Стадия установления контакта обязательно присутствует в любых переговорах. Ритуал налаживания отношений во многом зависит от принятых в том или ином бизнесе национальных и местных традиций, а также, что самое главное, от особенностей тех людей, которые вступают в переговоры.

Установление контакта в классическом варианте предполагает small talk, что в переводе с английского означает «маленькая беседа, разговор ни о чем». Этот этап нужен людям, чтобы переключиться на новую тему, на нового человека, отвлечься от происходящего.

Несколько важных советов:

• Следует различать установление контакта при телефонных переговорах и личной встрече: при телефонном маркетинге этот период должен быть значительно короче, потому что внимание собеседника рассеивается быстрее.

• Принципиально по-разному будет проходить установление контакта в зависимости от того, первая это встреча или мы уже знакомы с клиентом, что мы о нем знаем, есть у нас рекомендатели и общие знакомые.

• Не следует переоценивать значение этой стадии переговоров и воспринимать неудачу на данном этапе как приговор.

Существует несколько простых, но значительных моментов, к которым нужно быть готовым, чтобы установление контакта прошло успешно. Их мы и рассмотрим далее.

У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление…

При личном общении первое впечатление о человеке, как правило, складывается в течение первых 30–40 секунд. Большое значение при этом имеет:

• Внешний вид

Он должен соответствовать ситуации собеседования, например при посещении клиентов разного уровня достатка и социального статуса. Внешний вид должен быть разным в зависимости от того, какие цели вы преследуете: удивить, показать, что вы с клиентом решаете общие задачи, продемонстрировать свое превосходство и т. п. Нужно помнить об индикаторах деловой успешности (часы, ручка, в последнее время – мобильный телефон и другие аксессуары), на которые в первую очередь обращают внимание клиенты. Однако не следует забывать и о том, что демонстрация превосходства перед клиентом может оказать вам плохую услугу: задев самолюбие покупателя, вы сделаете дальнейшее общение некомфортным. Противоположная ситуация (т. е. клиент в чем-либо превосходит вас) также может сказаться негативно на последующем сотрудничестве.

Помните, что самое лучшее – изначальная установка на win-win переговоры (выигрыш – выигрыш), а также на партнерские отношения в противовес заискиванию или попытке морально подавить клиента.

• Первые фразы

Они должны быть уверенными. Желательно произнести имя и отчество клиента (если вы его знаете) и представиться самому. Когда вы представляетесь, старайтесь избегать фраз: «беспокоит», «звонит», «отниму у вас совсем немного времени», – у клиента может сложиться впечатление о вас как о неуверенном в себе специалисте. Он заранее будет настроен на то, что вы пришли отнимать у него время. Подробнее на первых фразах, комплиментах и тезисах мы остановимся позже, так как это очень важные моменты.

В первых фразах всегда следует сослаться на договоренность (если она была), а также поинтересоваться, удобно ли собеседнику говорить (это особенно актуально при телефонном контакте). При личной встрече необходимо уточнить, каким временем располагает ваш собеседник.

• Первые действия

Действуйте уверенно, без суеты (продумайте заранее верхнюю одежду в холодное время года). Предложите свою визитку. Перед тем как сесть, уточните, где удобнее расположиться.

Помните о невербальном языке (о нем мы более детально поговорим в отдельной главе). Не следует начинать подробный разговор стоя: это почти всегда производит впечатление неуверенности или поспешности. Кроме того, заранее подумайте о демонстрационных материалах: они должны находиться под рукой, их показ не должен вызывать затруднений ни у вас, ни у клиента.

Можно смело утверждать, что большинство людей чувствительны к комплиментам и даже любят их. Другой вопрос, что подобрать правильный комплимент, который действительно сможет расположить к вам клиента, не так легко. Рассмотрим несколько практических правил, которых следует придерживаться, произнося лестные слова (все они основаны на опыте продаж в различных сферах бизнеса):

• Постарайтесь заметить то, что человек выставляет напоказ (грамоты, дипломы, кубки, награды, охотничьи трофеи, цветы в горшках и т. п.), – он хочет, чтобы вы это отметили. Если бы он этого не желал, то спрятал бы эти предметы в стол или шкаф.

• Скажите что-то приятное о внутренней и внешней отделке помещения, в котором находится учреждение, об организации труда персонала. Это будет комплиментом для руководителя или администратора.

• Если вы знаете о научной, публичной, социальной и тому подобной деятельности клиента, то сделайте комплимент и в отношении всех этих моментов.

• Сошлитесь на мнения и позитивные отзывы других людей. Это может стать как очень хорошим комплиментом, так и поводом для конфликта. Все зависит от того, входит ли тот, на чье мнение вы сослались, в референтную группу клиента, т. е. группу лиц, чье мнение он ценит.

• Отметьте занятость и востребованность человека. Когда мы говорим людям о том, какие они занятые, как много вопросов им приходится решать, как много зависит только от них, то тем самым подтверждаем их значимость. А в этом нуждаются большинство людей. Так что старайтесь чаще говорить комплименты такого рода. При этом, разумеется, они должны более или менее соответствовать действительности, иначе человек может принять их за издевку.

• Подчеркните значимость человека в компании при принятии решений. Похоже на предыдущий случай, хорошо воспринимается одновременно с положительным отзывом начальства или с комментарием о том, что никто не взялся решить этот вопрос.

• Сделайте личный комплимент. Комплименты, касающиеся внешности, одежды, обаяния и др., требуют особой осторожности. Чтобы не ошибиться, мне кажется, нужно быть хорошо знакомым с клиентом. Я бы не рекомендовала делать такого рода комплименты во время первой встречи.

• Будте осторожны с фотографиями. В отличие от всего остального, что выставлено напоказ, в отношении фотографии нужно проявить осмотрительность. Вдруг вы скажете: «Какой у вас симпатичный внук», – а это окажется сын! Единственный случай, когда, как мне кажется, можно смело использовать комплименты, касающиеся фотографий, это когда ваш клиент изображен вместе с каким-то известным деятелем, причем вы абсолютно уверены, что память вас не подвела.

• Говорите только о том, во что сами верите и что вам действительно нравится: многие легко чувствуют фальшь, и это может их раздражать.

• Комплименты не должны быть стандартными, например «Прекрасно выглядите». Таким комплиментом никого не удивишь, а вот раздражение можно вызвать, особенно если человек в это время болен и понимает, что имеет нездоровый вид, или если слышит это сегодня уже в пятый раз.

• Чередуйте комплименты: нельзя хвалить человека постоянно за одни и те же качества.

• Старайтесь, чтобы комплимент соответствовал той дистанции, которая существует между вами и клиентом: нельзя говорить личные комплименты при первой встрече или когда вы понимаете, что ваши отношения далеки от дружеских.

• Старайтесь не переходить грань между деловым комплиментом и флиртом (если только это не является вашей истинной целью).

• Постоянно тренируйтесь: говорить комплименты не так легко, как кажется.

Постарайтесь придумать для каждой ситуации как можно больше разнообразных комплиментов:

• В кабинете вашего клиента находится много дипломов об участии в международных тренингах, а также спортивных кубков.

• Секретарь попросила вас перед встречей подождать десять минут, так как ее руководитель стоит в пробке по дороге на работу. За это время она угостила вас прекрасным кофе с шоколадными конфетами. И вот клиент прибыл.

