Я очень часто слышу жалобы на то, что «гаражки» отбирают хлеб у автосервисов. Что конкуренты снижают цены и уводят клиентов. Что официальные дилеры привязывают к себе автовладельцев гарантией и у независимых СТО нет возможностей с ними соперничать. Однако я каждый день имею дело с примерами, которые доказывают обратное, – есть много очень успешных независимых автосервисов, которые не боятся конкуренции со стороны дяди Васи и которым кризис не только не навредил, но и дал толчок для развития. В чем их секрет? Чем они отличаются от остальных? Почему у них есть очередь клиентов, когда у всех вокруг пустые цеха?

Ответ лежит так близко, что многие его не замечают. Почему владелец «гаражки» может составить вам конкуренцию? Потому что вы делаете одно и то же. И вы, и дядя Вася занимаетесь починкой машин, организуете технологический процесс ремонта, думаете, как подешевле починить подъемник. Вы оба занимаетесь «ручным трудом». Но он может делать все дешевле, чем вы, потому что работает «в черную» и только на себя.

Когда все ваши усилия направлены на то, чтобы заниматься организацией и управлением процессом ремонта машин, то у вас не остается времени на самое главное – найти того, кого вы будете обслуживать, и «уговорить» его приехать к вам. Большинство владельцев СТО живут по принципу «починю что приедет». Дядя Вася живет точно так же, но ему достаточно нескольких клиентов в месяц, чтобы нормально заработать. А вам, для того чтобы удержаться на плаву, нужно в десятки или сотни раз больше. И если вы все ваше время тратите на технические и организационные задачи, то вы мало чем, кроме размера, отличаетесь от дяди Васи, и именно поэтому он может увести ваших клиентов. А все потому, что за деревьями вы не видите леса.

Знаете, в чем отличие нынешних успешных СТО? Они понимают, что время, когда автосервис мог жить на «проходняке», прошло. Чинить машины относительно просто, это могут все. Но чтобы было что чинить, нужны клиенты, у которых сейчас есть возможность выбрать, куда поехать и кому доверить свою машину. Поэтому главная ваша задача состоит в том, чтобы уметь привлечь клиентов и уметь продать им свои услуги. Маркетинг и продажа ваших услуг – это единственный способ уйти от конкуренции со стороны дяди Васи, ведь он никогда в жизни о них не задумается. Вы будете заниматься разными вещами. Он будет работать внутри бизнеса, а вы будете работать над ним.

А чтобы начать работать над бизнесом, а не вариться в нем заживо, вы должны видеть его со стороны, как будто смотрите на часовой механизм. Вы должны быть не шестеренкой в механизме, которая может повлиять на ситуацию только одним способом – начать крутиться быстрее или медленнее. Вы должны быть часовщиком, который видит весь механизм, связи между его частями и понимает, как, подкрутив определенный винтик, можно добиться более точного хода часов.

Знаете, почему у нас так мало сетей СТО? Почему в 99 % случаев владелец СТО не открывает вторую, третью и четвертую техстанции? Потому что он является заложником своего бизнеса и все его время уходит на то, чтобы разбираться с текучкой. И он справедливо полагает, что если уж у него на один автосервис уходит столько времени, то что же будет, когда их станет два? Эти опасения совершенно оправданы, если он занимается «ручным трудом», ведь количество времени в сутках ограниченно. Поэтому единственный способ подняться над текучкой – это делегировать ее и начать заниматься теми делами, которые непосредственно приносят прибыль. Я имею в виду маркетинг и продажи услуг автосервиса. Если вы полдня занимались решением вопросов обустройства склада, то это не принесет вам прибыль напрямую. Если вы полдня занимались поиском клиентов и получили 5 заказов на установку сигнализаций, то это прямая прибыль. Каждый день, когда вы работаете, периодически задавайте себе вопрос: «Повысит ли прибыль или количество клиентов то, что я делаю сейчас?» Если ответ «нет», вам нужно поручить это дело кому-то другому, чтобы у вас было время работать над бизнесом.

В книге я постараюсь показать вам всю картину целиком – как и где найти клиентов, что им предложить, чтобы получить максимум выгоды, и как сделать так, чтобы они остались с вами надолго и активно приводили к вам своих друзей и знакомых.

