Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услышал, как секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на урок гимнастики. Разумеется, я спросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда я уже стал разбираться в гимнастике, я затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.
      Раздел "Предшествующая деятельность".Вопрос 22-й:"Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний, ежегодно публикуемый журналом "Форчун". Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, я в ожидании клиента, я в ожидании, пока он оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.
      Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой разумеющемся, что разговор будет идти только об игроках.
      Ну а результат? Результат - это конверт. Не конверт фирмы "Маккей". Конверт с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более, чем вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея"(1).
      
      ***
      ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. СОВЕТЫ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ КОНТАКТОВ.
      Серьезно ищите хороших друзей.
      Открыто проявляйте интерес.
      Идите другим навстречу.
      Улыбайтесь до того, как начнете говорить.
      Спрашивайте других об интересах.
      Сначала представляйтесь сами.
      Сами говорите меньше.
      Отвечайте на каждый заданный вам вопрос.
      Помогайте другим преодолевать их трудности.
      Проявляйте сердечность.
      Будьте спокойны и невозмутимы.
      Будьте терпимы и оптимистичны.
      Будьте искренни и открыты.
      Говорите четко и членораздельно мелодичным голосом.
      Смотрите на собеседника заинтересованным взглядом.
      Проявляйте понимание.
      Внимательно слушайте собеседника.
      Запоминайте то, что он говорит.
      Держите себя спокойно и уверенно.
      Вносите предложения.
      Ставьте себя на место других.
      Крайне осторожно высказывайте свою точку зрения.
      Помните, что суетливость возбуждает подозрение"(3).
      КАК НАЙТИ ПОВОД ДЛЯ КОНТАКТА?
      "Хочется сообщить вам, что я получил большое удовольствие от нашей встречи (Вашего подарка, оказанного Вами приема и т.п.)"; "Поздравляю Вас с новым финансовым успехом (приобретением нового дома, нового предприятия), успехами Вашей жены (детей) в теннисе и т.п."; "Посылаю Вам сведения о конвертах (гольфе, теннисе, семинарах по маркетингу и т.п.), которые, как мне кажется, могут представлять для вас интерес".
      Такие записки пишутся от руки, на личном бланке и отправляются в тот же день, когда в печати появилась соответствующая заметка, или было сделано сообщение, или когда состоялась ваша встреча. На это потребуется одно мгновение. Все это является проявлением приязни и вежливости в такой же мере, как запоминание фамилий и обстоятельств личной жизни людей, с которыми вы вместе работаете"(2).
      "Заранее договоритесь о встрече. Пусть вас ждут! Это большое преимущество, когда вы договариваетесь о встрече. Это говорит о том, что вы цените время другого человека. Бессознательно и он начинает ценить ваше время. Назначенная встреча превращает человека из коробейника в торгового агента. это же помогает и избежать суеты.
      Подготовьтесь.
      Что бы вы делали, если бы вас пригласили выступить перед Младшей и Старшей Торговыми Палатами, а также перед всеми остальными клубами и организациями вашего города одновременно, и вам бы заплатили за это 100 долларов? Вы бы отвели много часов на подготовку, не так ли? Почему? Потому что перед вами была бы аудитория в триста-четыреста человек, а то и больше. Так не забывайте, что нет никакой разницы между аудиторией в четыреста человек и аудиторией из одного, если оба выступления могут принести вам по 100 долларов. За несколько лет это может составить для вас крупную сумму. Так почему же не относиться к каждой беседе как к событию?"(7).
      "Длиннейший список потенциальных клиентов, в котором каждое имя означает определенное лицо, желающее и способное купить, остается просто бумагой до тех пор, пока торговый агент не встретится лицом к лицу с потенциальным покупателем. Их первое рукопожатие замыкает цепь, и ток приводит в действие коммерческий механизм. С этого момента каждое слово, каждое действие , каждая мысль становятся решающими. Только от личного искусства торгового агента зависит завершение сделки.
      В чем должно выражаться это искусство? Как руководитель сбыта может помочь своим торговым агентам выбрать и применить соответствующие приемы в соответствующее время?
      Независимо от обстановки при встрече с потенциальным клиентом торговый агент должен быть готовым сделать следующее.
