Отстройка от конкурентов

Повышение цены может стать действенным способом отстройки от конкурентов.

Для примера представим себе, что вы торгуете роллс-ройсами за 700 000 долларов. И решаете, с целью обойти конкурентов, снизить цену до 550 000. Какой эффект это вызывает у покупателей? Думаете, они с радостью бросаются на дешевый вариант? Порой так и происходит. Но у значительной части клиентов снижение цены вызывает подозрение: почему так дешево?

Теперь представим, что вы подняли цену до 900 000. Что вы первым делом слышите от своих клиентов? «А почему так дорого?»

Удержать внимание клиента для того, чтобы рассказать о своем товаре, крайне сложно. Люди не любят, когда их «грузят». В данном варианте вы получаете клиента, готового слушать. И можете рассказать, почему ему выгодно купить товар именно у вас и именно по такой цене.

Вспомните сами: наверняка у вас бывали случаи, когда в каком-то магазине вы встречали товар, сильно выделяющийся из ряда аналогов заметно более высокой ценой. Он как минимум заинтересовывает. Хочется узнать, почему же он настолько дороже.

При низкой цене вам необходимо бегать за клиентами в попытках рассказать им о своем продукте. При высокой цене клиенты начинают сами подходить к вам и спрашивать, почему так дорого.

Новая цена

Если вы бывали в супермаркетах типа IKE А, вам наверняка доводилось встречать зачеркнутые цены. Например:

499

399

У покупателя создается впечатление, что сейчас он может приобрести тот же самый продукт по значительно более выгодной цене. Однако зачастую это не более чем иллюзия – продукт всегда продавался по цене 399 рублей, а строка 499 создана только для того, чтобы создать видимость выгоды.

И надо сказать, что это работает! Крупнейшие ритейловые гипермаркеты отнюдь не просто так чуть ли не на каждый товар ставят ценник с зачеркнутой ценой. Они знают, что если представить клиенту стоимость товара в таком виде, то покупать начинают больше!

То же самое можете сделать и вы в своем бизнесе. Но не забывайте, что и здесь все необходимо тестировать. В какой-нибудь день замените ценник на один из своих ходовых товаров и посмотрите на результат. Затем попробуйте другой вариант, на третий день – еще один. И каждый раз измеряйте полученные результаты. Вскоре вы найдете вариант, оптимальный для вашего бизнеса.

P.S. Нередко срабатывают даже абсурдные на первый взгляд вещи. Допустим, вы осуществляете продажи не через дилеров, а конечным потребителям, и стоимость вашего продукта или услуги равняется 200 рублям. Попробуйте сделать такой вариант в формате «специального предложения новой цены»:

300

Новая цена

250

Это звучит крайне нелогично, но нередко срабатывает, позволяя увеличить маржу. Самое интересное, что вы никого не обманываете: цена действительно новая.

А если кто-то из старых клиентов скажет: «Но ведь вчера же было 200», ему можно ответить: «Только для вас, как для постоянного клиента, мы сделаем скидку и позволим приобрести за 200 рублей».

Достаточно неплохо работает скрытый метод увеличения маржи – когда вы косвенными методами стимулируете покупателя купить не одну единицу продукта, а сразу несколько.

Купите 10… – и мы доставим их вам на дом совершенно бесплатно!

Купи 3 – получи… в подарок!

Активное предложение высокоприбыльных товаров

Если вы знаете, что в основном к вам приходят люди, чтобы купить какой-то товар с низкой маржой, предлагайте им в довесок что-то с высокой накруткой.

В «Макдональдс» к гамбургеру, на котором компания практически ничего не зарабатывает, всегда предлагают картошку и кока-колу, себестоимость которой менее рубля за стакан (а розничная стоимость – порядка 30 рублей).

Если вы продаете ноутбуки, предлагайте в довесок принтеры, сканеры, клавиатуры, мыши и так далее.

Если вы поставщик услуг Интернета, предложите клиенту подключить также дорогие каналы.

