Дизайн может значительным образом повлиять и на прибыль, и на доход вашей компании, если вы воспользуетесь возможностями дизайна для создания крепкой эмоциональной связи.

Для достижения этой цели красота, изобретательность и харизма должны стать частью любого товара, услуги и точками соприкосновения с потребителями. Как только это будет достигнуто, ваши товары и услуги будут выделяться даже в самой насыщенной среде.

Красота создает замечательное и неизгладимое первое впечатление благодаря эстетической привлекательности. Apple достигает этого, сосредоточив внимание на таких принципах, как тонкость и приятные тактильные ощущения продукта, а также крайне важная простота с акцентом на геометрических и симметричных формах.

Изобретательность – путь, который ведет к эмоциональной технологии. Новые технологии всегда должны быть ориентированы на человека, должны быть доступны и естественны для людей, чтобы те могли их понять и использовать. Технологии могут удивлять и радовать пользователей, но песнь сирен технологии (роботы никому не нужны?) может сбить нас с пути и увести в сторону от непосредственного желания (побольше планшетных компьютеров!).

Харизма появится, если вы обратите серьезное внимание на отношения с вашими клиентами в каждой точке соприкосновения. У товара с харизмой есть загадочность и шарм, а немного секретности добавляет компании привлекательности и рождает определенные ожидания. Харизматичный продукт заставляет пользователя чувствовать себя центром Вселенной.

Прежде чем перейти ко второму принципу дизайна в главе 2, уделите немного времени ответам на следующие вопросы о проектах и продуктах вашей компании:

1. Как бы вы оценили свои товары и услуги по шкале от 1 до 10 в том, что касается эмоциональной связи? 10 по всем параметрам даст вам красоту, изобретательность и харизму. Будьте искренни в оценке того, где вы сильны, и что можно улучшить.

2. Знают ли в вашей компании, что значит красота для вашего брэнда и ваших клиентов? Есть ли у вас общая четкая направленность, вроде приверженности компании Apple простоте?

3. Присутствует ли в товарах вашей компании изобретательность, или же технология не соответствует потребностям клиентов? Какова цель этих товаров? Как бы вы оценили их с точки зрения харизмы?

4. Где находятся слабые места в товаре, услуге, рекламе, розничной торговле и технической поддержке?

5. Важен ли дизайн в вашей организации, или это показная деятельность? Если вы дизайнер, вспомните примеры, как дизайн оказал значительное влияние. Примените их к вашей организации с учетом того, что дизайн поможет создать ценность.

Теперь обратим наше внимание на разработку гибкой организации, которая будет служить основой для ценности, созданной с помощью дизайна.

Вы можете не знать о компании под названием SanDisk в Кремниевой Долине. Она не входит в пантеон технологических и сервисных компаний, которые известных большинству людей, – вроде Apple и Microsoft (или Facebook, Google и Yahoo, если на то пошло). Но SanDisk входит в Fortune 500 – список крупнейших многонациональных компаний – и является специализированным производителем носителей флэш-памяти.

Раньше флэш-память использовалась для хранения снимков, сделанных цифровым фотоаппаратом, и номеров телефонов друзей, записанных в вашем мобильном телефоне. С появлением компьютерных сетей и последующего ухода дискет в конце 1990-х, людям по-прежнему нужен был удобный способ хранения нескольких файлов в формате, который позволял бы легко переносить данные с одного компьютера на другой без хлопотного подключения к сети. Разъем USB стал непременным атрибутом компьютеров и других устройств, и, привязав флэш-память к разъему USB, компании начали производить флэш-накопители.

Основанная в 1988 году компания SanDisk – лидер в производстве флэш-памяти в виде чипов, которые встраивались непосредственно в фотоаппараты и мобильные телефоны, и отдельных карт, которые можно подключить к цифровому фотоаппарату, карманному персональному компьютеру или мобильному телефону. Когда SanDisk решила, что пришло время создать свой флэш-накопитель, она обратилась к LUNAR за помощью в дизайне. Зачем компании, которая производила флэш-память в течение многих лет, лидеру в этой области, нужна была наша помощь? Продукту предстояло стать первым трехмерным товаром SanDisk, который вышел бы за рамки плоских карт памяти. Компания не имела штатных дизайнеров, и руководство для движения в новом направлении решило использовать дизайн, чтобы заявить о себе и произвести хорошее впечатление на потребителей и рынок.

Вместо того чтобы создавать флэш-накопитель со спрятанной внутри фиксированной памятью, SanDisk решила оснастить свой флэш-накопитель съемной картой памяти (SD), которая в то время была популярным форматом. С этим наказом мы разработали и произвели изделие под названием Cruzer, которое было и флэш-накопителем, и посредником для переноса фотографий с фотоаппарата на компьютер. Cruzer напоминает черепаху: в режиме покоя его голова и конечности скрыты под защитной оболочкой, но, сдвинув переключатель на верхней части устройства, можно выдвинуть «головку» USB. Сдвиньте его в противоположном направлении – и покажется карта памяти SD, или же «хвост» черепахи. Переход в нейтральную позицию защищал разъем и карту корпусом, как черепаха себя во время опасности.

