медийного спикера целевые аудитории, СМИ и организация, которую он представляет.

Американский исследователь массовых коммуникаций Ф. Хейман провел интересный эксперимент. Ученый хотел посмотреть на то, как компетентность источника влияет на восприятие его сообщения. Три группы испытуемых прослушали аудиозапись одного и того же выступления на тему об обязательном медицинском страховании. Выступление делал актер, но при этом первой группе было сказано, что речь принадлежит министру здравоохранения; второй группе выступающий он был представлен как лидер коммунистической партии США, а третьей – как студент Северо-Западного университета. В результате оказалось, что речь министра существенно повлияла на мнения слушателей, а вот различий во влиянии между лидером партии и студентом обнаружено не было.

Таким образом, для целевой аудитории имеет значение не только статус источника, но и связь области его компетенции с темой сообщения. Мы можем заключить по аналогии, что рассуждения известного поэта о математике не будут так же влиятельны, как слова рядового доцента технического вуза.

Чего еще ждет целевая аудитория от эффективного ньюсмейкера? Большинство ученых сходятся на мысли, что люди ждут от спикера трех вещей: 1) знания предмета; 2) правдивости; и 3) доброй воли по отношению к людям. Причем добрая воля (good will!) определяется как способность понимать мысли и чувства целевой аудитории, сопереживать и проявлять заботу о ее потребностях.

Можем ли мы сказать, что «идеальный» ньюсмейкер понимается одинаково журналистами и целевой аудиторией? Отчасти. В том что касается компетентности, журналисты и целевая аудитория единодушны: им нужен знающий человек.

Правдивость? Безусловно. Намеренная ложь – это почти гарантированный разрыв отношений с журналистом. Если же говорить о «доброй воле», то журналисту часто все равно, как ньюсмейкер относится к целевой аудитории и понравится ли он ей в ответ… Для СМИ главное – внимание зрителей, а его можно привлекать по-разному. Например, что бы ни ответил Владимир Путин на вопрос Ларри Кинга о том, что случилось с российской подлодкой «Курск», любой ответ устроил бы журналиста CNN. Тем более его устроило хладнокровное и эффектное: «Она утонула».

Итак, нужная реакция целевой аудитории – это результат компромисса между интересами целевой аудитории, СМИ и ньюсмейкера. Давайте посмотрим на ньюсмейкера с позиции журналистов: чего они хотят и ждут от своего источника?

Журналисты предъявляют к медийному спикеру немало требований… Вот что об этом рассказали нам сами журналисты:

Владимир Полупанов, обозреватель газеты «Аргументы и факты»:

Идеальный ньюсмейкер – это тот, кто умеет работать со словом, грамотно излагать свои мысли. Например, это Артемий Троицкий: если его записать, потом ничего не нужно править.

Константин Бочарский, редактор журнала «Секрет фирмы»:

Чем человек более известен, тем менее интересные вещи он имеет право говорить. Он будет интересен аудитории за имя. Чем менее известен, тем более сильные вещи становятся пропуском на страницы. Практически любая реплика олигарха становится ярким инфоповодом. Даже если она пустая, создать свиту при голом короле помогут хороший заголовок, обвязка, дополнительная информация и какой-то обыгрыш, который придумает редакция. Малоизвестный эксперт или представитель небольшой компании будет интересен только тогда, если и правда сможет сказать то, что вас зацепит.

Александр Архангельский{ Шеремет П. TV: Между иллюзией и правдой жизни. – М.: Партизан, 2009.}, ведущий телеканала «Культура»:

Этот человек должен что-то сделать в жизни. Он должен хорошо говорить. Он должен быть обаятелен (все равно – положительно или отрицательно). Если эти качества совпадают, тогда все получится… Кстати, самые смотрибельные программы – это не те, где выступали самые известные, а те, где появились самые яркие – независимо от того, знает их аудитория или нет.

Анна Субботина, телеведущая канала «ТВЦ»:

Это люди… которые скажут, как надо. Также его вес и статус имеют большое значение… Например, Швыдкой хорошо говорит: он не перетягивает на себя одеяло и отвечает на вопрос.

Вячеслав Волков, ведущий программ на Третьем канале:

Это человек: а) расположенный к общению; б) обладающий информацией. Конечно, мы стараемся пригласить наиболее компетентного ньюсмейкера, но если он не расположен к общению, из него придется вытаскивать ответы клещами. Поэтому в первую очередь – расположенность.

Том Мэддокс, экс-корреспондент телеканала BBC, руководитель Media Training Associates (Великобритания):

Журналисты часто не хотят говорить c пресс-атташе и даже PR-директорами. Им нужен босс, человек № 1 в своей теме, в своем бизнесе…

Если объединить собранные нами требования журналистов и советы медиатренеров, то получится картина почти недосягаемая. Идеальным ньюсмейкером, с точки зрения журналистов, является человек № 1 в своей области, который:

? готов делиться никому не известной информацией;

? лучше других знает тему;

? сразу и без лишних вопросов согласился на интервью;

? приехал за 15–20 минут до начала;

? отлично подготовился;

? не надел белоснежной рубашки (она дает блики при записи на ТВ);

? позитивно настроился и улыбнулся;

? сел на указанное место без претензий типа «уберите свет»;

? смотрел на ведущего, а не в объектив камеры;

? отвечал ярко, но по существу; кратко, но не односложно;

? закончил говорить ровно за 7 секунд до финальной отбивки;

? не просил показать ему запись программы до ее выхода в эфир;

? после эфира позвонил продюсеру и сказал: «Большое спасибо!»

