На самом деле в блоге нет ничего сложного. Это всего лишь персональный веб-сайт, содержимое которого отражается в порядке, обратном хронологическому. Новые посты оказываются наверху, а не внизу страницы, позволяя легко отслеживать изменения.
      В большинстве случаев посетители сайта могут идентифицировать автора и оставить свои комментарии, которые будут доступны всем. Блоги свободно соединены друг с другом с помощью гиперссылок. Найдите один, и вы, возможно, проведете несколько часов, щелкая на ссылках и переходя с одного блога на другой, а с него – на третий блог. Эти ссылки означают, что любой блоггер, которому есть что сказать, является частью глобальной сети, именуемой блогосферой . Три регулярных посетителя и всего одна ссылка в блоге или 10 тыс. посетителей в сутки и тысячи ссылок – каждый пост каждого блоггера в июле 2005 года обладает колоссальной потенциальной аудиторией в 20 млн человек и охватом почти в 12 раз больше. Мы подумали над всеми цифрами, которые сейчас озвучивают. Они не всегда согласуются друг с другом, но совершенно ясно одно: они огромны.
      Потенциал этой блогосферы неразумно недооценили некоторые прежде влиятельные люди. Трент Лотт, бывший лидер сенатского большинства, утратил это звание после того, как блоггеры начали обсуждать комментарии, свидетельствовавшие о его симпатии к временам сегрегации . Дэн Ратер выступил с необоснованными заявлениями о военной службе президента Джорджа Буша, и CBS решительно его поддерживала до тех пор, пока блоггеры не набросились на эти сомнительные утверждения . Компании также совершали болезненные ошибки, недооценив силу отдельных блоггеров с «низкими рейтингами». Два производителя замков, о которых пойдет речь чуть позже, проигнорировали запощенные откровения о том, как открывать их замки, а один производитель электронных игр выплачивает $15 млн по итогам судебного процесса, начавшегося с жалоб на условия труда, опубликованных в блоге.
      Самый важный аспект блога в том, что он носит диалоговый характер. Хотя ничто не сравнится с живым общением, реальность глобального бизнеса и отношений делает невозможными встречи с каждым действующим или потенциальным клиентом или потенциальным инвестором. Телефоны, факсы, электронная почта, SMS и мгновенные сообщения – все это расширяет «поле общения», так же как и интернет-форумы, доски объявлений и чаты. Но ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах, из любой точки, где у него есть компьютер и доступ в Интернет, до тех пор, пока не появился блоггинг. В следующих главах мы познакомим вас со множеством людей, использующих блоги для своего бизнеса самым удивительным образом. В целом они убедительно свидетельствуют о происходящей коммуникационной революции и переходе от контролируемой односторонней модели к децентрализованной и интерактивной.
      Бизнесу нужно присоединяться к разговорам, ибо они укрепляют доверие. Большинство компаний признают ценность этого. Блоги делают компании или, по крайней мере, тех, кто в них работает, ближе к окружающим. Ваш блог позволяет потенциальным потребителям понять, кто вы такие, прежде чем иметь с вами дело. Его эффект во многом схож с воздействием фотографий, дипломов или наград на посетителей вашего офиса. Он позволяет людям чуть-чуть узнать вас. Чем больше ты разговариваешь с кем-то, тем лучше понимаешь, что это за человек. При этом ты больше склонен вести дела с тем, кого знаешь достаточно хорошо, чтобы доверять. Традиционные меры вещательного маркетинга не могут обеспечить появление такого доверия. Реальные люди искреннее актеров, выдающих себя за реальных людей. Заикающийся менеджер по продукту сегодня вызывает куда больше доверия, чем безупречный официальный представитель компании.
      Поскольку блоги представляют собой самый экономный канал коммуникации, вы можете выйти на тысячи, а может, и миллионы людей, потратив несколько центов и немного личного времени. Блоги бесконечно эффективнее любого другого корпоративного средства коммуникации. Если вы не ведете блог, но читаете «Разговор дороже денег», вам стоит зайти на Technorati и PubSub – вы сможете начать читать блоги по вашему рынку, а возможно, даже вашей компании. Посмотрите внимательно, и вы увидите, как идет разговор по всему миру. Часто его темой служат продукты или компании. Это то, что некто, кому мы предоставим слово в следующей главе, назвал «живой водой для живого слова».

      Мы надеемся, что кто-нибудь напишет книгу об истории блогосферы. В ней полно интересных людей и удивительных совпадений. Мы не ставили перед собой такую задачу, пытаясь вместо этого рассказать деловым людям, почему им стоит вести блоги. Есть шесть основных отличий блоггинга от других средств коммуникации. Некоторые из этих особенностей встречаются у других средств, но не все. Итак, шесть столпов блоггинга.