• Офис клиента расположен очень неудобно, но вам хорошо объяснили на reception, как добраться до него, и вы легко нашли дорогу.

• Свежий ремонт в помещении, интересная планировка, офис хорошо озеленен.

• О компании недавно писали в журнале «Карьера» как об успешно и динамично развивающейся.

• У вашего клиента на последней выставке был самый большой и шикарный стенд.

• Вы знаете, что недавно клиент опубликовал статью в профильном журнале, но еще ее не читали.

• Вы прочитали статью, и у вас возникло желание обсудить ее подробнее с клиентом.

• В кабинете клиента висит несколько почетных грамот от администрации города, а также благодарность от общества инвалидов.

Как вы думаете, на какие комплименты напрашивается собеседник или какую тему хочет развить, если говорит:

• «Все держится на мне, ни на что времени не хватает».

• «Никто ничего без меня решить не может».

• «Ах, какие они (государство, подчиненные, партнеры и т. д.) ужасные!»

• «А я недавно на симпозиум ездил».

• «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня».

• …обращаясь по имени.

Старайтесь как можно чаще, особенно на стадии установления контакта, использовать имя или имя и отчество (в зависимости от того, как это принято в вашей сфере бизнеса) вашего собеседника. Людям нравится адресное обращение, это актуально как для личного общения, так и для телефонного разговора.

Как поступить, если вам невнятно представили собеседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли обращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству?

Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей и т. д. Кроме того, в России сильна традиция «своих людей», когда к людям, пришедшим со стороны, без рекомендаций и не имеющим связей, относятся с недоверием. Именно этот факт заставил меня когда-то задуматься над тем, как можно достичь эффекта «своего человека» при «холодных» продажах. С тех пор прошло много лет, эти приемы применяю как я сама, так и многие участники моих тренингов. Прием практически безотказный (хотя мы с вами знаем, что универсальной волшебной палочки не существует). Итак, есть три варианта, как стать «своим»: первый приемлем для всех, второй – посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем с теми или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенциально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на Иван Иваныча, который посоветовал мне обратиться к новому клиенту. Причем здесь нужно учитывать два момента:

1. Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, т. е. последний должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушиваться.

2. Следует сослаться не просто на знакомство с Иван Иванычем, но и на то, что он очень лестно (здесь стоит наполнить комплимент конкретикой в зависимости от ситуации) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/или его организации.

Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сферу деятельности компании клиента. В этом случае следует указать на свою специализацию, кратко подтвердить ее фактами и на основании этого предложить сотрудничество.

Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали обратиться к вам и сказали, что именно вы принимаете решения о (называется предмет разговора). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда у клиента не возникает дополнительных вопросов, но порой он уточняет, кто же именно его порекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или называю конкретного человека) из коллег клиента сказал, что такие вопросы решает только он. В большинстве случаев такой ответ удовлетворяет клиента. Нужно отметить, что в течение последних пяти лет уровень «засекреченности» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, тот правит миром».

Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы принимаете решения такого уровня (решения о…)».

Во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и выслушать ответ («Я хочу рассказать вам о…» – классическое начало большинства переговоров и презентаций), то и результат будет соответствующим. Вам не удастся надолго удержать внимание клиента. В чем же наша задача? Нам нужно показать клиенту полезность и выгодность нашего сотрудничества и найти для этого оптимальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления) переговоры или презентацию.

Важно, чтобы вступительный тезис содержал в себе упоминание о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:

• «Возможность обсудить» – слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш – выигрыш».

• Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании или продукции как таковой, его волнуют только собственные интересы.

Определите и обоснуйте, в чем заключается «двойное дно», т. е. подтекст тезиса, пример которого мы привели.

Такт – очень важное качество при работе с людьми. Необходимо помнить, что длительность и содержание первого этапа переговоров в значительной степени зависят от того, к какому типу людей относится ваш собеседник. Если он привык в большей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней; об этом подробнее рассказано в главе «Подстройка по метапрограммам»), ориентирован на результат, любит конкретику, то этап установления контакта следует сократить: в противном случае собеседника может даже раздражать затянувшийся разговор «ни о чем». И наоборот – чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем он медлительнее, тем более длительным и обстоятельным должен быть этот этап. В связи с этим необходимо учитывать особенности местности, в которой вы ведете продажи (я имею в виду различные регионы России и страны СНГ: так, в Армении этап установления контакта может затянуться минут на сорок). Таким образом, составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (пожалуй, кроме приветствия и тезисов, которые уместны во всех ситуациях) – не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами, и исходя из этого корректируйте свои действия.

Еще на стадии установления контакта вы можете столкнуться с несколькими типичными возражениями.

Алгоритм работы с возражениями как целостная система подробно рассмотрен в отдельной главе, здесь же я приведу основные слова, которые эффективны именно при возникновении возражений на стадии установления контакта.

• Пришлите по факсу/электронной почте.

• Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону.

• Нам ничего не нужно.

• Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения).

• У нас уже есть поставщики.

Если мы не справимся с этими возражениями на стадии установления контакта, то сотрудничество может не состояться. Поэтому давайте вместе подумаем, какие варианты ответов будут оптимальными в этой ситуации (конечно, мы обсуждаем общие схемы, в каждой конкретной ситуации общую модель следует наполнять конкретикой).

Дайте несколько вариантов ответов на приведенные выше возражения.

После установления контакта, особенно когда мы говорим о первом визите или общении по телефону, иногда довольно сложно перейти к выявлению потребностей. Некоторые довольно неуклюже начинают просто-напросто допрос, что может разозлить и даже испугать клиента. Поэтому нам нужна какая-то связка, которая позволит логично и плавно перейти к вопросам в адрес клиента. Как же это сделать максимально эффективно?

Скажите, вы замечали, что большинству людей нравится, когда окружающие подтверждают их значимость? А встречали ли вы тех, кто очень любит поговорить о том, как они загружены и как мало у них свободного времени (кстати, рассказывают они об этом подчас так долго, что за это время можно было многое успеть)? Так вот, один из самых успешных вариантов перехода от стадии установления контакта к стадии выявления и формирования потребностей может выглядеть примерно так: «Василий, я прекрасно понимаю, что вы занятой человек. Чтобы не отнять у вас много времени рассказом о нашем ассортименте (возможностях сотрудничества), а это обширная информация, скажите, пожалуйста (далее следуют конкретные вопросы; другой, более изысканный вариант, – "позвольте задать вам несколько вопросов")». Этот вариант перехода от первой части переговоров к следующей позволяет добиться максимальной логичности и комфорта как для клиента, так и для себя.

• Люди любят, когда есть выбор, поэтому предлагайте альтернативу как можно чаще: «Вы хотели бы сначала обсудить ассортимент, а затем сервис или наоборот?». Придумайте как можно больше альтернатив для начала разговора по выявлению потребностей.

• Многим трудно признать, что они на самом деле ничего не решают: как можно активнее используйте фразы «именно вы принимаете решения», «именно от вас зависит…»

• Людям важно, что вы знаете их ситуацию (но не на уровне шпиона), что вы имеете большой опыт работы в их отрасли (это именно наше, российское, по опыту общения с европейским персоналом могу сказать, что там привязка к отрасли значительно слабее).