Вы можете продолжить…

Опрос 100 российских журналистов, проведенный компанией MediaFactor, показал, что «уместность для данной ситуации или темы» – это критерий № 1 при выборе ньюсмейкера{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Логика материала, его целостность и уместность «здесь и сейчас» имеют наибольшее значение для журналиста.

Вернемся к идее компромисса: требования журналиста – важный, но не единственный критерий выбора источника. Куда более важно понимать требования своей организации. Поэтому, решая вопрос, кто будет говорить со СМИ, обратите внимание на такие качества источника, как знание предмета, навыки общения, лояльность бизнесу и доступность.

Конечно, этот ньюсмейкер не должен досконально разбираться во всех деталях, но знать текущий момент, держать руку на пульсе он обязан. Кстати, PR-директора часто недооценивают способность узких специалистов давать комментарии в СМИ: вместо того чтобы предложить знающего человека, они отсылают журналиста к тому, кто главнее. Либо сами берутся комментировать малознакомую область, опасаясь за «правильное представление компании». Результат недолго заставит себя ждать – журналист чует некомпетентность за версту. Заместитель главного редактора деловой газеты «Ведомости» Дмитрий Симаков рассказал нам, как он лично вычитывает заметки своих корреспондентов на предмет выявления некомпетентных спикеров: «Если я вижу, что он не знает, о чем говорит, второй раз мы к нему не пойдем». Выбирайте того, кто знает, о чем говорит, но умеет держаться в рамках своей компетенции. В качестве примера мы хотели бы привести главного специалиста московской клиники пластической хирургии г-на Оганесяна. В июле 2009 г. в прямом эфире радио «Финам-ФМ» его стали расспрашивать о ценах и скидках на услуги клиники. Он вежливо адресовал журналистов к администратору, который занимался ценами, и переключился на темы, в которых он был максимально компетентен. Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» М. Булгакова: «Я сторонник разделения труда. В Большом пусть поют, а я буду оперировать».

Ньюсмейкер должен быть уполномочен выражать позицию бизнеса и абстрагироваться от личных мнений. Журналист будет стремиться «сорвать маску официальности» и узнать «всю подноготную», используя для этого целый арсенал средств. Ваш спикер должен устоять. 4 июня 2009 г. один из топ-менеджеров Сбербанка Алексей Чувин был уволен за выступление на конференции «Недвижимость России». В пресс-релизе было сказано, что Чувин «не был уполномочен выступать с докладом от имени Сбербанка. Его оценки рынка недвижимости выражают его личную точку зрения и не могут быть официальным мнением Сбербанка». Заметим, между прочим, что г-н Чувин до увольнения не раз выступал на конференциях, где успешно выражал точку зрения Сбербанка. Одного раза оказалось достаточно.

Навык работы с прессой входит в набор базовых компетенций специалиста, которому поручено быть лицом компании. Как правило, журналист бывает не удовлетворен официальным пресс-релизом и при подготовке материала обращается за личными комментариями. Здесь ньюсмейкер должен грамотно и быстро ответить на сложные вопросы. Пусть их вдохновляет пример Михаила Швыдкого и Артемия Троицкого, после которых, по словам журналистов, «ничего не нужно править»{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Навыки устной речи – это умение сказать не только грамотно, но и ярко, интересно и доступно. О том, как повысить свой потенциал цитирования, читайте подробнее в главе 12.

Знание предмета, лояльность и умение облекать мысли в слова будут бесполезны для журналиста, если ньюсмейкер окажется недоступен. «Я знаю, что, если я обращусь к некоему Иванову за комментариями для своего материала, он будет “раскручиваться” целые сутки, – негодует ведущий “Радио России” Николай Мамулашвили. – А мне нужны эти комментарии в течение получаса. И тогда я обращаюсь к некоему Петрову, потому что на мою просьбу он отреагирует почти мгновенно. И даже если Петров говорит коряво, я беру его, потому что он мне отвечает через полчаса, а не через три часа, когда все конкуренты уже передадут эту новость».

Принимая решение, какой источник подойдет именно в вашем случае, можно составить для себя список критериев (так называемый чек-лист) и пользоваться им всякий раз, когда возникают сомнения. Далее мы приводим пример такого чек-листа. Его главная идея – в сочетании интересов вашей организации, вашей целевой аудитории и СМИ.

От чего зависит решение, когда и где выдавать сообщение СМИ? Как и в случае с выбором источника, время и место зависит: 1) от ваших интересов, если вы контролируете ситуацию; и 2) от интересов журналиста, если контроль над ситуацией у него в руках.

Конечно, журналисту интересно получить все сразу, здесь и сейчас. Если у вас на фабрике стачка, а у него эфир через 2 часа, то журналист будет жаждать, чтобы вы лично подъехали и рассказали все подробности. Еще лучше, если вы прихватите с собой видеозапись драки охранников с забастовщиками, а также самих охранников и забастовщиков.

История неудачного выбора

Думаете, мы преувеличиваем? Вы правы. Но в этом преувеличении большая доля правды. Сами журналисты признаются: у некоторых собратьев по цеху амбиции зашкаливают настолько, что, дай им палец, они вас проглотят. Если вам повезет, вы это заметите, но будет поздно: ваше «падение» в глазах общественности состоится без вашего участия.