Не бойтесь потребителей!

 
      Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.
      Ваши самые необузданные пользователи подскажут вам важнейшие идеи, касающиеся развития бренда. Просто слушайте их и реагируйте соответственно. Если ваш бренд похищен, потребители могут направить ваши товары или услуги в неожиданном направлении. Они могут по-новому истолковать роль, которую бренд играет в их жизни (Барби на подиуме), или использовать его для социального самовыражения (Dr. Martens). Научитесь доверять им.
      Посмотрите, например, на Burberry. С 2000 по 2002 год объем продаж бренда удвоился . Такой гигантский рост можно отчасти объяснить рекламной кампанией, в которой модель Кейт Мосс появлялась в крохотном клетчатом бикини Burberry. Реклама была смелой и помогла обновить имидж некогда довольно скучного бренда.
      Однако была и другая причина внезапного успеха Burberry. Группа потребителей, которую компания не стала тащить в суд, похитила бренд, сделала его актуальным и раскрутила. Речь идет о любителях хип-хопа. Такие звезды, как Jay-Z, Ghostface Killah и Cam’ron, сегодня выкладывают тысячи долларов за сшитую на заказ одежду, больше напоминающую о Комтоне, чем о Верхнем Ист-сайде .
      Пора принять новую реальность: в наше время всевластия потребителей рынок иногда заявляет свои права на бренды. Так зачем же пугаться этой тенденции? Не лучше ли отнестись к ней как к (преимущественно) положительному явлению?
 

Не бойтесь мелких разногласий!

 
      Еще одна ошибка, сделанная Mattel, заключалась в том, что компания восприняла все чересчур всерьез. Неужели она действительно думала, что шестилетние девочки разлюбят куклу из-за того, что в нескольких магазинах и арт-галереях Сан-Франциско появилась Барби-оборванка? Нельзя забывать о чувстве юмора, особенно если рынок похищает ваш бренд. Если потребители увидят, что вы умеете посмеяться над собой, это вызовет их симпатии. Более того, не бойтесь мелких разногласий. Выход за рамки приемлемого послужит подтверждением вашей уверенности в бренде.
      Посмотрите на дешевого авиаперевозчика - компанию Southwest Airlines. Ее чувству юмора могут позавидовать большинство знакомых мне людей. Компания согласилась стать участником реалити-шоу на канале A amp;E и отказалась от любого редакторского контроля. Чтобы разрешить съемочным группам ходить за сотрудниками и выставлять напоказ драмы, разыгрывающиеся за стойкой, нужна немалая решимость. Президент Southwest Колин Баррет так объяснила это решение: «Я верю, что зрительская аудитория сразу поймет, почему Southwest считается компанией номер один с точки зрения удовлетворения потребителей» . Да, Southwest верит в потребителей, но ясно, что она верит и в свой бренд. Как непривычно!
      А как насчет Palm? Для рекламной кампании «Просто Palm» бывший владелец 3COM использовал провокационный образ обнаженной женщины, искусно посаженной так, чтобы скрыть интимные места, и держащей наладонный компьютер. Этот образ просто напрашивался на присвоение, и вскоре веб-дизайнер Джейсон Коттке вывесил на своем сайте пародию на рекламу, названную «Просто порно» . Юристы 3COM быстро узнали об этом и выдвинули против парня обвинение в посягательстве на товарный знак. Они победили, напугав его настолько, что он убрал антирекламу с сайта.
      Такое положение сохранялось до тех пор, пока друзья Коттке не ответили ударом на удар. Они поместили пародию на других сайтах. Вскоре история привлекла внимание СМИ. Когда Коттке и его приятели заострили вопрос в суде, 3COM поступила разумно: она отступила. Возможно, компания не захотела привлекать дополнительное внимание к лжерекламе. А может быть, в 3COM осознали, что доброжелательные пародии скорее полезны, чем вредны, так как символизируют участие рынка в бренде Palm.
      Похоже, что даже такие гигантские корпорации, как Viacom, иногда могут немного посмеяться над собой. Эта компания разрешила продюсерам своей дочерней компании - Paramount - атаковать свою «сестричку» MTV в неожиданно ставшем хитом фильме «Школа рока», в котором герой Джека Блэка разражается таким откровением:

