1. Анализ потребителей

• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?

• Кто покупает и кто использует продукт?

• Как выглядит процесс покупки?

• Кто влияет на принятие решения о покупке?

• Насколько важен продукт для потребителя?

• Кто и почему нуждается в продукте?

• Какова ценность продукта для конечного пользователя?

• Покупка планируется или совершается импульсивно?

• Как воспринимается наш продукт?

• Удовлетворяет ли он потребности потребителей?

• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?

• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?

• Каковы тенденции рынка?

• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?

• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?

• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?

• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?

• Что умеют хорошо делать конкуренты?

• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.

• Каковы входные барьеры?

• Каковы ваши цели и стратегия?

• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных обстоятельствах?

• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?

• Кто ваш целевой потребитель?

• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.

• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.

• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?

• Кто обладает властью в канале сбыта?

• Как мотивировать участников канала сбыта?

• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?

• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?

• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.

• Стимулирование дилеров.

• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.

• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?

• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?

• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?

• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?

• Точка самоокупаемости в единицах продукта.

• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!

• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.

• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!

• Все ли цели обоснованны? Достижимы?

Темы главы «Этика»

• РЕЛЯТИВИЗМ

• АНАЛИЗ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ

В отличие от подавляющего большинства тем, которые практически неизменно присутствуют в программе МВА не один десяток лет, деловая этика появилась в ней совсем недавно. То, что поначалу было факультативным курсом, сегодня стало обязательной частью базовой программы МВА в Гарвардской, Уортонской и Дарденской школах бизнеса. После ряда уголовных процессов в 1980-х гг. над людьми, использовавшими внутреннюю информацию, бизнес-школы опомнились и в 1990-х начали наверстывать упущенное в сфере этики. В новом тысячелетии крах Enron, WorldCom, Arthur Andersen, пирамида Берни Мэдоффа, мошенничества с закладными и обнаружившиеся подтасовки отчетности выводят проблемы этики на первый план.

Этические дилеммы стали предметом живейших дискуссий в аудиториях. Для меня было откровением наблюдать, как мои товарищи по бизнес-школе анализируют противоречивые проблемы этики. «Политически проницательные» слушатели вели игру осторожно и в присутствии преподавателей и сотоварищей отдавали этике должное. Не вполне уверенные в себе вообще не принимали участия в обсуждении. Зато иные говорили то, что думали, независимо от того, насколько «политкорректными» могли показаться их высказывания. Я попал в эту последнюю группу. Но должен признать, что часто занимал непопулярную позицию, лишь бы оживить дискуссию. В любом случае деловая этика – благодатная тема для любителей выступать на собраниях, писать ученые статьи и диссертации. Зачастую этические проблемы не имеют определенного решения, поэтому данная сфера еще долгие годы послужит плодоносной почвой для академических трудов.

Цель курса этики в программе МВА заключается не в том, чтобы привить слушателям идею корпоративной ответственности. Скорее, слушателям демонстрируют этические последствия принимаемых деловых решений. Разбирая случаи из практики и участвуя в ролевых играх, слушатели сталкиваются с этическими дилеммами, типичными для их будущей профессиональной деятельности.

Лучшие бизнес-школы учат будущих лидеров хозяйственной и коммерческой деятельности умению решать любые проблемы. Назовите любую «горячую» тему – наверняка мы досконально обсуждали ее в аудитории:

• Экологические проблемы – загрязнение среды обитания, захоронение токсичных отходов, права животных.

• Реструктуризация компаний – увольнения.

• Вторжение в личную жизнь работников – тестирование на СПИД и наркотики.

• Проблемы меньшинств – расовая и этническая принадлежность, пол, сексуальная ориентация.

• Сексуальные домогательства.

• Поведение многонациональных корпораций (МНК) – коррупция.

• Прочие проблемы – нарушения антитрестового законодательства, установление грабительских цен, использование внутренней информации.