• Будьте находчивы: в начале общения некоторые клиенты проверяют вас «на вшивость». Пример из жизни: «У вас пять минут. Рассказывайте». А продажи сложные, за пять минут ну никак нельзя рассказать и тем более убедить. Девушка, оказавшаяся в этой ситуации, не растерялась и сказала примерно следующее: «Чтобы я поняла, что именно рассказать за пять минут, скажите, пожалуйста…» Ситуация разрешилась так: клиент, поддерживаемый приемом активного слушанья и наводящими вопросами, говорил около пятидесяти минут. Девушка – десять, т. е. она почти уложилась в изначально отведенное время. Сделка состоялась.

Задание 1. Я думаю, что с этим заданием вы прекрасно справились сами.

Задание 2. Как вы думаете, на какие комплименты напрашивается собеседник или какую тему хочет развить, если говорит:

• «Все держится на мне, ни на что времени не хватает»

Этому человеку явно не хватает признания собственной значимости, важности и востребованности. Следует несколько раз повторить лестные отзывы о окружающих, удивиться, как же он все успевает, отметить, что без него этот вопрос точно решить нельзя, поэтому вы и решились отнять его драгоценное время.

• «Никто ничего без меня решить не может»

Очень похоже на предыдущий случай, только здесь упор будет делаться не на время, а на полномочия и ответственность: «Действительно, только вы это можете взять на себя».

• «Ах, какие они (государство, подчиненные, партнеры и т. д.) ужасные»

Человек нуждается в сопереживании (эмпатии), сочувствии. Так дайте ему это: вместе можно посокрушаться над несовершенством окружающего мира и удивиться его долготерпению. Вообще-то сценарий этот негативен, но ведь перед нами стоит цель не перевоспитывать клиента, а просто подстроиться под него.

• «А я вот недавно на симпозиум ездил»

Это явная потребность в признании социального или/и научного статуса (в зависимости от сферы деятельности). Это может быть и намеком на «взятку борзыми щенками» – мол, и вы меня отправьте.

• «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня»

Эта фраза сигнализирует о том, что человек опять-таки намекает на свою значимость и хочет услышать что-то особенное, что выделит вас из массы продавцов.

Задание 3. Как поступить, если вам невнятно представили собеседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли обращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству?

«Иван Пупкин, компания Х. Скажите, пожалуйста, как я могу обращаться к вам?»

Задание 4. Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы принимаете решения такого уровня (решения о…)».

Эта фраза поднимает статус собеседника: он имеет право принимать решения, а не просто отвечает за тот или иной участок в организации. Психологически трудно признать, что ты на самом деле ничего не решаешь. Так мы стимулируем клиента к тому, чтобы он не отказался от общения с вами и принятия решения.

Задание 5. Определите и обоснуйте, в чем заключается «двойное дно», т. е. подтекст тезиса: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества».

Этот тезис говорит честным клиентам о возможности полезного сотрудничества, а «нечестным» дает намек на допустимость получения личной выгоды (отката). Таким образом, каждый клиент получит то, что хочет.

Задание 6. Дайте несколько вариантов ответов на приведенные возражения.

• Пришлите по факсу/электронной почте.

Мы могли бы, конечно, направить вам типовое предложение. Так делают все. Однако в нашей компании принят индивидуальный подход к клиенту. При личной встрече мы сможем предложить варианты сотрудничества, оптимальные именно для вас, с учетом потребностей вашей компании и ситуации. Поэтому, чтобы найти оптимальный вариант сотрудничества, нам следует встретиться. Вам удобнее пообщаться на нашей территории или у себя? На этой неделе или на следующей?

• Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону.

Примерно тот же ответ, что и в предыдущем случае.

• Нам ничего не нужно.

См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с возражениями».

• Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения).

Я понимаю, что в компании окончательное решение могут принимать несколько человек, но мне сказали, что без вашего одобрения этот вопрос не может даже обсуждаться: только вы можете решать вопросы такого уровня.

• У нас уже есть поставщики.

См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с возражениями».

При проведении переговоров нам важно не только получить какую-либо информацию, но и оценить, насколько она соответствует действительности, а также узнать, в какой степени для клиента характерны открытость и честность.

Определение достоверности ответов и предоставляемых сведений является сквозной методикой, которую следует применять в ходе всего этапа переговоров: клиент может искажать информацию, сознательно идя на обман, и давать так называемые социально-желательные ответы.

Человек часто дает социально-желательные ответы или демонстрирует социально-желательное поведение. В обычной жизни мы настолько привыкли так поступать, что не отдаем себе в этом отчета. Например, коллега на бегу спрашивает вас: «Как дела?» Что вы ответите? В большинстве случаев это будут одно-два слова типа «хорошо», «нормально», «бывает и хуже». Редко кто-то станет подробно рассказывать о своих делах. Мы только соблюдаем «ритуал» (по терминологии Э. Берна). Или другая ситуация: вы выдвинули идею, которая была принята и принесла существенный для бизнеса результат. Большинство из нас хотят, чтобы это оценили и заметили. Но кто напрямую скажет начальнику: «Похвалите меня публично или наградите меня»? Существуют вещи, о которых не принято говорить, а также нормы поведения, ограничивающие нас в свободе высказываний. Таким образом, даже в обычной жизни мы конструируем или каким-либо образом искажаем реальную картину.

Конструирование – это моделирование ситуации с тем, чтобы представить ее в социально-приемлемом или выгодном для себя свете. Конструирование не тождественно дезинформированию или тем более лжи. Это более сложный и тонкий процесс, с большим числом вариаций. На самом деле информация, которой обмениваются клиент и продавец, правдива лишь на 50 %: это сведения, которые могут принести выгоду. А остальные 50 % – «забываем» сказать. Мы говорили о том, насколько важны долгосрочные отношения с клиентом, поэтому пришли к соглашению, что нельзя даже с рациональной точки зрения продавать клиенту то, в чем он в итоге разочаруется. Но не все это понимают. И некоторые все же пытаются обмануть клиента.

Мы можем разделить конструирование на два типа: отрепетированное конструирование, т. е. заранее подготовленные клиентом ответы на неприятные или сложные для него вопросы, и конструирование в ходе переговоров.

Выявить отрепетированное конструирование сложно, так как оно практически не дает невербальных и вербальных отклонений от нормальных для клиента речи и поведения (об этих отклонениях мы поговорим чуть позже). Как же быть? Существует несколько правил, которые помогают нам свести такое конструирование к минимуму:

• Избегайте так называемых типичных вопросов

Старайтесь даже привычные вопросы о кредитной истории, о тех или иных намерениях клиента облекать в завуалированную форму. Пользуйтесь информацией, которую вам дает понимание основных метапрограмм клиента (этому посвящен специальный раздел в книге).

Большинство людей готовят и заранее репетируют ответы именно на болезненные и неприятные для них вопросы. Постарайтесь подойти к той же теме позитивно, и вы получите более достоверную картину.

• Чередуйте темы, не давайте клиенту «вести» и «перепрыгивайте» с одного предмета на другой

Подобный метод сбивает с толку и мешает клиенту понять, что именно оценивается в данный момент.

Например, задавая подряд четыре-пять вопросов о платежной дисциплине (пусть и с разной формулировкой), я невольно заставляю клиента обратить особое внимание на эту тему, и в большинстве случаев это исказит адекватность предоставляемой информации со стороны клиента.

