Неполная информация о целевых потребителях

Мой первый вопрос при работе с компанией всегда один и тот же: «Кто ваш целевой потребитель?». Если ответ расплывчат, то первая задача – обсуждение этого вопроса.

Если ответ четкий, я прошу показать мне результаты последнего исследования рынка, описывающие мышление, действия и ощущения потребителей целевого сегмента. Самый плохой ответ на эту просьбу: «Мы не проводили такого исследования». Немногим лучше, когда говорят: «Вот, пожалуйста» – и суют в руки толстый том, заключенный в твердый переплет, с описанием исследования трехлетней давности. Дело ухудшается тем, что его никогда не открывали и его материалами не пользовались. А ведь нынешние потребители могут думать, действовать и чувствовать совсем не так, как три года назад. Тогда могло быть процветание; сегодня, возможно, спад. Кроме того, неизвестно даже, была ли методика проведенного исследования лучшим способом понимания потребителей.

И еще один вопрос: может ли ваша компания услышать «голос потребителя»? Следует поддерживать постоянный диалог с клиентами в офисах, в магазинах, по телефону, по электронной почте. Таким образом компания сможет узнать запросы своих целевых потребителей и в соответствии с их пожеланиями формировать свои предложения[5].

Продажи ниже ожидаемых

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы не соответствуют ожиданиям, следует выявить, почему так происходит. Что повлияло на результаты: неблагоприятные экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование? Как компании проверить правильность своей стратегии и предложений?

Высокий уровень возвратов и жалоб

Явный признак непонимания компанией своих потребителей – большое количество возвращаемых товаров и жалоб от клиентов. Возврат товара – это результат искаженного представления о рынке или плохо поданного предложения компании. Маркетологи, специализирующиеся на продажах по каталогам, терпят убытки, когда неточно определяют свойства товара и по этой причине покупатели возвращают его.

Вызвать раздражение может многое, например трудность получения информации, неправильно выписанный счет, грубость или некомпетентность работника фирмы. Недовольство работой компании выливается в потерю клиента, причем не одного, а нескольких: каждый возвративший товар покупатель может рассказать об этом десятку своих знакомых, которые, в свою очередь, распространят дальше негативную информацию о компании. Поэтому компания должна быстро и правильно реагировать на каждую претензию потребителей. Некоторые исследования отмечают интересный результат: потребители, которые обращались с претензиями и добились быстрого решения проблемы, становятся более лояльными к компании, чем те, которые никогда не высказывали жалоб![6]

Необходимо: больше и лучше изучать потребителя

Сегодня модно говорить о понимании потребителей. Компания, которая достигнет глубокого понимания их нужд, восприятия, предпочтений и поведения, получит конкурентное преимущество. Какое исследование провела ваша компания, чтобы понимать своих клиентов? Иногда лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями, причем как с отдельными покупателями, так и с группой. Действуя таким образом, можно не только получить множество идей, но и многое понять. Однако опросов на улицах, при всей их ценности, недостаточно. Исследование должно включать более формализованные методы:

• фокус-группы;

• опросы;

• глубинные интервью;

• исследования в домашней обстановке;

• исследования в магазине;

• «мнимый покупатель».

Фокус-группы

Можно многое узнать, пригласив 8–12 человек принять участие под руководством опытного модератора в обсуждении определенной темы, например идеи нового товара, нового коммуникационного метода или другого маркетингового вопроса. Модератор задает вопросы и управляет беседой так, чтобы люди могли дать комментарии, не теряя интереса к рассматриваемой теме, чтобы мнения участников дискуссии были искренними.

Я наблюдал работу фокус-группы, проводимую компанией Mercedes, цель которой состояла в том, чтобы выявить мнение американских потребителей о новой модели Smart Car – миниатюрного, стильного автомобиля, ставшего очень популярным в Европе. Участники обсуждения были в основном настроены скептически, отмечали, что машина не выглядит безопасной, стоит дорого и они, может быть, подумают о ее покупке, если им потребуется третий автомобиль для шопинг-поездок по городу. По результатам обсуждения на фокус-группах компания Mercedes решила не выводить этот автомобиль на американский рынок.

Фокус-группы дадут вам наилучшую возможность досконально узнать потребности, взгляды, отношения и потенциальное поведение потребителей. Это метод поискового исследования; без последующего статистического опроса трудно сказать, насколько репрезентативны его результаты.

Опросы

Ответ на вопрос о репрезентативности итогов предыдущего исследования даст анкетирование. Необходимо тщательно разработать подробную анкету и рассылать ее по репрезентативной выборке потребителей в рамках целевой группы. Результаты анкетирования дадут достоверную картину, если, конечно, ответы будут получены. При наличии множества разобщенных респондентов остается надеяться, что их мнения не будет сильно отличаться.

Глубинное интервью

Даже если каждый респондент искренне ответит на вопросы анкеты, маловероятно, что это даст глубокое понимание мотивации потребителей. Люди могут скрывать свои чувства, приукрашивать или просто заблуждаться. Более точное понимание потребителей дает проведение персональных глубинных интервью, которые основываются на психологических методах Фрейда, Юнга или других подходах и могут включать проекционные методики, не принимающие во внимание рациональные факторы. Но, как и при проведении фокус-групп, с помощью этого метода трудно узнать, насколько полученные результаты можно считать репрезентативными.

Исследование в домашних условиях

Большинство исследователей, изучающих поведение людей, предпочитают наблюдать за ними, а не опрашивать.