      - Избрать форму представления продукции, наиболее подходящую для данного потенциального клиента.
      - Превратить возражения против покупки в доводы за нее.
      - Завершить сделку"(5).
      
      ***
      ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА.
      "Коммивояжер излагает покупателю "рассказ" о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.
      Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа.
      При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.
      При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблемы. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации "Ай-Би-Эм": "Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности".
      Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше он запомнит его свойства и выгоды"(2).
      "Еще два cовета по эффективной демонстрации.
      Большинство видов продукции требует при демонстрации использования слова "Вы": торговый агент дает возможность потенциальному клиенту представить себя делающим то, что показывает торговый агент."Вы прикоснулись", "Вы услышали", "Вы видите"...
      - Цель демонстрации заключается в том, чтобы показать, что может данный продукт, а не то, как он делает это"(5).
      
      ***
      ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ.
      "Запомните одну фразу, произнесенную Уолтером Лемаром Талботом. "В конце концов все дело сводится к одной простой вещи - общению с людьми! Покажите мне любого человека средних способностей, который бы ходил по домам и искренне рассказывал про свою жизнь четверым или пятерым гражданам ежедневно, и я покажу вам человека, который просто не смог бы не поправить свои дела!"
      Если вы хотите побороть страх и развить смелость и самоуверенность довольно быстро, запишитесь на хорошие курсы ораторского мастерства. Записывайтесь только на такие курсы, где вы смогли бы выступать на каждом занятии, а не только слушать лекции. Когда вы избавитесь от страха, выступая перед аудиторией, вы избавитесь от страха и при разговоре с отдельными людьми, независимо от их положения и должности"(7).
      В этой главе мы не можем не сослаться на ПОСТУЛАТЫ ДЕЙЛА КАРНЕГИ.
      "ШЕСТЬ ПРАВИЛ, СОБЛЮДЕНИЕ КОТОРЫХ ПОЗВОЛЯЕТ ПОНРАВИТЬСЯ ЛЮДЯМ.
      1. Искренне интересуйтесь другими людьми.
      2. Улыбайтесь.
      3. Помните, что имя человека - это самый сладостный и важный для него звук на любом языке.
      4. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе.
      5. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.
      6. Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.
      ДВЕНАДЦАТЬ ПРАВИЛ, СОБЛЮДЕНИЕ КОТОРЫХ ПОЗВОЛЯЕТ СКЛОНИТЬ ЛЮДЕЙ К ВАШЕЙ ТОЧКЕ ЗРЕНИЯ
      1. Единственный способ одержать верх в споре - это уклониться от него.
      2. Проявляйте уважение к мнению вашего собеседника. Никогда не говорите человеку, что он не прав.
      3. Если вы не правы, признайте это быстро и решительно.
      4. С самого начала придерживайтесь дружеского тона.
      5. Заставьте собеседника сразу же ответить вам "да".
      6. Пусть большую часть времени говорит ваш собеседник.
      7. Пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему.
      8. Искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника.
      9. Относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других.
      10. Взывайте к более благородным мотивам.
      11. Драматизируйте свои идеи, подавайте их эффектно.
      12. Бросайте вызов, задевайте за живое.
      ДЕВЯТЬ ПРАВИЛ, СОБЛЮДЕНИЕ КОТОРЫХ ПОЗВОЛЯЕТ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ЛЮДЕЙ, НЕ ОСКОРБЛЯЯ ИХ И НЕ ВЫЗЫВАЯ У НИХ ЧУВСТВА ОБИДЫ.
      1. Начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника.
      2. Указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно.
      3. Сначала поговорите о собственных ошибках, а затем уже критикуйте вашего собеседника.
      4. Задавайте собеседнику вопросы, вместо того, чтобы ему что-то приказывать.
      5. Давайте людям возможность спасти свой престиж.
      6. Выражайте людям одобрение по поводу малейшей их удачи и отмечайте каждый их успех. Будьте "чистосердечны в своей оценке и щедры на похвалу".
      7. Создавайте людям хорошую репутацию, которую они будут стараться оправдать.
