Моя деятельность может казаться экзотической, рискованной и даже слегка экстравагантной. Но в конечном итоге я просто пытаюсь выяснить, чем живут люди.

Значительная часть моего труда состоит в том, чтобы распознавать и расшифровывать нечто такое, что большинство людей воспринимают как само собой разумеющееся. А ведь за понимание этого готовы щедро платить самые авторитетные компании в мире. Работа может завести меня на воскресную литургию в Юте, заставить бродить среди полок гипермаркета DIY (Do it yourself – «Делай сам») в пригороде Токио или вставать ни свет ни заря, чтобы запечатлеть, как просыпаются и открывают себя миру улочки загородных местечек.

Иной раз в поисках перспектив случается доходить до крайностей и вовлекаться в деятельность, позволяющую лучше понять те отклонения, которые однажды могут стать доминирующим поведением. Мне доводилось занимать деньги у ростовщиков в Малайзии, отмазываться от полиции, готовой задержать меня в китайской глуши, носиться на мотоцикле по улицам Кампалы в часы пик и разгуливать по наводненным преступностью районам Рио с карманами, набитыми деньгами.

Риск, как всегда, относителен.

Я по опыту знаю, что сопровождать женщину в походе за покупкой туфель по магазинам Шанхая может быть куда опаснее, чем пытаться выяснить текущий уровень цен на подержанные «калашниковы» в Кабуле. Потому что в Шанхае достаточно только намека на то, что у вас есть с собой фотоаппарат, чтобы охрана приняла вас за конкурента, пытающегося раскрыть технологические секреты их магазина. В Кабуле же, например, иностранец с фотоаппаратом никого не волнует, а настоящее оружие принимается за элегантную копию, которую вполне может купить любой желающий.

Да, моя работа имеет свое очарование. Однажды после дня, потраченного на то, чтобы избежать встречи с охраной, и ночи, проведенной в храме майя, я проснулся и увидел потрясающий рассвет над зеленым морем джунглей. Я привязал свой велосипед к кокосовой лодке и осторожно поплыл к Москитовому берегу… Если вы любите то, что делаете, и понимаете, какую ценность это может представлять для ваших клиентов, которые к тому же еще и хорошо платят, граница между работой и игрой постепенно растворяется в тумане.

Обычно у меня с собой есть фотоаппарат. На сегодняшний день это массивный Canon EOS 5D Mark II. В нем нет ничего лишнего, и он более чем оправдывает свою высокую цену, схватывая сотни тысяч мгновений и сохраняя их для анализа, а также для будущих поколений, коллег, клиентов, участников исследований и т. д. Я не профессиональный фотограф, зато меня можно назвать профессиональным наблюдателем всего обычного. В большинстве мест, где мне довелось побывать, я проводил много времени, присматриваясь к тому, как обычные люди с помощью обычных вещей делают нечто повседневное: звонят по мобильному телефону, извлекают из бумажника наличные или кредитные карточки, заполняют бак топливом на бензоколонке. Но то, что я обнаруживаю в этих рядовых ситуациях (и что для большинства людей скрыто буквально на виду), может стать вспышкой, способной озарить для моих клиентов перспективы неохваченных рынков. Я пытаюсь разглядеть возможности, дающие моим клиентам конкурентные преимущества, независимо от того, чем они занимаются – поставками кускового мыла или обеспечением высокотехнологичных беспроводных сетевых соединений. Некоторые из этих возможностей привлекательны для тех, кому важна прибыль, другие – для тех, кто стремится, получая прибыль, поучаствовать и в решении насущных социальных проблем, к примеру, оказании медицинской помощи, поддержке образования или борьбе с нищетой.

Во всех этих ситуациях я ищу то, что большинство из нас воспринимают как данность. Меня интересуют мотивы, движущие поступками людей. Я постоянно задаюсь вопросами: «Почему они делают это? И почему делают это именно так?»

Аргументы в пользу «почему?»

Если вы хотите понимать людей, вам сначала придется понять их действия в естественных для них условиях – в мире, полном хаоса и неопределенности, где необходимо учитывать последствия. В мире, который постоянно меняется.

Я испытываю огромное уважение к академическим ученым, проводящим строгие научные эксперименты, внимательно наблюдающим за тем, как незначительное изменение той или иной переменной повлияет на конечный результат. Их открытия обеспечивают твердую основу для моей работы (как вы поймете из этой книги). Благодаря счастливой случайности (наличию академического прошлого в моей собственной биографии) я научился ценить нетрадиционные способы поиска своей аудитории и убедился, что невозможно втиснуть смысл жизни в сухие статьи научных журналов.

Моя работа – так же как и эта книга – это история о том, как, продираясь сквозь внешнее, находить реальность в разных мелочах. Однако эти мелочи позволяют увидеть мир по-новому – более богатым и структурированным. Такое новообретенное видение помогает налаживать более прочные отношения, решать весьма каверзные вопросы, делать более полезные и желанные вещи, да и просто больше ценить этот мир за то, что он таков, какой есть.

С точки зрения бизнес-перспектив существует 7 миллиардов [1] (и число это будет расти) причин, по которым становится необходимой смена ракурса обзора{1}. Вы должны уметь сужать поле зрения до конкретных деталей, например вокзала в Токио, кофейни в Бейруте, квартиры школьного учителя в Кабуле, чтобы зафиксировать картину в целом. Спасибо интернету, современной логистике и системам снабжения – сегодня практически любой человек в мире может стать вашим клиентом (или же клиентом вашего клиента). Однако возможность этого будет утрачена, если вы не приложите усилий к тому, чтобы во всех нюансах выяснить, что же это за человек, чего он хочет и почему.

Разумеется, не все люди в мире хотят одного и того же, как и не все могут себе одно и то же позволить. Но при этом вы удивитесь, узнав, что2 они все-таки могут – и чего очень хотят – даже при весьма скромных ресурсах. Приблизительно 80 процентов населения планеты живет менее чем на 10 долларов в день [2], и при этом половина людей в мире имеют мобильные телефоны{2}.

Такая статистика говорит о силе покупательной способности развивающегося мира, но плюс к этому она показывает, как разрушительные для старого технологии вроде мобильных телефонов способны изменять глобальный рынок. На страницах этой книги я не раз буду рассказывать вам о мобильных телефонах – отчасти потому, что значительная часть моей карьеры была посвящена работе в индустрии услуг связи. Главным же образом потому, что мобильный телефон, как персональная и постоянно доступная связь с миром, дает один из самых ярких примеров того, что в последнее время сотрясло наши старые представления. Вероятнее всего, он уже не представляется нам чем-то радикальным. Однако возможность извлечь из собственного кармана устройство, чтобы с его помощью немедленно связаться с любым человеком на планете, в любом месте и в любое время, публично или приватно, несомненно, внесла новизну в общение между людьми во всем мире.

Когда вы щелкаете выключателем и комната заливается светом, вы не задумываетесь о множестве различных элементов, задействованных в этом процессе: о проводке в доме, о лекалах, по которым делался абажур, о лампочке в этом абажуре. Вы не задумываетесь о проведенных экспериментах и параметрах стандартизации, обеспечивающих светом целый город; о том, как вырабатывается, хранится и транспортируется электрическая энергия. Еще недавно, когда ваша комната была погружена в темноту, вас занимали другие, более важные вещи. Например, вам было важно не споткнуться о журнальный столик. Когда вы щелкаете выключателем в комнате, о технологиях вы не думаете ни секунды.

Вам и не надо обременять себя подобными мыслями, если все устроено настолько хорошо, что оно «просто работает». Несмотря на всю динамичность мира технологий, лишь небольшие группы человеческого сообщества обладают достаточной толерантностью, чтобы приспособиться к чему-то, что большинство людей считают еще не совсем понятным. С точки зрения потребителя (и это касается большинства товаров), если уже имеющиеся стандарты, по всей видимости, достаточно хороши, зачем тратить время на освоение чего-то нового, что, возможно, будет, а возможно, и не будет работать?

Здесь стоит немного отступить назад, чтобы поговорить о том, что я подразумеваю под словом «технологии». В разные периоды своей карьеры, включая мое достопамятное пребывание в должности специалиста по концептуальной проработке в исследовательской лаборатории в Токио, я был теснейшим образом связан и с передовыми технологиями, и с людьми, которые ими занимаются. Их работа состояла в том, чтобы преодолевать ограничения и выводить на новый уровень что бы то ни было, от батареек до топливных элементов, от дисплеев до беспроводной связи. Мне доводилось сотрудничать со многими ведущими мировыми технологическими и инжиниринговыми компаниями. Я получал карт-бланш на покупку продуктов самых последних разработок. Меня посылали работать в наиболее технологически развитые города мира (в их числе Токио, Сеул, Сан-Франциско). У меня была возможность путешествовать и знакомиться с очень восприимчивыми к новым технологиям сообществами, активно пользующимися разрабатываемыми новинками в то время, когда всему остальному миру еще только предстояло увидеть их в действии. Чтобы хорошо справляться с такой деятельностью, необходимо четко понимать, на какой точке развития находятся технологии и в какую сторону это развитие пойдет.

Однако, когда я думаю о технологиях, я имею в виду не только электронику или все, что с нею может быть связано. Мое определение слова «технологии» гораздо шире – оно учитывает и первое с ними знакомство, и факторы, способствующие их внедрению, и уровень потребительской грамотности, необходимый для определения их ценности, и верность полученных допущений, и то, как ценность эта проявит себя в условиях использования в реальном мире, и т. д. Как вы позже узнаете, меня интересует и то, как меняются наши предположения по поводу использования технологий после их введения в употребление. Технологии не ограничиваются вещами с батарейками, дисплеями, проводами или возможностью беспроводной связи, хотя эти характеристики приобретают все больше и больше устройств. В определенные моменты истории железная сковорода{3}, механические наручные часы и карандаш тоже считались продуктами современных технологий и оставались таковыми до тех пор, пока люди не начинали воспринимать их свойства, стабильность производства и само их существование как нечто само собой разумеющееся, – тогда-то эти вещи и начали постепенно отходить на задний план.

По поводу каждой выводимой на рынок новой технологии имеются суждения и предположения о том, как она будет использована. Однако это «использование» может быть определено лишь через непосредственный опыт, оно формируется под воздействием многих факторов, включая общий контекст, индивидуальность, мотивацию и доход потребителя. Некоторые технологии в своей эволюции достигают определенного этапа, который форсирует, дает толчок к новому их использованию, выявляет новые причины к их внедрению. Для электронной почты или чата таким толчком может оказаться сетевой эффект, когда присутствие в сети большего количества людей повышает практическую ценность приложений, которые, в свою очередь, привлекают в сеть новых пользователей. Для таких технологических устройств, как мобильный телефон, это могут быть уменьшение его размеров, поддержка переноса номера или же расширение спектра условий, в которых пользоваться телефоном будет удобно. Для чего-нибудь другого толчком может стать удлинение жизни батареек, повышение устойчивости к повреждениям или же цена. Новые пользователи, новый контекст, новые способы применения – все это ведет к формированию новых моделей поведения, которые, в свою очередь, меняют наши представления о том, что есть технологии и какими они могут быть.

Некоторые компании склонны выводить новые технологии в самом сыром виде, чтобы посмотреть на реакцию рынка (или некоторой его части – в случае апробации на пользователях, любящих технические новшества). Такие страны, как Китай, Япония и Южная Корея, то есть те, что ближе расположены к производственным процессам, склонны больше экспериментировать на рынке. Мои наблюдения за изготовлением электроники в Японии показали, что многие продукты изначально разрабатываются для японского рынка и лишь к своей третьей версии оказываются достаточно созревшими для менее снисходительного международного рынка. Компании, которые обладают уже устоявшимся брендом, требующим защиты, обычно более консервативно подходят к тому, что выводят на рынок, не желая наносить ущерб своим «дойным коровам».

Представление о том, что технологии, ставшие для нас привычными, больше не приковывают к себе внимание, свойственно скорее Западу. Постепенное отступление продукта на задний план, где он перестает напоминать о себе, происходит гладко в ситуациях, если все работает в основном так, как ожидается; если в случае поломки легче заменить продукт целиком, а не какую-либо отдельную часть (как, например, тостер) или модуль (как картридж для струйного принтера); или если технология включает в себя бизнес-модель, которая позволяет не слишком задумываться о текущей стоимости использования (допустим, абонемент). Однако в большинстве частей мира основная инфраструктура менее надежна и чаще эксплуатируется на пределе своих возможностей. Там гораздо больше крайне ограниченных в средствах клиентов, использующих бизнес-модели, побуждающие к серьезным размышлениям о стоимости технологии в момент обращения к ней.