Давайте посмотрим, какие существуют способы зарабатывания денег в автосервисе:

1. техобслуживание – регулярные регламентные работы вроде замены масла и колодок;

2. ремонт – работы по починке «внезапных» неисправностей, кузовной ремонт;

3. тюнинг – от аэрографии до форсирования двигателя;

4. допуслуги – от предпродажной подготовки до сезонного хранения колес;

5. смежные услуги – от помощи на дороге до подменного автомобиля;

6. продажа допоборудования и аксессуаров;

7. финансово-автомобильные услуги – оформление страховки, кредитов и т. д.

Как вы видите, вариантов у автосервиса предостаточно, и каждый может найти что-то более подходящее для своей ситуации, своего города и своих клиентов. Ваша главная задача – стремиться к тому, чтобы все деньги, которые клиент тратит на автомобиль, он тратил именно у вас.

Допустим, перед вами стоит задача прийти из точки А в точку Б. Что вам необходимо знать, для того чтобы проложить маршрут? Координаты обеих точек – не только конечной, но и начальной. Вы себе не представляете, какое количество людей очень хорошо понимают, куда они хотят попасть, но при этом совершенно не знают, где они находятся сейчас. Например, вы говорите: «Хочу больше клиентов». А больше – это сколько? И больше чего, больше чем есть? Больше вообще или больше за месяц? А каковы эти цифры сейчас?

Для чего все это нужно знать? Во-первых, для того чтобы просто понять, куда же нужно идти. Если вы говорите: «Я хочу пешком прийти в Китай, куда мне идти?», то на ваш вопрос невозможно ответить, не зная, где вы сейчас. Если вы в Сибири, то вам нужно идти на юг, если вы в Индонезии, то на север. Ответ зависит от текущей ситуации, и чтобы выбрать правильное направление, вы должны ее знать.

Во-вторых, когда вы двигаетесь к определенной цели, вы должны иметь перед глазами какие-то подтверждения, что идете в верном направлении. Если вы зайдете в лес и пойдете вперед, не имея при себе компаса, то будете ходить по кругу, потому что человеку свойственно немного отклоняться влево от прямой линии. Если у вас при себе есть компас, то вы сможете идти прямо, сверяясь с его показаниями. Если компаса нет, то вы можете выбрать ориентир вроде далеко стоящего дерева, дойти до него и выбрать следующее дерево. Это будут ваши контрольные точки. Точно так же самолет никогда не летит по прямой линии, он всегда постоянно корректирует курс, и на самом деле весь курс – это совокупность маленьких зигзагов. Летим, проверяем курс, чуть сбились, берем правее, летим, проверяем, берем левее и т. д. В итоге оказываемся там, где нужно. Но чтобы контролировать полет, нужно иметь возможность проверить курс.

Для достижения цели вам необходимы постоянные измерения: они позволят увидеть, приближают ли вас ваши действия к цели, или наоборот. Если вы хотите повысить средний чек, то вам нужно знать, какой он сейчас, чтобы понять, повысился ли он или понизился в результате ваших действий. Если вы хотите увеличить количество новых клиентов, которые приезжают к вам в течение недели, то вам нужно знать, сколько приезжает сейчас, и измерять этот показатель раз в неделю. Если вы хотите увеличить дневную выручку, то вам нужно знать, какова она сейчас, и измерять ее каждый день. Кстати, одно то, что вы будете знать ваши цифры, уже даст вам видимые улучшения. Так, в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20 % прироста эффективности! Если спортсмен бегает стометровку и мы не говорим ему, за сколько он ее пробегает, то результаты будут одни. После того как мы сообщим ему его время, его новые результаты могут улучшиться в среднем на 20 %. Достаточно просто измерить результат и сообщить ему, и больше ничего! И эта «мелочь» обеспечит дополнительные 20 % эффективности!

Поэтому если вы хотите что-то улучшить, вы должны начать это измерять. Это касается любого аспекта вашего бизнеса – персонала, техпроцессов, маркетинга, клиентского обслуживания и др. Если что-то напрямую измерить нельзя, вы должны найти или придумать измеримый параметр, который будет отражать реальную ситуацию.