       1. Легкость публикации.Блог может опубликовать любой. Это обойдется вам недорого, и вы сможете писать там часто. Каждый пост будет мгновенно доступен всему миру.
       2. Доступность.С помощью поисковых систем люди могут искать блоги по темам, авторам или тому и другому. Чем больше вы постите, тем доступнее становитесь.
       3. Социальный характер.Блогосфера – это один большой разговор. Интересные актуальные беседы переходят с сайта на сайт, ссылаясь друг на друга. С помощью блогов люди с общими интересами строят дружеские отношения, преодолевая географические границы.
       4. Вирулентность.Информация часто распространяется по блогам быстрее, чем через новостное агентство. Ни одна форма вирусного маркетинга не обладает скоростью и эффективностью блога.
       5. Возможность синдицирования. Щелкая на значке, можно получить бесплатную «доставку на дом» блогов в формате RSS. RSS позволяет узнавать об обновлениях блога, на который вы подписаны, экономя время поиска. Этот процесс куда эффективнее устаревшего метода посещения одной страницы одного веб-сайта за раз в поисках изменений.
       6. Взаимосвязанность. Каждый блог может быть связан с любым количеством других блогов с помощью ссылок, поэтому каждому блоггеру доступны миллионы его коллег.
      Каждую из этих особенностей можно встретить по отдельности. Ни одна из них сама по себе не уникальна. Однако их сочетание – преимущество самого мощного инструмента двусторонней интернет-коммуникации, существующего на данный момент.

      Возможно, самый убедительный стратегический довод в пользу блоггинга – его взаимное родство с Google и другими современными поисковиками.
      Когда в 1998 году появился Google, мир не обратил внимания на еще одну бесплатную поисковую систему. Времена меняются. К 2003-му Google, вероятно, была самой влиятельной из всех онлайн-компаний и обладала максимальным воздействием на рейтинг почти всех остальных предприятий. Высокий рейтинг в Google стал ценнее армии специалистов по PR, плодящих пресс-релизы. Кто-то скажет, что высокий рейтинг в Google стоит больше, чем, скажем, попадание на обложку BusinessWeek. Даже если вы предпочитаете второе, высокий рейтинг в Google гораздо быстрее обеспечит вам появление там, чем все усилия PR-отдела или рекламное объявление на всю полосу.
      Блоггинг – похоже, лучший способ обеспечить высокий рейтинг в Google. Поисковые роботы Google проникают в Сеть в поисках изменений. Блоги обновляются все время (чего не скажешь о большинстве веб-сайтов), что привлекает максимум внимания поисковых систем. Google замечает каждый ваш постинг, что повышает ваш рейтинг. Google также учитывает количество ссылок на ваш сайт, размещенных на других сайтах. Блоггеры, которые сочтут ваши тексты интересными, вывесят их на своих сайтах и дадут ссылку на вас. Эти ссылки также повышают ваш авторитет в системе Google (на самом деле нет ничего, что способствует этому больше). Ни пресс-релиз, ни реклама на всю страницу в New York Timesне повысят ваш рейтинг в поисковой системе так, как регулярно обновляемый блог. Если вы стремитесь к высокому рейтингу в Google, мы рекомендуем вам вести блог и постить часто. Некоторые деловые люди утверждают, что это незаслуженное преимущество для блоггеров. Другие говорят, что Google когда-нибудь изменит свои алгоритмы, поскольку рекламодателям не нравятся преимущества блоггинга для подъема в Google. Мы сомневаемся, что поисковые системы будут менять свою базовую технологию или смогут легко это сделать. Пока же ясно, что кратчайший, самый дешевый, самый быстрый и самый простой путь к высокому рейтингу в Google – часто писать в блог.
      Что касается блоггинга, изменения уже произошли. Перелом наступил. Джинн действительно выбрался из бутылки, но понятно, что некоторые компании будут упорно игнорировать это. Требуется время, чтобы революционные технологии доказали, что являются таковыми на самом деле. Революции часто провозглашаются постфактум, а не заранее, как мы поступаем в этой книге. Пока мы пишем эти строки, многие деловые люди попрежнему чешут головы, задаваясь вопросом, что за штука такая блоггинг. Следующие главы дадут ответы на этот вопрос.

      Друзья влияют на нас больше, чем любая рекламная или маркетинговая кампания. Их мнение зачастую напрямую воздействует на то, что мы смотрим, читаем и носим, где мы живем и куда ездим. Хороший специалист по продажам знает, что он занят в сфере отношений и самые важные клиенты требуют непосредственного общения. Специалист по маркетингу, однако, укажет, что общение ограничено размером аудитории. В наше время супермаркетов, торговых сетей, франшиз и глобальных корпораций компаниям нужно выходить на массовые аудитории, а сесть и поговорить с каждым клиентом невозможно. Или все же возможно?