Конечный результат состоит в том, что таким клиентам привычные для нас технологии постоянно напоминают о себе. Внедрение технологий происходит далеко не гладко, и далеко не везде они отступают на задний план. Я провел годы, отслеживая эволюцию культуры ремонта мобильных телефонов во всем мире, от Афганистана до Индии, от Нигерии до Индонезии, наблюдая, как люди приобретают необходимую грамотность, навыки и информированность, достаточные для починки даже технически очень сложных вещей. Это не означает, что жители таких стран горят желанием понять технологии. Скорее они признают острую необходимость в освоении различных способов их возможного применения, поскольку на базовом уровне этот навык полезен для выживания. Как я покажу дальше, высокая степень осведомленности, грамотности и стремление понять скрытые возможности технологий могут приводить к появлению несколько иных схем их использования, нежели изначально предполагаемые разработчиком (если вообще там был какой-либо разработчик), и способствовать возникновению новых перспективных возможностей для бизнеса.

В 2006 году я ездил в Уганду, чтобы уяснить для себя масштабы одного явления, заключавшегося в том, что местные жители куда охотнее заимствовали друг у друга средства связи (в частности, мобильные телефоны), нежели обзаводились своими собственными. Моему клиенту ответ был необходим для того, чтобы решить, пересматривать ли ему модификацию уже имевшейся модели или же выпустить еще сотни миллионов телефонов в добавление к тем, что существовали на рынке. Частью моей работы над проектом было исследование нового сервиса под названием Village Phone («деревенский телефон»), который обеспечивал мобильной связью отдаленные деревни, находившиеся в то время на границе сотовых сетей (сегодня практически все эти места покрываются сотовой связью, таков современный темп перемен). Проект осуществлялся усилиями Фонда Грамин США (Grameen Foundation USA){4} в партнерстве с местными микрофинансовыми организациями и MTN (местным мобильным телекоммуникационным провайдером) при поддержке Nokia и Samsung. Программа сама по себе была достаточно интересной, но больше всего меня удивила практика, свидетелем которой я стал, – она совершенно отличалась от виденного мною ранее. Это был не процесс технологической разработки и даже не предложение официального сервиса. Это был один из первых примеров мобильного банкинга.

Представьте себе Кампалу, столицу Уганды, бурлящий городской центр с населением более чем 1,4 миллиона человек. Как и многие другие города, она привлекает к себе волны мигрантов из сельской местности, предлагая им работу. Эти мигранты зачастую оставляют в деревнях свои семьи, и разлука с ними переживается еще тяжелее из-за нехватки доступной коммуникационной инфраструктуры во многих сельских регионах. Программа Village Phone обеспечивала технологию, включавшую телефон, автомобильный аккумулятор (распространенный источник энергии в местах, не подключенных к электрическим сетям) и мощную антенну наподобие телевизионной, которая подсоединялась к телефону, чтобы он мог ловить сотовый сигнал на расстоянии до 30 километров (по умолчанию – до 20 километров).

Микрофинансовая организация выдавала ссуду человеку из числа жителей деревни (обычно женщине), который затем мог вверять телефон в пользование своим односельчанам. Без сомнения, обеспечение связи там, где ее раньше не было, – заманчивое предложение, и люди стали бы с готовностью за это платить. Тем не менее организации, участвовавшие в программе Village Phone, равно как и все остальные, работавшие в этой сфере, оказались слепы к потенциальной побочной выгоде, которую сулила подобная связь. Они не увидели инструмента, способного помочь людям преодолеть прессинг ежедневных проблем, потому что не удосужились узнать, что представляют собой эти проблемы – например, необходимость переводить деньги на большие расстояния.

Предположим, Акаки хочет выслать деньги из Кампалы своей жене, Масани, оставшейся в деревне. В прежние времена существовало два способа сделать это. По одному из них Акаки должен был открыть счет в банке (при условии, что у него имелись все необходимые для этого документы и его признали надежным клиентом), положить на этот счет деньги и послать в свою деревню сообщение о том, что на счете деньги есть. После этого Масани должна была взять такси и доехать до ближайшего банка, чтобы эти деньги снять. Помимо очевидных неудобств такого способа и затрат на такси, деньги не всегда оказывались на счете к моменту приезда в банк человека из деревни из-за задержек в банковской системе обработки данных. Кроме того, банки неохотно брались за перевод небольших сумм, поэтому Масани пришлось бы ждать, пока Акаки накопит достаточную сумму для перевода. Другой способ состоял в том, что Акаки вербовал для транспортировки наличных водителя автобуса, едущего в нужном направлении. Только это не гарантировало, что тот доставит деньги нужному человеку или вообще оправдает доверие. Это не совсем то, что вы назвали бы безопасной транзакцией.

Как раз во время нашего исследования, проводимого в сельской местности, вдалеке от асфальтовых дорог, мы постоянно встречали людей, которые говорили о «сенте» [3] – то есть об отправке денег безо всякого доступа к официальным услугам по их переводу, через обходные пути, используя сложившуюся коммуникационную бизнес-модель и инфраструктуру. Вместо того чтобы посылать наличные непосредственно Масани, Акаки мог оплачивать некоторое время разговоров по телефону в одной из множества точек, рядами выстраивающихся на рынке Накасеро в Кампале. Только время это Акаки не стал бы использовать сам (в 2006 году у него бы, скорее всего, не было мобильного телефона) [4]{5}, вместо этого он позвонил бы оператору пункта связи в своей деревне и назвал бы ему код для использования разговорного времени, чтобы затем Масани могла поделиться им со своими односельчанами. В свою очередь, этот оператор выплатил бы Масани эквивалент стоимости времени наличными минус 20–30 процентов комиссионных за транзакцию. Никаких банков, никаких автобусов, никаких такси. Проблема решена.

Никто не знает того человека, который первым попробовал ввести неформальную процедуру «сенте». Та первая транзакция вообще не оставила никаких реальных следов, никто торжественно не разрезал ленточки, не было ни блестящих отзывов в прессе, ни памятных табличек. Просто какой-то человек попытался выяснить, как можно сэкономить время и деньги, используя имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Распространение же этой практики произошло довольно быстро, поскольку подобные пункты связи зачастую являлись и центрами общественной жизни, через которые текли все информационные потоки, и слухи о том, что подошло одному клиенту, немедленно передавались другому. Несмотря на все усилия организаций, от Фонда Грамин до крупнейших сотовых операторов и производителей мобильных телефонов, трудно себе представить изобретение, более соответствующее местным условиям, вкусам и восприятию.

Между тем неформальная схема «сенте» была далека от совершенства. Так, приняв деньги, никто не выдавал чека (получателю приходилось звонить отправителю, чтобы подтвердить денежное поступление). Случались недоразумения, когда деньги доставлялись другому человеку с тем же именем. Иногда возникали конфликты по поводу размеров комиссии. Или операторы точки связи были не в состоянии выплатить наличными всю стоимость времени разговоров за один раз. И если существовавшие тенденции демонстрировали наличие запроса, то все очевидные несовершенства процесса свидетельствовали о возможностях, которые здесь мог бы иметь формальный, организованный сервис.

Примерно в то же самое время в соседней Кении Ник Хьюджес и Сьюзи Лони из британской компании Vodafone, с первичным финансированием по линии Министерства международного развития Великобритании, проводили практические исследования с целью определить более эффективный способ перевода микрофинансовых платежей. По мере продвижения исследования{6} из общения с потребителями стало очевидно, что для коммерческой услуги по переводу денежных средств от одного человека другому существует обширная сфера применения. На основании полученных данных в 2007 году Хьюджес и Лони ожидали привлечь 200 000 клиентов в течение первого года работы. Но в результате как раз столько клиентов они получили за один месяц. Большинство из этих клиентов уже оплачивали на своем мобильном телефоне фиксированное доступное время разговора, некоторые практиковали местный вариант «сенте». Сегодня кенийская M-Pesa признается одним из самых успешных в мире сервисов мобильного банкинга. С тех пор и Uganda Telecom запустила официальное предложение собственного мобильного кошелька.

Неформальная практика перевода и конвертирования доступного разговорного времени в наличные играла для этой культуры важную роль, способствуя развитию знаний о пользовании мобильным телефоном, появлению доверия к передаче абстрактных вещей (разговорное время, деньги), упрощая определение областей, нуждавшихся в улучшении, и в конечном итоге дав ответ на ожидания по поводу того, каким все могло бы быть.

Существует множество способов для изучения текущих моделей поведения и для понимания того, каким образом эти наблюдения могут быть использованы в качестве основы для экстраполяции в будущее. Один из них – метод определения эмерджентного поведения, то есть того, что люди начали делать только недавно и что при благоприятных условиях сможет получить широкое распространение. Инициаторами подобного поведения могут служить культурные мемы [5], или вирусы сознания, – их воздействие похоже на то, как жест стоящего на пьедестале олимпийского чемпиона запускает ответную реакцию стадиона. Это настоящее бедствие, сметающее устоявшиеся социальные нормы или же просто предлагающее способы обойти недавно введенную бизнес-модель. Примером может служить пользователь мобильного телефона, который звонит по нему и сразу же кладет трубку, чтобы избежать списания средств за длительность звонка.

Одна из техник, позволяющих обнаружить или развить подобное поведение, состоит в провоцировании ситуации, которая будет подталкивать людей к новым действиям. Другой, возможно, более этичный вариант – найти людей, уже находящихся в экстремальной ситуации (по крайней мере с точки зрения большинства), тех, чье положение вынуждает их максимально использовать все, что доступно им на данный момент, невзирая на существующие социальные и юридические нормы. Назовем это инновациями по необходимости. Подобных людей часто называют «экстремальными пользователями» или «лидерами пользования».

Джохор-Бару – городок, расположенный на границе между Сингапуром и Малайзией на стороне Малайзии. Он известен экономическими туристами, ищущими способа скинуть несколько центов с цены на бензин, то и дело проходящими сквозь него рабочими-мигрантами и довольно разнообразной ночной жизнью. Со всей очевидностью здесь существуют и проблемы с азартными играми. Одна из характерных черт многих улиц в жилых кварталах – изобилие рекламных объявлений, предлагающих краткосрочные займы под высокий процент (ими облеплены дорожные знаки), а также обрывков сорванных объявлений, что указывает на крайне высокую конкуренцию рынка подобных услуг.

Я побывал в Джохор-Бару вместе с группой исследователей. Мы занимались изучением отношения к деньгам и существовавших финансовых практик для одного клиента, желавшего ввести новый глобальный мобильный финансовый сервис. Особый интерес вызвала у нас непонятная аномалия: почему люди соглашаются взять деньги в долг на два дня под 100 процентов? Это выглядело абсолютно иррационально, однако, если подобное случалось, значит, здесь должно было быть и рациональное зерно. Чтобы выяснить это, мы могли бы опросить экстремальных пользователей, однако существовал еще один, более эмпатический способ, который в буквальном смысле ставил исследователя на место заемщика: мы решили сами воспользоваться одним из предлагаемых займов и уже в процессе выяснить все детали экстремального финансирования. Помимо материальной гарантии возврата кредита (у нас взяли одну из камер, чтобы держать у себя, пока мы не вернем деньги), стратегия минимизации последствий финансовых рисков местных ростовщиков включала в себя поездку к тому месту, где мы жили, и фотографирование удостоверения личности моей ассистентки Аниты, а также ее самой на камеру мобильного телефона. Последнее действие служило сигналом того, что гарантией возвращения кредита становилась она сама.

Скорее всего, вы, читатель этой книги, без малейшего сомнения предполагаете, что являетесь единственным владельцем собственной идентичности, и хотя некие мошенники и могут ею воспользоваться, передать право на нее третьему лицу вы лично не можете. Однако, оказывается, бывает и так, что если у человека имеется не так уж и много чего, помимо собственной идентичности (и репутации, с нею связанной), то в некоторых ситуациях эта самая идентичность является единственной гарантией, которую он может предложить, и тогда он передает ее под контроль другим. Если заемщик в Джохор-Бару не выплачивает кредит вовремя, то сначала его дом вымазывают красной краской. Если же и после этого платеж не поступает, его фотографии, снабженные надписью «Не давайте этому человеку денег в долг», расклеиваются по всему району – таким образом, позоря семью должника, кредитор защищает свои инвестиции. Угроза подобных мер является особо острой формой мотивации к своевременным выплатам: ярлык «должника» представляется в культуре Малайзии столь позорным, что этим кормится вся система местного ростовщичества. Люди скорее согласятся выплачивать невероятные проценты, чем наблюдать за тем, как члены их семей подвергаются унижению. Позор нельзя измерить в долларах или рингитах [6], однако это тоже сильный экономический фактор.