^{SanDisk Cruzer был разработан как уникальный портативный USB-флэш-накопитель, со съемным носителем в корпусе, защищающем разъем USB без необходимости использования колпачка. Изображение: Sandbox Studio}

В течение нескольких лет SanDisk продолжала работать с нами по контракту. Мы помогли разработать ряд флэш-накопителей, адаптеров и даже портативных цифровых музыкальных плееров, упорно работая над обеспечением определенного уровня красоты и изобретательности этому новому семейству продуктов, чтобы они поднялись над обычными и приобрели элемент харизмы. Но эти усилия оказались под угрозой, исходящей от компаний, известных как производители комплексного оборудования (OEM). Они предлагают компаниям уже разработанные и готовые к эксплуатации новые товары, на которые можно просто налепить любую этикетку.

OEM-производители дают возможность таким компаниям, как SanDisk, купить, упаковать и запустить новые товары в свою розничную торговую сеть.

Эти продукты не имеют сердца, души и дизайнерского замысла продуктов, которые мы разрабатывали для SanDisk, но заманчивы для любой компании. В такие компании, как SanDisk, постоянно поступают предложения от OEM-производителей, да и как же отказаться таких отличных предложений? Разве менеджер по продукции или исполнительный директор скажут «нет» потоку доходов, который можно так просто открыть? Не нужно нанимать дизайнерскую фирму или беспокоиться о прототипах, разработках и производстве. Никакой суеты, никакого беспорядка, а товар в мгновение ока уже оказывается на пути к потребителю.

Когда компания таким образом добавляет товары в свой каталог, она рискует дать потребителям причину думать, что ее брэнд – всего лишь посредник, который перепродает случайные товары от других производителей, и что тенденция использовать дизайн в качестве неотразимого отличия весьма слаба. Это может случиться при отсутствии в организации руководящего дизайном голоса или законодателя вкуса в области дизайна.

В главе 1 я рассуждал, как Apple при помощи дизайна создает сильную эмоциональную связь с красотой, изобретательностью и харизмой для выпуска продуктов с большим коммерческим успехом. Но для большинства компаний всегда есть искушение пойти более легким путем или отвлечься на краткосрочные возможности (например, OEM-производители заигрывают с SanDisk и предлагают быстрые решения для дизайна товара и роста доходов). Как может компания, особенно публичная, как SanDisk, несущая ответственность перед своими акционерами, бороться с такими искушениями и противостоять заманчивым обещаниям увеличения доли рынка?

Секрет заключается в установлении в вашей организации основных ценностей дизайна, которые являются непререкаемыми приоритетами и частью корпоративной культуры. Чтобы достичь этого, необходимо иметь вкус в дизайне, нанять подходящего дизайнера, а затем вплести эти ценности и культуру дизайна в ткань организации. Кроме того, должен быть человек, который функционирует в качестве арбитра вкуса и поддерживает стандарты и ценности дизайна.

Вкус

Жизненные пути двух самых влиятельных людей эпохи высоких технологий – Стива Джобса и его давнего соперника из Microsoft Билла Гейтса – удивительно схожи. Оба родились в 1955 году, оба стали кудесниками технологии в средней школе, а позже был отчислены из колледжа. Каждый из них основал и построил компанию, чьи товары и услуги изменили то, как мы живем, работаем и взаимодействуем с компьютерами. Но на этом сходство заканчивается, и начинаются расхождения в дизайне.

Гейтс был предпринимателем в области программного обеспечения, который на основе партнерства и лицензионных сделок занял господствующее положение на рынке персональных компьютеров и поглотил огромную долю рынка в этой области. Приобретение доли рынка было его основной страстью, в то время как дизайн редко фигурировал в его бизнес-плане. И совершенно противоположным образом Джобс создал Apple на основе концепции дизайна и смотрел на все именно с этой точки зрения. У дизайна Apple есть глубокое и прочное чувство вкуса. У Microsoft такого чувства нет.

1

Сирены в греч. мифологии – полуптицы-полуженщины, завлекавшие моряков своим пением и губившие их. Перен. – нечто соблазнительное, чарующее и нередко приносящее вред. Прим. ред.

2

«Дизайн привычных вещей» Дональда Нормана выйдет в свет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 году. Прим. ред.

3

Игра слов: moonshine по-английски означает: 1) фантазии, 2) самогон. Прим. перев.

4

Издана на русском языке: Дуарте Н. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

5

Chief Executive Officer – главное должностное лицо компании, соответствует нашей должности генерального директора. Прим. ред.

6

Интеллект-бар – отдел в сети магазинов Apple Store, отведенный для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей. Прим. ред.

7

Герой романа-сказки Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика». Прим. ред.

1

Jobs, Steve. World Wide Developers Conference. California, 1997.

2

Cringely, Robert. Triumph of the Nerds: The Rise of Accidental Empires. Documentary. Oregon Public Broadcasting, 1996.

3

Cook, Tim. Goldman Sachs Technology and Internet Conference. San Francisco, California, 2010.