Вовлечение в бренд - это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это - иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.
      Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.
 

 

 
       Корпоративная Америка в растерянности.Как иначе объяснить весьма странное поведение компаний из списка Fortune 500: Nestle вторгается на блог-сайты , Sony сочиняет поддельные рецензии, чтобы продвигать провальные фильмы. Самые успешные кампании по запуску брендов последнего десятилетия, для большинства из которых не использовались традиционные маркетинговые модели, окончились для флагманов корпоративного мира обидными оплеухами, полученными от невидимого противника.
      В поисках ответов нам, профессиональным маркетологам, всегда помогало обращение к непреложным законам маркетинга: брендинг - важнейшая составляющая коммерческого успеха; представлять продукт целевой аудитории нужно обоснованно и убедительно; реклама должна строиться вокруг позитивных представлений, связанных с брендом. Эти и другие принципы всегда служили нам путеводной звездой.
      Однако ряд недавних примеров успеха волей-неволей вынуждает задаться вопросом: а не устарели ли эти законы?
      Как Starbucks и eBay заработали миллиарды без всякой рекламной кампании?
      Как Palm и Red Bull, игнорируя пожелания потребителей, создают новые рынки?
      Почему в 2002 году в США быстрее всего рос объем продаж пива Pabst Blue Ribbon, хотя на вкус оно напоминает тухлую воду, и вряд ли потребители связывают с ним какие-либо устремления?
      Что это - случайности, счастливое стечение обстоятельств или свидетельства появления новых принципов маркетинга?
      Газета New York Times связывает успех этих брендов с тем, что в их маркетинге не было маркетинга. Не верьте! За каждым из этих примеров - сложное сочетание действий, которые лишь кажутсяне имеющими отношения к делу.
      Такие бренды, как Starbucks и Red Bull, главные адепты маркетинга без маркетинга, ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу без рекламы, создавая у своих горячих поклонников иллюзию, что успех пришел к ним лишь по счастливой случайности. В минуту слабости PR-менеджер Red Bull признался журналисту Робу Уокеру:

      Нам выгодно, чтобы люди думали, что за всем этим не стоят серьезные денежные вложения. Мы не хотим, чтобы люди считали, что у нас много денег. Но все это не так просто и дешево, как им кажется .

 
      Парадокс в том, что потребители участвуют в розыгрыше, а вся корпоративная Америка отчаянно пытается скопировать новый маркетинговый шаблон, при этом вновь и вновь доказывая, что совершенно не способна понять его.
      Почему Coca Cola, Pepsi и Anheuser-Busch не удалось испортить обедню Red Bull, несмотря на повсеместную дистрибуцию и толстые-претолстые кошельки? Почему ни одной голливудской студии, несмотря на все усилия, не удалось скопировать модель запуска на рынок и успех фильма «Ведьма из Блэр»?
      Давайте признаем: в маркетинге XXI века потребители разбираются гораздо лучше профессионалов.
 

 
      Каким должен быть маркетинг для аудитории, отвергающей маркетинг? Не смейтесь. Каким бы идиотским не казался этот вопрос, пришло время задать его. Потребители все чаще игнорируют открытые предложения американских корпораций. Они раскритиковали вездесущую рекламу Coca Cola на Олимпийских играх в Атланте, окрестив ее «красной сыпью» . Компания Levi Strauss навлекла на себя огонь критики, когда в рамках кампании «Завоевание Квин-Стрит» заполнила рекламой джинсов SilverTab богемные районы Торонто .
      Конечно, все это не ново. Городская субкультура уже давно щеголяет своими антикорпоративными установками и гордится этим проявлением отваги. По иронии судьбы сообщества борцов с брендами одновременно являются одними из самых преданных приверженцев логотипов корпоративной Америки. Вот вам примеры: исполненные антикорпоративного духа курьеры-велосипедисты вроде Кайла Хансона клянутся своими сумками Timbuk2 . Вольные птицы фестиваля Burning Man, например Джинджер , считают, что старенький Volkswagen - единственная стоящая машина. Кайл и Джинджер могут вызвать самоуверенную улыбку у обитателей корпоративных башен из слоновой кости, так как гарантируют сохранение актуальности брендинга.
      Однако завоевать преданность разочарованных и бесправных людей - не главное для маркетологов. Главная задача состоит в том, что даже приверженцы брендов мейнстрима сегодня отвергают все очевидное и кричащее. Сегодня маркетологам приходится работать с людьми, которые кажутся невосприимчивыми к их заигрываниям.
      Взять хотя бы Сигне Нордли , чья фотография появилась в номере Playboy, посвященном «женщинам Starbucks». Она каждый день пьет двойной обезжиренный кофе-латте с миндальным сиропом, но покупает самый дешевый стиральный порошок из всех, которые увидит на полках супермаркета. А Марк Энтони , этот записной поклонник Prada и знаток стиля, который известен тем, что подбирает солнечные очки под цвет футболки своей девушки, пользуется недорогим лосьоном после бритья Kiehl, а не продуктом какой-то элитной марки. А Эллен Фейс? Похожая на наркоманку девушка из снискавшего дурную славу рекламного ролика Apple «Переход» выглядит так, словно покупает себе одежду в магазине для малоимущих.
      Эта крутая малютка пугает нас, профессионалов маркетинга, почище черта. Кто сможет убедить ее променять свои джинсы из магазина секонд-хенд на дизайнерские брюки с заниженной талией из Seven for All Mankind? И почему при этом она отдает предпочтение Apple?
      Уверяю вас, все это неслучайно.
 

 
      Менеджеры по маркетингу больше не контролируют ситуацию. Теперь это делают потребители. Миллионы проницательных, увлеченных и творческих людей во всем мире помогают улучшать и поддерживать революционные товары и услуги, порой без финансового участия корпораций. Что происходит? Назовем это похищением бренда.
      Традиционная маркетинговая модель «большого взрыва» все еще работает для некоторых, а может быть, и многих товаров и услуг (например, при модификации существующего товарного предложения). Однако для того, чтобы бренд «пошел», чтобы он начал оказывать заметное влияние на культуру, имеет смысл сотрудничать с потребителями.
      Эта модель создана совершенно разными брендами - миникомпьютерами Palm, ботинками Dr. Martens, экспериментальным лекарственным препаратом «Виагра», который изначально создавался для лечения ангины. Они символизируют простую идею из серии «больше, чем жизнь» , которая будет распространяться и развиваться. Эти новые бренды используют рыночные факторы для создания собственной жизни и смысла. Компания Starbucks не просто предложила Америке новую сеть кофеен - она привила американцам нехитрое убеждение, что никто не должен просто пить кофе.
      Похищение бренда - это допуск потребителей (и других заинтересованных лиц) к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей. Это - инструмент создания истинной преданности, не имеющей ничего общего с примитивным закреплением клиентов. Мы говорим не только о том, как вызвать ажиотаж. Речь идет о новой модели запуска товара на рынок, о сложном сочетании множества тщательно продуманных действий и, самое главное, о готовности сотрудничать с людьми, с которыми мы не привыкли сотрудничать, то есть с потребителями.
 

 
      На первый взгляд идея похищения бренда дает компаниям удивительную новую возможность: использовать рынок так, как это делают энергичные разработчики продуктов и дешевые СМИ. В этом отношении потребителей можно рассматривать как недорогой, инновационный и широко распространенный ресурс.
      Секундочку. Давайте не будем считать потребителей сборищем простаков. Они становятся приверженцами брендов не потому, что хотят обеспечить корпорациям бесплатный маркетинг. Они становятся ими, потому что бренды предлагают идею, с которой люди могут идентифицировать себя, нечто, с чем они хотели бы иметь глубокую связь.
      В конце концов, вовлеченность в рынок позволяет получать более глубокий, увлекательный и богатый опыт потребления товара. Она вызывает у потребителей истинную преданность, позволяя вносить свой вклад в создание более тесных и долгосрочных отношений с брендом. При оптимальном раскладе вовлеченность в рынок становится культурным благом, придающим осмысленность нашему хаотичному миру.
 

 
      Добро пожаловать в маркетинг без маркетинга, в мир похищенных брендов. Пусть броский подзаголовок книги не вводит вас в заблуждение. Этот подход отнюдь не предполагает отсутствие маркетинга. Наоборот, мы имеем дело с самой изощренной и наименее изученной его разновидностью.
      Книга «Похищение бренда» - это практическое руководство по маркетингу, который постепенно завоевывает рынок. Она предлагает альтернативу общепринятым представлениям о маркетинге, учитывающую такие проблемы отрасли, как перенасыщение СМИ рекламными сообщениями, эволюция потребителя и эрозия имидж-маркетинга. Ее цель в том, чтобы снять ореол таинственности с современного брендинга и сделать маркетинг нового поколения простым и легко осуществимым.
      Однако позвольте предостеречь вас: если вы захотите следовать советам, предлагаемым в этой книге, это потребует от вас необычных и даже внешне нелогичных поступков. Маркетинг нового типа - не для всех. Вы должны быть готовы отдаться рынку. Вы должны быть достаточно уверенными в себе, чтобы не стремиться к контролю и не бояться непосредственности. Вам придется смириться с некоторой неопределенностью в процессе управления брендами.
      В основе концепции похищения бренда лежит совершенно новая идея - идея свободы. Какая пугающая и заманчивая идея!
 

 
      Такой подход к брендам противоречит многим современным представлениям и приемам маркетинга. Многие маркетологи старой школы уже высказываются против вовлеченности в рынок. Так, неистовый Серджио Займан, бывший руководитель компании Coca Cola по маркетингу, предостерегал:

      Никто не хочет отдавать все на откуп воображению потребителей. Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление .

 
      У меня есть сообщение для г-на Займана и всех маркетологов, настроенных сходным образом:
      И помните: ни один из этих принципов не является непреложным.

      МАРКЕТИНГ БЕЗ МАРКЕТИНГА:
      МАНИФЕСТ ПОХИЩЕНИЯ БРЕНДА
       Перестаньтезаблуждаться, думая, что ваш бренд принадлежит вам.
      Он принадлежит рынку.
       Создавайтебренд в сотрудничестве с потребителями.
       Забудьтео фокус-группах, увольте охотников за тенденциями
      и заставьте работать целевую аудиторию.
       Помогайтесамым влиятельным и преданным клиентам
      транслировать послание бренда на более широкую аудиторию.
       Будьте терпеливы.На то, чтобы ваша инициатива начала работать,
      могут уйти годы. Или недели.
       Будьте гибкими.Тщательно планируйте каждый шаг,
      но будьте готовы все менять по ходу дела.
       Откажитесь от контроля.Освободитесь, чтобы иметь
      возможность ухватиться за новые возможности,
      которые появляются лишь на мгновение.
       Сопротивляйтесьпараноидальному стремлению
      к последовательности. Научитесь ценить
      неожиданность и несовершенство.
       Уважайтесвое сообщество. Проведите границу между
      продвижением бренда и манипуляциями и навязчивостью,
      снижающими эффективность рекламы.
       Позвольтерынку похитить ваш бренд.