Подобная «сравнительная рациональность», которая обусловливает отклонения в процессе принятия решений под влиянием своеобразия культурных ценностей, может сказываться на любом межкультурном взаимодействии, что делает ее особенно важной для культивирования шестого чувства – чувства «почему?».

Почему представители индийского среднего класса{7} не пришли в восторг от Tata Nano, автомобиля, созданного специально для них, с начальной ценой примерно в 2900 долларов? Почему они предпочитают Maruti Suzuki Alto, цена которого выше более чем вдвое? Обычно мы предполагаем, что люди с низким достатком будут потреблять товары и услуги, которые подходят под их скромный бюджет, но являются попросту дешевым хламом. Только все это неправда. Если вы обратитесь к чувству «почему?», чтобы узнать истину о том, чего хотят люди с низким достатком, вы поговорите с теми, кто знает об этом лучше всех, – с самими этими людьми. И тогда вы поймете, что на самом деле они – самые жесткие клиенты в мире. Ведь им приходится считать каждую рупию, и меньше всего они могут позволить себе плохо сделанный продукт. Даже имея в своем распоряжении 2900 долларов, эти люди не в состоянии потратить их на покупку машины, склонную, как говорится, самопроизвольно возгораться. Потому что тем самым они рискуют остаться и без машины, и без средств на ее замену.

У Nano все еще остается гигантский потенциал, поскольку нормально работающая машина стоимостью в 2900 долларов может оказаться пробивной силой, способной изменить ситуацию на рынке. Так же как и лэптоп за 100 долларов или мобильный телефон за 20. В повседневной жизни эти вещи могут стать мощными инструментами, конечно, при условии, что они действительно помогут людям справиться со встающими перед ними фундаментальными задачами: проблемами транспорта, образования, связи и т. д. – и будут смоделированы как вещи желанные, выражающие позитивный образ своих владельцев. Бизнес, некоммерческие организации, правительства и ученые, все, чья цель – предоставить людям нужные им решения, могут сделать это, лишь полностью и во всех нюансах понимая тех, кому призваны служить. Почему эти люди живут так, а не иначе? Как они справляются со стоимостью жизни при скудной оплате труда? Какова их мотивация к принятию поворотных решений в каждом конкретном случае?

Вне проторенных путей

Существует определенный тип путешественников, знакомый многим из нас. Это туристы, которые никогда не отклоняются от проторенных маршрутов по достопримечательностям и туристическим приманкам и довольствуются наблюдениями специально отобранных для них сторон чужой культуры. Они возвращаются домой с весьма предсказуемыми, но неполными впечатлениями. Есть и другие путешественники – те, кто предпочитает все излазить и исследовать, кому нравится специально где-нибудь затеряться и открыться для всего неожиданного. В отличие от первых у этих авантюристов, не отказывающих себе в удовольствии поблуждать в незнакомой среде, куда меньше гарантий и выше риск разочарования (а заодно и уличного ограбления). Зато у них и бесконечно больше шансов получить уникальный опыт, подсказывающий новые идеи и открывающий новые перспективы.

Как обычные люди способны с легкостью ловиться на туристические приманки, так и исследователи-этнографы, даже самые подготовленные и опытные, могут завязнуть в болоте рутинной практики.

Рискуя опуститься до банального упрощения, опишу, как проводится типичное международное маркетинговое исследование. Группа забрасывается в новую местность, регистрируется в корпоративном отеле, согласовывает вопросы с рекрутинговым агентством, а дальше ее участники носятся по городу, проводя контекстуальные опросы. При этом все они разъезжают на такси. В конце дня все возвращаются в отель в полном восторге, физическом и интеллектуальном истощении. Обычно местные особенности группа «пробует на вкус» случайно – перекусывая на бегу, проведя полчаса в магазине, чтобы купить что-то необходимое, выбираясь поздно вечером из отеля, когда все записи по поводу опросов сделаны. Если же повторить весь процесс еще в паре городов, то к тому моменту, когда все соберутся вместе, чтобы объединить полученные данные, энтузиазм команды заметно истощится. Получили они информацию? Вроде того. А вдохновение они получили? Когда как.

Однако все это можно делать лучше.

Все начинается с процесса разведки, с поиска районов, в которых члены группы могут прочувствовать повседневную жизнь местных обитателей. Это означает, что нужно разворачиваться от центра и заниматься исследованиями в тех местах, где соседствуют индустрия и местная коммерция. Сам я стараюсь расселить всю группу вместе в частном доме, а не в отеле [7]: обычно это дом, предназначенный для аренды, но иногда мы останавливаемся у принимающей семьи. Во-первых, это дешевле, чем отель, во-вторых, так мы имеем возможность внедриться в чужую культуру. К тому же это сближает работающих в группе людей. Ничто так не утверждает дух товарищества, как необходимость принимать душ ровно одну минуту, дабы сберечь немного горячей воды для пяти остальных членов команды.

Некоторые исследователи имеют обыкновение нанимать помощников из местных людей, готовых предоставить им квалифицированную помощь, через рекрутинговые агентства. Я же предпочитаю пройтись по местному университету и предложить поработать студентам – причем не любым, а только самым умным и социально активным. Когда в конце дня наступает время обсудить результаты работы, эти ребята приводят нас в самые вдохновляющие уголки города. Они предоставляют нам доступ к своим социальным сетям, настраивают нас на волну местной культуры во всех ее нюансах. Каждая пара глаз со свежим взглядом в проекте означает новые перспективы и яркие идеи. Я всегда по возможности стараюсь выделить для студентов комнату в нашем доме, чтобы они жили вместе с командой.

Вместо переводчиков и гидов я обычно стараюсь завлечь в команду фиксеров [8] («секретное оружие» международной журналистики). У этих людей весьма крепкие связи с местным населением. Они прекрасно понимают особенности этнокультурных, деловых и социальных контактов, а потому контролируют взаимодействие ровно столько, чтобы дело дошло до вопросов, и с этого момента позволяют интервьюируемому самому следить за ситуацией, чтобы давать полноценные ответы.

Когда мы только прибываем в страну, у нас обычно не хватает времени на то, чтобы в ней освоиться. Да и сколько бы его у нас ни было, как правило, именно время оказывается самым ценным ресурсом. Поэтому мы прежде всего прибегаем к своему «секретному маневру» – отправляемся добывать велосипеды в ближайший торгующий ими магазин.

Разъезды на велосипеде по городу не слишком похожи на работу, однако благодаря им мы получаем возможность быстро установить контакт с местными жителями. Мы чувствуем движение города, его темп и ритм. И, что самое важное, с помощью велосипеда мы попадаем на тот же уровень городской жизни, что и тысячи или миллионы тех людей, которые живут здесь постоянно.

Просыпаться вместе с городом – один из самых простых и любимых мною способов внедрения в среду на ранних этапах исследования. Соберите команду перед рассветом, выберите подходящий район и отправляйтесь туда все вместе покататься на велосипедах, пока торговцы поднимают жалюзи окон своих магазинов, пока разносятся газеты, а жители выходят из домов на утренний моцион. Утренняя беготня за самым необходимым, будь то чашка кофе или китайского чая со специями, свежая выпечка или рисовая каша, практически везде является ритуалом, и это делает ее почти готовым показателем для сравнительного анализа культур. Если при этом где-то выстраиваются еще и длинные очереди, – еще лучше, наша работа в конце концов состоит в том, чтобы завязывать разговоры с людьми.

Некоторые разговоры к своему окончанию открывают нам больше подробностей, чем другие, именно таких откровений мы и ищем. Главное – подобрать благоприятное место: такое, где люди регулярно встречаются, где говорят открыто и чувствуют себя вполне свободно для того, чтобы уделить время и внимание незнакомцам – просто потому, что те запросто подойдут и попросят их об этом. Особенно обещающими в этом отношении бывают парикмахерские, поэтому я хожу туда бриться (иногда дважды в день), чтобы заодно поболтать с персоналом и вообще со всеми встречными. Если нам удастся достаточно растянуть разговор, чтобы получить интервью для исследования, – отлично; если участники вполне нормально отнесутся к тому, чтобы пригласить нас к себе домой, – еще лучше.

Мы тратим изрядное количество усилий на разбор и анализ данных, собранных на каждом этапе процесса (вы поймете это из следующих глав). К концу нашего пребывания в городе дом, где мы живем и работаем, напоминает центр управления полетами: каждый дюйм поверхности стен покрыт картами города, анкетами участников опросов и сотнями, если не тысячами, записанных наблюдений, цитат и идей. И за всем этим скрыты «драгоценные камни», которые, возможно, приведут к новому технологическому прорыву.

Склад ума

Люди, только начинающие собственную карьеру (а также опытные журналисты, которые по каким-то причинам считают, что я заполучил их работу, только с лучшей оплатой расходов и без вечно поджимающих сроков), часто спрашивают меня, как я сумел добиться работы своей мечты. Мой труд приносит мне массу удовольствия, но лишь немногие способны это оценить. И я пока ничего не «достиг». Моя работа – это путь, и я все еще пытаюсь в ней разобраться, пытаюсь понять, как можно гармонично сочетать ее с семьей, со своей любовью, со своей жизнью и, что очень важно, с необходимостью приносить прибыль своим клиентам.

Этот путь формируется многими факторами, включая командировки как в ближние, так и в самые отдаленные уголки мира. Долгие поездки закладывают фундамент понимания разных культур, хотя временами они и выглядят скорее как путешествия ради удовольствия, а не ради работы. Осознание двух вещей особо отразилось на моих представлениях о том, как получать от жизни все лучшее. И оно же повлияло на мои карьерные «достижения».

Первое: существует лишь несколько решений, которые необходимо принять в жизни, и тогда все остальное померкнет, насколько бы важным и увлекательным оно ни казалось на данный момент. Разумеется, вопрос заключается в том, насколько мы способны распознать эти моменты, когда они нам являются, и приложить все усилия к достижению оптимального результата. Перспектива, открывающаяся после тщательного обдумывания собственного опыта, а также опыта других людей, делает нас свободными, и мы можем наслаждаться всеми нюансами пути. Она также показывает, чего мы, как люди, достигли в своем развитии; и мы понимаем: то, что когда-то казалось недостижимым, теперь стало еще одной вещью, которую мы умеем и можем делать.

Одно из таких судьбоносных решений привело меня и мою подругу (позже она стала моей женой) из Англии в Токио. С минимумом денег, без работы, с весьма скудными познаниями в японском языке, зато с огромным желанием поучиться в стране, которая на тот момент находилась на переднем крае как традиционного, так и цифрового проектирования. Если вы надеетесь продвинуться в собственной сфере, стоит подумать над тем, где вам следует находиться, чтобы получить возможность узнать как можно больше. Стоит также спросить себя, почему вы до сих пор не там. На том этапе карьеры таким местом стал для меня Токио.

Каждый раз, выходя за пределы нашей токийской квартиры, я получал возможность почувствовать или узнать что-нибудь новое. На протяжении почти десяти лет, до того самого момента, как мы улетели по направлению к своему следующему дому, я продолжал открывать для себя Токио. Долгое время принцип «обосноваться где-то далеко», в интересном месте, сопровождал всю мою карьеру. И оказывалось, что преимущества длительного пребывания в определенном месте дают более глубокое понимание, даже если иногда оно приходит вместе с довольно болезненными ощущениями. Позвольте мне объяснить: одно дело – быть оплачиваемым наблюдателем и пытаться выстроить свои визиты в нужные места так, чтобы быстро докопаться до главного. Но это всего лишь поездки, и, по сути своей, они весьма ограничены в том, что могут перед нами раскрыть. Опыт, который можно оценивать глубже, вы получаете тогда, когда стираются ощущения медового месяца; когда вы сталкиваетесь с необходимостью разбираться с вопросами, встающими перед всеми вокруг: оплачивать счета, покупать продукты, следить за тем, чтобы вас не обворовали, посещать врача, гармонично сочетать бюджет, работу, личную жизнь, дружбу и разбираться со всем худшим, что может подкинуть нам ежедневное перемещение по городу. Вот тогда и настигает вас его реальное понимание.

