Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.

В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105] Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека[106].

В 1960-х годах нейробиолог Пол Маклин, впоследствии возглавивший лабораторию эволюции мозга и поведения в Национальном институте психического здоровья США, популяризировал эту точку зрения, предложив пользующуюся большим авторитетом триединую теорию мозга, суть которой заключается в том, что мозг человека состоит из трех частей (или слоев), возникших в результате эволюции. Эти слои формировались так, что оказались наложенными один на другой, и у каждого своя природа. Нервные волокна соединяют все три мозга, работающие как три независимых биологических компьютера, одновременно сотрудничая и конфликтуя друг с другом. Три мозга формируют и три уровня сознания, воспринимающих окружающий мир: физический, эмоциональный и рациональный. Разумеется, теория Маклина о трех составных частях мозга является упрощением, однако она остается полезной моделью для применения в маркетинге.

Физический мозг, сформировавшийся первым, расположен в самой глубине, у основания черепа, откуда отходит спинной мозг. Эта часть мозга – самый старый и маленький остаток доисторического прошлого, он похож на мозг рептилии, которые появились приблизительно на 200 млн лет раньше млекопитающих[107].

Физический мозг, используя сигналы, идущие от органов чувств, помогает следить за окружающим миром и реагировать на него, обеспечивая самосохранение и мобилизуя тело при стрессовой реакции «сражаться или бежать»[108]. Это хранилище наших врожденных инстинктов (самой глубокой памяти предков), управляющее основными жизненными функциями, в том числе многими схемами автоматического поведения. Сюда относятся привычки и рутинные действия для поддержания жизни: дыхание, кровообращение, пищеварение, сон, бодрствование, прием пищи, половое размножение, добыча и запасание еды. Они не подвержены изменениям, поскольку критически важны для выживания и поддержания функций организма. Физический мозг предназначен для действий, которыми управляет отдел под названием «мозжечок», то есть «маленький мозг»[109]. По всей видимости, эта отдельная структура в самом низу мозга, под полушариями, отвечает за координацию движений, используя обратную связь от органов чувств и регулируя эмоции[110]. Из-за отсутствия рационального мышления и интеллекта физический мозг не способен учиться на опыте, часто повторяет одни и те же автоматические схемы, не изменяя их. Мозжечок генерирует импульсивное, негибкое, навязчивое и ритуализированное поведение.

Движимый в основном страхом и гневом, физический мозг обусловливает тревожный, параноидальный и зачастую мрачный темперамент, что иногда приводит к агрессивному поведению и проявлениям насилия. Этот стандартный набор реакций включает: территориальность, обман, предубежденность, доминирование в сообществе, стремление подняться по иерархической лестнице, поддержание статуса, преклонение перед авторитетом и склонность следовать прецеденту[111]. Поскольку этот отдел расположен в основании мозга и полностью бессознателен, то по-прежнему находится выше мотивационной иерархии, управляя самыми сильными, основными инстинктами и первичными побуждениями. Чтобы помочь участникам рынка, стремящимся понять и использовать эти мощные мотивы, я выделяю среди них шесть групп: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. Иногда специалисты по эволюционной биологии формулируют эти категории иначе: сражение, бегство, питание, секс. Если вы отвоевываете место в переполненном лифте, увлекаетесь дружеской игрой или спортивным состязанием, злитесь на неосторожного водителя, вытягиваете шею, чтобы лучше рассмотреть жуткую автомобильную аварию, или просто изнемогаете от желания съесть пончик Krispy Kreme, значит, вашим телом управляют инстинкты выживания, заложенные в физическом мозгу, или мозгу рептилии.

Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).

Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.

Следующий слой нейронов, появившийся в результате эволюции, Маклин назвал лимбической системой, или эмоциональным мозгом; его также называют древним мозгом млекопитающих. Эмоциональный мозг устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями. Он включает такие структуры, как мозжечковая миндалина, гиппокамп и гипоталамус. Эмоциональный мозг отвечает за функции вегетативной нервной системы, лежащие вне сознания, и действует как система управления, регулирующая гомеостаз и биологические процессы, которые поддерживают постоянство внутреннего состояния, в том числе температуру тела и кровяное давление.

Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.

Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.

Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»[113]. Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите»[114]. Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта»[115].

Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.

Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание[116].

Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].

Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.

Самый новый внешний отдел головного мозга – это неокортекс, или рациональный мозг. Это вершина эволюции мозга, а также вместилище свободной воли и сознательного понимания. Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением. Неокортекс, который также называют новой корой головного мозга, или, для краткости, просто корой, состоит из многочисленных складок и борозд, разделенных на правое и левое полушария. Правое полушарие отвечает за пространственное воображение, творчество и абстрактное мышление, а левое мыслит более линейно, рационально, при помощи слов. Эмоциональный мозг определяет значимость, а неокортекс придает рациональный смысл чувствам и эмоциям, генерируемым более глубокими, подсознательными отделами мозга, пытаясь объяснить причины и последствия наших ощущений[118].