Можете ли вы ответить на простой вопрос – сколько прибыли приносит вам в среднем клиент за один год? По моему опыту, чаще всего владельцы автосервисов не знают этого даже приблизительно – просто потому, что они никогда об этом не задумывались. И если вы не знаете эту цифру, то у вас очень большие проблемы.

Информация о том, сколько денег в среднем вы зарабатываете на одном вашем клиенте, – это отправная точка для принятия любых решений по привлечению и удержанию клиентов.

Как показывает моя статистика, 60 % малых и средних СТО тратят на рекламу максимум 15 000 рублей в месяц. Как вы думаете, на основе чего принимается решение о том, сколько денег автосервису потратить на рекламу? В 99 % случаев на основе интуиции или по принципу «если будут лишние деньги».

Если бы мы с вами оказались сейчас в одной комнате, я бы предложил вам решить одну интересную задачку. Представьте себе Землю, которую по экватору опоясали канатом. Канат плотно и без зазоров прилегает к поверхности земли, то есть под него даже бритвенное лезвие не просунуть. Плюс к этому канат неэластичный и не растягивается. Для простоты будем считать, что Земля – идеальный шар. Теперь мы в одном месте разрезаем канат и вставляем дополнительный кусок длиной один метр, после чего весь канат опять равномерно распределяем по экватору вокруг планеты, так чтобы везде между канатом и землей был одинаковый зазор. Теперь вопрос – пролезет ли муха в образовавшийся зазор?

Чаще всего интуиция подсказывает людям, что муха не пролезет. Всего-то один дополнительный метр длины каната роли не сыграет. Однако если вы возьмете формулу длины окружности и посчитаете, то с удивлением обнаружите, что если врезать дополнительный метровый кусок в этот канат, то зазор между ним и землей будет равен примерно 12 сантиметрам! В такую щель пролезет даже кошка, не то что муха.

В этом и состоит разница между интуицией и реальными цифрами. Интуиция – это эмоции, это то, что вам «кажется». Интуиция и ваше личное мнение субъективны и не отражают реальности. Цифры – это уже информация, и они могут дать вам точную картину происходящего. Поэтому если вы хотите гарантированно добиться успеха в бизнесе, то запомните одну простую вещь – нельзя принимать решения без наличия информации.

Так вот, той необходимой информацией должна быть для вас цифра, показывающая среднее количество денег, которое приносит вам один клиент. Этот параметр называется пожизненная ценность клиента – Client Lifetime Value (CLV), или, если хотите, ПЦК. Он показывает, какую в среднем прибыль вы получаете с одного клиента за все время, пока он у вас обслуживается.

Для чего вам необходимо знать ПЦК? Для того чтобы вы могли дать точный ответ на вопрос: «Сколько денег я могу вложить в получение одного нового клиента?» В этом случае маркетинг перестает быть статьей расходов и превращается в инвестиции. Вложили x рублей, получили 5 новых клиентов, которые за год принесут z рублей прибыли. Вложили xx10 рублей, получили 50 клиентов, которые принесут zx10 рублей прибыли. При этом маркетинг становится не просто инвестицией, а самой выгодной инвестицией, которую вы вообще можете сделать. Он может приносить вам 50, 100, 200, 500 % годовых. Никакие ПИФы даже близко не дадут вам такой доходности.

Понятие «рекламный бюджет» теряет смысл. Это все равно что сказать: «Я не хочу зарабатывать слишком много, поэтому ограничу вложения в маркетинг». Для того чтобы вы поняли суть, приведу простой пример. Вы приходите в свой банк, и вам говорят: «У нас специальная акция. Мы удваиваем деньги. Вы сегодня кладете на счет 100 рублей, а через месяц получаете 200». Если вы убедитесь в том, что они не врут, то каковы будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и положить их в этот банк: занял бы у знакомых, продал машину и заложил квартиру.

Если вы знаете, какую гарантированную прибыль и за какое время принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую вы готовы потратить, чтобы получить такого клиента. Таким образом, вы сможете позволить себе тратить на привлечение клиента столько, сколько сочтете нужным. Плюс к этому вы сможете рассчитать ту сумму, которую можно вложить в удержание текущего клиента, что не менее важно.

Само собой, у вас должна быть база клиентов, из которой вы можете извлечь всю необходимую информацию. Тогда вы сможете четко, на основе цифр, ответить на вопрос: «Готовы ли вы вложить 300 рублей в получение одного нового клиента? А 400? А 500?» У вас будет чем обосновать свои инвестиции в маркетинг.

Давайте посмотрим, с чем связаны основные расходы людей на автомобиль. Вот результаты опроса автовладельцев на сайте РБК (рис. 2.1).

Какие связанные с автомобилем траты были у вас в последние полгода кроме расходов на бензин? (возможно несколько вариантов ответа)

Рис. 2.1

Как вы можете видеть, большая часть расходов приходится на услуги, непосредственно связанные с автосервисом. А сколько это в деньгах?

Результаты еще одного опроса – на рис. 2.2.

Сколько в среднем вы тратите в год на обслуживание автомобиля (не считая расходов на бензин)?

Рис. 2.2

Это, конечно, всего лишь опрос, и нужно понимать, что реальные цифры будут другими, причем в большую сторону. Если человек не ведет точные расчеты – а большинство людей их не ведут, – то он всегда назовет сумму ниже, чем та, которую он тратит на самом деле. Опыт техцентров, с которыми я работаю, показывает, что каждый клиент оставляет в «слесарном» автосервисе как минимум 10–15 тысяч рублей в год, а для тех, кто занимается кузовным ремонтом, эта сумма может быть и 100 тысяч рублей. Само собой, это зависит и от того, какие машины вы чините и какие клиенты к вам приезжают.

Раскрою маленький секрет: независимо от вашей целевой клиентуры в ней всегда есть 20–30 % людей, которые с готовностью заплатят вам больше денег, чем все остальные, и именно таких клиентов и нужно привлекать.