В качестве примера использования измерений можно привести московский техцентр «Анкар», который специализируется на обслуживании автомобилей «тойота» и «мицубиси». У них есть два «счастливых дня» в неделю – понедельник и среда. Внутренние измерения показали, что на эти дни приходится основной спад потока клиентов. Соответственно в эти дни установлена скидка на запчасти 7 %, плюс к этому диагностика и замена масла производятся бесплатно.

Третья причина, по которой вы обязаны знать свои показатели, состоит в том, что в бизнесе решения нужно принимать только на основе сухих цифр, расчетов и точной информации и ни в коем случае не на основе эмоций или интуиции, что, в принципе, одно и то же. Бизнес – это не поэзия, бизнес – это математика. К сожалению, большинство предпринимателей принимают решения, основанные только на эмоциях или на советах людей, которые не понимают, о чем говорят. Как вы, например, решаете, сколько денег в этом месяце вложить в рекламу? Почему это именно 10 000 рублей? Почему не больше или меньше? Потому что вам «кажется», что должно быть так? Будьте очень осторожны с тем, что вам «кажется». Любые решения, которые вы принимаете без надлежащей информации, – это некачественные решения.

Как вы, наверное, уже поняли, чтобы увеличить прибыль, нужно тоже проводить измерения. Однако прибыль зависит от очень большого числа факторов, и для того чтобы ее повысить, нужно «разрезать слона на кусочки» и работать с каждым из них по отдельности. Большинство владельцев и руководителей СТО представляют прибыль как черный ящик, где на входе – количество клиентов, а на выходе – деньги. Хотя на самом деле это далеко не так, и есть формула, которая более точно показывает, откуда берется прибыль и что на нее влияет. Вы наверняка знаете, что:

Маржа – это разница между ценой услуги и ее себестоимостью в процентном отношении. Если у вас замена колодок стоит 500 рублей, при этом вы платите слесарю 200 рублей зарплаты за эту операцию, то маржа составит:

Плюс к этому в любой операции у вас присутствует какая-то часть расходов на аренду, налоги, коммунальные платежи и т. п. Так что реальная маржа будет, например, не 60 %, а 50 %.

Таким образом, на маржу влияют себестоимость и цена услуги. Чем выше цены и чем ниже себестоимость, тем выше маржа, а значит, и прибыль.

Выручка – это все те деньги, которые заплатили вам клиенты. Что на нее влияет? Очевидно, что чем больше количество клиентов, чем больше клиент оставляет денег за визит и чем чаще он к вам приезжает и платит за услуги, тем больше выручка. То есть на месячную выручку влияют три показателя: количество клиентов, средний чек и среднее количество заказов на клиента.

Так, если у вас за неделю были выполнены работы по двадцати заказ-нарядам, десять из которых на сумму 2000 руб., а другие десять на 3000 рублей, то сумма среднего заказ-наряда будет равна:

Если за месяц у вас побывало 100 клиентов, 20 из которых приезжали по два раза, а 80 – только по одному разу, то среднее количество заказов на одного клиента будет:

Чем больше каждый из этих показателей, тем выше ваша выручка, а значит, выше ваша прибыль. На всякий случай уточню – когда я говорю среднее количество посещений за месяц, я имею в виду, что каждое посещение означает выполнение каких-то работ. Это то же самое, что и среднее количество заказов.

При этом на количество клиентов, которые посетят ваш сервис, влияют многие факторы. Не все, кто позвонит вам по телефону, в итоге к вам приедут. Но это, например, может зависеть от того, как вы или ваши сотрудники с ними разговариваете. Если клиентам грубить и хамить, то вполне вероятно, что ни один из 100 звонков с вопросами по поводу ваших услуг не закончится реальным визитом. Если же на телефоне у вас сидит грамотный сотрудник, то эти 100 звонков он может превратить, скажем, в 50 визитов. Сколько обращений превратилось в реальные заказы, показывает процент конверсии. Таким образом, количество клиентов можно определить как количество обращений, умноженное на процент конверсии.

