Красота

Это старое выражение, но оно по-прежнему верно: у вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление. Когда клиенты впервые сталкиваются с вашим товаром, услугой или процессом, то первым делом оценивают их эстетическую привлекательность. Найдут ли они их красивыми, изысканными, милыми, оригинальными или серьезными только по внешнему виду и ощущению? Это не исчерпывающий список эстетических атрибутов товара, но дело в том, что все они имеют значение для нашего восприятия. Нравится это вам или нет, но эстетическое выражение ваших товаров будет вызывать эмоциональный отклик у людей, которых вы пытаетесь привлечь. Термин красота можно использовать для названия любой крепкой эмоциональной связи, вызванной эстетической привлекательностью товара.

Однажды я встретил знакомую и заметил у нее новый ноутбук Hewlett-Packard с графическими узорами, в дизайне которых принимала участие LUNAR. Я поделился с ней некоторыми закулисными историями о том, как эти красивые узоры попали на компьютер – месяцы работы над их созданием, работа с производителем над точным и красивым воспроизведением, внесение корректив в узоры, принимая во внимание технические аспекты их тиснения. Она была поражена.

«Зачем так беспокоиться из-за компьютера, который я покупаю исключительно ради его функций?» – спросила она. Когда я поинтересовался, что входит в перечень ее требований при покупке компьютера, разговор перешел на технические потребности. Но когда я спросил ее, почему она выбрала H P, ответ был коротким и по существу: «Потому что он классно выглядит».

Очевидно, что HP не зря инвестировала в разработку узоров, потому что она создала крепкую эмоциональную связь в мире чрезвычайно схожих предложений. Телефон RAZR V3 компании Motorola сделал то же самое: он был красив. Он обратился к этой человеческой реакции и таким образом стал неповторимым мобильным телефоном. Удивительная тонкость и необычная металлическая отделка RAZR V3 поразили нас.

Мы восхищались поверхностью и задумывались над тем, как вся эта технология умещается в таком тонком корпусе. Не могли удержаться, чтобы не коснуться его и не проверить на ощупь, не изучить, как же этим кнопкам удается передавать сигналы, несмотря на невероятную тонкость.

Apple понимает эти принципы и использует дизайн, чтобы вызвать у нас эмоциональные реакции десятками способов. Рассмотрим эти три доминирующих сигнала дизайна в товарах Apple, которые вы видели и, возможно, даже имеете в своем распоряжении.

Тонкость. Во всех товарах (и особенно в технике) тонкость профиля там, где мы ожидали увидеть толстый, удивляет и привлекает нас. Инженеры упорно трудятся над тем, чтобы упаковать электронику в очень тонкие корпусы, и дизайнеры поддерживают этот эффект при помощи иллюзий в дизайне. Яркая металлическая полоса вокруг iPhone4 и 4S маскирует истинную толщину телефона. Точно так же плоские края на MacBook Pro создают впечатление, что представляют собой толщину компьютера, хотя сам он даже выпирает, чтобы вместить в себя всю электронику. Спинки iPad 2 и его преемника используют эффект сужения, становясь тонкими, как лезвие ножа, чтобы добиться того же впечатления.

Осязаемость. Apple уделяет большое внимание тому, какое ощущение вызывают ее продукты как физически, так и виртуально. Широкое использование стекла и металла закрепляет ощущение твердости, которое создает впечатление одного монолитного предмета, а не каркаса, надетого на кучу компонентов. На экране нас восхищает дизайн пользовательского интерфейса, позволяющего перемещать и преобразовывать объекты словно в реальном мире. Например, когда приложение сворачивается, оно плавно меняет форму и как бы всасывается значком в нижней части экрана. Это дает нам визуальную подсказку, где потом найти его. Так как люди чувствительны, подобные свойства дизайна помогают нам понять технологию при помощи красоты.