      8. Прибегайте к поощрению. Создавайте впечатление, что ошибка, которую вы хотите видеть исправленной, легко исправима; делайте так, чтобы то, на что вы побуждаете людей, казалось им нетрудным.
      9. Добивайтесь, чтобы люди были рады сделать то, что вы предлагаете"(23).
      
      ***
      УМЕНИЕ СЛУШАТЬ.
      Конечно, для того чтобы говорить, прежде надо научиться слушать. А в этом могут помочь "технические приемы эффективного слушания, разработанные И.Атватером.
      1. Выявляйте свои привычки слушания, сильные и слабые стороны, характер допускаемых ошибок. Не слишком ли быстро вы судите о людях? Часто ли вы перебиваете собеседника? Какие помехи общения характерны для ваших ответов? Какие из них наиболее часто повторяются? Знание своих привычек - это первый шаг к их совершенствованию.
      2. Не уходите от ответственности за общение. Она обоюдна, поскольку в общении участвуют двое, причем в роли слушающего они выступают попеременно. Умейте указать собеседнику, что вы действительно слушаете и понимаете его. Этого можно добиться уточняющими вопросами, активными эмоциями. Как может собеседник узнать, что вы его понимаете, если вы сами не скажете ему об этом?
      3. Будьте внимательны. Умейте поддерживать с собеседником визуальный контакт, но без назойливости или пристального взгляда (что подчас принимается за враждебность). Следите, чтобы ваши позы и жесты говорили о том, что вы слушаете собеседника. Помните, что партнер хочет общаться с внимательным, живым собеседником.
      4. Умейте сосредоточиваться на том, что говорит собеседник. Это требует сознательных усилий, поскольку сосредоточенное внимание удерживается недолго (менее одной минуты). Старайтесь до минимума свести ситуационные помехи (телевизор, телефон). Не допускайте "блуждания" мыслей.
      5. Старайтесь понять не только смысл слов, но и чувства собеседника. Помните, что люди передают свои мысли и чувства "закодированными", в соответствии с принятыми социальными нормами.
      6. Умейте быть наблюдательными. Следите за неречевыми сигналами говорящего, поскольку на эмоциональное общение приходится большая часть взаимодействия. Следить надо за выражением лица собеседника: как он смотрит на вас, как поддерживает контакт, как сидит или стоит, как ведет себя во время разговора. Соответствуют ли неречевые сигналы собеседника его речи или противоречат ей?
      7. Придерживайтесь одобрительной реакции по отношении к собеседнику. Ваше одобрение помогает ему точнее выразить свои мысли. Любая отрицательная реакция с вашей стороны вызовет у говорящего защитную реакцию, чувство неуверенности, настороженность.
      8. Прислушайтесь к самому себе. Ваша озабоченность и эмоциональное возбуждение мешают слушать партнера. Если его речь и поведение затрагивают ваши чувства, постарайтесь выразить их: это прояснит ситуацию, вам станет легче слушать собеседника.
      9. Помните, что часто цель собеседника - получить от вас что-либо реальное или изменить ваше мнение, или же заставить вас сделать что-либо. В этом случае действие - лучший ответ собеседнику (по 69)"(25).
      Всегда есть способ повлиять на ситуацию во время конфронтации, это:
      "Слушать! Слушать очень внимательно!
      Большинство людей на самом деле не слушает, что им говорят во время разговора или спора. Им гораздо интереснее обдумывать свои мысли, нежели выслушивать идеи или мысли других. Ученые Чикагского университета называют такую ситуацию - "дуолог". Это совсем не то, что "диалог".
      "Диалог" - это когда два человека разговаривают. Это обмен мыслями. "Дуолог" же - это ситуация, когда процесс "говорения" не связан с обменом мыслями. "Дуолог" протекает примерно так: один говорит, другой в это время обдумывает, что ему сказать, когда первый кончит говорить. Оба говорят по очереди, но ни тот, ни другой не слушают собеседника. Каждому интересней не то, что говорит другой, а то, что скажет он сам.
      Хотите влиять на ситуацию - слушайте, что говорит партнер. Он может сказать нечто весьма ценное. Слушайте внимательно, извлекайте из этого пользу. Для этого концентрируйте внимание на отдельных моментах. Вот они.