• Возвращайтесь к сомнительной теме несколько раз, делайте это по-разному

Если вы заметили, что ответ клиента выглядит как заученный или появляются «рационализация» и «уходы» (что мы обсудим позднее), то имеет смысл вернуться к этому вопросу еще раз, переформулировав его. Аналогично следует поступить и в ситуации резкого увеличения темпа речи клиента в рамках обсуждения определенной темы. Как правило, на подсознательном уровне мы стремимся как можно быстрее пройти сложный участок, в котором не уверены, но сценарий которого придуман заранее. Задавая вопросы повторно, большего эффекта можно добиться, если вернуться к этому вопросу не сразу, а через некоторое время и в другом контексте.

Конструирование в ходе переговоров возникает, когда клиенту задают вопросы, к которым он не готовился заранее, но по каким-то причинам осуществляет конструирование. Такие моменты отследить гораздо легче: есть несколько признаков изменения поведения, которые нам в этом помогают. Однако следует помнить, что первые два из перечисленных признаков могут также свидетельствовать о том, что вопрос заставляет человека довольно напряженно думать и анализировать. Таким образом, если вы задаете сложные вопросы или обсуждаете стратегически важные моменты, не стоит обращать внимания на первые два изменения поведения и речи.

• Изменение темпа речи

В ситуации, когда человек на ходу придумывает, как лучше подать информацию, у него уходит определенное время на обдумывание. Как следствие возникают паузы, т. е. замедляется темп речи. Обратите внимание, что нужно сравнивать быстроту речи в этот момент с темпом, характерным для этого человека в обычной ситуации, а не со своим темпом или каким-то эталоном. Важно помнить, что для каждого из нас характерна своя скорость речи, этот параметр как таковой в ходе оценки дезинформации или конструирования ничего нам не дает.

• Резкое увеличение количества слов-паразитов (вот, значит, как бы, это, мм и пр.)

Механизм возникновения этого явления схож с изменением темпа речи в предыдущей ситуации. В данном случае человек заполняет паузы словесным мусором. Так же как и в первом случае, важно сравнивать именно количество слов-паразитов в данной ситуации с их обычным количеством в речи данного конкретного клиента. Косноязычный человек вовсе не обманщик: у него просто плохо поставлена речь. А вот поведение клиента, который говорил на литературном языке и вдруг стал сыпать словами-паразитами, заставляет задуматься и проверить эту тему еще раз через некоторое время.

• Слова-проговорки – это слова, которые сигнализируют о низкой степени уверенности в высказанной мысли, а также о неосознанном желании перестраховаться, т. е. сделать определенную уступку при предоставлении информации

К проговоркам относятся: в принципе, в общем (если не является обобщающим словом), в целом (то же), в основном, довольно, достаточно и пр.

Данные слова указывают на то, что человек чувствует себя неуверенно или что он не готов нести ответственность за свои слова. Если слова-проговорки характерны для речи клиента в целом или только для блока ответов, выявляющих оценку потенциала своей компании, то такая ситуация свидетельствует о его заниженной самооценке.

Аналогично можно расценивать использование союза «если» при описании будущего: «Если мы сможем повысить объем продаж, то увеличим ассортимент закупок». Данная ситуация ни в коем случае не означает конструирование или дезинформирование, а лишь неуверенность в истинности сказанного.

Проанализируем несколько примеров:

«Как вы считаете, у ваших продавцов достаточный опыт для продвижения этой технически сложной и дорогой продукции?» – «В принципе у нас довольно хорошие продавцы. Они нормально работают с любым товаром».

Курсивом выделены слова-проговорки, которые снижают степень доверия к информации, предоставленной клиентом. При этом мы можем вспомнить об избеганиях, обратить внимание на слово «нормально» и прийти к выводу, что продавцы вряд ли работают так уж хорошо, как говорят, да еще и с любым видом товара…

Из рассказа руководителя отдела продаж о новых рекламных материалах: «Этот новый буклет, адресованный дистрибьюторам, подготовлен нашим рекламным отделом в общем-то довольно профессионально».

Такой комментарий заставляет нас усомниться в том, что руководитель отдела продаж действительно высоко оценивает профессионализм сотрудников рекламного отдела в целом или качество буклета в частности. В действительности такой ответ свидетельствует о том, что отдел продаж был недоволен уровнем рекламных материалов, но руководитель не имел возможности кардинально повлиять на ситуацию. Конечно, выступая перед партнерами, он не мог выразить свое действительное отношение к уровню буклета и профессионализма специалистов рекламного отдела, но такой вывод легко следует из формы изложения мысли.

• Невербальные проявления

Невербальное поведение человек контролирует с большим трудом, именно поэтому мы часто выдаем себя на этом уровне общения. Однако следует быть осторожным при выявлении конструирования на основе невербального поведения: проявления лжи и конструирования очень часто схожи с признаками волнения, которые довольно часто проявляются на переговорах. По крайней мере специфические жесты, закрытые позы, покраснение кожи, учащенное дыхание, общая скованность – все это может с таким же успехом свидетельствовать о волнении, как и о стремлении ввести партнера по переговорам в заблуждение.

• Нейролингвистическое программирование

Конечно, наблюдение за глазными паттернами (т. е. различными движениями глаз и зрачков) может дать нам многое для разграничения ситуаций «вспоминания» – «конструирования». Однако очень важна изначальная калибровка паттернов, характерных для конкретного клиента, так как абсолютно типовых паттернов не существует, а также четко усвоенный навык наблюдения и выявления паттернов. В связи с этим актуален совет: если вы не занимаетесь этим всерьез, т. е. не проходите многодневные сертификационные тренинги, которые действительно формируют устойчивый навык, лучше не пробуйте использовать методы НЛП, лишь прочитав пару книг, – вы рискуете допустить много ошибок.

И наконец, признаки конструирования, которые характерны и для импровизации, и для домашней заготовки:

• Уход – подмена одного ответа другим, близким по содержанию

Уход возникает тогда, когда один из участников переговоров пытается скрыть какую-либо информацию, так как она неблагоприятна для него или, по его мнению, не соответствует социальным ожиданиям. Уход – более важный сигнал проблемной зоны, чем рационализация.

Пример ухода: «Скажите, на какой объем закупок с вашей стороны мы можем рассчитывать в следующем месяце?» – «Вы знаете, на ближайшие полгода мы планировали средневзвешенный объем закупок Х» (мы так и не получили реального ответа на вопрос о закупках следующего месяца, ведь он может быть как больше, так и меньше среднего объема на ближайшие полгода).

• Рационализация – усложнение ответа на поставленный вопрос, который не дает реальной информации

Рационализация возникает или в момент конструирования, или в момент замены реальной информации ложной и является сигналом проблемной зоны, на которую следует обратить внимание.

Пример рационализации: «Как вы считаете, сможете ли вы продавать максимальный ассортимент?» – «Ну, вы ведь понимаете, что такое максимальный ассортимент. Он варьирует в зависимости от сети, региона и платежеспособности покупателей». Таким образом, существует множество факторов, от которых зависит, какой именно ассортимент можно или нельзя считать максимальным.

Рациональные ответы могут быть хорошо продуманы и подготовлены, поэтому всегда нужно отслеживать их появление в речи.

