Зачем нужен брэндинг?

ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контроли­ровать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каж­дого человека, по определению, складываются свои собственные отно­шения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов? Мо­жет быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека – всего лишь недостижимая мечта?

Ответ – нет, это не мечта, и это подтверждается бесчисленным ко­личеством примеров успешных брэндов. Но создание брэнда – тяже­лый труд.

Если у вас есть сомнения, подумайте о силе брэндинга. В своей ос­нове нация – это метафора брэнда, где флаг – торговый знак, а нацио­нальные культурные ценности – сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жиз­ни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюрк­гейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы нахо­дитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устрем­лений. Брэнды тоже задевают струны.

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевид­ным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внима­ния брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значе­ние инвестированию в брэндинг? Ниже приводятся самые важные факторы.

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совер­шенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно – мышле­ние любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

1

To exit stage right.

2

4D (4 dimensions) – стандартная аббревиатура четырехмерного континуума (длина, ширина, высота, время). Видимо, автор придает своему термину значение, близкое физическим понятиям.

3

Network Economy – экономика, связанная с использованием Интернета – Всемирной Сети.

4

K.Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review, Jan. – Feb. 2000.

5

Membership has its privileges.

6

Visa. It’s everywhere you want to be.

7

Just do it.

8

A brand – 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. To brand – клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). Branding – все, что связано с созданием и действием брэнда.

9

Goodwill – 1. Расположение, доброжелательность, добрая воля; 2. Готовность (сделать что-либо); 3. ком. престиж фирмы, хорошая репутация.