 

 

 

 

 
       О чем же вы думали?!Это был первый вопрос, который мы задали Шону Фэннингу, основателю Napster, когда встретились с ним .
      Как оказалось, он вовсе не собирался устраивать революцию в музыкальном бизнесе и изобретать обмен файлами. Он просто подумал: «Как сделать так, чтобы в Интернете без проблем можно было найти музыку?»
      Видите ли, Шон учился на первом курсе колледжа, и его с товарищем по комнате все сильнее раздражали неработающие ссылки, которые в изобилии попадались им при поиске редкой музыки в сети. Раньше искать музыку было сплошной морокой. Только представьте себе - после нескольких часов поиска обнаруженная вами ссылка вдруг исчезает. Более того, Шону приходилось часами выслушивать жалобы соседа по комнате… Ну, вы поняли.
      В общем, Шон сел и написал программу, чтобы доказать возможность создания интерактивного указателя в Интернете.
      Затем он послал бета-версию программы нескольким своим друзьям-хакерам. Свое послание он сопроводил словами, ставшими роковыми: «Не распространяйте это. Тестирование еще не окончено».
      Так родилась компания Napster (это было детское прозвище Шона). Через несколько месяцев сотни тысяч пользователей получили программу, превратив ее в одну из самых быстрорастущих технологий в истории.
      Действительно, всего за два года Napster из бренда-новичка превратился в быстрорастущий, а затем и глобальный массовый бренд и, наконец, бренд, вызывающий ностальгию, то есть прошел цикл, который другие бренды обычно проходят лет этак за тридцать (и при этом требуют сотен миллионов долларов рекламных вложений). Все это происходило параллельно с эффектным и шумным запуском портала, посвященного моде, - boo. com, фиаско которого Рэндалл Ротенберг прокомментировал в Advertising Age следующим образом: «Быстрый брендинг не срабатывает» .
      А вот и срабатывает! Просто его нельзя форсировать.
 

 
      К чести Шона Фэннинга, он не злоупотреблял неожиданным успехом Napster. На самом деле, он проявил незаурядную интуицию и чутье, позволив бренду развиваться самостоятельно. В первые месяцы ошеломляющего успеха Napster он не побежал в рекламное агентство, не потребовал регистрации торговой марки и не стал рекламировать ее. Шон не придумывал какие-либо сложные адресные программы завоевания и удержания пользователей.
      Нет, он поступил гораздо умнее. Он нашел нетривиальное решение: ушел в сторону и позволил сообществу Napster придать смысл этому приложению-убийце.
      Napster был случайностью. Если оставить в стороне этические и юридические аспекты, это - самый удивительный бренд конца XX века. Почему? Потому что все в нем - чистая случайность, причем случайность счастливая. Napster - бренд или программная платформа, которая была мгновенно похищена пользователями. Иными словами, в этом бренде было нечто большее, чем ловкий маркетинговый трюк или внушительный бюджет, и это связывало с ним людей. Продвижение Napster обеспечивалось рынком, а не маркетингом. Его успех - заслуга не штаб-квартиры корпорации, а потребителей, сообщества Napster, которое придавало смысл тому, что давал бренд.
      Этот бренд попал в яблочко. За полтора года количество его пользователей выросло до 80 млн человек, и это при маркетинговом бюджете в $200 тыс. (Ну, это, положим, не совсем так: мы, так и быть, не будем учитывать $2 млн, которые Napster выбросил на спонсирование турне Limp Bizkit, которых он никогда не продавал .)
      Так почему же бренд Napster так идеально подходил для того, чтобы быть захваченным рынком?
 

Карт-бланш

 
      Не будучи носителем какой-либо идеологии, этот бренд обеспечивал нейтральную инфраструктуру, призванную облегчить обмен музыкальными файлами и их загрузку. Пользователи могли использовать эту платформу для того, чтобы самостоятельно скачивать музыку. Они создали дух сообщества с собственной иерархией, языком и нормами поведения.
 

Нематериальные стимулы

 
      Бренд Napster предлагал очень простой стимул, побуждавший пользователей распространять программу: чем больше становилось сообщество, тем больше музыки оказывалось доступно. Это в корне отличалось от заранее просчитанных корпоративных приемов («Приведи знакомого и получи пять долларов!»).
 

Востребованность

 
      Ценность Napster зависела от поведения и представлений пользователей программы. Стоило им понять безграничный потенциал Napster, как программа заработала.
 

Принадлежность к сообществу

 
      Бренд Napster давал пользователям не просто чувство принадлежности к сообществу, а ощущение идейной солидарности с его членами. Программа предлагала доступ к одной из самых личных и эмоциональных форм развлечений: музыке. Разумеется, сыграло роль и то, что Napster подвергся преследованию со стороны компаний звукозаписи. Постоянные попытки закрыть сервис делали сообщество все более сплоченным: ведь у его членов была общая цель, общий враг и боевой клич: «Кто смеет нам указывать? Да пошли вы все! Ваше время кончилось!»
      Napster превратился в клан, к которому вы либо принадлежали, либо нет.
 

Мудрый руководитель

 
      Шон был честным парнем, который не собирался наживаться на своем детище. У него не было злого умысла, в котором обвиняли его компании звукозаписи. Кроме того, у Хэнка Барри, исполнительного директора Napster и заместителя председателя компании
      Hummer Winblad, смекалки было не занимать. Этот бывший юрист был идеальным лидером в условиях постоянных нападок.
      То, что менеджеры Napster ушли в тень и позволили сообществу управлять развитием продукта, стало их самым мудрым шагом. То, что менеджеры Napster ушли в тень и позволили сообществу управлять развитием продукта, стало их самым мудрым шагом.
 

 
      Итак, что же, на самом деле, символизировал бренд Napster? Сначала существовало заблуждение, что это всего лишь бесплатный сервис. Конечно, возможность бесплатного пользования - большой плюс для многих потребителей и решающее преимущество для узкой категории любителей халявы. Однако бренд был чем-то большим, чем просто бесплатной музыкой. Для одних он был формой протеста против компаний звукозаписи: программа не навязывала им очередных «фирменных» музыкантов, а позволяла потребителям самим определять, что и кого слушать. Для других он был своего рода фонотекой: на пике развития Napster на сайте можно было найти почти любую песню из всех когда-либо записанных. Третьи считали Napster пионером в области технологии обмена файлами: она породила мощное и преданное сообщество потребителей.
      На самом деле бренд Napster сочетал в себе все названные качества. У него не было одного-единственного товарного предложения, как у многих традиционных брендов. Разным группам внутри сообщества он предлагал разные вещи.
      Бренд принадлежал своим пользователям. Большинство из них поддержали движение за освобождение музыки от засилья компаний звукозаписи. Это цель возникла не внутри компании, а в рамках сообщества.
      «Больше нам не будут навязывать всякую дрянь вроде Бритни Спирс», - таково было общее настроение, выраженное на досках объявлений на форумах во времена взлета Napster . Программа стала великим уравнителем, усилившим позиции слушателей и музыкантов.
      Бренд Napster породил революцию в музыке, двигателем которой выступили потребители музыки, а инструментом - программа, написанная первокурсником колледжа для личного использования.
      Он стал настоящим общественным брендом: орудием в руках любителей музыки, которое со временем могло похоронить компании звукозаписи. Ничего удивительного, что последние предпочли сами выступить в роли могильщика.
 

 
      Случаи, когда бренд полностью переходит под контроль рынка так, как в случае с Napster, очень редки. Когда подобное случается, бренд, по сути, становится достоянием общества; его контролирует и направляет сообщество пользователей. Как ни странно, такое полномасштабное похищение обычно происходит случайно. Реже оно бывает результатом инициатив или кампаний, родившихся в недрах отдела маркетинга.

       Похищение бренда как счастливая случайность -получение потребителями контроля над идеологией, использованием и имиджем бренда в результате захвата бренда; как правило, бренд захватывают фанаты, представители определенных субкультур, причем неожиданно для отдела маркетинга и независимо от его усилий.

 

 
      Napster - ни первый, ни единственный пример случайного похищения бренда. Одним из главных присвоенных рынком брендов стали ботинки Dr. Martens .
      Этот вид ортопедической обуви в середине 1940-х годов разработал немецкий врач Клаус Мартенс. Он сделал это для себя, чтобы облегчить последствия травмы, которую он получил, катаясь на лыжах в баварских Альпах. Он изобрел ставшую фирменной технологию Air-wair (ботинки с пружинящими подошвами) и начал продавать свою продукцию в Германии, ориентируясь на пожилых женщин, у которых были проблемы с ногами.
      Об этих ботинках узнала британская обувная компания Griggs Company. Она приобрела эксклюзивную лицензию на производство подошвы с воздушной подушкой, и в 1960 году бренд стал британским.
      Обувь понравилась потребителям. Особенно она выигрывала в сравнении с армейскими ботинками-костоломами. Позднее доктор Мартенс скажет: «Я сделал нужную вещь в нужное время» .
      Но как эта утилитарная, немодная, всепогодная обувь, которую носили преимущественно пожилые дамы во время работы в саду, стала символом субкультуры ХХ века?
      Свою роль в подъеме «докторов» сыграл фактор времени. Ботинки появились в Великобритании, когда страна переживала беспрецедентные социальные изменения и культурный сдвиг. Кстати, «доктора» появились в продаже в том же году, что и противозачаточные таблетки.
      Поначалу ботинки получили признание среди «голубых воротничков»: почтальонов, фабричных рабочих, строителей и т. д. Полицейским они тоже пришлись по вкусу. Сегодня «доктора» по-прежнему остаются частью униформы сотрудников британского почтового ведомства.
      Затем благодаря скинхедам ботинки стали элементом контркультуры. Представители этого движения начали носить «доктора» как символ своего пролетарского происхождения. (Примечание: это было еще до того, как скинхеды начали брить головы. Именно тяжелые ботинки, а не прическа были отличительной чертой их внешнего облика.)
      Как «доктора» стали настоящей «боевой обувью» скинхедов? Простое совпадение: британская футбольная полиция запретила носить «предшественники» «докторов» - ботинки со стальными носками (как весьма опасное оружие в драке). Вот бритоголовым и понадобились ботинки с мягкими носками, но выглядевшие не менее грозно.
      Было и еще одно обстоятельство, обеспечившее «докто-рам» культовый статус. В 1972 году скандальный фильм Стэнли Кубрика «Заводной апельсин» заставил рукоплескать андеграунд и одновременно вызвал общественное недовольство. Через полтора месяца после выхода на экран показ «взрывоопасного» фильма, содержащего множество сцен насилия, был запрещен, а сам фильм стал классикой пиратского кино. Бунтари начали подражать облику героев фильма, носивших тяжелые черные ботинки. По иронии судьбы это были не ботинки Dr. Martens, однако ошибка при опознании способствовала вхождению бренда в культуру хулиганов.
      В следующие десятилетия, несмотря на все изменения молодежной культуры, ботинки оставались ее атрибутом. Благодаря таким героическим фигурам, как депутат-социалист Тони Бенн и Пит Таунсхенд из The Who , «доктора» вскоре стали символом панк-движения.
      В 1980-е годы «доктора» влились в мейнстрим. Эти ботинки пользовались особой популярностью среди британских гомосексуалистов, перенявших некоторые элементы облика скинхедов. К началу 1990-х годов популярность ботинок вышла за пределы острова - они стали неотъемлемым атрибутом американской грандж- и инди-музыки. Похоже, единственным крупным молодежным движением, представители которого не поддались соблазну «докторов», было движение хиппи.
      Почему эти движения постоянно похищали бренд Dr. Martens, используя ботинки как средство самоопределения?
 

Практичность

 
      «Доктора», несомненно, были функциональными, удобными и прочными рабочими ботинками. Более того, они от времени становились только лучше - так сказать, не изнашивались, а разнашивались. Поэтому их так полюбили «голубые воротнички».
 

