Найти свою нишу

Основатели: Дэниел Эк и Мартин Лорентцон

Возраст основателей: 25 и 39

Опыт: бывший руководитель социальной сети Stardoll и сайта обмена музыкой UTorrent; основатель интернет-маркетинговой компании TreadDoubler

Компания основана: 2008, Швеция

Штаб-квартира: Лондон, Великобритания

Тип бизнеса: потоковая трансляция музыки

Запуск Spotify в 2008 году навсегда изменил музыкальную индустрию. Возможно, проблема оттока целевой аудитории в Интернет, имевшая множество негативных последствий – закрытие музыкальных магазинов и увеличение объема пиратской продукции, – нашла спасительное решение в виде этой новой бизнес-модели. До появления Spotify миллионы пользователей скачивали музыку с пиратских сайтов, нарушая закон и лишая звукозаписывающие компании заслуженного вознаграждения. Spotify предложил пользователям альтернативный доступ к любимой музыке, позволяющий не выходить за рамки закона и компенсировать усилия производителей.

Некоторые до сих пор считают, что Spotify представляет угрозу для музыкальной индустрии и не решает возникшей проблемы, однако его коммерческая успешность не вызывает сомнений. С момента запуска в октябре 2008 года Spotify набрал более 10 миллионов активных пользователей и 3 миллиона платных подписчиков. Соглашение, заключенное между Spotify и Facebook, открыло двери сотням миллионов новых поклонников музыки. Возможно, сейчас Spotify стоит на пороге покорения Америки – чем могут похвастаться далеко не все исполнители, представленные на этом сайте.

Опыт решает все

По всем признакам Дэниел Эк должен был сделать карьеру в компьютерной индустрии. Получив свой первый персональный компьютер в возрасте 5 лет, шведский гений уже к 8 годам освоил программирование, а в 14 лет создал собственный бизнес – он обучил школьных друзей верстать интернет-страницы и составил конкуренцию местным дизайнерским фирмам. В какой-то момент Дэниел, управлявший своим предприятием с компьютера в школьной лаборатории, зарабатывал около 10 000 в месяц.

В возрасте 19 лет молодой предприниматель продал свой первый бизнес и, слегка пофлиртовав с инженерными курсами в Королевском технологическом институте в Стокгольме, решил вернуться к бизнесу. В 2005 году Дэниел запустил Advertigo, рекламное агентство, которое произвело фурор в сетевом сообществе благодаря умению дешифровать веб-сайты и соответственно распределять рекламу. Спустя несколько месяцев Дэниела пригласили в Index Ventures на должность руководителя Stardolls, новой социальной сети для девочек-подростков, увлекающихся модой. Призвав на помощь свой опыт создания успешных рентабельных сайтов, Дэниел заложил основы сети, которая в итоге набрала стомиллионную аудиторию.

К этому времени шведский предприниматель занимал заметное место на мировой технологической арене и готовился отправиться в новое приключение, которое определило его будущий успех. В 2006 году Дэниела пригласили возглавить компанию UTorrent, на тот момент крупнейший в мире файлообменный портал. UTorrent позволял пользователям бесплатно загружать любимую музыку с помощью технологии peer-to-peer (P2P), создающей по сути огромную обменную площадку, где пользователи могут копировать музыкальные файлы с одного жесткого диска на другой. Таким образом портал мог выдерживать огромный объем трафика и при этом не платить за место для хранения файлов – это преимущество Дэниел постарался воссоздать несколько лет спустя, когда запустил Spotify.

Тем временем Мартин Лорентцон создавал свою собственную нишу на технологической сцене. Закончив учебу в Гетеборгском университете, Мартин начал экспериментировать с недавно изобретенным Интернетом, и в 1996 году переехал в Сан-Франциско, чтобы присоединиться к маркетинговой команде Alta Vista (на тот момент подающий надежды стартап и одна из наиболее популярных поисковых машин в мире). После краткого пребывания в этой вдохновляющей среде Мартин занял одну из ведущих должностей в шведской телекоммуникационной компании Telia и в Cell Venture, венчурной фирме, которая специализировалась на вложениях в интернет-стартапы.

В феврале 1999 года в возрасте 30 лет Мартин запустил TradeDoubler, интернет-компанию, целью которой было помогать мелким фирмам получать трафик с других сайтов. Услуга мгновенно стала хитом. Клиентам понравилась возможность отслеживать работу своей рекламы до мельчайших деталей и платить только за положительные результаты. Вскоре TradeDoubler открыл представительства в 15 странах мира. К 2007 году годовой доход компании достиг 282 миллионов евро.