Социальная ответственность бизнеса

Разговоры об этике строятся на предпосылке, согласно которой предприятия обязаны соблюдать социально ответственный подход к принятию решений. Это и есть социально ответственное поведение. Сторонники такого подхода считают, что на компаниях лежат социальные обязательства, которые важнее максимизации прибылей. Бизнес-школы побуждают слушателей к принятию такой «политкорректной» философии. Именно поскольку влияние корпораций так велико, они вынуждены принимать на себя социальные обязательства. Любой компанией следует управлять к выгоде лиц, для блага которых она существует: клиентов, поставщиков, сотрудников, местных жителей, а также ее владельцев. Руководители компании несут фидуциарную ответственность перед всеми заинтересованными лицами.

Прямой вызов философии «политкорректности», поддерживаемой многими общественными институтами, бросает научная школа Милтона Фридмена из Чикагского университета. Фридмен полагает, что единственная обязанность бизнеса состоит в том, чтобы обеспечивать прибыль. «Предприятия занимаются максимизацией стоимости для акционеров посредством разумного использования дефицитных ресурсов, при условии, что их деятельность находится в рамках закона». А какими должны быть законы – это, с точки зрения Фридмена, пусть определяет правительство. Рентабельное предприятие выгодно для общества тем, что создает рабочие места, повышает уровень жизни его владельцев и работников. Компании платят налоги, которые служат финансовой опорой для социальных мер государства. Хотя в курсах, посвященных экономике, Фридмен прославлен как истинный защитник капитализма, в моей бизнес-школе его этические воззрения котировались не слишком высоко.

В курсе этики изучаются две основные темы: релятивизм и анализ лиц, ради блага которых существует организация. В рамках первой темы рассматривается вопрос, почему мы, принимая деловые решения, зачастую игнорируем этику, анализ же заинтересованных лиц обеспечивает структуру, внутри которой решаются этические проблемы.

Релятивизм

Сторонники релятивизма утверждают, будто мы не в состоянии решить, что правильно или неправильно, что такое добро или зло. В жизни редко встречается нечто безусловно черное или белое. Между ними находятся различные оттенки серого. Этика «относительна» и зависит от личных, социальных и культурных обстоятельств, в которых находится человек. Релятивисты не терзают себя этическими дилеммами, ибо не верят, что истину можно обнаружить в потемках души. Профессора преподают релятивизм, чтобы предостеречь от него слушателей. Различают четыре формы релятивизма:

• наивный релятивизм;

• ролевой релятивизм;

• социальный релятивизм;

• культурный релятивизм.

Наивный релятивизм утверждает, что каждый человек в ситуации выбора руководствуется собственным стандартом. Никто не вправе выносить моральный приговор по поводу поведения другого человека. На поведении сказывается такое множество переменных, что посторонний не может знать все элементы, повлиявшие на решение. Поэтому руководитель компании Similac не готов вынести моральное суждение по поводу действий гендиректора Nestle, даже если эта корпорация продает в развивающихся странах небезопасное детское питание.

Ролевой релятивизм различает личное поведение человека и его общественную роль. Для исполнения публичной роли требуется «особая» мораль, которую мы отделяем от человека, принимающего решение. Президент компании по добыче рыбы лично может переживать из-за гибели дельфинов, попавших в сети для ловли тунца, но как руководитель он обязан не допускать, чтобы его личные чувства вступали в конфликт с интересами компании.

Социальный релятивизм сродни наивному. Его сторонники полагают, что этические суждения опираются на те или иные социальные нормы. «Отраслевая практика», «клубные правила», «профессиональные нормы поведения» и «общепринятая практика» – вот обычные отговорки социального релятивиста. Именно «отраслевая практика» позволяет игнорировать законы об использовании детского труда, нанимать маленьких детей для полевых работ в ущерб их занятиям в школе.

Культурный релятивизм утверждает, будто не существует универсальных моральных стандартов, в соответствии с которыми можно было бы судить о моральных и этических нормах другого общества. Если в целом некая культура опирается на определенные убеждения, как может посторонний судить или критиковать ее? «Находясь в Риме…»[4] Концепция культурного релятивизма приобретает дополнительное значение, когда дело касается конкурентной борьбы на глобальном уровне. Многонациональные корпорации в других странах зачастую придерживаются местных законов и обычаев, которые противоречат этическим нормам, принятым у них на родине. Например, дискуссии на тему апартеида зачастую отдают культурным релятивизмом. Опираясь на философию культурного релятивизма, международная корпорация могла оправдывать свое участие в добыче золота и алмазов в южноафриканских рудниках, несмотря на использование там «рабского» труда.