Простота. Самой характерной чертой дизайна Apple является простота. Формы каждого изделия Apple геометрически правильны, симметричны и выровнены, что создает безукоризненность, которую трудно скопировать. Мышь с одной-единственной кнопкой. Трекпад без видимых кнопок. Нижняя часть ноутбука свободна от тех беспорядочных деталей, которые так часто встречаются в изделиях конкурентов. Даже этикетки на товарах, необходимые по закону, отпечатаны на корпусе трафаретной печатью так слабо, что их трудно прочитать невооруженным глазом. На моем MacBook Pro края клавиатуры совпадают с шириной экранной петли, а также, что удивительно, и с шириной страницы в программе для обработки текстов. Эта простота есть во всем, что создает Apple, в том числе и магазинах, которые вызывают у меня ощущение, что я зашел в музей современного искусства. В 2011 году я был в магазине – Apple Store в торговом центре Стэнфорда, – где на потолке был создан невероятно ровный эффект освещения. Я не мог понять, как свет так чисто отражается на поверхности, пока не рассмотрел, что потолок представляет собой полупрозрачную панель, а источник света находится над ней. Вы можете сказать: «Ну зачем же беспокоиться из-за таких мелочей дизайна, когда вы всего лишь продаете компьютеры?» Но как раз это внимание ко всем деталям в совокупности и поддерживает верность компании Apple красоте.

^{Эти ноутбуки HP используют красивые графические узоры, чтобы отличаться от своих конкурентов, умело поднимая техническую продукцию до уровня эмоциональной покупки. Изображение: LUNAR}

Изобретательность

iPhone 4S от Apple – красивый предмет. Вы держите его в руке и восхищаетесь ощущением твердости и глянцевой поверхностью. Включив его, вы знакомитесь еще и с его изобретательностью. Вы видите встроенную систему распознавания голоса Siri, которая готова помочь вам в любом вопросе, – это все равно что всегда иметь в распоряжении консьержа из отеля Four Seasons в собственном кармане. Понятие изобретательности выходит за рамки простого изобретения. Это то, как смекалка – и техническая, и естественная – применяется для решения задач таким образом, чтобы оно нас поражало, удивляло и восхищало. Это решение, при котором сложность становится простой элегантностью в руках потребителя и способствует созданию крепкой эмоциональной связи.

^{Дизайнеры Apple добиваются максимально тонкого визуального впечатления для MacBook Pro, подчеркивая тонкий алюминиевый ободок и скрывая толщину при помощи конической формы внизу. Изображение: LUNAR}

Множество компаний вкладывает деньги в научные исследования и разработки точно так же, как это делает Apple. Но есть некоторые отличительные особенности подхода Apple, которые позволяют технологии играть действительно важную роль. Изобретения, которые использует Apple, можно считать гениальной инновацией. Она представляет для людей ценность и помогает компании использовать это. В большом и малом товары компании Apple воплощают в себе изобретательность.

Изобретательность не всегда зависит от новых вспомогательных технологий. Иногда гениальные решения заключаются в использовании по-новому уже существующих компонентов. Прорывом iPod стало то, что Apple просто собрала вместе кусочки того, что использовали другие MP3-плееры, в понятную людям систему.

Рассмотрим некоторые средства, с помощью которых компания Apple внесла элемент изобретательности в свои продукты.

Очеловечивание. Apple высоко ценит способность сложных технологий соответствовать тому, как люди естественным образом взаимодействуют с окружающим миром. Технология распознавания рукописного ввода, лежащая в основе (неудачного) персонального цифрового помощника Newton и (более успешного) распознающего голос консьержа Siri, прекрасный тому пример. Siri представляет собой сложную незримо функционирующую систему, которая делает взаимодействие с телефоном больше похожим на общение с человеком, более легким и даже веселым. Управление жестами, которому учит нас Apple в iPhone и других устройствах, вовлекает в процесс наши чрезвычайно сложно устроенные руки. Как сказал Стив Джобс, обратившись в 1997 году к участникам Всемирной конференции разработчиков на платформе Apple (WWDC), «нужно начинать с опыта клиента и затем идти назад к технологии»{1}.

Мастерство. Большая часть изобретательности Apple проявляется в исполнении и производстве красиво сделанного конечного продукта. Большинство производителей пытаются создать дизайн, который позволит использовать инструменты производства. Apple же, наоборот, всегда рассматривала инструменты производства как средство достижения нужного результата. Традиционно боковые поверхности пластиковых корпусов для электроники сходятся под небольшим углом. Этот угол получается из-за пресс-формы для пластмассовых деталей, производить которые дешевле всего. Но опытному глазу этот малый угол заметен. Когда Apple захотела получить пластиковый корпус компьютера с перпендикулярными сторонами, потребовались более дорогие инструменты. Приоритет Apple – создавать конечный продукт, который воплощает в себе определенное видение. Компания не подгоняет свое видение дизайна под удобство производственного процесса.

Элегантность. На каждом шагу Apple решает проблемы просто. Или решения только кажутся простыми, но реальность такова, что для создания подобного впечатления прилагается немало усилий. Это и есть элегантность: простые решения сложных проблем. Другие производители компьютеров делают на своих ноутбуках защелки, чтобы удерживать экран в закрытом положении, но Apple стала первой компанией, создавшей сложную петлю, которая использует выступы и пружины, чтобы удерживать экран закрытым. Эти механизмы идеально настроены – достаточно крепки для удержания экрана закрытым, но и достаточно слабы, чтобы вы могли открыть его, не поднимая при этом нижнюю часть ноутбука.

Урок состоит в том, что вы должны стремиться к большему, чем просто техническое совершенство и изобретательность.

Никогда не влюбляйтесь в технологию ради технологии. Технология является лишь средством для создания потрясающей и полезной вещи, которая понравится людям. Это типичная проблема в Кремниевой Долине: предприниматели создают новые технологии и верят, что для них моментально появится рынок. Эти истории наводят на мысль, что когда технология сочетается с инновациями и отличным дизайном, результатом являются выигрышные продукты.

Еще одна компания, которая эффективно использует дизайн и изобретательность, – это компания Method Products, находящийся в Сан-Франциско производитель средств ухода за домом и личной гигиены: от стиральных порошков до мыла для рук и дезинфицирующих средств.

Это, конечно, не высокотехнологичная компания, но Method всегда ищет способы совместить технологию, дизайн и инновации, чтобы побудить потребителя попробовать свои товары. В данном случае это моющие средства, где инновация ненавязчива и направлена непосредственно на удовлетворение основных потребностей человека содержать одежду и собственное тело в чистоте.

Рассмотрим средство для стирки. С момента своего основания десять лет назад Method добилась успеха в этой категории, поставив под сомнение типичные предложения своей отрасли. В 2004 году Method выпустила жидкое средство для стирки, которое было концентрированно в три раза больше, чем обычно. Это дало компании возможность сократить упаковку на треть, что в свою очередь позволило сэкономить на использовании пластика, транспортных расходах и воде, которая является основным ингредиентом большинства моющих средств.

Концентрированное средство для стирки также было частью политики устойчивого развития компании Method и понравилось розничным продавцам потому, что занимало меньше места на полке.

^{Бутылка средства для стирки от компании Method вносит элемент изобретательности в ежедневную домашнюю работу. Высококонцентрированное средство для стирки означает уменьшение упаковочных отходов, а возможность оперировать встроенным насосом одной рукой исключает грязные подтеки. Изображение: LUNAR}

Но с таким же как у Apple стремлением к изобретательности компания Method хотела идти еще дальше в своей концепции этого продукта. Она разработала средство, концентрированное в восемь раз. Проблема заключалась в том, как упаковывать это средство на заводе – существующие формы выпуска не соответствовали техническому прогрессу. Компания Method экспериментировала и с растворимыми гранулами – способом, который обычно был неблагосклонен к производителям моющих средств потому, что гранулы не всегда полностью растворяются. «У нас была концентрированная форма, но не было способа ее доставки», – вспоминает Джошуа Хенди, вице-президент по промышленному дизайну и инновациям компании Method.

Несколько лет спустя, после многочисленных изделий и экспериментов, всплыла идея бутылки-насоса. Она дает потребителям простой и точный способ отмерять дозу средства для стирки «даже с завязанными глазами и с ребенком на руках» – шутит Хенди. Это решало и серьезную проблему передозировки, гарантируя, что средство попадет именно куда надо и как следует растворится. Гениально.

Теперь позвольте мне рассказать историю о том, как изобретательность иногда не срабатывает. Новая технология не всегда означает гениальное произведение. То, что у вас есть патент на отличную новую технологию, еще не означает, что у вас есть товар. Возьмите, к примеру, роботов.

В 1999 году изобретатель, создавший прототип домашнего робота, обратился в LUNAR за помощью. Он хотел, чтобы робот, который, по его словам, мог заниматься домашними делами и даже приносить пиво из холодильника, был подготовлен к коммерческим поставкам.

^{В поисках великолепных приложений для роботов Willow Garage открывает эту задачу широкому сообществу, представляя своего Персонального Робота 2 – платформу для экспериментов и инноваций. Изображение: Willow Garage}

Все любят роботов. С тех пор как Айзек Азимов писал о них в 1950-х годах, роботы захватили наше воображение картинами того, что ждет нас в будущем. И этот изобретатель, безусловно, захватил мое внимание. Тем не менее у меня возникли важные вопросы, которые я всегда задаю потенциальным клиентам в начале совместной деятельности – фактические данные, который помогают мне понять, как наша фирма может быть наиболее полезна. Работает ли ваш прототип? Каковы предполагаемые расходы, кто ваш целевой покупатель? Какова ваша бизнес-модель, в чем заключается ценностное предложение? Когда мы дошли до последнего вопроса, изобретатель робота был страшно недоволен. У него не было нужных ответов, и он прервал беседу. «Я ищу фирму, которая просто поймет меня», – кипятился он.

Как и многие другие изобретатели, он, мне кажется, был сбит с толку песнью сирен технологии. Но как и многие другие технологии, которые легко можно представить в роли очередного большого прорыва, роботы близки к этому. Изобретатель злился, потому что не мог ответить на вопросы о его продукте. Я подозреваю, что он воспринял мои вопросы просто как препятствие в его стремлении оснастить каждый дом в Америке ходящим и говорящим бытовым помощником. А на самом деле я надеялся помочь направить его страсть на то, что стало бы не простой новинкой, а имеющей смысл для людей.

Willow Garage – еще одна компания с командой технологов, которые гоняются за призрачными роботами будущего. Основанная в 2006 году в городе Менло-Парк, в самом сердце Кремниевой Долины, Willow Garage прибегает к методу краудсорсинга в развитии технологий. Эта компания создала персонального робота, который передвигается на колесах, наполнен датчиками и имеет руки со сменными «кистями» для выполнения разных задач. Звучит многообещающе. Но Willow Garage четко не определила, для чего именно хорош этот робот, и не программирует его для решения каких-либо конкретных задач. Идея компании заключается просто в создании сообщества исследователей и разработчиков, которые будут составлять программы – или приложения, если хотите, – для робота. Это метод платформы открытых исходников в развитии технологий, который может запросто обнаружить великолепное приложение для домашнего робота.

В 2011 году Willow Garage создала компанию под названием Suitable Technologies специально для создания роботов, которые будут служить удаленными аватарами для людей, работающих вне офисов, но желающих получить больше нематериальных преимуществ, доступных при личном присутствии в офисе. Оснащенные камерой, экраном, динамиками и микрофоном, эти роботы по сути являются передвижными установками для видеоконференции, которыми управляют сотрудники, работающие в удаленном режиме. Предпосылкой для создания такого робота стало то, что, находясь вне офиса, вы упускаете возможность общаться с людьми лицом к лицу, даже сталкиваясь с ними в коридоре. Не находясь в комнате, не можете повернуться к ним во время разговора. Этот робот обещает быть суррогатным телом, которое будет носить на себе нашу голову, глаза и уши всюду, куда мы захотим пойти.

Занятно представить себе рабочее место будущего с такой технологией, но мне интересно, останутся ли эти изобретения актуальными после того, как уйдет их новизна? Более того, я думаю, как мы могли бы использовать разные технологии, возможно не роботизированные, для установления между людьми еще более тесной связи, чем это позволяет имитация человеческих движений при помощи суррогатного робота. Например, если в здании, и особенно в конференц-залах, будет достаточно экранов и камер, я смогу «присутствовать» более чем на одном «заседании» одновременно без необходимости передвижения робота между ними.

Поиск гениального применения робототехники для дома или офиса продолжается, и метод платформы открытых исходников Willow Garage расширяет поиск. Но само по себе изобретение не является решением проблемы, которое положительно повлияет на ситуацию. Настоящая изобретательность – это умное и блестящее решение, которое поражает нас тем, насколько просто и естественно обслуживает наши потребности.

Харизма

Мы часто говорим, что политики пользуются популярностью, потому что у них есть харизма, некий шарм и привлекательность.

Мы также знаем, когда этой харизмы нет, потому что видим, что они не могут найти общий язык или наладить контакты с общественностью простым и естественным путем. Чего-то не хватает. Можно сказать, что харизма – это совокупность впечатлений, которое производит политик. Это его прическа и аура, его биография и семья, и, конечно, проводимая им политика. Харизма – это чувства, которые вызывает у вас человек. То же самое касается товаров и компаний.