      Примерно последние 50 лет отделы маркетинга рассматривали разговорный маркетинг как слишком ограниченный в охвате, отводя ему второстепенные роли и отдавая главные маркетингу вещательному. Однако существующие методы приелись клиентам. Вещательный маркетинг может привлечь потребителей, но, чтобы зацепить нескольких, нужно охватить всю аудиторию.
      Чтобы принести прибыль, телереклама или прямая почтовая рассылка должны вызвать отклик всего у 2% от общей аудитории. Не имеет значения, что эта реклама не нравится остальным 98%. Точно так же не имеет значения, сколько еще компаний «ведут огонь» по тем же людям. Как узнал на собственном опыте Шел Израэл, один из авторов этой книги, важно только, входишь ли ты в эти 98%. В течение короткого и не самого приятного времени в середине 1990-х он консультировал MCI, которая тогда проводила массированную телемаркетинговую кампанию под названием «Друзья и семья» (Friends and Family). Шел не имел прямого отношения к программе, но ему не нравилось, что она включала обзвон миллионов людей, которые в этот момент ужинали дома. Спустя несколько месяцев он рискнул и предложил одному из руководителей MCI подумать о прекращении программы. «Людей бесит вторжение в их жизнь», – утверждал Шел.
      «Нам плевать, кого это бесит, – холодно парировал большой начальник. – Мы получаем отклик минимум от 2% населения во всех городских районах, а в отдельных зонах – до 5%. К черту остальные 98%». На наш взгляд, это самый главный недостаток вещательного маркетинга. Слишком часто говорящие не обращают никакого внимания на те чувства, которые вызывают у подавляющего большинства аудитории их реклама и маркетинговые послания.
      Писатель и оратор Сет Годин , написавший «Подарок в придачу!» (Free Prize Inside!), «Фиолетовую корову» (Purple Cow) и совсем недавно «Все продавцы – лжецы» (All Marketers Are Liars), называет подобную тактику «маркетингом помех» (Interruption Marketing) – неожиданные, безадресные и неуместные рекламные сообщения, регулярно запускаемые на аудитории, которые не хотят этого.
      Медленно и верно маркетинг помех изводил массы людей, которые в итоге выработали свои «системы сопротивления». Они развили мысленные и технологические фильтры, чтобы избежать давления маркетингового шума. Они используют антиспам-программы и TiVo, чтобы блокировать как можно больше рекламы. В рекламных паузах они идут к холодильнику, говорят по телефону или проверяют почту.
      Соответственно, эффективность традиционного маркетинга падает так же быстро, как растет его стоимость. По оценкам Национального совета по рекламе (National Advertising Council), в 2005 году только шесть ведущих телевизионных сетей получат от размещения рекламы более $9 млрд, хотя их доля на рынке и общая зрительская аудитория продолжают сокращаться.
      Пустая трата денег крупными рекламодателями не так волнует нас, как пренебрежение и явное неуважение к людям, вынужденным смотреть, слышать и читать то, что они городят в рекламе, кричащей, всплывающей и перемещающейся или замусоривающей электронную почту.
      Довольно долгое время люди мало что могли противопоставить этому хламу. Однако новые технологии позволяют средствам коммуникации уходить от вещания и возвращаться к разговорам. Эти технологии позволили разговорному маркетингу выбраться со второстепенных ролей, куда его задвинули, и быстренько без особых затрат выйти на авансцену. Некоторые компании собирают сотни миллионов пользователей, почти ничего не тратя на традиционные маркетинговые программы.
      Как это возможно? Для этого нужно слушать потребителя и привлекать его к разговору. Эти потребители становятся сторонниками, «адвокатами» компании. Они поощряют других использовать ее продукты и услуги, а также защищают компанию от несправедливых или не соответствующих действительности обвинений. Они рассказывают «своим» компаниям, как создавать лучшие продукты и услуги.
      Как сказал нам писатель и оратор Бен Макконнел, партнер по блогу Church of the Customer («Церковь потребителя») и соавтор «Воспитания потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами» ( Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force): «Нет ничего мощнее потребителей-евангелистов. Блоггинг позволяет компаниям обращать потребителей в евангелистов, несущих слово в массы, а это мощный инструмент, если правоверные распространяют информацию о том, что вы делаете, и объясняют, почему другие люди должны верить в то, что вы делаете».
      На данном этапе блоггинг – самое мощное орудие потребительского евангелизма, но в проповеди живого слова нет ничего нового, и она на столетия древнее мясника, пекаря и мастера, изготавливающего канделябры. Однако с приходом Интернета и распространением таких инструментов поддержания беседы, как электронная почта, мгновенные сообщения, чаты, форумы, а также SMS разговорный маркетинг начал набирать обороты. Его мощь продемонстрировали пять изобретательных израильтян за десять лет до того, как случился взрыв блогов.