Условно-бесплатные предложения

Предложите клиентам первую консультацию по каким-либо вопросам в вашей отрасли в условно-бесплатном формате.

Например, стоимость консультации – 100 долларов, но если клиент после этого совершает у вас покупку, то данная сумма возвращается ему обратно (вернее, идет в зачет этой покупки). Таким образом, за свои 100 долларов клиент дает вам час своего времени на то, чтобы вы ему что-то продали.

К слову, этот ход сразу же отсекает клиентов-халявщиков, которые не хотят ничего покупать и только зря тратят ваше время.

Необычные варианты увеличения маржи

Предлагаем вам несколько нестандартных способов увеличения маржи, которые выглядят абсолютно безумно, но при этом работают.

Допустим, вы продаете кофе и булочки. Кофе стоит 90 рублей, булочка 40 рублей. Можно написать: «Специальное предложение – кофе + булочка = 150 рублей». И часть клиентов будет покупать просто потому, что люди привыкли: специальное предложение – это выгодно.

На самом деле, девяносто процентов покупок осуществляется неосознанно. Так что не удивляйтесь! Естественно, это будет плохо работать в продажах дорогих и сложных товаров, где покупатель четко знает рыночную цену каждого наименования.

Формула текста, который заставляет ваших клиентов бросить все и купить прямо сейчас, – УПОД

Если вы хотите получить максимальный отклик на предложение клиентам (будь то реклама в СМИ, почтовая или рассылка по электронной почте, предназначенная текущим клиентам, или коммерческое предложение для рынка В2В) – так, чтобы клиенты бежали к банкомату, чтобы снять последние деньги и послать их вам, то необходимо использовать в продающих текстах формулу УПОД: в предложении должно быть три обязательные составляющие.

Убойное предложение

Ключ к написанию сильных предложений состоит в том, чтобы давить на эмоции клиента, а не на его логику. На те чувства, которые он испытывает, когда у него нет вашего продукта. А на контрасте с этим нужно описать его же чувства после покупки. Причем делать вы это должны так, чтобы читающий предложение человек понимал: «Это про меня!»

Ограничение

Ограничение предложения – обычно по времени (хотя неплохо работает и ограничение по количеству товара). В случае отсутствия дефицита 95 % людей будут смотреть на ваше предложение и говорить: «Мне это интересно, но я пока подумаю». Естественно, большая часть будет думать вечно и никогда не купит ваш продукт.

Но если вы показываете, что данным суперпредложением можно воспользоваться только сейчас, а завтра будет уже дороже (либо предложение вообще исчезнет), то значительная часть клиентов совершат покупку, чтобы не упустить свой шанс.

Призыв к действию

Часто в продающем тексте все описано просто великолепно, но совершенно непонятно, что нужно делать прямо сейчас. Да, мне нравится товар, да, я хочу его приобрести. Но что делать? Кому звонить, куда бежать?

Надо давать очень четкие инструкции: «Звоните на этот номер прямо сейчас», «Нажмите сюда» (в случае с веб-сайтом) и так далее.

Думаете, ваши клиенты умные и сами все поймут? Отнюдь! Пишите тексты так, будто читать их будет Гомер Симпсон. И вы увидите, насколько увеличится отклик на объявления.

Отдельно стоит обратить внимание на контакты – номер телефона или сайт, к которым вы привлекаете внимание клиента: они должны быть указаны крупным шрифтом, а не мелкими буквами в углу объявления.

Вот письмо, которое мы получили от одного из наших клиентов после очередной грамотной акции, предложение в которой было составлено по данным принципам: «Участие в этом тренинге ну никак не вписывалось в мои планы, финансовые и временные, но ваш менеджер меня грамотно дожал.

Деньги пришлось занять. На гарантированный пропуск части занятий и необходимость практически ночевать на работе пришлось махнуть рукой. На жену – цикнуть. Короче, я в восторге от вашей службы продаж. Мне б такую…»

Надбавка за срочность

Один из очень простых способов увеличить маржу на свои товары или услуги – это сделать специальную опцию «за срочность».