Существует еще один метод, позволяющий оценить искренность клиента. Этот метод заключается в использовании так называемых провокативных вопросов. Они построены таким образом, что человек не может ответить отрицательно на все эти вопросы, говоря при этом правду. Примеры таких вопросов:

• Возникали ли у вас затруднения со сбытом?

• Бывает ли так, что ваши продавцы не могут ответить на все вопросы дотошного клиента?

• Как вы считаете, можете ли вы стопроцентно гарантировать продажу именно этого ассортимента и в эти сроки?

Если в ходе переговоров задан такой вопрос, то можно предположить, что, давая положительный ответ, клиент не совсем искренен или что он действительно исключение из общего правила по одному этому моменту. Но если вы задали три вопроса и получили на них «правильные» ответы, вряд ли клиент открыт по отношению к вам.

Комбинируя все методы, которые мы рассмотрели, можно успешно проверить и оценить достоверность предоставляемой нам информации, а также определить степень открытости клиента.

Обратная связь – это реакция собеседника на нас и наши слова. Она включает в себя понимание и оценку.

Зачем нужна обратная связь во время переговоров и презентации, ведь можно просто хорошо подготовиться и провести их по запланированной схеме? Так-то оно так, но ведь может получиться, что вы собрали не всю информацию. Кроме того, если это первые переговоры, то вы просто не могли предусмотреть абсолютно все особенности своего собеседника. Поэтому получение обратной связи и техника активного слушания позволяют лучше понять собеседника и дают нам возможность скорректировать действия в зависимости от его типажа, реакций и появляющихся дополнительных потребностей. Кроме того, всегда есть вопрос приятия – неприятия на личностном уровне, а также определенные барьеры в общении, которые мы рассмотрим позже и которые обратная связь позволяет вовремя выявить и даже предотвратить.

Итак, каким же образом мы можем получать обратную связь от собеседника во время переговоров и презентации?

Существует несколько способов получения обратной связи:

• Наблюдение за речью собеседника

Здесь мы можем обратиться к теме, которая подробно рассмотрена в главе «Вредные слова». Собеседник может реагировать, используя нейтральные слова («нужно сделать»), позитивно окрашенные слова («у нас будет возможность это сделать») и негативные слова («придется это делать»). Вариантов много, обращайте внимание на появление слов, которые не свойственны лексикону собеседника. Эти слова сигнализируют о том, что клиент позитивно или негативно воспринял и отреагировал на вашу последнюю фразу. А дальше вам и карты в руки: вы можете или уточнить причину и характер реакции, или сменить тему, или, наоборот, развить ее. Главное, о чем следует помнить: предупрежден – значит, вооружен.

• Наблюдение за тем, поддерживает ли собеседник с вами зрительный контакт

Это один из ярких признаков внимания – невнимания, усталости, скуки. Зрительный контакт, который поддерживает с вами клиент или группа людей на презентации, указывает на то, что они по крайней мере заинтересованы. А вот «расставание взглядов» говорит о том, что люди или устали, или потеряли интерес к тому, о чем идет речь. Иными словами, необходимо уточнить, достаточно ли разнообразна информация, может быть, следует переключить внимание людей на другую тему, использовать юмор или метафорическое влияние или другой прием.

• Наблюдение за невербальным поведением

Здесь особое внимание следует обращать на любые резкие изменения в жестах и позах. Разумеется, значение имеет и то, являются ли позы и жесты открытыми и расслабленными или закрытыми. Необходимо также обращать внимание на жесты спешки и жесты оценки и принятия решений (лучше всего об этом рассказал Аллан Пиз в книге «Язык телодвижений»).

• Ведение записей собеседником

Если ваш собеседник или слушатели презентации делают записи и заметки, это хороший знак: как минимум им интересно то, что вы сообщаете. В такие моменты следует немного замедлить темп, чтобы дать возможность записать спокойно, без спешки, а также уточнить, нужно ли более подробно остановиться на этом вопросе, ведь, возможно, он и станет краеугольным камнем вашего успеха.

• Использование вопросов собеседнику

Например, таких как «Достаточно ли вам этой информации или продолжить рассказ?», «Вам больше интересен именно этот товар или весь спектр нашей продукции?», «Правильно ли я понял, что основной вопрос связан с ценой, или у вас есть еще какие-либо сомнения?»

В ходе переговоров нередко возникают препятствия в установлении взаимопонимания:

• Непонимание или различное понимание терминов и формулировок

Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска – ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.

• Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)

Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем – вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.

• Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения

В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.

• Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца

Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.

Люди о многом говорят с удовольствием, но с истинным наслаждением – о себе.

…Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием…

Приемы активного слушания:

• Кивание (но не в режиме китайского болванчика).

• Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.

• Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).

• Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».

• Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».

• Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов

Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты».

Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».

• Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.)

Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»

• Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами…», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества…»

Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.

Почему люди совершают покупки? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Он кроется в сознании и подсознании каждого покупателя или клиента. Когда-то сбытовая деятельность преследовала цель продать то, что удалось произвести. Более того, в счастливые для продавцов времена, когда существовал искусственный или естественный дефицит, нужно было постоянно что-то «доставать»; все, что продавалось, раскупалось моментально просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем реализовать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись емкости и всеядности рынка), прошла. Люди стали разборчивее. Чтобы грамотно и успешно продавать, важно понять, почему люди покупают те или иные товары и услуги, что они от них ждут, чему отдают предпочтение. О том, как это сделать, я расскажу позже, а сначала приведу некоторые типичные ошибки, которых можно и нужно избегать.

При работе с мотивами клиента возникает несколько типичных ошибок:

• Проекция

Особенно часто эту ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают товар клиенту, ориентируясь на собственный вкус, делают акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажутся им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типа, образа жизни, клиенты со схожими потребностями. Но они никогда не станут универсально успешными.

• Неправильное понимание или неправильное использование целевой группы

Важно знать и понимать потребности своей целевой группы. Но в рамках даже одной целевой группы у людей могут незначительно или существенно различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы, когда товар или услуга не соответствует их реальным потребностям. Этого делать не следует, за исключением ситуации, когда свою целевую группу мы уже завоевали. Не соблюдая этого правила, мы рискуем потратить время, получив небольшую отдачу, а также испортить свою репутацию. Такое поведение может повредить и долгосрочным отношениям с клиентами в том случае, если его удалось «уболтать», а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. У покупателя неизбежно наступит разочарование.

• Всех интересует…

На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Предмет, приковавший внимание, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, интересов клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки заключается именно в допущении того, что у всех клиентов приоритетным является один и тот же мотив. Он может действительно часто встречаться, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»

• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным

Большинство людей при принятии любых решений, в том числе и о покупке, руководствуются разными мотивами и потребностями. Если мы концентрируемся только на одном мотиве или потребности, то снижаем вероятность выигрыша: во-первых, даже деликатес приедается (то же касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.

• Говорим о цене раньше, чем о ценности

Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответят на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности. Поэтому чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «На какую сумму вы рассчитываете?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.

• «Угадайка»

Вместо того чтобы задать правильный вопрос (об этом чуть позже), продавец начинает перебирать возможные мотивы. Например: «Для вас важно качество товара? А цена? А сервис? А еще..?» Конечно, для большинства людей эти факторы имеют значение, поэтому многие ответят «да». Но мы так и не узнали, действительно ли этот мотив приоритетен, подумал бы о нем клиент без нашей подсказки. В итоге при презентации и продаже мы неправильно расставляем приоритеты.