      Боссы! Да вы не знаете, кто это такие! Они повсюду! Они в Белом доме, и здесь тоже! Директор школы мисс Малинз - тоже босс. Это боссы виноваты в разрушении озонового слоя. Это они уничтожают леса Амазонии. Это они выловили касаток и поместили их в резервуары с хлоркой!
      Раньше был способ утереть нос боссу. Он назывался рок-нролл. И что же вы думаете? Э, нет, босс уничтожил и его при помощи одной штуки под названием MTV! Так что не тратьте времени, стараясь сделать что-то крутое, настоящее и удивительное, потому что босс все равно назовет вас толстым, никому не нужным неудачником и наплюет вам в душу. Так что сделайте одолжение, забудьте об этом!

 
      То, что эти строки сохранились при окончательном монтаже, положительно повиляло на отношение к фильму как критиков, так и зрителей.
      Или возьмем пиво Old Style. Раньше это было настоящее чикагское пиво, но постепенно оно начало исчезать из культурного ландшафта города. Поклонники дали своему старому любимцу несколько шутливых названий («Плесень», «Собачье пиво» и т. д.) . Несколько лет назад я порекомендовал компании разместить знаки с этими названиями в нескольких барах и магазинах города… Без комментариев. Компания Old Style нуждалась в том, чтобы вновь стать частью ночной жизни Чикаго, и такой шаг должен был привлечь внимание некогда лояльных приверженцев бренда и вызвать у них симпатию.
      Не паникуйте, если имидж вашего бренда приобрел двусмысленный оттенок. Вы только выиграете, если будете относиться к этому с пониманием, рационально и, самое главное, с юмором. Это лучше, чем пытаться дать отпор. Подобные вещи и без того являются частью общественной жизни, и, если вы воспринимаете их как должное, это, скорее всего, усилит симпатию потребителей к бренду и продемонстрирует вашу уверенность в нем
 

 

Почему бренд похитили?

 
      Чтобы извлечь выгоду из счастливого стечения обстоятельств и добиться устойчивой популярности бренда, крайне важно понять, почему его похитили. Чаще всего владельцы брендов пытаются найти причины стихийного похищения при помощи фокус-групп, количественных исследований или дорогостоящих докладов, выявляющих тенденции. Все без толку! Это явление носит социальный характер и обуславливается множеством факторов.
      Чтобы понять сложную природу похищения, можно, в частности, изучить его причины и отследить этот процесс. Составьте временную шкалу. Это поможет вам определить различные движущие силы бренда. Однако следует избегать чрезмерного упрощения: часто на похищение бренда рынком влияет куда больше факторов, чем может показаться на первый взгляд.
      Я и мои коллеги использовали эту тактику применительно к Pabst Blue Ribbon. Считалось, что людям нравится PBR, потому что это пиво в стиле ретро. Однако то же самое можно было сказать и о нескольких других марках пива. Было очевидно, что «фактор ретро» был лишь одной из причин. Экскурс в историю бренда выявил множество других факторов, способствовавших внезапному росту популярности PBR. Упоминание в фильме «Голубой бархат» сделало его престижным. Появление нелегальных питейных заведений сделало его востребованным. Сыграла роль и его репутация символического конкурента. Этот список можно продолжить.
      Другой пример такого подхода - «доктора». Мы составили график истории взаимоотношений обувной компании с различными молодежными движениями. Он показал, какие крупные группы воспринимали бренд и почему они это делали: «голубым воротничкам» нравилась практичность обуви, скинхедам - бунтарский стиль, американским гранджерам - альтернативный имидж, уже сложившийся в Британии, и так вплоть до массового принятия жителями Среднего Запада, что привело к утрате контркультурного значения ботинок.
      Кто похитил ваш бренд и почему? Изучите исторический контекст. Постарайтесь понять, что значит похищенный бренд для потребителей и какие социальные факторы повлияли на его успех. По сути, вам предстоит проделать работу культуролога.
 