Харизма – это положительная характеристика лучших компаний, которая способствует созданию крепкой эмоциональной связи с потребителем. У товаров и услуг есть харизма, когда они постоянно демонстрируют интерес ко мне и моим потребностям и в то же время проявляют то, что я называю характером лидера. Это может выражаться в мелочах – например, когда мой банкомат Wells Fargo изучает мое поведение и делает соответствующие ему предложения для улучшения качества предоставляемых банковских услуг. Или же более значимый пример, когда я призываю друзей останавливаться в Ace Hotels, потому что эти отели своей харизмой превратили меня из клиента компании в адвоката брэнда. Такова сила харизмы.

Политики могут заставить вас чувствовать себя центром Вселенной, и такое же ощущение дают вам отличные товары. Но компаниям бывает сложно исправить ситуацию с недостатком харизмы, даже если у них отличный товар. Именно это случилось с компанией Microsoft в 2006 году, когда она наконец выпустила свою версию портативного музыкального плеера Zune – через целых шесть лет после того, как Apple устроила революцию отрасли, выпустив свой iPod. Неудивительно, что так сильно опоздавшая к началу праздника Microsoft позволила Zune постепенно исчезнуть как самостоятельному продукту и включила его в операционную систему своего смартфона: операционная система Windows Phone была запущена в 2011 году.

Оба этих продукта компании Microsoft (Zune и Windows Phone) были сильными и получили высокую оценку многих потребителей и поклонников. Мой однокурсник из Стэнфорда Альберт Шум, который руководил разработкой операционной системы Windows Phone, прислал мне для пробы демонстрационный образец телефона. На мой взгляд, Шум и его команда создали красивый, продуманный интерфейс, который может быть конкурентоспособен. Но даже имея перспективный продукт, которым настолько удобно пользоваться, Microsoft опять столкнулась со сложностью выхода на рынок портативных музыкальных плееров и мобильных смартфонов. В чем же проблема?

Я считаю, что компании Microsoft не хватает харизмы, которая нужна ей для преодоления сложности, вызванной выходом на эти рынки с опозданием. После того как в течение почти 40 лет Microsoft показывала миру, что она недостаточно классная, нелегко убедить его в том, что компания вдруг стала «секси».

Отсутствие харизмы – столь же мощный импульс, как и ее наличие. Даже технически превосходные продукты не могут противодействовать дефициту харизмы.

На фоне проблемы с харизмой на протяжении последних десятилетий идет постоянная битва между Apple и Microsoft, то есть битва между харизматичным Стивом Джобсом и недостаточно харизматичным Биллом Гейтсом. Эта почти комичная битва выливается в неприятные комментарии с обеих сторон и в рекламу. Так, в «Mac против PC» Apple прекрасно выразила суть ауры, окружающей каждую компанию. По-видимому, ясным образом Джобс выразил свою точку зрения, отметив в документальном фильме 1996 года «Триумф ботаников», что «у Microsoft абсолютно нет вкуса»{2}. И добавил, что имеет это в виду не по мелочам, а глобально – в том смысле, что им не приходят в головы оригинальные идеи и они не привносят с свои товары никакую культуру. На самом деле Джобс говорил именно о харизме.

У некоторых компаний и брэндов (и у людей) есть естественная харизма, встроенное очарование, которое является частью их ДНК. Но гораздо чаще, чтобы создать и поддерживать такую харизму, как у Apple, требуются время, ресурсы, смекалка и решительное руководство. Преданность Apple дизайну в течение такого длительного времени создала прочный кокон харизмы вокруг компании. Дисциплина и целеустремленность способствуют укреплению этого образа. Каждый раз, увидев или взяв в руки товар Apple, вы чувствуете эту уверенность компании в себе, ее классность и ауру непобедимости.

Помните, что Apple является одной из самых дорогостоящих компаний в мире, хотя продает лишь несколько товаров. Как сказал в 2010 году на технической конференции Goldman Sahcs Тим Кук, CEO[5] компании Apple после смерти Джобса в 2011 году: «Все наши товары можно поставить на стол, за которым вы сидите. Суммарные продажи этих товаров дают 40 миллиардов долларов в год. Никакая другая компания не может сделать подобного заявления кроме, возможно, нефтяной компании. Мы наиболее целеустремленная из всех компаний, о которых я слышал, читал или знаю что-либо.

Мы ежедневно говорим «нет» хорошим идеям. Мы говорим «нет» отличным идеям, чтобы иметь возможность сосредоточиться на небольшом количестве разработок»{3}.