На протяжении многих лет я обосновывался в городах на трех континентах. И каждый переезд был обусловлен новым этапом в жизни и карьере, а также глубоким пониманием того, что означает (и чего не означает) пребывание в данном месте. Без сомнения, искреннее желание понять планету и ее обитателей подталкивает нас двигаться дальше.

Следующая вещь, которую я осознал, касается роли неудач. Она возвращает меня к тому времени, когда я учился в школе в Англии, в приморском курортном городе в Брайтоне. Я был средним учеником, спасибо школе, однако редко обременял себя получением образования – просто слишком много других вещей доставляло мне радость. Так что не следовало удивляться тому, что я провалил вступительные экзамены в университет, причем не в том смысле, что мне не хватило баллов для поступления туда, куда я хотел. На самом деле в образовательном плане я был настолько плох, что не попал никуда. И хотя мои родители, столько сил отдавшие, чтобы обеспечить мне возможность поступить в университет, никогда не говорили об этом, было ясно, что сама ситуация причиняла им боль.

При полной поддержке моей семьи в действие привели «запасной план», который и позволил мне пересдать экзамены и поступать в университет на следующий год. Однако именно в этот период, в промежутке между провалом, пересдачей экзаменов и трудным поступлением, и были посеяны семена моей будущей карьеры. На какое-то время я переехал с родственниками в Берлин. Впервые я жил в другой стране и там начал осознавать, что мир не сосредоточен вокруг Англии, как я представлял себе до этого [9]. Казалось бы, простое действие – находясь в иной географической точке, встать перед картой и посмотреть на свой город, страну, на планету в целом. Однако оно помогает нам четко обозначить для себя то, что мы теперь уже не «там», а «здесь». А это запускает в действие всю цепочку мыслительных процессов, которая в конце концов позволяет определить, чего мы хотим от жизни: где нам жить и ради чего жить; важнее ли наш нынешний круг общения, чем возможность погрузиться в новый; как нам все переосмыслить – список можно было бы продолжать и продолжать. Карта – мощная штука во всех отношениях, и не в последнюю очередь она ценна тем, что позволяет по-новому представить этот мир и наше место в нем.

У всех на виду

На страницах этой книги я буду показывать вам, как следует смотреть на самую обыкновенную деятельность людей с абсолютно новой точки зрения – причем так, чтобы вы сумели взломать «социальный код» ради новых идей, вдохновения и, вполне возможно, новой карьеры.

Наше путешествие мы начнем с рассмотрения того, как можно разобраться в любом типе поведения, а для этого изучим то, что я называю порогом – промежуточной точкой между действием и бездействием. Мы также проверим, как те вещи, которые мы покупаем и которыми владеем, формируют наш образ, олицетворяют то, кто мы есть, чем мы красуемся и чем хвастаемся, а также как, когда и почему мы делаем выбор в их пользу. Мы исследуем явления обычные и аномальные: связь между мобильным телефоном за 20 000 долларов и кусочком проволоки стоимостью в один доллар, используемым для имитации зубных брекетов; или то, что мы можем узнать о популярности BlackBerry в Нигерии из факта применения семян гибридных сортов кукурузы в Айове.

В своей деятельности мы будем перекидывать мосты от личного пространства и технологий к пространству общественному, выясняя, как мы ориентируемся в социальной сфере, какие вещи и технологии делают светлее наш путь. Например, я объясню вам, что могут рассказать о чужой культуре различные надписи («Не пейте эту воду» или «Вход с собаками запрещен») или почему люди делают одно и не делают другого. Мы вместе исследуем, как устанавливается доверие между бизнесом и клиентами, почему каждому контексту присуща собственная «экосистема доверия» и какое влияние это оказывает на продажи товаров и услуг в пределах данной экосистемы. Мы изучим, что говорят вещи, которые люди носят с собой (мобильные телефоны, ключи, деньги и все прочее, что им необходимо), об их активной жизни и что происходит, когда все это переходит в цифровой формат и теряет осязательность. А еще мы научимся расшифровывать сложившееся «поведение ношения», чтобы в дальнейшем учитывать его при создании мобильных продуктов и услуг.

И наконец, мы исследуем способы, которые изобретают люди с ограниченными ресурсами для остроумного решения порой весьма сложных проблем. И выясним, чему могут научиться у самых бедных в мире клиентов дизайнеры и разработчики наиболее сложных в техническом плане продуктов. Я покажу вам, что бутыль бензина, кирпич и шланг в пыльном переулке города Хошимин включают в себя чистую идею того самого сервиса, который предоставляется по всему миру самыми богатыми корпорациями. Мы посмотрим, что происходит, когда запутанные проблемы приводят к принятию еще более запутанных решений. Подумайте, к примеру, почему умные и образованные люди предпочтут мучиться со стандартным мобильным телефоном, чем пользоваться тем, что создан специально для них. Мы разберемся с тем, какие побочные эффекты и подводные камни есть у решений серьезных вопросов, встающих перед людьми. И спросим себя, что означает творить добро в мире, где невежество в той же степени разжигает борьбу против эксплуатации, в какой оно потворствует преступлениям против правосудия.

Хотя главы в этой книге будут вытекать одна из другой, сам путь, на который мы встаем, идет скорее крест-накрест, чем по идеальной прямой. Те уроки и методы, что я изложу, можно читать по частям и в той последовательности, в какой вам будет угодно, однако они будут усваиваться лучше, если с их помощью глядеть на мир как через целостную призму, а не через отдельные и не связанные друг с другом линзы. Я надеюсь, что в итоге вы научитесь смотреть на хаос и постоянное движение, свойственное людскому роду, приобретя способность наводить резкость на самые интересные детали. Так вы сможете мельком увидеть будущее (или вероятное будущее). Но, что самое важное, вы получите еще один инструмент для того, чтобы подготовить к этому будущему свой бизнес.

Возможно, мы с вами никогда раньше не встречались. Я не имею ни малейшего понятия, где вы находитесь и как вы работаете с этой книгой. Однако рискну предположить: где бы вы ни читали эти слова, вы не пропускаете их через душу. Если я ошибаюсь, что ж, могу сказать вам только браво. Однако если я прав, то вопрос мой к вам будет следующим: почему прямо сейчас вы не в духе?

Возможно, вопрос и выглядит дурацким, однако в проектных исследованиях он относится к тому самому типу фундаментальных вопросов, которые позволяют нам добраться до сути поведения пользователей. Не существует такого понятия, как постоянный, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, пользователь, если только вы не разрабатываете обручальные кольца или кардиостимуляторы. Мои коллеги и я тратим немалое количество времени на поиск точек взаимодействия – тех мест и времени, где и когда клиенты с наибольшей вероятностью воспользуются предлагаемыми нами продуктами или услугами. Также мы выискиваем побудительные мотивы, которые могли бы подтолкнуть пользователей к тому или иному действию в это самое время и в этом самом месте. Эти факторы могут осветить новые возможности для того, чтобы удовлетворить ранее не удовлетворенные потребности, или для того, чтобы лучше приспособить продукт или услугу к тем обстоятельствам, в которых клиенты уже пользуются ими. Однако для понимания этих точек взаимодействия и побуждения к действию мы должны учитывать линию, отделяющую использование от неиспользования, границы между действием и его отсутствием.

Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?

Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.

Создание рамок

В ходе полевого маркетингового исследования распространенной практикой является получение большого объема информации из опросов участников, касающихся мелочей их повседневной жизни, начиная с того, в какое время они просыпаются по утрам, заканчивая последним, что они делают, прежде чем закрыть глаза и погрузиться в сон. Где и с кем они проводят свободное время; куда направляются за покупками; что они носят; почему они предпочитают этот бренд, а не другой; с кем они общаются и почему. Одна часть полученной информации может оказаться ценной, другая – абсолютно тривиальной. Мы пользуемся различными методами, помогающими определить, что же имеет значение. Переходя от сбора информации к ее анализу и синтезу, мы стремимся сделать две вещи: сначала разобраться в своих наблюдениях, а затем выделить те модели и тенденции, которые считаем достаточно точными для того, чтобы поделиться ими с нашими клиентами.

Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.

Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.

На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.

Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и техничными на вид – множество прямоугольников, соединенных множеством линий. Они полезны для построения начального уровня понимания. Определенно никто не мог бы обвинить их в необоснованности, однако их чтение иногда воспринимается несколько механическим процессом.

Существует множество альтернатив маршрутной карте клиента, однако среди них особенно можно выделить одну. Используется она не так часто, но при грамотном применении оказывается необычайно полезной, поскольку способна сфокусировать размытый спектр практически любой модели человеческого поведения. Речь идет о пороговой карте.

Составление пороговых карт позволяет наметить состояние «по умолчанию», то есть нормальное состояние восприятия человека, характерное для него большую часть времени (например, большинство людей в течение дня ощущают себя достаточно чистыми, чтобы не бросать немедленно свои занятия и не бежать при каждой возможности в душ), а затем понять, что происходит, когда человек пересекает границу и попадает в альтернативное состояние. Часто те чувства, которые испытывают люди, приближаясь или пересекая этот порог, заставляют их мыслить и вести себя иным образом.

Студии разработки, рабочие группы и лаборатории хороши в тестировании и изучении того, на что способны их продукты и что они смогут выдержать, когда пользователи пропустят их через пресс повседневной жизни. Большинство гарантий основаны на показателях «нормальной эксплуатации», и можно поспорить о том, что для определения «нормальности» целая группа исследователей потратила значительное количество времени. Однако во всем мире растет число компаний, стремящихся получать больше информации по проектам, лучше понимать не только свои продукты, но и своих клиентов и знать, что именно в первую очередь способствует тому, что клиент начинает пользоваться продуктом. И чтобы понять поведение человека, мы должны выйти из своих лабораторий в привычную для людей среду.

Если человек переступает порог, переходя из одного состояния в состояние противоположное, или же старается избежать подобного перехода, прилагая усилия, чтобы отодвинуться от этой границы, очень часто все дело заключается в поддержании стандартов допустимости и целесообразности. Чтобы понять, что лежит в границах приемлемого использования и что находится вне этих границ, разработчикам необходимо сначала определить контекст, в котором их продукты будут использованы, и набор возможных условий, под воздействием которых этот контекст будет изменен тем или иным образом. Точно так же как исследовательские лаборатории помогают нам понять, где пролегают границы между нормальным и экстремальным использованием продукта (и часто использованием после гарантированного срока), маркетинговые исследования позволяют нам определить рамки нормального поведения. И один из самых эффективных методов разъяснения нормы и аномалии в поведении – построение пороговых диаграмм.

Атлас пороговых карт

Благодаря пороговому методу мы можем многое узнать о том, как люди принимают решения, продиктованные их физическим и умственным состоянием, и что они делают для того, чтобы поддержать или восстановить обычное свое состояние. Чтобы кратко изложить вам основы предмета, я по шагам распишу простой пример составления карты пороговой ситуации, с которой вы справляетесь постоянно и каждый день: ситуации голода.

Представьте себе на минуту один день своей жизни в виде горизонтальной шкалы, на одном конце которой проставлено время 00 часов 01 минута и ровно полночь – на другой. Отметьте, когда вы просыпаетесь и когда ложитесь спать (предположите, что, заснув, не просыпаетесь до утра). Чтобы у нас был некий контекст, нанесите на схему места, посещаемые вами в течение дня, и время, которое вы там проводите: дом, дорогу от дома до работы, место работы, кафе, в котором любите обедать, продуктовый магазин, куда заходите по дороге домой, и опять дом. Сверху впишите каждый момент, когда вы едите, не важно, обедаете ли вы или перекусываете на ходу. По вертикали в данном случае отображается степень вашего голода. Начертите вдоль временно2й шкалы линию, показывающую изменения чувства голода в течение дня, а также еще две линии одна из них будет обозначать верхнее пороговое значение, поднявшись за которое вы будете столь сыты, что сама мысль еще об одном кусочке станет для вас невыносимой, и противоположное пороговое значение, ниже которого ваш голод будет настолько сильным, что вы не сможете нормально функционировать. Зона между двумя линиями пороговых значений будет зоной вашего комфорта, и в обычных обстоятельствах вы сделаете все, что требуется, чтобы остаться в ее пределах.