• Неправильная расстановка приоритетов

Это может произойти и тогда, когда продавец не допустил ни одной из вышеприведенных ошибок. Он задал правильный вопрос, получил развернутый ответ клиента. Но… лучше всего запоминается последняя фраза, поэтому продавец в ответной презентации начал с того фактора, которым клиент завершил речь. На самом деле для клиента то, что он назвал последним, наименее значимо. В итоге мы начинаем рассказ о товаре с наименее важного фактора, тем более всегда существует риск углубиться в детали и как следствие столкнуться с возражениями. Результат – до самого важного можно так и не добраться.

Можно пытаться угадать, что движет клиентом при выборе продукта, но мы уже убедились в ошибочности такого пути. Дозволительно говорить о том, что было бы важным для вас, окажись вы на месте клиента. Но тогда вы будете успешными только с теми, у кого схожие с вашими мотивы, потребности и приоритеты. А можно задавать правильные вопросы. Это и есть самый лучший метод выявления потребностей клиента.

Многие знают, что для того, чтобы определить мотивы и потребности, нужно задавать открытые вопросы.

Открытый вопрос – это вопрос, который начинается с вопросительного слова (что, как, почему, зачем), предполагает развернутый ответ, дает возможность клиенту «разговориться». При этом есть еще одно важное правило: чем большую свободу высказывания предполагает открытый вопрос, чем более общим он является, тем эффективнее он будет.

Сравним вопросы: «Чем вы пользуетесь сейчас?» и «Что для вас важно при выборе товара/поставщика?»; «Какие функции телефона вас интересуют?» и «Что для вас важно при выборе телефона?» Первые вопросы в паре предполагают узкий формат ответа – возможно, что информации о том, чем пользуется клиент, недостаточно для вас, и в телефоне его интересуют в первую очередь не функции, а дизайн или что-то еще. Вторые вопросы предполагают более свободный ответ и расстановку приоритетов: может быть, клиент даже скажет о каких-то важных для него моментах, которые вам кажутся абсурдными и никогда не пришли бы в голову.

Примеры оптимальных открытых вопросов:

– Что для вас важно при выборе (далее следует название товара)?

– Что для вас важно при выборе партнера или поставщика (если речь идет о клиенте-посреднике)?

– Что бы вы хотели улучшить в товаре (если перед нами стоит задача перевести клиента с прежнего товара или поставщика на наш)?

Эти вопросы позволяют получить наиболее полную и достоверную информацию. Иногда следует задавать уточняющий вопрос: «А чего бы вы хотели еще?», если клиент ограничился односложным ответом. Целесообразно запомнить последовательность, в которой клиент перечислял свои мотивы и потребности: как правило, люди начинают с самого важного (первое, что пришло в голову, обычно является ключевым аспектом на данный момент). Ответную презентацию и предложение следует делать в той же, а не в обратной последовательности, тогда у вас будет больше шансов убедить клиента и избежать возражений с его стороны.

• Нужно и хочется

Филип Котлер выделил нужды и потребности потребителя. Мы назовем это мотивы «нужно» и «хочется». Почему люди совершают покупки: потому что нужно или потому что хочется? Постарайтесь сейчас дать ответ на этот вопрос и мысленно привести как можно больше аргументов в пользу вашего решения. На самом деле однозначного ответа на этот вопрос не может быть. Во-первых, все зависит от ситуации, в которой оказался человек: когда ты уже можешь купить все, что тебе нужно, вероятность появления мотивов, обусловленных желанием (хочется), резко возрастает. Однако есть и другая крайность: человек отказывает себе в хорошем питании, чтобы купить понравившуюся вещь. Или другой вариант – человек не готов заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но не задумываясь оставляет эту сумму в ресторане. Существуют люди, которые почти всегда отдают предпочтение положительным эмоциям, удовольствию, а не пользе. А есть те, кто не будут совершать малополезную покупку даже при наличии свободных средств. Зачем нам нужно это знать? Дело в том, что с клиентом следует говорить на его языке: с рациональным покупателем/дилером – на языке «нужно», т. е. давать разумные логические обоснования целесообразности покупки, а с эмоциональным клиентом (мотив «хочется») – на языке эмоций, удовольствия, удовлетворения желаний.

Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.

1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

2. Небольшой удобный размер устройства.

3. Привлекательный внешний вид вещи.

4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.

5. Наиболее современный вариант.

• Единый язык

Часто бывает так, что мы все говорим правильно, а слова не производят нужного впечатления. Связано это с тем, что при восприятии информации и окружающей действительности мы часть ее усваиваем на уровне сознания, логики, а часть – интуитивно, на уровне подсознания. На логическом уровне достаточно просто соответствовать мотивам и потребностям клиента, давать правильные характеристики товара. А для того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы говорите на «общем языке», и возникла уверенность, что он получит именно то, о чем мечтал, следует использовать методику ценностных слов. Ценностные слова – это формулировки, с помощью которых клиент описывает свои мотивы и потребности. Нужно стараться запоминать (записывать, если ваш деловой этикет предполагает такую возможность) именно сами формулировки и в процессе ответной презентации использовать ценностные слова клиента.

Разницу между ценностными словами и мотивами можно наглядно проиллюстрировать с помощью таблицы:

Я думаю, вы прекрасно понимаете, что вариантов ценностных слов может быть гораздо больше, здесь приведены наиболее часто встречающиеся формулировки.

• Мотивы целевой группы и индивидуальные мотивы

При презентации и публичном выступлении мы не можем выявить индивидуальные мотивы. Поэтому для таких случаев важно знать о типовых мотивах, актуальных для большей части целевой группы, т. е. тех клиентов, на которых преимущественно и ориентирован ваш продукт. Такую информацию можно запросить в отделе маркетинга, возможно, что там проводили подобные исследования. Другой подход – наблюдать за своими клиентами, запоминать часто повторяющиеся мотивы и делать выводы.

• Выгоды и характеристики

Характеристика – объективное свойство товара или услуги. Характеристика сама по себе ни хорошая, ни плохая. Характеристику клиент может воспринять нейтрально («Ну есть и есть…»), не сделав из ее наличия положительного вывода. Проверить себя можно так: если после фразы можно задать вопрос «Ну и что?», то вы назвали характеристику. Из приведенной ниже таблицы вы увидите, что характеристику можно воспринять не только позитивно, но и негативно.

Практический вывод: всегда следует переводить характеристику на язык выгоды. Выгода – это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара. В графе «Возможное позитивное восприятие» в таблице и приведены предполагаемые выгоды клиента.

Формула успеха в продажах имеет следующий вид:

Варианты подачи информации для получения выгоды:

1. Выгода – связка «за счет того, что» – характеристика.

2. Характеристика – связка «что дает вам» – выгода.

3. Наводящий вопрос – выгода – подтверждение характеристиками.

Итак,

• Мотивы – это не реализованные до конца потребности, которые клиент стремится осуществить.

• Характеристика – объективное свойство товара, услуги, продукта.

• Выгода – это реализация мотивов клиента за счет определенных характеристик продукта.

Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный потребитель

• Стогерцевый телевизор.

• Большая клавиатура компьютера.

• Компактный размер телефона.

• Новый аромат парфюма.

• Набор теней разных цветов.