В некоторых случаях американским компаниям и гражданам запрещается следовать деловой этике других стран. В иных государствах повседневной реальностью является дача взяток в обмен на благосклонное отношение со стороны местного бизнеса и правительства. Закон 1977 г. о коррупционной практике в других странах запрещает взяткодательство также и за границей.

Знакомство с концепциями релятивизма убережет МВА от равнодушия и бездействия в вопросах этики. Знание этих концепций поможет выйти за рамки современных представлений и усвоенных моделей поведения. К тому же они часто обсуждаются МВА в светских беседах.

Другие этические конструкции. Релятивизм – не единственная философская система, с которой можно подходить к решению этических проблем. Следует упомянуть теорию естественного права, утилитаризм и универсализм. Теория естественного права служит руководством для тех, кто считает, что действовать «правильно» – значит следовать природе или Библии. Утилитаристы же утверждают, что действие оправданно, если оно приносит наибольшую выгоду наибольшему числу людей. Наконец, универсалисты готовы оправдать любое действие, если за ним стоят добрые намерения, ведь результаты действий конкретного человека слишком часто оказываются вне его контроля.

Анализ лиц, ради блага которых существует организация

Хотя магических формул для решения этических проблем не существует, полезно располагать некоей системой отсчета для упорядочения ваших мыслей. Анализ лиц, ради блага которых существует организация, предоставляет вам инструментарий для оценки различных факторов и принятия в конечном счете решения.

Для начала следует составить список всех потенциально заинтересованных сторон, затем оценить для таких сторон все виды ущерба и все выгоды, которые могут быть сопряжены с конкретным действием. На следующем уровне анализа необходимо определить права и обязанности каждой из затрагиваемых сторон. К примеру, работники имеют право на справедливую заработную плату и безопасность на рабочем месте, но они также несут перед компанией ответственность за эффективную работу. В типичном варианте анализа перечень заинтересованных лиц может выглядеть следующим образом:

• Лицо, принимающее решения.

• Руководители, совет директоров.

• Потребители – и отрасль, в которой они работают.

• Держатели акций и облигаций.

• Поставщики – и их отрасль.

• Работники – и их семьи.

• Правительство – федеральное, штата, местное и его службы.

• Группы особых интересов – профессиональные, потребительские, природоохранные, политические, профсоюзы.

• Местные жители.

• Окружающая среда – «сохранность» – растения, животные, природные ресурсы.

• Будущие поколения (любимая тема у МВА).

• Конкуренты.

• Юристы и суды.

Ясно, что перечень может стать гораздо длиннее. На стадии анализа он сжимается до нескольких наиболее значимых игроков, после чего выполняется ситуационный анализ и принимается окончательное решение. Последовательность шагов на этом пути выглядит следующим образом:

1. Составить перечень основных действующих лиц.

2. Определить ущерб и выгоды для каждого игрока.

3. Определить права и обязанности игроков.

4. Оценить относительную силу каждого.

5. Оценить ближайшие и долгосрочные последствия альтернативных решений.

6. Составить планы действий в непредвиденных обстоятельствах для альтернативных сценариев.

7. Сделать вывод.

Если хотите потренироваться, возьмите последний номер журнала Time или Newsweek и найдите статью с этическим уклоном. На листе бумаги сверху в ряд выпишите основных действующих лиц, затем сбоку напишите слова «Ущерб и выгоды», а под ними – «Права и обязанности». Теперь в вашем распоряжении есть схема для рассмотрения моральных проблем дня в духе МВА.

В качестве примера вы можете выбрать споры по поводу сохранения мест обитания пятнистой совы, для чего необходимо сократить объемы заготовки и транспортировки леса на федеральных землях. Сетка для анализа заинтересованных лиц должна иметь следующий вид (табл. 2.1):

Вы можете не согласиться с тем, в каком виде я представил данную проблему, но, когда речь идет об этике, никаких «правильных» способов нет. Можно подойти к проблеме иначе, найти других заинтересованных лиц. В сложившейся ситуации руководитель лесозаготовительной компании должен как минимум учесть интересы этих сторон, прежде чем валить деревья, на которых гнездятся совы. Методом анализа заинтересованных сторон МВА может рассматривать проблему вымирающих сов и другие этические проблемы и принимать продуманные, основанные на достоверной информации решения. Корпорации часто проводят такие исследования и публикуют их в качестве отчетов о корпоративной социальной ответственности.