Допустим, за день вам позвонили десять человек, пять человек приехали и три человека связались с вами через веб-сайт. Количество обращений 10 + 5 + 3 = 18. Теперь предположим, что из десяти позвонивших двое починили у вас машину, из пяти приехавших это сделали трое, а из тех трех, что связывались с вами через сайт, купил ваши услуги только один. То есть реальными клиентами стали 2 + 3 + 1 = 6 человек. Значит, процент конверсии равен 6/18 = 33,3 %.

Таким образом, получаем формулу:

где LG (от англ. lead generation) – количество обращений; LC (от англ. lead conversion) – конверсия; TV (от англ. transaction value) – сумма среднего чека; TR (от англ. transaction rate) – среднее количество заказ-нарядов; M – маржа.

В разрезанном виде наш «слон» выглядит именно так. То есть у вас есть как минимум пять точек, куда можно приложить усилия для повышения прибыли. На самом деле их конечно больше, но для начала вам достаточно будет этих пяти, которые называются ключевыми параметрами прибыли.

Для наглядности приведу простой пример. Допустим, ваша прибыль составляет 1 500 000 рублей в год. Если вы увеличите каждый из параметров прибыли на 10 %, то получите уже не 1 500 000, а 2 415 765 рублей, то есть прибыль повысится более чем на 60 %. А для того, чтобы удвоить прибыль, нужно каждый параметр увеличить всего лишь на 15 %.

Но, как я уже сказал, чтобы что-то увеличивать, нужно это измерять. Поэтому начните с измерения ваших текущих параметров, и тогда у вас появится отправная точка для дальнейшего роста. Если вы не знаете ваши цифры, вы не можете принимать правильные решения. Прибыльный бизнес складывается из двух вещей – хорошей математики и понимания человеческой психологии. Я не имею в виду, что вы должны извлекать квадратные корни в уме из двадцатизначных чисел и 5 лет учиться на психолога. Математика для автосервиса не сложнее той, что преподают в пятом классе школы. Сложить, вычесть, умножить и разделить – вы это все прекрасно умеете, а большего и не требуется. Насчет психологии все тоже просто – нужно уметь воспринимать автосервис с позиции клиентов и понимать, чего они хотят. Гораздо лучше всякого диплома психолога вам тут пригодятся здравый смысл и наблюдательность.

Можете ли вы ответить на простой вопрос – сколько прибыли приносит вам в среднем клиент за один год? По моему опыту, чаще всего владельцы автосервисов не знают этого даже приблизительно – просто потому, что они никогда об этом не задумывались. И если вы не знаете эту цифру, то у вас очень большие проблемы.

Информация о том, сколько денег в среднем вы зарабатываете на одном вашем клиенте, – это отправная точка для принятия любых решений по привлечению и удержанию клиентов.

Как показывает моя статистика, 60 % малых и средних СТО тратят на рекламу максимум 15 000 рублей в месяц. Как вы думаете, на основе чего принимается решение о том, сколько денег автосервису потратить на рекламу? В 99 % случаев на основе интуиции или по принципу «если будут лишние деньги».

Если бы мы с вами оказались сейчас в одной комнате, я бы предложил вам решить одну интересную задачку. Представьте себе Землю, которую по экватору опоясали канатом. Канат плотно и без зазоров прилегает к поверхности земли, то есть под него даже бритвенное лезвие не просунуть. Плюс к этому канат неэластичный и не растягивается. Для простоты будем считать, что Земля – идеальный шар. Теперь мы в одном месте разрезаем канат и вставляем дополнительный кусок длиной один метр, после чего весь канат опять равномерно распределяем по экватору вокруг планеты, так чтобы везде между канатом и землей был одинаковый зазор. Теперь вопрос – пролезет ли муха в образовавшийся зазор?

Чаще всего интуиция подсказывает людям, что муха не пролезет. Всего-то один дополнительный метр длины каната роли не сыграет. Однако если вы возьмете формулу длины окружности и посчитаете, то с удивлением обнаружите, что если врезать дополнительный метровый кусок в этот канат, то зазор между ним и землей будет равен примерно 12 сантиметрам! В такую щель пролезет даже кошка, не то что муха.