• Низкая калорийность.

• Высокая калорийность.

• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

• Книга маленького формата.

• Высокая производительность станка.

Посредник

• Предоставляем возможность отсрочки платежа.

• Право замены неходового товара.

• Оказываем консультации по мерчандайзингу.

• Можем обучить ваших продавцов.

• Доля рынка товара составляет 9 %.

• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге.

Посредник

• Товар – мебель: мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.

• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.

• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.

• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на сотовые телефоны практически невозможно делать выгодную наценку), чтобы не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.

• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.

Конечный потребитель

• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.

• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.

• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.

• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Задание 1. Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.

1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

а) Рациональный подход. Вы сможете за те же деньги получить более надежную вещь, которая дольше прослужит, т. е. вам не придется покупать ее часто. Кроме того, вы сможете обойтись одним устройством вместо того, чтобы покупать дополнительные, как в случае приобретения более дешевой модели. Данное соотношение цены и качества привлекает наиболее платежеспособных покупателей, что подтверждено такими-то исследованиями. Кроме того, высокое качество товара позволит вам избежать претензий и рекламаций, что позитивно влияет на количество повторных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте себе, как вам будет удобно этим пользоваться и какой комфорт это создаст! Я думаю, что положительные эмоции тоже чего-то стоят. Кроме того, вещь более надежная. Согласитесь, всегда приятнее самим решать, когда сделать следующую покупку, чем если вас к этому вынудят обстоятельства. Вам же будет приятно слышать о вашем магазине только хорошие отзывы. Да и оградите себя и свой персонал от нервотрепки: если товар дешевый, но не качественный, многие покупатели начинают скандалить.

2. Небольшой удобный размер устройства.

а) Рациональный подход. Компактный размер позволит вам сэкономить место. Его легко перемещать, таким образом, вы можете сэкономить время и усилия персонала и повысить эффективность их работы.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как оно удобно при переноске – вы всегда можете взять его с собой, устройство занимает мало места в сумочке. Его легко перемещать, представляете, как будут довольны ваши сотрудники, да и вам хлопот меньше: уменьшится количество недовольств и жалоб.

3. Привлекательный внешний вид вещи.

а) Рациональный подход. Данная вещь будет прекрасно соответствовать тому деловому имиджу, который вы стремитесь поддерживать. Привлекательный внешний вид позволит добиться того, что большее количество покупателей обратят на нее внимание, следовательно, возрастет число импульсивных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как вам будет приятно владеть и пользоваться каждый день такой красивой вещью, сразу настроение повышается. Согласитесь, приятно, когда ваш магазин выглядит красиво и стильно. Мне кажется, что для такой престижной сети магазинов, как ваша, очень важно, чтобы товар не только был качественным, но и смотрелся красиво.

4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.

а) Рациональный подход. Это позволит вам сэкономить значительные средства, кроме того, данные технологии увеличивают ваши возможности управления сбытом.

б) Эмоциональный подход. Вы видите, как мы ценим вас как партнера и прилагаем все усилия для того, чтобы ваш бизнес успешно рос и развивался вместе с нашим.

5. Наиболее современный вариант.

а) Рациональный подход. Это самая современная модель, т. е. вам можно будет гораздо дольше не делать следующую покупку и сэкономить средства. Кроме того, здесь представлены наиболее современные, удобные и эффективные опции. Маркетинговые исследования и ваш опыт показывают, что новинки привлекают внимание покупателей, следовательно, у вас увеличится количество импульсивных покупок. Кроме того, вы знаете, что сейчас продвинутые покупатели ориентированы в первую очередь на последние технические решения.

б) Эмоциональный подход. Вы один из первых, у кого появится эта модель. Согласитесь, не очень приятно пользоваться устаревшей моделью у всех на виду. Наоборот, нужно стремиться выделиться и показать свою успешность и современность. Представьте только, что вы первый в городе владелец этой модели. Приятно иметь имидж самого передового.

Задание 2. Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный потребитель

• Стогерцевый телевизор.

Дает лучшее изображение, т. е. вы будете получать больше удовольствия, смотря фильмы со спецэффектами, а также беречь зрение, что, согласитесь, тоже важно.

• Большая клавиатура компьютера.

Удобно набирать текст. Особое преимущество у женщин – им можно печатать и с длинными ногтями. Все пользователи смогут избежать большого количества ошибочных нажатий, которые часто возникают именно из-за того, что клавиши расположены слишком близко друг к другу.

• Компактный размер телефона.

Престижными считаются небольшие телефоны. Они удобны, потому что легко помещаются даже в маленькую сумочку или небольшой карман.

• Новый аромат парфюма.

Вы сможете получить удовольствие от нового запаха, кроме того, можете быть уверены, что этот аромат появится у вас одной из первых, это подчеркнет вашу индивидуальность.

• Набор теней разных цветов.

Вы сможете экспериментировать и менять макияж в тон одежде и в зависимости от времени суток и ситуации, при этом вы экономите место в косметичке, всегда имея с собой маленький набор теней. В течение дня вы легко сможете освежить или подправить макияж.

• Низкая калорийность.

Можно вкусно поесть без риска для фигуры. И для здоровья полезнее.

• Высокая калорийность.

Ваши мужчины легко наедятся, а вам при этом можно меньше времени тратить на готовку.

• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

Можно обойтись без духовки в плите: экономите и деньги, и место на кухне, потому что появляется дополнительное свободное пространство.

• Книга маленького формата.

Вы легко сможете положить эту книгу в небольшую сумочку, кроме того, она не займет много места на книжной полке.

• Высокая производительность станка.

Это значит, что вы сможете больше произвести или, если не стоит задача увеличить производство, существенно сэкономить за счет покупки меньшего количества станков для того же объема производства. Таким образом, большая производительность станка позволит вам или больше зарабатывать, или больше экономить, что в конечном счете позитивно влияет на вашу прибыль. Рост прибыльности или уменьшение затрат, которое произойдет благодаря вашему решению, безусловно, положительно оценит ваше руководство.

Посредник

• Предоставляем возможность отсрочки платежа.

Это позволяет вам больше заработать на обороте, т. е. получить прибыль, не вкладывая своих средств. По сути, вы получаете аналог банковского кредита, но при этом не платите процентов.

• Право замены неходового товара.

Исключает риски, связанные с работой с новым, непривычным товаром, также снижает риск сезонности и прочее. Таким образом, вы можете быть уверены в своих результатах и спокойны за вложенные в сток (товарный запас) средства.

• Оказываем консультации по мерчандайзингу.

Мерчандайзинг (статистика по вашей товарной группе и ассортименту в целом) влияет на объем продаж, «уходимость» товара (т. е. скорость продажи). Кроме того, правильный мерчандайзинг позволяет вам самостоятельно управлять продажами, т. е. регулировать сбыт в зависимости от задачи, которая актуальна на данный момент.

• Можем обучить ваших продавцов.

Ваш объем продаж увеличится за счет более выгодного соотношения количества купивших к числу вошедших, и при этом вы сможете избежать собственных затрат на обучение.

• Доля товара /бренда на рынке составляет 9 %.

Это значит, что 9 человек из 100 приходят в ваш магазин с целью приобретения именно этого товара. Следовательно, если у вас этот товар есть, то эти девять человек станут вашими клиентами, при этом они могут сделать сопутствующие покупки. В иной ситуации они могут пойти в другой магазин или торговую сеть и купить там не только отсутствующий у вас товар/бренд, но и совершить импульсивные покупки.

• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Это значит, что к вам будет приходить больше покупателей, желающих приобрести именно этот товар или бренд. Кроме того, они изначально настроены на покупку и потребуют дополнительного внимания со стороны продавцов (там, где этот аргумент актуален). Существует вероятность, что они заплатят больше за товар, так как настроены на покупку.

Задание 3. Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге. Обратите внимание на логику и схему изложения.

Посредник

• Товар – мебель: Мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.

Эти детские на данный момент составляют примерно 27 % доли рынка продаж всей детской мебели в вашем регионе. Кроме того, за последний год (по данным таких-то исследований) спрос на детскую мебель вырос на 16 %. Это значит, что рынок растет, и, с одной стороны, вы сможете легко продавать товар с ежемесячным приростом, а с другой – около трети людей ориентированы на то, чтобы купить именно этот вариант мебели. Также, сейчас идет активная рекламная поддержка товара, а вы знаете, что это способствует продажам. Кстати, наш дизайнер (причем услуга эта бесплатная) обеспечивает нашим дилерам несколько вариантов экспозиции, которые позволяют продавать максимальный ассортимент и не занимают много места. Модульный характер мебели позволяет представить на одной экспозиции практически весь ассортимент.

• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.

Этот товар имеет значительный ресурс по наценке, так как отпускная цена отличается от рекомендуемой на (цифра, актуальная для рынка). Вы сможете получить хорошую прибыль. Спрос высок, посмотрите на историю продаж в аналогичных сетях соседнего региона (регион или город должен быть сопоставим с тем, в котором мы ведем переговоры). Мы с вами можем оговорить график поставок, чтобы наша и ваша службы логистики обеспечили доставку товара вовремя.

• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.

Мы обеспечиваем вам сервис по замене ассортимента, т. е., если какие-то товарные позиции пошли хуже, вы сможете заменить их на более ходовые и выгодные для вас. Товар занимает мало места (цифры по планограммам, т. е. по выкладкам товара и размещению POS-материалов). Кроме того, у нас есть авторизованный производителями сервисный центр, поэтому вы застрахованы от каких-либо претензий покупателей в случае поломки. Кстати, также есть техническая экспертиза, позволяющая разрешить проблемные ситуации с недобросовестным покупателем, который настаивает на бесплатной замене товара, сломавшегося по его вине.

• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на мобильные телефоны практически невозможно сделать выгодную наценку) и не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.

Получить прибыль сейчас возможно, продавая «топовые» модели и новинки, а у нас их много. Мы можем предложить вам аксессуары, на которых можно заработать гораздо больше, чем на самих телефонах. Мы вам гарантируем защиту склада (т. е. компенсируем разницу, если цена существенно упала), мы можем предоставить вам статистику «уходимости» данного товара в аналогичных сетях или точках. Это убедит вас в том, что вы сможете легко продать этот товар.

• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.

Важно правильно обеспечить нормальную работу продавцов, чтобы они не отвлекались на лишние вопросы, следовательно, товар должен быть знаком всем. С другой стороны, сейчас именно этот товар наиболее широко рекламируется: он считается престижным, с одной стороны, и качественным – с другой (об этом говорит большой процент повторных покупок). В связи с этим и уровень качества, и репутация товара как раз подходят вам, так как сеть ваших магазинов считается самой престижной в городе.

Конечный потребитель

• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

Это оборудование будет для вас в итоге наиболее выгодным благодаря высокой производительности и недорогим в эксплуатации, так как мы даем больший гарантийный срок, чем конкуренты. Экономическое обоснование, которое мы подготовили именно для вас, показывает, что даже при более высокой закупочной цене в итоге вы сэкономите…

• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.

В любом случае окончательный выбор кандидата за вами, т. е. именно вы решаете, подходит ли он вам, соответствует ли вашей корпоративной культуре. Но это не все: агентство дает гарантийный срок (в случае увольнения кандидата в течение того периода, который мы с вами оговариваем, агентство обеспечивает бесплатную замену сотрудника). Как вы понимаете, мы сами заинтересованы подобрать вам наиболее подходящего кандидата. Кроме того, около 35 компаний работают с нами более трех лет. Согласитесь, вряд ли они продолжали бы сотрудничество, если бы наши кандидаты не удовлетворяли их потребностям.

• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.

Что является для вас гарантией? Если процент тех, кто добился определенных результатов, то… Если методики – вы можете с ними ознакомиться, посетив наши пробные занятия. Мы даем вам возможность убедиться самим.

• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

Обратите внимание, этот телевизор стогерцевый. За счет определенных технических характеристик (продавец должен их знать, чтобы в случае необходимости сообщить дотошному и технически грамотному покупателю) вы получаете картинку, более удобную для зрительного восприятия, глаза меньше устают. Гарантия производителя (репутация производителя) говорит о том, что это надежная модель. Обратите внимание на дизайн телевизора: он будет одинаково красиво смотреться как в нише мебельной стенки, так и на тумбочке.

• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

Практичные функции, которые позволят вам быстро подогреть и разморозить, согласитесь – очень удобно иметь в одном агрегате режимы выпечки и парового приготовления, т. е. практически все необходимые режимы. Кроме того, у нее практичный серебристый цвет, на нем меньше заметны пятна, чем при исполнении в белом цвете. Все подсказки расположены на панели управления, есть подробная инструкция на русском языке.

• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.

Эта косметика гипоаллергенна, что подтверждают проведенные клинические испытания. Вы можете посмотреть всю цветовую палитру и выбрать то, что подходит вам. Все, что вы ни выберете, будет смотреться красиво и необычно. При покупке мы подарим вам брошюру с вариантами макияжа с использованием этой косметики, которые разработаны профессиональными визажистами. Особого внимания заслуживает ее стойкость. Посмотрите на меня, я использую именно эту косметику: сейчас четыре часа дня, на работе я с девяти и ни разу не поправляла макияж.

• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Это новый аромат. Обратите внимание, он появился только неделю назад, поэтому вы можете стать одним из первых обладателей этого престижного парфюма, рассчитанного на ценителей.

Все продавцы решают такую задачу: как с помощью открытых вопросов грамотно выявлять существующие потребности клиента. И это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей. Почему? Во-первых, мы все чаще начинаем потреблять то, что на самом деле вовсе не является необходимым. Ну скажите, какова функциональная нагрузка, допустим, серег или колец? Они, что, согревают? Нет, просто хочется себя украсить. Или, например, галстук. Более бесполезной вещи с точки зрения функциональности трудно придумать. Противоположный вариант – зимние ботинки или сапоги. Вот уж действительно необходимая вещь: и от холода защищает, и от грязи. Но зачем вы купили вторую пару, а кто-то, может быть, и третью? Все это происходит потому, что появились дополнительные желания, т. е. потребности, которых могло и не быть.

Вторая причина, по которой все более важным навыком становится формирование потребностей, – это быстрое развитие технологий, появление новых возможностей, за которыми неспециалист просто не может успевать. Все чаще возникает ситуация, когда обычный человек просто не знает о появлении новых технологий, функций, видов продукции или не особенно хорошо представляет себе преимущества, которые эти изобретения могут давать персонально ему исходя из его пристрастий и образа жизни.