Пороговые значения не будут абсолютными, если только вам не нравится наедаться, доводя себя до грани разрыва желудка, или же голодать, пока недоедание не станет угрожать вашей жизни. Более того, их линии не будут прямыми. В течение дня они будут идти вверх и вниз по мере того, как вы переходите из одного контекста в другой: нижняя пороговая линия может устремляться ввысь, когда вы ощущаете потребность мозга в питательных веществах перед ответственным экзаменом, и падать, когда вы вползаете на кровать, слишком устав для того, чтобы обращать внимание на недовольство собственного желудка.

Уровень вашего голода, разумеется, также не является чем-то статичным: когда вы проводите много времени без еды, он постепенно будет поворачивать в сторону нижних пороговых значений. Если вы дальновидны и разумно желаете оставаться в пределах зоны комфорта, вы заметите приближение нижнего порога, подойдя к нему близко, но не переступив. Кроме того, вы прекратите есть, прежде чем достигнете пиковых значений насыщения. Это стройная, простая схема, которую каждый может наглядно отобразить.

Однако для большинства людей она все же не отражает истинного положения дел. Существует множество моментов, к которым обычные правила не применимы: вы просыпаетесь слишком поздно, забегаете на завтрак в кафе рядом с офисом и не можете устоять перед соблазном купить свой любимый бейгл; ваш желудок полностью набит за обедом, но на работе у вас – день рождения коллеги, и под давлением общественности вы соглашаетесь съесть кусочек шоколадного торта; или же вы поздно ушли из офиса и вот обнаружили себя в продуктовом магазине с корзинкой, наполненной всякими вкусными вещами, что объясняется комбинированным воздействием голода и заманчивого запаха свежей сладкой выпечки, доносящегося из пекарни. Возможно, границы вашей собственной зоны комфорта сдвинулись прямо сейчас, когда вы прочитали последнее предложение, хотя степень этого сдвига будет зависеть от того, что вы, возможно, только что поели.

Сдвиг пороговых значений оказывается еще более радикальным, когда вы анализируете некоторые экстремальные события, наподобие религиозной практики голодания в месяц рамадан или же ритуальных пищевых излишеств в День благодарения. Все это внешнее воздействие способно навести полный беспорядок в том, что в остальном может быть безупречно систематизированным поведением. Однако красота пороговых карт как раз и состоит в возможности учесть подобные моменты, зафиксировать их и их последствия и при этом получить чистую картинку – вне зависимости от того, насколько изломанными на ней получаются три основные линии.

Кроме того, вы можете составить разные пороговые диаграммы для людей различных типажей. Насколько будет отличаться пороговая диаграмма голода двадцатидвухлетнего спортсмена от подобной диаграммы сорокапятилетнего офисного работника? Какова будет разница в диаграммах человека, успешно соблюдающего диету, и человека, страдающего навязчивой тягой к еде?

Это очень простое упражнение, однако оно способно принести большую отдачу, открывая перед нами и более глубокое понимание того, что люди делают и чего не делают, что заставляет их выходить за пределы зоны комфорта; и, что самое важное, понимание «почему?». Формат этот также позволяет опрашиваемым быстро усваивать основное и поддерживает необычайный уровень глубины стратегии повествования, особенно там, где речь заходит об исключениях.

Исключения из правил

Для многих людей зона комфорта является их идеальным состоянием. И, как и все остальное, что они называют «нормальным», она окружена целым набором социальных и личных установок, которые могут приоткрыть для нас мировоззрение их носителя. Также по определению предполагается наличие «аномальности», то есть состояния, лежащего по другую сторону некоторой границы. Его можно рассматривать как экстремальное, и в нем никто не рискнул бы оказаться по собственной воле. Аномальное состояние, скорее всего, – состояние не слишком комфортное (в нашем примере это ощущение крайнего переедания или сильного голода), и каждый, в нем очутившийся, будет, по всей вероятности, стараться выбраться из него как можно быстрее. Понимание того, что заставляет человека перейти в экстремальное состояние, может быть столь же показательным, как и результаты работы испытательной лаборатории, изучающей, что вызывает поломку продукта. Как свидетельствует мой собственный опыт, компании вполне разумно понимают все, что является нормальным, однако с экстремальным у них начинаются трудности. И это означает, что они не осознают того напряжения, которое растягивает границы нормы в разных направлениях.

Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.

Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.

Казино особенно ловко выманивают{9} своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли{10} показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают{11}, как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге{12} «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.

Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.

Какая чистота, какая свежесть!

Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.

В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т. д.

Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.

При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.

Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по поводу надвигающегося конфуза и они чувствовали потребность как-то скорректировать ситуацию.

Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.

Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».

Когда вы смотрите на параметры любого пользовательского поведения через призму пороговых значений, особенно в пределах контекста конкретного города, страны или иной культуры, социальные аспекты выступают подобием диафрагмы, расширяющей и сжимающей зону комфорта. Если вы рассмотрите стандарты одежды, принятые в типичном офисе Кремниевой долины, то обнаружите, что диапазон допустимого здесь весьма широк – вполне нормально носить слаксы, иметь заметную татуировку и даже выглядеть слегка потрепанным. Зато в консервативной Японии, наоборот, определение допустимого во внешности гораздо строже, а потому и ограниченная им зона комфорта гораздо у2же. Там предполагается, что офисный работник корпорации будет носить костюм определенного оттенка, ботинки и рубашку определенного покроя и следить за своей внешностью вне зависимости от физического дискомфорта. Причем диапазон допустимого настолько узок, что, когда правительство Японии вводило политику экономии электроэнергии, ограничивающую работу кондиционеров летом температурой примерно в 82 градуса по Фаренгейту (44 градуса по Цельсию), оно вынуждено было параллельно запустить маркетинговую программу{13}, призывающую служащих оставлять дома пиджаки и галстуки (и убеждающую боссов не увольнять подчиненных за такое поведение, неподобающее при прочих обстоятельствах) [11].

Если вы хотите сравнить модели поведения в различных культурах, может оказаться особенно полезным посмотреть, что происходит, когда мы берем привычки отдельного человека (линию уровня его функционирования) и расширяем или сужаем его зону комфорта в соответствии с социальными ограничениями. Например, какой уровень запаха пота может быть социально приемлемым для рабочего, занятого физическим трудом в сельской местности Непала, а какой уровень – для его кузины, учительницы из городского центра Катманду? Это может дать вам некоторое представление о том, какая модель поведения будет меняться, а также где и когда изменение это будет инициироваться. Более того, если вы путешествуете по странам с разной культурой, особенно по делам бизнеса (или по любой другой причине, которая требует от вас производить благоприятное впечатление на местных жителей), с вашей стороны будет весьма разумным исследовать существующие в них культурные критерии для таких вещей, как одежда и личная гигиена, пользование наличными деньгами и даже приемлемый уровень алкогольного опьянения, и посмотреть, как можно подогнать под них ваши личные пороговые значения.

Мятежные или добропорядочные

До сих пор мы сосредоточивали внимание строго на пороговых картах как рамках для мотивов и поведения отдельных людей. Однако если составление подобных карт{14} приоткрывает нам многие скрытые аспекты индивидуального поведения, то, по мнению социолога Марка Грановеттера, то же самое оно может делать и для нашего понимания поведения коллективного.

В конце 1970-х Грановеттер размышлял над разгадкой очень каверзного вопроса: если людская толпа, которая, как предполагается, должна вести себя в соответствии с принятыми социальными нормами, все же отступает от данных стандартов, происходит ли это оттого, что неписаные правила неожиданно меняются, или же потому, что объединяются различные личные мотивы, что приводит к неожиданным последствиям? Грановеттер обрисовал два гипотетических сценария – в обоих участвовала толпа в 100 человек, собравшихся в общественном месте, где ситуация балансировала на грани хаоса. По первому сценарию единственный зачинщик решал камнем разбить окно, затем в стекло летел второй камень, потом третий, пока не разгорался полномасштабный мятеж. Грановеттер представлял, что газетные заголовки в этом случае будут следующими: «Толпа радикалов учинила массовые беспорядки». По второму сценарию тот единственный смутьян тоже разбивал окно, однако хулиганские действия на этом заканчивались. Тогда в газетах мы прочитали бы: «Умалишенный дебошир разбил окно, пока группа солидных граждан на это взирала». Итак, чем же объясняется практически полная перемена модели коллективных действий? Неужели эти 99 ни на что не годных в плане уличных действий людей неожиданно стали ярыми демонстрантами? На самом деле это сделал только один – из-за шаткости собственных моральных границ, как объясняет Грановеттер.

Понимаете, каждый человек в толпе сам принимает решение, участвовать в беспорядках или нет, основываясь на сравнительном восприятии его преимуществ (очистительное воздействие выплескивания гнева) и рисков (возможность ареста). За исключением зачинщика, который готов бунтовать несмотря ни на что, другие составляющие толпу люди ищут гарантий безопасности в количестве. Самые радикальные из них могут последовать за зачинщиком, а за ними, возможно, устремятся еще несколько человек, пока более консервативные будут ждать, когда к действиям присоединятся практически все остальные, прежде чем самим принять в них участие. Таковы их пороговые значения – количество людей, готовых следовать за зачинщиком. Для самого же зачинщика пороговое значение равно 0; для большинства консервативно настроенных людей из этой сотни – 99 (в этом предположении не оказалось места для полностью устойчивых к открывшемуся соблазну людей).

В первом представленном сценарии пороговые значения распределены абсолютно ровно. Вслед за зачинщиком второй камень бросает человек, чье пороговое значение равно 1 (этот 1 – сам зачинщик), за ним следует человек с пороговым значением 2, затем тот, у кого этот показатель равен 3, и так далее, пока к действию не присоединяются все остальные. Тем не менее во втором сценарии присутствуют два человека с пороговым значением 2 и ни одного – с пороговым значением 1. После того как зачинщик начинает заваруху, оба человека с пороговым значением 2 смотрят по сторонам в ожидании второго брошенного камня, чтобы получить возможность запустить свои, но он так и не летит. Даже если все оставшиеся 99 человек обладают подобными задатками, требования их пороговых значений останутся неудовлетворенными, и ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию.

Модель Грановеттера – чисто гипотетическая, но даже в этом случае вы могли бы возразить, что если бы у человека с пороговым значением 98 произошел бы легкий сдвиг пороговых границ и он занял бы место человека со значением 1, результат второго сценария был бы тот же, что и у первого. И все же она иллюстрирует понимание того{15}, что заданные параметры личных мотивов, особенно те из них, что сильно зависят от контекста, могут иметь совершенно разные результаты – и для отдельного человека, и для группы людей [12]. Как любят нам напоминать в своих отказах инвестиционные фирмы, прошлые заслуги не являются гарантией будущих результатов.

Многие из нас тем не менее заняты бизнесом, устремленным в будущее. Мы желаем изменить этот мир, совершить новый технологический прорыв, оставить свой след в истории. На первый взгляд составление пороговых карт не кажется для этого слишком полезным. Вы можете сказать, что это инструмент обратной связи, все детали которого проработаны на основании прошлого и настоящего опыта и в основном сфокусированы на типичном дне из жизни, а не на том, как протекает сама эта жизнь. Однако независимо от того, что ему, вероятно, не хватает предвидения, он компенсирует это перспективой. С помощью графиков границ нормального/приемлемого/желательного поведения, анализируя последствия пересечения этих линий, мы можем сосредоточить внимание на создании новых инструментов, которые помогут людям определить их собственные пороговые значения, всегда их осознавать и даже, возможно, расширять их пределы.

Составление пороговых карт будущего

Для маркетингового исследования развития не существует такого понятия, как идеально гладкая территория, однако с точки зрения порогового мышления все же определяется некоторая схема: прежде всего маркетологу необходимо установить, что пороговые значения существуют, потом – точно их определить, выяснить, как можно их придерживаться, а затем попытаться расширить зону комфорта. Рассмотрим в качестве примера, как люди на протяжении истории обходились с пороговыми значениями сна.

Великий философ Платон был известен своей склонностью проводить беседы на заре, пускаться в рассуждения о диалектике, пока солнце не поднялось на небосклоне. Перед философом и его учениками стояла проблема точного расчета времени: солнечные часы, возможно, и были хорошим хронометром, однако оказывались бесполезны, когда на небе не было солнца. Поэтому Платон пользовался устройством, которое измеряло время на протяжении всей ночи с помощью равномерно стекающей каплями воды. Когда вода заполняла сосуд, вытесняя воздух, тот приводил в действие звуковой инструмент. Прибор этот не был достаточно точным, однако он устанавливал обычные пороговые значения приемлемого поведения студентов Академии Платона. Насколько нам известно, Платон вполне мог бы оказаться автором изречения «Кто поздно встал, тот проиграл». Кто знает, может быть, Аристотель [13] в тот день проснулся поздно, пропустил урок и так его и не усвоил.