Преданность потребителям и верность себе: кодекс поведения

 
      Хотя благодаря той страсти, с которой относятся к ним потребители, похищенные бренды могут быть куда более влиятельны, чем обычные, они также могут оказаться уязвимыми, если перестанут соответствовать базовым ценностям и убеждениям потребителей. Чрезвычайно важно сохранять уважение первичного рынка, оставаясь верным ценностям потребителей, но не теряя при этом индивидуальности бренда.
      Именно поэтому не стоит жалеть денег на то, чтобы все сотрудники организации изучили ДНК похищенного бренда. Этого можно добиться за счет разработки кодекса поведения, направляющего маркетинговые усилия и гарантирующего сохранение оригинального духа бренда.
      Для разработки кодекса поведения следует прежде всего рассмотреть бренд с точки зрения потребителей. Какие ценности для них важнее всего?
      Изучая сложные и глубокие причины любви поклонников PBR к бренду, мы потратили немало времени на изучение литературы. Мы проштудировали яростную тираду Наоми Кляйн «Нет логотипам!», направленную против повсеместного распространения и влияния брендинга; циничный анализ явления, который дает Томас Франк в книге «Как стать крутым»; «Антикапитализм» Джорджа Монбайота; «Культурные помехи» Калле Ласна и «Бессмертный класс: курьеры-велосипедисты и культ физической силы» Трэвиса Калли.
      Эти книги легли в основу анализа боевого клича PBR как «безлоготипного» бренда. Они помогли понять некоторые основополагающие наклонности и мотивы сегодняшнего потребителя - скептика, настроенного против корпораций. И, что важнее всего, они позволили выработать некоторые правила маркетинга, позволяющие сделать так, чтобы Pabst Brewing оставался любимым брендом тех, кто воспринимает его потребление как форму протеста.
      В частности, мы начали осознавать, что самые преданные поклонники PВR жили в соответствии с антиавторитарными принципами: «Зачем командовать? Вы что, с ума сошли? Это же испортит все веселье». Они также следовали строгому кодексу чести: «Пусть каждый идет своим путем. Делай все, что доставляет тебе удовольствие. Единственное правило - не вреди другим». Кроме того, они воспринимали общественные заведения как последний оплот демократии: «Это единственное место, где к тебе всегда относятся с уважением и где тебе благодарны за то, что ты даешь сообществу».
      На основании этих заключений мы разработали кодекс поведения. Например, мы пришли к выводу, что отдел маркетинга должен способствовать самовыражению потребителей: «PВR является символом антиконсюмеризма. Позвольте рынку присваивать и использовать этот символ (то есть оставьте закрашенные черным зубы у девушки на постере Pabst, и пусть Starve упаковывают свои CD в картонные коробки PBR при помощи клейкой ленты)». Следовало отказаться от откровенной погони за прибылью: «Не поддавайтесь надувательству, хвастовству, жадности. Будьте честными и открытыми. В конце концов, в жизни не все сводится к всемогущему доллару». Кроме того, нужно было перестать защищать имидж пива: «Не гоняйтесь за пивными снобами. Некоторые люди всегда будут с презрением относиться к PBR. Ну и что?» Думаю, вы поняли идею…
      Этот кодекс поведения может быть использован для обучения сотрудников отдела маркетинга и продаж Pabst Brewing, чтобы сохранять уважение и постоянную поддержку первичного рынка.
      После того как вы выявите ценности и принципы главных потребителей, следует кодифицировать ценности и принципы самого бренда, то есть его индивидуальность. Составьте краткий список характеристик, определяющих суть похищенного бренда (не путать с ценностями его похитителей!).

       Продаться
       Ваше поколение очень не любит маркетинг. Мы видим его насквозь. Мы знаем, что нами манипулируют, и понимаем, как это делается. Нас приводит в ярость то, что этот проклятий маркетинг все больше проникает в нашу жизнь. Мы хотим, чтобы нас, наконец, оставили в покое.
       Как только Napster начнет вести себя как большие «молодежные» брэнды, то есть использовать те же грубые маркетинговые каналы, это будет выглядеть так, словно мы продались.
       Нам следует очень осторожно подходить к испольаованию СМИ и промоакций. Мы не можем быть очередными «Олимпийскими играми в Барселоне» (с «официальным батончиком игр» и т. д.).