Например, стандартный производственный цикл от заказа до доставки занимает одну неделю. Но если вдруг появляется клиент, которому это нужно немедленно, вы не отказываете ему в возможности купить и получаете дополнительную прибыль за выполнение срочного заказа.

Таким образом, используя надбавки за срочность, вы можете сказать: «Хорошо, если вам нужно по стандартной цене – мы сделаем это в течение недели, если надо за два дня – мы можем это сделать, но стоимость вырастет на пятьдесят процентов». В такой ситуации клиенты понимают, что они переплачивают именно за срочность и комфорт. Более того, они обычно готовы за это платить.

Этот прием активно применяется в различных сферах деятельности. Есть целые индустрии, где весь бизнес держится только на этом, – например, курьерские службы, которые берут в десять раз большую цену за то, чтобы доставить товар не за три недели почтой, а за три дня. Для большинства же других отраслей – это отличный способ поднять маржу и продажи.

Например, в нише офисной мебели существует большой сегмент клиентов, которые «срочно переезжают». Это люди (или компании), которые знали, что им когда-то надо переезжать, но по ряду причин (забыли, не успели, что-то еще не сложилось) пропустили нужный момент, и уже завтра-послезавтра им надо перебраться в новый офис или квартиру И, соответственно, им срочно необходима мебель, которую так же срочно надо закупить и привезти. Большинство мебельных предприятий за два-три дня на заказ ничего не сделают, но есть компании, которые предлагают подобную услугу с надбавкой именно за срочность. «Вам надо переехать завтра? Отлично! Мы сделаем нужную мебель и привезем ее, но это будет стоить на 40 % дороже».

Подобный принцип давно принят и на рынке оформления различных документов. Если вы хотите получить визу, вы можете сами собрать все документы, а можете поручить это другим людям, которые все подготовят и оформят. Вам понадобится только получить уже готовую визу, но, соответственно, переплатить за срочность. Конечно, кроме того вы получите сервис и комфорт.

Посмотрите на свои продукты: что и как вы способны сделать быстрее, чем ваши конкуренты, и на сколько можно поднять за это цену.

Это очень простой способ увеличить прибыль, так как обычно не требует практически никаких дополнительных вложений. Вы просто берете и повышаете цену на срочный заказ и, соответственно, находите исполнителя, который за большие деньги готов сделать это быстрее, работая, допустим, в две смены, или же нанимаете вторую смену, которая будет работать ночью, и так далее.

Надбавка за кастомизацию под клиента

Если у вас есть какой-то товар со стандартными параметрами (длина, ширина, цвет, форма), но при этом существует возможность менять данные параметры под клиента, а он готов за это переплачивать, – это также отличный способ поднять маржу. Вы можете предлагать как стандартные типовые модели товара, так и дополнительные варианты кастомизации под клиента.

Например, существует мебель стандартных размеров, но если вам нужна кровать на двадцать сантиметров длиннее – без проблем, вам могут это сделать, но вы, соответственно, доплатите 20 % от стоимости типовой кровати.

В автосалонах всегда предлагают автомобили как стандартных цветов (обычно три-пять на выбор), так и дополнительных, которые вы также можете выбрать, доплатив какую-то сумму (будь то 25 000 рублей или 1,5 % от стоимости машины). Это опция, которая практически не несет дополнительных затрат ни для производителя, ни для продавца, но при этом позволяет поднять маржу за счет того, что люди понимают: товар проработан под них, и они готовы за это платить.

В компании «Найк» есть целое направление: вы можете зайти на сайт и заказать кроссовки, выбрав под себя все характеристики – цвета всех деталей, включая шнурки, и прочие моменты. То есть буквально заказать эксклюзивную модель, которую вы придумали сами. И вам ее сделают! Естественно, это будет раза в полтора-два дороже, чем кроссовки стандартных модификаций, но зато сделано это будет под вас. И люди готовы за это платить!