Средство самовыражения

 
      «Доктора» превратились в средство самовыражения, и рынок начал создавать с их помощью кодовые сообщения. Выбирая, через сколько дырочек (восемь, десять или даже двадцать) продевать шнурки, можно было сделать заявление. Чем выше шнуровка, тем агрессивнее выглядят ботинки.
      Кроме того, можно было надеть так называемые «железяки», модель со стальными носками, а такие ботинки уже могли служить оружием в драке.
      Впрочем, самое главное заявление делалось посредством выбора шнурков. В «Словаре отклонений от нормы» (The Deviants’ Dictionary) есть такая статья:

      Традиционалисты настаивают на том, что шнурки должны быть плоскими, как у футбольных бутс, хотя магазины на Ковент-гарден торгуют круглыми. Шнурки должны быть достаточно длинными, чтобы их можно было два или три раза обмотать вокруг голенища (то есть длиной, по крайней мере, 2 метра (для ботинок с 14 дырками)). Такие шнурки не так-то просто найти, разве что в Эдинбурге, которому почему-то повезло. Цвет шнурков также имеет значение. Черные входят в комплект и являются беспроигрышным вариантом; желтые в некоторых кругах могут означать, что вы предпочитаете секс с мочеиспусканием; красные - любовь к фистингу (например, в символике BDSM ) либо левые полити ческие убеждения. У скинхедов белые шнурки символизируют крайне правые или расистские взгляды, хотя такая трактовка не является общепризнанной .

 
      Наконец, известно, что со временем индивидуальность «докто-ров» усиливается. Постепенно им передается частичка характера владельцев. В результате люди нередко испытывают сентиментальную привязанность к своей обуви, вместе с которой они прошли через важные этапы своей жизни.
 

Почти никакой идеологии

 
      Одной из самых удивительных особенностей успеха бренда Dr. Martens была способность этой обуви завоевывать симпатии выразителей самых разных политических взглядов: крайне правых, крайне левых и почти всех остальных. Ни одному другому бренду не удалось столь же уверенно повторить этот подвиг. Вероятно, это было связано с тем, что сама компания не была выразителем какой-либо идеологии. Ее основатели были производителями обуви и фанатами футбола, а не политическими активистами. Их нейтралитет позволял разным субкультурам ассоциировать себя с «докторами».
      Единственным серьезным убеждением производителей была симпатия к представителям английского рабочего класса. И по сей день все «доктора» производятся в деревне Уолластон в Англии.
 

Отказ от имидж-маркетинга

 
      До прихода к власти имиджмейкеров в 1990-е годы маркетинг «докторов» оставался совершенно утилитарным - они преподносились просто как ботинки. Их упоминание в песне «Униформа» Пита Таунсхенда никоим образом не было инспирировано компанией. Реклама содержала практическую информацию, которую потребители могли интерпретировать по своему усмотрению. Типичная реклама ботинок Dr. Martens выглядела следующим образом:

      Да! Рабочему человеку никогда не предлагали по-настоящему комфортную обувь. Ему приходилось мириться и с тяжелой работой, и с тяжелыми ботинками. Революционная подошва на воздушной подушке от Dr. Martens положила конец этой пытке.[…] Натруженным ногам хорошо в ботинках как никогда!

 
      Бренд Dr. Martens сделал удивительную вещь: он позволил рынку завладеть собой. Благодаря ему ботинки стали для потребителей тем, чем они и должны быть.
 

 
      На рубеже нового тысячелетия два пионера в области пивоварения - Pabst Blue Ribbon и Miller High Life - решили возродить свои франшизы. Давайте понаблюдаем за поединком двух столь непохожих соперников. Оба бренда некогда были столпами своей отрасли. Оба медленно угасали вместе со своими стареющими потребителями. Обоим нужно было преодолеть кризис самоидентификации, чтобы привлечь новое поколение любителей пива.
      Оба бренда преуспели, хотя и добились этого совершенно разными способами. Итак, в одном углу ринга - Простой Парень , в другом - курьеры-велосипедисты.
 

 
      Объем продаж пива Miller High Life, некогда бывшего гордостью Miller Brewing, в середине 1990-х годов упал до самого низкого уровня за всю историю своего существования . Компания Miller решила бороться с этим при помощи большого рекламного проекта. Рекламное агентство Wieden + Kennedy разработало превосходную телевизионную кампанию, построенную вокруг идеи роскошной жизни. В роликах не использовались привычные «пивные» клише (мужская дружба, женщины и спорт), что было нарушением всех законов рекламы для данной категории. В них ничего не говорилось об истории бренда и его традициях. В них не было ностальгии (хотя в конце концов Miller изменил дизайн упаковки, вернувшись к историческому облику). Помогло и то, что у агентства хватило ума не гоняться за «Святым Граалем» маркетологов - мужчинами в возрасте от 21 до 25 лет. Вместо этого оно сфокусировалось на забытой категории потребителей - представителях рабочего класса.
      Можно сказать, что наконец-то стало ясно, что именно символизирует бренд Miller High Life. Иными словами, парни из Miller в конце концов примирились со своим «вторым я» из пригорода.
      В рекламе говорилось о недостатках ключевого потребителя, однако делалось это с симпатией и пониманием - так слегка набравшиеся приятели подкалывают друг друга. Воскрешая архетип Простого Парня, компания словно предлагала незадачливому, стареющему, проработавшему всю жизнь герою Miller взглянуть на себя в зеркало. Так прославлялись столь близкие сердцу рабочего класса ценности.
      Джефф Клинг, креативный директор W + K, объяснял это так:

      Мы подшучиваем над Простым Парнем. Он у нас в крови, и нам недостает той его части, которую отнял у нас современный мир. Мы показываем черты былой жизни, которые, на наш взгляд, заслуживают внимания и восхищения.[…] Это так мило, так трогательно!

 
      Кроме того, кампания привлекла внимание и представителей младшего поколения циничных любителей пива, которые поняли рекламу по-своему. Им понравилось, что Простой Парень не чувствует насмешки в этих немного ироничных пятнадцати- или тридцатисекундных роликах.
      В одном недавно запущенном рекламном ролике лысеющий мужик среднего возраста оказывается один на кухне после вечеринки. Он разглядывает тарелку с остатками фаршированных яиц:

      - Эге, это последнее яйцо кажется таким аппетитным, - говорит себе этот видавший виды, не хватающий звезд с неба герой. - Хотя я и так уже съел немало. Может, хватит? Впрочем, если выбирать что полегче, здесь (он показывает бутылку Miller High Life Lite), может быть, найдется местечко еще для одного… (берет последнее, устрашающего вида фаршированное яйцо и смакует его). Ну, вот. У того, кто живет в роскоши, всегда есть выбор.

 
      Здорово, креативно. И это сработало. Длительное падение бренда было остановлено. Когда отдел маркетинга Miller в 2000 году прекратил кампанию, объем продаж сразу же упал на 5% . Поэтому в 2001 году корпорация возобновила ее. Чтобы усилить связь с архетипом, она даже спонсировала соревнования по таким популярным среди Простых Парней видам спорта, как боулинг и рыбная ловля. Возможно, пытаясь бежать впереди паровоза, парни из Miller, W + K и режиссер-документалист Эррол Моррис готовят идеи для телевизионного шоу. Представьте себе Простого Парня в качестве нового Арчи Банкера . Как бы там ни было, стоило рекламе вновь появиться в эфире, как продажи стабилизировались.
 

 
      В отличие от Miller, Pabst Blue Ribbon выбрала не столь привычный маркетинговый подход. После того как у бренда сменилось несколько хозяев, а его оборот долгое время падал, вряд ли могла идти речь о крупной рекламной кампании. Как оказалось, к счастью.
      Внезапно, без каких-либо усилий со стороны компании, бренд PBR начал расти. К середине 2002 года он стал самым быстрорастущим американским пивным брендом. Темпы роста объема продаж измерялись двузначными цифрами , хотя сегмент «народного пива», к которому принадлежал бренд, переживал спад.
      Как же это случилось, если PBR остался частью портфеля брендов для «потребителей из ада»? Старые, бедные, одинокие мужчины вряд ли тянут на роль законодателей моды , за которыми охотятся маркетологи. Эти консерваторы купят любую традиционную марку, которая есть в продаже.
      В целом успех PBR был вызван тем, что бренд был захвачен совершенно новым рынком. Он вдруг стал любимым пивом циников и людей, утративших иллюзии. Пропагандистами бренда выступили такие представители субкультуры, как курьеры-велосипедисты. В течение года в развивающихся регионах, например на северо-западе, темпы роста объема продаж удвоились.
      Похищение бренда PBR отчасти было обусловлено благоприятным моментом. Сегодня все, что стоит на пути капитализма, будь то Napster, Linux или Adbusters , становится настоящим динамитом. В таком непростом культурном контексте непритязательная эстетика PBR оказалась очень уместной. Она идеально отвечает полным самоиронии и лишенным пафоса установкам критиков и бунтарей, вознамерившихся выразить свое презрительное отношение к массовой коммерциализации.
      Какие еще факторы способствовали похищению PBR?
 

Свое, родное

 
      «Heineken? К черту эту дрянь! Вот Pabst Blue Ribbon! - это вещь», - таков был лозунг, направленный против элиты и ставший классическим благодаря психически неуравновешенному главному герою фильма «Голубой бархат», которого сыграл Деннис Хоппер . Пусть эта идея оставалась где-то на задворках больше десяти лет - пришло время, и она вновь стала популярной. Так PBR было узаконено в качестве любимого пива представителей андеграунда. (Посмотрим на это так: если бы Деннис Хоппер сказал «К черту эту дрянь! Schlitz - это вещь!», через 15 лет рынок мог бы похитить Schlitz, а не Pabst.)
      PBR - марка пива, которую пьют на художественных выставках и музыкальных мероприятиях. Она также поучаствовала в возрождении культуры заведений, незаконно торгующих алкоголем. Вот что пишет Адам Дэвис в книге «Король лягушек»:

      Sis’s Place - нелегальный бар на Авеню Б, расположенный в подвале дома одной старухи. У нее нет ни лицензии на продажу алкоголя, ни разрешения на коммерческую деятельность в этом районе, ни других бумаг. Зато у нее есть вместительный старый холодильник, где она держит банки с Pabst Blue Ribbon. Это единственное пиво, которым она торгует. Думаю, она просто покупает его в обычном продуктовом магазине, несет его домой и кладет банки в холодильник .

 

Дешевизна

 
      Пиво PBR - хороший выбор: оно не бьет по карману. На вебсайте Brian’s Beer Belly оно получило 8.8 баллов из 10. Epinions дал ему три звезды из пяти. Это единственное известное мне пиво, которое на распродажах продается за 25 центов за пинту. Бар Philly’s Tritone даже придумал «специальное предложение»: стопка бурбона и банка PBR всего за 3 бакса. Бармен Рик Д. считает, что это работает: «Два дрянных напитка в сочетании дают отличный вкус» .
 

Путешествие во времени

 
      Это легкое пиво, ассоциирующееся с годами учебы в колледже. Один преданный потребитель пишет на доске объявлений:

      Каждый раз, когда вижу пиво PBR, я улыбаюсь. Это и понятно - ведь оно воскрешает воспоминания. Сколько раз я взбадривался этим магическим зельем? Дай-ка выпью его еще разок и испытаю это снова!