 

Внутренний кодекс бренда: чего ни в коем случае нельзя делать

 
      В случае Napster подобный документ стал напоминанием о том, чего ни в коем случае нельзя делать. Он был назван «Десять способов самого быстрого уничтожения Napster». Это был шуточный документ, родившийся внутри компании из множества перспективных идей, возникших в то время. Тем не менее он прекрасно описывал индивидуальность бренда.
      В Napster поняли, что каждый сотрудник - это лицо бренда. Один менеджер по финансам, продающий в Интернете товары Napster, планирующий рекламу на баннерах или, хуже того, подписывающий договор о карте Visa Napster, может нанести огромный ущерб бренду. (Не менее разрушительный вариант: менеджер по продажам PBR, заказывающий рекламные образцы с девушками в бикини.)
      Как предупреждал бывший маркетолог Nike и Starbucks Скотт Бедбери, «бренд - это сумма хорошего, плохого, уродливого и незапланированного» .
 

Не поддавайтесь соблазну заняться маркетингом

 
      Самое сложное в маркетинге - сохранять нейтралитет. Мы, профессионалы, не любим оставлять все радости потребителям. В то же время именно такое поведение требуется в отношении бренда, присвоенного рынком. Главная функция менеджера похищенного бренда - сохранять нейтральность бренда. Иными словами, бренд должен оставаться чистым листом, чтобы рынок мог наполнить его содержанием и обогатить фольклором.
      В известной степени, стихийные бренды создаются при помощи антимаркетинга. Им нужны не помпезные кампании, в которых слишком много неестественного, а восхитительное дилетантство, которое необходимо тщательно культивировать.
      Таким образом, планируя маркетинговую кампанию бренда, следует придерживаться духа настоящего похищения - инспирированного не сверху, а снизу, настоящего, не имеющего ничего общего с надувательством, прозрачного и в то же время загадочного и даже чуточку несовершенного.
      По сути, кампания должна выглядеть так, словно маркетинговый бюджет попал в руки непрофессионалов. В противном случае это становится сигналом, что бренд превратился в жалкое подобие пошлой пародии на самого себя. Ничто не может быстрее убить интерес потребителей, чем такая пародия. Похищенным брендам ни в коем случае нельзя имитировать маркетинговую версию некогда живых культурных ассоциаций и заявлений. По-настоящему крутые бренды не говорят: «Мы - крутые».
      Внешне удачная имидж-реклама Dr. Martens, запущенная агентством Cole amp;Weber в 1990-е годы, была роковой ошибкой. Парадоксально, но факт: эта кампания, которая способствовала карьерному росту многих креативщиков и в 1994 году получила престижную награду Kelly Award , для «докторов» стала началом конца.
      Пытаясь позиционировать отношение, бренд превратился в имитацию самого себя. Как ни хороша была реклама, она оказалась лишь жалкой пародией на эмоциональный накал, который провоцировала эта обувь, некогда бывшая символом бунта. В результате крутые «доктора» стали вызывать презрение. Компания злоупотребила положением, созданным для нее рынком, и начала верить собственной рекламе.
      Сейчас бренд Dr. Martens практически полностью утратил актуальность. Эти ботинки больше не играют сколько-нибудь значимой роли в молодежной культуре. Сегодняшнее отношение к ним можно сформулировать так: «Да, раньше я ходил в ботинках Dr. Martens на концерты… Но все это в прошлом» .
      Справедливости ради нужно признать, что упадку бренда также способствовало важное культурное изменение: идея вызова была девальвирована корпоративными брендами, например Mountain Dew. Настоящее панк-движение оказалось до такой степени маргинализированным, что сейчас этот модный аксессуар можно купить в любом супермаркете. «Докторам» больше не на что опираться.
      И все же они еще могут вернуться. Бренд по-прежнему вызывает уважение. Но маркетологам следует воздерживаться от заигрываний с потребителями и не гоняться за вожделенным ярлыком «Это круто!». Вместо этого им следует вернуться к своим рабочим корням и добиться харизмы, которую дает верность самому себе.
       Надпись над рисунком, на котором британский полицейский настигает вора, пытающегося убежать с дамской сумочкой: «Как оказалось, компания Dr. Martens более 30 лет делала обувь для занятий бегом». Текст на другой стороне рекламной вкладки описывает достоинства ботинок Dr. Martens.
       Отличный креатив! И все же это всего лишь жалкая пародия - начало конца «докторов» как настоящего вызова
 