Посмотрите на свои товары и услуги и подумайте, как вы можете кастомизировать их под клиентов и, соответственно, сделать на этом дополнительную наценку, то есть получать дополнительную прибыль за счет того, что станете более качественно подходить к ассортименту собственной продукции, ориентируясь на потребителя.

Этот способ можно использовать практически везде! Именно поэтому очень важно чаще общаться с клиентами, чтобы лучше понимать, чего они хотят, какие дополнительные интересные опции или сервисы вы способны им предложить.

Возможность заплатить сразу, любым удобным способом

Хотя данный пункт прямо и не относится к увеличению маржи, он действительно важен.

Клиенты принимают решения эмоционально. И если они хотят купить прямо сейчас, надо дать им эту возможность. Завтра половина уже передумают. А через неделю передумают восемьдесят процентов.

Следующая фишка относится, в первую очередь, к тем сферам деятельности, которые используют для приема заказов и оплаты товара Интернет.

Суть в том, что у вас может быть самый лучший продукт, великолепная реклама и система генерации потенциальных клиентов, отличные продажные письма. Но если клиент не может быстро и удобным ему способом оплатить ваш продукт или услугу, все ваши труды будут разбиваться об эту стену, как морские волны о скалы.

Можно, конечно, разрешить оплату только кредитной картой, или банковским переводом, или с помощью Интернета (Яндекс-деньги и вебмани) – в этом на сегодняшний день практически нет никаких ограничений. Но проблема состоит в том, что:

То есть, не позволяя оплачивать товары с помощью, например, интернет-денег, вы моментально лишитесь львиной доли покупателей, для которых этот способ является основным.

Разочарованные клиенты, пытаясь приобрести ваш великолепный продукт и не имея возможности его оплатить, будут проклинать вашу беспечность всеми известными им словами.

Идеальный способ – использовать платежные системы типа РБК-мани (www.rbkmoney.ru), ассист (www.assist.ru) и так далее, которые позволяют принимать платежи за продукты и услуги всеми доступными способами – банковский перевод (например, клиент может с распечатанной квитанцией прийти в ближайшее отделение «Сбербанка» и оплатить купленное), пластиковые карты, терминалы оплаты, системы денежных переводов, интернет-деньги и так далее.

Гарантия результата

Маржа на гарантию очень высока, поскольку пользоваться ею и возвращать товар с требованием возврата уплаченных денег будет очень небольшой процент людей. Но количество потребителей, которые именно из-за наличия гарантии примут решение о покупке, весьма значительно.

В различных сферах деятельности существуют разные типы гарантий.

Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя на один год.

Рис. 1. Пример гарантии, предлагаемой в гипермаркете товаров для дома и ремонта «Castorama»

Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на четырнадцать дней, и в течение этого времени, если есть чек, имеется возможность сдать непонравившийся товар обратно.

Можно давать гарантию вне зависимости от причин – например, на шестьдесят дней. В течение этого времени есть возможность вернуть товар по любой причине (так, например, поступаем мы, продавая свои продукты и услуги, – см. http://infobusiness2.ru/ и http://uLtrasaLes.ru/).

Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекроет возможные издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одной сфере, не сработает в другой.

Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали доставку горячей пиццы за тридцать минут.

Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался, то пицца доставлялась бесплатно. Правда, позже эта практика была отменена в связи с возможностью дорожных аварий, вызванных спешкой водителей, доставляющих пиццу. Но несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли.

Сейчас «Домино Пицца» – всемирно известный бренд.

Задание на проработку – придумываем гарантию

Придумайте, каким образом вы можете дать гарантию на свой товар или услугу.

После того как сделали это, протестируйте, какой эффект принесет данный ход.

Увеличение суммы среднего чека

Второй коэффициент, за который стоит браться, – это средняя продажа (или средний чек). Из оставшихся коэффициентов это самый быстрый способ увеличить продажи.