 

Боевой клич

 
      Когда компания Pabst ликвидировала пивоваренный завод в Милуоки, пошли слухи, что она закрывается. Это вызвало сильнейшую обеспокоенность. Люди, как тот преданный потребитель, которого мы цитировали выше, чувствовали свою связь с брендом и требовали его возвращения. Они писали:

      Во всем виноваты мини-пивоварни! Бросьте эту дрянь! Сохраняйте верность пиву массового производства. Давайте объединимся, чтобы спасти Pabst Blue Ribbon. Хватит покупать Guinness. Ради Бога, покупайте Pabst!

 

Ретро

 
      Бренд имеет право на новую популярность. Родители нынешних потребителей его не пьют - это пиво их дедов.
      В «Справочнике хипстера» можно найти такой отзыв о нем:

      Лучшая на вкус марка из всех американских марок пива. Пользуется большой популярностью у парней в клетчатых рабочих рубахах и девушек, предпочитающих ковбойский стиль. Единственный сорт пива, который принято пить из банки .

 

От дефицита пиво только выигрывает

 
      Пиво PBR не так просто найти. Если оно вам попадается, это большая удача. Один из поклонников пива рассказывает:

      Мы немного прошли по улице и оказались у дыры в стене. Заходим. Я оглядываюсь: стол для игры в пульку и никаких явных признаков того, что может утолить мою грусть. Спрашиваю бармена: «Что наливают?» Он произносит слова, которые отправляют меня прямиком в рай: «Pabst Blue Ribbon». Ура!

 
      Сегодня представители антикорпоративного сообщества потребителей PBR с любовью называют это пиво «антиспонсор». Люди часто совершенно бескорыстно рекламируют его, даже без ведома производителей. Например, на Knees Up, пятничной вечернике со скидками в Сан-Франциско, PBR продается по специальной цене - не потому что компания договорилась с местным дистрибьютором Pabst, а потому что у бренда правильный имидж.
 

 
      Похищенный бренд - совсем не обязательно какой-то особый продукт. Главное - это ни с чем не сравнимое ощущение.
      Существует множество примеров того, как совершенная технология проигрывала на рынке более слабым конкурентам. Рассмотрим подробнее одну из таких «неполноценных» технологий.
      Речь идет о распространении текстовых сообщений SMS в Европе и Азии и последующем фиаско протокола для беспроводных устройств WAP.
      Финляндия, 1991 год. Nokia и консорциум других телекоммуникационных компаний только что закончили работу над GSM, новым протоколом, позволяющим клиентам различных операторов мобильной связи общаться друг с другом. В качестве второстепенной детали протокола они включают простую технологию для обмена текстовыми сообщениями. SMS (система передачи коротких сообщений) разрабатывалась, главным образом, как инструмент продаж. Идея заключалась в том, чтобы дать компаниям-поставщикам возможность информировать потребителей о новых предложениях.
      Nokia считала SMS чем-то вроде приложения, поскольку целевые потребители, в основном бизнесмены, при опросах ответили, что данная услуга им не нужна. Технология была очень простой: длина сообщений ограничивалась 160 символами, которые потребители набирали на маленьких клавиатурках и просматривали на крошечных экранчиках. Естественно, любой рационально мыслящий клиент предпочел бы просто позвонить.
      Когда добропорядочные жители Финляндии начали осваивать сотовую связь, произошла забавная вещь. Операторы заметили, что количество отправленных текстовых сообщений постоянно растет. Этот феномен наблюдался по всей Европе. К 2001 году общее количество отправленных сообщений достигло примерно 100 млрд . За 10 лет у потребителей появилась совершенно новая привычка - использовать мобильные телефоны для отправки и получения коротких текстовых сообщений. В результате все больше и больше игроков вскакивали на подножку доходного бизнеса, предлагая рингтоны, сообщения о доставке, игры и т. п.
      Сегодня в мире ежегодно отправляется более 3 млрд SMS . Норма прибыли операторов составляет порядка 15% .
      Как же получилось, что недооцененная и несовершенная технология добилась столь внушительного успеха?
      Ею завладели тинейджеры. Стоило им установить новый обычай, как их примеру последовали представители старшего поколения. Обмен текстовыми сообщениями стал инструментом социализации европейских и азиатских специалистов, страдающих от нехватки времени, так же, как обмен мгновенными сообщениями (Instant Messaging) - американских.
      Вот несколько причин, по которым тинейджеры похитили SMS.
 

Отсутствие рекламной шумихи

 
      Когда тинейджеры стали пользоваться мобильными телефонами, они самостоятельно открыли для себя SMS. Поскольку эта услуга не рекламировалась, они воспринимали ее как свою собственность и с удовольствием использовали как секретное средство связи. Взрослые даже не понимали, что происходит.
 

Стимул к творчеству

 
      Для тинейджеров ограничения SMS фактически стали вызовом, стимулом к креативности и лаконичности. Друзья разработали собственный словарь сообщений и картинок, которые отличали одну группу от другой. Вскоре сформировался настоящий новояз. Кодовая связь вкупе с мгновенной доставкой сообщений сделали SMS привлекательными для тинейджеров, одновременно развивая соответствующую привычку.
 

Средство общения

 
      Если совершить экскурс в историю, станет понятно, что тинейджеры были идеальным первичным рынком для SMS. Благодаря дискретности и технологичности сообщения являются превосходным инструментом обмена слухами и шутками, популярными среди молодежи во всем мире. Обмен SMS быстро стал самым современным способом распространения слухов.
 

Счастливое расположение звезд

 
      Мобильные операторы невольно способствовали распространению SMS, сделав в результате принятия ряда мер целевой аудиторией тинейджеров.
      Они создали телефоны с оплаченными контрактами, чтобы снизить затраты, связанные с приобретением телефона. Затем они дифференцировали цены, чтобы сделать текстовые сообщение более дешевым способом связи. Наконец, они сделали входящие сообщения бесплатными, чтобы получатель не считал SMS дорогим неудобством.
 

Связь без проблем

 
      Отрасль обеспечила функциональную совместимость устройств, чтобы сделать обмен сообщениями легким и приятным.
 

 
      По мере распространения SMS в отрасли складывалось убеждение, что потребители ждут не дождутся более совершенной услуги. Конечно, пользователи не отказались бы от более совершенного протокола, который позволил бы им передавать более разнообразные данные, например картинки и цветной текст, а также дал бы им доступ в Интернет.
      Поэтому в 1998 году, когда появился WAP - технология, обладавшая всеми этими возможностями, - компании были уверены, что дело верняк. Мало того, что WAP был более продвинутым продуктом, за ним стояли миллионы долларов, вложенные в маркетинг. WAP Forum и другие заинтересованные стороны преподносили его как беспроводной Интернет.
      Всем казалось, что дни SMS сочтены. На фоне WAP текстовые сообщения выглядели как DOS в сравнении с Windows. Однако к 2000 году стало ясно, что более совершенная технология провалилась. В то же самое время ее «бедный родственник» - SMS - вошел в мейнстрим.
      Чего же не хватило WAP? Вместо того чтобы поощрять креатив, компании-операторы диктовали потребителям свои условия. Они полагали, что люди будут пользоваться телефонами с WAP как ПК, и, соответственно, постарались создать контент, напоминающий ПК. В рекламе с такими ключевыми фразами, как «Путешествуй по мобильному Интернету!», демонстрировались люди, без проблем отправляющие картинки друзьям и скачивающие данные.
      Однако реальный опыт не имел ничего общего с ПК: зона охвата была неплотной, контент - ограниченным, скорость соединения - низкой, а экраны - крошечными. Один отраслевой аналитик писал: «Назвав продукт беспроводным Интернетом, они оказали плохую услугу потребителям. Это был не беспроводной Интернет, а возможность получения информации на мобильный телефон» .
      Научив потребителя думать о телефонах с WAP как об аналогах ПК, отрасль запрограммировала свое фиаско. Вместо того чтобы выкладывать деньги за новые телефоны, потребители решили продолжать пользоваться текстовыми сообщениями - «неполноценной» технологией.
 

 
      Конечно, главный вопрос заключается в том, почему США так серьезно отстают в этой области?
      Некоторые утверждают, что по количеству SMS США никогда не догонят Европу и Азию, так как американцы слишком любят ПК. У них уже есть возможность передачи мгновенных сообщений и электронная почта. Текстовые сообщения им просто не нужны.
      Другие говорят, что мы слишком много времени проводим в автомобиле. Текстовые сообщения стали побочным продуктом культуры пассажиров пригородных поездов и, как следствие, могут «выживать» только в городских районах, например в НьюЙорке.
      Однако, независимо от культурных корней, очевидно, что сама отрасль не дала текстовым сообщениям реального шанса. При действующей политике обмен SMS процветать не может - для этого нет экономических и социальных стимулов.
      В 2002 году шесть основных операторов наконец наладили межсетевой обмен SMS-сообщениями. Однако этого было явно недостаточно. Кроме того, они опоздали. Более дешевые тарифные планы с предоплатой не предлагаются. Большинство операторов нацелены на продвижение планов, привязывающих потребителей к минимальной ежемесячной оплате, годовым контрактам, скидкам в часы пик и невозможности использования неизрасходованных средств в следующий период. Кроме того, потребителям по-прежнему приходится платить за получение сообщений. Входящее сообщение не дешевле обычного разговора.
      Все эти факторы не способствуют стихийному распространению обмена текстовыми сообщениями среди стесненной в средствах молодежи. Вот что говорит один SMS-предприниматель:

      Всем надоели отговорки. […] Некоторые утверждают, что из-за небольшого роста японцев SMS-сообщения могут завоевать популярность только в Японии. Естественно, европейцы доказали ложность этих нелепых рассуждений. […] Какая недальновидность! Кто захочет быть прикованным к ПК, когда есть возможность отправлять сообщения всем, кому мы хотим, где и когда угодно?»

 
      Текстовые сообщения служат еще одним напоминанием о том, кто именно контролирует ситуацию. Восприятие качества продукта - вещь субъективная. Важно мнение не инженеров, а потребителей. Главный урок таков: облегчите потребителям освоение вашего продукта или технологии.
 

 
      Сеть закусочных на атлантическом побережье США In-N-Out Burger, существующая вот уже 50 лет, много лет добивается феноменальных результатов, позволяя своим клиентам ощутить, что бренд принадлежит им.
      Том Макникол так писал о секрете успеха бренда в недавней статье в New York Times:

      В прошлый вторник утром на Сенчури-Бульвар, рядом с ипподромом «Холливуд-парк» без особой помпы открылся 166-й ресторан In-N-Out Burger. Не было ни полощущихся на ветру растяжек с надписью «торжественное открытие», ни бесплатной раздачи блюд, ни рекламы, сообщающей об этом событии. Тем не менее событие вызвало немалый шум. К обеду ресторан был заполнен клиентами, а очередь из автомобилей растянулась вдоль всей улицы. Пришлось выделить специального сотрудника, чтобы регулировать движение. «Как только я, проезжая мимо, заметила, что ресторан открылся, я позвонила своему сыну Шону, которому нравится In-N-Out», - говорит Маргарет Бетерс, работающая в службе городского хозяйства и проживающая поблизости. «Это - мой обед», - сообщает она, демонстрируя белый пакет с двумя двойными чизбургерами, один из которых с жареным луком, другой - без.
      Сеть In-N-Out, основанная на западном побережье в 1948 году, непохожа на другие: она имеет культовый статус. Ее превозносят как фанаты гамбургеров, так и те, кто обычно воздерживается от фастфуда. Репутация сети основывается на двух убеждениях: фастфуд следует готовить «с нуля» и необходимо удовлетворять прихоти потребителей.
      Даже Эрик Шлоссер, автор разоблачительной книги «Страна фастфуда», относится к числу поклонников сети. «Думаю, они молодцы, - заявил мистер Шлоссер. - В числе наименее приятных открытий относится тот факт, что в говяжьем фарше, предназначенном для предприятий быстрого питания, попадаются осколки костей. Пусть эту пищу нельзя назвать здоровой, но они этого не скрывают. Это честный бизнес» .