Вовремя влиться в мейнстрим

 
      Искусство управления народными брендами заключается не только в том, чтобы уважать и защищать ценности, созданные вокруг него потребителями, но и в том, чтобы расти, не продаваясь.
      Вернемся к истории пива PВR. Когда захват потребителем только произошел, в Pabst Brewing не понимали, что происходит:
      один из брендов внезапно начал расти с космической скоростью. Как себя вести в этой ситуации?
      Компания решила защитить эту счастливую случайность. Менеджеры думали: «Мы не знаем, что произошло, но давайте постараемся ничего не испортить». Компания начала поддерживать антибрендовое сообщество, начав с курьеров-велосипедистов, а затем включив в него и сноубордистов, и музыкантов. Компания Pabst старалась не навязывать бренд рынку. В частности, выступая спонсором соревнований курьеров-велосипедистов, она воздерживалась от активного вывешивания растяжек и допускала продажу пива, производимого конкурентами. Этот нетривиальный ход привел к тому, что не бренд выбирал потребителей, а они бренд.
      Однако устойчивого успеха у маргиналов было мало компании, отчаянно нуждавшейся в увеличении объема продаж и прибыли. Pabst нужен был выход на более широкие рынки, но без подрыва доверия ключевых потребителей.
      Люди пьют пиво PBR в знак своего отношения к массовому маркетингу и рекламной шумихе. Однако в этих рамках оказываются совершенно разные люди с совершенно разными установками, например курьеры-велосипедисты и стариканы-бедняки.
      Pabst обладает способностью привлекать разные типы протестных потребителей, что сулит куда больший оборот, чем только курьеры-велосипедисты. Прежде всего, Pabst апеллирует к ретро-хипстерам, у которых все старье вновь становится крутым. Но эта группа потребителей не ценит пиво по-настоящему. Ее представители пьют PBR только потому, что сейчас это актуальная марка. Они не дают основы для долгосрочного роста PBR, поскольку быстро реагируют на все новые веяния. Во многих отношениях ретро-хипстеры являются аполитичными потомками все тех же старых хрычей.
      Есть и другая группа, которая идеологически более совместима с бескомпромиссными курьерами. Это прогрессивные потребители. Для этой публики выбор бренда служит формой протеста против современной экономико-политической системы. Это те, кто может по-настоящему, органично способствовать росту бренда, поскольку их ценности согласуются с личностью и духом PBR. Кроме того, эти люди - школьные учителя, юристы и бизнесмены - могут обеспечить бренду прибыльность.
      Когда товар или услуга становится последним писком моды, менеджеры бренда должны вмешаться. На этом этапе им следует вернуть себе контроль над его идеей и переключиться на традиционные, хорошо заметные маркетинговые ходы. Это станет сигналом для аудитории мейнстрима: «Бренд разумен и устойчив».
 

Если нужно, верните похищенный бренд

 
      Позволить рынку создавать имидж вашего бренда - это заманчиво, не правда ли? Однако бывают ситуации, когда нужно вернуть бренд, поскольку он похищен «плохишами». В этот момент брендменеджер должен вмешаться, чтобы изменить имидж бренда или ограничить его связь с определенной субкультурой.
      Например, наряду с недавним ростом популярности Burberry произошел взрыв подделок. Имитацию характерной клеточки Burberry можно обнаружить на всем что угодно - от подушек для Corvette до чехлов для мобильных телефонов. Вместо того чтобы огорчаться из-за подрыва бренда, компания Burberry решила не критиковать и не преследовать обманщиков публично. Она постепенно ослабила акцент на клетку и перешла на другой рисунок - полосочку.
      Бренд Ben Sherman - другой пример незаконного присвоения бренда. Рубашки компании, основанной в 1963 году, в 1970-е годы стали пользоваться популярностью у скинхедов. К началу 1980-х в Великобритании эта ассоциация ослабла, и компания начала надеяться, что ее продукция сможет апеллировать к более широкой аудитории. Поэтому, когда в 1990-е годы компания заметила, что неонацисты во Франции, Германии и Италии вновь начали носить ее рубашки, было принято бескомпромиссное решение о прекращении дистрибуции в этих странах. «Мы отказались от поставок, а это означало утрату весьма выгодного бизнеса», - говорит Энди Ригг, менеджер по маркетингу Ben Sherman . Компания также стала выпускать меньше традиционных рубашек на пуговицах, так полюбившихся скинхедам.
      Для Ben Sherman вопрос был ясен: правые были неподходящими клиентами. Поэтому компания решила отказаться от этого прибыльного, но этически сомнительного рынка. При помощи небольшой уловки она вернула себе бренд.
 