В этом и состоит разница между интуицией и реальными цифрами. Интуиция – это эмоции, это то, что вам «кажется». Интуиция и ваше личное мнение субъективны и не отражают реальности. Цифры – это уже информация, и они могут дать вам точную картину происходящего. Поэтому если вы хотите гарантированно добиться успеха в бизнесе, то запомните одну простую вещь – нельзя принимать решения без наличия информации.

Так вот, той необходимой информацией должна быть для вас цифра, показывающая среднее количество денег, которое приносит вам один клиент. Этот параметр называется пожизненная ценность клиента – Client Lifetime Value (CLV), или, если хотите, ПЦК. Он показывает, какую в среднем прибыль вы получаете с одного клиента за все время, пока он у вас обслуживается.

Для чего вам необходимо знать ПЦК? Для того чтобы вы могли дать точный ответ на вопрос: «Сколько денег я могу вложить в получение одного нового клиента?» В этом случае маркетинг перестает быть статьей расходов и превращается в инвестиции. Вложили x рублей, получили 5 новых клиентов, которые за год принесут z рублей прибыли. Вложили xx10 рублей, получили 50 клиентов, которые принесут zx10 рублей прибыли. При этом маркетинг становится не просто инвестицией, а самой выгодной инвестицией, которую вы вообще можете сделать. Он может приносить вам 50, 100, 200, 500 % годовых. Никакие ПИФы даже близко не дадут вам такой доходности.

Понятие «рекламный бюджет» теряет смысл. Это все равно что сказать: «Я не хочу зарабатывать слишком много, поэтому ограничу вложения в маркетинг». Для того чтобы вы поняли суть, приведу простой пример. Вы приходите в свой банк, и вам говорят: «У нас специальная акция. Мы удваиваем деньги. Вы сегодня кладете на счет 100 рублей, а через месяц получаете 200». Если вы убедитесь в том, что они не врут, то каковы будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и положить их в этот банк: занял бы у знакомых, продал машину и заложил квартиру.

Если вы знаете, какую гарантированную прибыль и за какое время принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую вы готовы потратить, чтобы получить такого клиента. Таким образом, вы сможете позволить себе тратить на привлечение клиента столько, сколько сочтете нужным. Плюс к этому вы сможете рассчитать ту сумму, которую можно вложить в удержание текущего клиента, что не менее важно.

Само собой, у вас должна быть база клиентов, из которой вы можете извлечь всю необходимую информацию. Тогда вы сможете четко, на основе цифр, ответить на вопрос: «Готовы ли вы вложить 300 рублей в получение одного нового клиента? А 400? А 500?» У вас будет чем обосновать свои инвестиции в маркетинг.

Давайте посмотрим, с чем связаны основные расходы людей на автомобиль. Вот результаты опроса автовладельцев на сайте РБК (рис. 2.1).

Какие связанные с автомобилем траты были у вас в последние полгода кроме расходов на бензин? (возможно несколько вариантов ответа)

Рис. 2.1

Как вы можете видеть, большая часть расходов приходится на услуги, непосредственно связанные с автосервисом. А сколько это в деньгах?

Результаты еще одного опроса – на рис. 2.2.

Сколько в среднем вы тратите в год на обслуживание автомобиля (не считая расходов на бензин)?

Рис. 2.2

Это, конечно, всего лишь опрос, и нужно понимать, что реальные цифры будут другими, причем в большую сторону. Если человек не ведет точные расчеты – а большинство людей их не ведут, – то он всегда назовет сумму ниже, чем та, которую он тратит на самом деле. Опыт техцентров, с которыми я работаю, показывает, что каждый клиент оставляет в «слесарном» автосервисе как минимум 10–15 тысяч рублей в год, а для тех, кто занимается кузовным ремонтом, эта сумма может быть и 100 тысяч рублей. Само собой, это зависит и от того, какие машины вы чините и какие клиенты к вам приезжают.

Раскрою маленький секрет: независимо от вашей целевой клиентуры в ней всегда есть 20–30 % людей, которые с готовностью заплатят вам больше денег, чем все остальные, и именно таких клиентов и нужно привлекать.