Закон Сарбейнса – Оксли от 2002 г.

После скандалов вокруг деятельности корпораций на рубеже 1990-х и 2000-х гг. конгресс вынужден был законодательно оформить этические требования к американским компаниям. Система государственного контроля и частного самоуправления оказалась неадекватной. В Зал позора отправились компании Tyco, Xerox, Qwest, Sunbeam, WorldCom, Adelphia, Enron, Global Crossing, HealthSouth, ImClone, Credit Suisse First (Бостон) и Arthur Andersen. Одни только аферы недобросовестных международных брокеров привели к миллиардным убыткам: тут «прославились» Ник Лисон из банка Baring ($1,2 млрд убытков), Ясуо Хаманака из Sumitomo ($1,8 млрд убытков) и Джон Руснак из Allfirst ($750 млн убытков).

Если служащие компании, ее юристы или бухгалтеры задумают дурное дело, их никаким законодательством не остановить, но конгресс пытался хотя бы затруднить для них такой путь и побудить задуматься. Закон Сарбейнса – Оксли (SOX или SARBOX) и другие постановления, вступившие в силу с 2005 г., охватывали четыре основные категории правил:

Финансовая отчетность

• Ревизионная комиссия должна состоять из абсолютно независимых директоров и включать в свой состав хотя бы одного эксперта по финансам.

• Генеральные директора и финансовые директора должны засвидетельствовать, что финансовая декларация точно соответствует финансовому состоянию и результатам, показанным компанией.

• Комиссия по ценным бумагам создает Комитет по надзору за отчетностью открытых акционерных компаний и тем самым кладет конец не оправдавшему себя самоуправлению отрасли.

Внутренний контроль

• Генеральные директора и финансовые директора должны гарантировать существование системы внутреннего контроля финансовой отчетности.

• Внешние аудиторы должны проверить представленную руководством оценку действенности системы внутреннего контроля.

• Согласно разделу 404 крупные корпорации должны представлять данные аудита ежегодно.

Этические требования к поведению руководства

• Открытые акционерные компании должны принять моральный кодекс поведения для руководства и финансового отдела.

• Открытые акционерные компании не могут предоставлять займы своему руководству и директорам.

• Генеральные директора и финансовые директора обязаны вернуть бонусы, если их финансовая отчетность будет пересмотрена в связи с существенным расхождением с требованиями к составлению отчетности.

• Служащие, руководители и все лица, обладающие внутренней информацией, не могут участвовать в торгах по ценным бумагам компании в запретные периоды пенсионного фонда.

• Новые формы защиты разоблачителей корпоративных проступков от преследования со стороны начальства.

Этические требования к заинтересованным лицам

• Усиление профессиональной ответственности юристов.

• Новые правила урегулирования конфликта интересов для финансовых аналитиков.

Помимо этих правил к акционерным компаниям, зарегистрированным на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) или на NASDAQ, предъявляется еще множество требований, не предусмотренных Законом Сарбейнса – Оксли, но также укрепляющих корпоративную ответственность.

Создание систем внутреннего контроля для предотвращения мошенничества и коррупции и проведение аудита и отчетности по закону Сарбейнса – Оксли обходится недешево. Комитет спонсорских организаций (Комиссия Тредуэя, COSO) подготовил подробный анализ систем корпоративного внутреннего контроля («Внутренней системы интегрированного контроля»). Комиссия по ценным бумагам приняла этот документ в качестве единого стандарта для корпоративных служащих, аудиторов и специалистов по вопросам правовых норм, приводя свою работу в соответствии с Законом Сарбейнса – Оксли.

Еще одно прекрасное руководство по согласованию системы внутреннего контроля – «Путеводитель менеджера по Закону Сарбейнса – Оксли» (Manager’s Guide to the Sarbanes-Oxley Act) Скотта Грина. Эта книга обеспечивает специалистам по правовым нормам практическую методику, позволяющую интегрировать многосторонние рекомендации COSO и осуществлять их на практике: