Продажи – это не набор таинственных манипуляций, которыми вы можете овладеть и обманом заставить клиента совершить покупку. Мы не говорим о ситуации, когда продавец настойчиво предлагает средство от всех болезней, после чего исчезает из города. Речь идет о создании долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Старый способ продавать умер окончательно. Как видно из таблицы, приведенной ниже, продавцы, использующие традиционную модель, радикально отличаются от тех, кто сегодня успешно работает с корпорациями.

Установив получение заказа в качестве главного приоритета, традиционные продавцы провоцируют сопротивление со стороны любого заказчика. Люди могут интуитивно почувствовать, когда им начинают продавать. Они могут определить, действует ли их собеседник из эгоистических побуждений, находится ли под мощным давлением, заставляющим его обеспечить результаты. Подобное сопротивление клиентов, создаваемое самими продавцами, существенно затрудняет эффективность продаж традиционными способами.

Приоритет лучших современных продавцов – в создании отличий. Они рассматривают себя в качестве инициаторов перемен, развивающих бизнес заказчика. Такие продавцы знают, что, если они помогут своим клиентам решить проблемы и достичь целей, успех гарантирован.

Традиционные продавцы ищут «легких» клиентов, имеющих потребность в их продуктах и открытых для перемен. Они находят удовольствие во встречах и постоянном убеждении, что их товар – лучший. Если цель не достигнута, они как минимум хотят получить возможность сделать ценовое предложение. Поскольку эта категория всегда сосредоточена на реализации возможности, она постоянно ведет ценовые битвы и сражения с мелкими проблемами.

Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, такие продавцы проводят кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение правильное. Фокусирование на формировании спроса – проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.

Традиционный продавец позиционирует себя мессией, доносящим ценность продукта. Используя доведенные до совершенства рекламные материалы, он может без передышки перечислять его свойства, преимущества и выгоды (СПВ). Такие продавцы любят свои брошюры, образцы, раскадровки или презентации в PowerPoint. Нескончаемый поток слов. И бесконечная скука!

Современные продавцы знают, что их клиенты способны за секунды найти всю нужную информацию в Сети. Они понимают, что должны создать ценность во взаимодействии с каждым заказчиком. И они делают это, помогая клиентам посмотреть на свою деятельность под другим углом, делясь только полезной информацией, ставя под сомнение сложившееся положение вещей. Они заставляют клиентов думать, приносят им идеи и прозрение. Покупатели хотят контактировать с такими продавцами, поскольку всегда получают от встреч с ними что-то ценное.

Традиционные продавцы думают, что клиенты принимают решения на основании отличительных качеств их продуктов или решений. Они чувствуют себя бессильными, если у них нет возможностей, имеющихся у конкурентов, или когда их цены слишком высоки по отношению к рынку.

Современный продавец знает, что его товары или решения – это просто инструменты и не более. Он понимает, что его клиенты могут меньше волноваться о приобретении нового программного обеспечения или о проведении тренинга для персонала. Он не сомневается, что покупатели вкладывают средства в его предложение под воздействием результатов, которые они получают. Именно поэтому он сосредоточивается на усовершенствовании их бизнеса.

Лучшие продавцы полностью осознают, что их знания и экспертиза – те причины, по которым клиенты хотят с ними работать. Традиционные продавцы не понимают, что становятся тем лучше, чем больше узнают о рынке, процессах, конкуренции, коммерческих целях и задачах, стратегически важных решениях и многом другом.

Сейчас, когда вы разобрались в современной модели достижения успеха в продажах, давайте рассмотрим ее применительно к ситуации, когда вы пытаетесь начать сотрудничество с крупными компаниями.

Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:

– Каким образом эта компания может решать вопросы, связанные с моим предложением?

– Каковы потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается?

– Что из моего набора инструментов можно использовать для положительного воздействия на ее бизнес?

– Что я (люди в моей компании) знают об этой отрасли, рынке, процессах, рабочем цикле, вызовах; что могло бы быть полезно клиенту? почему?

– Насколько проблемы этой компании похожи на проблемы других моих клиентов?

– Какие меры она уже могла применить для решения этих проблем или для достижения целей?

– Какие стратегические инициативы уже реализуются?

Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом.

С самого начала используйте свой разум для решения проблем заказчика, и вы сразу же станете ценным ресурсом. Образ мыслей будет принципиально отличать вас от любых других продавцов, которые покушаются на его драгоценное время.

У занятых людей нет времени на додумывание эффекта, который вы могли бы оказать на их деятельность. Корпоративные покупатели могут меньше заботиться о коммерческой привлекательности вашего продукта, уникальной методологии или вашей внушительной личной квалификации. Они довольны существующим положением дел. Пока они не осознают, что перемены действительно окажут положительный эффект, они не сдвинутся с места.

Поэтому не жалейте времени на разъяснения. Изложите в количественных показателях ваши преимущества. Предоставьте цифры, проценты, временные рамки и статистику. При первом контакте необходимо заявить о вашей ценности четко и громко, чтобы всем было слышно.

Ответственные за принятие решений сотрудники абсолютно не терпят агитационных речей. Если разговоры, простые и электронные письма или любые другие формы коммуникаций будут звучать шаблонно, можете попрощаться с потенциальными клиентами.

Всякий раз, когда вы говорите с ними, следует упоминать нечто, что указывает на ваше знание их бизнеса, отрасли. Если вы не докажете, что разбираетесь в вопросе, то не сможете заслужить доверия. Но на вас обратят внимание, если вы продемонстрируете, что хорошо подготовились к переговорам.

Если вы знаете свое дело, не бойтесь демонстрировать это. Многие будут пытаться поскорее избавиться от вас, поскольку это их обычный метод взаимодействия с продавцами. Вам скажут, что у них все в порядке, жизнь прекрасна и им нравится то, чем они занимаются.

Если вы изучили компанию и определили пути улучшения ее деятельности, не позволяйте собеседникам улизнуть от диалога. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются. Используйте ваши знания для обсуждения влияния волнового эффекта таких проблем на работу компании.

Станьте консультантом с полезными идеями, которые стоит выслушать. Заставьте покупателей думать, что у вас есть нечто, что может оказаться ценным. И главное, помните: это не беседа о вашем продукте. Это провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности.

Многие люди в крупных компаниях практически изолированы от внешнего мира. Они настолько заняты работой, что у них нет времени следить за тем, что делают другие.

Если вы сможете стать надежным источником информации для менеджеров, то приобретете высокую ценность. Они особенно заинтересованы в том, каким образом другие организации справляются с похожими проблемами. Идеи, которые вы сможете представить им, имеют исключительную ценность.

Общение с клиентами на равных может выглядеть пугающе, если вы молоды или никогда не работали с людьми, от которых зависит принятие серьезных корпоративных решений. Поймите: они обычные люди. Если в разговоре с ними вы будете смотреть на них с собачьей преданностью, это скажется на доверии к вам. Сосредоточьтесь на их бизнес-задачах и тех изменениях, которые вы можете обеспечить, и они будут заинтересованы в общении с вами.

После того как большинство продавцов по-настоящему понимают новую парадигму продаж, она их воодушевляет. Впервые за долгое время они вновь обретают надежду. Они устали от борьбы с гиперконкурентностью рынка и следующих из нее ценовых войн. Но хотя многие продавцы на самом деле начинают заботиться о том, чтобы создать отличия, они не понимают, насколько фундаментальный сдвиг им предстоит сделать.

Отказаться от переговоров, сконцентрированных на принятии решения, гораздо труднее, чем думает большинство продавцов. Я потратила много времени, пытаясь избавить продавцов от навязчивой привычки говорить о своей замечательной компании, впечатляющем предложении и чудесных услугах. Как бы ни ненавидели они агитацию, она настолько глубоко проникла в их сознание, что они даже не замечают, как приступают к рекламной кампании.

Продукт – это только инструмент. Сам по себе он никому не нужен. Вам следует это запомнить. Клиенты покупают ваш товар исключительно потому, что он помогает им улучшить их работу.

Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Возможно, вы испытываете к нему самые нежные чувства. Не исключено, что вы сами его разработали. Могу поверить, что вы потратили недели на обучение. Вероятно, вы считаете его самым лучшим, однако для ваших потенциальных клиентов все это почти не имеет значения. Они думают исключительно о своем бизнесе, проблемах, с которыми сталкиваются, и о том, как выполнить задачи. Именно на этом вам необходимо сосредоточить свои усилия.

Это означает, что вам следует прекратить говорить о своем продукте. Это означает, что вы должны оставить попытки убедить людей, какую замечательную работу выполнила ваша компания. Это означает, что вам следует избегать комментариев относительно великолепных услуг, которые вы предоставляете. Откажитесь от этих вредных привычек прямо сейчас. Они мешают продажам.

Хотя ваши продукты могут быть практически идентичны другим рыночным предложениям, вы сами по себе уникальны. Если вы усиленно работали над развитием своих профессиональных навыков, то захотите, чтобы клиентам стало известно о глубине ваших познаний и целом ряде преимуществ, которые они могут создать для бизнеса клиента.

Говорить об этом недостаточно. Вспомните себя в подростковом возрасте. Взрослые, вероятно, неоднократно пытались поделиться с вами своим опытом. Но чем настойчивее они это делали, тем меньше вы их слушали. Чем громче они говорили, тем быстрее вы «выключали звук». Чтобы проникнуть сквозь возведенную вами защитную стену, им приходилось искать оригинальные подходы.

То же относится к людям, принимающим решения в корпорациях. Нужно, чтобы они прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Это более спокойный подход, который полностью сфокусирован на достижении бизнес-результатов, нужных им, а не вам. Он опирается на продуманные, мощные аргументы, которые демонстрируют вашу квалификацию. Лучший способ демонстрации эффекта – это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.

Когда ваша беседа закончится, потенциальные покупатели должны почувствовать, что не зря потратили время. Они посмотрели на свой бизнес под иным углом. У них появились идеи, которых не было до встречи с вами. Иными словами, они бы с удовольствием заплатили $500 за час разговора с вами, поскольку он оказался действительно ценным.

Данная формула выражает суть современных продаж:

Продолжая чтение этой книги, вы узнаете, чтo нужно поставить во главу угла ваших продаж. Вам станет понятно, как пользоваться вашей квалификацией и предложениями для выбора правильных клиентов, как организовывать первые встречи и проводить их с подобающим профессионализмом.

Глава 5

Выбор точной цели: суть не в количестве