      Слушайте, чтобы найти ключевые слова.
      Слушайте, чтобы найти ключевые идеи.
      Слушайте, чтобы определить узкие места.
      Слушайте, чтобы определить возможность маневра.
      Слушайте, чтобы найти противоречия в рассуждениях собеседника.
      Порассуждайте над этим перечнем, попробуйте его расширить или улучшить.
      Слушайте, чтобы выявить КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Во всяком разногласии есть свое яблоко раздора: цены, сроки, количество, условия платежа. Внимательно слушайте - вам надо знать, что же действительно требует противная сторона, на что она рассчитывает. Оставьте в стороне эмоции. Вам нужны факты и только факты - слушайте же внимательно.
      Слушайте, чтобы выявить КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ. Надо знать истинные намерения, действительные цели оппозиции. Эмоции не должны мешать вам мыслить здраво. Определите: нужна ли вашему оппоненту только победа? Или он удовлетворится ничьей? Между этими исходами большая разница.
      Когда человеку достаточно не проиграть, он склонен к компромиссу. При этом возможен поиск приемлемого для обеих сторон выхода из затруднительной ситуации и, как правило, такой выход находится - выход, нужный обеим сторонам.
      Слушайте, чтобы определить УЗКИЕ МЕСТА. А не ограничен ли ваш оппонент в решении данной проблемы определенными рамками? Не установлен ли ему срок в решении вопроса? Нет ли ограничений с финансовой точки зрения, не тяготят ли его финансовые заботы? Не заинтересован ли он в скорейшем решении проблемы? Возможен ли компромисс? Может ли оппонент действовать без одобрения свыше? Насколько он авторитетен в своей организации? Кто его начальники, где они находятся? Будет ли у вас, в случае необходимости, доступ к ним? Предполагает ли, уверен ли ваш оппонент, что вы можете обратиться к его начальству? Эту информацию можно получить лишь внимательно слушая, вникая в детали, сопоставляя детали.
      Слушайте, чтобы найти ВОЗМОЖНОСТЬ МАНЕВРА. Не пропустите признаки, которые скажут вам: вот прекрасная возможность договориться. В начале конфронтации были две разные позиции: ваша и вашего оппонента. Изложив свою позицию и выслушав слова, которыми оппонент обрисовывает свою позицию, будьте внимательны, чтобы уловить признаки того, что он склонен несколько изменить свою точку зрения. Даже если оппонент не хочет в этом открыто признаться, может быть дан намек, что он готов обсудить какое-либо деловое предложение. Уловив такой момент, немедленно ухватитесь за него! Сформулируйте свои предложения, делающие вашу позицию более приемлемой для оппонента. Если у него нет заинтересованности в скорейшем решении проблемы, он не сделает шаг навстречу. Но, если такая заинтересованность есть, и вы убедились в этом, действуйте быстро.
      Внимательно слушайте, чтобы УЛОВИТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ. Внимание к подробностям, изложенным вашим оппонентом, позволит уловить малейшие нюансы его позиции. И если вам предлагается возможность маневра, компромисса, то противоречия, несообразности его точки зрения вам необходимо выявить самостоятельно. Если ваш оппонент смущенно и путано объясняет некоторые частности проблемы, вы можете сделать вывод, что его позиция не отличается твердостью. если же он уверенно оперирует фактами, его позиция - непоколебима. Но если он заикается, говоря вначале одно, потом другое, - он уязвим. В этом случае тщательная запись его "фактов" может сослужить добрую службу - у вас сразу же появятся сильные аргументы. Зачитывая запись собственных слов оппонента, указывая на их противоречивость, несообразность, вы заставляете его перейти к обороне. А это почти выигрыш"(36).
      "Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимания манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например: "Господин Смит, я - Билл Джонс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство"(2).
      Широкий круг добрых знакомых полезен не только удовольствием от приватных бесед. Об этом убедительно свидетельствует Х.Маккей: "Как и большинство деловых людей, занимающихся сбытом, я всю свою сознательную жизнь стараюсь создать сеть из своих клиентов и друзей, благодаря которой я могу установить непосредственную связь с руководством любого делового предприятия в городе, где я живу.