 
      Сеть In-N-Out - загадка индустрии быстрого питания. Обслуживают здесь так медленно, что дальше некуда. В меню всего четыре блюда: бургеры, картофель фри, коктейли и безалкогольные напитки. Никаких специальных предложений и рекламы. Ресторанов мало. Сеть не идет в ногу со временем: последнее изменение было внесено в меню почти 10 лет назад, когда к газировке добавился Dr. Pepper. В технологии приготовления блюд c момента создания сети также почти ничего не изменилось. Здесь нет морозильных камер, инфракрасных ламп и микроволновых печей. Бургеры готовят из хорошей говядины, которую поставляют собственные мясоперерабатывающие предприятия компании. Картофель фри ежедневно готовят из свежих клубней прямо на месте.
      Аналитики утверждают, что In-N-Out - это антисеть. При этом у нее есть элементы народного бренда: преданные поклонники и свой язык.

      Со временем особые заказы клиентов из ограниченного меню превратились в так называемое «секретное меню». Это список популярных разновидностей бургеров - их нет в меню, но их названия передаются из уст в уста. Например, бургер «Зверь» подается с горчицей и солеными огурцами, двойной порцией специального соуса и жареным луком. Бургер «Желание» описать проще - это вегетарианский продукт, в котором нет ни мяса, ни сыра. Ну, а в бургере «Протеиновый» (для тех, кто избегает потребления углеводов) вместо булочки - лист зеленого салата. Наконец, есть величественный бургер «4 х 4», в котором четыре брикета мясного фарша и четыре куска сыра. Секретное меню - это не маркетинговое изобретение In-N- Out, и его популярность, похоже, загадка для менеджеров компании.
      «Мы никогда не называли это «Секретным меню», - говорит Карл ван Флит, вице-президент сети по операциям. - Мы всегда готовили бургеры в соответствии с пожеланиями клиентов. Это они придумали такие названия, как бургер «Зверь»« .
      «Секретное меню» нигде не вывешено, однако кассиры и официанты знают его наизусть.

 
      Впечатляет и рекламная кампания In-N-Out. Их агентство, T amp;O Group, использует халтурные радио-джинглы продолжительностью в одну минуту, записанные 15 лет назад, в которых поется: «In-N-Out, In-N-Out, вот это настоящие гамбургеры!» .
      Никаких заигрываний с целевой аудиторией, всего лишь старомодные, шаблонные и совсем не стильные, простенькие напоминания в духе 1950-х годов.
       Перестаньте заблуждаться, думая, что ваш бренд принадлежит вам. Он принадлежит рынку.
 

 

 
       Около десяти лет назад руководители компании Mattel пришли в ярость.Вместо того чтобы следовать инструкциям, потребители начали сами создавать мир Барби.
      Во всем мире взрослые поклонники этого культурного символа начали делать то, чем на протяжении столетий занимались маленькие девочки: играть в куклы.
      Они изменили облик Барби. Они стали придумывать для нее новые наряды и аксессуары, делать стрижки и накладывать макияж. Они устраивали посвященные ей вечеринки и создавали клубы Барби. Они читали журналы и каталоги Барби. Они тратили тысячи долларов, коллекционируя пластмассовых кукол и все, что с ними связано. В течение какого-то времени последним писком моды были вечеринки с показом мод. Гости придумывали костюмы для Барби и делали копии для себя, а затем выходили на подиум.
      Наверное, в Mattel заволновались. По крайней мере, это весьма вероятно.
 

 
      К сожалению, ребята из Mattel могут служить азбучным примером того, как не следует вести себя в случае случайно произошедшего похищения бренда. Они не смогли противостоять соблазну контролировать мир Барби. Корпорация начала одну из самых агрессивных, непродуманных и, в общем, безуспешных кампаний в истории, направленных против нарушения авторских прав и в защиту торговой марки. Поступив так, она не смогла позволить самым преданным поклонникам Барби направлять развитие сногсшибательной блондинки в новом тысячелетии.
      Одной из мишеней компании стал Пол Хансон, художник из Сан-Франциско, который выставлял собственные версии Барби в магазине на Кастро-стрит. Когда топ-менеджеры Mattel узнали о Барби-оборванке и Барби-лесбиянке, они не пришли в восторг и даже не улыбнулись. Вместо того чтобы радоваться тому, что художник-провокатор искусно и не без иронии актуализовал Барби для весьма специфической аудитории, они вчинили ему иск. Компания Mattel добилась постановления о запрете продолжения противоправных продаж продукта, подав иск о защите авторских прав и прав на обладание торговой маркой. Более того, компания потребовала, чтобы Хансон перестал выставлять свои работы в художественных галереях. Во время процесса последний показал, что выручил от продажи кукол порядка $2 тыс.; Mattel потребовала возмещения ущерба в размере $1, 2 млн .
      Неудивительно, что федеральный судья раскусил эту тактику запугивания. В своем постановлении он упрекнул Mattel в отсутствии чувства юмора. В конце концов, после судебного разбирательства, которое продолжалось целый год, Хансон сдался и согласился не продавать альтернативные версии кукол и не выставлять их в галереях .
      При этом он был лишь одним из тысяч фанатов Барби, на которых были нацелены попытки Mattel покончить с весельем.
      Как ни странно, компания набросилась на своих самых преданных потребителей. Она запретила фан-клубам использовать Барби на благотворительных мероприятиях. Она также постаралась ликвидировать ведущие издания для коллекционеров.
      В 1995 году компания Mattel предъявила иск Полу Дэвиду, энтузиасту, который в то время был одним из главных сертифицированных дилеров коллекционных версий Барби. По общему мнению, Дэвид «ел, пил и спал с Барби», но при этом время от времени позволял себе критиковать свою возлюбленную. Например, в своем каталоге он присудил приз «Самая уродливая Барби» Барби-королеве елизаветинской эпохи. И вновь Mattel не обрадовалась. При разбирательстве дела компания зашла так далеко, что стала диктовать Дэвиду, как использовать продукт. Любое представление в каталоге, которое не было «здоровым, дружественным, понятным, доброжелательным, заботливым, безопасным, жизнерадостным, веселым, талантливым и непредубежденным», было запрещено.
      Крестовый поход Mattel в защиту авторских прав не принес компании ничего, кроме отрицательных откликов в прессе, унижений в залах суда и «розового бунта» со стороны охладевших поклонников Барби. В одном деле о посягательстве на торговую марку, которое дошло до Верховного суда США, судья апелляционного суда назвал компанию Mattel Годзиллой судебных исков .
      Интернет по-прежнему наводнен веб-сайтами, направленными против Mattel. Компания считается одним из самых грубых нарушителей запрета на SLAPP (стратегические судебные иски, направленные против участия общественности), действующего в нескольких штатах.
      Через два года, в течение которых Дэвиду запрещали продавать куклу, он и его деловой партнер вернули Барби в свой каталог. Однако, по словам коллекционера, тысячи других по клонников не были столь же великодушны:

      Компания [Mattel] отрезала себе нос, чтобы досадить собственной физиономии. В 1990-е годы она потеряла тысячи коллекционеров и уже никогда не сможет вернуть их .

 
      Лучше бы гигант по производству игрушек смирился со своей судьбой производителя кукол для страстных и креативных клиентов. В конце концов, большинство компаний не отказались бы от такого актива.
      Флора Скивингтон, специалист по планированию из рекламного агентства, работавшего с Барби в период судебного преследования Хансона, говорит, что хотя модификации куклы можно считать посягательством на торговую марку, возможно, это не так уж плохо:

      Если люди чувствуют способность и желание делать собственных Барби, это говорит о силе бренда. Это свидетельство того, что бренд дает людям больше, чем предполагалось. Потребители берут дело в свои руки и домысливают его самостоятельно. Поэтому в конце 1990-х годов художники из СанФранциско делают Барби-трансвеститов .

 
      Компания Mattel просто не поняла силу и потенциал захвата бренда потребителем. Вместо того чтобы пытаться мешать Хансону, Дэвиду и другим менять бренд на свой лад, ей следовало бы принять новых потребителей и энтузиастов бренда. В бессмысленной попытке контролировать культурный символ с более чем сорокалетней историей Mattel упустила свой шанс.
 

 
      Итак, вы сталкиваетесь со случайностью, затрагивающей ваш бренд. Что делать?
      Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, - одна из самых сложных задач в маркетинге. Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению «крутого» маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд.
      Осознанно или нет, ребята, управлявшие каждым из брендов, о которых шла речь в предыдущей главе, сделали правильный выбор, позволив рынку завладеть их продуктами. Исходя из их опыта, а также примеров других похищенных брендов, равно как и негативного примера Mattel, можно вывести следующие принципы правильного поведения в случае стихийного похищения бренда.
 

 

Не бойтесь потребителей!

 
      Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.
      Ваши самые необузданные пользователи подскажут вам важнейшие идеи, касающиеся развития бренда. Просто слушайте их и реагируйте соответственно. Если ваш бренд похищен, потребители могут направить ваши товары или услуги в неожиданном направлении. Они могут по-новому истолковать роль, которую бренд играет в их жизни (Барби на подиуме), или использовать его для социального самовыражения (Dr. Martens). Научитесь доверять им.
      Посмотрите, например, на Burberry. С 2000 по 2002 год объем продаж бренда удвоился . Такой гигантский рост можно отчасти объяснить рекламной кампанией, в которой модель Кейт Мосс появлялась в крохотном клетчатом бикини Burberry. Реклама была смелой и помогла обновить имидж некогда довольно скучного бренда.
      Однако была и другая причина внезапного успеха Burberry. Группа потребителей, которую компания не стала тащить в суд, похитила бренд, сделала его актуальным и раскрутила. Речь идет о любителях хип-хопа. Такие звезды, как Jay-Z, Ghostface Killah и Cam’ron, сегодня выкладывают тысячи долларов за сшитую на заказ одежду, больше напоминающую о Комтоне, чем о Верхнем Ист-сайде .
      Пора принять новую реальность: в наше время всевластия потребителей рынок иногда заявляет свои права на бренды. Так зачем же пугаться этой тенденции? Не лучше ли отнестись к ней как к (преимущественно) положительному явлению?
 

Не бойтесь мелких разногласий!