Перемотаем время вперед на пару тысячелетий, когда в ходе индустриальной революции последствия слишком долгого сна подверглись переоценке. Фабрика не могла начать работу, пока все работники не появлялись на своих местах, и поэтому порог необходимости просыпаться вовремя стал более четким. Механические будильники уже были введены в массовый обиход, однако ранние их модели показали себя ненадежными или по крайней мере достаточно ненадежными для того, чтобы на них в качестве оправдания можно было сослаться в случае опоздания. С помощью механических устройств достигнуть цели не удалось, а фабричному начальству все еще нужен был инструмент принуждения к пунктуальности. Нашлось простое решение: нанимать специальных людей, которые обходили по утрам дома рабочих и стучали в их окна и двери, чтобы те уж точно проснулись.

С тех пор мы смогли справиться со всем, что затрудняло точное определение времени. Мы узнали, где располагается наше пороговое значение для максимального количества сна, однако при этом обнаружили, что при приближении к данному значению качество его снижается. Теперь у нас есть будильники и такие программные приложения, как Sleep Cycle, которые расталкивают нас самым мягким и приятным из возможных способов, проанализировав циклы нашего сна, чтобы вычислить момент, когда нам будет легче всего проснуться. И все это помогает нам удерживаться в зоне комфорта.

Теперь мы установили пороговые значения сна, определили их, выяснили, как можно комфортно удерживаться в их пределах. Следующий шаг – научиться ими манипулировать. В известном смысле мы занимались этим с незапамятных времен с помощью кофеина, однако, даже будучи большими любителями кофе, мы знаем, что так невозможно победить сон. А вот исследования военных установили{16}, что введение обезьянам доз гормона головного мозга орексина позволяет им обходиться без сна тридцать шесть часов и при этом столь же хорошо справляться с когнитивными функциями, как делают это их выспавшиеся сородичи. Через десять лет, возможно, мы обнаружим, что живем на орексине. А как же кофе круглые сутки? И каковым окажется социальное давление на людей, которые предпочтут не глотать таблетки, но будут вынуждены жить в мире с тридцатичасовым рабочим днем? Если вам кажется это неестественным, спросите врачей, медсестер, дальнобойщиков и пилотов самолетов, что они думают по этому поводу.

Давайте разберемся в одном из способов того, как пороговая модель способна помочь разработать лучший сервис в той экосистеме, где все мы живем: в мире денег.

В 2009 году, работая в Nokia{17}, я проводил исследование услуг денежных переводов с помощью мобильных телефонов на развивающихся рынках. В то время примерно 3,5 миллиарда людей в мире не хватало доступа к финансовым услугам, однако половина из них, по грубым оценкам, владели мобильными телефонами. Nokia разрабатывала систему, основанную на мобильном телефоне, которая называлась Nokia Money. Ее пользователь мог дать торговцу наличные{18} и получить в обмен их цифровой эквивалент в качестве депозита на мобильный телефон, чтобы затем использовать его для оплаты услуг, передачи денег другому лицу или просто для хранения средств [14].

Для проведения исследования мы ездили в Китай, Индонезию и Малайзию: опрашивали на улицах рабочих, занятых ручным трудом, посещали домохозяек в их домах, разговаривали с людьми, занимающими самое разное положение на социальной лестнице, чтобы получить представление о том, как они тратят, хранят и переносят деньги. Мы интересовались у них, пользуются ли они бумажником и почему да или почему нет. Мы спрашивали, сколько наличных они готовы иметь при себе в любое время. Что они чувствуют, имея в кармане слишком большую сумму? Что чувствуют, когда наличных при себе недостаточно? Каким образом они избегают рисков, и не только в смысле ограбления? Как им удается не тратить слишком много? Как удается не попасть в положение, когда нет наличных и нет никакой возможности их получить?

У многих участников были разработаны резервные стратегии. Если деньги в их бумажнике иссякали, то оставалась небольшая сумма наличных – заначка, если угодно, припрятанная в другом месте (когда в носке, когда в отдельном кармане, когда, в местах с высоким риском ограбления, просто зашитая в одежду). Она-то и помогла пережить временные трудности, пока люди не доберутся до дома, банка или банкомата. Что особенно интересно в подобных заначках, так это то, что люди делают их, чтобы одновременно и навести на себя страх, и унять свою тревогу. Пустой бумажник – довольно пугающая вещь: признак того, что очень важное пороговое значение было достигнуто. Но вместо того чтобы порог этот определялся как: «У меня нет денег – как, черт возьми, я собираюсь попасть домой / купить еду / вообще жить?» – он выступает лишь порогом тревоги. «Если у меня есть заначка, я знаю, что пустой бумажник – не признак конца света, он говорит лишь о том, что настала пора действовать и тратить по-другому».

Пустой бумажник – мощный и очень конкретный механизм обратной связи для операций с наличными. Что же касается неосязаемого{19}, то психологи установили, что у людей, в характере которых присутствует намек на скупость, система обратной связи используется областью мозга, называемой островком Рейля. В этой области возникает чувство отвращения, когда мы сталкиваемся с неприятным запахом, отвратительным зрелищем и по всем признакам разрушительной для бюджета парой обуви от Bruno Magli.

Но, если мы пользуемся кредитными картами, платежными картами и мобильным кошельком, мы не попадаем в ситуацию, когда перед нами открывается пустота бумажника. И мы не всегда можем рассчитывать на грамотное руководство нашего островка Рейля. Вот тогда-то и наступает очередь хорошего сервиса.

Сайт Mint.com помогает своим пользователям ориентироваться на порог тревоги. Он позволяет любому человеку консолидировать все свои банковские счета, кредитные карты, капиталовложения и платежи в одном месте, а затем устанавливать бюджетные и финансовые цели. В случае превышения бюджета, существенного снижения остатков на счету, совершения крупной транзакции или другого подозрительного движения по счету Mint.com может послать предупреждение. Этот сервис приобрел такую популярность, что под ее давлением банки начали отворачиваться от возможности получить устойчивую прибыль при превышении лимита клиентами и стали предлагать сходные услуги.

Мы знаем о существовании здесь пороговых значений, а теперь еще и располагаем методами для проведения активной их демаркации. Какого рода инструменты сможем мы разработать в будущем, чтобы помочь людям оставаться в пределах комфортной зоны? Какие инструменты могут расширить ее пределы? Возможно, кто-нибудь придумает систему, которая сможет, учитывая ваши предпочтения и бюджет, составлять список покупок, удовлетворяющих обоим этим требованиям, – или, еще лучше, автоматически приобретать их для вас.

С другой стороны зоны комфорта, где залегают пороговые значения беспокойства, также находится большой потенциал для инноваций. Каждый раз, сталкиваясь с необходимостью принимать решение по поводу трат{20}, вы расходуете некоторое количество мыслительной энергии, уплачивая то, что в поведенческой экономике называется ментальными операционными издержками. Когда психологические затраты превышают стоимость собственно покупки, вы достигаете пороговых значений беспокойства. Вот почему проваливаются многие онлайн-системы микроплатежей – даже если вы совершенно не против платить пенни каждый раз{21}, когда у вас возникает настроение полюбоваться сделанными в Photoshop картинками с котятами в космическом пространстве. Вам, возможно, не захочется каждый раз, уплачивая этот пенни, думать о нем. По этой же причине люди предпочитают абонементные, а не разовые платежи{22}. Поэтому же они расплачиваются в ресторане кредитной карточкой, даже если имеют при себе достаточную сумму наличными. (Исчерпание неосязаемых средств несет гораздо меньше ментальных операционных издержек, чем исчезновение средств материальных.)

Чтобы подступиться к пороговым значениям тревоги, нужно просто найти способ избавиться от ментальных операционных издержек. Один из методов – делегировать их. Представьте себе, что ваша машина подключена к городской системе парковки, которая знает, где находятся свободные парковочные места, сколько их и какова их стоимость. Вместо того чтобы спрашивать вас, не пожелаете ли вы пройти пару кварталов пешком, чтобы сэкономить пару долларов, она сама принимает за вас решение, основываясь на ваших общих предпочтениях: или экономить деньги, или парковаться как можно ближе к пункту назначения. На самой же парковке не нужно пользоваться счетчиком оплаты: ваша машина либо спишет стоимость с вашей кредитной карты, либо снимет со смарт-счета, который вы предварительно пополнили наличными.

Могу ли я с некой уверенностью утверждать, что будущее будет именно таким? Конечно, нет. Пороговые значения и карты пороговых значений – лишь инструменты, помогающие нам структурировать то, что мы наблюдаем в настоящем, а понимание настоящего – это чертовски хорошая стартовая точка для того, чтобы начать думать и планировать следующий шаг.

На заре истории Древнего Рима тога была национальным одеянием, которое носили и мужчины, и женщины, и дети любого социального класса. Из-за ее универсальности было трудно делать заявления наподобие «Я клевый, молодой и модный» или «Я – могучая брокер-машина, я заключаю сделки и делаю деньги», хотя магистраты и высшее духовенство и любили украшать свои тоги пурпурными полосами по краям, чтобы подчеркнуть свое положение. Однако ко II веку до нашей эры тога стала строго статусным символом, предназначенным для тех, кто осуществлял государственное управление. Были введены законы о роскоши, определяющие, кто мог, а кто не мог носить тогу или пользоваться определенным красителем. Женщинам носить тогу запрещалось совершенно, за исключением проституток, которые были вынуждены ее надевать как знак собственного позора. И никому – кроме верховных правителей – нельзя было носить полностью пурпурную тогу{23}, этот абсолютный символ власти.

Если мы возьмем совершенно привычную вещь и вдохнем в нее неожиданный символизм, это, возможно, и покажется спорным, однако в нашей современной культуре брендов и демонстративного потребления практически любой предмет на наших полках может быть рассмотрен в качестве метафоры, определяющей индивидуальность ее хозяина. Людей, слишком озабоченных подобным символизмом, мы уничижительно называем поверхностными. Однако все мы в той или иной степени им озадачены, поскольку пользуемся выражающими его вещами – от тех, что выражают его абсолютно откровенно, каковы, к примеру, драгоценности и автомобили, до тех, в которых символизм этот едва различим (к ним можно отнести всякое чтиво, складируемое в туалете). Мы пользуемся этими вещами как инструментами выражения аспектов собственной личности. И хотя мы не являемся лицами, подлежащими наложению штрафа или аресту за ношение неправильной одежды, как древние римляне, мы живем по неписаным социальным правилам, устанавливающим, как нам следует одеваться, как украшать свой дом и даже как проверять время.

Мы прекрасно знаем правила, пока находимся в обычном для нас контексте, но, как только мы попадаем в незнакомую социальную ситуацию, правила могут переворачиваться с ног на голову. Тот же самый костюм от Gucci, который помог вам добиться высокооплачиваемой работы в крупной корпорации, может стать причиной осмеяния за высокомерие, если вы наденете его в дешевый бар. Есть ли что-нибудь удивительное в том, что слово «табу» в языке тонга, из которого оно произошло, используется и в значении «запрет», и в значении «священный»?

Код, заключенный в противопоставлении прикольного и скучного, стильного и грубого, халтурного и высококлассного, временами оказывается очень зыбким, а иногда практически неразличимым. Не слишком умные потребительские бренды полагаются на бренд-аналитиков, ожидая, когда те выяснят, что делает, думает и носит самая стильная публика и можно ли распространить это в массы. Некоторые полагают, что это как раз то, чем занимаюсь и я, однако между тем, что делаю я, и тем, что делают бренд-аналитики, существует значительная разница. Тренд может быть ценным индикатором духа времени, однако люди, его устанавливающие и ему следующие, с неизбежностью будут перескакивать с одного тренда на другой, поскольку на фундаментальном уровне ими движет желание оставаться в потоке.

Если тренд-аналитики имеют дело с сиюминутными вариантами, мои клиенты больше заинтересованы в понимании базовых и обычно более устойчивых желаний и других факторов, воздействующих на то, как люди себя преподносят. Когда люди выставляют свои личные вещи на общее обозрение, это равно тому, что они приглашают вас войти в дверь собственной личности и узнать, кто они есть на самом деле, кто они есть по их собственному представлению и кем они хотели бы выглядеть в ваших глазах. Но прежде чем вы войдете в это здание, вам нужно понять, в каком окружении оно находится.