      Для этого существуют два способа: розничный и оптовый. Розничным я называю личное знакомство, которое удается завязать во время различных местных мероприятий или участия в какой-то общественной деятельности. "Оптовое" знакомство достигается благодаря тому, что к вам относятся с уважением и с вами считаются люди, не знающие вас лично, но которые слышали о вас как об ораторе, читали ваши статьи или встречали в газетах упоминания о вашей деятельности.
      Любой из этих методов может помочь вам сломать классические барьеры, из-за которых возникает недоброжелательный прием"(1).
      
      
      ***
      ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ.
      "Использование языка торговли.
      "Слова, слова, слова", - сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит лепет лишенного воображения торгового агента.
      Слова представляют идеи, а идеи вызывают живые образы невидимых вещей. Яркие слова воздействуют на чувства своим смыслом и формой. Они создают приятные ощущения. Говорят, что "картина стоит тысячи слов". Слова могут создавать живые картины в воображении человека. Слова обладают свойством возбуждать мечты.
      Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ товара не действен даже наполовину.
      Секрет яркой речи, так же как и яркого письма, которое как и речь, сводится к символам, открыт для всех и все им могут пользоваться.
      Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых. Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия. Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то степени поясняет идею, которую он высказывает. Как только мы начинаем искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших слушателей. В торговле эта реакция - заключение сделок"(5).
      "Превратите возражения против покупки в доводы за нее.
      Какие бы препятствия ни находил деятельный человек на своем пути, он может заставить их работать на себя. В груде костей у входа в пещеру первый человек нашел дубинку. В более поздние времена налипавшая на ногах грязь породила идею делать кирпичи. Возможно, что это инстинкт. Хороший торговый агент может заставить работать возражения на себя.
      Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового агента, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот рассматривает предложение торгового агента. Клиент готов выслушать предложения агента. Хорошему торговому агенту больше ничего и не требуется.
      Первая задача торгового агента при возникновении возражений заключается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который другими словами выражается так:"Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь еще". Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т.е. если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только узнает, что торговый агент действительно может предложить ему что-нибудь интересное.
      Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет раздражение, то торговый агент не должен обращать на это внимания. Теперь, когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать, действительно ли торговый агент может что-нибудь ему предложить. Первое возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность торговому агенту и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или купить.
      Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента - возможно, его голос, выражение лица - показывает торговому агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового агента, возможно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека на готовность завершить сделку, до тех пор пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы - явление редкое.Но примером этого может быть случай, когда после целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного слышал о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас". Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут о качестве краски" - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.
      Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания обоснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных тонких методов.
      Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, "что это только так кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине.
      Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем в самом деле есть нечто положительное, чего нельзя иметь иначе".
      Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос.
      При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый агент делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком дорого" - знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации" - легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента:"Почему вы так много просите за это?", то он этим самым признает действительность этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах.
      Вот несколько обычных возражений и некоторые вопросы, которые за ними кроются. Вы можете пополнять этот список бесконечно.
      Он мне кажется таким же, Чем отличается ваша продукция? как и все другие.
      Он слишком тяжелый. Какую полезную роль выполняет
      весь этот вес?
      Изделие слишком сложное. Действительно ли оно такое
      сложное, как кажется?
      Ваша фирма расположена Как вы можете конкурировать с
      слишком далеко. ближайшими поставщиками?
      Ваша фирма слишком мала. Сможете ли вы произвести
      достаточно продукции, чтобы
      выполнить заказы?
      Изделие слишком непрочное. Может ли такое непрочное на
      вид изделие быть надежным?
      Это не в моем стиле. Не буду ли я выглядеть глупо,
      если куплю это изделие?
      Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет.
      Возражение, которое начинается с "я", дает торговому агенту двойную возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь"- служит сигналом агенту для вопроса:"Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у Вас?" Часто потенциальный клиент сам отвечает на свои возражения. В других случаях торговый агент находит форму соответствующего подхода к клиенту, с тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый агент сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".
      Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.
      Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести.
      Отведите возражения, основанные на дезинформации.
      Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной эксплуатации, письменные гарантии - вот несколько простых способов отвести ложные возражения.