Встреча великих умов

В конце 2005 года Мартин вернулся из Германии в Швецию, а еще через пару месяцев встретил Дэниела. Бизнес Дэниела произвел на Мартина большое впечатление, и он согласился заплатить 1 миллион долларов за включение Advertigo в сеть TradeDoubler. Кроме того, его впечатлили здравый смысл и творческий подход Дэниела, и он предложил ему сообща открыть новый бизнес.

Появление Мартина оказалось как нельзя более кстати. Дэниел вспоминает, что, пережив оглушительный успех в юности, начал разочаровываться в бизнесе. Он даже подумывал о том, чтобы совсем забросить дела и стать профессиональным музыкантом. Но, работая над новым проектом вместе с Мартином, он почувствовал, что и здесь вполне может применить свои творческие способности. Партнеры быстро стали друзьями и решили открыть совместный бизнес. Однако Дэниел сомневался, в самом ли деле Мартин решится шагнуть в неизвестность, оставив позади надежность и безопасность TradeDoubler. Поэтому в конце 2006 года Дэниел предъявил ему ультиматум и дал неделю на раздумье – оставить TradeDoubler и выделить 1 миллион евро на новое предприятие. Что удивительно, именно так Мартин и поступил, причем еще до того, как идея Spotify обрела какие-то очертания.

В перерывах между просмотром гангстерских фильмов они делились возникающими идеями и составляли черновые планы будущих предприятий. Одной из любимых тем обсуждения была музыка. Во время сеансов мозгового штурма они регулярно слушали музыку через домашний кинотеатр Дэниела и были изрядно разочарованы его возможностями. В интервью новостному блогу Mashable Дэниел вспоминает: «Я думаю, именно из-за этого мы остановились на идее Spotify».

Возникновению идеи также способствовало тогдашнее состояние музыкальной индустрии. В своем выступлении на LeWeb 2011 Дэниел сказал:

– Швеция была известным пиратом… В стране повсеместно существовала сверхскоростная широкополосная сеть, поэтому спрос возникал еще до того, как появлялось предложение. Пиратские сети были новаторами и первопроходцами в этой области.

В это время Дэниел еще работал в UTorrent, сервисе, который в некотором смысле поддерживал пиратскую деятельность. Хотя сам сайт был вполне легальным, того же нельзя было сказать о миллионах файлов, проходящих через его Р2Р сеть. Но теперь он начал обдумывать бизнес, который должен был лишить преимуществ пиратские сайты и предложить пользователям законный способ бесплатно скачивать любимую музыку, одновременно передавая вознаграждение исполнителям и звукозаписывающим студиям. На LeWeb он сказал:

– Мы чувствовали, что важнейшей и самой неотложной задачей было создание решения, более привлекательного, чем пиратская продукция. Мы думали примерно так: что, если бы у вас был iTunes, в котором хранится вся мировая музыка?

Свежие идеи

Решение, к которому пришли Дэниел и Мартин, было сродни огромному музыкальному автомату – сайт, который проигрывал музыку по запросу пользователей. Пользователи не могли скачивать музыку с сайта, но могли в любое время прослушать все свои любимые треки. Сервис работал на основе freemium-модели, предлагая одновременно бесплатные и платные аккаунты.

Бесплатным пользователям предоставлялась возможность неограниченного прослушивания музыки при условии, что они согласны мириться с периодическими рекламными паузами. Пользователи могли часами слушать музыку, не тратя на это ни цента, а рекламодатели получали возможность привязывать рекламу к определенным исполнителям и альбомам, тем самым достигая своей целевой аудитории.

Платный аккаунт за умеренную ежемесячную плату давал пользователям отсутствие рекламы и некоторые другие преимущества, в том числе более высокую скорость потока. Основатели прекрасно понимали, что бесплатных пользователей на сайте всегда будет намного больше, но это не должно было нанести ущерб его прибыльности. В сентябре 2009 года Дэниел утверждал, что для коммерческой успешности Spotify нужно, чтобы на платные аккаунты подписались всего 10 % пользователей.

Поиск имени

По версии Дэниела, название компании на самом деле произошло от неправильно расслышанного слова во время одного из сеансов мозгового штурма.

– Мы с Мартином сидели в разных комнатах и выкрикивали по очереди варианты названия компании. Мы даже пользовались генераторами жаргонных выражений. И внезапно Мартин выкрикнул слово, которое я услышал как Spotify. Я немедленно задал это название в поиске Google и не получил ровно никаких результатов. Через несколько минут мы зарегистрировали доменное имя.

Позже маркетинговая команда Spotify вложила в название смысл и наделила его внутренней логикой. По версии маркетологов, название Spotify состоит из слов spot (найти, обнаружить) и identify (опознать), что отражает основную цель компании – помочь любителям музыки получить немедленный доступ к любимым композициям.

Борьба за программное обеспечение

В апреле 2006 года, потратив еще несколько месяцев на окончательную шлифовку идеи, Дэниел и Мартин основали Spotify. Предыдущие бизнес-проекты оставили в распоряжении партнеров достаточно средств – каждый из них вложил в новое предприятие по 5,6 миллионов долларов. После этого они начали создавать технологию, от которой зависела судьба Spotify.

На должность главного инженера и первого сотрудника Spotify Дэниел пригласил менеджера проектов Андреаса Эна, с которым познакомился в Stardolls. Получив назначение летом 2006 года, Андреас набрал шестерых программистов из Королевского технологического университета в Стокгольме, и перед командой сразу же встала нешуточная задача. Дэниел и Мартин хотели организовать на сайте поток из миллионов песен, но как это можно было сделать, не потратив весь бюджет на место для их хранения?

Чтобы решить эту проблему, разработчики создали новую гибридную систему размещения музыки, в основе которой лежала технология, похожая на технологию UTorrent, с которой раньше работал Дэниел. Кроме собственных удаленных серверов поисковая машина Spotify искала файл на жестком диске пользователя – если он проигрывал эту песню раньше, на его компьютере оставалась зашифрованная копия, которую могла использовать программа, поэтому для хранения этой песни не нужны были личные серверы Spotify. Поисковая машина также искала других пользователей, имеющих копию записи, и, если результат поиска был положительным, начинала транслировать файл. В результате большую часть времени пользователи просто обменивались музыкой друг с другом. Это значительно уменьшало нагрузку на серверы Spotify и делало трансляцию по-настоящему быстрой.

Скорость всегда была приоритетной целью команды разработчиков. Стремясь достигнуть этой цели, они создали уникальный инструмент предварительной выборки, который угадывал, какую композицию вы собираетесь прослушать следующей, и ставил ее в очередь, чтобы обеспечить мгновенный плавный переход от одного трека к другому.

Стремление разработчиков к повышению скорости принесло потрясающие результаты. Согласно данным Spotify, песни на сайте теперь проигрываются с интервалом всего в 256 микросекунд – быстрее, чем на любом другом потоковом музыкальном портале.

Переговоры со звукозаписывающими компаниями

Поначалу Дэниел предполагал, что Spotify будет работать как стандартное интернет-радио и ему не понадобится поддержка звукозаписывающих компаний. Но постепенно, после долгих уговоров со стороны окружающих, он переменил мнение и решил, что сотрудничество со звукозаписывающими компаниями необходимо, если Spotify собирается стать устойчивым, законным коммерческим предприятием.

Поэтому как представитель Spotify Дэниел начал в августе переговоры с главами звукозаписывающих компаний. Чтобы исполнить свою мечту и собрать полную антологию мировой музыки на одном сайте, Дэниел, который никогда раньше не вел переговоров по музыкальным контрактам, должен был заключить более 5000 сделок с разными издателями.

Он нанял двух помощников – Петру Ханссон на должность главного юридического советника и Никласа Иварссона на должность директора по лицензированию, а также призвал на помощь адвоката Фреда Дэвиса, который специализировался в области музыкальной индустрии. Но даже так задача оказалась не из легких. Изначально Дэниел планировал получить права на воспроизведение всей мировой музыки, но это был тупиковый путь. Тогда он решил остановиться только на европейских компаниях. Однако и это потребовало значительных усилий.

Звукозаписывающие компании не горели желанием выпускать музыку в новом, до сих пор не опробованном формате. Кроме того, прогнозы Дэниела относительно количества платных подписчиков, которых мог привлечь Spotify, были встречены скептически – представители музыкальных компаний посчитали эти цифры завышенными. Однако на фоне набирающей обороты пиратской деятельности Дэниел и его команда сумели убедить звукозаписывающие компании, что им выгоднее сотрудничать со Spotify, чтобы поддерживать связь со своей аудиторией и получать прибыль. Команда отметила тот факт, что доходы музыкальной индустрии сокращаются – в 1999 году они достигали 27 миллиардов долларов, к 2008 году упали до 14 миллиардов долларов.

Spotify обещал устроить новую встречу звукозаписывающих компаний с разочаровавшимися фанатами, а также собрать ценную маркетинговую информацию о миллионах потенциальных покупателей – их возраст, местоположение, музыкальные предпочтения. Spotify мог на конкретных примерах продемонстрировать звукозаписывающим компаниям, где и когда проигрывается их музыка, что помогало рекламировать исполнителей и составлять расписания туров.

Чтобы продемонстрировать работу сайта, Дэниел показал руководителям звукозаписывающих компаний тестовую версию, наполненную пиратской музыкой. Увидев сайт в действии, те наконец оценили его уникальное коммерческое предложение.