Выглядеть соответственно

В книге «Представление себя другим в повседневной жизни»{24} («The Presentation of Self in Everyday Life»), этом эпохальном анализе социальной динамики социолога Ирвина Гоффмана, описывается взаимодействие между людьми в терминах театрального представления. Каждый участвующий в нем человек одновременно выступает в роли и актера, и зрителя. Как и спектакль в театре, каждое представление разыгрывается в декорациях, и все происходящее крутится вокруг сцены – конкретной ситуации. Каждый участник может попробовать сам определить ситуацию, однако при отсутствии консенсуса может создаться неловкое положение. Представьте себе, что вы сидите в машине с другом и по радио передают популярную песню. Будете ли вы подпевать или переключите канал? Возможно, песня вам не нравится, но ваш друг от нее в абсолютном восторге, что однозначно определяет ситуацию. Поэтому ради дружбы вы вынуждены смириться и расчехлить свою воображаемую гитару. Для некоторых ситуаций определение и поведенческий код заранее установлены, и считается, что каждый их участник знает, как вести себя должным образом. С этой точки зрения грубость – поведение, выбранное не для того спектакля и не для той сцены. Гоффман ссылается на историю о моряках{25}, которые по возвращении домой в 1940-х годах забывали отбросить свои моряцкие манеры: к примеру, один из них нечаянно попросил свою мать «передать это хреново масло».

В 2005 году, работая на Nokia, я решил проверить следующую идею: предмет, источающий статусный символизм, поставленный в случайную ситуацию, не будучи при этом предварительно разрекламированным в ней как нечто роскошно-экстравагантное, не сможет определить ни ситуацию, ни сам мой статус. Я был по делам в Нью-Йорке, подыскивая временное место для работы, и коллеги выделили мне стол в офисе Vertu, элитного бренда мобильных телефонов и независимого подразделения Nokia. После выхода Vertu на рынок в 2002 году{26} журнал Wired писал: «Первый девайс, стоящий ошеломительную сумму в 24 000 евро (21 240 долларов), будет располагать платиновым корпусом, дисплеем, защищенным сапфировым стеклом, и предлагать звук столь же чистый, как симфония Моцарта, – рассказала Vertu в связи с презентацией компании в Париже в рамках Недели высокой моды». Хатч Хатчинсон, главный инженер Vertu{27}, поведал газете Financial Times о происхождении бренда: «Идея состояла в том, что тот, кто во время переговоров положит этот телефон на стол, будет восприниматься большинством присутствующих как самый влиятельный в комнате человек». Это мне нужно было проверить.

Покидая офис Vertu, я в шутку спросил, не могу ли я позаимствовать один из их телефонов для его апробирования. Удивительно (не в последнюю очередь потому, что я копался в технических устройствах, как другие копаются в грязном белье), но они согласились и извлекли один телефон из закрытого ящика. Чего я им не сказал, так это того, что собираюсь взять телефон в Японию, на рынок которой им еще предстояло выйти, в страну с сетевой инфраструктурой 3G, где их телефон, предназначенный для GSM-сетей, оказался бы отрезанным от внешнего мира. Все, что я мог там делать с этой штукой, кроме использования ее в качестве ограничителя двери, – это вручную запускать рингтоны или же попытаться выяснить, сможет ли она оправдать рекламное заявление Хатчинсона в месте, где лишь самые продвинутые любители технических новинок, разбирающиеся в них на международном уровне, могли хоть что-нибудь о ней знать и хоть как-то ее ценить.

Я приносил телефон в несколько кафе Дайканьямы, престижного квартала Токио, и стратегически располагал его на столе, наблюдая за тем, какую реакцию он вызовет. Там было целое племя передовых японских пользователей с обостренным нюхом на все значительное в высокой моде, дизайне и искусстве, которые могли бы замереть в стойке, как натасканная собака перед трюфелем. Однако даже в этом месте, где социальные нормы позволяют без боязни вытаскивать на всеобщее обозрение предметы роскоши, где абсолютно незнакомые люди могут подходить друг к другу, чтобы поболтать о том, что попалось им на глаза, никто не распознал качества этого телефона или же стоимости на его ценнике, даже несмотря на то что его «ценность» составляла примерно девять месячных зарплат среднего японского рабочего. Кто знает, приняли ли они меня за самого влиятельного человека в комнате, но определенно никто не выстраивался в очередь, чтобы преклониться перед символом моего могущества.

Нюанс, который в Vertu вызывал у меня одновременно и восхищение, и отвращение, заключался в том, что под титановым корпусом и сапфирным стеклом был скрыт телефон стоимостью в 20 000 долларов. При этом его плата и пользовательский интерфейс мало чем отличались от тех, что были в устройствах, стоимость которых составляла сотую часть его цены. Часть предлагаемых преимуществ Vertu заключается в эксклюзивности, в индивидуальном специализированном обслуживании, в осознании того, что телефоны эти собираются вручную в телефонных мастерских специально для самой разборчивой клиентуры. Но оправдывает ли все это их ценник? Другими словами: если взять классический мир экономики спроса и предложения, стал бы кто-нибудь из разумных клиентов платить 20 000 долларов за телефон, когда следующее предложение на рынке в сторону снижения цены стоит примерно на 19 000 долларов меньше?

Ответ – разумеется, нет. Но в то же время мы не живем в идеальном фантастическом мире классической экономики. Мы живем в мире товаров Веблена, таких как телефоны Vertu, спрос на которые парадоксальным образом возрастает вместе с ростом их цены. Понятие «эффект Веблена»{28} было введено в 1950 году экономистом Харви Лейбенстайном, который указал на то, что запросы покупателя определяются не только функциональной практической ценностью товара, но и определенным социальным фактором: желанием быть «в стиле» («эффект присоединения к большинству»), стремлением выделится из стада («эффект сноба») и тягой покупать вещи напоказ («эффект показательного потребления»). Этот термин был введен за полвека до того социологом Торстейном Вебленом.

В своем труде «Теория праздного класса»{29} («The Theory of the Leisure Class») Веблен вывел социальную формулу, используемую правящим классом, чтобы обособлять себя посредством своих вещей, и богатыми людьми – дабы утвердить свое превосходство над другими. «Чтобы приобрести и удержать уважение людей, недостаточно просто обладать богатством или властью, – писал Веблен. – Богатство или власть должны быть представлены доказательно, поскольку уважение заслуживается только посредством доказательств. И доказательство богатства не только служит для того, чтобы произвести впечатление на других и поддерживать живость и свежесть сего восприятия важности, что оно, безусловно, делает, но и вовсе не в меньшей степени оно способствует обретению и сохранению собственного самодовольства». Consumam, ergo sum («Я потребляю, значит, я существую») [15].

Атрибуты статуса предназначены для определения собственной идентичности, но они также предназначены и для обозначения этой идентичности в сравнении, и расточительность для богатых людей предстает одним из способов показать, что у них есть средства делать то, чего не могут делать люди бедные. Как едко заметил Веблен: «Через всю эволюцию показательных трат, будь то траты на товары, услуги или человеческую жизнь, прослеживается очевидный намек: чтобы эффективно утверждаться в доброй славе потребителя, средства должны расходоваться в изобилии. Чтобы быть людьми, достойными уважения, мы должны быть людьми расточительными. Никаких заслуг нельзя обрести посредством потребления лишь самого в этой жизни необходимого, только разве что в сравнении с унизительно бедными людьми, для которых даже прожиточный минимум является чем-то недостижимым; и никаких стандартов потребления нельзя вывести из подобного сравнения, кроме соответствия самому прозаичному и непривлекательному уровню благопристойности».

Сколь бы циничным, возможно, ни показался Веблен, насчет двух вещей он был абсолютно прав: стремление к статусу требует доказательств, обосновывающих притязания на него; а показуха, которая может показаться вульгарной, является довольно серьезным доказательством того, что человек не беден. В то же время расточительность может даровать нечто гораздо большее, чем ауру богатства, как показал это исследователь из Нидерландов{30}.

В результате серии экспериментов, посвященных изучению социального эффекта дизайнерской одежды, Роб Неллисен и Марджин Мейджерс из Университета Тилбурга установили, что человек, одетый в вещи дизайнерских марок, получает больше отзывов, собирает на благотворительность больше денег и больше привлекает участников в имитационное тестирование рынка. Они посылали ассистента в торговый центр, где она должна была уговаривать посетителей принять участие в инсценированном исследовании. Когда на ней был надет свитер от Томми Хилфигера, 52 процента останавливаемых ею людей соглашались на ее предложение; когда надетый свитер не имел бренда, таких людей было всего 13 процентов. Сам по себе бренд, однако, не всегда приносил положительный результат. Когда Неллисен и Мейджерс сообщили участникам имитационного тестирования, что это они предоставили дизайнерскую одежду ассистенту, давая этим понять, что у нее совсем не обязательно имелись деньги и вкус, чтобы купить ее самой, одежда эта более не приносила особого эффекта. Она больше не была подлинным отражением статуса. Однако, как сам я понял в процессе своей работы, аутентичность – это не обязательно то, что учитывается, в расчет принимается только ее видимость.

В 2007 году я был в Бангкоке, где изучал, чего хотят женщины от своих мобильных телефонов, а в более широком понимании – что значит быть молодой женщиной в Таиланде. Проводя опросы участниц исследования, я и мои коллеги прогуливались с ними по улицам Бангкока, этому бесконечному морю людей и со свистом проносящихся мотоциклов. По окончании рабочей программы мы попросили местных провести для нас экскурсию по программе того, что они считали бы идеально проведенным в городе днем, и полученного нами опыта хватило бы на отдельную книгу. В какой-то момент мы очутились в относительно бедном районе. Мы бродили по импровизированному уличному рынку, заполненному лоточниками, продававшими все – от зелени до солнцезащитных очков. Наше внимание особенно привлек один лоток, выделявшийся на фоне остальных, но не потому, что здесь продавалось нечто привлекательное для глаз. В действительности здесь были только одеяло и самодельный стенд для товаров. К стенду прикреплялся кусок дешевого картона с нарисованной картинкой, изображавшей мультяшный образ широкой улыбки во все зубы, на которые крепились кусочки обыкновенной проволоки: фальшивые ортодонтические брекеты, продававшиеся всего лишь за 39 батов (или примерно 1 доллар 30 центов).

Это не был тот случай, когда рыночный торговец зарабатывает еще немного денег на чем-то дополнительном к основным новинкам. У джентльмена, продававшего суррогатные брекеты, отсутствовали другие товары, что ясно указывало: спрос на то, что он предлагал, не так уж и скромен. Его стенд привлекал к себе приличное количество проходивших мимо людей, причем исключительно девушек-подростков. Не могу сказать, рассматривали ли они брекеты как хохму или относились к ним серьезно, но, если они были готовы терпеть боль и неудобство, засовывая в рот кусочки металла и прикручивая их к зубам, возможно, они считали назначенную за них цену вполне разумной инвестицией в собственную внешность. Разумеется, фальшивые брекеты не могли исправить ничьих зубов, однако они могли создать впечатление, что зубы эти когда-нибудь будут исправлены. Что важнее, они намекали на то, что их носитель (или скорее его семья) располагает достаточными финансовыми средствами, чтобы позволить себе такую роскошь, как ортодонтия.

Бангкокские брекеты – курьезный случай, и не только потому, что на первый взгляд они кажутся малоподходящим символом статуса, а еще меньше – такого рода вещью, которую кто-нибудь захотел бы подделывать. По какой причине девушка предпочла бы надеть фальшивые брекеты, а не, скажем, подделку под футболку от Gucci? Возможно, она носила бы и то и то, однако в таком месте, как Бангкок, где поддельные под известные бренды вещи можно найти везде и носят их все, фальшивые брекеты кажутся менее очевидным – а потому более убедительным – ухищрением.