 
      Еще одна ошибка, сделанная Mattel, заключалась в том, что компания восприняла все чересчур всерьез. Неужели она действительно думала, что шестилетние девочки разлюбят куклу из-за того, что в нескольких магазинах и арт-галереях Сан-Франциско появилась Барби-оборванка? Нельзя забывать о чувстве юмора, особенно если рынок похищает ваш бренд. Если потребители увидят, что вы умеете посмеяться над собой, это вызовет их симпатии. Более того, не бойтесь мелких разногласий. Выход за рамки приемлемого послужит подтверждением вашей уверенности в бренде.
      Посмотрите на дешевого авиаперевозчика - компанию Southwest Airlines. Ее чувству юмора могут позавидовать большинство знакомых мне людей. Компания согласилась стать участником реалити-шоу на канале A amp;E и отказалась от любого редакторского контроля. Чтобы разрешить съемочным группам ходить за сотрудниками и выставлять напоказ драмы, разыгрывающиеся за стойкой, нужна немалая решимость. Президент Southwest Колин Баррет так объяснила это решение: «Я верю, что зрительская аудитория сразу поймет, почему Southwest считается компанией номер один с точки зрения удовлетворения потребителей» . Да, Southwest верит в потребителей, но ясно, что она верит и в свой бренд. Как непривычно!
      А как насчет Palm? Для рекламной кампании «Просто Palm» бывший владелец 3COM использовал провокационный образ обнаженной женщины, искусно посаженной так, чтобы скрыть интимные места, и держащей наладонный компьютер. Этот образ просто напрашивался на присвоение, и вскоре веб-дизайнер Джейсон Коттке вывесил на своем сайте пародию на рекламу, названную «Просто порно» . Юристы 3COM быстро узнали об этом и выдвинули против парня обвинение в посягательстве на товарный знак. Они победили, напугав его настолько, что он убрал антирекламу с сайта.
      Такое положение сохранялось до тех пор, пока друзья Коттке не ответили ударом на удар. Они поместили пародию на других сайтах. Вскоре история привлекла внимание СМИ. Когда Коттке и его приятели заострили вопрос в суде, 3COM поступила разумно: она отступила. Возможно, компания не захотела привлекать дополнительное внимание к лжерекламе. А может быть, в 3COM осознали, что доброжелательные пародии скорее полезны, чем вредны, так как символизируют участие рынка в бренде Palm.
      Похоже, что даже такие гигантские корпорации, как Viacom, иногда могут немного посмеяться над собой. Эта компания разрешила продюсерам своей дочерней компании - Paramount - атаковать свою «сестричку» MTV в неожиданно ставшем хитом фильме «Школа рока», в котором герой Джека Блэка разражается таким откровением:

      Боссы! Да вы не знаете, кто это такие! Они повсюду! Они в Белом доме, и здесь тоже! Директор школы мисс Малинз - тоже босс. Это боссы виноваты в разрушении озонового слоя. Это они уничтожают леса Амазонии. Это они выловили касаток и поместили их в резервуары с хлоркой!
      Раньше был способ утереть нос боссу. Он назывался рок-нролл. И что же вы думаете? Э, нет, босс уничтожил и его при помощи одной штуки под названием MTV! Так что не тратьте времени, стараясь сделать что-то крутое, настоящее и удивительное, потому что босс все равно назовет вас толстым, никому не нужным неудачником и наплюет вам в душу. Так что сделайте одолжение, забудьте об этом!

 
      То, что эти строки сохранились при окончательном монтаже, положительно повиляло на отношение к фильму как критиков, так и зрителей.
      Или возьмем пиво Old Style. Раньше это было настоящее чикагское пиво, но постепенно оно начало исчезать из культурного ландшафта города. Поклонники дали своему старому любимцу несколько шутливых названий («Плесень», «Собачье пиво» и т. д.) . Несколько лет назад я порекомендовал компании разместить знаки с этими названиями в нескольких барах и магазинах города… Без комментариев. Компания Old Style нуждалась в том, чтобы вновь стать частью ночной жизни Чикаго, и такой шаг должен был привлечь внимание некогда лояльных приверженцев бренда и вызвать у них симпатию.
      Не паникуйте, если имидж вашего бренда приобрел двусмысленный оттенок. Вы только выиграете, если будете относиться к этому с пониманием, рационально и, самое главное, с юмором. Это лучше, чем пытаться дать отпор. Подобные вещи и без того являются частью общественной жизни, и, если вы воспринимаете их как должное, это, скорее всего, усилит симпатию потребителей к бренду и продемонстрирует вашу уверенность в нем
 

 

Почему бренд похитили?

 
      Чтобы извлечь выгоду из счастливого стечения обстоятельств и добиться устойчивой популярности бренда, крайне важно понять, почему его похитили. Чаще всего владельцы брендов пытаются найти причины стихийного похищения при помощи фокус-групп, количественных исследований или дорогостоящих докладов, выявляющих тенденции. Все без толку! Это явление носит социальный характер и обуславливается множеством факторов.
      Чтобы понять сложную природу похищения, можно, в частности, изучить его причины и отследить этот процесс. Составьте временную шкалу. Это поможет вам определить различные движущие силы бренда. Однако следует избегать чрезмерного упрощения: часто на похищение бренда рынком влияет куда больше факторов, чем может показаться на первый взгляд.
      Я и мои коллеги использовали эту тактику применительно к Pabst Blue Ribbon. Считалось, что людям нравится PBR, потому что это пиво в стиле ретро. Однако то же самое можно было сказать и о нескольких других марках пива. Было очевидно, что «фактор ретро» был лишь одной из причин. Экскурс в историю бренда выявил множество других факторов, способствовавших внезапному росту популярности PBR. Упоминание в фильме «Голубой бархат» сделало его престижным. Появление нелегальных питейных заведений сделало его востребованным. Сыграла роль и его репутация символического конкурента. Этот список можно продолжить.
      Другой пример такого подхода - «доктора». Мы составили график истории взаимоотношений обувной компании с различными молодежными движениями. Он показал, какие крупные группы воспринимали бренд и почему они это делали: «голубым воротничкам» нравилась практичность обуви, скинхедам - бунтарский стиль, американским гранджерам - альтернативный имидж, уже сложившийся в Британии, и так вплоть до массового принятия жителями Среднего Запада, что привело к утрате контркультурного значения ботинок.
      Кто похитил ваш бренд и почему? Изучите исторический контекст. Постарайтесь понять, что значит похищенный бренд для потребителей и какие социальные факторы повлияли на его успех. По сути, вам предстоит проделать работу культуролога.
 

Преданность потребителям и верность себе: кодекс поведения

 
      Хотя благодаря той страсти, с которой относятся к ним потребители, похищенные бренды могут быть куда более влиятельны, чем обычные, они также могут оказаться уязвимыми, если перестанут соответствовать базовым ценностям и убеждениям потребителей. Чрезвычайно важно сохранять уважение первичного рынка, оставаясь верным ценностям потребителей, но не теряя при этом индивидуальности бренда.
      Именно поэтому не стоит жалеть денег на то, чтобы все сотрудники организации изучили ДНК похищенного бренда. Этого можно добиться за счет разработки кодекса поведения, направляющего маркетинговые усилия и гарантирующего сохранение оригинального духа бренда.
      Для разработки кодекса поведения следует прежде всего рассмотреть бренд с точки зрения потребителей. Какие ценности для них важнее всего?
      Изучая сложные и глубокие причины любви поклонников PBR к бренду, мы потратили немало времени на изучение литературы. Мы проштудировали яростную тираду Наоми Кляйн «Нет логотипам!», направленную против повсеместного распространения и влияния брендинга; циничный анализ явления, который дает Томас Франк в книге «Как стать крутым»; «Антикапитализм» Джорджа Монбайота; «Культурные помехи» Калле Ласна и «Бессмертный класс: курьеры-велосипедисты и культ физической силы» Трэвиса Калли.
      Эти книги легли в основу анализа боевого клича PBR как «безлоготипного» бренда. Они помогли понять некоторые основополагающие наклонности и мотивы сегодняшнего потребителя - скептика, настроенного против корпораций. И, что важнее всего, они позволили выработать некоторые правила маркетинга, позволяющие сделать так, чтобы Pabst Brewing оставался любимым брендом тех, кто воспринимает его потребление как форму протеста.
      В частности, мы начали осознавать, что самые преданные поклонники PВR жили в соответствии с антиавторитарными принципами: «Зачем командовать? Вы что, с ума сошли? Это же испортит все веселье». Они также следовали строгому кодексу чести: «Пусть каждый идет своим путем. Делай все, что доставляет тебе удовольствие. Единственное правило - не вреди другим». Кроме того, они воспринимали общественные заведения как последний оплот демократии: «Это единственное место, где к тебе всегда относятся с уважением и где тебе благодарны за то, что ты даешь сообществу».
      На основании этих заключений мы разработали кодекс поведения. Например, мы пришли к выводу, что отдел маркетинга должен способствовать самовыражению потребителей: «PВR является символом антиконсюмеризма. Позвольте рынку присваивать и использовать этот символ (то есть оставьте закрашенные черным зубы у девушки на постере Pabst, и пусть Starve упаковывают свои CD в картонные коробки PBR при помощи клейкой ленты)». Следовало отказаться от откровенной погони за прибылью: «Не поддавайтесь надувательству, хвастовству, жадности. Будьте честными и открытыми. В конце концов, в жизни не все сводится к всемогущему доллару». Кроме того, нужно было перестать защищать имидж пива: «Не гоняйтесь за пивными снобами. Некоторые люди всегда будут с презрением относиться к PBR. Ну и что?» Думаю, вы поняли идею…
      Этот кодекс поведения может быть использован для обучения сотрудников отдела маркетинга и продаж Pabst Brewing, чтобы сохранять уважение и постоянную поддержку первичного рынка.
      После того как вы выявите ценности и принципы главных потребителей, следует кодифицировать ценности и принципы самого бренда, то есть его индивидуальность. Составьте краткий список характеристик, определяющих суть похищенного бренда (не путать с ценностями его похитителей!).

       Продаться
       Ваше поколение очень не любит маркетинг. Мы видим его насквозь. Мы знаем, что нами манипулируют, и понимаем, как это делается. Нас приводит в ярость то, что этот проклятий маркетинг все больше проникает в нашу жизнь. Мы хотим, чтобы нас, наконец, оставили в покое.
       Как только Napster начнет вести себя как большие «молодежные» брэнды, то есть использовать те же грубые маркетинговые каналы, это будет выглядеть так, словно мы продались.
       Нам следует очень осторожно подходить к испольаованию СМИ и промоакций. Мы не можем быть очередными «Олимпийскими играми в Барселоне» (с «официальным батончиком игр» и т. д.).

 

Внутренний кодекс бренда: чего ни в коем случае нельзя делать

 
      В случае Napster подобный документ стал напоминанием о том, чего ни в коем случае нельзя делать. Он был назван «Десять способов самого быстрого уничтожения Napster». Это был шуточный документ, родившийся внутри компании из множества перспективных идей, возникших в то время. Тем не менее он прекрасно описывал индивидуальность бренда.
      В Napster поняли, что каждый сотрудник - это лицо бренда. Один менеджер по финансам, продающий в Интернете товары Napster, планирующий рекламу на баннерах или, хуже того, подписывающий договор о карте Visa Napster, может нанести огромный ущерб бренду. (Не менее разрушительный вариант: менеджер по продажам PBR, заказывающий рекламные образцы с девушками в бикини.)
      Как предупреждал бывший маркетолог Nike и Starbucks Скотт Бедбери, «бренд - это сумма хорошего, плохого, уродливого и незапланированного» .
 