Для подкрепления сделки Дэниел предложил звукозаписывающим компаниям процент от каждого раза, когда один из их треков проигрывается в потоке, а также миллионные подходы к их спискам. Кроме того, крупным лейблам (Universal, Warner, Sony и EMI) было предложено от 2 % до 6 % акций Spotify. Это предложение сыграло ключевую роль, и сайт получил музыкальный материал, который стал одним из его главных преимуществ перед конкурентами. В конце концов, дело было улажено, хотя вместо трех месяцев, как изначально предполагал Дэниел, это заняло два года.

Дополнительные преимущества, которые Дэниел и Мартин обещали звукозаписывающим компаниям, чтобы заключить интересующие их сделки, означали, что партнеры должны были вложить в компанию еще 5 миллионов долларов личных денег, чтобы поддерживать ее деятельность до того момента, когда она сможет приносить доход после запуска в 2008 году.

Выход в эфир

Благодаря неустанной работе команды разработчиков Spotify пробная версия сайта, доступная только по приглашениям, была готова в мае 2007 года. Команда менеджеров приобрела базу данных с контактами влиятельных персон в музыкальной индустрии и начала рассылать приглашения, добиваясь того, чтобы новый продукт был опробован на конкретной заинтересованной аудитории.

Приватный запуск вызвал вокруг сайта настоящую шумиху – вирусная маркетинговая стратегия Spotify опиралась на пользователей, которые распространяли информацию по личным каналам и создали проекту широкую известность в определенных кругах. Кроме того, разработчики получили площадку для обкатки и усовершенствования технологии, на которой любые изменения получали немедленную обратную связь от заинтересованных пользователей. И что самое важное, в модели, работающей только по приглашениям, интенсивность запросов не превышала пропускную способность сайта.

Переломный момент

Осенью 2008 года после нескольких месяцев переговоров ряд лейблов, среди которых были Sony, EMI, Warner и Universal, подписали соглашения о выпуске своей музыки через Spotify. Обеспечив наполнение сайта, Дэниел и Мартин наконец могли перерезать красную ленточку – 7 октября, через (как было сказано в блоге компании) «два года, тысячи строчек кода и еще больше чашек кофе» Spotify открылся для публики. Хотя бесплатные аккаунты могли получить только приглашенные пользователи, платная подписка была доступна всем. Тот, кто присоединился к проекту на стадии испытаний, получал бесплатный аккаунт и несколько приглашений, которые мог рассылать по своему усмотрению.

Сегодня Дэниел признается, что хотел запустить проект одновременно в 30 или 40 странах, но его удержали коллеги, а также сделка, заключенная со звукозаписывающими компаниями. Фактически Spotify начал работать в шести европейских странах: Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Испании и Великобритании. Осторожный подход нашел отражение и в маркетинговой стратегии. Директор по продажам Йон Митчелл и его команда начали рекламировать портал задолго до его открытия и заключили спонсорские соглашения с Ford и другими крупными фирмами, однако после того, как Spotify был представлен публике, усилия по распространению вирусной рекламы были сведены к минимуму. По словам Йона, выкупленный список лиц, позднее получивших личные приглашения, был единственной затратой на рекламу в ранние дни компании. Поразительный факт – общие затраты на рекламу Spotify в первые три года существования составили менее 5000 фунтов.

Несмотря на минимальные затраты на рекламу, интерес к проекту стремительно рос. Сайт пришелся по вкусу музыкальному сообществу, а после того, как на нем стали еженедельно регистрироваться тысячи новых пользователей, на него обратили внимание инвесторы.

Следующая ступень

В ноябре 2008 года Spotify получил первые инвестиции в размере 15 миллионов евро от венчурных фирм Northzone и Creandum, в результате чего общая стоимость компании превысила 70 миллионов евро. Финансирование позволило Spotify всесторонне развить свою деятельность: нанять новых программистов, расширить отдел продаж и рекламы, увеличить место хранения файлов. К сотрудничеству с сайтом было приглашено множество новых компаний, работавших с самым разными жанрами – одно из соглашений, заключенное со студией записи классической музыки Naxos, принесло сайту сразу 100 000 новых треков.

Теперь Spotify мог отпустить тормоза. 10 февраля 2009 года Дэниел и Мартин начали открывать бесплатные сервисы Spotify для широкой публики, отменив систему подписки по приглашениям в Великобритании. То же самое произошло на других территориях компании, и интерес к проекту стал нарастать лавинообразно. В начале марта количество пользователей Spotify превысило один миллион, а к лету достигло шести миллионов.

Тем временем разработчики, которые так долго и ревностно хранили свои секреты, наконец почувствовали, что готовы приоткрыть завесу тайны. В начале апреля 2009 года компания объявила о запуске libspotify, которая позволила сторонним программистам писать программы для Spotify. Руководители надеялись, что, открывая двери технологическому сообществу, Spotify сможет превратиться из отдельного сайта в глобальную музыкальную платформу, так же как Facebook в свое время превратился в крупную площадку для общения.