 
      О, ты, владелец актуального бренда, ставшего крутым без каких-либо явных усилий маркетологов! Поздравляю тебя: тебе удалось добиться похищения бренда в самой совершенной форме. Возможно, это один из описанных выше случаев: Napster, Dr. Martens, PBR, SMS или In-N-Out Burger. Возможно, это Krispy Kreme, Hush Puppies, спецодежда Carhartt или фотоаппараты ЛОМО. Возможно, это бренд, переживающий рост сейчас. Рынок дал тебе шанс почувствовать себя гением маркетинга. А теперь докажи, что ты этого достоин!
      Ниже приводятся некоторые важнейшие характеристики данной разновидности похищенных брендов и рекомендации, касающиеся соответствующего поведения. Естественно, они различны для каждой ситуации.
 
 
      Но довольно примеров успеха случайного похищения бренда! Большинство из нас никогда не добьется такого успеха. Нам придется самим создавать его.
 

 

 
       Еще ни один новый продукт не терпел столь оглушительного фиаско.Таков был вердикт исследовательской компании, нанятой для проверки реакции потребителей на концепцию нового напитка. Первые результаты были ужасны. Бледный цвет напитка был признан неаппетитным. Липкая консистенция и вкус казались противными. Идея стимулирования умственной и физической деятельности была, в лучшем случае, неактуальной. «Не отказывайся от работы днем», - советовала компания предпринимателю средних лет, участвовавшему в опросе.
      Но Дитрих Матешиц не собирался отступать. Ровно три года назад он покинул корпоративный мир, чтобы создать Red Bull, прообразом которого послужили энергетические напитки, популярные в Азии. До известной степени удручающая реакция потребителей была лишь началом злоключений Матешица. Он уже вступил в затяжной бой с австрийским аналогом санэпидемнадзора:
      получить одобрение на первый энергетический напиток в европейской стране было задачей не из легких. Беда никогда не приходит одна: приятель, которого Матешиц привлек для ведения рекламы, не смог предложить ни одной стоящей идеи. Сегодня Дитрих говорит: «Это были три худших года моей жизни».
      Конечно, сейчас Red Bull занял место в маркетинговом зале славы рядом с такими загадочными и чудесными брендами, как Hotmail, Palm, eBay и Starbucks. Компания преуспела, отказавшись от привычных маркетинговых моделей и создав эффективную новую схему запуска продукта.
      Red Bull был инновационным, даже прорывным продуктом. Он создал новую категорию: легальных и в то же время хипповых стимуляторов. При этом вкусу не придавалось никакого значения. (На самом деле, не будет преувеличением сказать, что на вкус Red Bull напоминает смесь липкого мармелада с сиропом от кашля. Впервые оценивая этот вкус, отраслевой блог BevNet дал ему «отличную» оценку: двойку с плюсом.) Однако все это не помешало Матешицу продавать Red Bull по суперзавышенной цене - примерно в десять раз дороже, чем Coca Cola, причем без всяких объяснений и санкций свыше.
      Как вы понимаете, для потребителя дорогостоящий гибрид газировки и возбуждающего средства со странным вкусом - то же самое, что подача в бейсболе, которую невозможно отбить. Впрочем, маркетологи Red Bull не искали легких путей.
 