Не поддавайтесь соблазну заняться маркетингом

 
      Самое сложное в маркетинге - сохранять нейтралитет. Мы, профессионалы, не любим оставлять все радости потребителям. В то же время именно такое поведение требуется в отношении бренда, присвоенного рынком. Главная функция менеджера похищенного бренда - сохранять нейтральность бренда. Иными словами, бренд должен оставаться чистым листом, чтобы рынок мог наполнить его содержанием и обогатить фольклором.
      В известной степени, стихийные бренды создаются при помощи антимаркетинга. Им нужны не помпезные кампании, в которых слишком много неестественного, а восхитительное дилетантство, которое необходимо тщательно культивировать.
      Таким образом, планируя маркетинговую кампанию бренда, следует придерживаться духа настоящего похищения - инспирированного не сверху, а снизу, настоящего, не имеющего ничего общего с надувательством, прозрачного и в то же время загадочного и даже чуточку несовершенного.
      По сути, кампания должна выглядеть так, словно маркетинговый бюджет попал в руки непрофессионалов. В противном случае это становится сигналом, что бренд превратился в жалкое подобие пошлой пародии на самого себя. Ничто не может быстрее убить интерес потребителей, чем такая пародия. Похищенным брендам ни в коем случае нельзя имитировать маркетинговую версию некогда живых культурных ассоциаций и заявлений. По-настоящему крутые бренды не говорят: «Мы - крутые».
      Внешне удачная имидж-реклама Dr. Martens, запущенная агентством Cole amp;Weber в 1990-е годы, была роковой ошибкой. Парадоксально, но факт: эта кампания, которая способствовала карьерному росту многих креативщиков и в 1994 году получила престижную награду Kelly Award , для «докторов» стала началом конца.
      Пытаясь позиционировать отношение, бренд превратился в имитацию самого себя. Как ни хороша была реклама, она оказалась лишь жалкой пародией на эмоциональный накал, который провоцировала эта обувь, некогда бывшая символом бунта. В результате крутые «доктора» стали вызывать презрение. Компания злоупотребила положением, созданным для нее рынком, и начала верить собственной рекламе.
      Сейчас бренд Dr. Martens практически полностью утратил актуальность. Эти ботинки больше не играют сколько-нибудь значимой роли в молодежной культуре. Сегодняшнее отношение к ним можно сформулировать так: «Да, раньше я ходил в ботинках Dr. Martens на концерты… Но все это в прошлом» .
      Справедливости ради нужно признать, что упадку бренда также способствовало важное культурное изменение: идея вызова была девальвирована корпоративными брендами, например Mountain Dew. Настоящее панк-движение оказалось до такой степени маргинализированным, что сейчас этот модный аксессуар можно купить в любом супермаркете. «Докторам» больше не на что опираться.
      И все же они еще могут вернуться. Бренд по-прежнему вызывает уважение. Но маркетологам следует воздерживаться от заигрываний с потребителями и не гоняться за вожделенным ярлыком «Это круто!». Вместо этого им следует вернуться к своим рабочим корням и добиться харизмы, которую дает верность самому себе.
       Надпись над рисунком, на котором британский полицейский настигает вора, пытающегося убежать с дамской сумочкой: «Как оказалось, компания Dr. Martens более 30 лет делала обувь для занятий бегом». Текст на другой стороне рекламной вкладки описывает достоинства ботинок Dr. Martens.
       Отличный креатив! И все же это всего лишь жалкая пародия - начало конца «докторов» как настоящего вызова
 

Вовремя влиться в мейнстрим

 
      Искусство управления народными брендами заключается не только в том, чтобы уважать и защищать ценности, созданные вокруг него потребителями, но и в том, чтобы расти, не продаваясь.
      Вернемся к истории пива PВR. Когда захват потребителем только произошел, в Pabst Brewing не понимали, что происходит:
      один из брендов внезапно начал расти с космической скоростью. Как себя вести в этой ситуации?
      Компания решила защитить эту счастливую случайность. Менеджеры думали: «Мы не знаем, что произошло, но давайте постараемся ничего не испортить». Компания начала поддерживать антибрендовое сообщество, начав с курьеров-велосипедистов, а затем включив в него и сноубордистов, и музыкантов. Компания Pabst старалась не навязывать бренд рынку. В частности, выступая спонсором соревнований курьеров-велосипедистов, она воздерживалась от активного вывешивания растяжек и допускала продажу пива, производимого конкурентами. Этот нетривиальный ход привел к тому, что не бренд выбирал потребителей, а они бренд.
      Однако устойчивого успеха у маргиналов было мало компании, отчаянно нуждавшейся в увеличении объема продаж и прибыли. Pabst нужен был выход на более широкие рынки, но без подрыва доверия ключевых потребителей.
      Люди пьют пиво PBR в знак своего отношения к массовому маркетингу и рекламной шумихе. Однако в этих рамках оказываются совершенно разные люди с совершенно разными установками, например курьеры-велосипедисты и стариканы-бедняки.
      Pabst обладает способностью привлекать разные типы протестных потребителей, что сулит куда больший оборот, чем только курьеры-велосипедисты. Прежде всего, Pabst апеллирует к ретро-хипстерам, у которых все старье вновь становится крутым. Но эта группа потребителей не ценит пиво по-настоящему. Ее представители пьют PBR только потому, что сейчас это актуальная марка. Они не дают основы для долгосрочного роста PBR, поскольку быстро реагируют на все новые веяния. Во многих отношениях ретро-хипстеры являются аполитичными потомками все тех же старых хрычей.
      Есть и другая группа, которая идеологически более совместима с бескомпромиссными курьерами. Это прогрессивные потребители. Для этой публики выбор бренда служит формой протеста против современной экономико-политической системы. Это те, кто может по-настоящему, органично способствовать росту бренда, поскольку их ценности согласуются с личностью и духом PBR. Кроме того, эти люди - школьные учителя, юристы и бизнесмены - могут обеспечить бренду прибыльность.
      Когда товар или услуга становится последним писком моды, менеджеры бренда должны вмешаться. На этом этапе им следует вернуть себе контроль над его идеей и переключиться на традиционные, хорошо заметные маркетинговые ходы. Это станет сигналом для аудитории мейнстрима: «Бренд разумен и устойчив».
 

Если нужно, верните похищенный бренд

 
      Позволить рынку создавать имидж вашего бренда - это заманчиво, не правда ли? Однако бывают ситуации, когда нужно вернуть бренд, поскольку он похищен «плохишами». В этот момент брендменеджер должен вмешаться, чтобы изменить имидж бренда или ограничить его связь с определенной субкультурой.
      Например, наряду с недавним ростом популярности Burberry произошел взрыв подделок. Имитацию характерной клеточки Burberry можно обнаружить на всем что угодно - от подушек для Corvette до чехлов для мобильных телефонов. Вместо того чтобы огорчаться из-за подрыва бренда, компания Burberry решила не критиковать и не преследовать обманщиков публично. Она постепенно ослабила акцент на клетку и перешла на другой рисунок - полосочку.
      Бренд Ben Sherman - другой пример незаконного присвоения бренда. Рубашки компании, основанной в 1963 году, в 1970-е годы стали пользоваться популярностью у скинхедов. К началу 1980-х в Великобритании эта ассоциация ослабла, и компания начала надеяться, что ее продукция сможет апеллировать к более широкой аудитории. Поэтому, когда в 1990-е годы компания заметила, что неонацисты во Франции, Германии и Италии вновь начали носить ее рубашки, было принято бескомпромиссное решение о прекращении дистрибуции в этих странах. «Мы отказались от поставок, а это означало утрату весьма выгодного бизнеса», - говорит Энди Ригг, менеджер по маркетингу Ben Sherman . Компания также стала выпускать меньше традиционных рубашек на пуговицах, так полюбившихся скинхедам.
      Для Ben Sherman вопрос был ясен: правые были неподходящими клиентами. Поэтому компания решила отказаться от этого прибыльного, но этически сомнительного рынка. При помощи небольшой уловки она вернула себе бренд.
 

 
      О, ты, владелец актуального бренда, ставшего крутым без каких-либо явных усилий маркетологов! Поздравляю тебя: тебе удалось добиться похищения бренда в самой совершенной форме. Возможно, это один из описанных выше случаев: Napster, Dr. Martens, PBR, SMS или In-N-Out Burger. Возможно, это Krispy Kreme, Hush Puppies, спецодежда Carhartt или фотоаппараты ЛОМО. Возможно, это бренд, переживающий рост сейчас. Рынок дал тебе шанс почувствовать себя гением маркетинга. А теперь докажи, что ты этого достоин!
      Ниже приводятся некоторые важнейшие характеристики данной разновидности похищенных брендов и рекомендации, касающиеся соответствующего поведения. Естественно, они различны для каждой ситуации.
 
 
      Но довольно примеров успеха случайного похищения бренда! Большинство из нас никогда не добьется такого успеха. Нам придется самим создавать его.
 

 

 
       Еще ни один новый продукт не терпел столь оглушительного фиаско.Таков был вердикт исследовательской компании, нанятой для проверки реакции потребителей на концепцию нового напитка. Первые результаты были ужасны. Бледный цвет напитка был признан неаппетитным. Липкая консистенция и вкус казались противными. Идея стимулирования умственной и физической деятельности была, в лучшем случае, неактуальной. «Не отказывайся от работы днем», - советовала компания предпринимателю средних лет, участвовавшему в опросе.
      Но Дитрих Матешиц не собирался отступать. Ровно три года назад он покинул корпоративный мир, чтобы создать Red Bull, прообразом которого послужили энергетические напитки, популярные в Азии. До известной степени удручающая реакция потребителей была лишь началом злоключений Матешица. Он уже вступил в затяжной бой с австрийским аналогом санэпидемнадзора:
      получить одобрение на первый энергетический напиток в европейской стране было задачей не из легких. Беда никогда не приходит одна: приятель, которого Матешиц привлек для ведения рекламы, не смог предложить ни одной стоящей идеи. Сегодня Дитрих говорит: «Это были три худших года моей жизни».
      Конечно, сейчас Red Bull занял место в маркетинговом зале славы рядом с такими загадочными и чудесными брендами, как Hotmail, Palm, eBay и Starbucks. Компания преуспела, отказавшись от привычных маркетинговых моделей и создав эффективную новую схему запуска продукта.
      Red Bull был инновационным, даже прорывным продуктом. Он создал новую категорию: легальных и в то же время хипповых стимуляторов. При этом вкусу не придавалось никакого значения. (На самом деле, не будет преувеличением сказать, что на вкус Red Bull напоминает смесь липкого мармелада с сиропом от кашля. Впервые оценивая этот вкус, отраслевой блог BevNet дал ему «отличную» оценку: двойку с плюсом.) Однако все это не помешало Матешицу продавать Red Bull по суперзавышенной цене - примерно в десять раз дороже, чем Coca Cola, причем без всяких объяснений и санкций свыше.
      Как вы понимаете, для потребителя дорогостоящий гибрид газировки и возбуждающего средства со странным вкусом - то же самое, что подача в бейсболе, которую невозможно отбить. Впрочем, маркетологи Red Bull не искали легких путей.
 

 
      Хотя Red Bull - эталон запуска инновационных брендов пищевых продуктов, рецепт его успеха до сих пор не ясен. Более того, толпы бюрократов из конкурирующих конгломератов так и не смогли скопировать его успех. Это отчасти связано с тем, что Red Bull по понятным причинам не спешит разглашать свою стратегию. Зачем отдавать добро за бесценок и допускать конкурентов к своему интеллектуальному капиталу? Red Bull отказался участвовать в отраслевых конкурсах, например в престижном IPA Effectiveness Awards , условия которого требуют подробного описания предпринятых маркетинговых усилий. Компании также удалось избежать сколько-нибудь детальных специальных исследований. Однако трудность копирования связана также с тем, что Red Bull в корне изменил модель запуска продукта на рынок. В общем, есть все основания рассмотреть этот случай подробнее.
      Каким образом Red Bull стал одним из самых впечатляющих примеров успеха нашего времени? Компания отказалась от старых правил и придумала новые.
 