Если брекеты можно рассматривать в качестве символа статуса, значит ли это, что для той же цели подойдет и все остальное? Существует множество других примеров необычных символов статуса. В ходе криминологического исследования{31} низших социально-экономических слоев латиноамериканского взрослого населения США ученые установили, что ношение огнестрельного оружия может поднять популярность и социальное положение человека. В Иране, где исламистский режим{32} ввел запрет на владение собаками, наличие собаки среди секуляристов, оппозиционных власти, считается символом бунтарской отваги. В Объединенных Арабских Эмиратах{33} автомобильные номерные знаки, особенно состоящие из одной цифры, стали очень хорошо распродающимся товаром: в феврале 2008 года номерной знак «1» был продан на аукционе за 14,3 миллиона долларов. И по всему миру, от Каира до Чунцина, я посещал независимых операторов мобильной связи, которые устанавливают специальные расценки на телефонные номера, включающие счастливые цифры или их последовательности.

Вы можете сказать, что в этом проявляется на рынке сила предрассудков, но в основе подобного явления лежит сила подачи себя. Во многих частях мира телефонный номер – основное средство самоидентификации, и счастливые номера производят совсем другое впечатление, чем несчастливые. Когда правительство Афганистана{34} начало выпускать номерные знаки, начинающиеся с числа 39, среди получивших эти номера людей вспыхнуло негодование, поскольку 39 считается числом сутенеров, а поэтому небезопасно. Афганцы не желают, чтобы их воспринимали как сутенеров, особенно из-за столь хорошо всем видной вещи, как автомобильный номерной знак. Точно так же и все остальные люди, принадлежащие к любой культуре, не желают выглядеть сводниками другого рода: людьми, слишком поспешно стремящимися произвести впечатление посредством любого символа богатства или статуса, что находится в их распоряжении. Однако почему мы покрываем позором одних людей и не делаем этого с другими? И почему в конце концов мы считаем предосудительными те или иные вещи?

Статусные игры

В 2009 году, проводя исследование сервиса мобильной связи в китайском городе Сиань, я задался вопросом: почему мы демонстрируем или прячем наличные или выписки из банковских счетов совсем не так, как делаем то же самое с предметами аналогичной ценности в денежном эквиваленте? Почему, например, в ресторане, куда мы приходим, считается общественно допустимым вытащить и положить на стол телефон (символ статуса), но достать все наличные и кредитные карты и разложить их перед собой – это, скажем, не совсем нормально? Почему мы инстинктивно воспринимаем подобный поступок столь невозможным, что даже не пытаемся его совершить? Вероятно, потому, что мы представляем себе наличные деньги в буквальном смысле настолько физически грязными, зараженными бактериями, что держать их на обеденном столе – просто негигиенично. Однако даже кредитные карты, которые выглядят чище, а иногда и отражают определенные аспекты личности владельца, которые он и мог бы пожелать продемонстрировать, на столе не приветствуются.

1

По информации международной базы данных Бюро переписи населения США (U. S. Census Bureau’s International Database), на 15 октября 2012 года население земного шара составляло 7 045 832 082 человека. Опубликовано 15 октября 2012 года. http:// 1.usa.gov/1-worldpopinfo.

2

На основании оценки паритета покупательской способности (ППС) в долларах США, по данным Доклада о мировом развитии Всемирного банка (World Bank Development Indicators report) 2008 года.

3

Искаженное от англ. send – посылать. – Прим. пер.

4

В 2006 году процент людей в Уганде, владевших мобильными телефонами, был равен 4, тогда как процент их пользователей достигал 80.

5

Поведенческие или культурные стереотипы, передающиеся от поколения к поколению не генетически, а имитационно. – Прим. ред.

6

Денежная единица Малайзии. – Прим. пер.

7

Если в проекте предусмотрен дизайн, мы называем такие дома «раздвижными студиями». Обстановка в них имитирует обустройство большой домашней студии, хотя они и соседствуют с жилыми помещениями.

8

Посредников. – Прим. ред.

9

Один из моих тестов, позволяющий распознать культурные позиции людей и то место в мире, где они себя видят, заключается в просьбе быстро нарисовать карту мира. Часто это приводит к тому, что такую точку зрения на мир и свое место в нем человек пронесет с собой через всю жизнь.

10

Сайт http://www.servicedesigntools.org предлагает хорошую коллекцию готовых каркасов и других инструментов, используемых в исследованиях разработок, а также примеры простейших тематических исследований.

11

В действительности для того, чтобы заставить японских работников проникнуться идеей, потребовались две попытки: кампания под названием «Прохладный бизнес» 2005 года, а затем кампания «Суперпрохладный бизнес» 2011 года.

12

В своих последующих работах Грановеттер пойдет дальше, чтобы продемонстрировать, как личные пороговые значения влияют на столь сложные групповые динамические характеристики, как расовое разнообразие в районе проживания и роль популярности в покупательском спросе.

13

Его ученик. – Прим. ред.

14

Система Nokia Money впервые была выведена на рынок в Индии в 2011 году.

15

Обыгрывается выражение Декарта Cogito, ergo sum («Я мыслю, значит, я существую»). – Прим. пер.

1

Всемирный банк, World Development Indicators. 2008.

2

Press Release: ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010 (Пресс-релиз: Международное телекоммуникационное сообщество в 2010 году насчитало в мире 5 миллиардов абонентов мобильной связи), http://hddn.ps/1-ITU5billion; Richard Heeks, «Beyond Subscriptions: Actual Ownership, Use and Non-Use of Mobiles in Developing Countries» (Ричард Хикс «За пределами абонентского обслуживания: реальное владение, использование и неиспользование мобильных телефонов в развивающихся странах»), Information and communication technology (ICT) for Development (Информационные и коммуникационные технологии (МКТ) для развития), март 22, 2009, http://hddn.ps/2-mobile-owneship.

3

Henry Petroski. The Pencil: A History of Design and Circumstance («Карандаш: история и сопутствующие обстоятельства»). New York: Knopf, 1992.

4

Village Phone-Grameen Foundation, Grameen Foundation («Village Phone-Фонд Грамин», Фонд Грамин), опубликовано 15 октября 2012 года, 2012, http://hddn.ps/3-village-phone.

5

Kimberly J. Mitchell, Sheana Bull, Julius Kiwanuka, and Michele L. Ybarra. Cell Phone Usage Among Adolescents in Uganda: Acceptability for Relaying Health Information («Пользование мобильными телефонами среди взрослого населения Уганды: приемлемость для передачи медицинской информации»). Исследование в области медицинского просвещения, 2 мая 2011 года.

6

Nick Hughes and Susie Lonie. M-PESA: Mobile Money for the Unbanked (Ник Хьюджес и Сьюзи Лони «M-PESA: мобильные деньги, не обслуживаемые банками») Innovations 2, № 1–2 (2007): 63–81.

7

Vikas Bajaj. Tata’s Nano, the People’s Car That Few Want to Buy (Tata Nano, народный автомобиль, который мало кто хочет покупать»), New Younk Times, 9 декабря, 2010, http://hddn.ps/4-nyt-nano.

8

Service Design Tools: Communication Methods Supporting Design Processes («Инструменты маркетингового исследования сервиса: коммуникационные методы в помощь исследовательскому процессу»), http://hddn.ps/5-servicedesigntools.

9

Megan Lane The Psychology of Super-casions (Меган Лейн «Психология суперказино»), BBC, 25 мая 2006, http://hddn.ps/6-super-casinos.

10

John Tierney Do You Suffer from Decision Fatigue? (Джон Тьери «Страдаете ли вы усталостью принятия решений?»), New York Times, 17 августа, 2011, http://hddn.ps/7-nyt-decision-fatigue.

11

The 10 Most Addictive Sounds in the World («10 звуков, вызывающих самую сильную в мире зависимость»), Fast Company, 22 февраля 2010, http://hddn.ps/8-addictive-sounds; Martin Lindstorm, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Buyolohy: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя) (New York: Crown Business, 2010); Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond (Пако Андерхилл «Почему мы покупаем и как заставить покупать») (New York: Simon & Schuster, 2008).

12

Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Ричард Тейлор и Касс Санстейн «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью») (New Haven, CT: Yale University Press, 2008).

13

David Kestenbaum Japan Trades In Suits, Cuts Carbon Emission: NPR (Япония торгует в костюмах, снижая выбросы углерода), NPR.org, 2 октября, 2007, http://hddn.ps/9-cool-biz; «Super Cool Biz» («Суперпрохладный бизнес»), Japan Times, 12 июня 2011, http://hddn.ps/10-super-cool-biz.

14

Mark Granovetter Threshold Models of Collective Behavior (Пороговые модели коллективного поведения), American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.

15

Mark Granovetter and Roland Soong Threshold Models of Diversity: Chinese Restaurants, Residential Segregation, and the Spiral of Silence (Пороговые модели многообразия: китайские рестораны, сегрегация местного населения и спираль молчания), Sociological Methodology 18 (1988): 69–104; Mark Granovetter and Roland Soong Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand, Journal of Economic Behavior ang Organization 7 (Пороговые модели эффективности межличностного взаимодействия потребительского спроса) (1986): 83–99.

16

Alexeis Madrigal Snorting a Brain Chemical Could Replace Sleep (Алексис Мадригал «Вдыхание химических веществ мозга может заменить сон»), Wired, 28 декабря 2007, http://hddn.ps/11-sleep-deprivation.

17

Mobile Phone Practices & the Design of Mobile Money Services for Emerging Markets («Применение мобильных телефонов & разработка сервисов мобильного банкинга для развивающихся рынков»), декабрь 2009, http://hddn.ps/12-designing-mobile-money-services.

18

Naina Khedekar Nokia Money-Mobile Wallet Service Launched in India (В Индии произведен запуск сервиса мобильного кошелька от Nokia), Tech2, December 14, 2011, http://hddn.ps/13-mobile-wallet-service.

19

John Tierney The Voices in My Head Say ‘Buy It!’ Why Argue? (Голос в моей голове говорит: «Купи это!» Зачем же с ним спорить?), New York Times, 16 января 2007, http://hddn.ps/14-nyt-buy-it.

20

Ran Kivetz Advances in Research on Mental Accounting and Reason-Based Choice (Успехи исследования ментального учета и выбора на основании аргументов), Marketing Letters 10, no. 3 (1999): 249–266.

21

Nick Szabo Micropayment and Mental Transaction Costs (Микроплатежи и стоимость ментальной транзакции), 2nd Berlin Internet Economics Workshop, май 1999.

22

Drazen Prelec and George Loewenstein The Red and the Black: Mental Accounting of Saving and Debt (Красное и черное: ментальный учет сбережений и долгов), Marketing Science 17, no. 1 (1998): 4–28.

23

Judith Lynn Sebesta and Larissa Bonfante, eds., The World of RomanCostume (Джудит Лин Себеста, Ларисса Банфанте и соавторы «Мир римского костюма»), Madison: Univercity of Wisconsin Press, 1994.1

24

Erving Goffman The Presentation of Self in Everyday Life (Представление себя другим в повседневной жизни), New York: Ancor Books, 1959.

25

Walter M. Beatie Jr. The Merchant Seaman (Моряки торгового флота), неопубликованный доклад в магистратуре факультета социологии Университета Чикаго, 1950.

26

New Nokia Phones for Richie Rich (Новые телефоны от Nokia для самых богатых), Wired, 21 января 2002, http://hddn.ps/15-vertu-launch.

27

Ian Marcouse The 100,000 [pounds sterling] Phone (Телефон стоимостью в 100 000 фунтов стерлингов), Business Review (UK), сентябрь 2008.

28

Harvey Leibenstein Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand» (Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории потребительского спроса), Quarterly Journal of Economics 64 (май 1950): 183–207.

29

Thorstein Veblen The Theory of the Leisure Class (Теория праздного класса), New York: Penguin Books, 1994.

30

Status Displays: I’ve Got You Labelled (Демонстрация статуса: я вижу, у тебя лейбл), Economist, 31 марта, 2011, http://hddn.ps/16-status-displays.

31

Jan Kornelis Dijkstra et al. Influence and Selection Processes in Weapon Carrying During Adoledcence: The Role of Status, Aggression, and Vulnerability (Влияние, процессы выбора и ношение оружия в молодости: роль статуса, агрессии и уязвимости), Criminology 48 (2010): 187–220.

32

Farnaz Fassihi A Craze for Pooches in Iran Dogs the Morality Police (Любители дворняжек в Иране увиливают от полиции нравов), Wall Street Journal, 18 июля 2011, http://hddn.ps/17-wsj-iran-dogs.

33

Ryan Lynch Dollars & Sense (Доллары и чувства), март – апрель 2008.

34

Tahir Quadiry Unlucky for Afghans: Number 39 (Номер 39, несчастливый для Афганистана), BBC, 17 июня 2011, http://hddn.ps/18-bbc-afghans-thirtynine.