 
      Хотя Red Bull - эталон запуска инновационных брендов пищевых продуктов, рецепт его успеха до сих пор не ясен. Более того, толпы бюрократов из конкурирующих конгломератов так и не смогли скопировать его успех. Это отчасти связано с тем, что Red Bull по понятным причинам не спешит разглашать свою стратегию. Зачем отдавать добро за бесценок и допускать конкурентов к своему интеллектуальному капиталу? Red Bull отказался участвовать в отраслевых конкурсах, например в престижном IPA Effectiveness Awards , условия которого требуют подробного описания предпринятых маркетинговых усилий. Компании также удалось избежать сколько-нибудь детальных специальных исследований. Однако трудность копирования связана также с тем, что Red Bull в корне изменил модель запуска продукта на рынок. В общем, есть все основания рассмотреть этот случай подробнее.
      Каким образом Red Bull стал одним из самых впечатляющих примеров успеха нашего времени? Компания отказалась от старых правил и придумала новые.
 

Опьяняющий коктейль: слухи, рекламная шумиха и осторожные оговорки

 
      Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента - таурина.
      Эти задержки наверняка у Матешица вызывали немалую досаду, однако в итоге они оказались идеальным способом вызывать слухи и ажиотаж.
      Прошло пять лет, прежде чем компания получила разрешение на экспорт продукта в Германию, которая стала вторым по величине рынком Red Bull (после Австрии, где расположена штабквартира компании). Когда это, наконец, произошло, немецкий рынок стал фундаментом успеха бренда и источником средств для его дальнейшего распространения. При этом задолго до завершения процедуры одобрения в Мюнхене, расположенном неподалеку от границы с Австрией, расцвела контрабандная торговля напитком. В этот период потребители начали задаваться интригующими вопросами. Почему напиток запрещен в Германии? Это что, энергия в банке, легальный наркотик? Правда ли, что таурин извлекают из бычьих семенников? Не является ли Red Bull подпольной «Виагрой»? Список вопросов и инсинуаций можно было продолжать до бесконечности. Вместо того чтобы пытаться снять напряжение, компания Red Bull дальновидно добавила на свой веб-сайт раздел «Слухи», что способствовало появлению все новых мифов.
      Red Bull должен поблагодарить матерей за вклад, которые они внесли в общую шумиху. Как только продукт, наконец, появился в Германии, группа обеспокоенных матерей начала кампанию за его запрещение. Они утверждали, что напиток ассоциируется с употреблением наркотиков. Red Bull появился в тот момент, когда широкая общественность узнала о рейв-вечеринках, продолжающихся всю ночь, и употреблении экстази. Напиток в изобилии подавали в клубах, где он снискал любовь рейверов, предпочитавших безалкогольное «топливо». Маркетологи компании поощряли эти настроения, делая туманные намеки - например, разбрасывая пустые банки из-под Red Bull на полу в туалетах клубов. Они хорошо поняли, что отголоски наркокультуры и вмешательство родителей - безотказный рецепт крутизны. Как указывали Фаунтейн и Робинс в книге «Законы крутизны», «Дети хотят заслужить одобрение сверстников и эпатировать родителей» .
      Благодаря бойкоту и длительной процедуре получения официального разрешения, Red Bull не только стал крутым, но и превратился в источник слухов, городских мифов, рекламной шумихи и соблазна. Сама компания оказалась не готова к последствиям - ее товарные запасы иссякли через три месяца после выхода на немецкий рынок. Это стало лишь еще одним позитивным сигналом для потребителей: исчезновение с полок сделало Red Bull повальным увлечением. Вскоре все больше людей начали вливаться в ряды поклонников бренда. Когда напиток распространялся на другие рынки, у него уже была устойчивая репутация. К 1995 году лондонские газеты были полны небылиц о том, как финансисты «подпитываются Red Bull», и сообщений об учащении потасовок в барах и случаев вандализма, вызванных употреблением напитка. Руководство компании устояло перед соблазном дать опровержение. Так продолжалось до тех пор, пока через Интернет не начало распространяться фальшивое медицинское заключение о том, что употребление напитка ведет к психическим отклонениям. Тогда компания Red Bull опубликовала данные, свидетельствующие о безопасности напитка.