Зайдите в магазин Apple в любой точке мира, и вы поймете, как именно эта интенсивная целеустремленность проявляет себя, когда товар находит покупателя. Этот магазин не просто место, где вам продадут компьютер или iPod. Вы можете купить эти вещи в интернете или в других магазинах. Apple Store – прекрасное олицетворение брэнда Apple и страна чудес, где пользователи могут испытать продукцию, получить помощь и даже посетить занятия и другие мероприятия в открытом, просторном и красиво оформленном помещении. Apple признаёт, что будущее розничной торговли заключается в использовании трех элементов: пространства, людей и товаров – таким способом, который не могут воспроизвести конкуренты или даже собственный интернет-магазин.

Genius Bar в каждом таком магазине отвечает своему названию, потому что он действительно гениален[6]. Клиентов заманивают в магазин бесплатной помощью, и в ее процессе они сталкиваются с другими замечательными новыми товарами, аксессуарами и услугами, которые предлагает Apple. Кроме того, гении из Genius Bar имеют возможность общаться с клиентом один на один, создавая этим идеальную ситуацию для продажи технических продуктов, которые многие сначала находят сложной. Кто сможет лучше порекомендовать подходящий товар от Apple, чем «гений» – вот действительно самая ненавязчивая продажа из всех возможных.

Apple Store максимально подчеркивает все лучшее в магазине и сводит к минимуму незначительные мелочи. Товары – ведь это все-таки самое главное – выложены на белых столах, как экспонаты в музее. Вы можете ходить, рассматривать их и трогать, чтобы чувствовать, что они представляют из себя. Молодые продавцы доброжелательны, хорошо осведомлены и не назойливы. У них есть портативные сканеры, чтобы помочь вам совершить покупку, и вот уже можно уходить. Как насчет чека за покупку по электронной почте? Пожалуйста! Apple хочет завлечь вас в магазин, чтобы вы купили ее продукт, а затем скорее отправить вас домой, чтобы вы как можно быстрее начинали его использовать. Это часть процесса, который помогает создавать харизму.

^{Apple Store на Пятой Авеню в Нью-Йорке так же тщательно продуман и выполнен, как и любой продукт Apple. Изображение: Apple}

Apple использовала эту формулу при выходе на рынок портативных музыкальных плееров, но, конечно, собственным уникальным способом. В отличие от конкурентов, Apple не сосредоточивалась только на музыкальном плеере и его возможностях и функциях. Как обычно, она приняла во внимание дизайн всего процесса управления цифровой музыкой – от загрузки мелодий до доступа к ним на ходу. Более того, поскольку ваш компьютер Apple станет центром системы, компания решила сдвинуть часть нагрузки и задач на ПК, где большой экран, клавиатура и мышь помогли упростить несколько традиционно проблематичных моментов этого процесса.

Задача программного обеспечения iPod свелась к минимуму и сосредоточилась на воспроизведении музыки, в то время как iTunes на компьютере стал центральным пунктом управления и местом, где клиенты могли купить музыку. Затем последовали версии iTunes и iTunes Store для Windows.

Используя накопленный опыт, Apple смогла извлечь выгоду из созданной ею системы, основанной на изначальном наблюдении, что цифровую музыку можно улучшить. И она действительно стала лучше. В конце концов вы действительно могли получить «1000 песен у вас в кармане», как справедливо обещала реклама Apple, сведя суть ощущения от использования iPod к простому, ясному и харизматичному лозунгу.

Есть еще и секретность. Она создает таинственность вокруг компании и ее продуктов, особенно когда разрабатываются новые. Apple по сути является корпоративной машиной, с абсолютной секретностью которой могут соперничать только спецслужбы и шоколадная фабрика Вилли Вонка[7]. Не позволяется ни малейшая утечка информации из штаб-квартиры компании Apple в Купертино, и сотрудники компании принимают обет культа секретности подобно сопранос. В условиях малого количества наименований товаров и большого количества людей (от клиентов до финансовых аналитиков), желающих знать, что компания будет делать дальше, Apple идет на крайние меры защиты информации об инициативах в планировании и разработке продуктов.

Бывший инженер Apple сказал мне, что инженеры получают доступ только к той части продукта, над которой работают. И лишь небольшая горстка людей видит его целиком. Сотрудники службы глобальной безопасности Apple поставляют новый товар в магазины в закрытых кейсах. Один человек в Apple, который, конечно, обязался хранить тайну и не мог назвать даже свое имя, обобщил для меня основные ценности компании так: «Секретность, командная работа, качество». Секретность – первостепенная ценность, которая добавляет Apple харизмы.