Опьяняющий коктейль: слухи, рекламная шумиха и осторожные оговорки

 
      Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента - таурина.
      Эти задержки наверняка у Матешица вызывали немалую досаду, однако в итоге они оказались идеальным способом вызывать слухи и ажиотаж.
      Прошло пять лет, прежде чем компания получила разрешение на экспорт продукта в Германию, которая стала вторым по величине рынком Red Bull (после Австрии, где расположена штабквартира компании). Когда это, наконец, произошло, немецкий рынок стал фундаментом успеха бренда и источником средств для его дальнейшего распространения. При этом задолго до завершения процедуры одобрения в Мюнхене, расположенном неподалеку от границы с Австрией, расцвела контрабандная торговля напитком. В этот период потребители начали задаваться интригующими вопросами. Почему напиток запрещен в Германии? Это что, энергия в банке, легальный наркотик? Правда ли, что таурин извлекают из бычьих семенников? Не является ли Red Bull подпольной «Виагрой»? Список вопросов и инсинуаций можно было продолжать до бесконечности. Вместо того чтобы пытаться снять напряжение, компания Red Bull дальновидно добавила на свой веб-сайт раздел «Слухи», что способствовало появлению все новых мифов.
      Red Bull должен поблагодарить матерей за вклад, которые они внесли в общую шумиху. Как только продукт, наконец, появился в Германии, группа обеспокоенных матерей начала кампанию за его запрещение. Они утверждали, что напиток ассоциируется с употреблением наркотиков. Red Bull появился в тот момент, когда широкая общественность узнала о рейв-вечеринках, продолжающихся всю ночь, и употреблении экстази. Напиток в изобилии подавали в клубах, где он снискал любовь рейверов, предпочитавших безалкогольное «топливо». Маркетологи компании поощряли эти настроения, делая туманные намеки - например, разбрасывая пустые банки из-под Red Bull на полу в туалетах клубов. Они хорошо поняли, что отголоски наркокультуры и вмешательство родителей - безотказный рецепт крутизны. Как указывали Фаунтейн и Робинс в книге «Законы крутизны», «Дети хотят заслужить одобрение сверстников и эпатировать родителей» .
      Благодаря бойкоту и длительной процедуре получения официального разрешения, Red Bull не только стал крутым, но и превратился в источник слухов, городских мифов, рекламной шумихи и соблазна. Сама компания оказалась не готова к последствиям - ее товарные запасы иссякли через три месяца после выхода на немецкий рынок. Это стало лишь еще одним позитивным сигналом для потребителей: исчезновение с полок сделало Red Bull повальным увлечением. Вскоре все больше людей начали вливаться в ряды поклонников бренда. Когда напиток распространялся на другие рынки, у него уже была устойчивая репутация. К 1995 году лондонские газеты были полны небылиц о том, как финансисты «подпитываются Red Bull», и сообщений об учащении потасовок в барах и случаев вандализма, вызванных употреблением напитка. Руководство компании устояло перед соблазном дать опровержение. Так продолжалось до тех пор, пока через Интернет не начало распространяться фальшивое медицинское заключение о том, что употребление напитка ведет к психическим отклонениям. Тогда компания Red Bull опубликовала данные, свидетельствующие о безопасности напитка.
      Red Bull вызывает помешательство? Это легальный стимулятор? Напиток делается из бычьих семенников? Все это слишком хорошо, чтобы быть плодом усилий рекламных агентств с Мэдисон-авеню. Первые потребители Red Bull наложили отпечаток на репутацию компании. Однако это не означает, что ей просто повезло. У руководителей компании хватило ума позволить слухам свободно распространяться, не отвечать на бойкот матерей пламенными опровержениями и поощрять веру своих целевых потребителей в то, что те хотели видеть в продукте. В опубликованной в 2001 году статье «Жидкий кокаин» журналист из Salon Джефф Эдвардс сделал такой вывод: «Чем шире распространялись слухи о потенциально опасных последствиях употребления Red Bull и его возбуждающем действии, тем быстрее рос объем продаж». Именно этим ореолом загадочности он объясняет культовую популярность напитка.
      Даже ребятам из штаб-квартир нравится игра в мифы. «Мне все время приходится летать в Памплону, чтобы обеспечивать по ставки бычьих семенников, - шутит Матешиц и весело добавляет. - Эти слухи не нанесли нам никакого вреда». (К вашему сведению, таурин действительно был обнаружен в семенниках быков, однако он давно синтезируется искусственным путем.)
 

Первичные рынки для затравки

 
      Первый успех Red Bull строился на вызове: у начинающей компании, живущей за счет собственных средств, просто не было денег на масштабные рекламные акции. Однако, поскольку эти ребята знали, как обеспечить появление городской легенды, и им было понятно, как сделать потребителей добровольными участниками строительства бренда.
      Маркетологи компании стали пионерами в области использования первичных рынков для затравки. Это означает, что компания сосредоточила свои усилия на охоте за определенной группой потребителей, используя для этого все средства. Топ-менеджеры Red Bull нацелились на несколько групп разом, позволив каждой из них принять участие в формировании индивидуальности продукта. Они подходили к каждой субкультуре с тем же напором и зарядом креатива, которые другие бренды направляют на свою основную клиентскую базу. Поступая таким образом, компания, по сути, помогла рынку похитить ее бренд.
      Когда Red Bull вышел на рынок США, компания сфокусировала свои усилия по подготовке внедрения на рынок Нью-Йорка, где большая прослойка европейцев уже была знакома с брендом. Первое, что сделала компания, - тайком предоставила продукт сотрудникам модных баров, людям, нуждающимся в энергетической подпитке на рабочем месте. Она настаивала на доставке товара на такси, чем снискала поддержку водителей. Напиток мгновенно стал хитом для тех, кто формирует предпочтения в области заказов в барах. Критическим стал момент, когда Деми Мур нечаянно услышала разговор сотрудников одного бара о напитке. В то время Red Bull официально еще не продавался, и ей пришлось приложить немалые усилия, чтобы раздобыть себе упаковку напитка.
      На свое счастье, Red Bull не гонится за имиджем. Компания не боится снискать любовь любых групп, членам которых нужна встряска, будь то звезды, крутые рейверы, фанаты-экстремалы или трудолюбивые работники офисов. Для того чтобы завоевать симпатии британских водителей грузовиков, компания заказала исследование у группы специалистов по проблемам сна и борцов за безопасность движения. СМИ сообщили о том, что, согласно полученным результатам, энергетические напитки могут помочь водителям не спать за рулем и способствовать снижению количества аварий. В то же время компания Red Bull запустила рекламу на бензоколонках, предоставив водителям возможность самим сделать выводы. Акция имела успех. Водители грузовиков по-прежнему остаются самыми преданными поклонниками Red Bull.
 

Интимный маркетинг

 
      Бренд Red Bull усвоил и другое правило маркетинга похищенного бренда: он должен быть близким потребителю, стать для него чем-то личным. Руководители компании поняли, что личный опыт и мнение коллег всегда будут козырем в рекламной кампании. «Для нас очень важно, чтобы люди становились сторонниками бренда благодаря собственному опыту», - объясняет специалист компании Red Bull по событийному маркетингу . Чтобы группы потребителей (будь то обычные люди или суперзвезды) начали поддерживать бренд, компания использует интимный маркетинг.
      В частности, у Red Bull есть специальный менеджер высокого ранга, отвечающий за клиентов-звезд. Его обязанность - добиваться, чтобы их опыт потребления Red Bull всегда был позитивным. Компания не пользуется обычной практикой привлечения знаменитостей к рекламной кампании. Она не платит за VIP- поддержку никому, кроме спортсменов, занимающихся экстремальными видами спорта. Напротив, она стремится позиционировать Red Bull как элемент образа жизни знаменитостей. Одним из эффективных инструментов маркетинга стали бесплатные раздачи продукта производственному персоналу киностудий. Благодаря этим акциям многие звезды познакомились с брендом и установили с Red Bull собственные отношения. Даже Мадонна не раз пила напиток на сцене, хотя компания никогда не платила ей за рекламу.
      Пилот «Формулы один» Дженсен Баттон был «завербован» не сотрудниками Red Bull, а своим коллегой по гонкам Эдди Эрвайном, фанатом напитка. Когда Баттон встретился с британской маркетинговой группой, он был очень удивлен характером «рекламного договора». Компания ясно дала ему понять, что не будет ни контракта, ни денег. Все, что им нужно, - его энтузиазм, а взамен компания предлагает бесплатную продукцию, VIP-доступ на мероприятия и т. д. Разница в том, что вместо стандартной принудительной рекламной поддержки Red Bull добилась истинной преданности Баттона.
      Бренд Red Bull ненавязчиво апеллировал к представителям клубного сообщества, когда создал Музыкальную академию для начинающих диджеев. Вот еще одна модификация традиционной маркетинговой модели. Вместо того чтобы спонсировать концертные туры, как это делают другие «крутые» компании, Red Bull каждый год привозит диджеев со всего мира на семинары, организуемые в Академии. Кен Хайн из журнала Brandweek так описывает семинар, который состоялся летом 2005 года в НьюЙорке:

      Группа из 60 начинающих диджеев из Хорватии, Новой Зеландии, Словакии и, естественно, США была приглашена, чтобы взять уроки вокала у такого мастера, как Деррик Картер. Его сменил Херберт, рассуждавший о том, как заставить танцевать пакет сухариков, и Дэвид Стил, говоривший о законе и музыкальной индустрии. Сцена была расписана Фредди Си, известным мастером граффити из Лос-Анджелеса. Это был уже четвертый семинар. Предыдущие семинары проходили в Берлине (дважды) и Дублине. Цель мероприятия заключалась в том, чтобы короли клубных танцполов, на которых Red Bull пользуется немалым спросом, получили уникальную возможность познакомиться со своими кумирами. В отличие от других программ, в рамках которых производитель напитков нанимает десять лучших диджеев и приглашает не менее 10 тыс. человек, наши семинары - интимное мероприятие. Когда студенты вернутся в свои страны, на родной танцпол, они часто будут говорить о том, что узнали и увидели в Академии.
      Их не просят продвигать напиток или раздавать футболки и брелоки для ключей. На самом деле, от них вообще ничего не требуют.
      Но когда они станут потчевать других диджеев и завсегдатаев клубов рассказами о своей поездке, они, скорее всего, не раз вспомнят Red Bull, тем самым обеспечив бренду жизненно важный эффект народной молвы .

 
      Впрочем, тактика интимного маркетинга не ограничивается работой со знаменитостями и любителями поп-музыки. Представители Red Bull пытались обратиться даже ко мне. В 2002 году, во время чемпионата мира по футболу, я устраивал несколько вечеринок для двадцати (или около того) поклонников этого вида спорта в Сан-Франциско. Каким-то образом о нас узнала группа по распространению образцов Red Bull и преподнесла нам сюрприз во время четвертьфинального матча Германия - США. В 4 часа утра к нам явились трое энергичных представителей компании, которые доставили столь необходимый нам источник энергии. Естественно, Германия в итоге выиграла, но мы, футбольные маньяки, забыли бы о матче гораздо быстрее, если бы не появление товарищей из Red Bull. Ни одна телевизионная рекламная кампания не способна дать такой личный опыт.
      Потребителям предлагают проявить фантазию, чтобы найти для Red Bull место в своей жизни. Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала.
 

Меньше традиционной рекламы

 
      Еще до запуска продукта Матешиц понял, что реклама будет играть весьма специфическую и ограниченную роль в маркетинге его сложного бренда: она применяется не для создания опыта общения с брендом, а для его усиления. Компания Red Bull начала размещать рекламу в эфире только после запуска, и до сих пор в маркетинге ей отводится сравнительно незначительное место.